Participación de los principales destinos turísticos europeos en buscadores: aplicación al ámbito español

1  PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES DESTINOS TURÍSTICOS EUROPEOS EN BUSCADORES: APLICACIÓN AL ÁMBITO ESPAÑOL Estrella Díaz Sánchez, [email protected], Universidad de Castilla-La Mancha David Martín-Consuegra Navarro, [email protected] , Universidad de Castilla-La Mancha Águeda Esteban Talaya, [email protected], Universidad de Castilla-La Mancha Resumen Un importante desafío al que se enfrentan las organizaciones y destinos turísticos es poder ser visualizados por un buscador y, de esta forma, poder ser accesibles por los turistas potenciales en la planificación de su viaje. La accesibilidad y visualización por el buscador proporcionan, particularmente a los destinos, una oportunidad para promover y comercializar su página web e incluso el destino en sí, incentivando la competitividad del destino turístico. Por lo tanto, el presente trabajo tiene como objetivo determinar la representatividad del turismo online para los principales destinos turísticos europeos a través de cuatro buscadores. El trabajo extiende el estudio a nueve categorías turísticas que son analizadas para los principales destinos turísticos españoles. Los resultados del estudio revelan que los buscadores indexan una gran cantidad de páginas web relacionadas con el turismo, sin embargo, la presencia de páginas de destinos que es visible y accesible por los turistas es muy pequeña. La baja visibilidad de las páginas web turísticas en los buscadores analizados indica que las oportunidades para los turistas online de tener interacciones con organizaciones y destinos turísticos son escasas. Como implicación de los resultados obtenidos, se recomienda a las organizaciones y destinos turísticos su presencia en un número importante de buscadores. Para conseguir tal finalidad, los destinos turísticos deberían utilizar una serie de acciones que ayuden a incrementar la visibilidad de una página web en los resultados ofrecidos al turista potencial a través del buscador, esperando la perfecta solución a sus necesidades de viaje. Palabras clave: turismo, buscador, destino, visibilidad. 2  Abstract Online visibility and accessibility is a challenge for tourist organizations and destinations. Potential tourists should be able to plan their journeys and completely satisfy their travel needs using online search engines and the websites of destinations. The accessibility and visibility of tourist destinations and organizations in a search engine are a great opportunity to promote and market both organizations and destinations, and many have a decisive influence on competitiveness. This article therefore aims to determine how four online search engines present the concept “tourism” in the most famous European tourist destinations. This study divides the concept of tourism into nine tourist categories which are used to analyze how tourism is represented in the main Spanish tourist destinations. The results of this research reveal that search engines index a great number of websites related to tourism, although the visibility and accessibility of tourist destinations for tourists is relatively low. The low visibility of tourist websites in the search engines used here suggests that the possibility of online interaction between tourists and tourist organizations and destinations is small. Results also indicate that tourist organizations and destinations should increase their presence in as many online search engines as possible. Tourist destinations should also take actions contributing to increase the visibility of their websites in the results found by search engines, so that potential tourists may satisfy their travel needs completely. Keywords: tourism, search engine, destination, visibility. INTRODUCCIÓN En la actualidad, uno de los sectores económicos más avanzados a nivel internacional es el turismo. El crecimiento del turismo se ha debido en gran parte al uso de Internet, empleando una gran variedad de estrategias de información para alcanzar turistas potenciales como los portales web, los proveedores de directorios online y los buscadores (Goodman, 2000; Gretzel et al., 2000; So y Morrison, 2003). De este modo, el vertiginoso desarrollo de Internet, principalmente a través de los buscadores, ha transformado la forma en que la información 3  relacionada con el turismo es distribuida por las organizaciones turísticas y la forma en que los turistas potenciales la buscan y consumen para su viaje debido a la accesibilidad de información sobre los distintos servicios turísticos en los destinos (Beldona, 2005; Burns, 2006; Gretzel et al., 2006). Por lo tanto, el uso de Internet y la web para la búsqueda de información son beneficiosos no sólo para los turistas sino también para las organizaciones turísticas (Palmer y McCole, 2000) revolucionando el concepto de comunicación e interacción para muchas empresas turísticas (Buhalis, 2003). Asimismo, es preciso que las empresas de destinos turísticos entiendan mejor el uso de Internet por los turistas para que puedan beneficiarse de los esfuerzos de marketing realizados por las mismas, ayudando a reducir los costes y proporcionando una herramienta de comunicación a tiempo real para las dos partes. Buhalis (2000) sugiere que la utilización de Internet permite a las organizaciones de destinos turísticos aumentar su competitividad incrementando su visibilidad y reduciendo costes de publicidad. Por todo ello, la gran mayoría de las organizaciones turísticas están de acuerdo en que la accesibilidad y visibilidad ha llegado a convertirse en un requerimiento básico para las empresas turísticas que quieren comercializar sus servicios en un determinado destino en la web (Wöber, 2006; Xiang et al., 2008). Sin embargo, la complejidad de la web debido a la gran disponibilidad de información relacionada con el destino turístico, hace difícil a las empresas turísticas hacer visible y accesible su oferta turística para los turistas actuales o potenciales que quieren planificar su viaje. A partir de estas ideas, es lógico pensar que las empresas turísticas de destinos juegan un papel importante en la unión entre los turistas potenciales y el destino (Fogg 1999, 2003; Murphy et al., 2003; Gretzel, 2004; Xiang y Fesenmaier, 2006; Gretzel y Fesenmaier, 2007; Kim y Fesenmaier, 2007) siendo Internet un medio de comunicación efectivo para persuadir a los turistas, ya que los esfuerzos de marketing online pueden tener un significante impacto sobre el destino (Zach et al., 2007). Una vez realizada una visión de la situación actual del turismo en Internet, el objetivo de la presente investigación es desarrollar un análisis de la presencia del turismo generalizado en 79 destinos europeos y de la representación del turismo por categorías en 9 destinos españoles por 4 buscadores: Google, Yahoo, Microsoft y Ask. El presente estudio se realiza con el propósito de obtener un comprensivo entendimiento sobre la representación del turismo en Internet ya que proporciona un medio importante para identificar nuevas soluciones para las organizaciones turísticas de los principales destinos turísticos. El trabajo se divide en cuatro partes. Una primera sección donde se desarrollan los principales conceptos teóricos referentes al tema tratado. En la segunda parte se determina la metodología empleada. En tercer lugar se comentan los análisis y principales resultados obtenidos del exhaustivo estudio y, en último lugar, se enumeran las principales conclusiones, limitaciones y recomendaciones del estudio. COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS E INTERNET En la literatura se ha descrito el turismo como un sistema con cuatro componentes: destino, marketing, demanda y viaje (Mill y Morrison, 2002). Un destino turístico es definido como un sistema adaptativo que determina una oferta capaz de atraer a los turistas, en el que se generan numerosas interrelaciones con diversas áreas del entorno humano, natural y económico (McKercher, 1999; Farrell y Twining-Ward, 2004). Los destinos son algunas de las entidades más difíciles de dirigir y comercializar, debido a la complejidad de las relaciones con 4  los agentes locales, gobierno, empresas y entorno natural, a las necesidades únicas y limitaciones de cada destino así como a sus particulares características geográficas, medio ambientales y socioculturales (Sautter y Leisen, 1999; Buhalis, 2000; Feng et al., 2003). Sin embargo, el marketing se configura como una herramienta útil para mejorar la concienciación y atención de los beneficios de los destinos (Nielsen et al., 2000). La situación actual está caracterizada por la creciente competición entre destinos en el sector turístico. La competitividad del destino viene determinada por la habilidad y capacidad de la ciudad o destino de proporcionar una oferta de turismo rica, infraestructura y atractivo humano que beneficie a los visitantes, empresarios y ciudadanos. Las claves para alcanzar el objetivo son una organización efectiva y un sistema de innovación de la dirección de destino que mejore los recursos del destino, los factores de demanda, las condiciones situacionales y la ejecución de marketing (Paskaleva-Shapira, 2007). Por lo tanto, un destino debe mantener su competitividad pero debe también tener suficiente flexibilidad para adaptarse a las nuevas oportunidades que presenta el entorno externo. Una de estas oportunidades con abundante potencial para los directores de marketing de los destinos es la tecnología de la información, especialmente Internet. De este modo, Internet puede ser aplicado a todos los elementos del marketing mix de destinos, llegando a