La evaluación del logotipo de productos ecológicos con Ecological Neuromarketing Test

‒  ‒ CAPÍTULO 3 LA EVALUACIÓN DEL LOGOTIPO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS CON ECOLOGICAL NEUROMARKETING TEST ANTONIO GONZÁLEZ-MORALES Universidad de Sevilla 1. INTRODUCCIÓN Inicialmente, con la finalidad de situar a los lectores en el tema que se va a tratar, se realizará una introducción al concepto de producto ecológico explicando las características y los beneficios de estos, además de la tendencia de su consumo en Europa. De esta manera, el lector conocerá el contexto y comprobará la importancia de este tipo de productos. Los productos ecológicos, según la Comisión Europea, son los alimentos resultantes de seguir un proceso de producción para obtener alimentos mediante el uso de elementos, materia prima y procesos naturales. Este tipo de producción posee un impacto medioambiental muy bajo, ya que utiliza de manera muy responsable la energía y los recursos naturales, manteniendo la biodiversidad y el equilibrio medioambiental, que ayuda a mejorar la estructura fértil del suelo y mantiene los acuíferos libres de residuos. Las normas que se debe seguir en la agricultura ecológica también se centran en el bienestar animal y exigiendo que los ganaderos velen por los hábitos saludables de los animales (Web Oficial de la Comisión Europea, 2022). Los autores Fuentes y López de Coca (2008) proponen que la producción ecológica es la que se realiza sin el uso de productos químicos de síntesis como son los fertilizantes, los plaguicidas, los antibióticos, técnicas no naturales, etc. Los beneficios de este tipo de productos se han relacionado con la preservación del medio ambiente y con proporcionar alimentos con características naturales. Son productos que diferentes investigadores los han señalado como saludables y este es el mayor interés para muchos de los consumidores, tal ‒  ‒ y como propone Lohr (2001), quien afirma que, en la demanda de los productos ecológicos, las cuestiones sobre la salud podrían ser las más importantes, más que las relacionadas con el medioambiente, al atribuírseles a estos productos un mayor valor nutricional. Según Shukla (2001) el crecimiento de la demanda de estos productos está estimulada principalmente por la percepción de mayor calidad. Las encuestas realizadas sobre los alimentos ecológicos se han asociado con múltiples factores que indican mayor interés de los consumidores por su salud personal y por el medio ambiente (Tregear et al, 1994; Wilkins y Hillers, 1994; Schifferstein y Oudé-Ophuis, 1998; Harris et al, 2000; Magnussonet et al, 2001; Makatouni, 2002). (Citado en Magkos et al, 2003). Según la Web de la Comisión Europea (2022), la agricultura ecológica a partir de 2022: La producción ecológica es un sector de la agricultura de la UE en rápido crecimiento, debido al interés cada vez mayor de los consumidores por los alimentos de este tipo. Para dar respuesta a los retos que plantea esta rápida expansión y dotar al sector de un marco jurídico eficaz, la UE ha aprobado una nueva legislación relativa al sector de la producción ecológica, aplicable a partir del 1 de enero de 2022. Entre los cambios que se introducen en la nueva legislación ecológica, cabe citar los siguientes: se refuerza el sistema de control para desarrollar la confianza de los consumidores en la agricultura ecológica de la UE; se aplican nuevas normas a los productores para facilitar la conversión de los pequeños agricultores a la producción ecológica; las importaciones están sujetas a una nueva normativa que garantiza que todos los productos ecológicos vendidos en la UE sean de la misma calidad; se amplía la gama de productos que pueden comercializarse como ecológicos. Esta nueva legislación ecológica viene acompañada por el apoyo de un plan de acción, el cual se inició en marzo de 2021. El logotipo ecológico que podrán usar “los alimentos ecológicos producidos y comercializados en la UE comparten una identidad visual común gracias al logotipo ecológico. El logotipo facilita que los consumidores de la UE identifiquen los productos ecológicos y que los agricultores puedan comercializarlos en