PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i
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IROCAMM
Nº 1, VOL.1
Yea 2018
Pp. 43-55
ISSN: 2605-0447
L’app oche scien i ique
de la sémio hique
ançaise: é lexions
con empo aines
IROCAMM
Nº 1, VOL.1 - Yea 2018
Recei ed: 31/01/2018 | Re iewed: 09/02/2018
Accep ed: 21/03/2018 | Published: 02/05/2018
DOI: h p://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2018.i1.03
Pp.: 43-55
ISSN: 2605-0447
une campagne publici ai e i alienne de Bene on,
lancée en 2011, in i ulée “Unha e”. Nous
sélec ionons ce e pièce pa ce qu’elle nous o e une
gamme de sens qui ne son pas es ein s à
ma é iali é linguis ique, mas ils con oquen le
lec eu -consomma eu à se posi ionne de an les
polémiques sociaux e idéologiques. Comme ésul a
de ce e discu ions héo ique e analy ique, nous
comp enons que, malg é les di é ences héo iques
qui e lè en su le sens, la sémio ique es , pa mi
elles, une discipline pe inen e e p oduc i e qui
pe me de cap u e le e se e le e e se du ex e.
Mo s-clés: Sémio ique ançaise; Sens; Publici é;
P opagande.
Résumé: Le sens es indé inissable.dans sa o ali é
e sa complexi é La sémio ique de l'École de Pa is
epose su ce e hypo hèse pou cons ui e son
modèle héo ique. Elle a ainsi comme obje d'é ude
le pa aî e du sens (GREIMAS; Cou es: 2008). De
ce e açon, elle p opose comme ou il héo ique-
mé hodologique un pa cou s géné a i qui cap u e
les e e s de sens p odui s dans e pa le ex e su
ses a icula ions sémiona a i es. Ce pa cou s es
ipa ie en ni eau p o ond, na a i e discou s,
chacun a sa séman ique e sa syn axe. Il a des
élémen s plus simples e abs ac s (ni eau p o ond)
aux plus complexes e conc e s (ni eau discu si ).
Pou indique ses p océdu es héo ique-
mé hodologique, nous che chons dans ce e é ude
Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho
Pon i ical Uni e si é Ca holique de São Paulo. B ésil.
[email p o ec ed]
ORCID: h ps://o cid.o g/0000-0002-1662-1173
Ma cos Rogé io Ma ins Cos a
Uni e si é de São Paulo. B ésil.
ma cos mcos [email protected]
ORCID: h ps://o cid.o g/0000-0002-4627-9989
Rod igo Fon ana i
Pon i ical Uni e si é Ca holique de São Paulo. B ésil
[email p o ec ed]
ORCID: h p://o cid.o g/0000-0001-5050-1637
DOI: h p://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2018.i1.03
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1. Les considé a ions ini iales
Il y a plusieu s e dis inc i es héo ies qui se penchen su le sens dans le champ des
sciences humaines. Pa mi elles, nous é oquons quelqu’unes des plus ema quables
dans no e modèles héo ique di usées dans les académies b ésiliennes. Nous
soulignons, plus loin, les di é en es pe spec i es sémio iques des au es p oposi ions
d’in es iga ion du sens. L’objec i de ce a icle es de p ésen e le modèle héo ique-
mé hodologique de la Sémio ique de l’École de Pa is, l’appliquan à une campagne
publici ai e de l’en ep ise i alienne Bene on. En e e , nous pa cou ons, de la héo ie
à la p a ique analy ique, ou le cad e héo ique de ce e discipline ci ée au-dessus.
L’Analyse du Discou s p obléma ise les cons uc ions idéologiques insc i es
dans
e
pa
le ex e, dans di é en es pe spec i es héo iques, a sa oi : Cha audeau e
Maingueneau, (2004); Maingueneau (2004); G egolin (2004); O landi (1999);
Foucaul (1997); Pêcheux (1995); B andão (1986), pa mi d’au es. On dé eloppe,
aussi, l’Analyse C i ique du Discou s, à pa i des con ibu ions de Fai clough (2002),
qui, dans un abo dage in e disciplinai e, souligne les p a iques sociocul u elles
inc us ées des mani es a ions du langage.
