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FACULTAD DE COMUNICACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
GRADO EN PERIODISMO
TRABAJO FIN DE GRADO
Lide azgo y pola ización como iden idad del pa ido
polí ico
Análisis de la comunicación polí ica en la c isis in e na
del Pa ido Popula en 2022
Au o : Juan Ca los Rienda Velasco
Tu o a: Concha Pé ez Cu iel
Cu so académico: 2021/22
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. Resumen / Abs ac ………………………………………3
2. In oducción……………………………………………...5
3. Obje i os e hipó esis……………………………………..9
4. Ma co eó ico……………………………………………11
4.1. Con ex o
4.2. Es a u os, egulación in e na y p ima ias. El caso del Pa ido
Popula
4.3. El lide azgo y la pe sonalización polí ica
4.4. Redes sociales y polí ica. El caso de Twi e
4.5. El uso de Twi e en comunicación y polí ica
4.6. Pola ización y populismo polí ico: el sal o a Twi e
4.7. Con apesos y c isis in e nas en los pa idos
5. Me odología………………………………………………42
5.1. Análisis de con enidos en el Twi e de líde es y medios de
comunicación
5.2. Panel de expe os
5.3. Encues a
6. Análisis de esul ados……………………………………54
6.1. Análisis de esul ados en el Twi e de líde es y medios de
comunicación
6.2. Análisis de esul ados en el panel de expe os
6.3. Análisis de esul ados en la encues a
7. Discusión y conclusiones………………………………113
8. Bibliog a ía…………………………………………….124
9. Webg a ía………………………………………………143
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1. RESUMEN
La polí ica in e na de los pa idos es á cada ez más asociada al pe sonalismo de sus
líde es, donde los con apesos han pasado a o ma pa e de la u ina dia ia de los pa idos
polí icos. En un con ex o de ensiones in e nas, se ha ealizado una in es igación sob e el
con lic o in e no del Pa ido Popula , ocu ido en e el 17 eb e o y el 25 de ese mismo
mes, omando como e e encia la igu a de los es líde es con una especial implicación
en el mismo (Isabel Díaz Ayuso, Pablo Casado y José Luis Ma ínez Almeida). El
obje i o que se p e ende log a con la in es igación es analiza el lide azgo que es os
esponsables polí icos han eje cido en la gue a in e na del pa ido, pode obse a el
a amien o que los medios de comunicación han dado a es e con lic o y a los es lide es
es udiados eniendo en cuen a las es a egias comunica i as empleadas po cada uno de
ellos y, a pa i de ahí, pode conoce el compo amien o del elec o ado. Aplicamos una
me odología de análisis de con enido (cuan i a i o, cuali a i o, discu si o) sob e una
mues a de wee s de medios de comunicación (249) y de los es líde es polí icos (53)
que se a a án a pa i del p og ama es adís ico SPSS. Además, ambién se ha ealizado
un panel de expe os donde se ha con ado con cua o p o esionales en la ma e ia: Pablo
Simón, Jo di Rod íguez, José Ped o Ma il y José Luis Ayllon. Po úl imo, se ha
elabo ado una encues a median e la cual pode conoce la pe cepción del ciudadano, en
la cual se han ecibido 309 espues as. Un a ance de esul ados indica que el con lic o
in e no del Pa ido Popula e idencia la agmen ación o al y absolu a del pa ido,
mues a que el lide azgo más ue e es el de Isabel Díaz Ayuso, las in o maciones
publicadas po los medios de comunicación en su mayo ía elacionadas con una emá ica
de señalamien o a Pablo Casado como p incipal esponsable del con lic o in e no y la
pe cepción de la ciudadanía espec o a es e asun o es nega i a en su mayo ía,
es ableciéndose una di e encia en e una líde que es alo ada posi i amen e como es
Isabel Díaz Ayuso, que alcanza g andes cuo as de i alidad, y un líde , Pablo Casado, que
es alo ado nega i amen e.
PALABRAS CLAVES
Polí ica; Con lic o in e no; Lide azgo; Pa ido Polí ico; Twi e ; Opinión Pública; Medios
de Comunicación; Con apesos; Expe os.
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ABSTRACT
The in e nal poli ics o he pa ies is inc easingly associa ed o he indi idualis ics o hei
leade s, whe e he coun e weigh s a e a daily ou ine o he poli ical pa ies. In a con ex
o in e nal ensions, a in es iga ion abou he in e nal con lic o he Pa ido Popula has
been made, be ween eb ua y 17 h and 25 h o his same mon h, aking as a e e ence he
igu e o he h ee leade s wi h a special implica ion in i sel (Isabel Díaz Ayuso, Pablo
Casado and José Luis Ma ínez Almeida). The obje i e o his in es iga ion is o analyze
he leade ship ha his poli ics ha e made in he in e nal wa o he pa ie, o see he
ea men ha de media ha e gi e o his con lic and o he h ee s udied leade s
conside ing he comunica i e s a egies used o each one, and, om he e, know he
beha iou o he elec o a e. We aplied a me hodology o con en analysis
quan i a i e,quali a i e,discu si e) abou a sample o media wee s(249) and om he
h ee poli ical membe s (53) ha will be ea ed wi h he s adic ics p og am SPSS. Also,
a expe panel was made whe e hey ha e been coun ed wi h ou p o esionals o he
opic: Pablo Simón, Jo di Rod íguez, José Ped o Ma il and José Luis Ayllon. Finally, a
poll was made in o de o know he ci izen pe cep ion, in wich hey ha e been ecei ed
309 esponses. An ad ance o esul s poin s ha he in e nal con lic o he Pa ido
Popula shows he o al and absolu e agmen a ion o he pa ie, also shows ha he
s onge leade ship is Isabel Díaz Ayuso´s, he in o ma ions ha we e publica ed by he
media in hei majo i y ela ed o a c uel y heme o Pablo Casado as he p incipal
esponsable o he in e n con lc and he ci izens pe cep ion abou his opic is, in i s
majo i y, nega i e, making a di e ence be ween a well alo a ed leade like Isabel Díaz
Ayuso, who each high i al le els, and a leade , Pablo Casado, who is nega i ely alued.
KEY WORDS
Poli ics; In e nal Con lic ; Leade ship; Poli ical Pa y; Twi e ; Public Opinion; Media;
Coun e weigh s; Expe s; Pa ido Popula .
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2. INTRODUCCIÓN
La polí ica española ha i ido en los úl imos años g andes cambios que se pueden e
e lejados en nume osas cues iones, en e ellas podemos des aca las ans o maciones
que se han enido dando en la o ganización in e na de los p opios pa idos, la
hipe pe sonalización de la polí ica o la o ma de eje ce el lide azgo de los espec i os
ep esen an es públicos. Aunque sin ningún ipo de duda si echamos una mi ada hacia
a ás comp oba emos que el impac o que la pandemia ha enido en la polí ica ha sido
muy signi ica i o implicando g andes cambios en la o ma de pe cibi la po pa e de la
ciudadanía.
En e los elemen os de mayo en e gadu a en la polí ica ac ual des aca el llamado líde
del pa ido polí ico, es deci , el candida o o la pe sona que encabeza la lis a de la
o mación. Uno de los p incipales deba es subyace en la idea de que es a pe sona pod ía
llega a ene más peso que la p opia ma ca del pa ido polí ico del que o ma pa e. La
polí ica con empo ánea es á haciéndonos e como se in ie en los papeles dando luga
a que el polí ico pasa a se el elemen o cen al del mensaje a a és, p incipalmen e, de
su imagen, jus i icada en asgos de su pe sonalidad e incluso de su ida p i ada
(Rebolledo, 2017). Es lo que se conoce como la pe sonalización de la polí ica, la cual al
mismo iempo es á condicionada po una lucha de pode en e las éli es di igen es que,
a su ez, p o ocan una mayo cen alización de los pa idos (So iano, 1999).
El núcleo cen al de es a in es igación analiza el con lic o in e no del Pa ido Popula
ocu ido en e el año 2021 y 2022 así como la in luencia de los líde es que han enido
una especial ele ancia en el mismo – Isabel Díaz Ayuso, Pablo Casado y José Luis
Ma ínez Almeida - an o en el ámbi o de Twi e como de los medios de comunicación.
Así como el análisis de una encues a ace ca de la pe cepción de los ciudadanos espec o
al con lic o in e no. Todo es o se á complemen ado con un panel de expe os que nos
pe mi a inclui la isión de los p o esionales
La con i encia de pan allas o y online es una ma ca de iden idad de la comunicación
polí ica (Pé ez-Cu iel y Ga cía Go dillo, 2019). Es o obliga a los ep esen an es
polí icos a ene una p esencia en ambos escena ios, imp escindibles pa a alcanza el
p incipal obje i o de la polí ica: log a el pode .

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El líde es el p incipal pun o de unión en e el o an e y el pa ido; la pe sona que
ep esen a á a la o mación an e el elec o ado, pe o ambién se á esponsable en un
u u o de las labo es de gobie no o de la oposición (Raha y Hazan, 2001). Dada su
impo ancia, adquie e un g an p o agonismo en cualquie p oceso polí ico, pues no deja
de se la cabeza isible del mismo.
La pe sonalización en la polí ica ac ual es á ligada al p o agonismo que los líde es han
adqui ido (Rebolledo, 2017). De hecho, aspec os como la ideología, la pe enencia a una
clase social y la eligión ya no ienen an o peso en la decisión del o o, pues aho a el
polí ico, como igu a indi idual, se ha con e ido en un elemen o e eb ado de
aquellas decisiones polí icas que oman los elec o es (Wa enbe g, 1998; Rico, 2009;
Ga zia, 2014). Log a ace a , po lo an o, en la cons ucción del candida o, así como
en su imagen, es p imo dial pa a llega a conec a con el posible o an e. En es e
sen ido, Manin (1997) a i ma que «los o an es ienden cada ez más a o a po una
pe sona y no an o po un pa ido o una pla a o ma» (p. 219). Todo mo imien o
elacionado con des aca una se ie de ca ac e ís icas en un candida o es a á enma cado
bajo una es a egia polí ica de inida y o ien ada a alcanza una se ie de obje i os
(Rebolledo, 2017).
Desde el pun o de is a comunica i o, la cons ucción del ela o pa a hace llega el
mensaje a la ciudadanía es una decisión p imo dial; de hecho, se á un elemen o
e eb ado pa a conec a o no con la audiencia, es deci , el elec o ado. Re e en e a es a
cues ión iene un g an alo la eo ía de Geo ge Lako , ecogida en su lib o No pienses
en un ele an e. Es e au o plan ea que las palab as son de inidas en base a unos ma cos
concep uales, dicho de o a o ma, cada ez que una pe sona escucha una palab a
inmedia amen e se dibuja una de e minada imagen concep ual en nues a men e.
«Cambia de ma co es cambia la o ma que iene la gen e de e el mundo. Es cambia
lo que se en iende po sen ido (…)» (2002, p.26).
Ac ualmen e con i imos en una sociedad posmode na, en la que la con e gencia
mediá ica a a és de la u ilización de las segundas pan allas (Giglie o; Sel a, 2014) o
las dobles pan allas (Vacca i; Chadwick; O’Loughlin, 2015) ha pasado a se un plus
añadido de éxi o an o pa a gobie nos como pa a los p opios pa idos,
undamen almen e g acias al po encial que ienen las edes sociales pa a consegui que
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un mensaje se uel a i al. En es e sen ido, la i upción de los nue os sopo es ha
p o ocado que las ecnologías de la in o mación adquie an un ol p o agonis a en el
p oceso de la cobe u a polí ica, dando luga a una mayo pe sonalización, así como a
una cobe u a de los hechos más in e p e a i a (Ga cía Ma ín; Cala a a; Luengo, 2018;
Reinemann; Wilke, 2007). Cada ez son más las cues iones que su gen en o no a cómo
se han desa ollado las p incipales écnicas pa a llega al público de una o ma e icaz.
La en ada en escena de las edes sociales ha supues o una ans o mación en la ida de
los ciudadanos en gene al y el espec o polí ico en pa icula . La polí ica ha hecho de las
edes sociales su p opio e eno de juego, ha encon ado en ellas, especialmen e en
Twi e , una es e a pública adicional, espacio en el que el mensaje del ep esen an e
polí ico ob iene una ep oducción y i alización no log ada has a la echa en los medios
adicionales (Pé ez-Cu iel y Ga cía-Go dillo; 2019). Desde el ámbi o polí ico se ha
asumido de o ma na u al el uso de edes sociales como Twi e , pues se ha desa ollado
como una he amien a de pe suasión y p opaganda en con ex os polí icos y si uaciones
de c isis (Pé ez-Cu iel, Limón-Naha o, 2018), has a el pun o de da se una e ó ica de
la pe suasión y de modelos de discu sos p opagandís icos (Mance a Rueda, Hel ich
2014).
Los nue os medios o ecen la opo unidad de hace p e alece el discu so
unidi eccional de los líde es, llegando a alcanza mayo es co as de in luencia que los
p opios pa idos (Pé ez-Cu iel y Limón Naha o, 2019). Así, el polí ico ha conseguido
adap a e implemen a sus es a egias a es as o mas de comunica . Ha encon ado
nume osas en ajas en el mundo social, p incipalmen e en lo que se e ie e a
maximización de bene icios e inc emen o de ni el de in luencia, especialmen e, en
pe iodos de con lic o polí ico o pe íodos elec o ales (Pé ez-Cu iel y Ga cía Go dillo,
2019).
De es a o ma llegamos a la cla e de la in es igación que con es as líneas es amos
p esen ando. Examina los pun os en común que exis en en e los líde es polí icos del
Pa ido Popula que han enido un peso especial en el con lic o in e no – Isabel Díaz
Ayuso, Pablo Casado y José Luis Ma ínez Almeida- y las edes sociales con igu a á el
sen ido del es udio. La sociedad eclama conoce qué ipo de papel desempeñan los
canales de comunicación en los p ocesos polí icos, ya se a en de canales sociales o de
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canales mediá icos. La línea de in es igación comp ende desde una ap oximación
eó ica has a el análisis de un caso de es udio: el con lic o in e no del Pa ido Popula en
2022 y la in luencia de los es p incipales líde es implicados, an e io men e ci ados. De
es a o ma se consigue combina las discusiones e ideas de académicos con cues iones
p ác icas.
La dispu a in e na en el Pa ido Popula de Mad id ha ocupado la ac ualidad mediá ica,
además de p o oca un e emo o polí ico a ni el nacional gene ando un deba e en el
seno de la sociedad. Po es a azón, se p e ende comp ende cuál es la inculación
exis en e en e el discu so me amen e polí ico y el discu so mediá ico. A a és de una
me odología de análisis de con enido se pod á islumb a si exis e una co elación en e
el lide azgo polí ico y su capacidad de in luencia en el pa ido polí ico. Siendo
complemen ando con la isión p o esional de un g upo de expe os, además de un
análisis de la opinión de los ciudadanos, que en un de e minado momen o se án
elec o es, pe o que ambién nos pe mi i á examina has a que pun o la in luencia eje cida
po los líde es polí icos ha enido algún ipo de e ec o o no.
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3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS
Pa a conduci la p esen e in es igación amos a es ablece una se ie de obje i os, donde
se di e encia á en e un obje i o gene al y cinco obje i os especí icos. A con inuación,
se pueden obse a :
- OBJETIVO GENERAL. Analiza la in luencia y el lide azgo de los
p incipales ep esen an es polí icos del Pa ido Popula – Isabel Díaz Ayuso,
Pablo Casado y José Luis Ma ínez Almeida- que han enido una inculación
di ec a en el con lic o in e no ocu ido en el seno del Pa ido Popula en el 2022,
a aíz de la dispu a po la p esidencia del pa ido egional de Mad id, a a és
de su discu so y comp oba las es a egias pa a accede a la opinión pública.
- OBJETIVO ESPECÍFICO I. Es udia el pe il de los es líde es del Pa ido
Popula que han enido una especial ele ancia en el con lic o in e no en el
Pa ido Popula – Isabel Díaz Ayuso, Pablo Casado y José Luis Ma ínez
Almeida-.
- OBJETIVO ESPECÍFICO II. Medi el impac o alcanzado po los es líde es
polí icos que han omado pa e en el con lic o in e no en unción de los ecu sos
discu si os empleados.
- OBJETIVO III. Obse a si exis e co elación alguna en e el esul ado del
con lic o in e no ocu ido en e el año 2021 y 2022 en el Pa ido Popula y la
in luencia que los es líde es, an e io men e ci ados, han ansmi ido a la
población. Así como la pe cepción de los ciudadanos espec o al con lic o
in e no y los líde es implicados.
- OBJETIVO ESPECÍFICO IV. De e mina si exis e una p oyección de los
asun os que se han a ado en Twi e po pa e de los líde es en las no icias
de la p ensa nacional.
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José Luis Ma ínez Almeida, equipa ando así el lide azgo de Isabel Díaz Ayuso con el
del alcalde de la capi al. El edil, has a la echa, no había sido incluido en la pugna po la
p esidencia del PP mad ileño, pe o ampoco desca ó p esen a su candida u a después
de que Pablo Casado lo incluyese en la ca e a po el pode o gánico egional.
El equipo de Isabel Díaz Ayuso se ampa aba en los es a u os del Pa ido Popula pa a
a gumen a su posición. Según el a ículo 31 de los es a u os que ue on ap obados en el
año 2017, el mes de ma zo del año 2022 se ía la echa ope pa a con oca el Cong eso
egional y eno a la di ección, una ez había anscu ido cua o años de in e inidad en
manos de Pío Ga cía-Escude o.
El males a en la di ección del Pa ido Popula comenzó a hace se de no a cuando la
p esiden a de la Comunidad de Mad id amagó con no acudi a la Con ención Nacional
del PP, celeb ada del 27 de sep iemb e al 3 de oc ub e de 2021. De hecho, no es u o
p esen e en la pa ada que es a con ención hizo en Mad id, echa en la que op ó po
emp ende una agenda in e nacional en Es ados Unidos. Es a decisión e o zaba su
papel como una líde más allá del ca go au onómico que os en aba, pe o ambién
opacaba la con ención de su pa ido. Finalmen e, hubo una egua en el Pa ido Popula
y se op ó po mos a una imagen de unidad en la clausu a de la Con ención Nacional.
El 29 de oc ub e de 2021, coincidiendo con la celeb ación de la Jun a Di ec i a del PP
de Mad id, Isabel Díaz Ayuso anunciaba de o ma o icial su candida u a a la p esidencia
del pa ido. Un anuncio que signi icó el in de la egua en el pa ido, a i ando el choque
en e los dos sec o es del pa ido.
La con oca o ia del cong eso mad ileño no llegó en el año 2021, iéndose además
eclipsado po el adelan o elec o al en Cas illa y León, anunciado en el úl imo mes del
año. Una decisión que cambió el oco en el Pa ido Popula , pues la ca e a elec o al a
la Jun a de Cas illa y León acapa ó odos los ocos, desplazando así el ema del cong eso
egional de Mad id. Unos meses ma cados po una egua empo al a causa del
calenda io elec o al, pe o con el pac o no esc i o en e las pa es de ecupe a el deba e
sob e el cong eso mad ileño en cuan o los iempos lo pe mi iesen.