todos los países de la Unión”. “El logotipo solo se puede utilizar en productos certificados como ecológicos por un organismo de control autorizado. La certificación confirma que cumplen condiciones estrictas de producción, transporte y almacenamiento” (Web oficial de la Comisión europea, 2022). ‒  ‒ FIGURA 1. Logotipo para productos ecológicos de la Comisión europea. https://bit.ly/3KYudec Fuente: Comisión Europea. La Comisión Europea ha adoptado una serie de medidas legislativas y de control para incrementar la confianza de los consumidores en los productos de producción ecológica que lleven el logotipo. Para ello “Se refuerza el sistema de control para desarrollar la confianza de los consumidores en la agricultura ecológica de la UE” (Web oficial de la Comisión Europea, 2022). Lo que parece demostrar que la Comisión Europea desea mejorar la percepción que tienen los consumidores y productores sobre el atributo o valor principal del logotipo de la comisión europea para productos ecológicos, que utilizarán los productos ecológicos de la unión europea como elemento diferenciador de otros productos que no lo son. Este logotipo podría usarse junto con la marca del producto o nombre de la empresa en cuestión (en los productos ecológicos), si es que posee marcas. Pero en algunos casos en los que los productos no posean marcas, serán el principal elemento identificativo del producto. Tanto en un caso como en otro, es necesario que a ese logotipo se le asocien una serie d1e atributos que sean reconocidos por los consumidores y que le ‒  ‒ aporten el oportuno valor diferenciador. De otra manera, el logotipo con el que se desea crear la diferenciación no tendrá ningún efecto. A continuación, se van enumerar los atributos que dan valor a las marcas y las variables que poseen las marcas. En concreto, este logotipo desea transmitir la idea o imagen de marca “producto ecológico europeo certificado, alimento con calidad que respeta el medioambiente”. La Comisión Europea debe realizar las actuaciones para incrementar la notoriedad y valorizar el logotipo con los atributos deseados, ya que, de otra manera, solo tendrá efecto en las personas que tengan conocimiento sobre la legislación, pero no sobre el consumidor general, y por lo tanto, no conseguirá la diferenciación deseada. Una vez expuesta la importancia y evolución de la producción ecológica y la importancia de añadir valor mediante los atributos oportunos al logotipo propuesto por la comisión europea, es el momento de estudiar las variables que aportan este valor diferenciador a las marcas y cómo las neurociencias, en concreto el Ecological Neuromarketing Test1 puede ayudar a evaluar estas variables desde un prisma objetivo de las percepciones del logotipo. De esta manera, la dirección de marketing tendrá conocimiento de los atributos asociados a la marca de manera objetiva y sabrá cómo abordar la estrategia de posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. 1.1. LAS MARCAS DIFERENCIADORAS DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS Una de las estrategias para conseguir una ventaja competitiva es la diferenciación como propone Kotler (2001). La diferenciación consiste en conseguir que las empresas, productos o servicios sean percibidas por el consumidor de manera diferente al resto de empresas que ofrecen el mismo tipo de producto. Es decir, que los consumidores sean capaces de distinguir la empresa o la marca por unos atributos o cualidades específicas que sea valoradas por ellos, de tal manera que estén dispuestos 1 Según el propio autor de este capítulo, es una especialización del neuromarketing que trata de evaluar mediante las neurociencias todos los aspectos relacionados con políticas, productos, servicios, gestión, acciones, actitudes, marcas, empresas, organizaciones y cualquier otro tipo de cuestión relacionada con la protección, contaminación o cualquier otra acción que pueda influir en el medioambiente. ‒  ‒ a pagar algo más por sus productos o servicios, que por los productos o servicios similares que fabrican otras empresas que no poseen esa cualidad. O bien, que deseen seleccionarlos de manera preferente entre varios que