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CAPÍTULO 3
LA EVALUACIÓN DEL LOGOTIPO DE
PRODUCTOS ECOLÓGICOS CON
ECOLOGICAL NEUROMARKETING TEST
ANTONIO GONZÁLEZ-MORALES
Uni e sidad de Se illa
1. INTRODUCCIÓN
Inicialmen e, con la inalidad de si ua a los lec o es en el ema que se
a a a a , se ealiza á una in oducción al concep o de p oduc o ecoló-
gico explicando las ca ac e ís icas y los bene icios de es os, además de
la endencia de su consumo en Eu opa. De es a mane a, el lec o cono-
ce á el con ex o y comp oba á la impo ancia de es e ipo de p oduc os.
Los p oduc os ecológicos, según la Comisión Eu opea, son los alimen-
os esul an es de segui un p oceso de p oducción pa a ob ene alimen-
os median e el uso de elemen os, ma e ia p ima y p ocesos na u ales.
Es e ipo de p oducción posee un impac o medioambien al muy bajo, ya
que u iliza de mane a muy esponsable la ene gía y los ecu sos na u a-
les, man eniendo la biodi e sidad y el equilib io medioambien al, que
ayuda a mejo a la es uc u a é il del suelo y man iene los acuí e os
lib es de esiduos. Las no mas que se debe segui en la ag icul u a eco-
lógica ambién se cen an en el bienes a animal y exigiendo que los ga-
nade os elen po los hábi os saludables de los animales (Web O icial
de la Comisión Eu opea, 2022).
Los au o es Fuen es y López de Coca (2008) p oponen que la p oduc-
ción ecológica es la que se ealiza sin el uso de p oduc os químicos de
sín esis como son los e ilizan es, los plaguicidas, los an ibió icos, éc-
nicas no na u ales, e c. Los bene icios de es e ipo de p oduc os se han
elacionado con la p ese ación del medio ambien e y con p opo ciona
alimen os con ca ac e ís icas na u ales.
Son p oduc os que di e en es in es igado es los han señalado como sa-
ludables y es e es el mayo in e és pa a muchos de los consumido es, al
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y como p opone Loh (2001), quien a i ma que, en la demanda de los
p oduc os ecológicos, las cues iones sob e la salud pod ían se las más
impo an es, más que las elacionadas con el medioambien e, al a ibuí -
seles a es os p oduc os un mayo alo nu icional. Según Shukla (2001)
el c ecimien o de la demanda de es os p oduc os es á es imulada p inci-
palmen e po la pe cepción de mayo calidad. Las encues as ealizadas
sob e los alimen os ecológicos se han asociado con múl iples ac o es
que indican mayo in e és de los consumido es po su salud pe sonal y
po el medio ambien e (T egea e al, 1994; Wilkins y Hille s, 1994;
Schi e s ein y Oudé-Ophuis, 1998; Ha is e al, 2000; Magnussone e
al, 2001; Maka ouni, 2002). (Ci ado en Magkos e al, 2003).
Según la Web de la Comisión Eu opea (2022), la ag icul u a ecológica
a pa i de 2022: La p oducción ecológica es un sec o de la ag icul u a
de la UE en ápido c ecimien o, debido al in e és cada ez mayo de los
consumido es po los alimen os de es e ipo. Pa a da espues a a los
e os que plan ea es a ápida expansión y do a al sec o de un ma co
ju ídico e icaz, la UE ha ap obado una nue a legislación ela i a al sec-
o de la p oducción ecológica, aplicable a pa i del 1 de ene o de 2022.
En e los cambios que se in oducen en la nue a legislación ecológica,
cabe ci a los siguien es: se e ue za el sis ema de con ol pa a desa o-
lla la con ianza de los consumido es en la ag icul u a ecológica de la
UE; se aplican nue as no mas a los p oduc o es pa a acili a la con e -
sión de los pequeños ag icul o es a la p oducción ecológica; las impo -
aciones es án suje as a una nue a no ma i a que ga an iza que odos los
p oduc os ecológicos endidos en la UE sean de la misma calidad; se
amplía la gama de p oduc os que pueden come cializa se como ecológi-
cos.
Es a nue a legislación ecológica iene acompañada po el apoyo de un
plan de acción, el cual se inició en ma zo de 2021.