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Las elecciones de Cas illa y León se celeb a on el 14 de eb e o, p ecedidas de una
campaña elec o al, a la que se sumó Isabel Díaz Ayuso, dónde se mos ó una imagen de
unidad en e la di ección nacional y la p esiden a de la Comunidad de Mad id. Tan solo
dos días después de la celeb ación de los comicios de Cas illa y León, llega ía una
semana que cambia ía po comple o el de eni del Pa ido Popula , ab iendo en canal al
p incipal pa ido de la oposición.
El día 16 de eb e o de 2022, los dia ios El Con idencial y El Mundo publicaban unas
in o maciones que e elaban una p esun a ama de espionaje a Isabel Díaz Ayuso y
di igida desde la di ección nacional del Pa ido Popula . El mo i o se ía un con a o
público en el que el he mano de la p esiden a de la Comunidad de Mad id sald ía
bene iciado al habe cob ado p esun amen e una comisión. El Pa ido Popula desmen ía
a a és de Twi e es as in o maciones, pe o desde ese momen o comenzó una ba alla
pública en e Isabel Díaz Ayuso y la di ección nacional del Pa ido Popula .
Imagen 1: Twee del Pa ido Popula una ez se publica la p ime a in o mación sob e
el con lic o in e no
Fuen e: Redes sociales Pa ido Popula
El 17 de eb e o de 2022 ue una jo nada impo an e pa a el Pa ido Popula , pues las
pa es implicadas se posiciona on públicamen e. En p ime luga , Isabel Díaz Ayuso,
p esiden a de la Comunidad de Mad id, compa eció públicamen e en la sede del
Gobie no de la Comunidad de Mad id pa a acla a que las “ elaciones come ciales” que
había man enido su he mano con la emp esa mencionada en el con a o publicado e an
cie as, aunque legales. Además, acusó al líde nacional, Pablo Casado, de “ac ua de
o ma c uel e injus a” con a ella.
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En o o lado, el alcalde de Mad id, José Luis Ma ínez Almeida compa ecía pa a nega
que desde el Ayun amien o de Mad id se con a a a a un de ec i e p i ado pa a ealiza
una in es igación a la p esiden a de la Comunidad de Mad id. Pese a es a acla ación,
comenzaban las p ime as dimisiones en el Pa ido Popula , en es a ocasión e a el
di ec o al gene al de Coo dinación de Alcaldía, Ángel Ca ome o. Po su pa e, el
sec e a io gene al del Pa ido Popula , Teodo o Ga cía Egea, desmen ía la con a ación
“de de ec i es o agen es ex e nos” desde el pa ido, pe o anunciaba la ape u a de un
expedien e in o ma i o a Isabel Díaz Ayuso.
El ie nes, 18 de eb e o de 2022, hablaba po p ime a ez Pablo Casado, p esiden e del
Pa ido Popula . En una en e is a en la cadena de adio COPE, el líde decla aba que el
compo amien o de Isabel Díaz Ayuso «no e a ejempla . Cuando p esida el Gobie no de
España, no pe mi i ía que mi he mano cob a a 300.000 eu os po un con a o
adjudicado di ec amen e po mi consejo de minis os». Es e mismo día, la p esiden a de
la Comunidad de Mad id lanza ía un comunicado donde se econocía que su he mano
había pe cibido 55.000 eu os po «el cob o de las ges iones ealizadas pa a consegui el
ma e ial en China y su aslado a Mad id, que es dis in o». Un día más a de el líde del
PP, Pablo Casado, le comunicaba a Isabel Díaz Ayuso la decisión de la di ección del
pa ido de ce a el expedien e in o ma i o as las explicaciones dadas.
Pa a ce a una semana ma cada po una c isis sin p eceden es en el Pa ido Popula ,
al ededo de 3.000 pe sonas se concen a on en Géno a pa a mos a su apoyo a Isabel
Díaz Ayuso y pedi la dimisión de la di ección del pa ido, lide ada po Pablo Casado.
El úl imo episodio de la c isis in e na del Pa ido Popula llegó el 24 de eb e o, cuando,
po la mañana, Pablo Casado acudió al Cong eso como je e de la oposición, dónde
ealizó la p egun a co espondien e al P esiden e del Gobie no, Ped o Sánchez, y as
escucha la espues a, se ma chó del Cong eso de los Dipu ados. A la noche, Pablo
Casado y los ba ones e i o iales se eunie on en la sede del pa ido en la calle Géno a.
El esul ado de es e encuen o ue la con oca o ia del cong eso ex ao dina io los días 2
y 3 de ab il, así como la decisión de man ene a Pablo Casado al en e del pa ido has a
el p óximo cong eso, pe o al cual no se p esen a ía. T as es a decisión, el cí culo más
ce cano a Pablo Casado dimi i ía pa a da paso a la eno ación del pa ido. De es a
o ma, Cuca Gama a asumía el ca go de Coo dinado a Gene al del pa ido.
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ESTATUTOS, REGULACIÓN INTERNA Y PRIMARIAS. EL CASO
DEL PARTIDO POPULAR.
Los pa idos polí icos españoles gozan de la libe ad de desa olla los mecanismos que
c ean con enien es pa a la elección de sus espec i os candida os y líde es polí icos,
enma cándose en los es a u os o en las eglas de la o ganización. Po lo an o, pa imos
de la idea de que los pa idos son capaces de unciona democ á icamen e en el plano
in e no, log ando se los ins umen os de pa icipación polí ica que la Cons i ución
es ablecen que sean (Pé ez-Moneo, 2012). Es as eglas, impues as a ni el in e no en el
pa ido, an a de ini la elación que ienen di igen es y mili an es, epe cu iendo en los
ni eles de cohesión in e na del pa ido (F eidenbe g y Alcán a a, 2009). Cabe des aca
que la democ acia in e na de los pa idos es undamen al pa a que el pa ido pueda
ep esen a a su base social, pues o que los a iliados an a sen i se pa e de las decisiones
polí icas den o de la o ganización (Ped azza Go le o, 1992).
La egulación in e na de los pa idos es un p i ilegio esul ado de una polí ica pa idis a
al se un e lejo de cómo se elacionan en e sí las éli es pa lamen a ias, los candida os
y los o an es pa a, pos e io men e, con igu a las candida u as (Raha y Hazan, 2001).
Así pues, es impo an e ene en cuen a que la elección de los líde es es un momen o
especialmen e ele an e pa a los pa idos polí icos en an o en cuan o an a se los
enca gados de hace unciona los eng anajes de las o ganizaciones log ando el apoyo
de los o an es y además ocupa án un papel des acado en la clase polí ica (Ka z, 2001).
Según la clasi icación expues a po Raha y Hazan (2001), den o de un pa ido polí ico
exis en di e en es o mas de elegi a un candida o según quién ealice la acción. De es a
o ma, podemos encon a di e sas o mas de elección: a) una consul a al elec o ado del
pa ido a a és de elecciones in e nas, b) elección di ec a del candida o po pa e de un
líde , c) consul a al elec o ado median e una elección di ec a, es deci , unas in e nas
abie as o median e unas in e nas abie as consul ando solo a los miemb os egis ados
en el pa ido, d) elección a a és de un ó gano del pa ido (Ba agán Manjón, 2012).
En es e sen ido, pod án da se si uaciones de con lic o du an e la oma de decisiones,
especialmen e en en amien os en e acciones que desemboca án en es a egias pa a
condiciona la elección de una u o a candida u a (Daza, 2007).
20
En el caso del Pa ido Popula , según apun a Delgado Fe nández (2007), desde su
undación se ha ca ac e izado po la cen alización del pode . En la ac ualidad, las eglas
po las que se ige el pa ido son aquellas ecogidas en los Es a u os ap obados en el
XVIII Cong eso Nacional del PP, celeb ado en eb e o de 2017.
El Pa ido Popula siemp e se ha ca ac e izado po el al o g ado de cen alización en sus
p ocesos de selección de candida os, llegando a habe una g an in luencia de la
o ganización cen al sob e las unidades locales (Ve ge y Ba be á, 2009; Ga cía Gue e a
2001, As udillo, 2005). Po es a azón, el PP decidió p opulsa en sus úl imos es a u os
un nue o sis ema de elección, a a és del cual p e endían «da una mayo pa icipación
a los a iliados, dándoles la posibilidad de que o en di ec amen e a los candida os, pe o
sin enuncia a nues o modelo de ep esen ación basado en los comp omisa ios». De
es a o ma, quedaba de inido un sis ema de doble uel a asimé ico, donde en la p ime a
uel a o an odos los a iliados y en la segunda únicamen e los comp omisa ios, una
igu a muy impo an e den o del pa ido. De es a o ma, cualquie mili an e al co ien e
de pago de las cuo as, puede p esen a e a se p esiden e del pa ido si apo a 100 a ales
de pe sonas del pa ido. A pesa de la in ención a la democ a ización, obse amos que
los mili an es siguen eniendo una meno capacidad de decisión cuando son los
comp omisa ios del pa ido, a ines a la línea mayo i a ia del pa ido, los que ges ionan
la decisión inal en la elección de las candida u as (Flo es, 1999).
Si nos ceñimos al asun o que a ec a al Pa ido Popula de Mad id y la con oca o ia del
Cong eso Regional pa a elegi al candida o enca gado de p esidi la o ganización
mad ileña, el a ículo 31.1 de los Es a u os ecoge que «los cong esos o dina ios del
pa ido, sea cual ue e su ámbi o e i o ial de compe encia, se celeb a án cada cua o
años».
Con odo es o obse amos que exis e una endencia a la oliga quía, hecho que iende a
ahoga cualquie espacio abie o al plu alismo e in e cambio de isiones (Ba agán
Manjón, 2012).
21
EL LIDERAZGO Y LA PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA
En la úl ima década enimos ap eciando un cambio de pa adigma en la polí ica
española. A inales del siglo XX, Pa ick Cadell, especializado en opinión pública,
comenzó a u iliza el concep o de “campaña pe manen e” en el con ex o de la polí ica
no eame icana. Du an e es os años hemos podido comp oba como esa idea no solo ha
cob ado sen ido, sino que ambién se ha in e io izado. Es e é mino hace e e encia a
una o ma de eje ce la polí ica donde el gobie no se con ie e en la pla a o ma desde
la que hace campaña a iempo comple o (Nimmo, 1999). El hecho de es a «en
campaña» pe mi e a los gobe nan es conoce el es ado de opinión ace ca de las polí icas
que es án desa ollando, po lo que ambién pueden pone en ma cha es a egias pa a
in en a aumen a el g ado de c edibilidad que los o an es le con ie en (C espo;
Mo eno, 2015).
La polí ica iene como obje i o alcanza los máximos bene icios en é minos
elec o ales, po es a azón ha inco po ado nue os ecu sos que le pe mi an alcanza la
mayo e icacia posible.
Los pa idos polí icos han comp obado que las iden idades pa idis as es án su iendo
una e osión po pa e de los ciudadanos, po lo que la b echa en e los ep esen an es y
los ep esen ados cada ez se amplía más (Rebolledo, 2017). Po es e mo i o, en e las
he amien as que los pa idos polí icos han en endido como p imo diales pa a alcanza
los éxi os elec o ales es á un pila undamen al, la cabeza isible de odo p oceso
polí ico: el candida o. En los úl imos años pa ece que se ha asen ado en la cul u a
polí ica de las sociedades ac uales el axioma de que no puede habe polí ica sin un líde
(Laguna, 2011). Po ello es impo an e que comp endamos el papel del candida o
polí ico, así como la capacidad de in luencia que adquie e sob e la audiencia social,
op ando po la ác ica de la espec acula ización de la palab a, pasando po un discu so
que es á ma cado po el con lic o (Hol z-Bacha, 2003; Baym, 2010).
Hay eó icos que se si úan en la línea de que se es á p oduciendo una «ame icanización
de la polí ica», en endiendo que los e ec os de es a, como puede se la
desideologización de los pa idos, la up u a con las es uc u as de clases sociales y la
desapa ición o la ans o mación de los pa idos adicionales, han acabado

22
mul iplicando la impo ancia del líde en el juego polí ico co idiano (Laguna, 2011).
En un ma co de campaña pe manen e, como en el que nos si uamos ac ualmen e, la
pe sonalización de la polí ica y la p eocupación po la imagen del líde polí ico han
engend ado un nue o ipo y concep o de lide azgo polí ico ca ac e izado po su
isibilidad (C espo; Mo eno, 2011). Ya no solo bas a con se un líde , sino que hay que
di undi que uno lo es, a los ines de pe suadi a más can idad de ciudadanos y log a
así aumen a la espi al de lide azgo. Los polí icos que hoy decidan posiciona se deben
se conscien es de que se di igen a ciudadanos, pe o ambién a audiencias, en endidas
como consumido as de p oduc os mediá icos (C espo,I. Mo eno, C. Ga ido, A.,
Ca le a, I. y Rio da, M. 2011).
El desa ollo del ma ke ing polí ico ha dado luga a un esquema en el que se p esen a al
líde como un p oduc o de consumo: «El pode ( ep esen ado po el núme o de o os)
es un me cado, en el que la o e a es el líde polí ico en sí (no la ideología y p og ama
que de iende), y la demanda es el elec o ado. Así, pues, los obje i os de la emp esa del
líde (el pa ido) se concen an en la conquis a del me cado (pode )» (De Lucas, 2003:
13; Ba anco, 2003: 109; Laguna, 2011). En en onces cuando las campañas elec o ales
han cambiado su ca ác e a a o de una p o esionalización más ce cana al
ma ke ing que pe mi e pe sonaliza los mensajes y mejo a la selección de las ías de
acceso a los simpa izan es (Giansan e, 2015; Sánchez-Mede o, 2016; Thompson, 2017).
De es a o ma, amos a e como se a a po encia la igu a del “polí ico in luence ”
(Mon oya; Pe e ; Vandehey, 2009; Pé ez- O ega, 2014; Rampe sad, 2009). A a és de
es a igu a asis imos a la consolidación de un nue o modo de eje ce el lide azgo, es
deci , se ha o malizado un nue o modelo de líde de opinión, en endido más bien como
una he amien a de ma ke ing (Augu e, 2015), en la que se combinan sus labo es de
p esc ip o con el cuidado y ges ión de la iden idad polí ica en un espacio an p opicio
como el de las edes sociales (Ma shall; Redmond, 2016). Vis as las ci cuns ancias, se
debe de pone de elie e es e nue o pe il de candida o polí ico, el cual con a á con un
discu so más o ien ado al me o espec áculo que a la polí ica en sí misma.
23
Los líde es, o candida os polí icos, han pasado a con e i se en la cues ión p incipal en
la ges ión del espacio de cada opción polí ica, ag a ado po la pé dida de con ianza en
los pa idos polí icos. En es e sen ido hace iempo que comenza on a impo a los
concep os e ins umen os ampliamen e p obados desde el b anding y el ma ke ing
(Losada, 2009; Zamo a, 2010; Wan a; Lódzki, 2010).
Tal y como asegu a Wan a (2009): «El encuad e ( aming) de los candida os es muy
simila a la en a de la ma ca (b anding) de un p oduc o (…) Los candida os polí icos
espe an con e i se en una ma ca posi i a». Es a con e gencia en e in luence ,
ma ken ing y ma ca nos lle a has a la pe sonalización del in luence polí ico, que ac úa
en la mayo ía de los casos desconec ado de la ideología (Raha ; Shea e , 2007; López-
Me i; Ma cos-Ga cía; Case o-Ripollés, 2017).
La in luencia de las he amien as inculadas con el ma ke ing ha ocasionado la
ans o mación de las campañas polí icas, p o ocando cambios en la es uc u a
o ganiza i a de los pa idos polí icos que a o ecen la au onomía y el pode de los líde es
(Fa ell y Webb, 2000).
El in luence polí ico a a desempeña una labo undamen al en an o en cuan o a a
log a ansmi i un de e minado mensaje a un público que no ha enido po que escoge
accede a dicho mensaje de la clase polí ica. Es a nue a igu a a a se un in e media io
que no solo o ece á in o mación inculada con la polí ica, ambién pod á inicia
con e saciones sob e es a, log ando así una in e acción social que ayuda á al usua io a
in e p e a la in o mación e incluso log a que ome una de e minada posición (Dubois
& Ga ney, 2014). Po es o el nue o líde se i ía de al a oz y canalizado de los
mensajes de las ma cas, pe o ambién de los medios de comunicación de masas e incluso
de los pa idos polí icos (Fe nández-Gómez; He nández-San aolalla; Sanz- Ma cos,
2018).
Es a pe sonalización de la polí ica en elación con el candida o, que oma el ol del
«polí ico in luence », debe en ende se como el p oceso isible de cen ación y
descen ación del pode polí ico sob e y en una pe sona (Ro h, 1990). La
pe sonalización de la polí ica que e ec úan los medios de comunicación masi os, jun o
con el p o agonismo que juega el líde en la o e a elec o al desemboca á de o ma
24
na u al en un ipo de o o cen ado en el candida o su imagen y sus p opues as (Ga cía
Beudoux y D’Adamo 2004: 10). En es e sen ido, en el nue o con ex o polí ico se
des acan los a ibu os del candida o, ob iando a la ideología como un elemen o
di e enciado en e los pa idos polí icos, lo que acaba p o ocando que la polí ica quede
educida a un en en amien o en e pe sonalidades (Sánchez-Mu illo, 2005).
Nos si uamos en un espacio donde los elec o es son conside ados como ciudadanos con
di icul ades de iempo y medios pa a in o ma se adecuadamen e de las dis in as
opciones polí icas (Wol , 1994). En es e sen ido, el líde deja de se una pieza más den o
de la ilogía en la que es á basada el sis ema compe i i o elec o al (jun o al p og ama y
al pa ido) pasando a se la guía elec o al más des acada (Laguna, 2011). El líde puede
llega a con e i se en la a iable que haga cambia la sue e de las elecciones al
consegui el espaldo de los o an es «independien es» y -a di e encia de los leales-
«pe suadibles» (Ma ín Salgado, 2002).
A pa i de los años 80 se á cuando los es udios comiencen a e leja las conside aciones
pe sonales en el o o; la igu a del candida o pasa á a con e i se en un elemen o
ele an e a la ho a de desempeña un ca go polí ico (Shabad y Ande sen, 1979; Kinde ,
Pe e s, Abelson y Fiske, 1980; Cono e , 1981; Lau, 1986). Has a es e momen o al líde
se le omaba como un elemen o supe icial e i acional a la ho a de decidi el o o
(Con e se, 1964; Page, 1978).
Obse amos como las ca ac e ís icas pe sonales en las imágenes de los líde es es un
elemen o de peso, además de un enómeno ampliamen e co obo ado. Po lo gene al,
los elec o es pe ciben a los líde es y candida os polí icos en é minos p incipalmen e
pe sonales. A a és de las encues as se puede islumb a que g an pa e de los
comen a ios ace ca de los candida os es án elacionadas en o no a su ca ác e
(Campbell y o os 1960; Glass 1985; Mille y Mille 1976; Mille y o os 1986; Shabad
y Ande sen 1979).
En es e sen ido, según Rico (2009): «Las e e encias a la pe sonalidad de los líde es
cons i uyen, po su di usión, simplicidad, iabilidad y bajo cos e, una mane a cómoda de
ges iona e in e cambia la in o mación polí ica» (p.131). Po es a azón, no end ía
ningún ipo de explicación que se di idie an los asgos en e polí icos y no polí icos,
25
pues los elec o es pe ciben una se ie de cualidades que asladan del ámbi o p i ado al
público. Po lo an o, el compo amien o de los polí icos en su ida p i ada puede
a ec a de lleno en la alo ación que se ealice en el ámbi o p o esional (Rebolledo,
2017; Rico, 2009).
La apa ición de los mass media como ac o es polí icos ele an es no hizo o a cosa que
acen ua esa endencia a la pe sonalización, la acele ó y en cie o modo, la hizo
espec acula (Gian aco Pasquino, 1990). La capacidad de gene a in luencia an o sob e
usua ios y medios de comunicación adicionales, como sob e el es o de los pa idos y
ad e sa ios nace de un pe il polí ico que log a in e cala la humanización de los emas,
mos ando una ce canía con los o an es, jun o con la pues a en escena de un discu so
undamen ado en la pe suasión y en el espec áculo, elemen os inhe en es a la polí ica
(Pé ez-Cu iel y Ga cía Go dillo, 2018).
O as in es igaciones (López-Ga cía, 2016; Dade ; Campos-Domínguez y Cal o, 2017)
indican que algunos polí icos hacen un uso in ensi o de las ecnologías digi ales
p io i a iamen e como mecanismo de au op omoción de sus p opues as, pe o ambién
de dis ibución de sus p opios con enidos, aplicando una lógica p opagandís ica y basada
en la i alización. Aunque ambién es impo an e des aca que, en el lado opues o, una
se ie de in es igaciones han e idenciado que la clase polí ica es á más in e esada en esa
di usión de una de e minada in o mación que en el p opio deba e que acili a la ed,
haciendo un uso nulo de la in e ac i idad (Gue e o-Solé & Mas-Machón, 2017;
Alonso-Muñoz e al. 2016; Ribalko & Sel ze , 2017).
Las edes sociales, especialmen e Twi e , des apan a un candida o con una ma ca
pe sonalizada (Vázquez Sande, 2017). Algunos in luence s polí icos suelen des ia se
del apa a o ideológico y mues an su lado más pe sonal en compa ación con la imagen
de su p opio pa ido. Es po es o po lo que Twi e , según Pisci elli (2011), es
conside ada como uno de los mecanismos de comunicación más pode osos de la
his o ia.
Los usua ios, que no dejan de se elec o es, han pasado de se ecep o es de in o mación
a se p osumido , una combinación que, a la ez de pa icipa como espec ado es,
ambién p oduce unidades de con enido (Rego Rey & Rome o Rod íguez, 2016).
32
Den o del ex enso mundo de las edes sociales, Twi e ha log ado consolida se como
el medio po excelencia en la comunicación polí ica, siendo la ed que más ele ancia
ha adqui ido en e la clase polí ica (López-Abellán, 2012). Desde el año 2006, la
impo ancia que se le ha ido o o gando ha ido en aumen o, siendo u ilizada en campañas
elec o ales, pe o ambién en una amplia gama de con ex os polí icos -locales, nacionales
e in e nacionales- (Campos-Domínguez, 2017). Tal y como Gu ié ez-Rubí (2011)
menciona, la popula idad, el po encial y el magne ismo de es a ed de mic oblogging
o ecen un caudal de opo unidades, donde en el ámbi o polí ico se log a elaciona
pe sonas con pe sonas y, a pa i de ahí, cons ui edes, alianzas, comp omisos y
acciones.
Si nos ceñimos al ámbi o polí ico, Twi e es el sopo e idóneo pa a o ganiza campañas
polí icas en an o en cuan o iene la capacidad de ealiza las de una o ma ápida, a un
bajo cos e y llegando a un público po encial muy amplio (Ka aduman, 2013; Thelwall;
Cugelman, 2017). En es e momen o, ningún equipo de aseso es polí icos concibe
o ganiza cualquie ipo de campaña polí ica sin el uso plani icado y sis emá ico de es a
he amien a, pues ningún candida o polí ico quie e queda se al ma gen de las nue as
posibilidades comunica i as (Rod íguez y U eña, 2011), las cuales pe mi en an o
di undi in o mación elec o al y decla aciones polí icas (Campos-Domínguez, 2017)
como mo iliza el o o (Gainous; Wagne , 2014). En es e sen ido, Campos- Domínguez
(2017) es ablece como es e medio pe mi e que las éli es polí icas ealicen sus campañas,
que los pe iodis as cons uyan na a i as y, po úl imo, que el público compa a sus
opiniones ace ca de los candida os, los emas y los p ocesos.
Resul a e iden e que los polí icos no solo hacen un uso in ensi o de es a ed social, sino
que ambién han no malizado su explo ación en una apues a en i me po saca pa ido
de la Twi e - e ó ica (López-Me i, 2016), ya no solo siendo en endido como un canal
de in e acción, ambién de sondeo y p edicción, po ejemplo, en pe íodos elec o ales
(A agón e al., 2013; Samped o-Blanco; Sánchez-Dua e; Pole i, 2013). En lo que se
e ie e a la ecuencia de uso, odo apun a a que se in ensi ica a medida que se ace ca el
inal de las campañas (Ben i egna, 2014; Jü gens & Junghe , 2015).

