Es a ob a se dis ibuye con la licencia C ea i e Commons
Reconocimien o-NoCome cial-SinOb aDe i ada 4.0
In e nacional (CC BY-NC-ND 4.0.)
Una p opues a de
inno ación docen e en el
G ado de Adminis ación y
Di ección de Emp esas
Ignacio Cepeda Ca ión
Uni e sidad de Se illa
Dp o. Adminis ación de Emp esas y Ma ke ing
ic[email p o ec ed]
ORCID: h ps://o cid.o g/0000-0002-9939-5035
D.O.I.: h p://dx.doi.o g/10.12795/JDU.2018.i01.74
Pp.: 1324-1340
Resumen
La p esen e comunicación es á basada en el ciclo de mejo a diseñado,
ealizado y alo ado en la asigna u a Di ección Come cial del G ado de
Adminis ación y Di ección de Emp esas. Con el p esen e abajo a-
mos a mos a cómo hemos modi icado la me odología docen e desde
una más adicional, con una mayo ca ga eó ica y de lección ipo
magis al, a una más cons uc i is a basada en p egun as/p oblemas
cla e a esol e . Ve emos cómo se ha conseguido log a una mayo im-
plicación e in e és de los alumnos po la asigna u a, así como unos e-
sul ados e elado es a ni el de ap endizajes. Al iempo se expone el
p oceso seguido po el docen e, quien ha podido ealiza una e lexión
p o unda de su p ác ica y del modelo me odológico que la sos iene.
También se plan ea aquello que aún pod ía se obje o de mejo a.
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Palab as cla es: Di ección come cial, Adminis ación y di ección de
emp esas, en abilidad del ma ke ing, docencia uni e si a ia, inno a-
ción docen e uni e si a ia.
B e e desc ipción del con ex o
Me plan eo conoce o as o mas de docencia, ya que
engo co a expe iencia en el ámbi o docen e uni e si a-
io, y po mi expe iencia como alumno de la Uni e sidad
de Se illa, el ecue do que pe du a es un an o ag idulce
ya que, sal o excepciones, la o ma de da las clases po
pa e de quienes ue on mis p o eso es c eo que se puede
conside a “mejo able”. Po ello, he p e endido p o undi-
za en la cues ión: ¿Cómo podemos hace las cosas como
docen es pa a que los alumnos es én más mo i ados y, al
mismo iempo, ap endan más y mejo ?
Di ección Come cial es una asigna u a obliga o ia, de
3º del G ado de ADE. Es el p ime año que impa o la asig-
na u a, po lo que no he enido expe iencias p e ias con
la misma que me hayan pe mi ido iden i ica las di icul a-
des de ap endizaje de es os con enidos que los alumnos
puedan ene .
Se a a de g upo de 85 alumnos ma iculados de los
que el 60% son epe ido es. Desde la p ime a clase la asis-
encia media de alumnos ha es ado en e 12 y 15. El ema
obje o de expe imen ación en el ciclo de mejo a ha sido
el ema 3 i ulado: “Resul ados de ma ke ing y en abilidad
de las acciones de ma ke ing”.
Diseño p e io del Ciclo de Mejo a Docen e
Uno de los aspec os más no edosos que se ha aba-
jado en el diseño del CMD ha sido el mapa de con eni-
dos del ema en cues ión. Has a aho a nunca me había
plan eado ealiza un mapa de con enidos pa a abaja
un ema con los alumnos. Con el mapa se p e ende plas-
ma en una imagen isual cuáles son los concep os más
ele an es del ema, los p ocedimien os más impo an es
y e leja con enidos ac i udinales que debemos ene en
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cuen a pa a un mejo ap endizaje de los alumnos. Como
o igen e idea cen al hemos plan eado una p egun a e o-
cado a, en cuya espues a se encuen a el ap endizaje
esencial del ema. A pa i de es a p egun a en el mapa
desg anamos y en elazamos los concep os más ele an-
es que nos deben se i pa a esponde la.