El logo ipo ecológico que pod án usa “los alimen os ecológicos p odu-
cidos y come cializados en la UE compa en una iden idad isual común
g acias al logo ipo ecológico. El logo ipo acili a que los consumido es
de la UE iden i iquen los p oduc os ecológicos y que los ag icul o es
puedan come cializa los en odos los países de la Unión”. “El logo ipo
solo se puede u iliza en p oduc os ce i icados como ecológicos po un
o ganismo de con ol au o izado. La ce i icación con i ma que cumplen
condiciones es ic as de p oducción, anspo e y almacenamien o”
(Web o icial de la Comisión eu opea, 2022).
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FIGURA 1. Logo ipo pa a p oduc os ecológicos de la Comisión eu opea. h ps://bi .ly/3KYudec
Fuen e: Comisión Eu opea.
La Comisión Eu opea ha adop ado una se ie de medidas legisla i as y
de con ol pa a inc emen a la con ianza de los consumido es en los p o-
duc os de p oducción ecológica que lle en el logo ipo. Pa a ello “Se e-
ue za el sis ema de con ol pa a desa olla la con ianza de los consu-
mido es en la ag icul u a ecológica de la UE” (Web o icial de la Comi-
sión Eu opea, 2022).
Lo que pa ece demos a que la Comisión Eu opea desea mejo a la pe -
cepción que ienen los consumido es y p oduc o es sob e el a ibu o o
alo p incipal del logo ipo de la comisión eu opea pa a p oduc os eco-
lógicos, que u iliza án los p oduc os ecológicos de la unión eu opea
como elemen o di e enciado de o os p oduc os que no lo son.
Es e logo ipo pod ía usa se jun o con la ma ca del p oduc o o nomb e
de la emp esa en cues ión (en los p oduc os ecológicos), si es que posee
ma cas. Pe o en algunos casos en los que los p oduc os no posean ma -
cas, se án el p incipal elemen o iden i ica i o del p oduc o. Tan o en un
caso como en o o, es necesa io que a ese logo ipo se le asocien una se ie
d1e a ibu os que sean econocidos po los consumido es y que le
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apo en el opo uno alo di e enciado . De o a mane a, el logo ipo con
el que se desea c ea la di e enciación no end á ningún e ec o.
A con inuación, se an enume a los a ibu os que dan alo a las ma cas
y las a iables que poseen las ma cas. En conc e o, es e logo ipo desea
ansmi i la idea o imagen de ma ca “p oduc o ecológico eu opeo ce -
i icado, alimen o con calidad que espe a el medioambien e”. La Comi-
sión Eu opea debe ealiza las ac uaciones pa a inc emen a la no o ie-
dad y alo iza el logo ipo con los a ibu os deseados, ya que, de o a
mane a, solo end á e ec o en las pe sonas que engan conocimien o so-
b e la legislación, pe o no sob e el consumido gene al, y po lo an o,
no consegui á la di e enciación deseada.
Una ez expues a la impo ancia y e olución de la p oducción ecológica
y la impo ancia de añadi alo median e los a ibu os opo unos al lo-
go ipo p opues o po la comisión eu opea, es el momen o de es udia las
a iables que apo an es e alo di e enciado a las ma cas y cómo las
neu ociencias, en conc e o el Ecological Neu oma ke ing Tes 1 puede
ayuda a e alua es as a iables desde un p isma obje i o de las pe cep-
ciones del logo ipo. De es a mane a, la di ección de ma ke ing end á
conocimien o de los a ibu os asociados a la ma ca de mane a obje i a
y sab á cómo abo da la es a egia de posicionamien o de la ma ca en la
men e de los consumido es.
1.1. LAS MARCAS DIFERENCIADORAS DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS
Una de las es a egias pa a consegui una en aja compe i i a es la di e-
enciación como p opone Ko le (2001). La di e enciación consis e en
consegui que las emp esas, p oduc os o se icios sean pe cibidas po el
consumido de mane a di e en e al es o de emp esas que o ecen el
mismo ipo de p oduc o. Es deci , que los consumido es sean capaces
de dis ingui la emp esa o la ma ca po unos a ibu os o cualidades es-
pecí icas que sea alo adas po ellos, de al mane a que es én dispues os
1 Según el p opio au o de es e capí ulo, es una especialización del neu oma ke ing que a a
de e alua median e las neu ociencias odos los aspec os elacionados con polí icas, p oduc-
os, se icios, ges ión, acciones, ac i udes, ma cas, emp esas, o ganizaciones y cualquie o o
ipo de cues ión elacionada con la p o ección, con aminación o cualquie o a acción que
pueda in lui en el medioambien e.
