Análisis de la calidad de servicio, satisfacción, lealtad y resolución de problemas en la adquisición de billetes de transporte y reservas de alojamientos a través de Internet

ANÁLISIS DE LA CALIDAD DE SERVICIO, SATISFACCIÓN, LEALTAD Y RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS EN LA ADQUISICIÓN DE BILLETES DE TRANSPORTE Y RESERVAS DE ALOJAMIENTOS A TRAVÉS DE INTERNET Á ea: Economía y emp esa Ramón Ba e a Ba e a F. Ciencias Económicas y Emp esa iales Uni e sidad de Se illa A da. Ramón y Cajal, 1 41018 Se illa Tele : 954 55 44 38 Email: ba[email p o ec ed] RESUMEN El come cio elec ónico en e emp esas y consumido (B2C) ha expe imen ado un g an auge en los úl imos años. En nues o país, los p oduc os o se icios más demandados a a és de In e ne es án elacionados con el sec o u ís ico (adquisición de bille es de anspo e y ese as de alojamien os). El abajo empí ico se ha ealizado omando una mues a o mada po 963 comp ado es de alguno de es os se icios. De ellos, 232 clien es mani es a on que habían enido algún p oblema o duda du an e su adquisición. Nues a in es igación analiza la calidad de se icio que o ecen las emp esas a a és de sus páginas Web, la sa is acción, la leal ad y la calidad en el modo de esolución de es os p oblemas o dudas su gidos du an e la p es ación de es os se icios online. Palab as cla es: comp a online, In e ne , calidad de se icio elec ónica ABSTRACT Elec onic comme ce business o consume (B2C) has boomed in ecen yea s. In ou coun y, he mos eques ed p oduc s o se ices o e he In e ne a e ela ed o he ou ism sec o ( a el icke s and booking accommoda ions). The empi ical wo k has been done by aking a sample o 963 pu chase s o any o hese se ices. O hese, 232 clien s said hey had had any p oblems o conce ns du ing you pu chase. Ou esea ch 47 examines he quali y o se ice o e ed by companies h ough hei Web pages, sa is ac ion, loyal y and quali y in he way o sol ing hese p oblems o conce ns a ising om he p o ision o hese se ices online. Keywo ds: In e ne shopping, In e ne , elec onic se ice quali y 1. INTRODUCCIÓN Du an e los p ime os años del desa ollo del come cio a a és de In e ne , la mayo pa e de las compañías online compe ían con las emp esas adicionales endiendo sus p oduc os o se icios a unos p ecios meno es. En la ac ualidad, son muchas las emp esas con p esencia en la Red, an o p o eedo es i uales que solamen e o ecen sus se icios a a és de In e ne , como p o eedo es adicionales que u ilizan In e ne como un canal más pa a la dis ibución de sus p oduc os o se icios. Como consecuencia, la compe encia en e los dis in os si ios Web pa a a ae la a ención de los usua ios y consegui que és os epi an su isi a es eno me. A es o hay que uni que los clien es online ienen acceso a una g an can idad de in o mación y a una g an a iedad p oduc os y se icios a unos p ecios muy compe i i os. En es a si uación, no malmen e no es ácil pa a las emp esas online consegui y man ene en ajas compe i i as basadas únicamen e en una es a egia de p ecios (Jun, Yang y Kim, 2004). La mayo ía de las compañías que ienen éxi o en In e ne es án empezando a comp ende que las cla es no son sólo es a p esen e en la Web u o ece unos p ecios bajos, sino cen a se en la en ega de una calidad de se icio elec ónica (Zei haml, 2002; p. 135). En es e mismo sen ido, Fassnach y Koese (2006) a i man que pa a los p o eedo es de se icios elec ónicos, la calidad de se icio se con ie e en la p incipal ía pa a alcanza el éxi o a la go plazo (p. 19). Po o a pa e, ambién se ía in e esan e es udia las consecuencias de la calidad de se icio en el en o no online. G an pa e de los es udios pe enecien es a la li e a u a de ma ke ing desa ollados en me cados adicionales esal an la elación en e calidad de se icio de una o ganización, la sa is acción de sus clien es y la leal ad de és os, de al mane a que concluyen que aquellas emp esas que consiguen que sus clien es pe ciban 48 mayo calidad en sus se icios, ob end án clien es sa is echos, con una g an endencia a pe manece ieles a la o ganización (Ba oso Cas o y Ma ín A ma io, 1999). Po an o, el obje i o de nues a in es igación se á analiza la calidad de se icio pe cibida po los clien es, su sa is acción y leal ad con los se icios online. Pa a ello, oma emos como e e encia la adquisición de bille es de anspo es (ej. bille es de a ión, de en, e c.) y la ese a de alojamien os, al se los se icios más demandados en España a a és de In e ne (Es udio sob e come cio elec ónico B2C 2009 – Obse a o io nacional de las elecomunicaciones y de la SI). 2. IMPORTANCIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C El come cio elec ónico en e emp esas y consumido (B2C) se e ie e a odas aquellas ansacciones que ealizan los consumido es inales con las emp esas a a és de In e ne . Si en el come cio B2B la mayo pa e del olumen de en as se ealiza ía EDI, en el come cio online B2C los consumido es u ilizan la WWW pa a ealiza sus comp as. En es e caso se puede habla de come cio B2C, come cio a a és de In e ne o come cio basado en la WWW. En nues o país, el olumen de negocio du an e el año 2008 supe ó los 5.300 millones de eu os, lo que supone un inc emen o del 12,6% espec o a 2007 ( igu a 1). El p incipal mo o de es e c ecimien o ha sido la e olución del núme o de in e nau as, que pasa del 53,5% al 58,3% de la población de 15 años y más. Debido a es e inc emen o, y con una p opo ción de comp ado es que pasa del 39,8% al 40,3% de los in e nau as, el núme o absolu o de comp ado es online aumen a casi en 900.000 indi iduos, has a alcanza los 8,9 millones de in e nau as que comp a on en 2008. Es a ci a, unida a un gas o medio de 604€, implica un olumen de negocio de 5.361 millones de eu os en 2008. En nues o país, los p oduc os o se icios más demandados a a és de In e ne es án elacionados con el sec o u ís ico. En 2008, más de la mi ad de los comp ado es online adqui ie on bille es de anspo e (52,5%) y más del 40% ese as de alojamien o ( igu a 2). Po es as azones, es os se án los se icios elec ónicos elegidos en nues o es udio. 49 Figu a 1.- Volumen de come cio elec ónico BC2 en España (en millones de eu os) 204 525 1.163 1.530 1.837 2.143 2.778 4.761 5.362 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Fuen e: ONTSI (2009) Figu a 2.- Bienes y se icios comp ados po In e ne en el año 2008 (%)1 1,7 3,1 11,2 11,5 13,4 14,9 15,3 15,8 19,3 22,6 25,1 25,1 41,0 43,0 52,5 0 102030405060 Ns/Nc O os Alquile de coches y mo o Elec odomés icos y hoga Se icios de In e ne Se icios inancie os y segu os D d´s / música / ideojuegos So wa e Alimen ación y baza Lib os Elec ónica Ropa y complemen os En adas a espec áculos Rese as alojamien os Bille es de anspo e Fuen e: ONTSI (2009) 1 Po cen aje espec o al o al de comp ado es. 50 Además, exis en endencias ele an es en los canales de dis ibución de p oduc os u ís icos en el úl imo año ( igu as 3 y 4). En p ime luga , obse amos el p edominio de la agencia de iaje i ual sob e la agencia de iaje adicional (con p esencia online). Tan o pa a bille es de anspo e como pa a ese as de alojamien o, la ecuencia de las agencias i uales (del 45% - 50% espec i amen e) iplica a la agencia de iaje adicional (ap oximadamen e el 15% en ambos casos). En segundo luga , In e ne ha acili ado una cie a desin e mediación, y es o se e con i mado en la ele ancia que adquie e el canal di ec o. El 29,2% comp a sus bille es de anspo e di ec amen e de la página Web de la compañía aé ea, mien as que o o 15,9% lo comp a di ec amen e de la emp esa de anspo e e es e. En el caso de los alojamien os, el 28% de los comp ado es de ese as de alojamien o lo hacen di ec amen e con el ho el en cues ión. Figu a 3.- Modo de adquisición de los bille es de anspo e 3,4 3,3 1,3 15,3 15,9 29,2 44,6 01020304050 Ns/Nc O os Ho el Agencia de iaje adicional Emp esa anspo e e es e Compañía aé ea Agencia de iaje i ual Fuen e: ONTSI (2009) 51 Figu a 4.- Modo de adquisición de las ese as de alojamien os 3,3 6,8 0,4 0,8 14,6 28,0 49,2 0 102030405060 Ns/Nc O os Emp esa anspo e e es e Compañía aé ea Agencia de iaje adicional Ho el Agencia de iaje i ual Fuen e: ONTSI (2009) 3. CALIDAD DE SERVICIO, SATISFACCIÓN, LEALTAD Y CALIDAD EN LA RECUPERACIÓN DEL SERVICIO La concep ualización y medida de la calidad de se icio que o ece una o ganización a sus clien es ha sido uno de los concep os más es udiados en la li e a u a de ma ke ing. Exis e una amplia e idencia de que la en ega de una calidad de se icio supe io ienen un impac o posi i o sob e la ac i ud deseada, el compo amien o del consumido y sob e la en abilidad de una o ganización (C onin, B ady y Hul , 2000; Rus , Moo man y Dickson, 2002). Asimismo, en nume osos abajos se ponen de mani ies o los e ec os posi i os que iene pa a cualquie o ganización el o ece una calidad supe io en sus se icios. Po ejemplo, C onin y Taylo (1992) y Ande son y Sulli an (1993) demues an empí icamen e que la calidad de se icio eje ce una in luencia posi i a sob e la sa is acción del consumido , la cual a su ez in luye en la in ención de comp a u u a. Aho a bien, pa a comp ende el concep o de calidad de se icio elec ónica, ¿es su icien e con las eo ías desa olladas pa a los me cados o -line? ¿Tienen alidez las dimensiones adicionales de la calidad de se icio en el en o no online? Aunque en 52 algunos abajos se ha u ilizado la eo ía adicional de calidad de se icio como base pa a in es igaciones elacionadas con los se icios online (G ön oos e al., 2000; Kaynama y Black, 2000; Zei haml e al., 2000), exis en au o es que no aconsejan aplica de igual o ma las eo ías y concep os sob e calidad de se icio en la comp a adicional al con ex o de In e ne , dado las impo an es di e encias que exis en en e ambos medios (Siu y Mou, 2003; Janda, T occhia y Gwinne , 2002). En es e sen ido, Pa asu aman, Zei haml y Malho a (2005) señalan que la li e a u a sob e calidad de se icio en los me cados adicionales oma como pun o de pa ida los se icios o ecidos po pe sonas, y dado que los se icios elec ónicos se ca ac e izan po la al a de con ac o humano, los ins umen os de medición desa ollados pa a medi la calidad de se icio adicional pueden no esul a o almen e ú iles pa a e alua la calidad de un se icio elec ónico. Las p ime as apo aciones, cuyo obje i o es comp ende cómo los usua ios pe ciben y e alúan la calidad de se icio que una o ganización o ece a a és de su página Web, son ealizadas po Zei haml, Pa asu aman y Malho a (2000; 2002). Es os au o es concluyen, en e o