El#Tu ismo#y#la#Expe iencia#del#Clien e#
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ANÁLISIS'DE'LA'CORRELACIÓN'ENTRE'LA'IMPLICACIÓN'EN'INTERNET'DE'
LAS'EMPRESAS'DE'LA'INDUSTRIA'TURÍSTICA'Y'SUS'RESULTADOS'
ECONÓMICO-FINANCIEROS'
Ximo Ba achina Pina
[email p o ec ed]
Susana de Juana Espinosa
Dp o. O ganización de Emp esas de la Uni e sidad de Alican e
Uni e sidad de Alican e, ap. Co eos 99 (03080).
[email p o ec ed]
Nos gus a ía ag adece a los e iso es el cons uc i o abajo que han ealizado, y que
ha pe mi ido mejo a es a comunicación no ablemen e.
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IX#Jo nadas#de#In es igación#en#Tu ismo#
El#Tu ismo#y#la#Expe iencia#del#Clien e#
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RESUMEN
La indus ia u ís ica se ha is o e olucionada as la c eación de un nue o medio que
implica una ein ención de los p ocesos y ene un especial en oque en un canal no sólo
de en a, sino de p omoción. De es e modo, las emp esas exis en es en la indus ia
u ís ica an es de la en ada en juego del nue o medio, han lle ado a cabo un p oceso de
adap ación al mismo, que ha eque ido un epensamien o y cambio de la o ma en o ece
los se icios que enían o eciendo. Es a nue a o ma de ac ua , ha eque ido en es as
emp esas adicionales una especial y c ecien e ocalización de es ue zos en an o en
cuan o es e medio se impone año a año a los canales adicionales.
Al nacimien o del nue o medio le ha ido acompañando la c eación de emp esas de es e
sec o di ec amen e en ese medio, es deci , son na i as digi ales, y desde hace años, se ha
ido inc emen ando la o e a de se icios u ís icos a a és de es as emp esas de la Nue a
Economía, imp imiendo así un al o ni el de compe encia a ni el sec o ial que las
emp esas adicionales han de alcanza p oyec ándose en el nue o canal a a és de un
p oceso adap a i o.
PALABRAS CLAVE
Nue a economía, emp esa u ís ica, página web, esul ados económicos, esul ados
inancie os.
ABSTRACT
Tou ism indus y has changed by he appa i ion o in e ne ha made necessa y a new
way o hinking and a p ocess eenginee ing, ha ing a special ocus no only in sales bu
in p omo ion. T adi ional en e p ises, his ha we e se led be o e, he appa i ion o his
new en i onmen , ha e been o ced o adap o i , doing an special e o o o e i s
se ices in a new way, oo di e en ha he one hey did.
In e ne equi ed o hese en e p ises a g owing o e o e en his “place” has been
gaining in luence.
This new con ex b ough he appa i ion o en e p ises ha we e bo n di ec ly on he
in e ne e a, known as na i es, ha o e ed i s se ices in his emplacemen inc easing i s
pe o mance yea by yea . This g owing up le el o pe o mance on in e ne , boos ing he
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concu ence o he whole ou ism sec o , making necessa y o make u he e o s o
each his le el o pe o mance o hese adi ional en e p ises.
KEYWORDS
New economy, ou ism en e p ise, web si e, economic esul , inancial pe o ming.
1 INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y ESTADO DEL ARTE
En un con ex o de cambio cons an e y di eccionado hacia la Nue a Economía, el mundo
emp esa ial es á en cons an e agi ación y ein ención mo ido po una necesidad de
adap ación al en o no. Las emp esas que han jugado con las eglas de lo adicional, se
en poco menos que obligadas a ba alla en un nue o medio y con a nue as emp esas
nacidas en el mismo, cuya capacidad de adap ación es emendamen e g ande y que deben
adop a medidas inno ado as (G o e, 1996) que ein en en el cómo se exponen an e el
clien e, cómo se elacionan con él y la ansmisión de una expe iencia sa is ac o ia que
les idelice (Gula i y Sony, 2015).