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a paga algo más po sus p oduc os o se icios, que po los p oduc os o
se icios simila es que ab ican o as emp esas que no poseen esa cua-
lidad. O bien, que deseen selecciona los de mane a p e e en e en e a-
ios que engan el mismo p ecio (González-Mo ales, Mi o ic y Ga cía,
2020). El a ibu o al que se hace e e encia en es e caso es “la cualidad
de se p oducido median e un sis ema de p oducción ecológica y po lo
an o a a se de un alimen o na u al de al o alo nu i i o sin p oduc os
químicos de sín esis”, que es básicamen e lo que p e ende ansmi i con
solidez la Comisión Eu opea con las medidas lle adas a cabo.
La impo ancia de que las emp esas p oduc o as de alimen os ecológicos
conozcan que es e a ibu o es alo ado po sus clien es po enciales es i al,
pa a que al alo de la ma ca de sus p oduc os ecológicos apo ado po
o as cues iones de las que ya engan conocimien o, le inc emen en el alo
de la pe cepción de p oduc o sano y espe uoso con el medioambien e.
Po o o lado, es necesa io que los p oduc o es de p oduc os no ecológi-
cos lo conozcan ambién, po que posiblemen e, si le incluyen el alo de
es e a ibu o a sus ma cas, pod ían se más alo adas po los clien es y
puedan consegui una en aja compe i i a o hace los más en ables, que
ese alo supe e los posibles cos es que puedan incu i po el cambio
de ipo de p oducción a uno más ecológico, si es que exis en.
Y po úl imo, es necesa io conoce la pe cepción de los consumido es
sob e los p oduc os que lle an el logo ipo p opues o po la comisión eu-
opea, en p ime luga pa a conoce el alo que apo a lle a ese logo ipo
en sus p oduc os y en segundo luga , pa a conoce el g ado de asociación
que le asignan los consumido es a cada uno de los a ibu os que desean
e oca , pa a una ez e aluado cada uno de ellos, de e mina las es a e-
gias a segui pa a hace los inc emen a , si esas asociaciones son débiles.

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1.2. EL LOGOTIPO DE LA COMISIÓN EUROPEA Y EL BRANDING
1.2.1. El b anding y el logo ipo de la comisión eu opea
En la ac ualidad la ges ión de las ma cas es una ac i idad undamen al
pa a consegui di e encia un p oduc o o se icio de o os de la compe-
encia. Es o, en algunos casos, consigue un al o alo añadido o incluso
una en aja compe i i a.
Ko le y P oe sch (2010) de inen el b anding como la disciplina que se
ocupa de la c eación y ges ión de ma cas a a és de la ges ión es a é-
gica de odo un conjun o de ac i os inculados (di ec a e indi ec a-
men e) al nomb e y/o símbolo que la iden i ican, al iempo que in luyen
el alo an o pa a los que o ecen como pa a los que son o ecidos. (Ci-
ado en Boix, 2017, p. 177).
To es (2004) p opone las di e en es a iables que de alguna mane a le
dan alo a las ma cas y es as son, la imagen de ma ca, la no o iedad, la
calidad pe cibida y la leal ad. El espe o al medioambien e es un a ibu o
que da alo a la ma ca (Fi s y Khe iwal, 2010) y además pod ía aci-
li a una en aja compe i i a con espec o a o as emp esas (Lee e al,
2014). La p oducción de p oduc os na u ales sin químicos de sín esis
que no pe judiquen la salud y que ayuden a man ene la es un a ibu o
deseado po los consumido es (Magkos e al, 2003). Po lo que es una
cualidad in e esan e de asocia a la ma ca pa a inc emen a su alo y
posiblemen e pueda apo a una en aja compe i i a con espec o a los
que no lo son.
El alo de la ma ca es la suma de los alo es que le apo an cada a i-
bu o, po lo que en ende el e ec o que ienen los di e en es a iables y
a ibu os que componen las ma cas en el compo amien o del consumi-
do puede se undamen al pa a el desa ollo y la ges ión de las ma cas,
ambién ocu i ía en la imagen de ma ca del logo ipo pa a p oduc os
ecológicos de la comisión eu opea.