tengan el mismo precio (González-Morales, Mitrovic y García, 2020). El atributo al que se hace referencia en este caso es “la cualidad de ser producido mediante un sistema de producción ecológica y por lo tanto tratarse de un alimento natural de alto valor nutritivo sin productos químicos de síntesis”, que es básicamente lo que pretende transmitir con solidez la Comisión Europea con las medidas llevadas a cabo. La importancia de que las empresas productoras de alimentos ecológicos conozcan que este atributo es valorado por sus clientes potenciales es vital, para que al valor de la marca de sus productos ecológicos aportado por otras cuestiones de las que ya tengan conocimiento, le incrementen el valor de la percepción de producto sano y respetuoso con el medioambiente. Por otro lado, es necesario que los productores de productos no ecológicos lo conozcan también, porque posiblemente, si le incluyen el valor de este atributo a sus marcas, podrían ser más valoradas por los clientes y puedan conseguir una ventaja competitiva o hacerlos más rentables, que ese valor supere los posibles costes que puedan incurrir por el cambio de tipo de producción a uno más ecológico, si es que existen. Y por último, es necesario conocer la percepción de los consumidores sobre los productos que llevan el logotipo propuesto por la comisión europea, en primer lugar para conocer el valor que aporta llevar ese logotipo en sus productos y en segundo lugar, para conocer el grado de asociación que le asignan los consumidores a cada uno de los atributos que desean evocar, para una vez evaluado cada uno de ellos, determinar las estrategias a seguir para hacerlos incrementar, si esas asociaciones son débiles. ‒  ‒ 1.2. EL LOGOTIPO DE LA COMISIÓN EUROPEA Y EL BRANDING 1.2.1. El branding y el logotipo de la comisión europea En la actualidad la gestión de las marcas es una actividad fundamental para conseguir diferenciar un producto o servicio de otros de la competencia. Esto, en algunos casos, consigue un alto valor añadido o incluso una ventaja competitiva. Kotler y Pfoertsch (2010) definen el branding como la disciplina que se ocupa de la creación y gestión de marcas a través de la gestión estratégica de todo un conjunto de activos vinculados (directa e indirectamente) al nombre y/o símbolo que la identifican, al tiempo que influyen el valor tanto para los que ofrecen como para los que son ofrecidos. (Citado en Boix, 2017, p. 177). Torres (2004) propone las diferentes variables que de alguna manera le dan valor a las marcas y estas son, la imagen de marca, la notoriedad, la calidad percibida y la lealtad. El respeto al medioambiente es un atributo que da valor a la marca (First y Khetriwal, 2010) y además podría facilitar una ventaja competitiva con respecto a otras empresas (Lee et al, 2014). La producción de productos naturales sin químicos de síntesis que no perjudiquen la salud y que ayuden a mantenerla es un atributo deseado por los consumidores (Magkos et al, 2003). Por lo que es una cualidad interesante de asociar a la marca para incrementar su valor y posiblemente pueda aportar una ventaja competitiva con respecto a los que no lo son. El valor de la marca es la suma de los valores que le aportan cada atributo, por lo que entender el efecto que tienen los diferentes variables y atributos que componen las marcas en el comportamiento del consumidor puede ser fundamental para el desarrollo y la gestión de las marcas, también ocurriría en la imagen de marca del logotipo para productos ecológicos de la comisión europea. 