convertirse en un importante canal comercial. Para las organizaciones turísticas relacionadas con el marketing de destinos satisfacer la demanda turística y sostener la competitividad a largo plazo llegan a convertirse en un imperativo incorporando tecnologías en sus negocios y proporcionando estrategias de comunicación de marketing integradas (Hoffman y Novak, 1996; Gretzel et al., 2000; Wang y Fesenmaier, 2006). Las tecnologías de Internet, particularmente las páginas web, han dado poder a las organizaciones turísticas de distintos destinos para una mejor promoción y comercialización de sus productos y servicios turísticos. De este modo, para las empresas turísticas, Internet es, indudablemente, un importante canal con el cual atraer y motivar a los futuros visitantes creando imágenes agradables del destino y, ofreciendo información con un valor añadido sobre sus productos y servicios. Desde el punto de vista de las empresas turísticas, ser indexado por un buscador y visualizado como un resultado de búsqueda proporciona en definitiva una oportunidad para promover y comercializar su página web e incluso el destino en sí (Xiang y Fesenmaier, 2006). INFLUENCIA DE LOS BUSCADORES EN LA PLANIFICACIÓN DEL VIAJE ONLINE Y REPRESENTATIVIDAD DEL TURISMO La planificación del viaje y la búsqueda de información por parte del turista potencial implica, a menudo, un proceso multietápico donde los turistas deben realizar la búsqueda de la elección de un destino, la planificación y ruta (Jeng y Fesenmaier, 2002; Pearce, 2005; Gretzel et al., 2006). Aunque existen múltiples fuentes en la web a las que los turistas pueden acceder para conseguir información, una gran proporción de usuarios realizan la búsqueda de información online utilizando un buscador (Nielsen, 2000, 2004; Sigala, 2004; Pan y Fesenmaier, 2006). En general, un buscador consta de dos componentes: un componente offline que recoge páginas web, construyendo una representación interna de ellos (índice) y un componente online que permite a los usuarios solicitar la búsqueda de documentos, ordenándolos o clasificándolos con el objetivo de presentar los documentos más relevantes al usuario (Henzinger, 2007). La interacción entre un turista potencial y el buscador puede ser considerado como un proceso de elección, con el resultado de la selección por parte del turista de una página 5  web relacionada con el destino. En esta línea, Kim y Fesenmaier (2008) establecen que el uso de los buscadores puede tener un impacto significativo sobre la formación de las primeras impresiones y, por consiguiente, la evaluación de la pagina web de la empresa turística. Los principales componentes en este marco incluyen al turista, el buscador, y el espacio de información turística proporcionado por varias organizaciones en Internet (Pan y Fesenmaier, 2006). Teniendo en cuenta los razonamientos anteriores, la búsqueda de información a través de los buscadores es un proceso cognitivo que implica una serie de etapas. Los turistas que planifican un viaje online a menudo empiezan la planificación usando buscadores (Google, Yahoo,..) para encontrar y elegir fuentes de información útiles (Pan y Fesenmaier, 2006; Wöber, 2006; Xiang et al., 2008). Una vez elegido el buscador formulan una pregunta, y ejecutan la búsqueda. A partir de aquí se presentan una serie de resultados de su pregunta de acuerdo con las palabras que se han introducido (Hwang et al., 2006; Levene, 2006). Así, el buscador retiene y emite un conjunto de resultados de búsqueda que se ajustan a la palabra insertada y las visualiza en un formato predefinido (Yu y Meng, 2003). Implícitamente, los buscadores facilitan este proceso a través de un preíndice del espacio de información turística y presentando las páginas web retenidas a los turistas potenciales. Particularmente, la clasificación de un específico resultado de búsqueda, junto a su relevancia a la pregunta de búsqueda, han sido considerados como los factores más importantes en la influencia del comportamiento de búsqueda de información del viaje por parte del turista (Widyantoro y Yen, 2002; Pan y Fesenmaier, 2006; Xiang y Fesenmaier, 2006). También se ha demostrado que la posición en la clasificación de un especifico resultado de búsqueda determina que sea revisada y evaluada por un investigador de la información (Pan et al., 2007). El paso final del proceso de búsqueda de información online es la decisión de navegar o no dentro de la pagina web. Por lo tanto, el resultado de la toma de decisiones del turista potencial está determinado por la interacción entre el viajero y las páginas web recuperadas (Pan y Fesenmaier, 2006). Debido al enorme tamaño de Internet y la variación de la calidad de las páginas web, ha existido un amplio número de investigaciones sobre la forma en que los buscadores indexan y representan el mundo online. Sin embargo, se