Es o ha sido pa icula men e di ícil en el sec o del u ismo desde hace iempo (Buhalis y
O’Conno , 2005), ya que la apa ición de in e media ios i uales como booking.com
(Ca los e al. 2016), los p ocesos de desin e mediación como el lide ado po Ryanai y
secundado po compañías adicionales, o incluso la apa ición de nue os modelos de
negocio basados en la economía coope a i a ipo blablaca .com que inc emen an el pode
negociado de los clien es (P ahalad y Oos e eld, 1999).
En es e con ex o, es necesa io analiza los di e en es e ec os que la nue a economía pueda
ene en emp esas de ca ác e u ís ico, di e enciando las adicionales, o emp esas que
han nacido an es de la apa ición de in e ne como medio de elación con los agen es
c í icos, de las na i as digi ales, o emp esas que di ec amen e desa olla on una p esencia
online en el momen o de su pues a en ma cha, siendo dicha p esencia online la base de
su modelo de negocio. De hecho, la nue a ba e a digi al no es an o la ci a de gas o en
ecnología, sino cuán o se implica la emp esa en el uso de la misma (Manyika e al.,
2016). Tend ía sen ido, po lo an o, que las emp esas cuyo uso de ecnología basada en
in e ne es más in ensi o, u ie an mejo es esul ados económico inancie os, pe o sin
emba go se obse a que en el caso de cie os sec o es no es así (F ied ich e al., 2011).
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De es e modo, es e es udio iene un doble obje i o: desc ip i o y explo a o io. Po una
pa e, se p e ende obse a cuán sa is ac o io es el asen amien o y/o en ada en el canal
online en base al es udio de una se ie de indicado es empí icos, holís icos y ela i os que
nos apo a án una isión global de la implicación de una compañía en la economía digi al.
Po o a pa e, se busca comp oba si la ob ención de unos de e minados esul ados en los
pa áme os de implicación iene una elación lógica con los esul ados económico-
inancie os de la en idad. En es e sen ido, se ha ealizado un es udio de casos, con un
modelo basado en pa áme os empí icos, holís icos y ela i os que elacione el ni el de
implicación en in e ne de una emp esa con sus esul ados económico- inancie os, que
si e pa a comp oba la p opues a de modelo que elacione la implicación e in luencia
de la economía digi al en el esul ado económico- inancie o de los agen es, nue os y
adicionales, de la indus ia u ís ica.
El es udio de casos p opues o pa e de la idea de comp oba de que la implicación en
in e ne de las emp esas (y especialmen e en las del sec o u ís ico) debe ene una
elación cla a y di ec a con la ob ención de unos esul ados económico inancie os
conc e os. En es a línea SocialVane publicó en 2014 un es udio que demos aba la
elación di ec a en e la epu ación online de las cadenas ho ele as y sus esul ados
económicos, en el cual se diseñó un KPI que medía es a epu ación a a és de
comen a ios en edes sociales que ponde aban de mane a conc e a pa a con o ma el
índice de epu ación online. Con una idea gené ica de pa ida, en es e es udio se p opone
o a pe spec i a de es udio que puede se complemen ada a la ci ada an e io men e y
e o za la e idencia que SocialVane encuen a en e la elación es udiada.
A día de hoy la si uación en los sec o es que a amos en el es udio de casos es bas an e
simila aunque con pequeñas di e encias en é minos gené icos. Mien as que las
ae olíneas no escapan de la necesidad de ene p esencia en in e ne , po endencia y pa a
pode ambién segui siendo compe i i os en p ecios (Mo eno, Ramón y Pe les, 2011),
ocu iendo lo mismo pa a las agencias de iaje de cie o amaño pe o no pa a las
independien es, de meno amaño, que po es a egia p escinden de es e canal.
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2 METODOLOGÍA Y REVISIÓN DE LOS INDICADORES
A con inuación, pasamos a conoce de qué indicado es se a a se i el es udio, cómo se
ob ienen y su in e p e ación, de mane a que podamos conoce en qué umb ales se ía
con enien e que se encon a a la emp esa dependiendo la a iable que a emos. Es e
es udio se di ide en es análisis: el análisis de p esencia e implicación, el análisis de
usabilidad y el análisis de la elación en e esul ados económicos y con a ación. Po su
pa e, el es udio de la p esencia e implicación lo di idi emos en es subanálisis:
e aluación de la no o iedad y p esencia en edes sociales, la indexación en buscado es
con c i e ios de búsqueda o gánicos o gené icos y po úl imo, un análisis del dominio.