Au e cou an héo ique assez dé eloppée qui obse e le ex e au-delà de l’uni é de la
ph ase es celui de la Linguis ique ex uel. Au B ésil, ses dédoublemen s son ondés à
pa i des publica ions de Fá e o e Koch (1983) e de Ma cuschi (2005). Che cheu s
comme Dijk (1997) e Duc o (1987) on aussi dé eloppé des eche ches a inées su
le sens: le p emie p obléma isan la cons uc ion séman ique-cogni i e e sa p a ique
social; le second discu an les bloques séman iques d’a gumen a ion cons ui s pa le
locu eu en son in e ac ion a ec le locu eu .
La Sémio ique, semblable à l’Analyse du Discou s, p ésen e di é en s cou an s
héo iques dans son champ d’in es iga ion. Nous a ons une sémio ique ondée pou
l’amé icain Cha les Sande s Pie ce (1839-1914) qui a un subs a philosophique lou d
ca ac é isé comme une science géné ale e abs ac , selon San aella (2005). La
sémio ique de l’École de Moscou, à pa i des é udes de Lo man (1996) e no ammen
P opp (1984), eche che les in e ela ions des sphè es de la cul u e, de l’his oi e e de
la li é a u e.
Il y a enco e les ami ica ions dans l’épis émologie des
é udes sémio iques.
Depuis
Saussu e (2013), on e endique une place héo ique pou la sémio ique: “Elle
[sémiologie] nous app end ai en quoi consis en les signes, quelles lois les égissen .
Puisqu’elle n’exis e pas enco e, on ne peu di e ce qu’elle se a; mais elle a d oi à
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l’exis ence, sa place es dé e minée d’a ance” (Saussu e, 2013, p. 47).
Roland Ba hes (1915-1980) es un sémiologue, penseu du monde con empo ain,
in iè emen dé oué à l’in e p é a ion des signes e baux e image iques. Le
sémiologue n’a pas laissé aussi d’en end e la c i ique comme a , la me an en égali é
a ec la li é a u e. Pou Mo a (2012), l’emba e a ec les signes e ses as uces a ini
pou ai e de lui un philosophe de na u e scep ique, posi ion qu’en e e , il a
e endiqué pou sa de niè e phase.
Il aud ai enco e dis ingue
sémiologie
de
sémio ique
dans les é udes di es
“sémio iques”. Ce de nie s’engage, dans le cas de la sémio ique ançaise, à
cons ui e une discipline qui puisse end e comp e des e e s de sens dans les ex es.
La sémiologie, pa son ou s, élucide les lois qui o ganisen les signes.
Il y a enco e d’au es cou an s héo iques qui délimi en di é emmen le e me
sémio ique
, soi dans une dé ini ion plus la ge, soi dans une dé ini ion plus é oi e.
Umbe o Eco, pa exemple, la dé ini d’une açon pa iculiè e: comme un p og amme
de eche che qu’ “é udie ous les p ocessus cul u els comme des p ocessus de
communica ion” (Eco, 1976, p. 8). Cependan , l’i alien ne s’inquiè e pas en p odui e
un modèle géné al pou édi ie une discipline, ca , en sa pe spec i e:
La sémio ique se p éoccupe a ec ou ce qui peu ê e p is comme signe. Un signe es
ou qui peu ê e p is comme subs i uan signi ica i emen au e chose. Il ne au pas
que ce e au e chose exis e ou soi éellemen en quelque pa dans le momen où un
signe le ep ésen e. Ainsi, la sémio ique es , en p incipe, la discipline qui é udie ou qui
peu ê e u ilisé a ec objec i de men i . (ECO, 1976, p. 7).
Tou au con ai e de ces p oposi ions, Alg idas Julien G eimas (1917-1992), dès la
publica ion de
Séman ique s uc u ale
, en 1996, a é abli les balises don , aujou d’hui,
on nomme de
Sémio ique Discu si e
. G eimas pou déc i e la p oduc ion e la
comp éhension des discou s e leu s mani es a ions ex uelles a conçu la géné a ion
du sens comme un pa cou s qui a du plus simple e abs ac au plus complexe e au
plus conc e . Nous expliquons ce e pe spec i e sémio ique.
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2. Sémio ique de l’École de Pa is:
ondemen s héo iques
Pou G eimas e Cou és (2008), la lec u e de quelques ma é iali é linguis ique n’es ni
anspa en e ni peu se ci consc i e à une é é ence empi ique. Ce e p oposi ion
( e)in e p è e la pensée du maî e gene ois Saussu e (2013) e du linguis ique Louis
Hjelmsle (2009).