33
De es a o ma, Twi e ha pasado a se conside ado un ins umen o de comunicación
que goza de unas co as de popula idad e impac o in o ma i o has a aho a desconocidas
en o os medios y sopo es de comunicación (Islas, 2010). Así pues, en los úl imos años
ha sido en es a ed social donde han apa ecido inicialmen e las no icias de mayo
alcance (O ihuela, 2011), dando luga a que muchos usua ios se in o men an es
median e Twi e que po o os medios de comunicación (Rod íguez y U eña, 2011). La
es e a polí ica ha encon ado en Twi e un al a oz uni e sal donde lanza los mensajes,
los cuales se án p opagados po la ed de una o ma i al e incon olada (López- Abellán.
2012), pudiendo mo iliza a sus g upos de ans dándole la posibilidad al usua io de
mani es a su opinión con un me gus a, un compa ido o un comen a io (Van Dijck,
2015; Case o, 2017), una opo unidad que no o ecen los medios adicionales.
Las edes sociales, especialmen e Twi e , ienen un g an po encial pa a ma ca la
agenda, es ablece cuáles son los mensajes p io i a ios pa a el emiso , su o den de
apa ición y la na u aleza de es os (López Ga cía, 2016), pe o es impo an e hace
hincapié en que no sus i uyen a los medios de comunicación adicionales (Case o-
Ripollés, 2016). Así en un sis ema de comunicación híb ida, aquellos candida os que
gana án in luencia en las edes sociales se án aquellos capaces de c ea una sine gia
en e los canales de medios adicionales y las edes sociales (Ka lsen, Enjol as, 2016).
En es e sen ido, Junghe , (2014) es ablece que la dinámica y el con enido de los
mensajes de Twi e siguen una lógica híb ida de cobe u a polí ica, a eces siguiendo
la misma lógica que la cobe u a de los ac o es polí icos en los medios de comunicación
adicionales, y o as siguiendo una lógica especí ica de la exp esión polí ica en in e ne .
Po lo an o, Twi e se e mina con i iendo en una especie de cáma a de eco de aquellos
que dominan su uso (Ve weij, 2012; G aham e al., 2013), eniendo una se ie de
consecuencias como puede se el aumen o del peso de la espec acula ización
(Reinemann; Wilke, 2007), la apues a po nue as na a i as y es é icas basadas en el
p o agonismo de las emociones (Becke ; Deuze, 2016) o el p edominio del con lic o y
los escándalos (Case o-Ripollés; O ells-Badenes; Rosique-Cedillo, 2014).
34
Po odo es o obse amos que las edes sociales se han con igu ado como canales de
comunicación y pe suasión, los cuales han log ado una e olución en los mo imien os
sociales a a és de la au omediación, la moni o ización de los cen os de pode y el
es ablecimien o in e so de la agenda (Case o-Ripollés, 2015).
EL USO DE TWITTER EN COMUNICACIÓN POLÍTICA
La up u a de ba e as en e emiso es y ecep o es, y la econ e sión po encial de odos
ellos en comunicado es de masas a ec ó de una o ma muy in luyen e en la
con igu ación de la comunicación polí ica (Gelado, Puebla Ma ínez y Rubi a Ga cía,
2019). Twi e ha log ado consolida se en los úl imos iempos como una he amien a
indispensable pa a c ea endencia (Ha e y, 2014), po lo que la p esencia de pa idos y
líde es polí icos en es a ed social es un hecho incues ionable en la plani icación de las
es a egias de comunicación polí ica (Gelado, Puebla Ma ínez y Rubi a Ga cía, 2019).
Como señala Shi ky (2011) es a pla a o ma cuen a, además, con un g an po encial
democ a izado al ab i las pue as a más ac o es en el p oceso de de inición de la
agenda. De es a o ma, cualquie ciudadano puede con ola el abajo de los polí icos,
plan eándoles c í icas, suge encias o dudas, algo que ambién a o ece la anspa encia
(McNai , 2011). Supone, po lo an o, pasa del monólogo al diálogo, donde odos
ienen las mismas posibilidades de in e ac ua (Rod íguez, U eña 2011).
Twi e cambió la o ma de en ende la comunicación polí ica, pe o ambién la o ma de
eje ce la. Es a ed social cuen a con en ajas como el con ac o di ec o y el diálogo con
el ciudadano, a di e encia de la comunicación polí ica adicional que se sus en aba en
una comunicación unidi eccional, donde el polí ico hablaba y la audiencia escuchaba o
leía, ac uando en consecuencia, pe o sin la opo unidad de pa icipa (Rod íguez, U eña
2011).
Au o es como Rod íguez And és y U eña Uceda (2011) han plan eado un decálogo en
el que exponen las p incipales azones pa a el uso de Twi e en el ámbi o polí ico: es a
ed social sigue simbolizando en el polí ico una apa iencia de mode nidad, pe mi e que
la comunicación sea bidi eccional, es a he amien a ha pasado a se una ía de
comunicación in e na y gene a comunidad, es un medio con un componen e
in o ma i o que le pe mi e es a pegado a la ac ualidad siendo, además, una uen e de
35
in o mación pa a pe iodis as, pe mi e mejo a la elación en e medios de comunicación
y polí icos, ayuda a los candida os a se b e es y sabe condensa las ideas p incipales
que se quie en ansmi i , acili a la ansmisión de una buena imagen del candida o y
log a que la gen e empa ice con él, y, po úl imo, si en de e móme o social
con i iéndose en una g an he amien a de apoyo pa a las campañas elec o ales.
Como obse amos, Twi e cuen a con pa icula idades muy signi ica i as que le
pe mi en dis ancia se de los medios de comunicación adicionales. O os au o es como
Micó y Case o (2014) sin e izan las singula idades de es e mic oblog en cua o:
inmedia ez, apidez, b e edad y bidi eccionalidad.
En e es as ca ac e ís icas más di e enciado as se encuen a su al a di usión en iempo
eal, pues cada usua io a a ene una capacidad de p opagación p opo cional a su
núme o de seguido es ( ollowe s), pe o el mensaje puede se e ansmi ido (RT)
median e los ollowe s de sus ollowe s sin ninguna limi ación (Congos o, Fe nández
y Mo o, 2011). Además, los mensajes esc i os i án acompañados de imágenes, ídeos,
e ique as (hash ag) y menciones. En es e sen ido, a la ho a de cons ui el mensaje
polí ico, se le a a da una especial impo ancia a las imágenes y ídeos. En Twi e ,
median e los ecu sos g á icos, los polí icos an a apela a la pa e emocional de los
usua ios pa a in en a in lui en el compo amien o elec o al (Rod íguez & U eña,
2011). De es a o ma, es a ed social se a a u iliza pa a omen a la imagen del
polí ico, pe o ambién de la pe sona, con ando aspec os de su ida pe sonal (Pea son &
O´Connell, 2010) y con ibuyendo a la humanización en un momen o de plena
desa ección polí ica (Rod íguez & U eña, 2011).
O a de las ca ac e ís icas mencionadas con an e io idad y que le pe mi e di e encia se
de los medios con encionales es la b e edad. La p ecisión en el mensaje en Twi e ,
donde los polí icos ienen una limi ación de 280 ca ac e es, es á en sin onía con la
b e edad impues a en la comunicación polí ica ac ual. Condesa en un espacio b e e las
ideas p incipales que se quie en lanza , es deci , habla en “ i ula es” (Rod íguez And és
& U eña, 2008).
Twi e , como hemos obse ado, apo a g andes bene icios, pe o ambién quién haga
uso de ella debe de se conscien e de la o ma en la que lo hace. Así, O ihuela (2011)
36
apun a que las ins i uciones deben de asumi que Twi e no puede en ende se como una
pla a o ma pa a la p opaganda, pues las edes sociales son en o nos con a ios a los
mensajes in asi os. Los usua ios de Twi e no espe an en la igu a del polí ico un en ío
masi o de mensajes a modo de p opaganda sin a o ece el deba e, pues es o únicamen e
a a p o oca su echazo.
Pé ez-Cu iel y Ga cía-Go dillo (2018) señalan que la polí ica en el en o no digi al
mues a un asgo de indi idualidad, pe sonalidad y p o agonismo de los suje os (quién)
que condiciona los con enidos (qué), el lenguaje y la o ma en la que se asladan (cómo)
y los e ec os que p oducen. Así, el polí ico debe apa ece en Twi e como alguien
ce cano, con un lenguaje ac ualizado, p óximo al de una o alidad común y
di e enciándose del mensaje ins i ucional e impe sonal de su pa ido (Moya, He e a
2015). Teniendo en cuen a es o, Twi e debe en ende se como una he amien a que
si a pa a educi la b echa en e polí icos y ciudadanos, consiguiendo así hace llega
sus mensajes de una mane a más inmedia a y menos mediada -o mediada según los
in e eses de los p opios equipos de comunicación- (Gainous & Wagne , 2014).
Así, Twi e ha pasado a b inda una he amien a pe ec a pa a que la comunicación
polí ica encuen e un nue o medio median e el que eencon a se con su publico
obje i o y ice e sa (Gelado, Puebla Ma ínez y Rubi a Ga cía, 2019). Como apun an
Ba be á y Ri e o (2012), Twi e es una ed social que o ece una opo unidad
excepcional pa a el análisis de la opinión pública, es deci , los mensajes que
in e cambian los usua ios pueden con ene in o mación aliosa ace ca de sus
p e e encias y su eacción a los mensajes y e en os polí icos.
Po úl imo, cabe menciona como Twi e ambién se ha con e ido en un elemen o con
un ex ao dina io po encial pola izado de la es e a polí ica (Holmes y McNeal, 2016).
Como e lejan Londoño (2020) y Waisbo d (2020) la dinámica p opia de los medios
digi ales hace necesa io cues iona nos has a dónde an a se un ac o de e minan e a la
ho a de e o za la dimensión a ec i a de la pola ización. La iden i icación polí ica que
se da en Twi e acili a que los usua ios con unas mismas ideas, p incipios, endencias
ideológicas, se unan c eando cada ez más un deba e si uado en una de las dos o illas
(Bus os y Capilla, 2013)
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POLARIZACIÓN Y POPULISMO POLÍTICO: EL SALTO A
TWITTER
El aumen o de la c ispación polí ica en la es e a digi al pública es un hecho comp obado
po odos aquellos usua ios que habi ualmen e pa icipan en las edes sociales, siendo
Twi e el ejemplo más p ác ico po la in luencia que ha adqui ido en los úl imos años.
Resul a simbólico que algunos de los en en amien os más du os en e la clase polí ica
se hayan p oducido en Twi e , e idenciando así has a que pun o las exp esiones de
con on ación polí ica pueden nace desde las posiciones mino i a ias pa a e mina
imp egnando a pa idos polí icos mayo i a ios y al p opio deba e público (Molina,
2021).
En es e sen ido, el deba e polí ico es á ue emen e pola izado en Twi e , pues o que
son los usua ios que se iden i ican más con unas u o as opciones polí icas los que mayo
pa icipación ienen en es e ipo de edes sociales (Pablo Ba be á y Gonzalo Ri e o,
2012). Coincide con Londoño (2020) que señala que los usua ios con las iden idades
polí icas más ue es son los que di unden y consumen más in o mación. Como apun a
Suns ein (2001) las edes sociales, po lo an o, an a a o ece la pola ización en an o
en cuan o an a pe mi i un mayo con ol sob e el ipo y las uen es de in o mación,
además de pe mi i a los indi iduos elegi la in o mación que quie en. En consonancia
con es o, los humanos end íamos la endencia a il a la in o mación de o ma que se
iden i iquen como más ele an es o e aces aquellas que coinciden con las concepciones
emo i as p e ias de cada pe sona (Robles; Gue a a, Casas-Mas, Gömez, 2021).
En es a misma línea se a a si ua P io , (2013) al expone como la pola ización polí ica
se ha asociado a p ocesos de exposición selec i a a la in o mación, es a limi ación pod ía
a o ece el desa ollo de alo es, ac i udes y posiciones ex emas, o, po lo menos,
basadas en un e o zamien o de las posiciones p e ias de los agen es in oluc ados en el
deba e.
Hallin y Mancini (2004) ya an icipaban que el sis ema mediá ico de nues o país se podía
clasi ica den o de un modelo denominado sis emas medi e áneos de plu alismo
pola izado. Es e sis ema des aca po una se ie de ca ac e ís icas como pueden se las de
un pe iodismo más opina i o, el al o pa alelismo en e la polí ica de los pe iodis as y su

