L’approche scientifique de la sémiothique française: réflexions contemporaines

PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i 1 IROCAMM Nº 1, VOL.1 Yea 2018 Pp. 43-55 ISSN: 2605-0447 L’app oche scien i ique de la sémio hique ançaise: é lexions con empo aines IROCAMM Nº 1, VOL.1 - Yea 2018 Recei ed: 31/01/2018 | Re iewed: 09/02/2018 Accep ed: 21/03/2018 | Published: 02/05/2018 DOI: h p://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2018.i1.03 Pp.: 43-55 ISSN: 2605-0447 une campagne publici ai e i alienne de Bene on, lancée en 2011, in i ulée “Unha e”. Nous sélec ionons ce e pièce pa ce qu’elle nous o e une gamme de sens qui ne son pas es ein s à ma é iali é linguis ique, mas ils con oquen le lec eu -consomma eu à se posi ionne de an les polémiques sociaux e idéologiques. Comme ésul a de ce e discu ions héo ique e analy ique, nous comp enons que, malg é les di é ences héo iques qui e lè en su le sens, la sémio ique es , pa mi elles, une discipline pe inen e e p oduc i e qui pe me de cap u e le e se e le e e se du ex e. Mo s-clés: Sémio ique ançaise; Sens; Publici é; P opagande. Résumé: Le sens es indé inissable.dans sa o ali é e sa complexi é La sémio ique de l'École de Pa is epose su ce e hypo hèse pou cons ui e son modèle héo ique. Elle a ainsi comme obje d'é ude le pa aî e du sens (GREIMAS; Cou es: 2008). De ce e açon, elle p opose comme ou il héo ique- mé hodologique un pa cou s géné a i qui cap u e les e e s de sens p odui s dans e pa le ex e su ses a icula ions sémiona a i es. Ce pa cou s es ipa ie en ni eau p o ond, na a i e discou s, chacun a sa séman ique e sa syn axe. Il a des élémen s plus simples e abs ac s (ni eau p o ond) aux plus complexes e conc e s (ni eau discu si ). Pou indique ses p océdu es héo ique- mé hodologique, nous che chons dans ce e é ude Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho Pon i ical Uni e si é Ca holique de São Paulo. B ésil. [email p o ec ed] ORCID: h ps://o cid.o g/0000-0002-1662-1173 Ma cos Rogé io Ma ins Cos a Uni e si é de São Paulo. B ésil. ma cos mcos [email protected] ORCID: h ps://o cid.o g/0000-0002-4627-9989 Rod igo Fon ana i Pon i ical Uni e si é Ca holique de São Paulo. B ésil [email p o ec ed] ORCID: h p://o cid.o g/0000-0001-5050-1637 DOI: h p://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2018.i1.03 PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i 44 IROCAMM Nº 1, VOL.1 Yea 2018 Pp. 43-55 ISSN: 2605-0447 1. Les considé a ions ini iales Il y a plusieu s e dis inc i es héo ies qui se penchen su le sens dans le champ des sciences humaines. Pa mi elles, nous é oquons quelqu’unes des plus ema quables dans no e modèles héo ique di usées dans les académies b ésiliennes. Nous soulignons, plus loin, les di é en es pe spec i es sémio iques des au es p oposi ions d’in es iga ion du sens. L’objec i de ce a icle es de p ésen e le modèle héo ique- mé hodologique de la Sémio ique de l’École de Pa is, l’appliquan à une campagne publici ai e de l’en ep ise i alienne Bene on. En e e , nous pa cou ons, de la héo ie à la p a ique analy ique, ou le cad e héo ique de ce e discipline ci ée au-dessus. L’Analyse du Discou s p obléma ise les cons uc ions idéologiques insc i es dans e pa le ex e, dans di é en es pe spec i es héo iques, a sa oi : Cha audeau e Maingueneau, (2004); Maingueneau (2004); G egolin (2004); O landi (1999); Foucaul (1997); Pêcheux (1995); B andão (1986), pa mi d’au es. On dé eloppe, aussi, l’Analyse C i ique du Discou s, à pa i des con ibu ions de Fai clough (2002), qui, dans un abo dage in e disciplinai e, souligne les p a iques sociocul u elles inc us ées des mani es a ions du langage. Au e cou an héo ique assez dé eloppée qui obse e le ex e au-delà de l’uni é de la ph ase es celui de la Linguis ique