1.2.2. La emoción y la neu ociencia en el b anding del logo ipo de la
comisión eu opea
Las ma cas poseen di e en es a iables in angibles que son las que le
apo an el alo , como se mencionó en el apa ado an e io , la imagen
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de ma ca, la no o iedad, la calidad pe cibida y la leal ad son es as a ia-
bles, odas ellas se elacionan con los es ados emocionales que e ocan
(Mudambi e al, 1997). Las emociones gene adas po las ma cas y las
gene adas du an e la in e acción con ella in luyen en el compo amien o
del consumido an e la comunicación, p omociones, p oduc os, e c., que
p o engan de ella y modela an el p ocesamien o cogni i o an e esos es-
ímulos (Mo in, 2011).
Las a iables in angibles indicadas en el pá a o an e io son en g an
medida subconscien es, po lo que con las écnicas adicionales de in-
es igación de me cados en las que pa icipa ac i amen e el suje o ex-
pe imen al, como el cues iona io, las en e is as y o as simila es, mues-
an limi aciones, ya que a eces en la alo ación de es os p ocesos cog-
ni i os subconscien es, la pe sona pa icipan e no conoce lo que sien e,
no es conscien e. Lee e al (2007) con i ma “la aplicación de mé odos
neu ocien í icos pa a analiza y comp ende el compo amien o humano
elacionado con los me cados y el ma ke ing” (p. 200), po lo que se
hace ecomendable menciona la de inición de “neu oma ke ing”.
La Asociación Española de Neu oma ke ing y Neu ocomunicación dice
que “El Neu oma ke ing es la aplicación de las neu ociencias con la i-
nalidad de acili a y mejo a la c eación, la comunicación y el in e cam-
bio de acciones, se icios y p oduc os de alo en e g upos e indi iduos
que necesi an y desean sa is ace sus necesidades median e es os in e -
cambios” (González-Mo ales, 2018, p. 16; González-Mo ales e al,
2020; González-Mo ales, 2022).
Median e écnicas y ecnologías p opias de las neu ociencias, se ha com-
p obado que es posible ob ene bas an e in o mación pa a las emp esas
y las o ganizaciones. En e las neu odisciplinas más desa olladas en el
ámbi o de los negocios se encuen a el neu oma ke ing, que posibili a
es udia las eacciones ce eb ales y del sis ema ne ioso pe i é ico que
pe mi e e alua los es ados emocionales subconscien es gene ados en
las pe sonas an e di e en es es ímulos (González-Mo ales e al, 2020).
Siendo las ideas “ espe o hacia el medioambien e” y “alimen o na u al
saludable” dos a ibu os in angibles que poseen los alimen os ecológicos
y que son muy alo ados po el público obje i o, se desea conoce si
ue a posible e alua la pe cepción exis en e sob e las asociaciones de
es os a ibu os con el logo ipo c eado po la comisión eu opea pa a los
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p oduc os ecológicos, con neu oma ke ing. Pa a con es e conocimien o,
pode e alua las asociaciones en e el logo ipo c eado y “el espe o ha-
cía el medioambien e” y “alimen o na u al saludable”, con la inalidad
de es ablece las acciones opo unas pa a e o za las si se conside a á
opo uno.
Pudiendo se es e conocimien o de g an impo ancia pa a es imula la
p oducción y la en a de alimen os ecológicos, cues ión que pod ía con-
side a se un asun o de in e és gene al, al a a se de un sis ema de p o-
ducción que man iene el medioambien e y no in luye nega i amen e en
la salud de las pe sonas, como pod ían hace lo los alimen os que con ie-
nen p oduc os químicos de sín esis según Fuen es y López de Coca
(2008), el au o de es a in es igación conside a ele an e con i ma o
e u a la adecuación del uso del Ecological Neu oma ke ing Tes pa a
e alua la pe cepción que poseen los consumido es sob e los a ibu os
asociados al logo ipo p opues o po la comisión eu opea en los p oduc-
os ecológicos.
La inalidad de es e a ículo es pode cub i el hueco de ec ado en el
co pus eó ico cien í ico del Ecological Neu oma ke ing Tes . Pa a ello
se ha in es igado, si pudie a se posible e alua la pe cepción de los
a ibu os “ espe o hacía el medioambien e” y “alimen o na u al sano” en
el logo ipo p opues o po la comisión eu opea pa a los alimen os ecoló-
gicos.
