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PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS EUROPEOS
EN BUSCADORES: APLICACIÓN AL ÁMBITO ESPAÑOL
Es ella Díaz Sánchez, [email p o ec ed], Uni e sidad de Cas illa-La Mancha
Da id Ma ín-Consueg a Na a o, Da id.Ma [email protected] , Uni e sidad de Cas illa-La Mancha
Águeda Es eban Talaya, Agueda.Es [email protected], Uni e sidad de Cas illa-La Mancha
Resumen
Un impo an e desa ío al que se en en an las o ganizaciones y des inos u ís icos es pode se isualizados po
un buscado y, de es a o ma, pode se accesibles po los u is as po enciales en la plani icación de su iaje. La
accesibilidad y isualización po el buscado p opo cionan, pa icula men e a los des inos, una opo unidad pa a
p omo e y come cializa su página web e incluso el des ino en sí, incen i ando la compe i i idad del des ino
u ís ico. Po lo an o, el p esen e abajo iene como obje i o de e mina la ep esen a i idad del u ismo online
pa a los p incipales des inos u ís icos eu opeos a a és de cua o buscado es. El abajo ex iende el es udio a
nue e ca ego ías u ís icas que son analizadas pa a los p incipales des inos u ís icos españoles. Los esul ados
del es udio e elan que los buscado es indexan una g an can idad de páginas web elacionadas con el u ismo,
sin emba go, la p esencia de páginas de des inos que es isible y accesible po los u is as es muy pequeña. La
baja isibilidad de las páginas web u ís icas en los buscado es analizados indica que las opo unidades pa a los
u is as online de ene in e acciones con o ganizaciones y des inos u ís icos son escasas. Como implicación de
los esul ados ob enidos, se ecomienda a las o ganizaciones y des inos u ís icos su p esencia en un núme o
impo an e de buscado es. Pa a consegui al inalidad, los des inos u ís icos debe ían u iliza una se ie de
acciones que ayuden a inc emen a la isibilidad de una página web en los esul ados o ecidos al u is a
po encial a a és del buscado , espe ando la pe ec a solución a sus necesidades de iaje.
Palab as cla e: u ismo, buscado , des ino, isibilidad.
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Abs ac
Online isibili y and accessibili y is a challenge o ou is o ganiza ions and des ina ions. Po en ial ou is s
should be able o plan hei jou neys and comple ely sa is y hei a el needs using online sea ch engines and
he websi es o des ina ions. The accessibili y and isibili y o ou is des ina ions and o ganiza ions in a sea ch
engine a e a g ea oppo uni y o p omo e and ma ke bo h o ganiza ions and des ina ions, and many ha e a
decisi e in luence on compe i i eness. This a icle he e o e aims o de e mine how ou online sea ch engines
p esen he concep “ ou ism” in he mos amous Eu opean ou is des ina ions. This s udy di ides he concep
o ou ism in o nine ou is ca ego ies which a e used o analyze how ou ism is ep esen ed in he main Spanish
ou is des ina ions. The esul s o his esea ch e eal ha sea ch engines index a g ea numbe o websi es
ela ed o ou ism, al hough he isibili y and accessibili y o ou is des ina ions o ou is s is ela i ely low.
The low isibili y o ou is websi es in he sea ch engines used he e sugges s ha he possibili y o online
in e ac ion be ween ou is s and ou is o ganiza ions and des ina ions is small. Resul s also indica e ha ou is
o ganiza ions and des ina ions should inc ease hei p esence in as many online sea ch engines as possible.
Tou is des ina ions should also ake ac ions con ibu ing o inc ease he isibili y o hei websi es in he esul s
ound by sea ch engines, so ha po en ial ou is s may sa is y hei a el needs comple ely.
Keywo ds: ou ism, sea ch engine, des ina ion, isibili y.
INTRODUCCIÓN
En la ac ualidad, uno de los sec o es económicos más a anzados a ni el in e nacional es el u ismo. El
c ecimien o del u ismo se ha debido en g an pa e al uso de In e ne , empleando una g an a iedad de es a egias
de in o mación pa a alcanza u is as po enciales como los po ales web, los p o eedo es de di ec o ios online y
los buscado es (Goodman, 2000; G e zel e al., 2000; So y Mo ison, 2003). De es e modo, el e iginoso
desa ollo de In e ne , p incipalmen e a a és de los buscado es, ha ans o mado la o ma en que la in o mación
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elacionada con el u ismo es dis ibuida po las o ganizaciones u ís icas y la o ma en que los u is as
po enciales la buscan y consumen pa a su iaje debido a la accesibilidad de in o mación sob e los dis in os
se icios u ís icos en los des inos (Beldona, 2005; Bu ns, 2006; G e zel e al., 2006). Po lo an o, el uso de
In e ne y la web pa a la búsqueda de in o mación son bene iciosos no sólo pa a los u is as sino ambién pa a las
o ganizaciones u ís icas (Palme y McCole, 2000) e olucionando el concep o de comunicación e in e acción
pa a muchas emp esas u ís icas (Buhalis, 2003).
