ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO, SATISFACCIÓN, LEALTAD Y
RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS EN LA ADQUISICIÓN DE BILLETES DE
TRANSPORTE Y RESERVAS DE ALOJAMIENTOS A TRAVÉS DE
INTERNET
Á ea: Economía y emp esa
Ramón Ba e a Ba e a
F. Ciencias Económicas y Emp esa iales
Uni e sidad de Se illa
A da. Ramón y Cajal, 1
41018 Se illa
Tele : 954 55 44 38
Email: ba[email p o ec ed]
RESUMEN
El come cio elec ónico en e emp esas y consumido (B2C) ha expe imen ado un g an
auge en los úl imos años. En nues o país, los p oduc os o se icios más demandados a
a és de In e ne es án elacionados con el sec o u ís ico (adquisición de bille es de
anspo e y ese as de alojamien os). El abajo empí ico se ha ealizado omando una
mues a o mada po 963 comp ado es de alguno de es os se icios. De ellos, 232
clien es mani es a on que habían enido algún p oblema o duda du an e su adquisición.
Nues a in es igación analiza la calidad de se icio que o ecen las emp esas a a és de
sus páginas Web, la sa is acción, la leal ad y la calidad en el modo de esolución de
es os p oblemas o dudas su gidos du an e la p es ación de es os se icios online.
Palab as cla es: comp a online, In e ne , calidad de se icio elec ónica
ABSTRACT
Elec onic comme ce business o consume (B2C) has boomed in ecen yea s. In ou
coun y, he mos eques ed p oduc s o se ices o e he In e ne a e ela ed o he
ou ism sec o ( a el icke s and booking accommoda ions). The empi ical wo k has
been done by aking a sample o 963 pu chase s o any o hese se ices. O hese, 232
clien s said hey had had any p oblems o conce ns du ing you pu chase. Ou esea ch
47
examines he quali y o se ice o e ed by companies h ough hei Web pages,
sa is ac ion, loyal y and quali y in he way o sol ing hese p oblems o conce ns a ising
om he p o ision o hese se ices online.
Keywo ds: In e ne shopping, In e ne , elec onic se ice quali y
1. INTRODUCCIÓN
Du an e los p ime os años del desa ollo del come cio a a és de In e ne , la mayo
pa e de las compañías online compe ían con las emp esas adicionales endiendo sus
p oduc os o se icios a unos p ecios meno es. En la ac ualidad, son muchas las
emp esas con p esencia en la Red, an o p o eedo es i uales que solamen e o ecen
sus se icios a a és de In e ne , como p o eedo es adicionales que u ilizan In e ne
como un canal más pa a la dis ibución de sus p oduc os o se icios. Como
consecuencia, la compe encia en e los dis in os si ios Web pa a a ae la a ención de los
usua ios y consegui que és os epi an su isi a es eno me. A es o hay que uni que los
clien es online ienen acceso a una g an can idad de in o mación y a una g an a iedad
p oduc os y se icios a unos p ecios muy compe i i os. En es a si uación, no malmen e
no es ácil pa a las emp esas online consegui y man ene en ajas compe i i as basadas
únicamen e en una es a egia de p ecios (Jun, Yang y Kim, 2004). La mayo ía de las
compañías que ienen éxi o en In e ne es án empezando a comp ende que las cla es no
son sólo es a p esen e en la Web u o ece unos p ecios bajos, sino cen a se en la
en ega de una calidad de se icio elec ónica (Zei haml, 2002; p. 135). En es e mismo
sen ido, Fassnach y Koese (2006) a i man que pa a los p o eedo es de se icios
elec ónicos, la calidad de se icio se con ie e en la p incipal ía pa a alcanza el éxi o
a la go plazo (p. 19).
Po o a pa e, ambién se ía in e esan e es udia las consecuencias de la calidad de
se icio en el en o no online. G an pa e de los es udios pe enecien es a la li e a u a de
ma ke ing desa ollados en me cados adicionales esal an la elación en e calidad de
se icio de una o ganización, la sa is acción de sus clien es y la leal ad de és os, de al
mane a que concluyen que aquellas emp esas que consiguen que sus clien es pe ciban
48
mayo calidad en sus se icios, ob end án clien es sa is echos, con una g an endencia a
pe manece ieles a la o ganización (Ba oso Cas o y Ma ín A ma io, 1999).