2.1 ANÁLISIS DE PRESENCIA E IMPLICACIÓN
La e aluación de la no o iedad y p esencia en edes sociales la cons ui emos a a és del
análisis de di e en es indicado es que se u ilizan y es udian a in de de e mina la
p esencia en edes, la ele ancia de la emp esa o la web en los con enidos o buscado es,
o di e en es ankings de uso común en el ma ke ing online e e idos a in eg ación y
popula idad. Uno de es os indicado es que analizamos es el anking Alexa, an o a ni el
nacional como in e nacional. Es e anking se cons uye a base de las búsquedas que
ealizan millones de usua ios a a és de su oolba . Alexa elabo a es adís icas
pe sonalizadas pa a cada dominio y en base al ag egado de es as es adís icas se ob iene
es e anking.
Simila a Alexa, encon amos del gigan e Google el Google PageRank, una escala de
alo ación de las emp esas en base a la ele ancia de sus webs. El PageRank a en una
escala de ce o a 10, asignando un 0 a las si es de nue a c eación y 10 a las más ele an es
(como Twi e ) en base al esul ado ob enido a a és de un algo i mo. La escala es
exponencial, subi del 2 al 3 cues a 10 eces más que subi del 1 al 2, y así has a llega al
10. Klou po su pa e, es una he amien a que mide la in luencia de una pe sona o
emp esa en las edes sociales en base a un algo i mo que analiza la p esencia, menciones
y ac i idad. Es una he amien a de análisis comunicacional que pe mi e es ablece el
conocimien o de una si uación pa a planea una mejo a en un plan comunica i o.
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Po úl imo, ecalca la sob ada impo ancia de las edes sociales en los negocios de la
Nue a Economía y, en es e sen ido hemos alo ado la p esencia en Facebook y Twi e ,
las dos más ele an es y de las cuales podemos oma buena e e encia sob e la
impo ancia que le da la emp esa a la p esencia en es as edes.
O o de los pun os que se conside an impo an es en la p esencia y el abajo en in e ne
es la indexación en buscado es, he amien a del SEO, que se a a de la op imización de
la apa ición en los mo o es de búsqueda con c i e ios de búsqueda o gánicos, es deci , no
pagados, ambién conocidos como c i e ios gené icos. En es e segundo subapa ado del
análisis de p esencia e implicación analizamos la indexación en buscado es con c i e ios
de búsqueda o gánicos o gené icos. La indexación es pues, el p oceso po el cual el
buscado as ea la si e e inco po a a su base de da os el con enido de la misma. Es
emendamen e impo an e en la medida que pe mi e la apa ición en buscado es como
Google. Es e p oceso oma o ma a a és de los algo i mos que los buscado es poseen
con los que as ean e inco po an lo que conside an que encaja con el c i e io de búsqueda
indicado.
O o de los pa áme os que hemos es udiado pa a e el g ado de impo ancia que le
conceden a in e ne las emp esas que a amos es la calidad de las webs a a és del
análisis de su dominio, pa a lo que alida emos el lenguaje CSS y las ecomendaciones
de la W3C. U iliza emos es os pa áme os a modo de e aluación de la calidad en el diseño
y el empeño po ene una buena si e po pa e de las di e en es emp esas. CSS
(Cascading S yle Shee s) es un lenguaje que se u iliza en la p esen ación de documen os
HTML o, lo que conocemos como una web. El lenguaje CSS se u iliza pa a o ganiza el
con enido, la p esen ación y el aspec o de la web, pe o no la c eación de es e con enido.