ha afirmado que la exhaustividad de los resultados buscados y una buena clasificación de resultados son los principales desafíos de los buscadores (Henzinger, 2007). Dado que las preguntas de los usuarios son generalmente cortas y la mayoría de los usuarios no examinan más de las primeras tres páginas de los resultados de búsqueda, es crucial para los buscadores proporcionar los resultados buscados más relevantes de un modo eficiente (Spink y Jasen, 2004; Henzinger, 2007). De esta forma, aunque los buscadores pueden potencialmente retener millones de resultados de búsqueda basados en una pregunta específica, solo un número pequeño de resultados son presentados al usuario. Por lo tanto, la presencia del turismo está basada en la clasificación y posición de los resultados buscados y es relativamente pequeña comparada con el número total de paginas indexadas por los respectivos buscadores (Xiang y Fesenmaier, 2005; Pan et al., 2007). En un estudio llevado a cabo por Wöber (2006), se afirmó que muchas empresas turísticas pueden alcanzar clasificaciones bajas entre los resultados de búsqueda para preguntas relacionadas con el viaje, lo cual hace extremadamente difícil para los viajeros online acceder directamente a las operaciones individuales de turismo a través de estos buscadores. Por otro lado, Xiang et al. (2008) determinaron que un conjunto de organizaciones turísticas dominan los resultados de búsqueda en Google, llevando a disminuir la visibilidad de muchas empresas turísticas. Por lo tanto, debido a que los buscadores proporcionan a las organizaciones turísticas beneficios por el acceso a ellas de los turistas potenciales, el principal objetivo de esta investigación es determinar la representación o 6  presencia del turismo online para una serie de destinos turísticos a través de buscadores. Especialmente, las siguientes preguntas de investigación son formuladas para guiar el estudio: • ¿Cuál es el ratio de visibilidad del sector turístico en general proporcionado por cada buscador para cada uno de los destinos turísticos analizados?¿Qué diferencia existe entre buscadores? • ¿Cuál es la presencia de información turística específica presentada por cada buscador para cada uno de los destinos turísticos españoles seleccionados en la investigación? ¿Qué diferencia existe entre buscadores? METODOLOGÍA El primer paso en la presente investigación fue seleccionar los principales destinos turísticos europeos. Para ello se seleccionó una muestra compuesta por 79 destinos turísticos. A continuación se diseñó la investigación teniendo en cuenta tres consideraciones: la identificación de preguntas introducidas en el buscador, los resultados considerados en cada búsqueda y la elección de los buscadores utilizados en la búsqueda. En último lugar se analiza el procedimiento empleado en el estudio para el logro de los objetivos planteados. MUESTRA La recogida de datos implica un proceso de tres pasos. En primer lugar, se seleccionaron 150 destinos internacionales como representativos de destinos turísticos importantes a nivel internacional. El criterio de selección fue el número de visitantes al destino turístico basado en la clasificación realizada por Euromonitor International en 2007 de las 150 ciudades más visitadas del mundo. A continuación, se seleccionaron los 79 destinos turísticos europeos dentro de la lista inicial siguiendo el criterio del número de visitantes. En último lugar se seleccionaron de la lista los 9 destinos españoles clasificados por el número de visitantes (véase Tablas 1 y 2). Tabla 1 Relación de destinos turísticos europeos en función del número de visitantes Destino Llegadas turísticas ,000 Destino Llegadas turísticas ,000 1. Londres 15,640 41. Granada 606 2. Paris 9,700 42. Genova 577 3. Roma 6,033 43. Innsbruck 536 4. Barcelona 4,695 44. Oslo 522 7  5. Dublín 4,469 45. Bratislava 455 6. Estambul 3,994 46. Oxford 449 7. Madrid 3,921 47. Gotemburgo 422 8. Amsterdam 3,901 48. Luxemburgo 406 9. Praga 3,702 49. Bristol 403 10. Moscú 3,695 50. Reikiavik 371 11. Viena 3,339 51. Núremberg 356 12. San Petersburgo 3,200 52. Nápoles 356 13. Venecia 2,927 53. Cardiff 355 14. Varsovia 2,925 54. Cambridge 348 15. Benidorm 2,457 55. Newcastle 317 16. Berlín 2,309 56. Mónaco 313 17. Budapest 2,043 57. Leeds 292 18. Munich 1,925 58. Brighton 265 19. Milán 1,902 59. Gante 261 20. Florencia 1,715 60. York 253 21. Lisboa 1,715 61. Inverness 252 22. Copenhague 1,375 62. Heidelberg 245 23. Zurich 1,369 63. Bath 245 24. Edimburgo 1,338 64. Dijon 242 25. Sevilla 1,234 65. Dresde 227 26. Niza 1,227 66. Reims 226 27. Estocolmo 1,003 67. Nottingham 219 28. Tallin 1,001 68. Graz 206 29. Cracovia 992 69. Reading 202 30. Manchester 912 70. Linz 199 31. Salzburgo 874 71. Bilbao 198 32. Helsinki 842 72. Aberdeen 195 33. Birmingham 779 73. Marsella 180 34. Glasgow 741 74. Chester 173 35. Hamburgo 