La p egun a que se desea esponde en es e a ículo es:
¿Pod ía el Ecological Neu oma ke ing Tes pe mi i e alua la pe cep-
ción de los consumido es sob e los a ibu os deseables en el logo ipo
c eado po la comisión eu opea pa a los p oduc os ecológicos?
2. OBJETIVO
Es e abajo p e ende con i ma o e u a median e la consul a de la bi-
bliog a ía cien í ica exis en e, la posibilidad de e alua los elemen os
in angibles del logo ipo que ha c eado la comisión eu opea pa a los p o-
duc os ecológicos median e Ecological Neu oma ke ing Tes . La hipó-
esis plan eada es que a a és del Ecological Neu oma ke ing Tes se
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pod ían es udia la asociación de los a ibu os deseados po la comisión
eu opea pa a dicho logo ipo.
Con i ma o e u a si el Ecological Neu oma ke ing Tes pod ía se una
disciplina adecuada pa a e alua las asociaciones de los a ibu os, “ es-
pe uoso con el medioambien e” y “alimen o sano na u al”, con el logo-
ipo de la comisión eu opea pa a p oduc os ecológicos es el obje i o de
es a in es igación.
3. METODOLOGÍA
La in es igación se ha ealizado siguiendo el mismo mé odo seguido en
González-Mo ales e al, (2020) y González-Mo ales (2022) donde el au-
o , siguiendo una me odología de búsqueda pa a la con i mación o e u-
ación ha conseguido conclui sob e el aspec o deseado. Se ha ealizado
una in es igación explo a o ia ans e sal de en oque cuali a i o con la
inalidad de encon a los a ículos cien í icos (en su mayo ía, ambién se
han incluido alguna esis doc o al de endida en uni e sidades de econo-
cido p es igio) que pudie an da sopo e eó ico a cada pa e del a ículo.
Una ez que los a ículos cien í icos ue on seleccionados según su í ulo
y esumen, se analiza on y se selecciona on los con enidos in e esan es
pa a c ea la base eó ica cien í ica pa a cada apa ado del capí ulo.
Fases: Las ases siguien es ue on p epa ación, abajo de campo, análi-
sis de con enidos, selección/o ganización de la in o mación y desc ip-
ción de los esul ados.
‒ P epa ación: Pa a p ocede á nomb a cada apa ado del a -
ículo y ealiza la búsqueda del conocimien o necesa io que
die an sopo e a cada uno de ellos, se ha pa ido de la base de
los conocimien os p e ios del au o en los campos de las neu-
ociencias, el neu oma ke ing, la psicosociología del consumi-
do , el ma ke ing y la comunicación. Se ha de inido de mane a
de allada el obje o del p oyec o y los bloques de con enidos
que debe ían sus en a el ma co eó ico concep ual de la in-
es igación en los di e en es apa ados del ma co eó ico.
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neu ociencias, siendo posible e alua los pa a ayuda en las es a egias
de b anding.
El subconscien e es de g an impo ancia en los p ocesos cogni i os y en
los es ados emocionales gene ados po las ma cas, ya que las decisiones
de comp a dependen de odo ellos. Po lo an o, su conocimien o es i al
pa a el éxi o de la ges ión de las ma cas. Exis e di e encia en e los es-
ados emocionales y el p ocesamien o cogni i o que gene an los p oduc-
os esponsables con el medioambien e y que apo an salud y los que no
lo hacen.
El Ecological Neu oma ke ing Tes pod ía es udia las asociaciones de
los a ibu os indicados con el logo ipo de p oduc o ecológico de la co-
misión eu opea, median e análisis de pe cepción (P300), del con lic o
(N270) y de la cong uencia semán ica (N400).
T as es as conclusiones, es necesa io segui in es igando la mane a de
e alua cada uno de los elemen os de las ma cas que espe an el me-
dioambien e y como cada a iable psico isiológica se co elaciona con
los di e en es es ímulos en los que las ma cas espe uosas con el me-
dioambien e pueden p esen a se.
7. AGRADECIMIENTOS/APOYOS
Se p esen an los ag adecimien os del apoyo p es ado po la Asociación
Española de Neu oma ke ing y Neu ocomunicación.
8. REFERENCIAS
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