A a és de él se p og aman pa áme os como los colo es, ipog a ías y demás aspec os
g á icos de la web. Se ha u ilizado la he amien a de jigssaw.w3.o g a in de de e mina
el núme o de e o es que se ad ie en en es a p og amación del lenguaje. Los e o es y
ad e encias que encon amos en el análisis W3C son di e encias exis en es en e la web
y las ecomendaciones o es ánda es web desa ollados po pa e del Conso cio Wo ld
Wide Web (W3C)1.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!h p://www.w3c.es/es anda es/.!
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La an igüedad del dominio se e ie e a cuándo es a ue c eada, o lo que es lo mismo,
cuándo es a emp esa dio su sal o a la web. Segu amen e no se ía con el mismo ni el de
in eg ación que hoy día, po lo que comenza ía en ni eles más bajos de la escala SOGe
(Mckay & Ma shall, 1999). En endemos impo an e la ubicación del se ido en la
medida que in luye en el posicionamien o de la web en los mo o es de búsqueda en
unción de dónde se encuen e el hos hospedado.
Conocida es la impo ancia de la elocidad de ca ga en el posicionamien o así que, la
ubicación en es e sen ido juga á un papel impo an e, has a el pun o que las u as que
ealiza un se ido a ía incluso si el se ido es á hospedado en di e en es pun os de
unmismo país. Como ejemplo con las webs de Des inia, cuyo se ido es á alojado en
EEUU y la de Halcón Viajes, ob enemos unas u as con 15 y 12 sal os y unas elocidades
de ca ga de 4,68 y 2,42 segundos espec i amen e2.
2.2 ANÁLISIS DE USABILIDAD
De iniendo el concep o de usabilidad como la acilidad con que las pe sonas pueden
u iliza una he amien a o, en el caso que nos ocupa, una página web, po humanos con
el in de alcanza un obje i o conc e o, la usabilidad ambién puede e e i se al es udio
de los p incipios que hay as la e icacia pe cibida de un obje o. A e ec os del análisis que
enimos ealizando, la usabilidad de e mina en buena medida la acilidad con la que los
usua ios an a pode ges iona sus ese as a a és de la web o incluso elaciona se con
la emp esa. Una web con un al o g ado de usabilidad acili a á el éxi o de la emp esa, su
in eg ación en un modelo de negocio online y la escalada de sus ing esos. El g ado de
usabilidad de un sis ema es una medida empí ica, holís ica y ela i a de la usabilidad del
mismo (K ug, 2006): empí ica po que no se basa en opiniones o sensaciones, holís ica
po que es un análisis elacionada con la pe cepción, y ela i a po que el esul ado no es
ni bueno ni malo, sino que depende de las me as plan eadas o de una compa ación con
o os sis emas simila es. Los aspec os básicos pa a la usabilidad a ende án los siguien es
p incipios:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2!h ps://d i e.google.com/ ile/d/0BxmyXD7cnusAS1lhelZsV2Z5aG8/ iew?usp=sha ing!
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Facilidad de Ap endizaje: acilidad con la que nue os usua ios desa ollan una
in e acción e ec i a con el sis ema o p oduc o. Es á elacionada con la p edic ibilidad y
la amilia idad.
Facilidad de Uso: acilidad con la que el usua io hace uso de la he amien a, con menos
pasos o más na u ales a su o mación especí ica. Tiene que e con la e icacia y e iciencia
de la he amien a.
Flexibilidad: ela i a a la a iedad de posibilidades con las que el usua io y el sis ema
pueden in e cambia in o mación.
Robus ez: es el ni el de apoyo al usua io que acili a el cumplimien o de sus obje i os.
Pasamos a analiza la usabilidad siguiendo una se ie de c i e ios p ees ablecidos además
de un juicio pe sonal y apo aciones que pueden se de u ilidad. Es os c i e ios, sob e
líneas gene ales, se án los siguien es:
En un p ime is azo, ¿es ácil de e mina lo que buscamos?
¿Es á en esc i o en un lenguaje “en endible”?
¿Es a web es accesible a odo ipo de usua ios, desde los no a os a los más expe os en el
manejo de la ed?
¿Es án bien de inidos y sepa ados los dis in os sec o es en la página web de mane a que
sea más ácil llega a la in o mación que necesi amos?
¿La densidad del ex o de la página la hace pesada en un p ime is azo?