739 75. Zaragoza 159 36. Lyon 715 76. Tarragona 154 37. Brujas 641 77. Malmö 131 38. Amberes 636 78. Bregenz 96 39. Liverpool 625 79. Turquía 87 40. Valencia 611  Tabla 2 Relación de destinos turísticos españoles en función del número de visitantes Destino Llegadas turísticas ,000 1. Barcelona 4,695 2. Madrid 3,921 3. Benidorm 2,457 4. Sevilla 1,234 5. Valencia 611 8  6. Granada 606 7. Bilbao 198 8. Zaragoza 159 9. Tarragona 154  DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN En el diseño del estudio se tuvieron en cuenta tres consideraciones básicas. En primer lugar la identificación de una serie de palabras predefinidas que servirán de preguntas introducidas en el buscador para proceder a la búsqueda y de esta forma reflejar la representatividad del turismo para cada uno de los destinos. En esta investigación, la selección de estas palabras estuvo guiada por esquemas de clasificación utilizadas en la literatura (Smith, 1988; Woodside y Dubelaar, 2002; Wöber, 2006; Xiang y Fesenmaier, 2006; Xiang et al., 2008) y palabras empleadas en las páginas web de diversas organizaciones relacionadas con destinos turísticos. De esta forma se aseguraba validez de contenido al estudio (DeVellis, 1991). Para ello se seleccionaron un total de diez palabras representativas del turismo en un destino turístico localizadas por un buscador. Concretamente, las palabras empleadas fueron “turismo”, “alojamiento”, “actividades”, “áreas”, “atracciones”, “eventos”, “información”, “restaurantes”, “compras” y “lugares”. Estas palabras representan un rango de preguntas que podrían ser usadas por los turistas potenciales cuando están buscando información relacionada con el turismo sobre un específico destino desde un nivel más alto o general como la palabra “turismo” a categorías específicas de turismo como las nueve restantes. La segunda consideración a tener en cuenta es la descripción de una serie de resultados obtenidos en la búsqueda de una página por un buscador. Una vez que se han introducido las palabras claves en el buscador se obtienen dos resultados importantes que son necesarios tener en cuenta para calcular la representatividad de una categoría turística en un determinado destino turístico por un buscador. El primer elemento a considerar es el número total de páginas indexadas, consistente en el número total de resultados buscados por el buscador basados en una pregunta específica de búsqueda para representar el posible tamaño del sector turístico. El siguiente elemento a considerar es el número total de páginas presentadas, para representar el tamaño del sector turístico que es visible y accesible hacia el usuario por el buscador para una determinada pregunta. El último aspecto a tener en cuenta es la elección de cuatro buscadores como los más representativos para utilizar en la determinación de la presencia del turismo en destinos turísticos europeos en diversos buscadores. Concretamente, los cuatro buscadores empleados fueron Google, Yahoo, Microsoft y Ask como los más representativos de los buscadores empleados por usuarios europeos (Lewandowski, 2008; Sullivan, 2007). En la búsqueda se utilizó la página internacional de cada buscador para llevar a cabo la búsqueda. Con respecto a la elección de los buscadores, la principal razón de elegir Google es su dominancia en el mercado europeo teniendo una cuota de mercado superior al 80% (Lewandowski, 2008). El criterio para seleccionar el resto de buscadores elegidos en la investigación fue que cada buscador podía proporcionar su propio listado de páginas web presentadas. Por ejemplo, mientras que las páginas presentadas por Yahoo y Microsoft llegan hasta 1,000, las presentadas por Ask sólo llegan a 200. Un último criterio de elección fue la popularidad de estos servicios de búsqueda. Según Search Engine Watch, un sitio web sobre noticias del sector de búsqueda, los principales buscadores internacionales son Google, Yahoo, Microsoft y Ask (Sullivan, 2007). 9  PROCEDIMIENTO La representatividad del turismo en los cuatro buscadores para cada uno de los destinos turísticos se midió en dos pasos. En primer lugar se midió la presencia del turismo generalizado en cada uno de los 79 destinos turísticos. Para ello se introdujo para cada destino y en cada uno de los cuatro buscadores seleccionados el nombre de la ciudad seguido de la palabra “turismo”, formando una única pregunta para cada destino turístico en cada buscador. Los elementos seleccionados de cada búsqueda realizada por cada buscador fueron el total de páginas indexadas y el número de resultados presentados. Con dichos elementos se calculó el ratio de visibilidad para cada una de las preguntas realizadas dividiendo el número de resultados presentados entre el total de páginas indexadas por el buscador (Xiang et al., 2008). La segunda fase del procedimiento de análisis consistió