Mapa de con enidos
En nues o mapa de con enidos queda plasmado nues-
o in e és po que en odo momen o los alumnos adop en
una ac i ud c í ica y cons uc i a sob e los con enidos a
a a . En cuan o a los concep os más ele an es, hemos
ma cado en na anja los esenciales del ema, como son la
en abilidad del ma ke ing, y la con ibución ne a del ma -
ke ing, así como los 2 indicado es más ele an es como
son la en abilidad del ma ke ing sob e las en as (RMV) y
sob e la in e sión de ma ke ing (RMI). En el p opio mapa
se ha inco po ado una p egun a e ocado a y es imulan e
pa a los alumnos, que si a como pun o de e e encia en
el ema y pa a que al inal puedan los alumnos da es-
pues a a la misma. También hemos ep esen ado en azul
Figu a 1. Mapa de con enidos. Elabo ación p opia
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los concep os que necesi amos i descub iendo pa a llega
a los esenciales, a los aspec os cla e del ema (los ma ca-
dos en na anja).
Modelo me odológico posible
El modelo que enía u ilizando es aba ca ac e izado
po una dosis de exposición eó ica impo an e jun o al
plan eamien o de casos p ác icos, siendo el iempo em-
pleado en cada ipo de con enidos un 50%. A pa i de la
e lexión ealizada ace ca de cómo podemos desa olla y
ansmi i a los alumnos los conocimien os de una o ma
mejo , y a pa i de la p eocupación po log a una mayo
mo i ación po pa e de los alumnos, he desa ollado un
modelo me odológico en el cual se p ocu a que el p o a-
gonis a sea el alumno y que ap enda in aciendo, esol-
iendo p oblemas y obs áculos que se les an
plan eando.
En es e modelo de iden i ican una se ie de pasos:
I: In oducción: B e e esumen de lo is o y si uación
en elación al es o de la asigna u a. Plan ea qué se a a
Figu a 2. Modelo me odológico posible. Elabo ación p opia.
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e pa a ene un mismo pun o de pa ida pa a con inua
con la sesión.
R: Resumen/Recue do/Re ue zo: Se plan ea una ac i i-
dad al inal de cada clase pa a e o za lo más impo an e
de la sesión como conclusión y pa a eco da las a eas
pa a la siguien e clase.
P o: Caso eal de una emp esa. A pa i de la comp en-
sión de lo que cuen a el caso, se lanzan cues iones de e-
lexión pa a que las piensen y luego odos ponemos en
común públicamen e esas e lexiones pa a conec a con la
emá ica que nos in e esa.
T: A pa i del caso/p oblema plan eado, llegamos a
los concep os eó icos que nos in e esan en el ema. Pa a
esol e el caso se necesi a ecu i a a gumen os que en-
lazan di ec amen e con los concep os eó icos del ema,
los cuales se exponen.
P ac : En cada ema se dedica una clase a hace ac i-
idades p ác icas, en las que se e ie en b e es eseñas de
los concep os eó icos. Se a a de “mini casos”, de an sólo
unas líneas en los cuales hay que diagnos ica la si uación
y escoge la opción co ec a en e a ias. También pueden
implica la ealización de algunos cálculos numé icos pa a
llega a la solución.
Es as ac i idades es án in e conec adas de o ma pe -
manen e, de mane a que, en odo momen o, nos amos
mo iendo del caso p ác ico a los con enidos eó icos y
de es os a la p ác ica, ol iendo en cualquie momen o a
cualquie a de las si uaciones.
AC: Adicionalmen e, y cuando lo es imo necesa io, les
plan eo median e una lec u a una ac i idad donde sea ne-
cesa io que den su opinión al espec o, después lo com-
pa a emos con lo que ealmen e se hace en la ealidad
emp esa ial. Es as ac i idades de con as e las in e ela-
ciono con el ío “P o – T – P ac ”, ya que a o de que con
es a ac i idad de con as e se p o undice en la emá ica y
los es udian es a ancen en la asimilación de los con eni-
dos de cada ema.

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Con es e en oque me odológico y, apoyándome en los
ecu sos TICs disponibles, ales como ídeos colgados en
pla a o mas digi ales como YouTube o Vimeo, asi como en
imágenes de eposi o ios digi ales de o os como eei-
mage que hemos p oyec ado en la pan alla del aula, he
a ado de aplica es e CMD. Las TICs son unos ecu sos di-
dác icos ele an es de ca a a la mejo comunicación con
los alumnos (De Pablos, 2005).
Secuencia de ac i idades del CMD
En la siguien e abla se mues a el diseño de la se-
cuencia de ac i idades ealizado pa a desa olla es e ci-
clo de mejo a de la enseñanza. El diseño de es a secuencia
se ha lle ado a cabo a pa i del modelo me odológico an-
e io men e indicado. En la abla se e lejan las ac i ida-
des, su desc ipción y el con enido y obje i o de cada una,
así como el iempo p e is o pa a su ealización.