Idiomas disponibles y opción de aducción.
Disposición del con enido en F (es udios ealizados con he amien as de eye acking
de e minan que endemos a dibuja una le a F con la mi ada a la ho a de lee el con enido)
Ubicación del con enido impo an e en la zona izquie da.
¿Hay mucha in o mación ue a del p ime pliego? (pliego es lo que se e sin hace sc oll)
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Ilus ación 1: Pa áme os de usabilidad de las webs analizadas.
Fuen e: Elabo ación p opia
3.3 ANÁLISIS DE LA RELACIÓN COSTE-INGRESOS.
Es e apa ado del análisis o ece una demos ación del uncionamien o de un al o g ado
de implicación en lo online en aquellas emp esas que han dado el sal o a la web, en an o
que mues a la el aumen o in ensidad de su ac uación y la ma cha de sus ing esos. Pa a
es e análisis cab ía escoge , de una emp esa adicional y que ha dado el sal o a la
economía digi al, da os de ing esos b u os de explo ación y de empleados pa a conoce
cuál ha sido la a iación in e anual de sendas a iables desde a ios años an es de la
c eación de su dominio. T as es e cálculo analiza emos el compo amien o de la a iable
empleados en unción de lo que ocu e con la de ing esos pa a más a de en ende qué ha
supues o pa a la emp esa es e sal o a la nube.
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G á ica 1: C ecimien o in e anual de los ing esos de explo ación VS con a ación.
Fuen e: elabo ación p opia a pa i de da os de SABI.
A modo de ejemplo se o ece el caso de Ai Eu opa. La echa de la c eación del dominio
es el 27 de Oc ub e de 1997 y, como emos, desde en onces y has a que en endemos que
comienza el pleno uncionamien o de la si e, la a iación in e anual de ambas a iables
es p ác icamen e idén ica pa a, a pa i de 1999 descompasa se y nunca más ol e a un
i mo pa ecido.
De es a lec u a obse amos que mien as que en cie os años hay un c ecimien o
impo an e de los ing esos b u os de explo ación, la a iable empleados no sigue el mismo
i mo y, cuando no, hay años que incluso dec ece mien as los ing esos b u os aumen an.
Es o sugie e que se en ienda que un aumen o de la in ensidad en la ac uación en la web
p o oca unas a iaciones en el empleo menos que p opo cionales a lo que le ocu e a los
ing esos b u os de explo ación, con lo que se en iende que aumen a la con ibución
ma ginal al bene icio del capi al humano.
Vemos como pa a los úl imos años, la cu a de con a ación se hace más plana o
insensible an e a iaciones de los ing esos de explo ación. Es o quie e deci que, a mayo
in ensidad en la web, mayo es abilidad en la plan illa y un meno dec ecimien o o
c ecimien o de la misma an e a iaciones en los ing esos, enómeno que, si el negocio
ue a pu amen e o line no se da ía, ol iendo a deno a así que la in ensidad en la
ac uación en la web implica una mayo apo ación ma ginal a los ing esos po abajado
que los negocios adicionales.
-0,2
-0,15
-0,1
-0,05
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
C ecimien o!
ing esos!de!
explo ación!
con! espec o!
al!año!
an e io
C ecimien o!
empleados!
con! espec o!
al!año!
an e io
-199-
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4 RESULTADOS.
A con inuación se p esen an los esul ados del uso de la me odología que se iene
de allando en los apa ados p eceden es. Las emp esas escogidas como ep esen a i as
adicionales han sido Ai Eu opa y Halcón Viajes mien as que las que se conside an a
e ec os del es udio como emp esas de la nue a economía son Vueling y Des inia.
4.1 ANÁLISIS DE PRESENCIA E IMPLICACIÓN
4.1.1 ANÁLISIS DE NOTORIEDAD
Con los da os que en la ilus ación 2 se mues an podemos e que Vueling es la compañía
más implicada en la p esencia en edes sociales así como la mejo posicionada en los
di e en es ankings sal o en el Page Rank, en el que es á sólo un escalón po debajo de
Ai Eu opa. Llama especialmen e la a ención la le e impo ancia que le da Halcón Viajes
a la p esencia en las edes sociales has a el pun o que no es á en Twi e con cuen a o icial
de la emp esa sino como pequeñas cuen as de las di e en es iendas, no ayudando a la
no o iedad de ma ca en las edes. Tampoco son especialmen e in e esan es las posiciones
que oma en los di e en es ankings, siendo la úl ima de las cua o emp esas que aquí
analizamos.