Asimismo, es p eciso que las emp esas de des inos u ís icos en iendan mejo el uso de In e ne po los u is as
pa a que puedan bene icia se de los es ue zos de ma ke ing ealizados po las mismas, ayudando a educi los
cos es y p opo cionando una he amien a de comunicación a iempo eal pa a las dos pa es. Buhalis (2000)
sugie e que la u ilización de In e ne pe mi e a las o ganizaciones de des inos u ís icos aumen a su
compe i i idad inc emen ando su isibilidad y educiendo cos es de publicidad. Po odo ello, la g an mayo ía de
las o ganizaciones u ís icas es án de acue do en que la accesibilidad y isibilidad ha llegado a con e i se en un
eque imien o básico pa a las emp esas u ís icas que quie en come cializa sus se icios en un de e minado
des ino en la web (Wöbe , 2006; Xiang e al., 2008). Sin emba go, la complejidad de la web debido a la g an
disponibilidad de in o mación elacionada con el des ino u ís ico, hace di ícil a las emp esas u ís icas hace
isible y accesible su o e a u ís ica pa a los u is as ac uales o po enciales que quie en plani ica su iaje. A
pa i de es as ideas, es lógico pensa que las emp esas u ís icas de des inos juegan un papel impo an e en la
unión en e los u is as po enciales y el des ino (Fogg 1999, 2003; Mu phy e al., 2003; G e zel, 2004; Xiang y
Fesenmaie , 2006; G e zel y Fesenmaie , 2007; Kim y Fesenmaie , 2007) siendo In e ne un medio de
comunicación e ec i o pa a pe suadi a los u is as, ya que los es ue zos de ma ke ing online pueden ene un
signi ican e impac o sob e el des ino (Zach e al., 2007).
Una ez ealizada una isión de la si uación ac ual del u ismo en In e ne , el obje i o de la p esen e
in es igación es desa olla un análisis de la p esencia del u ismo gene alizado en 79 des inos eu opeos y de la
ep esen ación del u ismo po ca ego ías en 9 des inos españoles po 4 buscado es: Google, Yahoo, Mic oso y
Ask. El p esen e es udio se ealiza con el p opósi o de ob ene un comp ensi o en endimien o sob e la
ep esen ación del u ismo en In e ne ya que p opo ciona un medio impo an e pa a iden i ica nue as
soluciones pa a las o ganizaciones u ís icas de los p incipales des inos u ís icos.
El abajo se di ide en cua o pa es. Una p ime a sección donde se desa ollan los p incipales concep os eó icos
e e en es al ema a ado. En la segunda pa e se de e mina la me odología empleada. En e ce luga se
comen an los análisis y p incipales esul ados ob enidos del exhaus i o es udio y, en úl imo luga , se enume an
las p incipales conclusiones, limi aciones y ecomendaciones del es udio.
COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS E INTERNET
En la li e a u a se ha desc i o el u ismo como un sis ema con cua o componen es: des ino, ma ke ing, demanda
y iaje (Mill y Mo ison, 2002). Un des ino u ís ico es de inido como un sis ema adap a i o que de e mina una
o e a capaz de a ae a los u is as, en el que se gene an nume osas in e elaciones con di e sas á eas del
en o no humano, na u al y económico (McKe che , 1999; Fa ell y Twining-Wa d, 2004). Los des inos son
algunas de las en idades más di íciles de di igi y come cializa , debido a la complejidad de las elaciones con
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los agen es locales, gobie no, emp esas y en o no na u al, a las necesidades únicas y limi aciones de cada des ino
así como a sus pa icula es ca ac e ís icas geog á icas, medio ambien ales y sociocul u ales (Sau e y Leisen,
1999; Buhalis, 2000; Feng e al., 2003). Sin emba go, el ma ke ing se con igu a como una he amien a ú il pa a
mejo a la concienciación y a ención de los bene icios de los des inos (Nielsen e al., 2000).
La si uación ac ual es á ca ac e izada po la c ecien e compe ición en e des inos en el sec o u ís ico. La
compe i i idad del des ino iene de e minada po la habilidad y capacidad de la ciudad o des ino de p opo ciona
una o e a de u ismo ica, in aes uc u a y a ac i o humano que bene icie a los isi an es, emp esa ios y
ciudadanos. Las cla es pa a alcanza el obje i o son una o ganización e ec i a y un sis ema de inno ación de la
di ección de des ino que mejo e los ecu sos del des ino, los ac o es de demanda, las condiciones si uacionales
y la ejecución de ma ke ing (Paskale a-Shapi a, 2007).
Po lo an o, un des ino debe man ene su compe i i idad pe o debe ambién ene su icien e lexibilidad pa a
adap a se a las nue as opo unidades que p esen a el en o no ex e no. Una de es as opo unidades con abundan e
po encial pa a los di ec o es de ma ke ing de los des inos es la ecnología de la in o mación, especialmen e
In e ne . De es e modo, In e ne puede se aplicado a odos los elemen os del ma ke ing mix de des inos,
llegando a con e i se en un impo an e canal come cial. Pa a las o ganizaciones u ís icas elacionadas con el
ma ke ing de des inos sa is ace la demanda u ís ica y sos ene la compe i i idad a la go plazo llegan a
con e i se en un impe a i o inco po ando ecnologías en sus negocios y p opo cionando es a egias de
comunicación de ma ke ing in eg adas (Ho man y No ak, 1996; G e zel e al., 2000; Wang y Fesenmaie ,
2006). Las ecnologías de In e ne , pa icula men e las páginas web, han dado pode a las o ganizaciones
u ís icas de dis in os des inos pa a una mejo p omoción y come cialización de sus p oduc os y se icios
u ís icos.
De es e modo, pa a las emp esas u ís icas, In e ne es, indudablemen e, un impo an e canal con el cual a ae y
mo i a a los u u os isi an es c eando imágenes ag adables del des ino y, o eciendo in o mación con un alo
añadido sob e sus p oduc os y se icios. Desde el pun o de is a de las emp esas u ís icas, se indexado po un
buscado y isualizado como un esul ado de búsqueda p opo ciona en de ini i a una opo unidad pa a p omo e
y come cializa su página web e incluso el des ino en sí (Xiang y Fesenmaie , 2006).