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Tabla 1
Secuencia de ac i idades
Ac i idad Desc ipción/con enido Obje i o T
In oducción Explicación de lo que
amos a e en la se-
sión, que implica un
nue o ema, y si ua-
ción en el camino eco-
ido y po eco e de
la asigna u a
Si ua y ubica al
alumno pa a que sepa
y se o dene men al-
men e, iendo el hilo
conduc o con emas
an e io es y siguien es
de la asigna u a
20’
P oblema Plan eo a los alumnos
una p egun a p o oca-
do a pa a en a en el
ema co espondien e.
P egun a incluida en
el mapa de con enidos
como p egun a cen-
al del ema. Dejo a los
alumnos unos minu os
pa a que e lexionen y
luego ab o el deba e
Hace e lexiona , dis-
cu i , deba i sob e el
p oblema plan eado
y obse a la o ma
en que a gumen an,
cómo lo hacen, con qué
ac i ud.
Opino que es o me a
a da un eed back muy
impo an e pa a con i-
nua con el ema
25’
AC Les plan eo un pe-
queño caso p ác ico
donde les in i o a e-
lexiona , en pequeños
g upos de 2-3 alumnos.
Les pido que den su
opinión sob e da os de
2 emp esas que les en-
ego en 2 cuad os de
indicado es
Que comp endan y en-
iendan la di e encia
en e indicado es i-
nancie os y de me -
cado. Adicionalmen e,
que comp endan que
puede ocu i que unos
nos den da os posi i os
y o os nega i os, y que
ambos son álidos.
40’
Teo ía Me de engo en explica
b e emen e un pa de
cues iones concep ua-
les que ya hemos is o,
pa a e o za , epe i y
acla a , dándole én asis
dada su impo ancia en
el ema
Asegu a y hace ex-
p esa la impo ancia de
un pa de concep os,
que sean conscien es
de la impo ancia que
ienen. Mi idea es que
ninguno de los alum-
nos se descuelgue y
se quede a ás. Es a es
una en aja con g upos
pequeños.
25’
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Resumen Hacemos un pequeño
esumen de lo is o en
la sesión e in i o a que
lo haga un alumno en
2 minu os. Yo les em-
plazo a la siguien e con
lo que que emos e .
Que el alumno se aya
de la sesión con un pe-
queño esumen de lo
is o, y que, si lo hace
un compañe o cada
día, c eo que ellos se
sen i án más p o ago-
nis as de la clase
10’
In oduc-ción Pequeño esumen de
lo is o en la clase an-
e io que lo hacemos
de o ma g upal in-
en ando que sean los
alumnos los que e-
cue den odas las cues-
iones más ele an es
que imos
Si ua y eco da al
alumno lo más ele-
an e pa a acili a le
la asimilación y mejo
comp ensión de la se-
sión de hoy
20’
AC Les mues o un ídeo
de un esponsable de
ma ke ing de una g an
emp esa donde hace
e e encia a la es a e-
gia de la in e sión en
ma ke ing que hacen
y cómo la jus i ica. De-
ba e de los alumnos
sob e su opinión al es-
pec o y alo ación. Los
alumnos es án en g u-
pos de 3 y hacen una
alo ación indi idual
den o de su g upo y
luego un po a oz del
g upo hace alo ación
pública en clase y se
con as a con los de-
más g upos.
Que los alumnos ean
cómo en la ealidad
p ác ica de las emp e-
sas lo que es amos ha-
blando en clase es de
lo que habla un es-
ponsable de mk de una
g an emp esa y, po
an o, alo en la u i-
lidad de lo que es a-
mos iendo. T abajo en
g upo, in e cambiando
de opiniones y pun os
de is a, llega a con-
sensos, negocia y ex-
pone en público su
opinión al espec o.
40’
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P ác ica Les en ego un pe-
queño caso p ác ico
sob e una emp esa que
se es á plan eado in-
oduci cambios en
de e minadas a ia-
bles. Se a a de e
cuál es el e ec o en los
esul ados. Los ag upo
po pa ejas
Que el alumno com-
p enda la in e conexión
y las in e elaciones
en e las di e en es a-
iables de negocio de
una emp esa, y en ien-
dan el impac o que ie-
nen en los esul ados
de la misma.