De Saussu e la sémio ique écupè e la no ion de aleu : “Puisque la langue es un
sys ème don ous les e mes son solidai es e où la aleu de l’un ne ésul e que de
la p ésence simul anée des au es” (Saussu e, 2013, p. 161). G eimas e Cou és
(2008) la dé inissen ainsi: “Tou e sémio ique n’es sinon un éseau de ela ions”.
(G eimas e Cou és, 2008, p. 502).
De ce e açon, pa le ega d sémio ique, le sens ne naî pas exac emen du é é en ,
cependan il peu se poin e e s lui. “Bien loin de di e que l’obje p écède le poin de
ue, on di ai que le poin de ue c ée l’obje ; en e e , nul nos di à l’a ance que l’une
de ces açons de considé e le ai en ques ion es an é ieu ou supé ieu à d’au e”.
La pe spec i e de la sémio ique es alo s immanen e, ca dédui e le sens dedans la
p op e s uc u e que l’o ganise.
Hjelmsle comp end pou s uc u e “une en i é au onome de dépendances in e nes”
(Hjelmsle , 1991, p. 29). De ce e açon, dans le domaine de la séman ique –
comp ise comme l’é ude du sens –, le s uc u alisme a pou l’obje non le signi ié,
mais la signi ica ion, c’es -à-di e, “les aleu s linguis ique dé inis pa les posi ions
ela i es des uni és dans l’in é ieu du sys ème” (Hjelmsle , 1991, p. 38). On con i me
ainsi le sens dédui de l’immanence du ex e, au emen di , de sa o me e pas
s ic emen de sa subs ance.
D’ap ès Hjelmsle , la sémio ique pa age enco e la hèse sui an : “ ou p ocessus
co espond à un sys ème qui pe me de l’analyse e déc i e à a e s un numé o
es ein de p emisses” (Hjelmsle , 2009, p. 8). Ca , la pe spec i e sémio ique es
géné ale e syn agma ique: elle déc i l’énoncé, l’ins ance p ésupposée, e écupè e, à
pa i de cela, l’ins ance p ésupposan , l’énoncia ion, qui o ganise ou e quelque ype
de ex e.
Dans ce e conjec u e, “in odui e la no ion de s uc u e dans l’é ude des ai s
séman ique, c’es in odui e la no ion de aleu cô é à cô é a ec celle de la
signi ica ion” (Hjelmsle , 1991, p. 118). Le sens es ainsi, en soi-même, indé ini; il ne
de ien que déduc ible pa le p isme de la sémio ique, d’ap ès la pensée
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hjelmsle ienne, à pa i des ela ions que les é ablaien . Au emen di , il ne de ien
qu’une en i é au onome passi d’analyse quand nous a i ons à comp end e ses
dépendances in e nes. La sémio ique de cou an ançaise es , pa conséquence,
immanen e, s uc u el, géné al e syn agma ique.
À pa i des pos ulés saussu iens e hjelmesle iens, la sémio ique g eimasienne
p opose che che le ex e e bal, isuel ou sync é ique en appo en e le plan
d’exp ession (le signi ian saussu ien) e le plan du con enu (le signi ié saussu ien). De
ai , selon ce e p oposi ion héo ique, nous n’a ons pas accès à éali é en soi-même,
mais l’emp ein de
éali é
p odui e dans e pa les appo s en e les ins ances
d’énoncé, le di , e d’énoncia ion, le di e.
D’ap ès cela, G eimas e Cou és (2008) éclai en que l’ac eu suje de l’énoncia ion
es une en i é bipa ie en e ac an -énoncia eu e ac an -énoncia ai e
1
. En ai en soi-
même il n’exis e pas, elle es une ( e)c éa ion d’in e ac ion en e l’énoncia eu , celui
qui énonce, e l’énoncia ai e, celui qui in e p è e. Ces son des pa s in e changeables
e coau eu s de l’énoncé p odui .
La communica ion es comp ise comme une s uc u e na a i e minimale de change
de aleu s, dési able e noci s. L’ac an -énoncia eu possède un ai e pe suasi ( ai e
c oi e) qui che che l’adhésion de l’énoncia eu . Celui-ci, à son ou , possède un ai e
in e p é a i (ac e de c oi e) qui peu ou pas adhé e à manipula ion de l’énoncia eu .