INFLUENCIA DE LOS BUSCADORES EN LA PLANIFICACIÓN DEL VIAJE
ONLINE Y REPRESENTATIVIDAD DEL TURISMO
La plani icación del iaje y la búsqueda de in o mación po pa e del u is a po encial implica, a menudo, un
p oceso mul ie ápico donde los u is as deben ealiza la búsqueda de la elección de un des ino, la plani icación y
u a (Jeng y Fesenmaie , 2002; Pea ce, 2005; G e zel e al., 2006). Aunque exis en múl iples uen es en la web a
las que los u is as pueden accede pa a consegui in o mación, una g an p opo ción de usua ios ealizan la
búsqueda de in o mación online u ilizando un buscado (Nielsen, 2000, 2004; Sigala, 2004; Pan y Fesenmaie ,
2006). En gene al, un buscado cons a de dos componen es: un componen e o line que ecoge páginas web,
cons uyendo una ep esen ación in e na de ellos (índice) y un componen e online que pe mi e a los usua ios
solici a la búsqueda de documen os, o denándolos o clasi icándolos con el obje i o de p esen a los documen os
más ele an es al usua io (Henzinge , 2007). La in e acción en e un u is a po encial y el buscado puede se
conside ado como un p oceso de elección, con el esul ado de la selección po pa e del u is a de una página
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web elacionada con el des ino. En es a línea, Kim y Fesenmaie (2008) es ablecen que el uso de los buscado es
puede ene un impac o signi ica i o sob e la o mación de las p ime as imp esiones y, po consiguien e, la
e aluación de la pagina web de la emp esa u ís ica. Los p incipales componen es en es e ma co incluyen al
u is a, el buscado , y el espacio de in o mación u ís ica p opo cionado po a ias o ganizaciones en In e ne
(Pan y Fesenmaie , 2006).
Teniendo en cuen a los azonamien os an e io es, la búsqueda de in o mación a a és de los buscado es es un
p oceso cogni i o que implica una se ie de e apas. Los u is as que plani ican un iaje online a menudo
empiezan la plani icación usando buscado es (Google, Yahoo,..) pa a encon a y elegi uen es de in o mación
ú iles (Pan y Fesenmaie , 2006; Wöbe , 2006; Xiang e al., 2008). Una ez elegido el buscado o mulan una
p egun a, y ejecu an la búsqueda. A pa i de aquí se p esen an una se ie de esul ados de su p egun a de acue do
con las palab as que se han in oducido (Hwang e al., 2006; Le ene, 2006). Así, el buscado e iene y emi e un
conjun o de esul ados de búsqueda que se ajus an a la palab a inse ada y las isualiza en un o ma o
p ede inido (Yu y Meng, 2003). Implíci amen e, los buscado es acili an es e p oceso a a és de un p eíndice
del espacio de in o mación u ís ica y p esen ando las páginas web e enidas a los u is as po enciales.
Pa icula men e, la clasi icación de un especí ico esul ado de búsqueda, jun o a su ele ancia a la p egun a de
búsqueda, han sido conside ados como los ac o es más impo an es en la in luencia del compo amien o de
búsqueda de in o mación del iaje po pa e del u is a (Widyan o o y Yen, 2002; Pan y Fesenmaie , 2006;
Xiang y Fesenmaie , 2006). También se ha demos ado que la posición en la clasi icación de un especi ico
esul ado de búsqueda de e mina que sea e isada y e aluada po un in es igado de la in o mación (Pan e al.,
2007). El paso inal del p oceso de búsqueda de in o mación online es la decisión de na ega o no den o de la
pagina web. Po lo an o, el esul ado de la oma de decisiones del u is a po encial es á de e minado po la
in e acción en e el iaje o y las páginas web ecupe adas (Pan y Fesenmaie , 2006).
Debido al eno me amaño de In e ne y la a iación de la calidad de las páginas web, ha exis ido un amplio
núme o de in es igaciones sob e la o ma en que los buscado es indexan y ep esen an el mundo online. Sin
emba go, se ha a i mado que la exhaus i idad de los esul ados buscados y una buena clasi icación de esul ados
son los p incipales desa íos de los buscado es (Henzinge , 2007). Dado que las p egun as de los usua ios son
gene almen e co as y la mayo ía de los usua ios no examinan más de las p ime as es páginas de los esul ados
de búsqueda, es c ucial pa a los buscado es p opo ciona los esul ados buscados más ele an es de un modo
e icien e (Spink y Jasen, 2004; Henzinge , 2007). De es a o ma, aunque los buscado es pueden po encialmen e
e ene millones de esul ados de búsqueda basados en una p egun a especí ica, solo un núme o pequeño de
esul ados son p esen ados al usua io. Po lo an o, la p esencia del u ismo es á basada en la clasi icación y
posición de los esul ados buscados y es ela i amen e pequeña compa ada con el núme o o al de paginas
indexadas po los espec i os buscado es (Xiang y Fesenmaie , 2005; Pan e al., 2007). En un es udio lle ado a
cabo po Wöbe (2006), se a i mó que muchas emp esas u ís icas pueden alcanza clasi icaciones bajas en e los
esul ados de búsqueda pa a p egun as elacionadas con el iaje, lo cual hace ex emadamen e di ícil pa a los
iaje os online accede di ec amen e a las ope aciones indi iduales de u ismo a a és de es os buscado es. Po
o o lado, Xiang e al. (2008) de e mina on que un conjun o de o ganizaciones u ís icas dominan los esul ados
de búsqueda en Google, lle ando a disminui la isibilidad de muchas emp esas u ís icas.
Po lo an o, debido a que los buscado es p opo cionan a las o ganizaciones u ís icas bene icios po el acceso a
ellas de los u is as po enciales, el p incipal obje i o de es a in es igación es de e mina la ep esen ación o

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p esencia del u ismo online pa a una se ie de des inos u ís icos a a és de buscado es. Especialmen e, las
siguien es p egun as de in es igación son o muladas pa a guia el es udio:
• ¿Cuál es el a io de isibilidad del sec o u ís ico en gene al p opo cionado po cada buscado pa a
cada uno de los des inos u ís icos analizados?¿Qué di e encia exis e en e buscado es?