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limi ada au onomía p o esional o el e ec i o con ol del gobie no sob e los medios
públicos. La cues ión eside en que lo an e io men e desc i o pod ía es a dando el sal o
a las edes sociales a o eciendo así la pola ización de sus usua ios.
Debemos señala el al o g ado de impo ancia que ienen los líde es en edes sociales
como Twi e , has a el pun o de que aquellas posiciones ex emas adop adas po líde es
polí icos pueden e mina gene ando un e ec o de p opagación que e mina a ec ando a
la posición de sus seguido es. Nos encon a íamos an e el llamado “ enómeno de
con agio” o lo que au o es como Lelkes (2016) llama «a ec i e pola iza ion», un
p oceso median e el que los ciudadanos ienden a adicaliza se y en oca se en sus
emociones siguiendo los discu sos pola izados de ep esen an es y pa idos polí icos. En
es e sen ido, hemos de señala que en el momen o en el que esos líde es sesgan o
pa cializan la in o mación o la in e p e ación de un de e minado acon ecimien o
académico, dicho sesgo e mina impidiendo a sus seguido es pode alcanza la
posibilidad de en ende se con los ep esen an es de opiniones opues as (Boxell e al.,
2017).
En consonancia con es o, Es e ania Molina, en su lib o “El be inche polí ico” (2021),
ecoge como en los úl imos años hemos asis ido a la sus i ución del ad e sa io polí ico
po el binomio amigo-enemigo. De es a o ma, se asume que el ad e sa io es un enemigo
con a el que se debe de lucha , como si solo queda a espacio pa a la exis encia de uno
de los dos y se a ase una especie de comba e po la supe i encia (Molina, 2021).
Nos encon amos en un escena io c í ico, pues la pola ización que se da en los deba es
sociales y polí icos que ocu en en Twi e puede llega a gene a una b echa en e las
pa es que pa icipan en esos deba es públicos, pa iendo de que odo emana de una
se ie de es a egias, como la «inci ili y» o el « laming», las cuales es án basadas en el
odio, el desc édi o en e las pa es y el insul o (Robles; Gue a a, Casas-Mas, Gömez,
2021).
O o de los elemen os que es á ac ecen ando la pola ización en edes son las campañas
de desin o mación, conocidas como el «as o u ing», una se ie de acciones que son
iniciadas po los ac o es polí icos en In e ne , siendo ab icadas de a iba hacia abajo e
imi ando la ac i idad de abajo hacia a iba po pa e de indi iduos au ónomos (Ko ic e
al., 2018:71). La desin o mación en edes sociales como Twi e es á c eciendo de una
39
o ma me eó ica, especialmen e a a és de no edosas he amien as como son los “bo s
polí icos”. Es e ipo de es a egias es án diseñadas pa a in e ac ua con usua ios de una
o ma au omá ica a a és de algo i mos in o má icos que se hacen pasa po humanos
(Fe a a e al., 2016). La apues a po es e ipo de mecanismos es á de i ando en
p ocesos de ue e pola ización (Robles; Gue a a, Casas-Mas, Gömez, 2021), más aún
cuando se u ilizan pa a in adi de mensajes el deba e ya de po sí pola izado en la ed
(Rowe, 2015) y log an in lui en los esul ados elec o ales, así como en el
compo amien o polí ico posicionándose a a o o en con a de di e sas causas
(Howa d, 2006; Walke , 2014; Kelle e al., 2019).
Es as es a egias no solo es án ac ecen ando la pola ización en Twi e , sino que
ambién es án a o eciendo e impulsando el mo imien o polí ico basado en el
populismo. Au o es como Ge baudo (2014) han denominado «Populismo 2.0» a lo que
se conside a una nue a es a egia comunica i a que es u ilizada po algunos líde es
polí icos pa a di undi y i aliza el mensaje, esqui ando la di icul ad de acceso que
encuen an en los medios con encionales (Shoemake , Vos, 2009; G oshek, Engelbe ,
2013).
Los mo imien os populis as es án sabiendo ap o echa los nume osos ecu sos que
o ecen las edes sociales, es po es o po lo que g an pa e de su éxi o se debe a las
es a egias comunica i as y discu si as que u ilizan (Jage s y Walg a e, 2007; de
V eese e al., 2018). De es a o ma, an a pode comunica se de o ma di ec a, ápida y
ácil con sus seguido es, log ando mo iliza a sus o an es sin necesidad de con a con
un ele ado núme o de ecu sos económicos (A aújo y P io , 2021). En es a línea, el
líde a a demos a capacidad pa a mo iliza las opiniones, gene a eacciones sob e
di e en es elemen os conc e os, inc emen a la audiencia y la pa icipación, median e un
lenguaje simple, b e e, í mico y casi silábico, aspec os que dis azan un discu so de
dominación, empode amien os y lide azgo (Pé ez-Cu iel y Limón-Naha o, 2019).
Aquellos líde es populis as, así como los nue os pa idos polí icos, se an a p esen a
como ep esen an es del cambio, eclamando la egene ación democ á ica con la
inalidad de palia los e ec os nega i os de la c isis ins i ucional y elimina las p ác icas
co up as en el sis ema (Case o-Ripollés, Sin es-Oli ella y F anch, 2017). Obse amos,
en es e sen ido, que se ins ala la polí ica de la pos e dad en la que ale más la
40
manipulación de la igno ancia, y los sen imien os o emociones de la ciudadanía que da
una a gumen ación acional (Boczkowski, 2016; U mene a, 2017). La in luencia del
populismo, como ecoge Pé ez-Cu iel (2020), a a es a omen ada po la descon ianza
o la apa ía de la ciudadanía hacia los pa idos o los ep esen an es polí icos (He nández
– San aolalla y Sola-Mo ales, 2019).
Un aspec o c ucial en el eje cicio de las polí icas populis as es el ca isma del líde en
cues ión. Un líde ca ismá ico se a a ca ac e iza po emplea un lenguaje sencillo, de
la gen e común, el cual a a se i de ehículo pa a lanza mensajes con una ue e ca ga
ideológica y emocional (Tagga , 2020). El ca isma, en elación con el populismo, a a
en a iza la elación de dependencia de los seguido es hacia el líde polí ico, el cual
susci a emociones en sus seguido es (Deusdad, 2003). Es po es o po lo que los
acon ecimien os publicados an a pasa a un segundo plano y el polí ico se posiciona
como des acado, además de con e i la publicación en no icia, posiciona la en la ed e
impulsa su i alización, u ilizando ecu sos de p opaganda en el discu so (Noce i,
1990; Van Dijck, 2015).
CONTRAPESOS Y CRISIS INTERNAS EN LOS PARTIDOS
Como hemos comp obado a lo la go de las páginas an e io es, en los úl imos años se ha
podido e idencia como la decisión del o o po pa e de los elec o es es aba
es echamen e elacionado con el líde del pa ido polí ico. La p esidencialización de la
polí ica ha ex endido la cos umb e de con e i a los candida os en una imagen de ma ca
que simpli ique la ealidad polí ica del pa ido y log e cap a el mayo núme o de apoyos
posible (Delgado Fe nández, 2007).
Según señala Molina (2021), en los úl imos años hemos enido obse ando como los
pa idos polí icos es án en ando en una de i a hacia o mas al amen e pe sonalis as, lo
que es á dando a los di igen es una au o idad absolu a. Siguiendo con lo que p opone
es a au o a, un elemen o cla e pa a e i a es a línea es la exis encia de con apesos
den o de las p opias o ganizaciones polí icas. Mecanismos, como pueden se la
p esencia de o os líde es ue es, sec o es c í icos o eglamen os, que ac úen como
eno u oposición del líde o de la cúpula del pa ido.
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El p oblema eside en que es os con apesos en muchas ocasiones acaban gene ando
bandos en o no a uno u o o candida o, sucediéndose c isis in e nas que pueden debili a
a la o ganización de ca a a los elec o es. Ba agán Manjon (2012) concluye que los
pa idos polí icos apenas p opo cionan cauces de pa icipación a mili an es en la
selección de candida os y, además, la designación de candida u as iene de e minada
po el con lic o de i ado de los en en amien os en e las dis in as acciones de los
pa idos. Es o e idencia como lejos de las no mas o males, el peso que se le o o ga a
los mecanismos o ganiza i os, así como a los p ocedimien os no esc i os y a las edes
pe sonales e lejan has a que pun o son elemen os de g an alo a la ho a de explica las
dinámicas que se dan en es os p ocesos (F eidenbe g y Le i sky, 2007).
En es e sen ido, oda di isión in e na que se pueda p oduci en el pa ido, así como el
cues ionamien o de la cohe encia del líde con las esencias del pa ido, únicamen e a a
p oduci una pé dida de c edibilidad, así como desa ección (Laguna Pla e o, 2011). Es e
au o a más allá y apun a que las ba allas in e nas, además de mina la ansmisión de
una imagen de segu idad y c edibilidad del líde en e los miemb os del p opio pa ido,
ambién con undi án y desanima án al es o del elec o ado.
Debemos ene en cuen a que la exis encia de cuad os y endencias ideológicas
di e enciadas, así como con apesos in e nos más o menos in luyen es, con ibuyen a
cons ui una cul u a de pa ido y ambién a pone lími es al líde , e i ando que se des íe
de la cen alidad, sen ido común y del o den de sus decisiones (Molina, 2021). Es o no
con adice el hecho de econoce que el líde con ibuyen a e o za las p edisposiciones
pa idis as al se la pe soni icación del p opio pa ido, pe o sin ol ida que la alo ación
undamen al ace ca del líde a a es a media izada po la elación p e ia que exis a con
el pa ido que di ige (Laguna Pla e o, 2011), es deci , que la elación que exis a en e el
líde y su pa ido a a se un hecho impo an e en la alo ación que eciba, po lo que es
impo an e no pe de la c edibilidad po medio de ba allas in e nas.
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MODELOS DE FICHA DE ANÁLISIS APLICADO A TWITTER Y
A LOS MEDIOS
Tabla 1: Análisis de con enido aplicado a los pe iles de Twi e de los líde es del
Pa ido Popula implicados en el con lic o in e no del pa ido
VARIABLES CUANTITATIVAS
Mé ica de los Twee s
- Likes
- Re wee s
- Respues as
VARIABLES CUALITATIVAS
Temá ica
Es a egia del Twee
Uso de Hash ags
Menciones
Con enido Audio isual
Tono del Twee
Fo ma o del Twee
VARIABLES DISCURSIVAS
Mecanismos de p opaganda
Fuen e: Elabo ación p opia

49
Tabla 2: Análisis de con enido aplicado a los wee s de los medios de comunicación en
el con ex o del con lic o in e no del Pa ido Popula
VARIABLES CUANTITATIVAS
Nº de Twee s (no icias)
Mé ica de los Twee s
- Likes
- Re wee s
- Respues as
VARIABLES CUALITATIVAS
Ex ensión
O ien ación del i ula
Tipo de i ula
Temá ica especí ica
Géne o pe iodís ico
Elemen os de apoyo a la no icia
Sesgo del mensaje
Ni el decla a i o del i ula
VARIABLES DISCURSIVAS
Mecanismos de p opaganda
Fuen e: Elabo ación p opia
CODIFICACIÓN
Pa a simpli ica el p oceso de análisis de las di e en es a iables elegidas ha sido
necesa io ealiza una codi icación con la que pode acili a y acele a el p ocesamien o
de los da os ecopilados.
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El p oceso de codi icación, median e el es ablecimien o de una se ie de códigos, ha
seguido el mismo pa ón an o en el análisis de los wee s de los líde es polí icos como
el aplicado a los co espondien es medios de comunicación. De igual o ma sucede con
los di e en es angos de a iables, ha sido exac amen e igual más allá de que la a iable
uese cuan i a i a, cuali a i a o discu si a.
Pa a odas las a iables se han asociado una se ie de alo es inculados a las di e en es
opciones que se p esen aban y que iban desde el 01 has a la úl ima opción de la que se
dispusiese. Aquí podemos di e encia en e las a iables ca alogadas como ca egó icas
o nominales las cuales ienen un ango de posibles alo es dis in os, con emplándose
den o de es as las dico ómicas, es deci , de Sí o No. En o o lado, las a iables
cuan i a i as o ca dinales a a és de las cuales pod emos medi la i alidad de cada uno
de los medios y candida os polí icos.
Po úl imo, una ez ealizado lo an e io , se ha dado paso al p ocesamien o de dichos
da os. Un paso c ucial pa a la pos e io ealización y ex acción de las di e en es
g á icas, ablas y conclusiones c uzadas. Pa a el abajo de p ocesamien o ha sido
necesa io el p og ama IBM SPSS S a is ics en su e sión 25.
PANEL DE EXPERTOS
Las écnicas de consenso como el panel de expe os pe siguen el obje i o de ob ene «el
g ado de consenso o acue do de los especialis as sob e el p oblema plan eado, u ilizando
los esul ados de in es igaciones an e io es, en luga de deja la decisión a un solo
p o esional» (Pé ez, 2000, p. 320). Es a écnica de in es igación cuali a i a pe mi e
con a con pe sonas especialis as en una de e minada á ea de conocimien o.
Una écnica de consenso no obliga a un diseño de mues a especí ico, ni en lo que se
e ie e a núme o de pa icipan es ni a la selección de las pe sonas que in e ienen (Pé ez,
2000). La selección de la mues a se ealizó median e un mues eo eó ico, en el que
ue on escogidas aquellas pe sonas con una amplia ayec o ia p o esional y académica
en el ámbi o de la comunicación polí ica, así como en el ámbi o de las ciencias polí icas
51
y el pe iodismo polí ico. Las cua o pe sonas escogidas pa a o ma pa e del panel de
expe os son las siguien es:
- Pablo Simón. P o eso de ciencias polí icas de la Uni e sidad Ca los III de
Mad id. Doc o po la Uni e si a Pompeu Fab a, además de in es igado
pos doc o al en la Uni e sidad Lib e de B uselas. Especializado en sis emas de
pa idos, sis emas elec o ales y descen alización, en e o os.
- José Ped o Ma il Medina. Poli ólogo, pe iodis a y doc o en Comunicación
Social. Expe o en comunicación polí ica y p o eso en la Uni e sidad Camilo
José Cela. Miemb o del Consejo Di ec i o de la Asociación de Comunicación
Polí ica.
- José Luis Ayllón. Di ec o senio de Con ex o Polí ico. Especialis a en
ami ación pa lamen a ia, es a egia y comunicación polí ica. Además, eje ció
como Sec e a io de Comunicación en el PP (2004 – 08) y ue Di ec o de
Gabine e de P esidencia del Gobie no de Ma iano Rajoy (2018), en e o os.
- Jo di Rod íguez Vi gili. Doc o en Comunicación Pública, siendo expe o en el
á ea de la Comunicación Polí ica. P o eso y icedecano de p o eso ado y
o denación académica de la Facul ad de Comunicación de la Uni e sidad de
Na a a.
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Imagen 1: Expe os que han pa icipado en el panel (José Ped o Ma il, Jo di
Rod íguez, José Luis Ayllón, Pablo Simón)
Fuen e: Elabo ación p opia
Las di e en es euniones es u ie on basadas en cinco p egun as que canalizaban los
obje i os de nues o es udio:
1. El con lic o in e no del Pa ido Popula sal a a la luz pública a a és de una
denuncia de unos p esun os espionajes de la di ección nacional inculados a unas
p esun as comisiones i egula es. Unos días más a de el oco pasa a se un
espionaje ilegal a la p esiden a de la Comunidad de Mad id, Isabel Díaz Ayuso,
p oceden e de su p opio pa ido. ¿Se p odujo una es a egia comunica i a po
pa e de la di ección au onómica del Pa ido Popula de Mad id, más en conc e o
de Isabel Díaz Ayuso y su equipo, pa a impone un nue o ela o polí ico?
2. ¿La di ección nacional del Pa ido Popula come ió una se ie de allos a la ho a
de a on a el con lic o in e no, que p opicia on su salida del pa ido?
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3. Elec o almen e, ¿cómo puede a ec a al Pa ido Popula una c isis in e na de es as
ca ac e ís icas, especialmen e en lo que al o an e medio se e ie e?
4. Una ez salen Pablo Casado y su equipo del Pa ido Popula , hay una eno ación
de la di ección nacional e Isabel Díaz Ayuso log a man ene se como p esiden a
de la Comunidad, ¿qué papel juega en el Pa ido Popula , a pa i de ese momen o,
Isabel Díaz Ayuso y has a que pun o in luye en las decisiones del pa ido?
5. ¿Qué ipo de esponsabilidad u ie on los medios de comunicación en el
desa ollo del con lic o in e no del Pa ido Popula ?
ENCUESTA
O a de las écnicas empleadas en la me odología de es a in es igación ha sido la encues a,
una écnica que «pe mi e ob ene y elabo a da os de modo ápido y e icaz» (Casas
Angui a, Repullo Lab ado y Donaldo Campos, 2003). En es a línea, Ga cía Fe ando
señala que la encues a es «una écnica que u iliza un conjun o de p ocedimien os
es anda izados de in es igación median e los cuales se ecoge y analiza una se ie de da os
de una mues a de casos ep esen a i a de una población o uni e so más amplio, del que
se p e ende explo a , desc ibi , p edeci y/o explica una se ie de ca ac e ís icas».
La encues a que se ha ealizado se compone de p egun as ce adas, es deci , con solo dos
espues as posibles, pe o ambién se incluyen p egun as de espues a múl iple. Po úl imo,
hay cabida pa a las espues as abie as, o o gándole al encues ado la posibilidad de da su
opinión po medio de sus p opias palab as, pe mi iendo a aquellas pe sonas con una
in o mación más limi ada pode exp esa su opinión al espec o.
El cues iona io ealizado se compone de ocho p egun as y iene el obje i o de conoce
la pe cepción de los ciudadanos, que en un de e minado momen o se án ambién
elec o es, y, po ende, pode e leja de qué o ma el con lic o in e no del Pa ido Popula
in luyó en la opinión pública, así como el impac o que u o.

54
6. ANÁLISIS DE RESULTADOS
ANÁLISIS DE RESULTADOS EN EL TWITTER DE LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN Y LOS PERFILES POLÍTICOS
Una ez ha sido explicada la me odología que se segui á en es e abajo, es momen o de
p esen a y desg ana los da os ob enidos. Es con enien e di e encia el análisis de los
esul ados ex aídos del seguimien o ealizado a la ac i idad de los es líde es polí icos,
implicados en el con lic o in e no, del Pa ido Popula en Twi e . Pos e io men e, se
desa olla á el análisis u o del seguimien o de la ac i idad que los es dia ios ya
mencionados con an e io idad han desa ollado en Twi e .
Es impo an e señala que, como ya se ha explicado en apa ados an e io es, el análisis de
con enidos se a a ealiza en es pa es di e enciadas, pues se es udian elemen os
cuan i a i os, cuali a i os y discu si os.
Fase 1. Análisis cuan i a i o de los líde es polí icos en Twi e
El p ime análisis que amos a desa olla es el que hace e e encia a los elemen os
cuan i a i os de la mues a ob enida de Twi e . An es de comenza con las a iables que
ue on an e io men e señaladas, emos con enien e ecoge en una abla el núme o de
seguido es y seguidos de los es líde es polí icos que se es án es udiando. Es o nos a a
pe mi i e que ipo de cuen a es amos in es igando y cuál es la epe cusión que ienen, a
p io i. Pa a in oduci la in es igación amos a p esen a la mé ica de cada uno de los
p o agonis as.
55
Tabla 3: Núme o de seguido es, seguidos y e i icación de la cuen a
Fuen e: Elabo ación p opia
En el conjun o de da os de la abla an e io ( abla 3) se puede obse a el núme o de
seguido es y seguidos de cada uno de los es líde es polí icos con un cie o g ado de
p o agonismo en el con lic o in e no del Pa ido Popula . Como e lejan los da os, Isabel
Díaz Ayuso es la líde que cuen a con un mayo núme o de seguido es, llegando a los 787,4
mil. Po el con a io, José Luis Ma ínez Almeida es el líde que cuen a con menos
seguido es, menos de la mi ad que con los que cuen a Díaz Ayuso, siendo el o al de 344,6
mil. Pablo Casado se si úa, po lo an o, en segundo luga en lo que se e ie e a núme o de
seguido es, con ando con 563 mil, ambién po debajo de la p ime a líde con una
di e encia de 224 mil seguido es menos.
Las celdas de la segunda columna hacen e e encia al núme o de pe sonas que los es
líde es polí icos siguen. No hay cambios espec o a lo an e io men e desc i os, pues el
o den es exac amen e el mismo que el núme o de seguido es. Si Isabel Díaz Ayuso e a la
líde que más in luencia podía alcanza , basándonos únicamen e en núme o de seguido es,
ambién encabeza el índice de seguimien o a o os usua ios de es a ed social. Ningún
candida o sob epasa las 11 mil cuen as seguidas, pe o hay una g an ho quilla en e la
pe sona que más sigue, Isabel Díaz Ayuso con 10,9 mil seguidos y el que menos, José Luis
Ma ínez Almeida con 1.776. En e ambos se encuen a Pablo Casado que se si úa en los
6.633 seguidos.
56
Un da o que des aca es que los es líde es cuen an con su usua io de Twi e e i icado
po la ed social, po lo que supone un espaldo de c edibilidad de ca a a los usua ios de
es a pla a o ma.
Una ez expues os los da os de las cuen as que analizamos, pasamos a desg ana la mé ica
de la p ime a de las mues as que p esen amos en es a in es igación. Como an e io men e
hemos mos ado, la mé ica de los wee s e leja el núme o de me gus as que alcanzan las
publicaciones, el núme o de e wee s y el núme o de espues as. Así, pa a es udia lo se ha
elabo ado una abla donde, de o ma conjun a, se ecogen las es a iables que nos
pe mi i án analiza la dis in a epe cusión que han enido cada uno de los es líde es. A
a és de es as mediciones pod emos plasma la i alidad que han alcanzado cada uno de
los líde es en sus espec i as cuen as de Twi e .
En la abla que se p esen a a con inuación se puede con empla la media del núme o de
e wee s, likes y espues as que cada líde polí ico ha cosechado en su cuen a de Twi e ,
pe o ambién se puede isualiza el o al de cada una de ellas. Es o nos pe mi i á medi un
aspec o cla e en la ed social de Twi e como es la i alidad del mensaje que cada
candida o ha alcanzado en su pe il de Twi e .
Tabla 4: Mé ica de los wee s po candida o. Vi alidad de cada cuen a.
Es adís icos
Cuen a líde
Núme o de
e wee
Núme o de me
gus as
Núme o de
espues as
Pablo Casado
N
Válido
19
19
19
Pe didos
0
0
0
Media
631,47
1418,26
2131,00
Suma
11998
26947
40489
Isabel Díaz Ayuso
N
Válido
20
20
20
Pe didos
0
0
0
Media
3133,35
14587,35
1550,35
Suma
62667
291747
31007
José Luis Ma ínez Almeida
N
Válido
14
14
14
Pe didos
0
0
0
Media
388,36
2024,93
272,86
Suma
5437
28349
3820
Fuen e: Elabo ación p opia
57
En es a ocasión el análisis no se ha ealizado po medio de una codi icación, pues pa a
pode da mues a de la i alidad alcanzada po cada uno de los es líde es polí icos es
necesa io ecoge los da os o ales de cada una de las publicaciones que se die on en
los quince días de obse ación.
Podemos obse a que la cuen a de Isabel Díaz Ayuso es la que más in e acción ecibe
an o en likes como en núme o de e wee s, po lo que, a eniéndonos a los da os, es el
pe il con una i alidad más al a. En es e sen ido, emos que en lo que se e ie e a
núme o de e wee s o ales llega has a los 62.667 en las 20 publicaciones ealizadas, con
una media de 3.133, siendo muy supe io al de los o os dos candida os polí icos. En
o o lado, Pablo Casado cuen a con 11.998 e wee s o ales en los 19 wee s publicados,
aduciéndose en una media de 631. Po úl imo, José Luis Ma ínez Almeida es el líde
polí ico con una meno epe cusión en lo que a núme o de e wee s se e ie e siendo de
5.437 e wee s o ales, los cuales se aducen en una media de 388 en los 14 wee s
publicados.
A con inuación, analizamos los da os ela i os a núme o de likes en cada una de las
publicaciones de los es líde es polí icos del Pa ido Popula . En p ime luga , enemos
a Isabel Díaz Ayuso, con ci as muy po encima de las del es o de líde es, que alcanza
los 291.747 likes o ales y una media de 14.587. Llama la a ención que an o Pablo
Casado como José Luis Ma ínez Almeida apenas llegan a los 30.000 likes. Más
conc e amen e, Pablo Casado suma un o al de 26.947, lo que signi ica una media de
1.418 likes o ales de wee s y, en la misma línea, se si úa José Luis Ma ínez Almeida,
el cual iene más núme o de likes que Pablo Casado, siendo el o al de 28.349, que
implican una media de 2.024.
El úl imo indicado que desa olla emos den o de la mé ica de los wee s es el
elacionado con el o al de comen a ios que las publicaciones de los p o agonis as
eciben. En es a ocasión, Pablo Casado ha sido el líde polí ico que más comen a ios ha
ecibido en sus publicaciones, cosechando un núme o muy des acado po encima del
es o de líde es. De es e modo, el o al de espues as ecibidas es de 40.489, lo que
signi ica ía una media de 2.131, a una amplia di e encia se si úa Isabel Díaz Ayuso, la
cual, a pesa de con a con mayo núme o de e wee s y likes, ecibe un o al de 31.0007
espues as o ales, es o se aduce en una media de 1.550 comen a ios en la cuen a o icial
64
G á ica 3: F ecuencia o ma o del wee
Fuen e: Elabo ación p opia
El 96% de los mensajes analizados pe enecen a la p oducción p opia de los líde es
polí icos, po lo que acapa a ce ca del o al de la mues a. La g á ica (g á ica 3) ambién
e leja que las espues as a o os usua ios ep esen an un 4%, po lo que, aunque de
o ma simbólica, los líde es polí icos ambién des inan pa e de sus mensajes a
in e ac ua con el es o de los usua ios. Aunque no cumple con el obje i o de la
bidi eccionalidad que debe de ca ac e iza a una ed social como es Twi e .
En lo que se e ie e a la elabo ación de hilos o de e wee s a o as cuen as debemos de
señala que el uso en e los líde es polí icos de es as o mas ha sido inexis en e. Ninguno
de los es líde es ha empleado es os o ma os a la ho a de elabo a sus mensajes pa a
Twi e .
Ac o seguido amos a analiza cuál es el empleo que cada uno de los candida os hace
de los hash ags. Según apun a Ge isa La Rocca (2020), los hash ags «se u ilizan como
palab as cla e que a aen la a ención de los usua ios sob e un ema y ac úan como
ecolec o es de in o mación y emociones».