en analizar la presencia del turismo por categorías turísticas en los 9 destinos españoles. Para realizar dicho análisis se procedió a introducir el nombre de cada destino español seguido de cada una de las 9 categorías específicas de turismo empleadas (“alojamiento”, “actividades”, “áreas”, “atracciones”, “eventos”, “información”, “restaurantes”, “compras” y “lugares”). Para ello se formaron nueve únicas preguntas en cada destino turístico y para cada buscador. Los elementos seleccionados de cada búsqueda realizada por cada uno de los cuatro buscadores fueron los mismos que en la fase anterior, es decir, el total de páginas totales buscadas y el número de resultados expuestos. Los datos para el estudio fueron recogidos en el mes de diciembre de 2008. ANÁLISIS Y RESULTADOS La presente investigación trata de analizar la presencia o representatividad del turismo para cada uno de los destinos turísticos seleccionados haciendo una comparación entre buscadores. En primer lugar se analiza la representatividad del turismo generalizado en los buscadores para los 79 destinos europeos analizados. El total de búsquedas realizadas en esta primera etapa fue de 316, es decir, 4 búsquedas para cada uno de los destinos. La Tabla 3 del Anexo muestra los resultados de los análisis ejecutados para los principales destinos turísticos europeos. Los distintos destinos en cada uno de los buscadores analizados están clasificadas en función del número de páginas total indexadas por cada buscador. Como puede observarse, las capitales con mayor número de páginas indexadas por Google son Estocolmo (4,890,000 páginas indexadas), Londres (4,540,000) y París (3,640,000). Es decir, los lugares más visitados son aquéllos que tienen un número mayor de páginas indexadas. Para el caso del buscador Yahoo, los destinos con mayor número de páginas indexadas son en este caso Reading (191,000,000 páginas indexadas), York (85,300,000) y Londres (72,200,000). Por otro lado, el buscador Microsoft sitúa a York (15,000,000 páginas indexadas) y Londres (11,500,000) como los destinos con mayor número de páginas indexadas, seguidos de Mónaco (8,010,000). En último lugar, el buscador Ask equiparándose a Yahoo en la elección de los destinos más representativos, aunque en distinto orden, sitúa a Londres (10,600,000 páginas indexadas), York (9,290,000) y Reading (4,560,000) como los destinos con mayor número de páginas localizadas por el buscador. Comparando los cuatro buscadores analizados, se observa que Yahoo es el buscador que mayor número de páginas indexa por pregunta introducida en el buscador, siendo Google el buscador que menos páginas localiza. Por otro lado, ya que no todas las páginas son visibles a los usuarios, se tienen en cuenta los resultados presentados, donde las capitales más representadas turísticamente en Google cambiarían situando en primer 16  Yu, C. y Meng, W. (2003), “Web search technology” en The Internet Encyclopedia, ed. H. Bidgoli, John Wiley and Sons, Inc., Hoboken, NJ. Zach, F., Xiang, Z. y Fesenmaier, D. (2007), “An assessment of innovation in web marketing: Investigating American convention and visitors bureaus”, Proceedings of the ENTER Conference, Ljubljana, Slovenia, Diciembre. 17  ANEXO Tabla3.RepresentacióndelturismoparadestinoseuropeosenGoogle,Yahoo,MicrosoftyAsk    GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK Destinos Total indexadas (,000) Result. presentados Ratio visibilidad (%) Destinos Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Destinos Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Destinos Total index. (,000) Result presentad. Ratio visibilidad (%) Estocolmo 4,890 489 0,010 Reading 191,000 1000 0,000 York 15,000 1000 0,007 Londres 10,600 200 0,002 Londres 4,540 713 0,016 York 85,300 1000 0,001 Londres 11,500 1000 0,009 York 9,290 200 0,002 París 3,640 679 0,019 Londres 72,200 1000 0,001 Mónaco 8,010 1000 0,012 Reading 4,560 200 0,004 Mónaco 3,270 584 0,018 París 42,200 1000 0,002 Reading 7,980 1000 0,012 Niza 3,118 200 0,006 Roma 3,120 657 0,021 Niza 37,300 1000 0,003 París 7,820 1000 0,013 París 2,064 200 0,010 Barcelona 3,120 516 0,016 Bath 22,300 1000 0,004 Luxemburgo 7,330 1000 0,014 Roma 1,104 200 0,018 Birmingham 2,800 402 0,014 Roma 21,500 1000 0,004 Roma 5,990 1000 0,017 Manchester 985,1 199 0,020 Moscú 2,750 547 0,020 Luxemburgo 18,100 1000 0,005 Bath 5,650 1000 0,018 Berlín 951 198 0,021 Malmö 2,430 536 0,022 Barcelona 17,000 1000 0,006 Niza 5,640 1000 0,018 Granada 943 199 0,021 Florencia 2,280 513 0,022 Madrid 16,200 1000 0,006 Ámsterdam 4,980 1000 0,020 Bristol 710,3 200 0,028 Lisboa 1,780 474 0,027 Berlín 16,200 1000 0,006 Berlín 4,970 1000 0,020 Oxford 708 198 0,028 Leeds 1,770 410 0,023 Manchester 16,200 1000 0,006 Barcelona 4,730 1000 0,021 Glasgow 696,6 199 0,028 Oslo 1,660 527 0,032 Dublín 15,700 1000 0,006 Madrid 4,170 1000 0,024 Dublín 