• ¿Cuál es la p esencia de in o mación u ís ica especí ica p esen ada po cada buscado pa a cada uno de
los des inos u ís icos españoles seleccionados en la in es igación? ¿Qué di e encia exis e en e
buscado es?
METODOLOGÍA
El p ime paso en la p esen e in es igación ue selecciona los p incipales des inos u ís icos eu opeos. Pa a ello
se seleccionó una mues a compues a po 79 des inos u ís icos. A con inuación se diseñó la in es igación
eniendo en cuen a es conside aciones: la iden i icación de p egun as in oducidas en el buscado , los esul ados
conside ados en cada búsqueda y la elección de los buscado es u ilizados en la búsqueda. En úl imo luga se
analiza el p ocedimien o empleado en el es udio pa a el log o de los obje i os plan eados.
MUESTRA
La ecogida de da os implica un p oceso de es pasos. En p ime luga , se selecciona on 150 des inos
in e nacionales como ep esen a i os de des inos u ís icos impo an es a ni el in e nacional. El c i e io de
selección ue el núme o de isi an es al des ino u ís ico basado en la clasi icación ealizada po Eu omoni o
In e na ional en 2007 de las 150 ciudades más isi adas del mundo. A con inuación, se selecciona on los 79
des inos u ís icos eu opeos den o de la lis a inicial siguiendo el c i e io del núme o de isi an es. En úl imo
luga se selecciona on de la lis a los 9 des inos españoles clasi icados po el núme o de isi an es ( éase Tablas 1
y 2).
Tabla 1
Relación de des inos u ís icos eu opeos en unción del núme o de isi an es
Des ino Llegadas u ís icas
,000 Des ino Llegadas u ís icas
,000
1. Lond es 15,640 41. G anada 606
2. Pa is 9,700 42. Geno a 577
3. Roma 6,033 43. Innsb uck 536
4. Ba celona 4,695 44. Oslo 522
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5. Dublín 4,469 45. B a isla a 455
6. Es ambul 3,994 46. Ox o d 449
7. Mad id 3,921 47. Go embu go 422
8. Ams e dam 3,901 48. Luxembu go 406
9. P aga 3,702 49. B is ol 403
10. Moscú 3,695 50. Reikia ik 371
11. Viena 3,339 51. Nú embe g 356
12. San Pe e sbu go 3,200 52. Nápoles 356
13. Venecia 2,927 53. Ca di 355
14. Va so ia 2,925 54. Camb idge 348
15. Benido m 2,457 55. Newcas le 317
16. Be lín 2,309 56. Mónaco 313
17. Budapes 2,043 57. Leeds 292
18. Munich 1,925 58. B igh on 265
19. Milán 1,902 59. Gan e 261
20. Flo encia 1,715 60. Yo k 253
21. Lisboa 1,715 61. In e ness 252
22. Copenhague 1,375 62. Heidelbe g 245
23. Zu ich 1,369 63. Ba h 245
24. Edimbu go 1,338 64. Dijon 242
25. Se illa 1,234 65. D esde 227
26. Niza 1,227 66. Reims 226
27. Es ocolmo 1,003 67. No ingham 219
28. Tallin 1,001 68. G az 206
29. C aco ia 992 69. Reading 202
30. Manches e 912 70. Linz 199
31. Salzbu go 874 71. Bilbao 198
32. Helsinki 842 72. Abe deen 195
33. Bi mingham 779 73. Ma sella 180
34. Glasgow 741 74. Ches e 173
35. Hambu go 739 75. Za agoza 159
36. Lyon 715 76. Ta agona 154
37. B ujas 641 77. Malmö 131
38. Ambe es 636 78. B egenz 96
39. Li e pool 625 79. Tu quía 87
40. Valencia 611
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Tabla 2
Relación de des inos u ís icos españoles en unción del núme o de isi an es
Des ino Llegadas u ís icas
,000
1. Ba celona 4,695
2. Mad id 3,921
3. Benido m 2,457
4. Se illa 1,234
5. Valencia 611
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6. G anada 606
7. Bilbao 198
8. Za agoza 159
9. Ta agona 154
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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
En el diseño del es udio se u ie on en cuen a es conside aciones básicas. En p ime luga la iden i icación de
una se ie de palab as p ede inidas que se i án de p egun as in oducidas en el buscado pa a p ocede a la
búsqueda y de es a o ma e leja la ep esen a i idad del u ismo pa a cada uno de los des inos. En es a
in es igación, la selección de es as palab as es u o guiada po esquemas de clasi icación u ilizadas en la
li e a u a (Smi h, 1988; Woodside y Dubelaa , 2002; Wöbe , 2006; Xiang y Fesenmaie , 2006; Xiang e al.,
2008) y palab as empleadas en las páginas web de di e sas o ganizaciones elacionadas con des inos u ís icos.
De es a o ma se asegu aba alidez de con enido al es udio (DeVellis, 1991). Pa a ello se selecciona on un o al
de diez palab as ep esen a i as del u ismo en un des ino u ís ico localizadas po un buscado . Conc e amen e,
las palab as empleadas ue on “ u ismo”, “alojamien o”, “ac i idades”, “á eas”, “a acciones”, “e en os”,
“in o mación”, “ es au an es”, “comp as” y “luga es”. Es as palab as ep esen an un ango de p egun as que
pod ían se usadas po los u is as po enciales cuando es án buscando in o mación elacionada con el u ismo
sob e un especí ico des ino desde un ni el más al o o gene al como la palab a “ u ismo” a ca ego ías especí icas
de u ismo como las nue e es an es.