Alo s, le ai e de l’énoncia eu e le ai e de l’énoncia ai e son supe posés dans le
con a de é idic ion du suje de l’énoncia ion:
[…] un
c oi e- ai
doi ê e ins allé aux deux ex émi és du canal de la communica ion,
e c’es ce équilib e, plus ou moins s able, ce e en en e aci e de deux complices plus
ou moins conscien s que nous dénommons con a de é idic ion (ou con a énonci ).
(G eimas e Cou és, 2008, p. 530, nous soulignons).
Le bien onc ionnemen de ce con a de é idic ion pe me l’in e ac ion, la di usion e
la pe manence ou l’exclusion de dé e minées
é i és
dans la communau és humaines:
La “ é i é”, pou ê e di e e assumée, doi se déplace e s les ins ances de
l’énoncia eu e de l’énoncia ai e. L’énoncia eu n’es plus censé p odui e des
discou s ais, mais des discou s p oduisan un e e de des “ é i é”: de ce
poin de ue, la p oduc ion de la é i é co espond à l’exe cice d’un ai e
cogni i pa iculie , d’un ai e pa aî e ai que l’on peu appele , sans aucune
nuance péjo a i e, le ai e pe suasi . (G eimas e Cou és, 2008, p. 531)
1
Dans la héo ie sémio ique, le mé a e me
ac an
es une onc ion syn ac ique exe cée en dé e minée
ins ance de sens. Le mé a e me
ac eu
es lexème qui possède an la onc ion syn ac ique d’un ac an ,
quan une onc ion héma ique, c’es -à-di e, il es aussi un élémen éi é é de la séman ique na a i e. Un
ac eu peu posséde , ainsi, plusieu s ôles héma iques e syn ac ique dans un même ex e, c’es -à-di e,
assume dis inguées onc ions ac ancielles e héma iques dans un même énoncé.

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Comme nous pou ons s’ape ce oi , l’obje de la sémio ique ançaise ne éside pas
simplemen dans le sens. Si c’é ai comme cela ien le di é encie ai d’au es
disciplines qui se dé oilen ce champ, comme la séman ique o mel, la philosophie, la
sociologie en e d’au es. La sémio ique ançaise, donc, s’é abli sous le pos ulé du
pa aî e du sens.
À pa i de Be and (2003), nous pou ons même di e que c’es une
“abo dage ela i is e d’un sens, sinon oujou s incomplè e, au moins oujou s
dépenden dans les ames du discou s” (Be and, 2003, p. 21).
Dans un de ses de nie s ex es, le onda eu de la Sémio ique Discu si e souligne:
Tou pa aî e es impa ai : cache l’ê e ; c’es à pa i de lui que se cons uisen un
ouloi -ê e e un de oi -ê e, ce qui es déjà un dé ia ion du sens. Seul le pa aî e,
en an peu ê e – ou peu -ê e – es à peine i able. Ceci di , il cons i ue ou de
même no e condi ion d’homme. (G eimas, 1987, p. 9).
Assumées ces mêmes p ésupposi ions héo iques, le maî e li uanien p opose pou
examine le plan du con enu un pa cou s géné a i du sens. Ce pa cou s es ipa i en
ni eau p o ond, na a i e discu si e, chacun a ec sa séman ique e syn axe. Selon
Fio in e Discini (2013) p ésen en ,
Au p emie palie , ce son les opposi ions séman iques su lesquelles on
cons ui le discou s e les opé a ions qui se éalisen a ec elles (néga ion e
a i ma ion); au deuxième, on déc i les ai es ( ans o ma ion d’é a ) d’un suje
à la eche che d’un obje ; ce agi es un simulac e d’ac ion de l’homme dans le
monde e de ses ela ions a ec les au es hommes ; au oisième, on éalise
héma ique ou igu a i emen les s uc u es na a i es e aussi elles son
ac o ialisa ion, empo alisées e spa ialisées. Le ni eau discu si se a lié pa un
ou plusieu s plains d’exp ession, p oduisan ex es, qui son la mani es a ion du
discou s. Les ni eaux ondamen al e na a i son “uni e sels” cul u els, son
uni és discu si es i uelles qui son à disposi ion du suje pa lan pou ê e
ac ualisées, pa l’énoncia ion, au ni eau discu si . L’énoncia ion es l’ins ance
en e ces s uc u es e les s uc u es du discou s. (Fio in e Discini, 2013, p.