Po an o, el obje i o de nues a in es igación se á analiza la calidad de se icio
pe cibida po los clien es, su sa is acción y leal ad con los se icios online. Pa a ello,
oma emos como e e encia la adquisición de bille es de anspo es (ej. bille es de
a ión, de en, e c.) y la ese a de alojamien os, al se los se icios más demandados en
España a a és de In e ne (Es udio sob e come cio elec ónico B2C 2009 –
Obse a o io nacional de las elecomunicaciones y de la SI).
2. IMPORTANCIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C
El come cio elec ónico en e emp esas y consumido (B2C) se e ie e a odas aquellas
ansacciones que ealizan los consumido es inales con las emp esas a a és de
In e ne . Si en el come cio B2B la mayo pa e del olumen de en as se ealiza ía
EDI, en el come cio online B2C los consumido es u ilizan la WWW pa a ealiza sus
comp as. En es e caso se puede habla de come cio B2C, come cio a a és de In e ne o
come cio basado en la WWW. En nues o país, el olumen de negocio du an e el año
2008 supe ó los 5.300 millones de eu os, lo que supone un inc emen o del 12,6%
espec o a 2007 ( igu a 1). El p incipal mo o de es e c ecimien o ha sido la e olución
del núme o de in e nau as, que pasa del 53,5% al 58,3% de la población de 15 años y
más. Debido a es e inc emen o, y con una p opo ción de comp ado es que pasa del
39,8% al 40,3% de los in e nau as, el núme o absolu o de comp ado es online aumen a
casi en 900.000 indi iduos, has a alcanza los 8,9 millones de in e nau as que
comp a on en 2008. Es a ci a, unida a un gas o medio de 604€, implica un olumen de
negocio de 5.361 millones de eu os en 2008.
En nues o país, los p oduc os o se icios más demandados a a és de In e ne es án
elacionados con el sec o u ís ico. En 2008, más de la mi ad de los comp ado es online
adqui ie on bille es de anspo e (52,5%) y más del 40% ese as de alojamien o
( igu a 2). Po es as azones, es os se án los se icios elec ónicos elegidos en nues o
es udio.
49
Figu a 1.- Volumen de come cio elec ónico BC2 en España (en millones de eu os)
204 525
1.163 1.530 1.837 2.143
2.778
4.761
5.362
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuen e: ONTSI (2009)
Figu a 2.- Bienes y se icios comp ados po In e ne en el año 2008 (%)1
1,7
3,1
11,2
11,5
13,4
14,9
15,3
15,8
19,3
22,6
25,1
25,1
41,0
43,0
52,5
0 102030405060
Ns/Nc
O os
Alquile de coches y mo o
Elec odomés icos y hoga
Se icios de In e ne
Se icios inancie os y segu os
D d´s / música / ideojuegos
So wa e
Alimen ación y baza
Lib os
Elec ónica
Ropa y complemen os
En adas a espec áculos
Rese as alojamien os
Bille es de anspo e
Fuen e: ONTSI (2009)
1 Po cen aje espec o al o al de comp ado es.
50
Además, exis en endencias ele an es en los canales de dis ibución de p oduc os
u ís icos en el úl imo año ( igu as 3 y 4). En p ime luga , obse amos el p edominio
de la agencia de iaje i ual sob e la agencia de iaje adicional (con p esencia
online). Tan o pa a bille es de anspo e como pa a ese as de alojamien o, la
ecuencia de las agencias i uales (del 45% - 50% espec i amen e) iplica a la
agencia de iaje adicional (ap oximadamen e el 15% en ambos casos). En segundo
luga , In e ne ha acili ado una cie a desin e mediación, y es o se e con i mado en la
ele ancia que adquie e el canal di ec o. El 29,2% comp a sus bille es de anspo e
di ec amen e de la página Web de la compañía aé ea, mien as que o o 15,9% lo
comp a di ec amen e de la emp esa de anspo e e es e. En el caso de los
alojamien os, el 28% de los comp ado es de ese as de alojamien o lo hacen
di ec amen e con el ho el en cues ión.
Figu a 3.- Modo de adquisición de los bille es de anspo e
3,4
3,3
1,3
15,3
15,9
29,2
44,6
01020304050
Ns/Nc
O os
Ho el
Agencia de iaje adicional
Emp esa anspo e e es e
Compañía aé ea
Agencia de iaje i ual
Fuen e: ONTSI (2009)
51

Figu a 4.- Modo de adquisición de las ese as de alojamien os
3,3
6,8
0,4
0,8
14,6
28,0
49,2
0 102030405060
Ns/Nc
O os
Emp esa anspo e e es e
Compañía aé ea
Agencia de iaje adicional
Ho el
Agencia de iaje i ual
Fuen e: ONTSI (2009)
3. CALIDAD DE SERVICIO, SATISFACCIÓN, LEALTAD Y CALIDAD EN LA
RECUPERACIÓN DEL SERVICIO
La concep ualización y medida de la calidad de se icio que o ece una o ganización a
sus clien es ha sido uno de los concep os más es udiados en la li e a u a de ma ke ing.