Ilus ación 2: Ránkings de no o iedad y p esencia en edes sociales
Fuen e: Elabo ación p opia a echa 15/06/2015
4.1.2 ANÁLISIS DE INDEXACIÓN
En la ilus ación 3 se mues an las posiciones que oman las cua o emp esas en Google
u ilizando los c i e ios de búsqueda o gánicos que se indican. Teniendo en cuen a que en
cada página apa ecen 10 esul ados, una posición 12, po ejemplo indica que la si e
apa ece en segunda página y en segunda posición. Es no able el especial in e és que ienen
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cie as emp esas en apa ece o no con di e en es c i e ios de búsqueda a endiendo a su
modelo de negocio.
C i e io de
búsqueda/Emp esa
Des inia
Halcón
Viajes
Agencia de iajes
10
1
Agencia de iajes online
4
3
Viajes online
5
12
Busca iaje online
10
27
Ilus ación 3: Posición en Google con c i e ios gené icos.Fuen e: Elabo ación p opia a echa
15/06/2015
A modo de ejemplo, con el c i e io de búsqueda “ uelo”, Vueling apa ece en la posición
núme o 20, pe o si a ese c i e io le añades el adje i o “ba a o” ya sube has a la oc a a
posición, apa eciendo incluso en la p ime a página. Es o se debe al ca ác e low cos de
la compañía y su in e és de compe i en es e segmen o.
Del mismo modo, pa a las agencias de iaje emos cómo con el c i e io de búsqueda
“agencia de iajes” Halcón Viajes apa ece la p ime a y Des inia la décima, las dos en la
p ime a página pe o si ya añadimos al c i e io el “online” Halcón Viajes ya e ocede
has a la e ce a posición y Des inia adelan a has a la cua a, ol iendo a queda la en e el
in e és y la elación de la apa ición en buscado es y la indexación dependiendo del
modelo de negocio de cada una de las emp esas.
4.1.3 ANÁLISIS DEL DOMINIO
Como emos en la Ilus ación 4, la mejo web en cuan o al seguimien o de las
ecomendaciones W3C es la de Des inia, mien as que es la que peo pa ada sale si
a endemos a los e o es de p og amación del lenguaje CSS. Halcón Viajes iene una
buena p og amación del lenguaje CSS mien as que iene más e o es y ad e encias en
la alidación W3C. Sin duda, y a al a de lo que pueda ene Ai Eu opa, la si e de Vueling
es la que peo pa ada sale en las di e en es alidaciones, po lo que quizá me ezca una
C i e io de
búsqueda/Emp esa
Vueling
Ai
Eu opa
Vuelos
20
11
Vuelo ba a o
8
-
Comp a uelos
11
3
Comp a uelo ba a o
7
3
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e isión an o de las ecomendaciones del Conso cio Wo ld Wide Web como del lenguaje
CSS.
Ilus ación 4: Análisis de los dominios
Fuen e: Elabo ación p opia a echa 15/06/2015
4.2 ANÁLISIS USABILIDAD
En la ilus ación 5 emos cómo, a nues o juicio, Des inia iene la web más usable en base
a la alo ación an e io men e de inida y que, Ai Eu opa, a pesa de ene un p ime pliego
bas an e a ac i o, achaca di e en es ca encias que la con ie en en una página algo menos
usable.