184-185)
On comp end, dans la sémio ique ançaise, que
ex e
es mani es a ion d’un discou s,
c’es -à-di e, d’un con enu e enco e un plain d’exp ession. Le
discou s
es un ni eau
plus complexe e conc e du plain du con enu, ca il es l’uni é p ésupposan des
s uc u es semionna i i es (ni eau na a i e p o ond). Ce son alo s les uni és
p ésupposées du discou s. Chaque cul u e cons ui ses p op es ela ion
sémiona a i es, e le suje d’énoncia ion, au e ou ne e ans o me ses ela ions,
cons ui son énoncé. La sémio ique g emasienne, à pa i de la immanence, écupè e
les e e s de sens qui pe me en comp end e ce que le ex e di , pou quoi il di e
comme il di . En sui e, nous allons applique les concep s héo ique-mé hodologiques
explici és dans ce e ub ique, d’une açon à démon e le po en iel heu is ique de la
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Sémio ique de l’École de Pa is dans la lec u e des ex es.
3. Analyse sémio ique de la campagne
publici ai e Unha e, de Bene on
Pou me e en é idence les p océdu es héo ique-mé hodologiques de la sémio ique
ançaise, nous eche chons, dans ce e ub ique une pièce publici ai e de l’en ep ise
i alienne Bene on, pa ue en 2011, in i ulée Unha e. Nous sélec ionnons ce e
campagne publici ai e ca elle nos o e une gamme de sens qui ne son pas es ein s
à la ma é iali é linguis ique, mas elles con oquen le lec eu -consomma eu à se
posi ionne , à ai e- ai e. D’ap ès Coelho e Cos a (2013), “comme ou e
communica ion, la publici é es manipula ion […] e c’es p op emen ce e ac ion
ésul an qui s imule, à son ou , le des ina eu -en ep ise à éalise une publici é”
(Coelho e Cos a, 2013, p. 111).
Nous p ésen ons, ci-dessous, quelques a iches publici ai es qui composen ce e
polémique campagne de la Bene on, lancée au mois de no emb e de 2011:
Image 1:
Sou ce: Unha e Founda ion – Uni ed Colo s Bene on <h p://unha e.bene on.com/>
Bene on es une en ep ise mul ina ionale i alienne qui œu e dans le domaine de la
mode, de l’habillemen : des ê emen s, des accessoi es e des pa ums. La ma que
possède plus de 6.500 poin s de en , dis ibués au ou du monde en plus de 120
pays e a ichan un chi e d’a ai es o al de plus de 2 millia ds d’eu os. Ce g oupe
Bene on op e pou des campagnes e des
slogans
de conscien isa ion, géné alemen ,
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su des hèmes p o oca eu s comme: des aces, des c oyances, des e hnies. Bene on
es , ac uellemen , une mul ina ionale consac ée dans le ma ché, an pou ses
e enus, quan pou son mode ecou an de cons ui e son image de an son “public
cible”: une ma que insc i e
dans
e
pa
le polémique.
Dans la campagne publici ai e de 2011 in i ulée Unha e (“non-haine”), l’en ep ise
expose des di igean s du monde i aux s’emb assan . De ce e açon, le p ésiden
Ba ack Obama (E a unis) e Hugo Cha ez (Venezuela) se baisen e la même ac ion
se épè e dans ou es au es e sions de ce e publici é a ec di é en s pe sonnali és
comme les pa s: le papa Benoî XVI e l’iman sunni e Al-Azha ; les che s d’é a de la
Co ée du No d e la Co ée du Sud; les di igean s eu opéens Nicolas Sa kozy e Angela
Me kel.
En p enan en comp e les na a i es de ca ac è e p o oca eu ins au é dans le
discou s publici ai e pou p omou oi la ma que Bene on, nous pou ons cons ui e un
pa cou s géné a i de sens, el quel p oposé pa la sémio ique discu si e de cou an
ançaise.
Au p emie ni eau du pa cou s, le plus simples e abs ac , suggè e la signi ica ion
comme une opposi ion séman ique minimale. Dans le cas en examen, nous
a ons l’énoncé e bal «Unha e» e l’énoncé isuel des di igean s
an agoniques simulan une a e nisa ion. Ces élémen s igu a i s du ni eau
discu si eme en au ni eau p ésupposé, le ondamen al, l’opposi ion
minimale: olé ance
e sus
in olé ance.