La segunda conside ación a ene en cuen a es la desc ipción de una se ie de esul ados ob enidos en la búsqueda
de una página po un buscado . Una ez que se han in oducido las palab as cla es en el buscado se ob ienen
dos esul ados impo an es que son necesa ios ene en cuen a pa a calcula la ep esen a i idad de una ca ego ía
u ís ica en un de e minado des ino u ís ico po un buscado . El p ime elemen o a conside a es el núme o o al
de páginas indexadas, consis en e en el núme o o al de esul ados buscados po el buscado basados en una
p egun a especí ica de búsqueda pa a ep esen a el posible amaño del sec o u ís ico. El siguien e elemen o a
conside a es el núme o o al de páginas p esen adas, pa a ep esen a el amaño del sec o u ís ico que es
isible y accesible hacia el usua io po el buscado pa a una de e minada p egun a.
El úl imo aspec o a ene en cuen a es la elección de cua o buscado es como los más ep esen a i os pa a
u iliza en la de e minación de la p esencia del u ismo en des inos u ís icos eu opeos en di e sos buscado es.
Conc e amen e, los cua o buscado es empleados ue on Google, Yahoo, Mic oso y Ask como los más
ep esen a i os de los buscado es empleados po usua ios eu opeos (Lewandowski, 2008; Sulli an, 2007). En la
búsqueda se u ilizó la página in e nacional de cada buscado pa a lle a a cabo la búsqueda. Con espec o a la
elección de los buscado es, la p incipal azón de elegi Google es su dominancia en el me cado eu opeo eniendo
una cuo a de me cado supe io al 80% (Lewandowski, 2008). El c i e io pa a selecciona el es o de buscado es
elegidos en la in es igación ue que cada buscado podía p opo ciona su p opio lis ado de páginas web
p esen adas. Po ejemplo, mien as que las páginas p esen adas po Yahoo y Mic oso llegan has a 1,000, las
p esen adas po Ask sólo llegan a 200. Un úl imo c i e io de elección ue la popula idad de es os se icios de
búsqueda. Según Sea ch Engine Wa ch, un si io web sob e no icias del sec o de búsqueda, los p incipales
buscado es in e nacionales son Google, Yahoo, Mic oso y Ask (Sulli an, 2007).
9

PROCEDIMIENTO
La ep esen a i idad del u ismo en los cua o buscado es pa a cada uno de los des inos u ís icos se midió en
dos pasos. En p ime luga se midió la p esencia del u ismo gene alizado en cada uno de los 79 des inos
u ís icos. Pa a ello se in odujo pa a cada des ino y en cada uno de los cua o buscado es seleccionados el
nomb e de la ciudad seguido de la palab a “ u ismo”, o mando una única p egun a pa a cada des ino u ís ico en
cada buscado . Los elemen os seleccionados de cada búsqueda ealizada po cada buscado ue on el o al de
páginas indexadas y el núme o de esul ados p esen ados. Con dichos elemen os se calculó el a io de isibilidad
pa a cada una de las p egun as ealizadas di idiendo el núme o de esul ados p esen ados en e el o al de
páginas indexadas po el buscado (Xiang e al., 2008).
La segunda ase del p ocedimien o de análisis consis ió en analiza la p esencia del u ismo po ca ego ías
u ís icas en los 9 des inos españoles. Pa a ealiza dicho análisis se p ocedió a in oduci el nomb e de cada
des ino español seguido de cada una de las 9 ca ego ías especí icas de u ismo empleadas (“alojamien o”,
“ac i idades”, “á eas”, “a acciones”, “e en os”, “in o mación”, “ es au an es”, “comp as” y “luga es”). Pa a
ello se o ma on nue e únicas p egun as en cada des ino u ís ico y pa a cada buscado . Los elemen os
seleccionados de cada búsqueda ealizada po cada uno de los cua o buscado es ue on los mismos que en la
ase an e io , es deci , el o al de páginas o ales buscadas y el núme o de esul ados expues os. Los da os pa a el
es udio ue on ecogidos en el mes de diciemb e de 2008.
ANÁLISIS Y RESULTADOS
La p esen e in es igación a a de analiza la p esencia o ep esen a i idad del u ismo pa a cada uno de los
des inos u ís icos seleccionados haciendo una compa ación en e buscado es. En p ime luga se analiza la
ep esen a i idad del u ismo gene alizado en los buscado es pa a los 79 des inos eu opeos analizados. El o al
de búsquedas ealizadas en es a p ime a e apa ue de 316, es deci , 4 búsquedas pa a cada uno de los des inos. La
Tabla 3 del Anexo mues a los esul ados de los análisis ejecu ados pa a los p incipales des inos u ís icos
eu opeos. Los dis in os des inos en cada uno de los buscado es analizados es án clasi icadas en unción del
núme o de páginas o al indexadas po cada buscado .
Como puede obse a se, las capi ales con mayo núme o de páginas indexadas po Google son Es ocolmo
(4,890,000 páginas indexadas), Lond es (4,540,000) y Pa ís (3,640,000). Es deci , los luga es más isi ados son
aquéllos que ienen un núme o mayo de páginas indexadas. Pa a el caso del buscado Yahoo, los des inos con
mayo núme o de páginas indexadas son en es e caso Reading (191,000,000 páginas indexadas), Yo k
(85,300,000) y Lond es (72,200,000). Po o o lado, el buscado Mic oso si úa a Yo k (15,000,000 páginas
indexadas) y Lond es (11,500,000) como los des inos con mayo núme o de páginas indexadas, seguidos de
Mónaco (8,010,000). En úl imo luga , el buscado Ask equipa ándose a Yahoo en la elección de los des inos más
ep esen a i os, aunque en dis in o o den, si úa a Lond es (10,600,000 páginas indexadas), Yo k (9,290,000) y
Reading (4,560,000) como los des inos con mayo núme o de páginas localizadas po el buscado . Compa ando
los cua o buscado es analizados, se obse a que Yahoo es el buscado que mayo núme o de páginas indexa po
p egun a in oducida en el buscado , siendo Google el buscado que menos páginas localiza.