as cues iones, que la calidad de se icio elec ónica es un cons uc o mul idimensional. A pa i de aquí, los di e en es es udios ealizados se pueden di idi en dos g upos. Po un lado, in es igaciones ealizadas en el ámbi o de la ecnología de la in o mación y de los sis emas de in o mación, que se cen an en los aspec os écnicos de los si ios Web (ej. Loiacono, Wa son y Goodhue, 2000; Aladwani y Pal ia, 2002). Y po o o lado, publicaciones desa olladas en el á ea de ma ke ing donde la e aluación de la calidad del se icio elec ónico a más allá de la simple e aluación de la calidad del in e az de usua io, y que in en an ecoge de una o ma más comple a el domino del cons uc o añadiendo aspec os elacionados con el desempeño en la en ega del p oduc o o se icio y el modo de esolución de los p oblemas o dudas que su gen en la u ilización del se icio (ej. Collie y Biens ock, 2006; Pa asu aman, Zei haml y Malho a, 2005; Wol inba ge y Gilly, 2003). No obs an e, el encuen o de se icio y po an o la e aluación de los aspec os que debemos con empla pa a la medición de su calidad di ie en según el ipo de se icio y según el p opósi o que se ma que el usua io cuando isi a una página Web. 53 Po o a pa e, ¿cómo podemos consegui la sa is acción y la leal ad de los clien es en el en o no online? Muchas o ganizaciones han con e ido el en oque elacional en la base de su compe i i idad, es o zándose en sa is ace a sus clien es y a ando de desa olla con ellos elaciones a la go plazo. El desa ollo del ma ke ing elacional2 se ha p oducido du an e las dos úl imas décadas del siglo XX (Ba oso Cas o y Ma ín A ma io, 1999). Como señalan es os au o es, en el en o no compe i i o ac ual, el clien e cons i uye el elemen o más escaso del sis ema, y po lo an o, el más ap eciado. La cap ación, pe o sob e odo la conse ación del clien e se con ie e pues en una de las cla es undamen ales del éxi o emp esa ial. En el con ex o online, donde en muchas ansacciones sólo exis e una in e acción con la o ganización a a és de la ecnología, donde la compe encia se encuen a a un solo “clic” del a ón, no es ácil c ea una elación sos enible y en consecuencia, la sa is acción y e ención de los clien es p obablemen e se á más di ícil que en un en o no o line. Sin emba go, y de acue do con Cas añeda (2005), el ma ke ing elacional se e ige como la pe spec i a adecuada pa a log a la leal ad en el me cado elec ónico. Así pues, concep os an impo an es en la década pasada como el de calidad de se icio, sa is acción y leal ad, lejos de pe de impo ancia, se han hecho más c í icos. Y dado que la ecnología a a se una de las p incipales ue zas modelado as de las elaciones p o eedo -clien e, esul a de g an in e és examina qué impac o a a ene In e ne sob e la adicional cadena ‘calidad de se icio-sa is acción-leal ad’. 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.1. Elección de la mues a y ecogida de da os El uni e so obje i o de nues a in es igación lo o man pe sonas que han comp ado a a és de In e ne en el úl imo año alguno de los siguien es se icios: iajes y ese a de alojamien os. Pa a la ecogida de los da os, se diseña on dos ipos de cues iona ios. En p ime luga , un cues iona io online que se podía esponde en la siguien e di ección: h p://www.sa .us.es/encues as/ ba e a/index.h m. Además, el mismo cues iona io ambién ue diseñado en papel y la ecogida de da os ue e ec uada po un conjun o de 2 Pa a G ön oos (1994), el ma ke ing elacional consis e en iden i ica y es ablece , man ene y ac ecen a y, cuando sea necesa io, ambién e mina elaciones con clien es y o os agen es implicados, pa a la búsqueda de bene icios, po lo que los obje i os de las dis in as pa es se alcanzan, y ello se ealiza median e el in e cambio y el cumplimien o mu uo de p omesas. 