Ilus ación 5: Análisis de usabilidad
Fuen e: Elabo ación p opia
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4.3 ANÁLISIS DE LA RELACIÓN COSTE-BENEFICIO
Las columnas de la de echa se e e i án a la a iación con espec o al año an e io ( azón
po la cual la se ie comienza en el 1997). Las ilas señaladas en ojo me ecen especial
a ención: la a iación posi i a de los ing esos de explo ación de es os años p oduce una
a iación menos que p opo cional, en ocasiones incluso nega i a, en la con a ación
desde la c eación del dominio. Es as a iaciones que, gene almen e end ían que se más
o menos p opo cionales las elacionamos ehacien emen e con el hecho de la
in ensi icación de la ac i idad en la web. En el caso de Ai Eu opa mos amos es más
llama i o si cabe, en la medida que el enómeno de la ob ención de mayo es ing esos de
explo ación compo a una educción en pe sonal que a pa e de la en ada en la web, se
deba ambién a la ac i idad a la que se dedica, en la cual la comp a de bille es a a és de
la web se ha ido popula izando año as año y no compo a un g ado de descon ianza po
pa e del consumido como es el con a a un iaje comple o con sus se icios conexos.
Ilus ación 6: Relación en e esul ados económicos y ci as de con a ación en Ai Eu opa
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de SABI
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IX#Jo nadas#de#In es igación#en#Tu ismo#
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Pa a el caso de Halcón Viajes, de allado en la ilus ación 7, es e enómeno se epi e en
menos ocasiones aunque hay dos años especialmen e cu iosos como son el 2005 y el
2010, años en los que el es os ing esos de explo ación c ecie on de mane a signi ican e y
en cambio el núme o de empleados dec eció y, man eniendo un aumen o de es os ing esos
pa a el año siguien e, aspec o elacionable (aunque no único) con la ac i idad in ensi a
en in e ne . A su ez, podemos elaciona es os esul ados con el hecho de que Halcón
Viajes en a po p ime a ez en la ó mula de la anquicia en el año 2003, y con la
c eación de Halcón Business en 2010, una ma ca especí icamen e o ien ada al público de
las emp esas, a las cuales se les o ganizaban los iajes, e en os y comunicación. Cie o
es que la e icencia po pa e del consumido a comp a un iaje comple o es mucho
mayo a la de adqui i un bille e de a ión, hecho po el cual emos cómo es e enómeno
se ep oduce con meno ecuencia con espec o al caso de Ai Eu opa.
Ilus ación 7: Relación en e esul ados económicos y ci as de con a ación en Halcón Viajes
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de SABI
O o enómeno que se ha a ado es la elación en e el aumen o de los ing esos de
explo ación y la con a ación pa a el eje cicio siguien e aunque no se ha ob enido una
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El#Tu ismo#y#la#Expe iencia#del#Clien e#
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endencia cla a pa a el caso de Ai Eu opa aunque si pa a Halcón Viajes. Especialmen e
llama i o es el caso del aumen o en la con a ación pa a el año 2006 en es a úl ima
compañía después de e aumen a sus ing esos de explo ación has a un 20,44% en el
eje cicio an e io . Sal o pa a el eje cicio 2005, 2007 y 2011, odos los eje cicios con
esul ados c ecien es compo a on un aumen o de la con a ación en eje cicios
inmedia amen e pos e io es.
La conclusión conjun a de es e análisis es que as la inaugu ación de sus espec i as si es,
Halcón Viajes y Ai Eu opa, que enían de eje ce su ac i idad de o ma adicional con
pun os de en as ísicos, as habili a sus webs en cómo sus ing esos de explo ación
aumen an y, de mane a gene al, su cos e en pe sonal aumen a de mane a menos que
p opo cional a es os (cuando no se educe), po lo que es ácil de ex ae el e ec o posi i o
de es a en ada en el come cio elec ónico y en ende el aumen o de la con ibución
ma ginal al bene icio del capi al humano.
4.4 ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO.
De los da os ob enidos en el análisis (en la ilus ación 8), se ex aen las siguien es
conclusiones ela i as a la salud inancie a de las emp esas que enimos es udiando.
De la ae olínea española Vueling, en i ud de los da os conocidos pa a los eje cicios
2011, 2012 y 2013, podemos ex ae que dis u a de una liquidez más que acep able en
é minos gene ales, con una g an capacidad pa a gene a ecu sos líquidos con los que
a ende a sus comp omisos a co o que incluso, se puede o na excesi a en la medida que
se asocia a la exis encia de unos cos es de opo unidad ligados a unos ecu sos no
ap o echados en o o ipo de in e siones que puedan gene a en abilidad. En la medida
que la compañía pueda acome e in e siones con es os ecu sos ociosos se mejo a á la
en abilidad gene al de la emp esa y se op imiza án el uso de sus ecu sos disponibles.