ex uel. Au B ésil, ses dédoublemen s son ondés à pa i des publica ions de Fá e o e Koch (1983) e de Ma cuschi (2005). Che cheu s comme Dijk (1997) e Duc o (1987) on aussi dé eloppé des eche ches a inées su le sens: le p emie p obléma isan la cons uc ion séman ique-cogni i e e sa p a ique social; le second discu an les bloques séman iques d’a gumen a ion cons ui s pa le locu eu en son in e ac ion a ec le locu eu . La Sémio ique, semblable à l’Analyse du Discou s, p ésen e di é en s cou an s héo iques dans son champ d’in es iga ion. Nous a ons une sémio ique ondée pou l’amé icain Cha les Sande s Pie ce (1839-1914) qui a un subs a philosophique lou d ca ac é isé comme une science géné ale e abs ac , selon San aella (2005). La sémio ique de l’École de Moscou, à pa i des é udes de Lo man (1996) e no ammen P opp (1984), eche che les in e ela ions des sphè es de la cul u e, de l’his oi e e de la li é a u e. Il y a enco e les ami ica ions dans l’épis émologie des é udes sémio iques. Depuis Saussu e (2013), on e endique une place héo ique pou la sémio ique: “Elle [sémiologie] nous app end ai en quoi consis en les signes, quelles lois les égissen . Puisqu’elle n’exis e pas enco e, on ne peu di e ce qu’elle se a; mais elle a d oi à PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i 45 IROCAMM Nº 1, VOL.1 Yea 2018 Pp. 43-55 ISSN: 2605-0447 l’exis ence, sa place es dé e minée d’a ance” (Saussu e, 2013, p. 47). Roland Ba hes (1915-1980) es un sémiologue, penseu du monde con empo ain, in iè emen dé oué à l’in e p é a ion des signes e baux e image iques. Le sémiologue n’a pas laissé aussi d’en end e la c i ique comme a , la me an en égali é a ec la li é a u e. Pou Mo a (2012), l’emba e a ec les signes e ses as uces a ini pou ai e de lui un philosophe de na u e scep ique, posi ion qu’en e e , il a e endiqué pou sa de niè e phase. Il aud ai enco e dis ingue sémiologie de sémio ique dans les é udes di es “sémio iques”. Ce de nie s’engage, dans le cas de la sémio ique ançaise, à cons ui e une discipline qui puisse end e comp e des e e s de sens dans les ex es. La sémiologie, pa son ou s, élucide les lois qui o ganisen les signes. Il y a enco e d’au es cou an s héo iques qui délimi en di é emmen le e me sémio ique , soi dans une dé ini ion plus la ge, soi dans une dé ini ion plus é oi e. Umbe o Eco, pa exemple, la dé ini d’une açon pa iculiè e: comme un p og amme de eche che qu’ “é udie ous les p ocessus cul u els comme des p ocessus de communica ion” (Eco, 1976, p. 8). Cependan , l’i alien ne s’inquiè e pas en p odui e un modèle géné al pou édi ie une discipline, ca , en sa pe spec i e: La sémio ique se p éoccupe a ec ou ce qui peu ê e p is comme signe. Un signe es ou qui peu ê e p is comme subs i uan signi ica i emen au e chose. Il ne au pas que ce e au e chose exis e ou soi éellemen en quelque pa dans le momen où un signe le ep ésen e. Ainsi, la sémio ique es , en p incipe, la discipline qui é udie ou qui peu ê e u ilisé a ec objec i de men i . (ECO, 1976, p. 7). Tou au con ai e de ces p oposi ions, Alg idas Julien G eimas (1917-1992), dès la publica ion de Séman ique s uc u ale , en 1996, a é abli les balises don , aujou d’hui, on nomme de Sémio ique Discu si e . G eimas pou déc i e la p oduc ion e la comp éhension des discou s e leu s mani es a ions ex uelles a conçu la géné a ion du sens comme un pa cou s qui a du plus simple e abs ac au plus complexe e au plus conc e . Nous expliquons ce e pe spec i e sémio ique. PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i 46 IROCAMM Nº 1, VOL.1 Yea 2018 Pp. 43-55 ISSN: 2605-0447 2. Sémio ique de l’École de Pa is: ondemen s héo iques Pou G eimas e Cou és (2008), la lec u e de quelques ma é iali é linguis ique n’es ni anspa en e ni peu se ci consc i e à une é