54 encues ado es. En ambos ipos de cues iona ios, p e iamen e se le p egun aba a cada encues ado si habían comp ado en el úl imo año alguno de los dos se icios obje os de nues a in es igación. La ecogida de da os se ealizó du an e los meses de ab il, mayo y junio de 2009. El núme o de encues as ecogidas ue de 1.190. Realizado un p oceso de depu ación, la mues a inal es u o o mada po 963 indi iduos, de los cuales 232 mani es a on habe enido algún p oblema o duda con la p es ación del se icio online. Respec o al ipo de se icio e aluado, la mayo ía de los encues ados oma on como e e encia la comp a de bille es de anspo e a a és de la Red (70,92%) en e a la ese a de alojamien os (26,89%)3. En cuan o a las páginas Web elegidas, los cua o si ios Web más mencionados ue on www. en e.es (24,30%), www.elco eingles.es (13,29%), www. ueling.com (12,25%) y www. yanai .com (10,70%). 4.2. Análisis desc ip i o de la mues a Respec o a las ca ac e ís icas sociodemog á icas y elacionadas con el uso de In e ne de la mues a, el pe il del comp ado online en nues o es udio ue un indi iduo (homb e o muje ) con una edad comp endida en e los 18-34 años, con es udios uni e si a ios, que i e en una ciudad de más de 100.000 habi an es, de clase social media, con una expe iencia de más de es años en el uso de In e ne y que se conec a odos los días de la semana4. Tabla 2: Desc ipción sociodemog á ica de la mues a Indi iduos % Indi iduos % SEXO CLASE SOCIAL Homb e 469 48,7 Baja 8 ,8 Muje 494 51,3 Media-Baja 67 7,0 Media 700 72,7 EDAD Media-Al a 168 17,4 15-24 años 505 52,4 Al a 20 2,1 25-34 años 296 30,7 35-49 años 116 12,0 NIVEL DE INGRESOS 50-64 años 46 4,8 Menos de 600 eu os/mes 228 23,7 65 años y más 0 0 600-1.200 eu os/mes 145 15,1 1.201-1.800 eu os/mes 114 11,8 3 Hubo 21 indi iduos (2,18 %) que no especi ica on el ipo de se icio que es aban e aluando. 4 Al inclui en el cues iona io en el apa ado ni el de ing esos la opción Ns/Nc, muchos indi iduos se decan a on po es a opción. 55 Obse a o io Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI: “Es udio sob e come cio elec ónico B2C 2009”, Disponible en h p://www.on si. ed.es/hoga es- ciudadanos/a icles/129 Pa asu aman, A., Zei haml, V. A. y Malho a, A. (2005): “E-S-Qual: A Mul iple-I em Scale Fo Assessing Elec onic Se ice Quali y”, Jou nal o Se ice Resea ch, Volume 7, No. 3, Feb ua y, pp. 213-233. Rus , R.T., Moo man, C. y Dickson, P.R. (2002): "Ge ing e u n on quali y: Re enue expansion, cos educ ion, o bo h?", Jou nal o Ma ke ing, Oc , Vol. 66, nº 4, pp. 7-24. Siu, N. Y. y Mou, J. C. (2003): "A S udy o Se ice Quali y in In e ne Banking", Wo king Pape , School o Business, Business Resea ch Cen e . Disponible en h p://www.hkbu.edu.hk/~b c/wo kpub.h m. 2004. Wol inba ge , M. y Gilly, M.C. (2003), “eTailQ: dimensionalizing, measu ing and p edic ing e- ail quali y”, Jou nal o Re ailing, Vol. 79 No. 3, pp. 183-98. Zei haml, V., Pa asu aman, A. y Malho a, A. (2000): "A Concep ual F amewo k o Unde s anding e-Se ice Quali y: Implica ions o Fu u e Resea ch and Manage ial P ac ice", Wo king Pape , Camb idge, MA: Ma ke ing Science Ins i u e. Zei haml, V., Pa asu aman, A., Malho a, A. 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