65
G á ica 4: Uso de hash ags po pa e de los líde es polí icos
Fuen e: Elabo ación p opia
De mane a gene al, al y como podemos e e lejado en los da os expues os (g á ica 4),
se puede obse a que, a pesa de ene una g an impo ancia, apenas se hace uso de es e
elemen o en los wee s publicados. Mien as los po cen ajes que señalan el uso de
hash ags es de 11,3%, que se co esponde con 6 wee s, la no u ilización de las e ique as
en los wee s asciende has a el 88,7%, es deci , 47 wee s no con ienen es e elemen o.
Pablo Casado es el líde que más u iliza es a he amien a, en conc e o en cua o de los
19 wee s emplea la e ique a (#). En o o lado, Isabel Díaz Ayuso y José Luis Ma ínez
Almeida únicamen e hacen uso de él en una ocasión.
Seguidamen e amos a analiza el uso que los candida os hacen de los elemen os
audio isuales en sus wee s, e i iéndonos a ídeos, imágenes, ci as, enlaces,
e ansmisiones en di ec o, o si ningún elemen o acompaña sus mensajes.
66
Tabla 8: Uso de elemen os audio isuales
Con enido audio isual
F ecuencia
Po cen aje
Po cen aje
álido
Po cen aje
acumulado
Válido
Vídeo
13
24,5
24,5
24,5
Imagen
21
39,6
39,6
64,2
Ci ado
3
5,7
5,7
69,8
Enlace
4
7,5
7,5
77,4
Ninguno
10
18,9
18,9
96,2
Re ansmisión en di ec o
2
3,8
3,8
100,0
To al
53
100,0
100,0
Fuen e: Elabo ación P opia
Una ez han sido analizados los elemen os, al y como demues an los da os ( abla 8),
se puede comp oba como los po cen ajes indican que el 39,6% de los wee s incluían
imágenes que se ían pa a ilus an el mensaje que cada líde polí ico publicaba en sus
edes sociales. De hecho, es el elemen o audio isual más u ilizado po los es líde es
polí icos, ya que, en segundo luga , a un ma gen de dis ancia signi ica i o, se encuen a
el ídeo y los wee s que únicamen e con ienen ca ac e es. Mien as que el 24,5% de los
wee s incluían ídeos de ep oducción di ec a, el 18,9% no con enía ningún ipo de
elemen o de acompañamien o.
En lo que se e ie e a los enlaces, po ejemplo, en endidos como no icias o páginas web
ex e nas a Twi e , el po cen aje de uso desciende has a el 7,5%. Los elemen os que
menos uso han ecibido po pa e de los líde es polí icos han sido las ci as, únicamen e
empleadas en 3 ocasiones, así como las e ansmisiones en di ec o, como se puede e
e lejado en la abla, menos del 4% de los wee s incluyen es e elemen o audio isual.
Una ez han sido p esen ados los da os gene ales, amos a desg ana los en unción del
uso que los dis in os líde es polí icos que incluimos en nues a in es igación hacen de
los elemen os audio isuales an e io men e p esen ados. Pa a acili a su isualización
hemos ecopilado los da os en un diag ama de ba as apiladas.
67
G á ica 5: Va iables combinadas líde polí ico / he amien as audio isuales
Fuen e: Elabo ación p opia
Una ez enemos desglosados los da os que in o man del empleo que han hecho cada
uno de los líde es polí icos de los elemen os audio isuales (g á ica 5) esul a muy
llama i o el uso que hace el líde nacional del Pa ido Popula ealiza de los ídeos an o
de ep oducción di ec a como de isionado en i o. En los 19 wee s que publicó en su
mu o, en 9 de ellos podemos encon a ídeos, de la misma o ma, en dos ocasiones hace
uso de la he amien a de e ansmisiones en di ec o. Ambos elemen os los emplea pa a
con ex os asociados a la campaña elec o al en Cas illa y León o elacionados con el
Comi é Ejecu i o Nacional del Pa ido Popula . Son José Luis Ma ínez Almeida e
Isabel Díaz Ayuso quiénes adop an la pos u a con a ia, siendo los que menos uso
hicie on de e ansmisiones en di ec o, es deci , 0.
Cuando hablamos del empleo de ídeos, en el lado opues o encon amos a José Luis
Ma ínez Almeida que apenas hace uso de ese ecu so, conc e amen e lo u iliza en an
solo una ocasión, pues o que p io iza acompaña sus wee s con imágenes. De hecho, de
los 14 wee s publicados en su pe il du an e la obse ación, en 8 de ellos podemos
encon a imágenes que ilus an y acompañan el mensaje. Des acando ambién que en
cua o de ellos op a po publica únicamen e el mensaje sin ningún ipo de elemen o
audio isual, es deci , solo ca ac e es.
68
En lo que se e ie e al uso de imágenes ambién debemos de señala a Isabel Díaz Ayuso,
pues o que ambién des aca po el empleo de es os elemen os. De es a o ma, en 9 wee s
incluye imágenes que acompañan sus mensajes, lo que ep esen a el 45% de su
p oducción. Es impo an e des aca que Díaz Ayuso es la única líde que hace uso de los
ci ados, conc e amen e lo emplea has a en es ocasiones, misma ci a que el uso que
hace de los ídeos.
De nue o enemos que apun a en di ección a Isabel Díaz Ayuso, pe o en es a ocasión
po se la líde que en más ocasiones u iliza enlaces pa a acompaña sus wee s. En el
10% de los wee s publicados, lo que ep esen a 2 wee s de los 20 publicados po la
p esiden a de la Comunidad de Mad id.
Con inuamos o eciendo un análisis ela i o al ono empleado en cada uno de los wee s.
En el siguien e g á ico de ba as se puede obse a la dis ibución del ono empleado de
o ma gené ica po los líde es polí icos.
G á ica 6: Po cen aje de ecuencia del ono empleado po los líde es
Fuen e: Elabo ación p opia
69
Como podemos obse a en la g á ica p esen ada (g á ica 6), no exis e una endencia
cla a espec o al ono empleado po cada uno de los líde es polí icos en los mensajes
publicados en sus mu os de Twi e . La igualdad en los po cen ajes del ono empleado
mues a la g an plu alidad de mensajes que hay en cada uno de los pe iles de los líde es
polí icos, pudiendo publica wee s en las mismas di ecciones unos y o os, aunque con
obje i os dis in os. El ono más empleado po los es líde es polí icos es el posi i o, con
el 37,7% de wee s publicados en esa línea, lo que co esponde a 20 mensajes. Bajo el
pa aguas de la e ique a de posi i o hemos incluido odos aquellos mensajes asociados a
mejo as o bene icios pa a la sociedad, buenos esul ados elec o ales, mensajes de
espe anza po pa e de los líde es o medidas polí icas de ca ác e posi i o po su
in encionalidad u obje i os.
A pesa de que el ono posi i o es el que p edomina, el ono neu o an solo se queda un
wee po debajo de es e, po lo que es el segundo más empleado. Conc e amen e es
u ilizado en el 35,8% de las ocasiones, lo que se co esponde con un o al de 19 wee s.
Po úl imo, el ono c í ico, a pesa de habe escogido un pe íodo de con lic o y ensión
en el Pa ido Popula , es el que menos se emplea en e los líde es polí icos. En es e
sen ido solo se emplea en 14 wee s, lo que ep esen a el 26,4% del o al de los wee s
es udiados. En endemos po c í ico aquellos mensajes de con on ación con o os líde es
o pa idos polí icos, así como las c í icas a medidas, decisiones o acciones que o os
ealizan, siemp e sin ene un in cons uc i o o de mejo ía.
A pa i de es a cues ión, amos a e que candida o emplea con mayo ecuencia un
ono u o o, pues o que dichos esul ados es a án muy en consonancia con el obje i o
que pe sigue es a in es igación.

70
Tabla 9: C uce ono empleado po líde polí ico
Tono empleado po los líde es en sus mensajes
Tono del wee
To al
Posi i o
Neu o
C í ico
Cuen a líde
Pablo Casado
Recuen o
7
6
6
19
% den o de Cuen a
lide
36,8%
31,6%
31,6%
100,0%
Isabel Díaz Ayuso
Recuen o
7
5
8
20
% den o de Cuen a
lide
35,0%
25,0%
40,0%
100,0%
José Luis Ma ínez
Almeida
Recuen o
6
8
0
14
% den o de Cuen a
lide
42,9%
57,1%
0,0%
100,0%
To al
Recuen o
20
19
14
53
% den o de Cuen a
lide
37,7%
35,8%
26,4%
100,0%
Fuen e: Elabo ación p opia
Al igual que sucedía con los da os o ales, se puede obse a como el ono posi i o
uel e a p e alece sob e el es o de los onos ( abla 9). En ojo apa ece señalado cuál
es el ono que más emplea cada líde polí ico, siendo dis in o en cada uno de los es. A
pesa de que en los da os gene ales impe a el ono posi i o, si amos al de alle podemos
comp oba que cada uno de los líde es polí icos des aca po un ono di e en e. Isabel
Díaz Ayuso man iene un ono c í ico en sus wee s, especialmen e hacia medidas la labo
eje cida po el Ejecu i o Cen al e incluso a la labo de medios de comunicación o
miemb os de su p opio pa ido con un o al de 8 wee s que ep esen an el 40% del o al.
Sin emba go, el di igen e nacional, Pablo Casado, op a po publica wee s con un ono
más posi i o y cons uc i o. Conc e amen e son 7 los wee s publicados bajo es a ac i ud
posi i a, que co esponden al 40% del o al. De o ma más signi ica i a se encuen a el
ono u ilizado po José Luis Ma ínez Almeida, el cual man iene un ono neu o en el
57,1% de sus wee s, po cen aje que se co esponde con 8 de sus 14 wee s. Es ele an e
des aca que el alcalde de Mad id no u iliza en ninguno de sus mensajes un ono c í ico
o nega i o.
71
Pé ez – Cu iel y Ga cía Go dillo (2020) apun an que el empleo de menciones pod ía
se i pa a po encia la i alidad de aquellos mensajes que son di undidos po las edes
sociales, log ando llega así a miles de usua ios. En es e sen ido amos a analiza el
empleo que los líde es polí icos hacen de las menciones (@) en sus espec i os pe iles.
De los 53 wee s que componen nues a mues a, en an solo 7 se hace uso de es a écnica
en e a los 46 wee s en los que no se empleaban ningún ipo de mención. Es as ci as
ep esen an un 13,2% y un 86,8% espec i amen e.
Si desglosamos es os da os en unción de cada líde polí ico comp oba emos que la
dis ibución es p ác icamen e simila en cada uno de los es. Los da os se pueden
comp oba median e la siguien e abla.
Tabla 10: Recuen o de las menciones en los pe iles de los líde es polí icos
Relación en e las menciones y el empleado po los líde es polí icos
Menciones a o os usua ios
To al
Si
No
Cuen a líde
Pablo Casado
Recuen o
3
16
19
% den o de Cuen a líde
15,8%
84,2%
100,0%
Isabel Díaz Ayuso
Recuen o
3
17
20
% den o de Cuen a líde
15,0%
85,0%
100,0%
José Luis Ma ínez
Almeida
Recuen o
1
13
14
% den o de Cuen a líde
7,1%
92,9%
100,0%
To al
Recuen o
7
46
53
% den o de Cuen a líde
13,2%
86,8%
100,0%
Fuen e: Elabo ación p opia
Como ya a icinaban los da os gene ales, los es líde es polí icos no hacen un uso
mayo i a io de las menciones en los wee s publicados. De es a o ma, los líde es se
mue en en una ho quilla de en e 1 y 3 wee s donde mencionan a o os pe iles. De es a
o ma, mien as que Pablo Casado es el líde que más eces u iliza es e elemen o,
conc e amen e en 3 ocasiones, que se co esponde con el 15,8% del o al, en el lado
opues o se encuen a José Luis Ma ínez Almeida, que an solo lo emplea en una
72
ocasión, adop ando una pos u a de no menciona o os pe iles en an o en cuan o no lo
u iliza en el 92,9% de los casos. Isabel Díaz Ayuso, po su pa e, a pesa de que ambién
emplea es e ecu so en es wee s, que ep esen an el 15% de su p oducción o al, son
mayo i a ias las ocasiones en las que no hace uso de es e, conc e amen e en 17 wee s
de los 20 que publica en o al.
FASE 3. Análisis discu si o de los líde es polí icos en Twi e
La úl ima a iable que analiza emos en lo que se e ie e a la obse ación y es udio de la
ac i idad que los líde es polí icos implicados en el con lic o in e no del Pa ido
Popula es ienen en Twi e son los mecanismos de p opaganda que cada uno de ellos
han empleado.
En la p esen e in es igación se ha op ado po simpli ica los mecanismos de p opaganda
y ag upa los dis in os mecanismos de p opaganda exis en es en cinco apa ados:
apelación a la au o idad, apelación a la emoción, apelación a la ue za, apelación a la
igno ancia y ningún ipo de mecanismo de p opaganda.
An es de con inua con el análisis de es a a iable es con enien e ma iza que, en el caso
de que hubiese más de un mecanismo de p opaganda, el análisis se ha ealizado
escogiendo el mecanismo que mayo p esencia iene en cada uno de los wee s de los
líde es polí icos.
73
G á ica 7: Po cen aje de ecuencia de los mecanismos de p opaganda empelados
Elabo ación: Fuen e p opia
Como se puede obse a en el an e io g á ico (g á ica 7), hay un mecanismo que
despun a en e los más empleados: apelación a la emoción (67,9%). Po es e se en ienden
odos aquellos wee s que ienen una al a ca ga emocional, es deci , ienen como obje i o
despe a la emoción del es o de los usua ios de la ed social median e el uso de
adje i os y mensajes ca gados de sen imien os.
Es impo an e señala que uno de los mecanismos, la apelación a la igno ancia, no ha
sido u ilizado po ninguno de los es líde es polí icos, ese es el mo i o po el que no
apa ece en la g á ica an e io .
Al igual que con el es o de los elemen os analizados has a aho a, amos a combina los
mecanismos de p opaganda con el uso que cada uno de los líde es le ha dado, pa a así
pode conoce de qué o ma han elabo ado sus mensajes los es líde es polí icos que
es amos es udiando. Pa a ello amos a ol e a p esen a lo en o ma de g á ico.
80
Tabla 13: Ex ensión de las piezas según el medio de comunicación
Ex ensión de las piezas po medios
Ex ensión de la no icia
To al
B e e
Media
Ex ensa
Medio de
comunicación
El Mundo
Recuen o
9
55
15
79
% den o de Medio de
comunicación
11,4%
69,6%
19,0%
100,0%
ABC
Recuen o
24
57
10
91
% den o de Medio de
comunicación
26,4%
62,6%
11,0%
100,0%
El País
Recuen o
7
58
14
79
% den o de Medio de
comunicación
8,9%
73,4%
17,7%
100,0%
To al
Recuen o
40
170
39
249
% den o de Medio de
comunicación
16,1%
68,3%
15,7%
100,0%
Fuen e: Elabo ación p opia
Como se puede obse a en la abla an e io men e expues a ( abla 13), el dia io ABC
hace una apues a cla a po las piezas pe iodís icas de ex ensión b e e, pues, de las 91
publicaciones que ealiza, 24 ienen dicha longi ud. Po o o lado, el dia io El País op a
en su mayo ía po las piezas de longi ud media, con una media de 68,3% del o al de
piezas publicadas. En úl imo luga , el dia io El Mundo que op a en su mayo ía po piezas
ex ensas, donde p ima las explicaciones, así como las con ex ualizaciones.
El segundo elemen o pa a analiza den o del análisis cuali a i o es el i ula de cada
pieza pe iodís ica. En es e apa ado debemos hace una dico omía, ya que en el análisis
co espondien e a los i ula es se han di e enciado dos espacios. Po un lado, amos a
analiza el ipo de i ula que acompaña a cada pieza pe iodís ica, dis inguiendo es
ipologías: in o ma i os, in e p e a i os y opina i os / alo a i os. Los esul ados
gene ales de la obse ación ealizada han sido p esen ados en la siguien e abla.