655 200 0,030 Helsinki 1,580 622 0,039 Mónaco 15,600 1000 0,006 Manchester 4,090 1000 0,024 Birmingham 651,8 200 0,031 S Petersburg 1,500 543 0,036 Ámsterdam 14,000 1000 0,007 S. Petersburg 3,670 1000 0,027 Praga 593,1 200 0,034 Copenhague 1,450 491 0,034 Birmingham 12,500 1000 0,008 Dublín 3,390 1000 0,029 Madrid 583,6 200 0,034 Cardiff 1,390 514 0,037 Oxford 12,300 1000 0,008 Oxford 3,270 1000 0,030 Barcelona 581 199 0,034 Varsovia 1,220 508 0,042 Cambridge 11,800 1000 0,008 Viena 2,960 1000 0,034 Venecia 557,1 200 0,036 Gotemburgo 1,150 562 0,049 Bristol 11,400 1000 0,009 Florencia 2,940 1000 0,034 Liverpool 534 200 0,037 Nottingham 1,150 459 0,040 Moscú 11,100 1000 0,009 Cambridge 2,920 1000 0,034 Edimburgo 528,1 200 0,038 Aberdeen 1,140 486 0,043 Edimburgo 11,000 1000 0,009 Bristol 2,850 1000 0,035 Moscú 473,2 199 0,042 Venecia 1,050 685 0,065 Venecia 9,660 1000 0,010 Génova 2,830 1000 0,035 Milán 459 200 0,043 Bratislava 788 656 0,083 Florencia 9,560 1000 0,010 Birmingham 2,810 1000 0,035 Florencia 441,3 200 0,045 Marsella 765 518 0,068 Viena 9,530 1000 0,010 Praga 2,570 1000 0,039 Munich 427 199 0,047 Sevilla 756 471 0,062 Glasgow 9,310 1000 0,011 Hamburgo 2,540 1000 0,039 Génova 418,1 200 0,048 Salzburgo 750 449 0,060 Liverpool 8,930 1000 0,011 Venecia 2,490 1000 0,040 Viena 409,9 199 0,048 18      GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK Destinos Total indexad as (,000) Result. presentados Ratio visibilidad (%) Destinos Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Destinos Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Destinos Total index. (,000) Result presentad. Ratio visibilidad (%) Cracovia 738 511 0,069 Praga 8,830 1000 0,011 Moscú 2,410 1000 0,041 Hamburgo 405,9 200 0,049 Inverness 693 513 0,074 Milán 8,510 1000 0,012 Edimburgo 2,360 1000 0,042 Ámsterdam 386,1 200 0,052 Heidelberg 571 645 0,113 Munich 8,160 1000 0,012 Chester 2,210 1000 0,045 Luxemburgo 348,9 200 0,057 Bilbao 555 512 0,092 Génova 8,000 1000 0,0125 Budapest 1,900 1000 0,053 Estambul 285,1 199 0,070 York 481 573 0,119 Valencia 7,830 1000 0,013 Glasgow 1,900 1000 0,053 Budapest 283 198 0,070 Dublín 436 409 0,093 Estambul 7,460 1000 0,013 Milán 1,820 1000 0,055 Lyon 245,7 200 0,081 Niza 428 633 0,148 Budapest 6,930 1000 0,014 Nápoles 1,740 1000 0,057 Estocolmo 222,4 200 0,090 Bath 427 585 0,137 S. Petersburg 6,730 1000 0,015 Estambul 1,730 1000 0,058 S. Petersburg 222 200 0,090 Berlin 416 611 0,147 Brighton 6,500 1000 0,015 Brighton 1,660 1000 0,060 Valencia 216,5 200 0,092 Ámsterdam 408 571 0,140 Lisboa 5,870 1000 0,017 Liverpool 1,420 1000 0,070 Lisboa 215,7 200 0,093 Newcastle 406 424 0,104 Granada 5,680 1000 0,018 Munich 1,310 1000 0,076 Cambridge 205 200 0,097 Luxemburgo 402 587 0,146 Cardiff 5,620 1000 0,018 Estocolmo 1,270 1000 0,079 Cardiff 203 200 0,099 Manchester 392 432 0,110 Leeds 5,610 1000 0,018 Lisboa 1,220 1000 0,082 Bath 197 200 0,101 Reading 390 659 0,169 Chester 5,530 1000 0,018 Zurich 1,180 1000 0,085 Chester 189 200 0,106 Antwerp 379 463 0,122 Aberdeen 5,440 1000 0,018 Leeds 1,180 1000 0,085 Copenhague 186,7 200 0,107 Cambridge 366 495 0,135 Nápoles 5,430 1000 0,018 Copenhague 1,120 1000 0,089 Zurich 183,3 200 0,110 Oxford 362 407 0,112 Estocolmo 5,410 1000 0,018 Lyon 1,100 1000 0,091 Mónaco 182 200 0,110 Benidorm 351 499 0,142 Hamburgo 5,260 1000 0,019 Aberdeen 1,010 1000 0,099 Brighton 179 200 0,112 Estambul 349 511 0,146 Zurich 4,950 1000 0,020 Valencia 809 1000 0,124 Aberdeen 179 200 0,112 Madrid 339 580 0,171 Lyon 4,850 1000 0,021 Nottingham 785 1000 0,127 Varsovia 174,3 200 0,115 Bristol 320 458 0,143 Copenhague 4,360 1000 0,023 Cardiff 746 1000 0,134 Leeds 174 200 0,115 Milán 318 496 0,156 Varsovia 4,270 1000 0,023 Oslo 713 1000 0,140 Oslo 156,1 198 0,127 Núremberg 315 512 0,162 Oslo 4,220 1000 0,024 Salzburgo 691 1000 0,145 Tallin 149 199 0,133 Viena 292 505 0,173 Nottingham 4,070 1000 0,024 Varsovia 685 1000 0,146 Newcastle 142 200 0,141 Edinburgh 292 407 0,139 Helsinki 3,790 1000 0,026 Helsinki 640 1000 0,156 Nápoles 137 199 0,145 Liverpool 287 419 0,146 Sevilla 3,390 1000 0,029 Granada 551 1000 0,181 Nottingham 133 200 0,150 19  GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK Destinos Total indexadas (,000) Result. presentados Ratio visibilidad (%) Destinos Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Destinos Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Destinos Total index. (,000) Result presentad. Ratio visibilidad (%) Génova 284,000 520 0,183 Inverness 3,150 1000 0,032 Inverness 551 1000 0,181 Marsella 132,3 200 0,151 Dijon 279,000 446 0,160 Bilbao 3,030 1000 0,033 Dresde 549 1000 0,182 Sevilla 131,4 198 0,151 Glasgow 271,000 422 0,156 Marsella 2,730 1000 0,037 Marsella 548 1000 0,182 Helsinki 130 200 0,154 Zurich 270,000 430 0,159 Dresde 2,380 1000 0,042 Cracovia 470 1000 0,212 Heidelberg 94,6 200 0,211 Brujas 270,000 