1.2.2. La emoción y la neurociencia en el branding del logotipo de la comisión europea Las marcas poseen diferentes variables intangibles que son las que le aportan el valor, como se mencionó en el apartado anterior, la imagen ‒  ‒ de marca, la notoriedad, la calidad percibida y la lealtad son estas variables, todas ellas se relacionan con los estados emocionales que evocan (Mudambi et al, 1997). Las emociones generadas por las marcas y las generadas durante la interacción con ella influyen en el comportamiento del consumidor ante la comunicación, promociones, productos, etc., que provengan de ella y modelaran el procesamiento cognitivo ante esos estímulos (Morin, 2011). Las variables intangibles indicadas en el párrafo anterior son en gran medida subconscientes, por lo que con las técnicas tradicionales de investigación de mercados en las que participa activamente el sujeto experimental, como el cuestionario, las entrevistas y otras similares, muestran limitaciones, ya que a veces en la valoración de estos procesos cognitivos subconscientes, la persona participante no conoce lo que siente, no es consciente. Lee et al (2007) confirma “la aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano relacionado con los mercados y el marketing” (p. 200), por lo que se hace recomendable mencionar la definición de “neuromarketing”. La Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación dice que “El Neuromarketing es la aplicación de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios” (González-Morales, 2018, p. 16; González-Morales et al, 2020; González-Morales, 2022). Mediante técnicas y tecnologías propias de las neurociencias, se ha comprobado que es posible obtener bastante información para las empresas y las organizaciones. Entre las neurodisciplinas más desarrolladas en el ámbito de los negocios se encuentra el neuromarketing, que posibilita estudiar las reacciones cerebrales y del sistema nervioso periférico que permite evaluar los estados emocionales subconscientes generados en las personas ante diferentes estímulos (González-Morales et al, 2020). Siendo las ideas “respeto hacia el medioambiente” y “alimento natural saludable” dos atributos intangibles que poseen los alimentos ecológicos y que son muy valorados por el público objetivo, se desea conocer si fuera posible evaluar la percepción existente sobre las asociaciones de estos atributos con el logotipo creado por la comisión europea para los ‒  ‒ productos ecológicos, con neuromarketing. Para con este conocimiento, poder evaluar las asociaciones entre el logotipo creado y “el respeto hacía el medioambiente” y “alimento natural saludable”, con la finalidad de establecer las acciones oportunas para reforzarlas si se considerará oportuno. Pudiendo ser este conocimiento de gran importancia para estimular la producción y la venta de alimentos ecológicos, cuestión que podría considerarse un asunto de interés general, al tratarse de un sistema de producción que mantiene el medioambiente y no influye negativamente en la salud de las personas, como podrían hacerlo los alimentos que contienen productos químicos de síntesis según Fuentes y López de Coca (2008), el autor de esta investigación considera relevante confirmar o refutar la adecuación del uso del Ecological Neuromarketing Test para evaluar la percepción que poseen los consumidores sobre los atributos asociados al logotipo propuesto por la comisión europea en los productos ecológicos. La finalidad de este artículo es poder cubrir el hueco detectado en el corpus teórico científico del Ecological Neuromarketing Test. Para ello se ha investigado, si pudiera ser posible evaluar la percepción de los atributos “respeto hacía el medioambiente” y “alimento natural sano” en el logotipo propuesto por la comisión europea para los alimentos ecológicos. La pregunta que se desea responder en este artículo es: ¿Podría el Ecological Neuromarketing Test permitir evaluar la percepción de los consumidores sobre los atributos deseables en el logotipo creado por la comisión europea para los productos ecológicos? 2. OBJETIVO Este trabajo pretende confirmar o refutar mediante la consulta de la bibliografía científica existente, la posibilidad de evaluar los elementos intangibles del logotipo que ha creado la comisión europea para los productos ecológicos mediante Ecological Neuromarketing Test. La hipótesis planteada es que a través del Ecological Neuromarketing Test se ‒  ‒ podrían estudiar la asociación de los atributos deseados por la comisión europea para dicho logotipo. Confirmar o refutar si el Ecological Neuromarketing Test podría ser una disciplina adecuada para evaluar las asociaciones de los atributos, “respetuoso con el medioambiente” y “alimento sano natural”, con el logotipo de la comisión europea para productos ecológicos es el objetivo de esta investigación. 