81
Tabla 14: Recuen o y po cen aje ipo de i ula
Tipo de i ula
F ecuencia
Po cen aje
Po cen aje
álido
Po cen aje
acumulado
Válido
In o ma i o
87
34,9
34,9
34,9
In e p e a i o
99
39,8
39,8
74,7
Opina i o / Valo a i o
63
25,3
25,3
100,0
To al
249
100,0
100,0
Fuen e: Elabo ación p opia
Pe cibimos que la mayo ía de los i ula es se enma can en una ipología in e p e a i a,
ob eniendo una p esencia en has a 99 ocasiones, lo que aba ca el 39,8% del o al de las
piezas analizadas ( abla 14). Como se obse a en la abla expues a con an e io idad, la
segunda endencia más empleada es la ela i a al uso de i ula es in o ma i os, la cual
ep esen a el 34,9%, lo que se co esponde ía con 87 i ula es. En úl imo luga , aunque
con una ci a muy ce cana a las an e io es, en 63 piezas se ecu e a i ula es opina i os
o alo a i os, es deci , en el 25,3% de los casos. Como obse amos, hay una g an
igualdad en el uso de las dis in as ipologías de los i ula es, no habiendo di e encias
des acadas en e los 3 alo es posibles.
La siguien e a iable que es a ía en elación con los i ula es, como ya hemos explicado
con an e io idad, es la o ien ación del i ula , es deci , el en oque emá ico de cada pieza.
Pa a pode ealiza el es udio se han ex aído los da os ob enidos del análisis y se
p esen an en una abla median e la ecuencia y los po cen ajes que ep esen an.
Además, conside amos que los i ula es pueden ene es en oques: en ocados en la
pe sonalidad polí ica, en ocados en los asun os emá icos o que no engan un obje o de
a ención cla o.
82
Tabla 15: Recuen o en oque emá ico de i ula
O ien ación del i ula
F ecuenci
a
Po cen aje
Po cen aje
álido
Po cen aje
acumulado
Válido
En ocado en la
pe sonalidad polí ica
37
14,9
14,9
14,9
En ocado en los
asun os emá icos
211
84,7
84,7
99,6
Sin obje o de a ención
cla o
1
,4
,4
100,0
To al
249
100,0
100,0
Fuen e: Elabo ación p opia
Como se mues a en los da os p esen ados median e la abla ( abla 15), los i ula es
en ocados en los asun os emá icos impe an sob e el es o. De es a o ma, el 84,7% de
las piezas de la mues a escogida es án elacionados con asun os emá icos, es o se
co esponde ía con 211 i ula es. En el lado opues o, queda el 14,9% de i ula es
es an es, los cuales es án en ocados en la pe sonalidad polí ica. Po lo an o, cuen an
con una mínima ep esen ación de 37 no icias.
A con inuación, pa a con inua abajando en el obje i o de nues a in es igación, amos
a combina la o ien ación del i ula con el empleo que cada uno de los medios de
comunicación han hecho del mismo.
G á ica 10: Recuen o de la pe sonalidad del i ula según el empleo de los medios
Fuen e: Elabo ación p opia
83
Los esul ados mues an que, en lo e e en e a los i ula es en ocados en la pe sonalidad
polí ico, la endencia se decan a hacia un cla o p edominio po pa e del dia io El Mundo
(g á ica 10). El 53% de las piezas de El Mundo p esen an un i ula asociado a cues iones
ela i as a la pe sonalidad polí ica, mien as que ABC y El País apenas ceden espacio
en sus i ula es a es a o ien ación, siendo el 24% y 22% de los i ula es, espec i amen e.
Po o a pa e, en lo ela i o a los i ula es en ocados en los asun os emá icos, el epa o
es mucho más equi a i o en an o en cuan o la ho quilla de ecuencia se mue e en e el
29% y el 35%. Mien as que el 35% de los i ula es de ABC y El País se cen an asun os
emá icos, El Mundo epa e de una o ma más amplia sus i ula es y an solo concede
el 29% a es e alo , lo que se co esponde con 59 piezas.
Po úl imo, en an solo un i ula es imposible iden i ica el obje o de a ención al que a
des inado, pe eneciendo ese i ula al dia io El Mundo.
Con inuamos analizando aspec os elacionados con el i ula de cada pieza pe iodís ica,
en es a ocasión ha emos e e encia al ni el decla a i o del i ula . Hemos obse ado que
los i ula es pueden posee ci as ex uales o, en cambio, no posee ningún ipo de ci a
ex ual.
Tabla 16: Recuen o y ecuencia del ni el decla a i o de los i ula es
Ni el decla a i o del i ula
F ecuencia
Po cen aje
Po cen aje
álido
Po cen aje
acumulado
Válido
Con ci as ex uales
64
25,7
25,7
25,7
Sin ci as ex uales
185
74,3
74,3
100,0
To al
249
100,0
100,0
Fuen e: Elabo ación p opia
De la obse ación de la abla an e io ( abla 16) se puede ex ae la siguien e lec u a. El
uso de las ci as ex uales es escaso en los es medios de comunicación, conc e amen e
se u iliza en el 25,7% de los casos, que se co esponde con 64 i ula es. La mayo ía de
las piezas que es amos es udiando no cuen an con ci as ex uales en sus i ula es, es amos
hablando de un 74,3% del o al, lo que iene a signi ica 185 piezas.
84
A con inuación, se ha que ido complemen a el análisis del ni el decla a i o de los
i ula es a a és de un g á ico que e leja la elación en e es e y el uso que cada uno de
los medios de comunicación le da.
G á ica 11: Uso de ci as ex uales en los i ula es
Fuen e: Elabo ación p opia
Del e lejo de los da os que el g á ico de ba as (g á ica 11) p esen a se puede conclui
que El Mundo es el medio de comunicación con un mayo ni el decla a i o de sus
i ula es, es deci , en el 31,6% de sus cabece as se emplean ci as ex uales. F en e a es e
da o se si úa el de los dia ios ABC y El País donde el uso de ci as ex uales apenas llega
al 23% en ambos, lo que se co esponde con 21 y 28 i ula es espec i amen e.
Pese a los da os an e io men e exp esados, los i ula es que no hacen uso de ci as
ex uales dominan la es adís ica si uándose en los es dia ios en una ho quilla en e el
68,4%, ci a del dia io El Mundo, pasando po el 74,3% del dia io ABC y, po úl imo,
el 76,9% de El País.
Ac o seguido amos a con inua analizando o o de los aspec os cuali a i os. En es a
ocasión el análisis lo ealiza emos de los géne os pe iodís icos empleados en las
in o maciones publicadas po los medios de comunicación. Pa a ello debemos de
di e encia en e los siguien es géne os: no icia, epo aje, en e is a, c ónica, análisis,
pe il, edi o ial, columna / ibuna, y o os. Se ha op ado po es os géne os pe iodís icos
y no po o os ya que es os son los más habi uales en aquellas in o maciones del ámbi o
polí ico.
85
Tabla 17: F ecuencia y po cen aje géne os pe iodís icos
Géne o pe iodís ico
F ecuencia
Po cen aje
Po cen aje álido
Po cen aje
acumulado
Válido
No icia
114
45,8
45,8
45,8
Repo aje
3
1,2
1,2
47,0
En e is a
1
,4
,4
47,4
C ónica
50
20,1
20,1
67,5
Análisis
24
9,6
9,6
77,1
Pe il
5
2,0
2,0
79,1
Edi o ial
14
5,6
5,6
84,7
Columna / T ibuna
34
13,7
13,7
98,4
O os
4
1,6
1,6
100,0
To al
249
100,0
100,0
Fuen e: Elabo ación p opia
En la an e io abla ( abla 17) se expone de o ma muy cla a la ecuencia y los
po cen ajes en elación con cada uno de los géne os. Como apa ece des acado en ojo,
el géne o pe iodís ico que ha dominado po encima del es o es el de la no icia.
Los da os indican que el 45,8% de las piezas pe iodís icas analizadas pe enecen al
géne o pe iodís ico de la no icia, lo que se co esponde con 114 no icias. A una g an
di e encia, el siguien e géne o más empleado ha sido la c ónica, siendo u ilizadas en 50
ocasiones y signi icando el 20,1% del o al. O o de los géne os más usuales en la
in es igación ealizada es el análisis, siendo empleado en 24 piezas, lo que implica 9,6%
del o al.
También es des acable el núme o de piezas encon adas que pe enecen al géne o
pe iodís ico de opinión ales como la columna o la ibuna, así como el edi o ial, que
ep esen an el 13,7% y el 5,6% espec i amen e. El es o de los géne os, como pueden
se epo ajes, en e is as o pe iles, no apa ecen de una o ma ecuen e en el análisis.
La iden i icación de los géne os pe iodís icos ha sido sencilla en an o en cuán o al se
piezas publicadas en medios digi ales, en muchas de las ocasiones, en las in o maciones
se indicaba el géne o del que se a aba.

86
Consecu i amen e amos a analiza o o elemen o cuali a i o como son elemen os que
si en de apoyo y acompañamien o a las piezas pe iodís icas analizadas. Es impo an e
señala que, en el caso de que hubiese a ios elemen os de acompañamien o, se ha
escogido el elemen o de acompañamien o p incipal de cada pieza pe iodís ica,
en endiéndose po p incipal como el p ime elemen o que apa ece en la pieza. En e los
alo es que hemos escogido se pueden encon a o og a ías, b e es, in og a ías,
despieces, ídeos, audio o si, po el con a io, no ienen ningún elemen o que unciona
de acompañamien o.
Tabla 18: Uso de he amien as como apoyo de la in o mación
Elemen o p incipal de apoyo a la pieza pe iodís ica
F ecuencia
Po cen aje
Po cen aje álido
Po cen aje
acumulado
Válido
Sin nada
13
5,2
5,2
5,2
Fo og a ía
146
58,6
58,6
63,9
In og a ía
2
0,8
0,8
64,7
Despiece
1
0,4
0,4
65,1
Vídeo
85
34,1
34,1
99,2
Audio
2
0,8
0,8
100,0
To al
249
100,0
100,0
Fuen e: Elabo ación p opia
De los esul ados e lejados en la abla an e io ( abla 18), u o del análisis ealizado,
podemos conclui que el elemen o de apoyo más empleado es la o og a ía. En más de
la mi ad de los casos analizados, conc e amen e el 58,6%, la pieza pe iodís ica apa ece
acompaña de una o og a ía. En el 34,1% de las mues as, lo que se aduce en 85
ocasiones, las piezas pe iodís icas son acompañadas con algún ipo de ídeo de
ep oducción di ec a. Las piezas pe iodís icas que apa ecen sin ningún ipo de
complemen o o elemen o de apoyo son 13, lo que ep esen a el 5,2% de los casos o ales.
Los elemen os de acompañamien o ales como los despieces, los audios o las in og a ías
ocupan una p esencia escasa en nues a mues a, sin llega ni an siquie a al 1% de
ep esen ación.
87
Yendo un paso más allá, se ha op ado po mejo a el análisis ela i o a los elemen os
que apa ecen acompañando a las piezas pe iodís icas po mediación de una g á ica que
combina los da os de es os elemen os con cada uno de los medios de comunicación que
se es udian. De es a o ma se p e ende isualiza si exis e medios de comunicación que
p io izan lo isual po encima del ex o.
G á ica 12: Va iables combinadas medio de comunicación y elemen os de apoyo a la
in o mación
Fuen e: Elabo ación p opia
En el g á ico de ba as di ididas (g á ica 12) se puede obse a que, a pesa de que hay
dos elemen os que p edominan po encima del es o, no odos los medios de
comunicación han apos ado de la misma o ma po elemen os de apoyo pa a acompaña
a sus piezas pe iodís icas. Con ello que emos e leja que mien as algunos medios de
comunicación han p io izado la imagen es á ica, o os han apos ado po la imagen en
mo imien o median e los ídeos. Es o úl imo ocu e con el dia io ABC, pues debemos
des aca que los ídeos en es e medio de comunicación ep esen an el 44% del o al, o
lo que es igual, apa ecen en 40 piezas pe iodís icas. Mien as an o el dia io El Mundo
apenas le o o ga una impo ancia del 21%, empleándolos únicamen e en 17 casos, y de
igual o ma sucede con El País, donde incluye 28 ídeos que iene a signi ica el 35,8%
de sus piezas.
88
Des acamos que el uso de la o og a ía es abundan e en los es medios de comunicación,
aunque es des acable el uso que hace de es e ecu so El Mundo, en an o en cuan o
ep esen an el 78,5% del o al de los elemen os u ilizados, lo que signi ica el empleo de
o og a ías en 62 piezas pe iodís icas. También que emos señala como en el dia io ABC
hay un núme o conside able de piezas que no son acompañadas po ningún ipo de
elemen o, es deci , el 12,1% de los casos an solo han sido publicados con ex o, pe o
nunca con ningún ipo de elemen o de apoyo.
O o de los elemen os cla e que se ha enido en cuen a pa a cumpli con los obje i os
de es a in es igación es la emá ica. En es e caso se ha elabo ado una emá ica especí ica
con emas cen ados exclusi amen e en asun os elacionados con el con lic o in e no del
Pa ido Popula . La inclusión de es os emas se debe a que la mues a ha sido escogida
cen ándonos en es e asun o conc e o, así pues, una emá ica con asun os de ca ác e
gene al no i ía en la línea de nues a in es igación.
89
Tabla 19: F ecuencia y po cen aje emá ica de las piezas
Fuen e: Elabo ación p opia
Temá ica especí ica
F ecuencia
Po cen aje
Po cen aje
álido
Po cen aje
acumulado
Válido
Señalamien o a Pablo
Casado y su equipo como
p incipales esponsables del
con lic o in e no (en a o
de Ayuso)
69
27,7
27,7
27,7
Cues ionamien o ace ca de
la esponsabilidad de Isabel
Díaz Ayuso en el con lic o
27
10,8
10,8
38,6
Valo ación de la posición
man enida po José Luis
Ma ínez Almeida en el
con lic o
10
4,0
4,0
42,6
In o mación gene al sob e el
con lic o
81
32,5
32,5
75,1
Posición adop ada po el
es o de los líde es
e i o iales y miemb os del
Pa ido Popula espec o al
con lic o in e no
20
8,0
8,0
83,1
Posicionamien o de o as
ue zas y líde es polí icos en
e e encia al con lic o
in e no su gido en el Pa ido
Popula
8
3,2
3,2
86,3
Respues a social a la
di isión in e na acon ecida
en el PP
14
5,6
5,6
92,0
Albe o Núñez Feijóo como
solución al con lic o in e no
del pa ido
8
3,2
3,2
95,2
O os
12
4,8
4,8
100,0
To al
249
100,0
100,0
96
análisis de esas in o maciones, ya sean po la in ención, el mensaje en sí mismo, la ca ga
alo a i a de la que se compone… Mien as an o en 77 de ellas se puede ap ecia un
sesgo con apa en e neu alidad, obse ando dichas in o maciones no se pueden
iden i ica mensajes que con engan un sesgo posi i o o nega i o.
Una ez han sido p esen ados los da os ela i os a el sesgo del mensaje empleado de
o ma gené ica, nos amos a aden a en el análisis p esen ando la elación que exis e
en e los dis in os medios de comunicación y el sesgo del mensaje empleado en sus
publicaciones. Los esul ados se p esen an en o ma de abla a con inuación.
Tabla 20: C uce en e el sesgo del mensaje y medios de comunicación
Sesgo del mensaje po medio de comunicación
Sesgo del mensaje
To al
Posi i o
Neu o
Nega i o
Medio de
comunicación
El
Mundo
Recuen o
8
27
44
79
% den o de Medio de
comunicación
10,1%
34,2%
55,7%
100,0%
ABC
Recuen o
7
27
57
91
% den o de Medio de
comunicación
7,7%
29,7%
62,6%
100,0%
El País
Recuen o
1
23
55
79
% den o de Medio de
comunicación
1,3%
29,1%
69,6%
100,0%
To al
Recuen o
16
77
156
249
% den o de Medio de
comunicación
6,4%
30,9%
62,7%
100,0%
Fuen e: Elabo ación p opia
De la an e io abla ( abla 19) des acan una se ie de elemen os. El Mundo es el medio de
comunicación que publica más in o maciones con un sesgo posi i o, ya que son 8 las
piezas que se pueden encon a en es a di ección. En el ex emo opues o, hablando de
sesgo del mensaje, se encuen a El País que ha sido, en é minos po cen uales, el dia io
que ha empleado un mayo núme o de eces el sesgo nega i o en sus in o maciones,
ep esen ando más del 69% del o al de los casos. Po o o lado, ABC emplea en 57 de