é ence empi ique. Ce e p oposi ion ( e)in e p è e la pensée du maî e gene ois Saussu e (2013) e du linguis ique Louis Hjelmsle (2009). De Saussu e la sémio ique écupè e la no ion de aleu : “Puisque la langue es un sys ème don ous les e mes son solidai es e où la aleu de l’un ne ésul e que de la p ésence simul anée des au es” (Saussu e, 2013, p. 161). G eimas e Cou és (2008) la dé inissen ainsi: “Tou e sémio ique n’es sinon un éseau de ela ions”. (G eimas e Cou és, 2008, p. 502). De ce e açon, pa le ega d sémio ique, le sens ne naî pas exac emen du é é en , cependan il peu se poin e e s lui. “Bien loin de di e que l’obje p écède le poin de ue, on di ai que le poin de ue c ée l’obje ; en e e , nul nos di à l’a ance que l’une de ces açons de considé e le ai en ques ion es an é ieu ou supé ieu à d’au e”. La pe spec i e de la sémio ique es alo s immanen e, ca dédui e le sens dedans la p op e s uc u e que l’o ganise. Hjelmsle comp end pou s uc u e “une en i é au onome de dépendances in e nes” (Hjelmsle , 1991, p. 29). De ce e açon, dans le domaine de la séman ique – comp ise comme l’é ude du sens –, le s uc u alisme a pou l’obje non le signi ié, mais la signi ica ion, c’es -à-di e, “les aleu s linguis ique dé inis pa les posi ions ela i es des uni és dans l’in é ieu du sys ème” (Hjelmsle , 1991, p. 38). On con i me ainsi le sens dédui de l’immanence du ex e, au emen di , de sa o me e pas s ic emen de sa subs ance. D’ap ès Hjelmsle , la sémio ique pa age enco e la hèse sui an : “ ou p ocessus co espond à un sys ème qui pe me de l’analyse e déc i e à a e s un numé o es ein de p emisses” (Hjelmsle , 2009, p. 8). Ca , la pe spec i e sémio ique es géné ale e syn agma ique: elle déc i l’énoncé, l’ins ance p ésupposée, e écupè e, à pa i de cela, l’ins ance p ésupposan , l’énoncia ion, qui o ganise ou e quelque ype de ex e. Dans ce e conjec u e, “in odui e la no ion de s uc u e dans l’é ude des ai s séman ique, c’es in odui e la no ion de aleu cô é à cô é a ec celle de la signi ica ion” (Hjelmsle , 1991, p. 118). Le sens es ainsi, en soi-même, indé ini; il ne de ien que déduc ible pa le p isme de la sémio ique, d’ap ès la pensée PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i 47 IROCAMM Nº 1, VOL.1 Yea 2018 Pp. 43-55 ISSN: 2605-0447 hjelmsle ienne, à pa i des ela ions que les é ablaien . Au emen di , il ne de ien qu’une en i é au onome passi d’analyse quand nous a i ons à comp end e ses dépendances in e nes. La sémio ique de cou an ançaise es , pa conséquence, immanen e, s uc u el, géné al e syn agma ique. À pa i des pos ulés saussu iens e hjelmesle iens, la sémio ique g eimasienne p opose che che le ex e e bal, isuel ou sync é ique en appo en e le plan d’exp ession (le signi ian saussu ien) e le plan du con enu (le signi ié saussu ien). De ai , selon ce e p oposi ion héo ique, nous n’a ons pas accès à éali é en soi-même, mais l’emp ein de éali é p odui e dans e pa les appo s en e les ins ances d’énoncé, le di , e d’énoncia ion, le di e. D’ap ès cela, G eimas e Cou és (2008) éclai en que l’ac eu suje de l’énoncia ion es une en i é bipa ie en e ac an -énoncia eu e ac an -énoncia ai e 1 . En ai en soi- même il n’exis e pas, elle es une ( e)c éa ion d’in e ac ion en e l’énoncia eu , celui qui énonce, e l’énoncia ai e, celui qui in e p è e. Ces son des pa s in e changeables e coau eu s de l’énoncé p odui . La communica ion es comp ise comme une s uc u e na a i e minimale de change de aleu s, dési able e noci s. L’ac an -énoncia eu possède un ai e pe suasi ( ai e c oi e) qui che che l’adhésion de l’énoncia eu . Celui-ci, à son ou , possède un ai e in e p é a i (ac e de c oi e) qui peu ou pas adhé e à manipula ion de l’énoncia eu . Alo s, le ai e de l’énoncia eu e le ai e de l’énoncia ai e son supe posés