Po o o lado, ya que no odas las páginas son isibles a los usua ios, se ienen en cuen a los esul ados
p esen ados, donde las capi ales más ep esen adas u ís icamen e en Google cambia ían si uando en p ime
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
Yu, C. y Meng, W. (2003), “Web sea ch echnology” en The In e ne Encyclopedia, ed. H. Bidgoli, John Wiley
and Sons, Inc., Hoboken, NJ.
Zach, F., Xiang, Z. y Fesenmaie , D. (2007), “An assessmen o inno a ion in web ma ke ing: In es iga ing
Ame ican con en ion and isi o s bu eaus”, P oceedings o he ENTER Con e ence, Ljubljana, Slo enia,
Diciemb e.

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
ANEXO
Tabla3.Rep esen acióndel u ismopa ades inoseu opeosenGoogle,Yahoo,Mic oso yAsk



GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK
Des inos To al
indexadas
(,000)
Resul .
p esen ados Ra io
isibilidad
(%)
Des inos To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
Des inos To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
Des inos To al
index.
(,000)
Resul
p esen ad. Ra io
isibilidad
(%)
Es ocolmo 4,890 489 0,010 Reading 191,000 1000 0,000 Yo k 15,000 1000 0,007 Lond es 10,600 200 0,002
Lond es 4,540 713 0,016 Yo k 85,300 1000 0,001 Lond es 11,500 1000 0,009 Yo k 9,290 200 0,002
Pa ís 3,640 679 0,019 Lond es 72,200 1000 0,001 Mónaco 8,010 1000 0,012 Reading 4,560 200 0,004
Mónaco 3,270 584 0,018 Pa ís 42,200 1000 0,002 Reading 7,980 1000 0,012 Niza 3,118 200 0,006
Roma 3,120 657 0,021 Niza 37,300 1000 0,003 Pa ís 7,820 1000 0,013 Pa ís 2,064 200 0,010
Ba celona 3,120 516 0,016 Ba h 22,300 1000 0,004 Luxembu go 7,330 1000 0,014 Roma 1,104 200 0,018
Bi mingham 2,800 402 0,014 Roma 21,500 1000 0,004 Roma 5,990 1000 0,017 Manches e 985,1 199 0,020
Moscú 2,750 547 0,020 Luxembu go 18,100 1000 0,005 Ba h 5,650 1000 0,018 Be lín 951 198 0,021
Malmö 2,430 536 0,022 Ba celona 17,000 1000 0,006 Niza 5,640 1000 0,018 G anada 943 199 0,021
Flo encia 2,280 513 0,022 Mad id 16,200 1000 0,006 Áms e dam 4,980 1000 0,020 B is ol 710,3 200 0,028
Lisboa 1,780 474 0,027 Be lín 16,200 1000 0,006 Be lín 4,970 1000 0,020 Ox o d 708 198 0,028
Leeds 1,770 410 0,023 Manches e 16,200 1000 0,006 Ba celona 4,730 1000 0,021 Glasgow 696,6 199 0,028
Oslo 1,660 527 0,032 Dublín 15,700 1000 0,006 Mad id 4,170 1000 0,024 Dublín 655 200 0,030
Helsinki 1,580 622 0,039 Mónaco 15,600 1000 0,006 Manches e 4,090 1000 0,024 Bi mingham 651,8 200 0,031
S Pe e sbu g 1,500 543 0,036 Áms e dam 14,000 1000 0,007 S. Pe e sbu g 3,670 1000 0,027 P aga 593,1 200 0,034
Copenhague 1,450 491 0,034 Bi mingham 12,500 1000 0,008 Dublín 3,390 1000 0,029 Mad id 583,6 200 0,034
Ca di 1,390 514 0,037 Ox o d 12,300 1000 0,008 Ox o d 3,270 1000 0,030 Ba celona 581 199 0,034
Va so ia 1,220 508 0,042 Camb idge 11,800 1000 0,008 Viena 2,960 1000 0,034 Venecia 557,1 200 0,036
Go embu go 1,150 562 0,049 B is ol 11,400 1000 0,009 Flo encia 2,940 1000 0,034 Li e pool 534 200 0,037
No ingham 1,150 459 0,040 Moscú 11,100 1000 0,009 Camb idge 2,920 1000 0,034 Edimbu go 528,1 200 0,038
Abe deen 1,140 486 0,043 Edimbu go 11,000 1000 0,009 B is ol 2,850 1000 0,035 Moscú 473,2 199 0,042
Venecia 1,050 685 0,065 Venecia 9,660 1000 0,010 Géno a 2,830 1000 0,035 Milán 459 200 0,043
B a isla a 788 656 0,083 Flo encia 9,560 1000 0,010 Bi mingham 2,810 1000 0,035 Flo encia 441,3 200 0,045
Ma sella 765 518 0,068 Viena 9,530 1000 0,010 P aga 2,570 1000 0,039 Munich 427 199 0,047
Se illa 756 471 0,062 Glasgow 9,310 1000 0,011 Hambu go 2,540 1000 0,039 Géno a 418,1 200 0,048
Salzbu go 750 449 0,060 Li e pool 8,930 1000 0,011 Venecia 2,490 1000 0,040 Viena 409,9 199 0,048
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




GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK
Des inos To al
indexad
as
(,000)
Resul .
p esen ados Ra io
isibilidad
(%)
Des inos To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
Des inos To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
Des inos To al
index.