97
sus in o maciones un sesgo nega i o, lo que ep esen a el 62% del o al. El dia io con
menos in o maciones nega i a es El Mundo, conc e amen e, en an solo 44 ocasiones.
Po o o lado, el sesgo de mensaje neu o ha sido empleado en mayo medida po los
dia ios El Mundo y ABC, apa eciendo en el 34,2% y 29,7% de los casos
espec i amen e.
FASE 3. Análisis cuan i a i o de los medios de comunicación en Twi e
Los mecanismos de p opaganda an a se la úl ima a iable que analicemos. Debemos
apun a que los mecanismos de p opaganda que han sido u ilizados son los mismos que
se emplea on en el análisis de los líde es polí icos en Twi e , son los siguien es:
apelación a la au o idad, apelación a la emoción, apelación a la ue za, apelación a la
igno ancia, ninguno.
G á ica 17: Uso de he amien as de p opaganda
Fuen e: Elabo ación p opia
Pa a log a una ápida isualización de los da os, acili ando así el análisis de es os, se
ha decidido p esen a los median e un g á ico de ba a (g á ica 17). En p ime luga ,
cabe des aca que de los cua o mecanismos de p opaganda que se habían p opues o an
solo es han sido empleados. El ela i o a la apelación a la igno ancia no se ha u ilizado
po pa e de los medios de comunicación.
98
La p opia g á ica nos pe mi e obse a de una o ma ápida cuál es el mecanismo de
p opaganda más empleado. El uso de la apelación a la emoción impe a po encima del
es o. En 106 de las 249 piezas analizadas se apela a algún ipo de sen imien o o emoción
des acando que una g an pa e de es as piezas pe enecen a géne os in e p e a i os y
opina i os. El segundo mecanismo más empleado es el mecanismo de apela a la ue za.
En 97 ocasiones se ecu e a es e ecu so, ep esen ando el 39% de los casos o ales.
Po úl imo, el mecanismo de apela a la au o idad es el menos empleado en e los
mecanismos de p opaganda con ep esen ación, ya que se puede encon a en an solo
41 piezas.
De es a o ma, inalizado el análisis discu si o de las piezas pe iodís icas, podemos
conclui el capí ulo ela i o al es udio dedicado al análisis de da os. A lo la go de es as
páginas se ha empleado la écnica del análisis de con enido sob e dos mues as con una
misma base: los wee s de los líde es polí ico y los wee s de los medios de comunicación
que con enían piezas pe iodís icas. El análisis se guiado en base a unas a iables de es
ipologías: cuan i a i as, cuali a i as y discu si as. En el siguien e capí ulo se an a
p esen a los esul ados ela i os al panel de expe os ealizado, en el cual se ha con ado
con 4 expe os en el campo de la comunicación y el análisis polí ico.
ANÁLISIS DE RESULTADOS DEL PANEL DE EXPERTOS
Tal y como se ha explicado en el apa ado de me odología, a con inuación, amos a
p esen a los esul ados del panel de expe os ealizado en el que se ealiza on cua o
p egun as cla e median e las cuales pode cumpli los obje i os de nues a
in es igación.
Vamos a comenza con la p ime a p egun a que se les ealizó a los 4 p o esionales de la
ma e ia y, a pa i de ahí, i emos desg anando las di e en es pe cepciones de cada uno
de ellos, po lo que a a és de es as se pod án ex ae una se ie de conclusiones.
La p ime a cues ión que se ha plan eado es la siguien e. El con lic o in e no del Pa ido
Popula sal a a la luz pública a a és de una denuncia de unos p esun os espionajes de la
99
di ección nacional inculados a unas p esun as comisiones i egula es. Unos días más
a de el oco pasa a se un espionaje ilegal a la p esiden a de la Comunidad de Mad id,
Isabel Díaz Ayuso, p oceden e de su p opio pa ido. ¿Se p odujo una es a egia
comunica i a po pa e de la di ección au onómica del Pa ido Popula de Mad id,
más en conc e o de Isabel Díaz Ayuso y su equipo, pa a impone un nue o ela o
polí ico?
José Ped o Ma il (Poli ólogo, pe iodis a y doc o en Comunicación Social. Expe o
en comunicación polí ica y p o eso en la Uni e sidad Camilo José Cela. Miemb o del
Consejo Di ec i o de la Asociación de Comunicación Polí ica) señala que «en el
ámbi o comunica i o hubo una cla a encedo a que ue Díaz Ayuso, ya que supo
impone su ma co. De hecho, hay un momen o decisi o en es a c isis que es el
momen o de las en e is as en la cadena COPE, el cual es un escena io muy bien
escogido, donde acude Pablo Casado a in en a explica que es á pasando y como es á
pasando. Nada más e mina esa en e is a en a ele ónicamen e en COPE Isabel Díaz
Ayuso, po lo que su equipo decide que ella es ablezca la úl ima palab a y, además, que
no p e alezca el ma co que ha es ablecido Pablo Casado. Va a se el ma co y la palab a
de Díaz Ayuso la que p edomine po que a a se quién lo deje como úl ima palab a.
De es a o ma, se log a pasa de algo que pod ía ene cie a g a edad, o que incluso en
aquel momen o no sabíamos si podía e e i algún ipo de ilegalidad, como son las
comisiones, cambiando el oco po comple o y si uándose en un ema in e no de
pa ido, como son los espionajes en e compañe os de pa ido»
Pablo Simón (P o eso de ciencias polí icas de la Uni e sidad Ca los III de Mad id.
Doc o po la Uni e si a Pompeu Fab a, además de in es igado pos doc o al en la
Uni e sidad Lib e de B uselas. Especializado en sis emas de pa idos, sis emas
elec o ales y descen alización, en e o os) apun a en es e sen ido que «Pablo Casado
es aba a emo izado po una idea. Aunque él había ungido a Díaz Ayuso y Ma ínez
Almeida a Comunidad de Mad id y Ayun amien o, espec i amen e, él conside aba que
es e g upo y, sob e odo, Díaz Ayuso, es aban conspi ando pa a cuando el allase en las
p óximas elecciones gene ales. Pablo Casado es aba pensando como abo a el po encial
in en o de apa a le del pode si as las elecciones de 2023 no llega a se p esiden e. El
azonamien o que Pablo Casado hace es que la mejo mane a pa a impedi lo es colocando
con apode es a Díaz Ayuso, los cuales son básicamen e el con ol del PP de la
100
Comunidad de Mad id. Si se asegu aba de que ella uese candida a, pe o no con olaba el
pa ido, mien as que u con olas una pa e, puedes a a en co o cualquie in en o de
conspi ación in e na. Po lo an o, el en en amien o en e Casado y Ayuso es po el
Cong eso del PP de Mad id y po el con ol del pa ido en Mad id, es una ba alla o gánica.
A es a ba alla, se le suma que la campaña elec o al en Cas illa y León no sale como es aba
p e is o, las elecciones acaban quedando po debajo de las expec a i as que daban la
mayo ía de los sondeos y odo eso se a a iesa de un iasco eno me de la que pod ía habe
sido la maniob a que encumb ase a Pablo Casado que es la o ación de la Re o ma
Labo al. La his o ia de España se ía di e en e si la Re o ma Labo al no hubiese sido
ap obada, ya que Pablo Casado no hubiese enido una conspi ación in e na ya que es o
hab ía gene ado una c isis den o del Gobie no cen al. Po lo an o, había un eno me
descon en o que sabemos que aún no se mani ies a pe o que exis e y en g an in ensidad.
Ahí es donde Díaz Ayuso oma una decisión que es adelan a se a un Pablo Casado que
as la con oca o ia de Cas illa y León es á noqueado.
Lo que hace Díaz Ayuso es saca el caso del espionaje, diciendo que se le es á espiando,
que se le quie e apa a y diciendo que es e iden e que Géno a es á maniob ando con a
ella. Es o le hace gana el ela o polí ico. Pone el oco en el espionaje, mien as que
en onces Géno a se queda o almen e desconce ada e incluso saca un expedien e
disciplina io con a la p esiden a de la Comunidad de Mad id. Es o es una escalada que
pod ía acaba con la expulsión de alguien que sabes que no pueden expulsa po que es la
p esiden a de la p incipal Comunidad Au ónoma.
Pablo Casado en luga de quema el usible de Teodo o Ga cía Egea, as ese e o de
aumen a la conspi ación, oma la decisión de i a una en e is a a la COPE en la cual
di ec amen e acusa de co upción a Díaz Ayuso. Eso es c uza una ba e a in ole able y,
además, el es o de los ba ones son conscien es de que el p oblema que iene ya no es que
Pablo Casado sea un las e pa a el pa ido, si no que puede e mina siendo un las e pa a
sus elecciones. En ienden que ya es a a odo el mundo. Comunica i amen e gana Díaz
Ayuso».
José Luis Ayllón. (Di ec o senio de Con ex o Polí ico. Especialis a en ami ación
pa lamen a ia, es a egia y comunicación polí ica. Además, eje ció como Sec e a io de
Comunicación en el PP (2004 – 08) y ue Di ec o de Gabine e de P esidencia del
101
Gobie no de Ma iano Rajoy (2018), en e o os) c ee que «el con lic o que su ge en e
Isabel Díaz Ayuso y la di ección nacional del PP es p e io en an o en cuan o había habido
una dispu a en e los dos lide es po la p esidencia del pa ido en Mad id y po la nega i a
de Pablo Casado de pe mi i o de acili a que Díaz Ayuso uese la p esiden a del PP de
Mad id. Po lo an o, aunque es o sale en el mes de eb e o, ya en no iemb e se habla de
que hay una in es igación o una ecogida de in o mación po pa e de la di ección
nacional del pa ido sob e Díaz Ayuso. Se á con las in o maciones ela i as a las
p esun as i egula idades cuando empiece, digamos, la b onca en di ec o, pe o es o iene
de a ás. Po lo que dudo que hubiese una es a egia comunica i a como al».
Jo di Rod íguez Vi gili. (Doc o en Comunicación Pública, siendo expe o en el á ea de
la Comunicación Polí ica. P o eso y icedecano de p o eso ado y o denación académica
de la Facul ad de Comunicación de la Uni e sidad de Na a a) se posiciona en la
di ección de que «hay una es a egia comunica i a po pa e de Isabel Díaz Ayuso,
aunque no c eo que uese pa a des ia el oco de las p esun as comisiones, ya que ue ella
quién las pone encima de la mesa al decla a que la es án espiando y se encuen a
inde ensa. La es a egia comunica i a po pa e de Díaz Ayuso se cen a en saca odo a
la luz pública pa a así esceni ica una c isis de lide azgo y log a es ablece una lucha en
la que solo puede queda uno y que lógicamen e iba a se ella. No se a a an o de des ia
la a ención con el ema de las comisiones, más bien se a a de una cues ión de lide azgo
in e no del pa ido».
La segunda de las cues iones que se ha plan eado ha sido la siguien e. ¿La di ección
nacional del Pa ido Popula come ió una se ie de allos a la ho a de a on a el
con lic o in e no que p opicia on su salida del pa ido y que ue on ap o echados
po Isabel Díaz Ayuso?
José Ped o Ma il, espec o a es a cues ión, plan ea que «en es a c isis no c eo que
ninguno de los dos haya esul ado ganado , es e dad que hay un pe dedo más cla o que
es Pablo Casado, pe o no c eo que podamos deci que Díaz Ayuso es la encedo a po que
ambién c eo que ha su ido un desgas e. Es cie o que Díaz Ayuso ha sabido man ene se
en el pode , pe o si hay un cla o encedo aquí es la igu a de Feijóo ya que él apa ece
como el mi lo blanco, como la pe sona que pa ece un sal ado , además el no a o ece el
desgas e en e las pa es si no que lo pos ulan como una solución en e las pa es. No es

102
an o una ic o ia de Ayuso, como una ic o ia de Feijóo que has a ese momen o no es aba
peleando en esa ba alla».
Pablo Simón alude al hecho «de pensa an o en las azones es uc u ales como
coyun u ales que pudie on lle a a la caída de Pablo Casado. Es impo an e comenza
eco dando que Pablo Casado es el p ime líde que llega al Pa ido Popula en un p oceso
de semip ima ias, con una pa e po o o di ec o de mili an es y luego a i icado en
Cong eso. Suele se ex año que cuando un líde llega po es e ipo de p ocedimien os,
más aún en un pa ido como el PP que es muy p esidencialis a, se puedan hace
conspi aciones con a él. No malmen e los lide azgos suelen es a muy blindados, po lo
an o, Pablo Casado enía una posición inmejo able pa a man ene su posición de
lide azgo.
Hay a ios ac o es que ue on gene ando cada ez más desgas e den o de los apoyos
que había en el PP. El p ime elemen o es que Pablo Casado, pese a es a en con ex o de
c isis y la epe ición elec o al de 2019, en los sondeos es aba plano, no enía una si uación
de mejo a e incluso e a VOX quién le comía espacio, po lo que pa ecía que Pablo Casado
no e a capaz de oca la ecla con la que pode compe i de o ma e icien e en un espacio
o almen e nue o. Hay una cues ión de ges ión o gánica que iene mucho que e con el
lide azgo que hace su núme o dos, Teodo o Ga cía Egea, que básicamen e consis e en
ealiza una polí ica muy in usi a, una polí ica de con ol en las di e en es egiones. Hay
una pe cepción ex e na que es nues o candida o no es compe i i o y una pe cepción
in e na que se basa en la pé dida de apoyos. Po lo an o, hay p oblemas de endimien o
elec o al ligados a la al a de es a egia de la di ección de Pablo Casado, a lo que se suman
los p oblemas de es uc u a o ganiza i a in e na ligados a con lic os de la di ección
nacional con dis in os e i o ios, los cuales habían gene ado un males a cada ez más
la ado, más el desa ío de Díaz Ayuso po el con ol del PP de Mad id con una ul ima
es a egia ya más a co o plazo, pe o acasada, que ue el adelan o elec o al en Cas illa y
León y sob e odo como ges ionó la p opia c isis Pablo Casado escalando en é minos de
ensión en una ba alla en la cual él solo podía pe de . Pablo Casado con iaba en a a de
modula el con lic o in e no pa a ene una segunda bala después de las p óximas
elecciones y inalmen e ni an siquie a le han dejado dispa a po que Feijóo se ha hecho
con el pa ido».
103
En o o lado, José Luis Ayllón se si úa más en la línea de que el mayo p oblema ue «el
hecho de aslada una si uación in e na del pa ido y con e i la en un asun o de ca ác e
gene al. Se es án in es igando esas con a aciones, pe o no pa ece que haya habido una
i egula idad de e minada po la au o idad judicial. Si había algún ipo de duda po pa e
del pa ido, end ían que habe lo ges ionado de o ma in e na, pe o de la o ma en la que
se hizo se acabó lle ando a la calle una dispu a de un asun o in e no. El p incipal e o es
no habe sabido ges iona de o ma azonable una si uación in e na como es la decisión
de quién iene que lide a el pa ido a ni el nacional, ya que al inal la sensación que se
iene po pa e de la mayo ía de la gen e es que hubo una cie a excusa en la acusación
que se hacía a Díaz Ayuso, enma cada den o de una es a egia de ca ác e gene al».
Po úl imo, espec o a la p egun a plan eada, Jo di Rod íguez Vi gili indica que «es una
c isis de lide azgo y de ges ión polí ica. Es una c isis de lide azgo po pa e de Pablo
Casado y una c isis de ges ión en el en o no del Pa ido Popula . Cuando odo sale a la
luz pública, que lo saca Isabel Díaz Ayuso, es cuando ealmen e explo a la c isis. Pablo
Casado no supo ealiza un lide azgo inclusi o, un lide azgo de in eg a a di e en es
pe iles. También hubo po pa e de Isabel Díaz Ayuso, así como de su equipo, un exceso
de p o agonismo. La esponsabilidad siemp e es del máximo esponsable, en es e caso
Pablo Casado, y ue él quién no supo lidia con es e p oblema. Pablo Casado no uni el
pa ido, hace una labo de equipo y se ue en en ando con di e en es con dis in as gen es
den o del pa ido y uniendo su u u o y des ino a Teodo o Ga cía Egea, el cual eje ció
como on ane o y que ocasiones e ó como es el caso del p esun o espionaje.
Cuando e quedas solo y e en en as a o as pe sonas puede ocu i que haya una lide esa,
como es es e caso, ambién ue e que e hace un ó dago con esa ueda de p ensa. Cuando
as a hace le en e, u c ees que puedes ene las ca as, pe o no las ienes po que e allan
los de a ás ya que el lide azgo eje cido se ha basado en el con ol de Teodo o Ga cía
Egea, en o o lado po da un pe il poco inclusi o».
La e ce a de las cues iones que ue on pues as sob e la mesa es la ela i a a ¿cómo puede
a ec a elec o almen e al Pa ido Popula una c isis in e na de es as ca ac e ís icas,
especialmen e en lo que al o an e medio se e ie e?
104
José Ped o Ma il señala ace ca de es e asun o como «es in e esan e e que ha pasado
después. Hemos podido e que a a és del cambio en el lide azgo en la cúpula del PP
las encues as le es án dando mucha mejo in ención de o o de la que enían con el an e io
candida o. Es posible que, du an e esos días de c isis, odo aquel espec áculo p oducido,
se penalizase al pa ido, pe o as ese p oceso aumá ico lo que es amos iendo es que
odas las encues as es án dando una mejo a de las posibilidades de o o del PP». En es a
línea ambién se si úa Pablo Simón el cual c ee que «los o an es ienden a penaliza la
di isión de los pa idos, les suele gus a pa idos cohesionados y con pla a o mas,
p og amas y candida os cla os. Si la si uación de c isis en el Pa ido Popula se hubie a
ala gado du an e mucho iempo pod ía habe e osionado mucho las expec a i as
elec o ales del PP. De hecho, imos que cuando comienza oda es a c isis, a pa i de las
elecciones de Cas illa y León, se p oduce una caída en la in ención de o o del Pa ido
Popula , en a o de VOX. El Pa ido Popula ha enido una i ud y es que log ó ce a
es a c isis a una g an elocidad. El p oceso po el cual ha sido depues o Pablo Casado ha
sido exp és, de hecho, el cong eso iene luga apenas un mes después de su caída, con un
nue o líde , un nue o equipo y una nue a di ección es a égica.
Po lo an o, mi in uición es que es o no le a a pasa ninguna ac u a al Pa ido Popula .
Al e és, aho a ienen un nue o lide azgo que es mucho más compe i i o, que les pe mi e
llega a un elec o ado que an es no llegaban y eso edunda en su bene icio. Los o an es
del PP ya se han ol idado de es a c isis, aho a han in e io izado que Núñez Feijóo es su
líde y, de hecho, el p opio PP se asegu a de no hace mención a Pablo Casado». De igual
o ma, José Luis Ayllón c ee que «lo peo que puede hace un pa ido polí ico en unas
elecciones es p esen a se di idido. La pa e posi i a pa a el Pa ido Popula es que de la
misma mane a que la c isis ha sido muy impo an e, ambién ha sido muy ápida la
solución de es a y la sensación que se ha dado desde el cong eso de ab il es que el pa ido
ha uel o a coge un umbo azonable donde odo el mundo es á emando en la misma
di ección. Eso se pe cibe en las encues as y se es á pe cibiendo ambién en la sensación
elec o al». Po úl imo, Jo di Rod íguez a en la misma di ección que el es o de los
expe os apun ando que «la di isión siemp e se cas iga, especialmen e, en la oposición y
se cas iga mucho que no haya unidad de mensaje. Lo mejo es que la c isis del PP se
esol ió de o ma cla a y con unden e, es lo que le sal ó po que de lo con a io la c isis
le pod ía habe cos ado el pa ido. Al ce a la c isis en una semana y elegi a un candida o
como Feijóo, siendo un polí ico que ha log ado es mayo ías absolu as en Galicia, con
105
una imagen de pe sona madu a, se ia y que conoce la ges ión publica, ha pe mi ido log a
que el PP comience a subi en las encues as y que el elec o ado ol ide la c isis. Las c isis
ambién se con ie en en opo unidades, el lide azgo de Casado no cuajaba en la opinión
publica, po lo que es a c isis ambién le ha pe mi ido al PP deshace se de ese y da un
nue o impulso a a és de la candida u a Feijóo».
La cua a y penúl ima cues ión que ue plan eada en e los expe os, con el in de cumpli
los obje i os de nues a in es igación, es la siguien e. Una ez salen Pablo Casado y su
equipo del Pa ido Popula , hay una eno ación de la di ección nacional e Isabel Díaz
Ayuso log a man ene se como p esiden a de la Comunidad, ¿qué papel juega Isabel
Díaz Ayuso en el Pa ido Popula y has a que pun o in luye en las decisiones del
pa ido?
José Ped o Ma il man iene que «Díaz Ayuso es un enómeno muy local, bajo mi pun o
de is a, no es expo able a o as la i udes españolas. Cada con ex o equie e su lide azgo,
y el o an e del PP de Mad id no es igual que el o an e del PP en Andalucía, Ca aluña o
el País Vasco. Díaz Ayuso ha sabido conec a con el o an e del PP de Mad id, p ueba de
es o es que en de e minadas elecciones han in en ado a ende como caballo ganado ,
como en Cas illa y León y eso no se ha aducido a e ec os p ác icos. Tiene éxi o en
Mad id, hoy en día po que la polí ica y los lide azgos se pulen, se modi ican y
e olucionan, pe o, hoy po hoy, Feijóo es un líde más p opio pa a el PP a ni el nacional
de lo que pod ía se lo Díaz Ayuso».
Pablo Simón man iene una posición en la que «Isabel Díaz Ayuso ya iene lo que que ía
que es el con ol o gánico del PP de Mad id, aho a ya da igual que Feijóo gane o no las
elecciones po que ella iene una cosa que el no iene: iempo. Po lo an o, Díaz Ayuso no
iene un papel muy ele an e en la nue a di ección nacional, pe o si iene su espacio
den o del Pa ido Popula po que aquella pe sona que gana, lo iene. Es o se esceni icó
de mane a muy cla a en el cong eso del PP de Mad id, en el cual se io a Feijóo que la
a opaba sin ningún ipo de p oblema y, po lo an o, lo que se ha es ablecido es que la
Comunidad de Mad id deje de se algo que hipo eque la es a egia a ni el nacional».
En la misma línea se man iene José Luis Ayllón, quién man iene que «la p e ensión de
Ayuso de se líde egional ya la ha conseguido y ella siemp e había dicho que no enía
112
alo aciones posi i as, conc e amen e más del 60% de los encues ados, que ue on 309
pe sonas, conside a que su lide azgo se puede cali ica po encima de 7. En el lado
opues o des aca Pablo Casado, ya que, si obse amos la g á ica, podemos comp oba
que la endencia, a pa i de la cali icación cinco, es indiscu iblemen e descenden e. Sus
dos alo aciones más des acas se encuen an en la cali icación 1, po 61 encues ados, y
en la cali icación 5, po 49. En cambio, las dos cali icaciones más des acadas de Isabel
Díaz Ayuso son de 10, la máxima alo ación, y las 53 pe sonas que cali ica on su
lide azgo de 8.
Podemos a i ma , en base a los da os, que el lide azgo de Isabel Díaz Ayuso ecibe una
alo ación mucho más posi i a que el de Pablo Casado, que no ap ueba ya que más de
la mi ad de los encues ados, en conc e o el 61,4%, suspende el lide azgo del líde
nacional.
Po úl imo, pa a ce a el capí ulo de la encues a se ha p egun ado a los encues ados
median e que uen e se in o ma on de lo sucedido en el con lic o in e no del Pa ido
Popula . Se les p opuso 6 opciones: p ensa, edes sociales de medios de comunicación,
edes sociales en gene al, ele isión, adio, páginas ins i ucionales y/o líde es polí icos.
G á ica 22: Fuen e de in o mación u ilizada
Fuen e: Elabo ación p opia