30’
Teo ía Les ecue do concep os
eó icos que he ido in-
oduciendo en las ac-
i idades ealizadas
du an e la clase, ha-
ciéndolos explíci os
Mejo asimilación y e-
cue do de concep-
os inco po ados en la
sesión
20’
Resumen B e e eco da o io de
lo is o en clase, y de lo
que amos a e en la
siguien e sesión
Espe o que se ayan de
la clase eco dando lo
is o y sabiendo lo que
amos a e en la si-
guien e clase
10’
In oduc-ción Con los alumnos amos
eco dando lo is o en
la clase an e io , y lo
que nos queda po e
en la sesión de es a
clase pa a e mina el
ema
Si ua al alumno pa a
la clase que empieza 15’
AC Los alumnos abajan
un caso que les paso
pa a que e lexionen, y
es a án en g upos pe-
queños de 2-3 alumnos
o de o ma indi idual.
En ese p oceso de e-
lexión y luego com-
pa i yo les oy dando
algún eedback y les
oy o ien ando hacia
cues iones pa a ellos
no conocidas.
Que analicen y es-
pondan a cues iones
plan eadas como ellos
es imen, y luego les
mues o la o ma y la
di ección en que hab ía
que hace lo
30’
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de la que se les suele p es a , que hay que pone los en el
cen o del p oceso de ap endizaje, gene a su comp omiso
(Bain, 2007), que hay que diseña las sesiones, las ac i ida-
des a desa olla , el modelo me odológico… pensando en
el alumno y en su ap endizaje, y que noso os, como do-
cen es, somos una pieza ele an e del p oceso, pe o no los
p o agonis as, ni noso os, ni los con enidos.
Mi imp esión es que los alumnos ag adecen es os cam-
bios, y la e dad es que el hecho de inco po a di e en es
ipos de ac i idades es impo an e, ya an sólo esa a ie-
dad la ag adecen.
El de alla odas las ac i idades, buscando un obje i o
alineado con los con enidos del ema es una de las a eas
más in e esan es que me lle o del CMD y del cu so, pa a
pode aplica lo en mi p ác ica docen e habi ual.
En las ac i idades en las que se abaja en g upo mi
sensación con las p ime as e a de inquie ud, al pa icipa
yo poco en la sesión pa ecía como que “no hacía nada”,
cada ez hablaba menos, pe o con o me he epe ido el
p oceso, y con las sesiones del p og ama o ma i o y la
lec u a de alguna bibliog a ía acili ada en el cu so, me he
sen ido más con iado y con encido en lo que hacíamos en
clase. (Finkel, 2008; Po lán, 2017)
La pa e de exposición de eo ía ha quedado bas an e
educida y ya an sólo es una especie de ecu so comple-
men a io pa a e o za , ya que con el nue o modelo he
podido e i ica que los alumnos es án mucho más mo i-
ados en su ap endizaje, y eso pa a mí es un aspec o cla e
del éxi o de cualquie p oceso de enseñanza.
Es oy con encido que la p óxima ez a a se más ácil
abaja con es a nue a me odología o, al menos, ya engo
un p ime paso dado con es e CMD que me a a se i de
g an expe iencia pa a con inua a anzando.

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A ni el pe sonal me ha pa ecido muy in e esan e el
análisis p opio de noso os como docen es, ya que, en el
ipo de docencia, en cómo la ealizamos y en ocamos, hay
mucha ca ga pe sonal incluida. El análisis p o undo de
nues a me odología docen e me ha se ido pa a pode
conoce me aún más, y hace explíci o y e lexiona sob e
ca ac e ís icas pe sonales de mí mismo (insegu idades,
miedos, o alezas…).
Re e encias bibliog á icas
Bain, K. (2007). Lo que hacen los mejo es p o eso es Uni e -
si a ios. Valencia: Se icio de publicaciones. Uni e si-
dad de Valencia.
De Pablos, J. (2007). El cambio me odológico en el Espacio
Eu opeo de Educación Supe io y el papel de las ec-
nologías de la in o mación y la comunicación. Re is a
Ibe oame icana de Educación a Dis ancia (10), 15-24
Finkel, D. (2008). Da clase con la boca ce ada. Valencia:
Se icio de publicaciones. Uni e sidad de Valencia.
Po lán, R. (Coo d.) (2017). Enseñanza Uni e si a ia. Cómo
mejo a la. Mad id: Mo a a/Publicaciones de la Uni e -
sidad de Se illa.