3. METODOLOGÍA La investigación se ha realizado siguiendo el mismo método seguido en González-Morales et al, (2020) y González-Morales (2022) donde el autor, siguiendo una metodología de búsqueda para la confirmación o refutación ha conseguido concluir sobre el aspecto deseado. Se ha realizado una investigación exploratoria transversal de enfoque cualitativo con la finalidad de encontrar los artículos científicos (en su mayoría, también se han incluido alguna tesis doctoral defendida en universidades de reconocido prestigio) que pudieran dar soporte teórico a cada parte del artículo. Una vez que los artículos científicos fueron seleccionados según su título y resumen, se analizaron y se seleccionaron los contenidos interesantes para crear la base teórica científica para cada apartado del capítulo. Fases: Las fases siguientes fueron preparación, trabajo de campo, análisis de contenidos, selección/organización de la información y descripción de los resultados. ‒ Preparación: Para procederá nombrar cada apartado del artículo y realizar la búsqueda del conocimiento necesario que dieran soporte a cada uno de ellos, se ha partido de la base de los conocimientos previos del autor en los campos de las neurociencias, el neuromarketing, la psicosociología del consumidor, el marketing y la comunicación. Se ha definido de manera detallada el objeto del proyecto y los bloques de contenidos que deberían sustentar el marco teórico conceptual de la investigación en los diferentes apartados del marco teórico. ‒  ‒ neurociencias, siendo posible evaluarlos para ayudar en las estrategias de branding. El subconsciente es de gran importancia en los procesos cognitivos y en los estados emocionales generados por las marcas, ya que las decisiones de compra dependen de todo ellos. Por lo tanto, su conocimiento es vital para el éxito de la gestión de las marcas. Existe diferencia entre los estados emocionales y el procesamiento cognitivo que generan los productos responsables con el medioambiente y que aportan salud y los que no lo hacen. El Ecological Neuromarketing Test podría estudiar las asociaciones de los atributos indicados con el logotipo de producto ecológico de la comisión europea, mediante análisis de percepción (P300), del conflicto (N270) y de la congruencia semántica (N400). Tras estas conclusiones, es necesario seguir investigando la manera de evaluar cada uno de los elementos de las marcas que respetan el medioambiente y como cada variable psicofisiológica se correlaciona con los diferentes estímulos en los que las marcas respetuosas con el medioambiente pueden presentarse. 7. AGRADECIMIENTOS/APOYOS Se presentan los agradecimientos del apoyo prestado por la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación. 8. REFERENCIAS Aftanas, L. I., & Golocheikine, S. A. (). Human anterior and frontal midline theta and lower alpha reflect emotionally positive state and internalized attention: high-resolution EEG investigation of meditation. Neuroscience letters, (), -. https://doi.org/./S-()- Boix, J. C. (). Fundamentos de branding. Profit Editorial. Calomarde, J. V. (). Marketing ecológico (No. . C). Pirámide. Casado-Aranda, L. A., Martínez-Fiestas, M., & Sánchez-Fernández, J. (). Neural effects of environmental advertising: An fMRI analysis of voice age and temporal framing. Journal of Environmental Management, , -. https://doi.org/./j.jenvman... ‒  ‒ Cortázar, L. O. (). Gestión de marca. Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano. First, I., & Khetriwal, D. S. (). Exploring the relationship between environmental orientation and brand value: is there fire or only smoke? Business Strategy and the Environment, (), -. https://doi.org/./bse. Fudali-Czyż, A., Ratomska, M., Cudo, A., Francuz, P., Kopiś, N., & Tużnik, P. (). Controlled categorisation processing in brand extension evaluation by Indo-European language speakers. An ERP study. Neuroscience letters, , -. https://doi.org/./j.neulet... Fuentes, C., & López de Coca, E. (). El consumo de productos ecológicos. Distribución y consumo, (), -. https://bit.ly/OmpHrZ González-Morales, A. (). Medición de la