Exis e una amplia e idencia de que la en ega de una calidad de se icio supe io ienen
un impac o posi i o sob e la ac i ud deseada, el compo amien o del consumido y sob e
la en abilidad de una o ganización (C onin, B ady y Hul , 2000; Rus , Moo man y
Dickson, 2002). Asimismo, en nume osos abajos se ponen de mani ies o los e ec os
posi i os que iene pa a cualquie o ganización el o ece una calidad supe io en sus
se icios. Po ejemplo, C onin y Taylo (1992) y Ande son y Sulli an (1993)
demues an empí icamen e que la calidad de se icio eje ce una in luencia posi i a
sob e la sa is acción del consumido , la cual a su ez in luye en la in ención de comp a
u u a.
Aho a bien, pa a comp ende el concep o de calidad de se icio elec ónica, ¿es
su icien e con las eo ías desa olladas pa a los me cados o -line? ¿Tienen alidez las
dimensiones adicionales de la calidad de se icio en el en o no online? Aunque en
52
algunos abajos se ha u ilizado la eo ía adicional de calidad de se icio como base
pa a in es igaciones elacionadas con los se icios online (G ön oos e al., 2000;
Kaynama y Black, 2000; Zei haml e al., 2000), exis en au o es que no aconsejan aplica
de igual o ma las eo ías y concep os sob e calidad de se icio en la comp a adicional
al con ex o de In e ne , dado las impo an es di e encias que exis en en e ambos medios
(Siu y Mou, 2003; Janda, T occhia y Gwinne , 2002). En es e sen ido, Pa asu aman,
Zei haml y Malho a (2005) señalan que la li e a u a sob e calidad de se icio en los
me cados adicionales oma como pun o de pa ida los se icios o ecidos po
pe sonas, y dado que los se icios elec ónicos se ca ac e izan po la al a de con ac o
humano, los ins umen os de medición desa ollados pa a medi la calidad de se icio
adicional pueden no esul a o almen e ú iles pa a e alua la calidad de un se icio
elec ónico.
Las p ime as apo aciones, cuyo obje i o es comp ende cómo los usua ios pe ciben y
e alúan la calidad de se icio que una o ganización o ece a a és de su página Web,
son ealizadas po Zei haml, Pa asu aman y Malho a (2000; 2002). Es os au o es
concluyen, en e o as cues iones, que la calidad de se icio elec ónica es un cons uc o
mul idimensional. A pa i de aquí, los di e en es es udios ealizados se pueden di idi
en dos g upos. Po un lado, in es igaciones ealizadas en el ámbi o de la ecnología de
la in o mación y de los sis emas de in o mación, que se cen an en los aspec os écnicos
de los si ios Web (ej. Loiacono, Wa son y Goodhue, 2000; Aladwani y Pal ia, 2002). Y
po o o lado, publicaciones desa olladas en el á ea de ma ke ing donde la e aluación
de la calidad del se icio elec ónico a más allá de la simple e aluación de la calidad
del in e az de usua io, y que in en an ecoge de una o ma más comple a el domino del
cons uc o añadiendo aspec os elacionados con el desempeño en la en ega del
p oduc o o se icio y el modo de esolución de los p oblemas o dudas que su gen en la
u ilización del se icio (ej. Collie y Biens ock, 2006; Pa asu aman, Zei haml y
Malho a, 2005; Wol inba ge y Gilly, 2003). No obs an e, el encuen o de se icio y
po an o la e aluación de los aspec os que debemos con empla pa a la medición de su
calidad di ie en según el ipo de se icio y según el p opósi o que se ma que el usua io
cuando isi a una página Web.