Dans l’ins ance de l’énoncé, on app éhende isuellemen une simula ion de
a e nisa ion en e di igean s e /ou eligieux, a i man , ainsi la olé ance. Dans
l’ins ance de l’énoncia ion où se écupè en les discou s en ci cula ion dans
l’in e ac ion énoncia eu /énoncia ai e, on comp end que ce goû es inusi é de an
l’in olé ance des posi ions idéologiques dé endues pou ces pe sonnali és. Nous a ons,
ainsi, l’énoncé en p o oca ion a ec l’énoncia ion. On a i me la olé ance dans
l’énoncé en dé imen de l’in olé ance écupé ée dans l’énoncia ion.
Ce e opposi ion minimale es e é iden e si nous obse ons le deuxième ni eau, le
na a i du pa cou s géné a i du sens. Su ce ni eau, on o ganise la na a i à pa i
du poin de ie d’un suje . Le p isme de la na a i e p ésen é dans l’a iche publici ai e
es celui de Bene on. L’en ep ise, comme des ina eu -manipula eu , eu que le
des ina eu -consomma eu con ainque que c’es possible de p omou oi la olé ance
en e suje s qui dispu en le même obje -de- aleu . Le des ina eu -manipula eu
a i e eupho ise la olé ance, comme aleu de “Bien”, en dé imen de la olé ance,
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ISSN: 2605-0447
comme aleu de “Mal”, su le ni eau p o ond.
A ec ceci, nous a i ons à écupé e le bu pe suasi de l’énoncia eu -manipula eu de
la campagne publici ai e. Su le ni eau supe iciel de la lec u e des annonces
publici ai e, nous comp enons qu’ils p omeu en une cul u e con e la haine,
ésul an , en g ande pa ie, de l’in olé ance en e ces di igean s e leu s posi ions
idéologiques. Su le ni eau plus p o ond de la na a i i é du ex e, l’énoncia eu -
manipula eu qui mène l’énoncia eu -consomma eu à ai e- ai e, c’es -à-di e, à en e
en conjonc ion a ec les aleu s de la ma que Bene on e , pa conséquence, ouloi e
consomme les p odui s de la ma que Bene on.
Su le ni eau discu si , les ac an s du ni eau na a i s’inca nen comme ma ques de
pe sonnes, de emps e d’espace, cons uisan des igu es e des hèmes
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. Dans la
pièce analysée, nous a ons les igu es des di igean s mondiales i aux, pa exemple,
Ba ack Oboma (EU) e Hugo Cha ez (Venezuela), éalisan un ges e d’appa ence
a ec ueuse: s’emb assan .
Pa ce e igu abili é, l’annonce publici ai e a i e à héma ise que c’es possible
comba e la haine, an i des ina eu de la na a i e. Malg é les discou s des di igean
dans le monde na u el app ou en la manipula ion de l’an i des ina eu , nous pou ons
ai e, a ec un esp i de olé ance, une cul u e di é en e de la haine. C’es l’e e de
sens qui la campagne che che é eille dans les énoncia ai es des annonces.
Nous soulignons enco e que la p a ique éalisée pa les au eu s de l’énoncé es
polémique. Cela esigni ie la lec u e d’un baise . Ce n’es pas quelconque baise , c’es
un baise de suje s qui jouen , socialemen , ôles biens dis ingués. Ils ep ésen en
des en i és eligieuses, des poli iques na ionaux e in e na ionaux, de plusieu s
ins ances.
En plus, ous les ecou s igu a i s e héma ique qui composen les pa s du baise en
chaque annonce son bien dis ingués: un es ch é ien ca holique, l’au e, p o es an
ou islamique; un capi alis e, l’au e socialis e ; un o ien al, l’au e occiden al ; pa mi
d’au es opposi ions possibles.
L’en ep ise Bene on insc i séman iquemen ses aleu s opposés dans le néologisme
p ésen é en g osse le es dans le cen e supé ieu gauche des annonces: UNHATE.
Ce néologisme démon e que les mécanismes s uc u aux d’usage du langage son
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“Figu es son élémen s de séman ique discu si e qui se me en en appo a ec un élémen du monde
na u el, ce que c ée, dans le discou s l’e e de sens ou l’illusion de éali é” (BARROS: 2005, p. 83).
“Thèmes son élémen s de la séman ique na a i e qui eme en aux élémen s du monde na u el, mas à la
ca égo ie sémio iques qui l’o ganisen ” (BARROS: 2005, p. 86).