502 0,186 Benidorm 2,340 1000 0,043 Bratislava 368 1000 0,272 Salzburgo 94 200 0,213 Praga 267,000 464 0,174 Cracovia 2,340 1000 0,043 Sevilla 365 1000 0,274 Inverness 86,4 200 0,231 Budapest 264,000 491 0,186 Salzburgo 2,340 1000 0,043 Heidelberg 322 1000 0,310 Amberes 83,3 197 0,236 Hamburgo 264,000 514 0,195 Tallin 1,900 1000 0,053 Linz 318 1000 0,3144 Dresde 76,5 200 0,261 Chester 250,000 415 0,166 Bratislava 1,850 1000 0,054 Tallin 314 1000 0,318 Cracovia 66,6 200 0,300 Tarragona 250,000 532 0,213 Heidelberg 1,790 1000 0,056 Reikiavik 302 1000 0,331 Bilbao 64,4 200 0,310 Brighton 245,000 488 0,199 Tarragona 1,700 1000 0,059 Graz 274 1000 0,365 Bratislava 63,9 199 0,311 Valencia 239,000 479 0,200 Newcastle 1,450 1000 0,069 Bilbao 260 1000 0,385 Malmö 62,1 200 0,322 Munich 236,000 493 0,209 Amberes 1,370 1000 0,073 Newcastle 249 1000 0,402 Gante 46,2 200 0,433 Turquía 234,000 504 0,215 Reikiavik 1,250 1000 0,08 Gante 232 1000 0,431 Innsbruck 43,3 197 0,455 Reikiavik 229,000 464 0,203 Innsbruck 1,120 1000 0,089 Zaragoza 228 1000 0,438 Gotemburgo 43 199 0,463 Tallin 201,000 200 0,099 Gotemburgo 1,010 1000 0,099 Gotemburgo 209 1000 0,478 Reikiavik 41 198 0,483 Linz 199,000 626 0,314 Graz 1,010 1000 0,099 Amberes 207 1000 0,483 Graz 39,5 200 0,506 Nápoles 196,000 481 0,245 Brujas 955 1000 0,105 Innsbruck 188 1000 0,532 Brujas 39,3 198 0,504 Reims 184,000 377 0,205 Linz 926 1000 0,108 Brujas 180 1000 0,556 Benidorm 38,6 200 0,518 Lyon 177,000 533 0,301 Dijon 781 1000 0,128 Núremberg 137 1000 0,730 Linz 32,5 199 0,612 Granada 161,000 536 0,333 Gante 595 1000 0,168 Dijon 126 1000 0,794 Tarragona 26,4 200 0,757 Gante 157,000 498 0,317 Reims 573 1000 0,174 Benidorm 107 1000 0,935 Núremberg 25,9 200 0,772 Dresde 115,000 523 0,455 Turquía 478 1000 0,209 Reims 104 1000 0,961 Dijon 23,7 199 0,840 Innsbruck 67,400 475 0,705 Malmö 439 1000 0,228 Malmö 104 1000 0,961 Reims 19,4 200 1,031 Graz 58,600 548 0,935 Núremberg 313 1000 0,319 Turquía 84,3 1000 1,186 Turquía 19,1 200 1,047 Bregenz 41,500 642 1,547 Bregenz 165 1000 0,606 Tarragona 79,2 1000 1,263 Bregenz 8,62 200 2,320 Zaragoza 23,500 609 2,591 Zaragoza 95,4 1000 1,048 Bregenz 24 1000 4,167 Zaragoza 4,54 200 4,405 20  Tabla 4. Representación más alta de categorías turísticas para destinos españoles en Google, Yahoo, Microsoft y Ask                 GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK Categorías turísticas Total indexadas (,000) Result. presentados Ratio visibilidad (%) Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Alojamiento 95,9 375 0,391 263 1000 0,380 153 1000 0,653 7,81 200 2,561 Benidorm Zaragoza Tarragona Zaragoza Actividades 201 610 0,303 421 1000 0,237 143 1000 0,699 23,3 200 0,858 Zaragoza Zaragoza Tarragona Zaragoza Áreas 152 644 0,424 183 1000 0,546 775 1000 0,129 58,8 200 0,340 Zaragoza Zaragoza Benidorm Benidorm Atracciones 19,4 529 2,727 120 1000 0,834 102 1000 0,980 13,2 200 1,515 Zaragoza Zaragoza Tarragona Zaragoza Eventos 398 724 0,182 1,880 1000 0,053 293 1000 0,341 39,2 200 0,510 Zaragoza Benidorm Tarragona Benidorm Información 201 636 0,316 1,100 1000 0,091 939 1000 0,106 60,2 200 0,332 Zaragoza Zaragoza Benidorm Zaragoza Restaurantes 605 446 0,074 2,040 1000 0,049 361 1000 0,277 142,5 200 0,140 Madrid Zaragoza Tarragona Sevilla Compras 347 509 0,147 2,110 1000 0,047 164 1000 0,610 54,8 200 0,365 Granada Zaragoza Tarragona Tarragona Lugares 353 582 0,165 1,510 1000 0,066 405 1000 0,247 58,4 200 0,342 Zaragoza Zaragoza Tarragona Benidorm 21  Tabla 5. Representación más baja de categorías turísticas para destinos españoles en Google, Yahoo, Microsoft y Ask           GOOGLE YAHOO MICROSOFT ASK Categorías turísticas Total indexadas (,000) Result. presentados Ratio visibilidad (%) Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Total index. (,000) Result. presentad Ratio visibilidad (%) Alojamiento 2,250 510 0,023 39,100 1000 0,002 5,480 1000 0,018 2,090 200 0,009 Barcelona Barcelona Barcelona Barcelona Actividades 20,200 497 0,002 33,700 1000 0,003 8,450 1000 0,012 1,223 200 0,016 Madrid Barcelona Barcelona Granada Áreas 21,100 494 0,002 61,000 1000 0,002 22,700 1000 0,004 1,897 200 0,010 Madrid Madrid Madrid Granada Atracciones 1,130 445 0,039 20,900 1000 0,005 4,220 1000 0,024 748,3 200 0,027 Granada Barcelona Madrid Granada Eventos 15,100 491 0,003 76,100 1000 0,001 25,700 1000 0,004 7,570 200 0,003 Valencia Barcelona Barcelona Barcelona Información 63,500 538 0,0008 149,000 1000 0,0007 33,800 1000 0,003 11,600 200 0,002 Madrid Madrid Barcelona Madrid Restaurantes 5,230 371 0,007 43,900 1000 0,002 11,500 1000 0,009 935,1 200 0,021 Valencia Barcelona Barcelona Granada Compras 10,600 417 0,004 115,000 1000 0,0009 9,610 1000 0,010 1,555 200 0,013 Madrid Madrid Barcelona Granada Lugares 15,900 498 0,003 41,300 1000 0,002 18,300 1000 0,005 2,802 200 0,007 Barcelona Barcelona Madrid Granada