dans le con a de é idic ion du suje de l’énoncia ion: […] un c oi e- ai doi ê e ins allé aux deux ex émi és du canal de la communica ion, e c’es ce équilib e, plus ou moins s able, ce e en en e aci e de deux complices plus ou moins conscien s que nous dénommons con a de é idic ion (ou con a énonci ). (G eimas e Cou és, 2008, p. 530, nous soulignons). Le bien onc ionnemen de ce con a de é idic ion pe me l’in e ac ion, la di usion e la pe manence ou l’exclusion de dé e minées é i és dans la communau és humaines: La “ é i é”, pou ê e di e e assumée, doi se déplace e s les ins ances de l’énoncia eu e de l’énoncia ai e. L’énoncia eu n’es plus censé p odui e des discou s ais, mais des discou s p oduisan un e e de des “ é i é”: de ce poin de ue, la p oduc ion de la é i é co espond à l’exe cice d’un ai e cogni i pa iculie , d’un ai e pa aî e ai que l’on peu appele , sans aucune nuance péjo a i e, le ai e pe suasi . (G eimas e Cou és, 2008, p. 531) 1 Dans la héo ie sémio ique, le mé a e me ac an es une onc ion syn ac ique exe cée en dé e minée ins ance de sens. Le mé a e me ac eu es lexème qui possède an la onc ion syn ac ique d’un ac an , quan une onc ion héma ique, c’es -à-di e, il es aussi un élémen éi é é de la séman ique na a i e. Un ac eu peu posséde , ainsi, plusieu s ôles héma iques e syn ac ique dans un même ex e, c’es -à-di e, assume dis inguées onc ions ac ancielles e héma iques dans un même énoncé. PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i 48 IROCAMM Nº 1, VOL.1 Yea 2018 Pp. 43-55 ISSN: 2605-0447 Comme nous pou ons s’ape ce oi , l’obje de la sémio ique ançaise ne éside pas simplemen dans le sens. Si c’é ai comme cela ien le di é encie ai d’au es disciplines qui se dé oilen ce champ, comme la séman ique o mel, la philosophie, la sociologie en e d’au es. La sémio ique ançaise, donc, s’é abli sous le pos ulé du pa aî e du sens. À pa i de Be and (2003), nous pou ons même di e que c’es une “abo dage ela i is e d’un sens, sinon oujou s incomplè e, au moins oujou s dépenden dans les ames du discou s” (Be and, 2003, p. 21). Dans un de ses de nie s ex es, le onda eu de la Sémio ique Discu si e souligne: Tou pa aî e es impa ai : cache l’ê e ; c’es à pa i de lui que se cons uisen un ouloi -ê e e un de oi -ê e, ce qui es déjà un dé ia ion du sens. Seul le pa aî e, en an peu ê e – ou peu -ê e – es à peine i able. Ceci di , il cons i ue ou de même no e condi ion d’homme. (G eimas, 1987, p. 9). Assumées ces mêmes p ésupposi ions héo iques, le maî e li uanien p opose pou examine le plan du con enu un pa cou s géné a i du sens. Ce pa cou s es ipa i en ni eau p o ond, na a i e discu si e, chacun a ec sa séman ique e syn axe. Selon Fio in e Discini (2013) p ésen en , Au p emie palie , ce son les opposi ions séman iques su lesquelles on cons ui le discou s e les opé a ions qui se éalisen a ec elles (néga ion e a i ma ion); au deuxième, on déc i les ai es ( ans o ma ion d’é a ) d’un suje à la eche che d’un obje ; ce agi es un simulac e d’ac ion de l’homme dans le monde e de ses ela ions a ec les au es hommes ; au oisième, on éalise héma ique ou igu a i emen les s uc u es na a i es e aussi elles son ac o ialisa ion, empo alisées e spa ialisées. Le ni eau discu si se a lié pa un ou plusieu s plains d’exp ession, p oduisan ex es, qui son la mani es a ion du discou s. Les ni eaux ondamen al e na a i son “uni e sels” cul u els, son uni és discu si es i uelles qui son à disposi ion du suje pa lan pou ê e ac ualisées, pa l’énoncia ion, au ni eau discu si . L’énoncia ion es l’ins ance en e ces s uc u es e les s uc u es du discou s. (Fio in e Discini, 2013, p. 184-185) On comp end, dans la sémio ique ançaise, que ex e es mani es a ion d’un discou s, c’es -à-di e, d’un con enu e enco e un plain d’exp ession. Le