(,000)
Resul
p esen ad. Ra io
isibilidad
(%)
C aco ia 738 511 0,069 P aga 8,830 1000 0,011 Moscú 2,410 1000 0,041 Hambu go 405,9 200 0,049
In e ness 693 513 0,074 Milán 8,510 1000 0,012 Edimbu go 2,360 1000 0,042 Áms e dam 386,1 200 0,052
Heidelbe g 571 645 0,113 Munich 8,160 1000 0,012 Ches e 2,210 1000 0,045 Luxembu go 348,9 200 0,057
Bilbao 555 512 0,092 Géno a 8,000 1000 0,0125 Budapes 1,900 1000 0,053 Es ambul 285,1 199 0,070
Yo k 481 573 0,119 Valencia 7,830 1000 0,013 Glasgow 1,900 1000 0,053 Budapes 283 198 0,070
Dublín 436 409 0,093 Es ambul 7,460 1000 0,013 Milán 1,820 1000 0,055 Lyon 245,7 200 0,081
Niza 428 633 0,148 Budapes 6,930 1000 0,014 Nápoles 1,740 1000 0,057 Es ocolmo 222,4 200 0,090
Ba h 427 585 0,137 S. Pe e sbu g 6,730 1000 0,015 Es ambul 1,730 1000 0,058 S. Pe e sbu g 222 200 0,090
Be lin 416 611 0,147 B igh on 6,500 1000 0,015 B igh on 1,660 1000 0,060 Valencia 216,5 200 0,092
Áms e dam 408 571 0,140 Lisboa 5,870 1000 0,017 Li e pool 1,420 1000 0,070 Lisboa 215,7 200 0,093
Newcas le 406 424 0,104 G anada 5,680 1000 0,018 Munich 1,310 1000 0,076 Camb idge 205 200 0,097
Luxembu go 402 587 0,146 Ca di 5,620 1000 0,018 Es ocolmo 1,270 1000 0,079 Ca di 203 200 0,099
Manches e 392 432 0,110 Leeds 5,610 1000 0,018 Lisboa 1,220 1000 0,082 Ba h 197 200 0,101
Reading 390 659 0,169 Ches e 5,530 1000 0,018 Zu ich 1,180 1000 0,085 Ches e 189 200 0,106
An we p 379 463 0,122 Abe deen 5,440 1000 0,018 Leeds 1,180 1000 0,085 Copenhague 186,7 200 0,107
Camb idge 366 495 0,135 Nápoles 5,430 1000 0,018 Copenhague 1,120 1000 0,089 Zu ich 183,3 200 0,110
Ox o d 362 407 0,112 Es ocolmo 5,410 1000 0,018 Lyon 1,100 1000 0,091 Mónaco 182 200 0,110
Benido m 351 499 0,142 Hambu go 5,260 1000 0,019 Abe deen 1,010 1000 0,099 B igh on 179 200 0,112
Es ambul 349 511 0,146 Zu ich 4,950 1000 0,020 Valencia 809 1000 0,124 Abe deen 179 200 0,112
Mad id 339 580 0,171 Lyon 4,850 1000 0,021 No ingham 785 1000 0,127 Va so ia 174,3 200 0,115
B is ol 320 458 0,143 Copenhague 4,360 1000 0,023 Ca di 746 1000 0,134 Leeds 174 200 0,115
Milán 318 496 0,156 Va so ia 4,270 1000 0,023 Oslo 713 1000 0,140 Oslo 156,1 198 0,127
Nú embe g 315 512 0,162 Oslo 4,220 1000 0,024 Salzbu go 691 1000 0,145 Tallin 149 199 0,133
Viena 292 505 0,173 No ingham 4,070 1000 0,024 Va so ia 685 1000 0,146 Newcas le 142 200 0,141
Edinbu gh 292 407 0,139 Helsinki 3,790 1000 0,026 Helsinki 640 1000 0,156 Nápoles 137 199 0,145
Li e pool 287 419 0,146 Se illa 3,390 1000 0,029 G anada 551 1000 0,181 No ingham 133 200 0,150
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
GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK
Des inos To al
indexadas
(,000)
Resul .
p esen ados Ra io
isibilidad
(%)
Des inos To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
Des inos To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
Des inos To al
index.
(,000)
Resul
p esen ad. Ra io
isibilidad
(%)
Géno a 284,000 520 0,183 In e ness 3,150 1000 0,032 In e ness 551 1000 0,181 Ma sella 132,3 200 0,151
Dijon 279,000 446 0,160 Bilbao 3,030 1000 0,033 D esde 549 1000 0,182 Se illa 131,4 198 0,151
Glasgow 271,000 422 0,156 Ma sella 2,730 1000 0,037 Ma sella 548 1000 0,182 Helsinki 130 200 0,154
Zu ich 270,000 430 0,159 D esde 2,380 1000 0,042 C aco ia 470 1000 0,212 Heidelbe g 94,6 200 0,211
B ujas 270,000 502 0,186 Benido m 2,340 1000 0,043 B a isla a 368 1000 0,272 Salzbu go 94 200 0,213
P aga 267,000 464 0,174 C aco ia 2,340 1000 0,043 Se illa 365 1000 0,274 In e ness 86,4 200 0,231
Budapes 264,000 491 0,186 Salzbu go 2,340 1000 0,043 Heidelbe g 322 1000 0,310 Ambe es 83,3 197 0,236
Hambu go 264,000 514 0,195 Tallin 1,900 1000 0,053 Linz 318 1000 0,3144 D esde 76,5 200 0,261
Ches e 250,000 415 0,166 B a isla a 1,850 1000 0,054 Tallin 314 1000 0,318 C aco ia 66,6 200 0,300
Ta agona 250,000 532 0,213 Heidelbe g 1,790 1000 0,056 Reikia ik 302 1000 0,331 Bilbao 64,4 200 0,310
B igh on 245,000 488 0,199 Ta agona 1,700 1000 0,059 G az 274 1000 0,365 B a isla a 63,9 199 0,311
Valencia 239,000 479 0,200 Newcas le 1,450 1000 0,069 Bilbao 260 1000 0,385 Malmö 62,1 200 0,322
Munich 236,000 493 0,209 Ambe es 1,370 1000 0,073 Newcas le 249 1000 0,402 Gan e 46,2 200 0,433