E iden e es el e ec o posi i o sob e la emp esa el dis u a de una inanciación g a ui a
de los ecu sos ope a i os de la compañía así como la posesión de un ondo de maniob a
que pueda sal a de algún imp e is o, como es el caso.
En é minos de sol encia encon amos en Vueling una emp esa ue e y capaz de
esponde a con a iempos. La emp esa a mejo ando sus a ios de sol encia año as año,
po lo que a e o zando es a posición.
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En cuan o a esul ados, Vueling iene p esen ando unos núme os posi i os y c ecien es
desde el eje cicio que analizamos, o eciendo unas en abilidades con la misma endencia
y con unos ni eles de apalancamien o inancie o que le pe mi e ob ene una en abilidad
supe io al cos e de su inanciación a a és de las in e siones que ealizan. Po lo que
espe amos que se man enga en el camino que iene lle ando desde hace años pa a
con inua con su c ecimien o y pode segui compi iendo en un me cado an dispu ado
como es el anspo e de pasaje os.
Ilus ación 8: Relación en e esul ados económicos y ci as de con a ación en Halcón Viajes
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de SABI
En cuando a liquidez, la ae olínea del g upo Globalia, Ai Eu opa, se p esen a un an o
ajus ada a los mínimos o co ec os aunque po su pe enencia a un g upo an asen ado y
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econocido po su ayec o ia hace pensa que ienen una si uación con olada, ealizando
una buena ges ión inancie a de los líquidos desde la expe iencia, además a ándose del
sec o se icios, lo que puede no ep esen a p oblemas inancie os en un u u o pa a la
compañía.
En é minos de sol encia se encuen a en una si uación delicada en la medida que iene
que se cau a pa a no e mina po consumi sus capi ales p opios en la sa is acción de
sus obligaciones an o a co o como a la go. Es a si uación de sol encia p o oca el pago
de una p ima po iesgo a sus accionis as y no les pe mi e es a en una posición de
negocia su deuda, con lo que cae su independencia con espec o a sus ac eedo es. Ha
mejo ado la o ma en la que sa is ace los in e eses de la deuda en la medida que ha
conseguido educi la pa e de los bene icios que se des inaban pa a cumpli con es a
obligación po lo que ha is o mejo a su en abilidad y capacidad gene ado a de
bene icio.
En lo que al esul ado se e ie e, Ai Eu opa, ha is o mejo a sus esul ados con i iendo
unos da os nega i os pa a el p ime eje cicio que analizamos, en más que posi i os pa a
el 2013, consiguiendo una en abilidad gene al, económico y inancie a posi i as.
Dis u a de un e ec o posi i o de la deuda, po su ni el de apalancamien o, aunque
dec ecien e pa a los ci ados eje cicios, pe o man iene es a en abilidad supe io al cos e
de su inanciación con la que mejo a la en abilidad gene al de la emp esa.
Ya en la senda del c ecimien o se p e é que mejo e sus da os de liquidez y sol encia de
ca a a u u os eje cicios y consiga aumen a su independencia con espec o a sus
ac eedo es y así, mejo a las condiciones de su inanciación.
Las conclusiones que se ex aen del análisis comple o y po meno izado de la cuen a de
pé didas y ganancias y el balance de si uación de la agencia de iajes pe enecien e al
g upo Globalia, Halcón Viajes, ienen ma cadas po una endencia nega i a en sus
esul ados desde el eje cicio 2011.
El análisis de liquidez que se desp ende de sus da os mues an una si uación complicada
en an o en cuan o la emp esa es á ce ca de la suspensión de pagos, aunque el análisis que
se ealiza depende del sec o que se a e, no es una si uación deseable la que iene la
agencia de iajes. La ajus ada liquidez inmedia a de Halcón Viajes puede lle a le a ene
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