discou s es un ni eau plus complexe e conc e du plain du con enu, ca il es l’uni é p ésupposan des s uc u es semionna i i es (ni eau na a i e p o ond). Ce son alo s les uni és p ésupposées du discou s. Chaque cul u e cons ui ses p op es ela ion sémiona a i es, e le suje d’énoncia ion, au e ou ne e ans o me ses ela ions, cons ui son énoncé. La sémio ique g emasienne, à pa i de la immanence, écupè e les e e s de sens qui pe me en comp end e ce que le ex e di , pou quoi il di e comme il di . En sui e, nous allons applique les concep s héo ique-mé hodologiques explici és dans ce e ub ique, d’une açon à démon e le po en iel heu is ique de la PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i 49 IROCAMM Nº 1, VOL.1 Yea 2018 Pp. 43-55 ISSN: 2605-0447 Sémio ique de l’École de Pa is dans la lec u e des ex es. 3. Analyse sémio ique de la campagne publici ai e Unha e, de Bene on Pou me e en é idence les p océdu es héo ique-mé hodologiques de la sémio ique ançaise, nous eche chons, dans ce e ub ique une pièce publici ai e de l’en ep ise i alienne Bene on, pa ue en 2011, in i ulée Unha e. Nous sélec ionnons ce e campagne publici ai e ca elle nos o e une gamme de sens qui ne son pas es ein s à la ma é iali é linguis ique, mas elles con oquen le lec eu -consomma eu à se posi ionne , à ai e- ai e. D’ap ès Coelho e Cos a (2013), “comme ou e communica ion, la publici é es manipula ion […] e c’es p op emen ce e ac ion ésul an qui s imule, à son ou , le des ina eu -en ep ise à éalise une publici é” (Coelho e Cos a, 2013, p. 111). Nous p ésen ons, ci-dessous, quelques a iches publici ai es qui composen ce e polémique campagne de la Bene on, lancée au mois de no emb e de 2011: Image 1: Sou ce: Unha e Founda ion – Uni ed Colo s Bene on <h p://unha e.bene on.com/> Bene on es une en ep ise mul ina ionale i alienne qui œu e dans le domaine de la mode, de l’habillemen : des ê emen s, des accessoi es e des pa ums. La ma que possède plus de 6.500 poin s de en , dis ibués au ou du monde en plus de 120 pays e a ichan un chi e d’a ai es o al de plus de 2 millia ds d’eu os. Ce g oupe Bene on op e pou des campagnes e des slogans de conscien isa ion, géné alemen , PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i 50 IROCAMM Nº 1, VOL.1 Yea 2018 Pp. 43-55 ISSN: 2605-0447 su des hèmes p o oca eu s comme: des aces, des c oyances, des e hnies. Bene on es , ac uellemen , une mul ina ionale consac ée dans le ma ché, an pou ses e enus, quan pou son mode ecou an de cons ui e son image de an son “public cible”: une ma que insc i e dans e pa le polémique. Dans la campagne publici ai e de 2011 in i ulée Unha e (“non-haine”), l’en ep ise expose des di igean s du monde i aux s’emb assan . De ce e açon, le p ésiden Ba ack Obama (E a unis) e Hugo Cha ez (Venezuela) se baisen e la même ac ion se épè e dans ou es au es e sions de ce e publici é a ec di é en s pe sonnali és comme les pa s: le papa Benoî XVI e l’iman sunni e Al-Azha ; les che s d’é a de la Co ée du No d e la Co ée du Sud; les di igean s eu opéens Nicolas Sa kozy e Angela Me kel. En p enan en comp e les na a i es de ca ac è e p o oca eu ins au é dans le discou s publici ai e pou p omou oi la ma que Bene on, nous pou ons cons ui e un pa cou s géné a i de sens, el quel p oposé pa la sémio ique discu si e de cou an ançaise. Au p emie ni eau du pa cou s, le plus simples e abs ac , suggè e la signi ica ion comme une opposi ion séman ique minimale. Dans le cas en examen, nous a ons l’énoncé e bal «Unha e» e l’énoncé isuel des di igean s an agoniques simulan une a e nisa ion. Ces élémen s igu a i s du ni eau discu si eme en au ni eau p ésupposé, le ondamen al, l’opposi ion minimale: olé ance e sus in olé ance. Dans l’ins ance de l’énoncé, on app éhende isuellemen une simula ion