53
Po o a pa e, ¿cómo podemos consegui la sa is acción y la leal ad de los clien es en el
en o no online? Muchas o ganizaciones han con e ido el en oque elacional en la base
de su compe i i idad, es o zándose en sa is ace a sus clien es y a ando de desa olla
con ellos elaciones a la go plazo. El desa ollo del ma ke ing elacional2 se ha
p oducido du an e las dos úl imas décadas del siglo XX (Ba oso Cas o y Ma ín
A ma io, 1999). Como señalan es os au o es, en el en o no compe i i o ac ual, el clien e
cons i uye el elemen o más escaso del sis ema, y po lo an o, el más ap eciado. La
cap ación, pe o sob e odo la conse ación del clien e se con ie e pues en una de las
cla es undamen ales del éxi o emp esa ial. En el con ex o online, donde en muchas
ansacciones sólo exis e una in e acción con la o ganización a a és de la ecnología,
donde la compe encia se encuen a a un solo “clic” del a ón, no es ácil c ea una
elación sos enible y en consecuencia, la sa is acción y e ención de los clien es
p obablemen e se á más di ícil que en un en o no o line. Sin emba go, y de acue do
con Cas añeda (2005), el ma ke ing elacional se e ige como la pe spec i a adecuada
pa a log a la leal ad en el me cado elec ónico. Así pues, concep os an impo an es en
la década pasada como el de calidad de se icio, sa is acción y leal ad, lejos de pe de
impo ancia, se han hecho más c í icos. Y dado que la ecnología a a se una de las
p incipales ue zas modelado as de las elaciones p o eedo -clien e, esul a de g an
in e és examina qué impac o a a ene In e ne sob e la adicional cadena ‘calidad de
se icio-sa is acción-leal ad’.
4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Elección de la mues a y ecogida de da os
El uni e so obje i o de nues a in es igación lo o man pe sonas que han comp ado a
a és de In e ne en el úl imo año alguno de los siguien es se icios: iajes y ese a de
alojamien os. Pa a la ecogida de los da os, se diseña on dos ipos de cues iona ios. En
p ime luga , un cues iona io online que se podía esponde en la siguien e di ección:
h p://www.sa .us.es/encues as/ ba e a/index.h m. Además, el mismo cues iona io
ambién ue diseñado en papel y la ecogida de da os ue e ec uada po un conjun o de
2 Pa a G ön oos (1994), el ma ke ing elacional consis e en iden i ica y es ablece , man ene y ac ecen a y, cuando
sea necesa io, ambién e mina elaciones con clien es y o os agen es implicados, pa a la búsqueda de bene icios,
po lo que los obje i os de las dis in as pa es se alcanzan, y ello se ealiza median e el in e cambio y el cumplimien o
mu uo de p omesas.
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encues ado es. En ambos ipos de cues iona ios, p e iamen e se le p egun aba a cada
encues ado si habían comp ado en el úl imo año alguno de los dos se icios obje os de
nues a in es igación.
La ecogida de da os se ealizó du an e los meses de ab il, mayo y junio de 2009. El
núme o de encues as ecogidas ue de 1.190. Realizado un p oceso de depu ación, la
mues a inal es u o o mada po 963 indi iduos, de los cuales 232 mani es a on habe
enido algún p oblema o duda con la p es ación del se icio online. Respec o al ipo de
se icio e aluado, la mayo ía de los encues ados oma on como e e encia la comp a de
bille es de anspo e a a és de la Red (70,92%) en e a la ese a de alojamien os
(26,89%)3. En cuan o a las páginas Web elegidas, los cua o si ios Web más
mencionados ue on www. en e.es (24,30%), www.elco eingles.es (13,29%),
www. ueling.com (12,25%) y www. yanai .com (10,70%).
4.2. Análisis desc ip i o de la mues a
Respec o a las ca ac e ís icas sociodemog á icas y elacionadas con el uso de In e ne de
la mues a, el pe il del comp ado online en nues o es udio ue un indi iduo (homb e o
muje ) con una edad comp endida en e los 18-34 años, con es udios uni e si a ios, que
i e en una ciudad de más de 100.000 habi an es, de clase social media, con una
expe iencia de más de es años en el uso de In e ne y que se conec a odos los días de
la semana4.
Tabla 2: Desc ipción sociodemog á ica de la mues a
Indi iduos %
Indi iduos %
SEXO CLASE SOCIAL
Homb e 469 48,7 Baja 8 ,8
Muje 494 51,3 Media-Baja 67 7,0
Media 700 72,7
EDAD Media-Al a 168 17,4
15-24 años 505 52,4 Al a 20 2,1
25-34 años 296 30,7
35-49 años 116 12,0 NIVEL DE INGRESOS
50-64 años 46 4,8 Menos de 600
eu os/mes 228 23,7
65 años y más 0 0 600-1.200 eu os/mes 145 15,1
1.201-1.800 eu os/mes 114 11,8
3 Hubo 21 indi iduos (2,18 %) que no especi ica on el ipo de se icio que es aban e aluando.
4 Al inclui en el cues iona io en el apa ado ni el de ing esos la opción Ns/Nc, muchos indi iduos se decan a on po
es a opción.
55
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62