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Como mues a el g á ico an e io (g á ica 22), hay una uen e de in o mación que
des aca po encima del es o: la ele isión (67,1%). Es o indica que un medio de
comunicación adicional, en es e caso la ele isión, ha p imado po encima de o os más
ac uales como pueden se las edes sociales. De hecho, si a endemos a la segunda uen e
más empleada son las edes sociales, pe o con el ma iz de que son aquellas que
pe enecen a medios de comunicación (44%). La p ensa, po o o lado, ha sido empleada
como uen e de in o mación po 108 pe sonas. En e las uen es menos u ilizadas
des acan las cuen as ins i ucionales, así como las de los líde es polí icos, únicamen e po
el 8,9% del o al, aunque, como imos en nues o análisis de da os, la in o mación
p opo cionada po los líde es espec o al con lic o ue muy escasa.
Una ez concluido el análisis de la encues a ealizada podemos ce a el apa ado
des inado al análisis de los esul ados ob enidos. Seguidamen e se p esen a án las
conclusiones de la p esen e in es igación en base a lo plan eado en las p egun as de
in es igación, así como en las hipó esis plan eadas al inicio de es e es udio.
7. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
Una ez se ha ce ado el capí ulo de análisis de los esul ados llegamos al apa ado
dedicado a las conclusiones de la in es igación.
El obje i o gene al de la in es igación es analiza el pe il de los es líde es polí icos
implicados en el con lic o in e no del Pa ido Popula , conc e amen e su lide azgo e
in luencia, así como comp oba el a amien o que le han b indado los medios de
comunicación y la pe cepción de la ciudadanía omando siemp e como e e encia el
con lic o in e no de su pa ido. T as el desa ollo del es udio, se obse a que es e
obje i o se ha podido cumpli desde a ios en oques, en p ime luga , eó ico, en
segundo luga , con los da os ex aídos de las mues as, en e ce luga , median e las
en e is as del panel de expe os y, en cua o luga , con los da os ob enidos de la
encues a.
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La me odología empleada en la in es igación nos pe mi e asocia las conclusiones a las
p egun as de in es igación que han sido plan eadas al inicio de es e es udio. Pa a log a
que las conclusiones se p esen en de una o ma cla a y me ódica se expond án las
p egun as de in es igación indicadas al comienzo de es a y ac o seguido se les da á
espues a omando como base los esul ados ob enidos.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN I: ¿Cómo se cons uye el lide azgo polí ico en
un con ex o de con lic o in e no en un pa ido?
El con lic o in e no su gido en el seno del Pa ido Popula el 17 de eb e o nace en un
con ex o de ele ada ensión in e na en odos los ó ganos del pa ido. Es impo an e
des aca que es e con lic o no su ge en el mes de eb e o, más bien es en ese momen o
cuando se hace público. Po lo an o, el con lic o iene de meses a ás.
A pesa de que Pablo Casado ue elegido p esiden e po su p opio pa ido, su lide azgo
no ha calado en e los mili an es y es o de líde es del PP. Hay una decisión cla e que
oma Pablo Casado y es su apues a po Isabel Díaz Ayuso. A medida que la p esiden a
de la Comunidad de Mad id a adqui iendo más au o idad se an es ableciendo
con apesos en una y o a pa e. La echa que ma ca á un an es y un después en el de eni
del Pa ido Popula se án las elecciones an icipadas de la Comunidad de Mad id en el
año 2021, de las que Isabel Díaz Ayuso sald á ic o iosa, ganando no solo la p esidencia
con unos esul ados excelen es en las u nas, sino que ambién gana impo an es aliados
mediá icos, además de pasa a con a con un con ex o muy a o able den o del Pa ido
Popula .
A medida que han ido a anzando los meses, Díaz Ayuso se ha consolidado como una
líde de e e encia den o del PP, de es a o ma, ha log ado i aumen ando su capacidad
de in luencia den o del pa ido. En el mes de sep iemb e comenza á uno de los g andes
desa íos plan eados desde Sol a Géno a, no es o o que el in e és de Díaz Ayuso po
hace se con la p esidencia del Pa ido Popula en Mad id. El hecho de que Isabel Díaz
Ayuso no con olase o gánicamen e el pa ido le pe mi ía a Pablo Casado ene el con ol
absolu o de es e, es ableciendo un con apeso in e no a su igu a y e i ando que su co a
de pode no le acabase dando las he amien as pa a apa a al líde nacional del pa ido
en un u u o p óximo. La p esidencia del Pa ido Popula ha sido el elemen o de
115
disco dia en e ambos líde es, has a el pun o de acaba p o ocando una g ie a i epa able
en e ambas di ecciones. A es o debemos suma le el hecho de que desde Géno a se
apun ase a Almeida y no a Díaz Ayuso como candida o a p esidi el Pa ido Popula en
la Comunidad de Mad id. Al inal del año 2021, el Pa ido Popula ya es aba inme so
en una ba alla o gánica.
El de eni del con lic o ha e idencia el lide azgo polí ico de cada uno de los líde es
implicados. Pablo Casado, desde que ue elegido p esiden e del Pa ido Popula a ni el
nacional, ha op ado po un lide azgo muy pe sonalis a, donde no concebía un Pa ido
Popula in eg ado que u iese lide azgos ue es po debajo de la di ección nacional.
Su lide azgo ha es ado ma cado po la igu a de Ga cía Egea, el cual ha es imulado una
polí ica de con ol que po enciase ese lide azgo ue e y pe sonal que pe seguía Pablo
Casado. Es o ha ido p o ocando desencuen os de o ma ecuen e con lo líde es
e i o iales, al y como apun a Pablo Simón, po ejemplo, lo sucedido con «el líde
An onio Alonso que lo descabalga del PP del País Vasco pa a obliga le a i en una
coalición con Ciudadanos, pese a que los mili an es no que ían, él lo impuso. También
Teodo o Ga cía Egea se en en a di ec amen e a Mo eno Bonilla en a ias elecciones de
ca ác e p o incial, como la de Se illa, y a pe diendo p og esi amen e su apoyo».
Po lo an o, según han señalado los expe os, el lide azgo de Casado ha es ado ma cado
po una pe cepción ex e na de al a de compe i i idad elec o al jun o a una pe cepción
in e na que se ha basado en la pé dida de apoyos.
Luego end emos el desa ío de Mad id. Pablo Casado y su equipo se nega on a cumpli
con la p incipal exigencia de Isabel Díaz Ayuso, la de adelan a el cong eso del PP
mad ileño pa a así impedi que se e igiese como p esiden a. El males a den o del
pa ido e a palpable, pe o no salía a la luz pública. Según señala Pablo Simón, hay dos
momen os cla e en la cons ucción allada del lide azgo de Pablo Casado. Po un lado,
«el iasco eno me de la que pod ía habe sido la maniob a que encumb ase a Pablo
Casado que es la o ación de la Re o ma Labo al. La his o ia de España se ía di e en e
si la Re o ma Labo al no hubiese sido ap obada, ya que Pablo Casado no hubiese enido
una conspi ación in e na». Po o o lado, las elecciones de Cas illa y León, «Pablo
Casado pensaba que si se conseguía un buen esul ado elec o al pod ía encadena un
ci culo i uoso de ic o ias has a Andalucía y, después, las gene ales. Además,
116
denos a ía que el PP es á ue e en su conjun o no solo en Mad id, no solo po Díaz
Ayuso».
Los esul ados elec o ales suponen un au en ico pinchazo pa a el PP y es ahí donde
eme ge el lide azgo de Díaz Ayuso y ap o echa el momen o de debilidad de Casado
pa a saca a la luz pública lo que du an e meses había ocu ido de o ma in e na. De
es a o ma, la igu a de Isabel Díaz Ayuso ol ía a impe a sob e la del es o. Hemos
podido e que, a pesa de que, según los expe os, aún cuen a con un discu so y un
pe il muy mad ileño, la es a egia de con on a de o ma cons an e con el Gobie no de
España y sus buenos esul ados elec o ales, le han pe mi ido con e i se en una especie
de «polí ica in luence », eniendo el espaldo absolu o de su pa ido, así como de los
p incipales líde es de su pa ido. Mues a de ello es que una ez sal a el con lic o in e no,
nadie se si úa en su con a, odo lo con a io.
La igu a de José Luis Ma ínez Almeida, a pesa de se uno de los p incipales
implicados en los casos de espionaje a la p esiden a, apenas ha enido anscendencia en
el con lic o in e no. Su posición ha sido la de man ene se al ma gen e in e na no
implica se públicamen e en el con lic o in e no, mues a de ello es como no apa ece en
ninguna en e is a ni medio de comunicación du an e el pe íodo más c í ico y, además,
abandona su labo como po a oz del PP pa a no sob eexpone se públicamen e y que
así no le a ec e a su posición como alcalde de Mad id.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN II: ¿Exis en di e encias conside ables en la
es a egia comunica i a de los di e en es líde es del Pa ido Popula ?
En el aspec o comunica i o ha habido o mas dispa es de a on a el con lic o. Po un
lado, enemos a José Luís Ma ínez Almeida y a Pablo Casado. Ambos apos a on po
man ene se al ma gen en sus pe iles de Twi e , mues a de ello es que an solo
publica on 14 y 19 wee s espec i amen e, de los cuales an solo uno e a elacionado
con el con lic o in e no de su pa ido. Es os dos líde es aboga on po publica con enido
dedicado exclusi amen e a sus compe encias, es deci , polí ica municipal y nacional.
117
Po o o lado, enemos a la igu a de Isabel Díaz Ayuso, que es u o muy p esen e a lo
la go del con lic o in e no. Pa a comenza su p esencia en edes ue mayo que la del
es o de líde es, publicando 20 wee s de los que 3 e an sob e el con lic o. En odos ellos
se de endía su p esunción de inocencia y se enma caban en un ma co de acusaciones
con a ella desde su pa ido. A pesa de que la mayo ía de sus wee s son ace ca de
polí ica au onómica, ambién 4 de ellos son elacionados con polí ica nacional, algo que
no es habi ual en una líde au onómica.
En lo e e en e a la i alidad alcanzada po cada líde polí ico amos a comp oba que
la ciudadanía apues a po el mensaje que lanza Isabel Díaz Ayuso, pues mien as ella
alcanza ci as de has a 200.000 likes y más de 63.000 e wee s en o al, los o os dos
líde es apenas llegan a los 12.000. Es o a en sin onía con la pe cepción que han
mos ado los ciudadanos encues ados ace ca del lide azgo de Isabel Díaz Ayuso, pues o
que más del 60% lo si úa po encima de 7, mien as que más de la mi ad de los
encues ados c een que el lide azgo de Pablo Casado es de suspenso.
El discu so de los líde es polí icos en sus pe iles de Twi e ambién se ha cons uido
median e el uso de elemen os isuales. Po un lado, enemos a Pablo Casado que es el
que más ha empleado los ídeos pa a complemen a su mensaje. En o o lado, José Luis
Ma ínez Almeida que ha op ado po el uso de o og a ías, al igual que Díaz Ayuso.
El uso de menciones y hash ags ha sido escaso po pa e de los es líde es polí icos. No
así el ono de los wee s que han publicado en sus mu os, pues o que, el líde Pablo
Casado ha apos ado po man ene en su mayo ía un ono posi i o, no así, po ejemplo,
Isabel Díaz Ayuso que se ha man enido en la línea de su discu so polí ico y ha empleado
un ono c í ico en la mayo ía de los wee s. José Luis Ma ínez Almeida, po su pa e,
ha p e e ido man ene un ono neu o en sus wee s, al igual que la ac i ud man enida
espec o al con lic o.
Po úl imo, espec o al uso de los mecanismos de p opaganda debemos des aca que no
exis en g andes di e encias en e los es líde es polí icos, po lo que odos han ecu ido
en su mayo ía a apela a la emoción en sus mensajes. El líde José Luis Ma ínez
Almeida ha sido el único que no ha apelado a la ue za, así como ninguno de los es ha
apelado a la igno ancia.

118
El análisis ha sido complemen ado con una se ie de en e is as en las que los expe os
en e is ados han coincidido en que la es a egia comunica i a empleada po Díaz
Ayuso le si ió pa a «impone su ma co y que es e p e alezca po encima del es o», ha
apun ado José Ped o Ma il. De es a o ma, se consigue que el oco no quede en las
comisiones, p esun amen e, i egula es, sino que el señalamien o sea hacia Pablo
Casado y su equipo. En es e mismo sen ido apun a Pablo Simón, quién a i ma que Díaz
Ayuso saca a la luz el caso del espionaje «diciendo que se le es á espiando, que se le
quie e apa a y diciendo que es e iden e que Géno a es á maniob ando con a ella. Es o
le hace gana el ela o polí ico. Pone el oco en el espionaje, mien as que en onces
Géno a se queda o almen e desconce ada». Jo di Rod íguez a gumen a en es e sen ido
que exis e una es a egia comunica i a con el in de «pone odo es o en la luz publica
pa a esceni ica esa c isis de lide azgo y es ablece una lucha de que solo puede queda
uno y que lógicamen e iba a se ella».
Mien as que José Luís Ma ínez Almeida se apa a o almen e de la ida pública
mien as du a el con lic o, Pablo Casado y Díaz Ayuso acuden a los medios de
comunicación. Un elemen o cla e se án las en e is as que ealiza án de las cuales Díaz
Ayuso sald á ic o iosa en an o en cuan o consigue que impe e su ma co polí ico.
Sín oma de eso es que, en la encues a ealizada, el 48% de los ciudadanos encues ados
c een que el p incipal esponsable del con lic o in e no del Pa ido Popula ha sido Pablo
Casado y su equipo, siendo el mo i o del con lic o los espionajes a Díaz Ayuso y no las
i egula idades de la p esiden a. Po lo an o, se comp ueba que la es a egia
comunica i a que ganó ue la de Isabel Díaz Ayuso ya que elec o ado, pa ido y medios
a ines en línea edi o ial, como e emos después, comp a on su ela o.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN III: ¿Hay un posicionamien o e iden e en
a o de alguna de las pa es en el a amien o ealizado po los medios de
comunicación?
T as el análisis cuan i a i o, cuali a i o y discu si o de los wee s publicados po los
dis in os dia ios selecciones se pueden ex ae una se ie de conclusiones que ayuden a
esponde lo expues o en es a p egun a.
119
La emá ica empleada po los dis in os medios de comunicación nos ha pe mi ido
conoce que ipo de in o maciones publicaba cada medio de comunicación y, po lo
an o, que asun os p io izaban o conside aban que debían de publica de o ma más
cons an e. La emá ica empleada po los dis in os medios ha sido desigual, ma cando
una di e encia en e el dia io p og esis a El País y los dia ios de línea edi o ial
conse ado a o de cen ode echa como son ABC y El Mundo. A pa i de los esul ados,
podemos conclui que el dia io ABC, siendo un dia io con una línea edi o ial más a ín
al Pa ido Popula , apos ó po publica piezas pe iodís icas que in o masen del con lic o
en gene al, pe o la segunda opción más empleada ue on las in o maciones con una
emá ica ela i a al señalamien o de Pablo Casado y su equipo como p incipales
esponsables del con lic o. En es a línea se si uaba El Mundo, dia io de cen ode echa
po línea edi o ial, el cual apos ó i memen e po unas in o maciones donde se señalaba
a Pablo Casado como p incipal esponsable del con lic o.
Resul a llama i o que el dia io El País, en cambio, abogase po una línea emá ica en
sus in o maciones o almen e di e en e. En es e caso, el dia io de co e más p og esis a
apos aba en sus in o maciones po el cues ionamien o a Isabel Díaz Ayuso como
p incipal esponsable del con lic o.
El hecho de que los medios más a ines al Pa ido Popula , po lo an o, más leídos po
su elec o ado, se si uasen en el lado de Díaz Ayuso y en con a de Pablo Casado no es
casualidad. Según los expe os consul ados, «el posicionamien o de los medios a a se
undamen al a la ho a de que el elec o , el miemb o del Pa ido Popula y odos los
públicos a ec ados engan o gene en una opinión al espec o de odo lo que es á
pasando», apun a José Ped o Ma il. A es o debemos de suma le, como a i ma Pablo
Simón, que «los medios de comunicación saben pe ec amen e que quién con ola el
pode ins i ucional es quién e da publicidad, así como epo ajes o no icias.
E iden emen e con la Comunidad de Mad id u ienes mucho más pode que con alguien
que no sabes si a a llega a se p esiden e». Po lo an o, «lo p ime o que le alló a Pablo
Casado ue los medios de comunicación, eniendo en cuen a que los medios de
comunicación nunca apos a on po Casado, ni an siquie a los medios de cen o de echa,
no u o el apoyo ni de ABC, ni de La Razón ni el Mundo. Además de que en el momen o
de la c isis Díaz Ayuso, con habilidad, se mos ó como ic ima y los medios comp a on
el ma co», concluye Jo di Rod íguez.
120
Una ez p esen adas las conclusiones podemos da paso a la con i mación y a i icación
de las hipó esis que se han es ablecido al inicio del es udio:
HIPÓTESIS I. El con lic o in e no del Pa ido Popula ha pues o de elie e el
lide azgo de los es candida os que han omado pa e, así como la agmen ación que
su e el PP.
Los esul ados que se han mos ado a lo la go de la in es igación si en pa a e u a la
hipó esis I. Se ha demos ado que la agmen ación del Pa ido Popula se e idenció
median e un con lic o in e no que di idió po comple o el pa ido, siendo esul ado de
una agmen ación que ya se había dado in e namen e con an e io idad debido a
decisiones como la no con oca o ia del cong eso del PP de Mad id, pe o que Díaz
Ayuso lo hace público median e el caso de los espionajes a su igu a.
De es a o ma, el con lic o in e no solo e idenciaba la agmen ación o al del pa ido,
donde la cúpula nacional se quedaba aislada de la posición del es o de líde es del
pa ido, los cuales abogaban po un cambio de ciclo en la di ección.
A pesa de Pablo Casado e a el líde nacional, quedó plasmado su al a de lide azgo
den o del pa ido, mues a de ello ue la al a de apoyos pa a pode sali indemne de
es a ba alla con a Sol y pode llega al en e del pa ido has a las p óximas elecciones
gene ales. Una mues a de ello es que es el que más comen a ios ecibe, aunque si
analizamos la g an mayo ía son c í icas nega i as, pues si obse amos o os c i e ios
no es el que más in e acciones ecibe. De igual o ma, no es alo ado posi i amen e
po los encues ados, lo que se adujo en que en medios de comunicación y en la calle
se le señalase como el p incipal esponsable.
En cambio, Díaz Ayuso con ó con el apoyo del es o de líde es e i o iales, que unie on
ue zas desde un p ime momen o y log a on p opicia la salida de la di ección
nacional. Sin ol ida que ambién u o un g an apoyo de la mili ancia, que le alió pa a
e o za su lide azgo ex e no, po lo que, a pesa de no ene el pode o gánico, pudo
hace en e a la embes ida de la cúpula nacional, algo que no suele se habi ual. Po lo
an o, la es a egia seguida po Díaz Ayuso la álida como líde , ambién en la es e a
de Twi e , ya que es la que más llega a los usua ios, que pod ían ambién se elec o es.
121
De igual o ma, es la que más posi i amen e es á alo ada, según la encues a ealizada.
Mien as an o, José Luis Ma ínez Almeida, a pesa de se uno de los señalados al
comienzo con lic o, supo e i a se a iempo y apenas quedó salpicado po el con lic o
in e no. Mues a de ello es que apenas u o p esencia en el desa ollo del con lic o, ni
en edes ni en medios de comunicación, po lo que su lide azgo pasó a cen a se en
polí ica municipal, e i ando en a en la si uación in e na del pa ido.
Po lo an o, si enemos p esen e el desa ollo del con lic o in e no, así como el esul ado
que u o, comp oba emos que el lide azgo eje cido po cada uno de los es líde es
polí icos es udiados ma có su posición en es a dispu a, así como su de eni en el Pa ido
Popula .
HIPÓTESIS II. El con lic o in e no del Pa ido Popula , de i ado del con lic o po la
p esidencia de la Comunidad de Mad id, ha con ado con una ele an e cobe u a
mediá ica, aunque no ha exis ido p opo cionalidad en cuan o a la a ención des inada a
cada pa e
Con lo expues o a lo la go de es a in es igación, median e las dis in as écnicas de
análisis y en e is as, podemos da po ap obada la hipó esis II. En los es dia ios
analizados (El País, ABC y El Mundo) se puede comp oba que la cobe u a del con lic o
in e no del Pa ido Popula ha sido anscenden e has a el pun o de desc ibi minu o a
minu o lo que sucedía.
En p ime luga , hemos podido comp oba , a a és de la obse ación, que se han
publicado in o maciones odos los días mien as se desa ollaba el con lic o in e no. Más
allá, como con i man los expe os y el p opio análisis, el papel que han jugado los
medios de comunicación ha sido esencial pa a el desa ollo de es a gue a in e na. Una
mues a de ello es que odos los dia ios c ea on una sección independien e pa a clasi ica
y ag upa oda la in o mación ela i a al con lic o en ese apa ado, i ulada «c isis del
Pa ido Popula » o de o ma simila según el dia io.
La segunda pa e de la hipó esis es más que e iden e, pues la esponsabilidad del
con lic o no se ha señalado po igual en odos los líde es polí icos. De es a o ma, los
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