de a e nisa ion en e di igean s e /ou eligieux, a i man , ainsi la olé ance. Dans l’ins ance de l’énoncia ion où se écupè en les discou s en ci cula ion dans l’in e ac ion énoncia eu /énoncia ai e, on comp end que ce goû es inusi é de an l’in olé ance des posi ions idéologiques dé endues pou ces pe sonnali és. Nous a ons, ainsi, l’énoncé en p o oca ion a ec l’énoncia ion. On a i me la olé ance dans l’énoncé en dé imen de l’in olé ance écupé ée dans l’énoncia ion. Ce e opposi ion minimale es e é iden e si nous obse ons le deuxième ni eau, le na a i du pa cou s géné a i du sens. Su ce ni eau, on o ganise la na a i à pa i du poin de ie d’un suje . Le p isme de la na a i e p ésen é dans l’a iche publici ai e es celui de Bene on. L’en ep ise, comme des ina eu -manipula eu , eu que le des ina eu -consomma eu con ainque que c’es possible de p omou oi la olé ance en e suje s qui dispu en le même obje -de- aleu . Le des ina eu -manipula eu a i e eupho ise la olé ance, comme aleu de “Bien”, en dé imen de la olé ance, PhD. Pa ícia Ma ga ida Fa ias Coelho / Ma cos Rogé io Ma ins Cos a / PhD. Rod igo Fon ana i 51 IROCAMM Nº 1, VOL.1 Yea 2018 Pp. 43-55 ISSN: 2605-0447 comme aleu de “Mal”, su le ni eau p o ond. A ec ceci, nous a i ons à écupé e le bu pe suasi de l’énoncia eu -manipula eu de la campagne publici ai e. Su le ni eau supe iciel de la lec u e des annonces publici ai e, nous comp enons qu’ils p omeu en une cul u e con e la haine, ésul an , en g ande pa ie, de l’in olé ance en e ces di igean s e leu s posi ions idéologiques. Su le ni eau plus p o ond de la na a i i é du ex e, l’énoncia eu - manipula eu qui mène l’énoncia eu -consomma eu à ai e- ai e, c’es -à-di e, à en e en conjonc ion a ec les aleu s de la ma que Bene on e , pa conséquence, ouloi e consomme les p odui s de la ma que Bene on. Su le ni eau discu si , les ac an s du ni eau na a i s’inca nen comme ma ques de pe sonnes, de emps e d’espace, cons uisan des igu es e des hèmes 2 . Dans la pièce analysée, nous a ons les igu es des di igean s mondiales i aux, pa exemple, Ba ack Oboma (EU) e Hugo Cha ez (Venezuela), éalisan un ges e d’appa ence a ec ueuse: s’emb assan . Pa ce e igu abili é, l’annonce publici ai e a i e à héma ise que c’es possible comba e la haine, an i des ina eu de la na a i e. Malg é les discou s des di igean dans le monde na u el app ou en la manipula ion de l’an i des ina eu , nous pou ons ai e, a ec un esp i de olé ance, une cul u e di é en e de la haine. C’es l’e e de sens qui la campagne che che é eille dans les énoncia ai es des annonces. Nous soulignons enco e que la p a ique éalisée pa les au eu s de l’énoncé es polémique. Cela esigni ie la lec u e d’un baise . Ce n’es pas quelconque baise , c’es un baise de suje s qui jouen , socialemen , ôles biens dis ingués. Ils ep ésen en des en i és eligieuses, des poli iques na ionaux e in e na ionaux, de plusieu s ins ances. En plus, ous les ecou s igu a i s e héma ique qui composen les pa s du baise en chaque annonce son bien dis ingués: un es ch é ien ca holique, l’au e, p o es an ou islamique; un capi alis e, l’au e socialis e ; un o ien al, l’au e occiden al ; pa mi d’au es opposi ions possibles. L’en ep ise Bene on insc i séman iquemen ses aleu s opposés dans le néologisme p ésen é en g osse le es dans le cen e supé ieu gauche des annonces: UNHATE. Ce néologisme démon e que les mécanismes s uc u aux d’usage du langage son 2 “Figu es son élémen s de séman ique discu si e qui se me en en appo a ec un élémen du monde na u el, ce que c ée, dans le discou s l’e e de sens ou l’illusion de éali é” (BARROS: 2005, p. 83). “Thèmes son élémen s de la séman ique na a i e qui eme en aux élémen s du monde na u el, mas à la ca égo ie sémio iques qui l’o ganisen ” (BARROS: 2005, p. 86).