Tu quía 234,000 504 0,215 Reikia ik 1,250 1000 0,08 Gan e 232 1000 0,431 Innsb uck 43,3 197 0,455
Reikia ik 229,000 464 0,203 Innsb uck 1,120 1000 0,089 Za agoza 228 1000 0,438 Go embu go 43 199 0,463
Tallin 201,000 200 0,099 Go embu go 1,010 1000 0,099 Go embu go 209 1000 0,478 Reikia ik 41 198 0,483
Linz 199,000 626 0,314 G az 1,010 1000 0,099 Ambe es 207 1000 0,483 G az 39,5 200 0,506
Nápoles 196,000 481 0,245 B ujas 955 1000 0,105 Innsb uck 188 1000 0,532 B ujas 39,3 198 0,504
Reims 184,000 377 0,205 Linz 926 1000 0,108 B ujas 180 1000 0,556 Benido m 38,6 200 0,518
Lyon 177,000 533 0,301 Dijon 781 1000 0,128 Nú embe g 137 1000 0,730 Linz 32,5 199 0,612
G anada 161,000 536 0,333 Gan e 595 1000 0,168 Dijon 126 1000 0,794 Ta agona 26,4 200 0,757
Gan e 157,000 498 0,317 Reims 573 1000 0,174 Benido m 107 1000 0,935 Nú embe g 25,9 200 0,772
D esde 115,000 523 0,455 Tu quía 478 1000 0,209 Reims 104 1000 0,961 Dijon 23,7 199 0,840
Innsb uck 67,400 475 0,705 Malmö 439 1000 0,228 Malmö 104 1000 0,961 Reims 19,4 200 1,031
G az 58,600 548 0,935 Nú embe g 313 1000 0,319 Tu quía 84,3 1000 1,186 Tu quía 19,1 200 1,047
B egenz 41,500 642 1,547 B egenz 165 1000 0,606 Ta agona 79,2 1000 1,263 B egenz 8,62 200 2,320
Za agoza 23,500 609 2,591 Za agoza 95,4 1000 1,048 B egenz 24 1000 4,167 Za agoza 4,54 200 4,405
20
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Tabla 4. Rep esen ación más al a de ca ego ías u ís icas pa a des inos españoles en Google, Yahoo, Mic oso y Ask
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GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK
Ca ego ías
u ís icas
To al
indexadas
(,000)
Resul .
p esen ados Ra io
isibilidad
(%)
To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
Alojamien o
95,9 375 0,391 263 1000 0,380 153 1000 0,653 7,81 200 2,561
Benido m Za agoza Ta agona Za agoza
Ac i idades 201 610 0,303 421 1000 0,237 143 1000 0,699 23,3 200 0,858
Za agoza Za agoza Ta agona Za agoza
Á eas 152 644 0,424 183 1000 0,546 775 1000 0,129 58,8 200 0,340
Za agoza Za agoza Benido m Benido m
A acciones 19,4 529 2,727 120 1000 0,834 102 1000 0,980 13,2 200 1,515
Za agoza Za agoza Ta agona Za agoza
E en os 398 724 0,182 1,880 1000 0,053 293 1000 0,341 39,2 200 0,510
Za agoza Benido m Ta agona Benido m
In o mación 201 636 0,316 1,100 1000 0,091 939 1000 0,106 60,2 200 0,332
Za agoza Za agoza Benido m Za agoza
Res au an es 605 446 0,074 2,040 1000 0,049 361 1000 0,277 142,5 200 0,140
Mad id Za agoza Ta agona Se illa
Comp as 347 509 0,147 2,110 1000 0,047 164 1000 0,610 54,8 200 0,365
G anada Za agoza Ta agona Ta agona
Luga es 353 582 0,165 1,510 1000 0,066 405 1000 0,247 58,4 200 0,342
Za agoza Za agoza Ta agona Benido m
21
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Tabla 5. Rep esen ación más baja de ca ego ías u ís icas pa a des inos españoles en Google, Yahoo, Mic oso y Ask
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GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK
Ca ego ías
u ís icas
To al
indexadas
(,000)
Resul .
p esen ados Ra io
isibilidad
(%)
To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
To al
index.
(,000)
Resul .
p esen ad Ra io
isibilidad
(%)
Alojamien o
2,250 510 0,023 39,100 1000 0,002 5,480 1000 0,018 2,090 200 0,009
Ba celona Ba celona Ba celona Ba celona
Ac i idades 20,200 497 0,002 33,700 1000 0,003 8,450 1000 0,012 1,223 200 0,016
Mad id Ba celona Ba celona G anada
Á eas 21,100 494 0,002 61,000 1000 0,002 22,700 1000 0,004 1,897 200 0,010
Mad id Mad id Mad id G anada
A acciones 1,130 445 0,039 20,900 1000 0,005 4,220 1000 0,024 748,3 200 0,027
G anada Ba celona Mad id G anada
E en os 15,100 491 0,003 76,100 1000 0,001 25,700 1000 0,004 7,570 200 0,003
Valencia Ba celona Ba celona Ba celona
In o mación 63,500 538 0,0008 149,000 1000 0,0007 33,800 1000 0,003 11,600 200 0,002
Mad id Mad id Ba celona Mad id
Res au an es 5,230 371 0,007 43,900 1000 0,002 11,500 1000 0,009 935,1 200 0,021
Valencia Ba celona Ba celona G anada
Comp as 10,600 417 0,004 115,000 1000 0,0009 9,610 1000 0,010 1,555 200 0,013
Mad id Mad id Ba celona G anada
Luga es 15,900 498 0,003 41,300 1000 0,002 18,300 1000 0,005 2,802 200 0,007
Ba celona Ba celona Mad id G anada