eficacia de las imágenes en la comunicación: Estudio de las ondas cerebrales y medidores psicofisiológicos periféricos [Tesis Doctoral, Universidad de Sevilla]. Repositorio IDUS. https://bit.ly/uTUgr González-Morales, A. (). Right evaluation of marketing stimuli with neuroscience. An electroencephalography experiment. Computers in Human Behavior Reports, , . https://doi.org/./j.chbr.. González-Morales, A. (). La optimización de la comunicación POSM “Point of Sale Materials” en productos de compra por impulso mediante neuromarketing. IROCAMM - International Review Of Communication And Marketing Mix, (), -. https://dx.doi.org/./IROCAMM..v.i. González-Morales, A., Mitrovic, J., & Garcia, R. C. (). Ecological consumer neuroscience for competitive advantage and business or organizational differentiation. European Research on Management and Business Economics, (), -. https://doi.org/./j.iedeen... Hernández, M. (-).El uso de datos individuales en la estimación de los determinantes de la participación electoral: el problema del sobre reporte del voto en Chile. [Tesis de Grado, Universidad de Chile]. https://bit.ly/JWADs Huelva, D. C. y Chaves, R. A. (). Estudio de la “deseabilidad social” en una investigación mediante encuestas a empresarios andaluces. Metodología de encuestas, (), -. https://bit.ly/xELLbo ‒  ‒ Kollmuss, A., & Agyeman, J. (). Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental education research, (), -. https://doi.org/./ Kotler, P. (). Dirección de marketing. Pearson Education. Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F., & Pai, D. C. (). The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of business ethics, (), -. https://doi.org/./s--- Lee, E. J. (). Empathy can increase customer equity related to pro-social brands. Journal of Business Research, (), -. https://doi.org/./j.jbusres... Lee, E. J., Kwon, G., Shin, H. J., Yang, S., Lee, S., & Suh, M. (). The spell of green: Can frontal EEG activations identify green consumers? Journal of business ethics, (), -. https://doi.org/./s-- - Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International journal of psychophysiology, (), -. https://doi.org/./j.ijpsycho... Lohr, L. (). Factors affecting international demand and trade in organic food products. Changing structure of global food consumption and trade, - . https://bit.ly/xDpE Ma, Q., Wang, X., Dai, S., & Shu, L. (). Event-related potential N correlates of brand extension. Neuroreport, (), -. https://doi.org/./WNR.bed Ma, Q., Wang, X., Shu, L., & Dai, S. (). P and categorization in brand extension. Neuroscience letters, (), -. https://doi.org/./j.neulet... Magkos, F., Arvaniti, F., & Zampelas, A. (). Organic food: nutritious food or food for thought? A review of the evidence. International journal of food sciences and nutrition, (), - .https://doi.org/./ Morin, C. (). Neuromarketing: the new science of consumer behavior. Society, (), -. https://doi.org/./s--- Mudambi, S. M., Doyle, P., & Wong, V. (). An exploration of branding in industrial markets. Industrial marketing management, (), -. https://doi.org/./S-()- ‒  ‒ Peña, M. I. N., & i Micó, C. E. (). Potenciales evocados cerebrales en el contexto de la investigación psicológica: una actualización. Anuario de psicología/The UB Journal of psychology, -. https://doi.org/./%x Shukla, V. K. S. (). Features-Organic foods: Present and future developments-VKS Shukla of the International Food Science Centre in Denmark explains why the" organic foods" market is growing rapidly. Inform-International News on Fats Oils and Related Materials, (), -. Summerfield, C., & Mangels, J. A. (). Coherent theta-band EEG activity predicts item-context binding during encoding. Neuroimage, (), - . https://doi.org/./j.neuroimage... Torres, J. L. S. (). Capital de Marca desde la Perspectiva del Consumidor. Revista Venezolana de Gerencia, (), -. https://bit.ly/ZPDJe Wang, X., Ma, Q., & Wang, C. (). N as an index of uncontrolled categorization processing in brand extension. Neuroscience letters, (), -. https://doi.org/./j.neulet... Web Oficial de la Comisión Europea (,  de abril). La Agricultura ecológica en pocas palabras. https://bit.ly/KYudec