Análisis de la correlación entre la implicación en internet de las empresas de la industria turística y sus resultados económico-financieros

El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! ANÁLISIS'DE'LA'CORRELACIÓN'ENTRE'LA'IMPLICACIÓN'EN'INTERNET'DE' LAS'EMPRESAS'DE'LA'INDUSTRIA'TURÍSTICA'Y'SUS'RESULTADOS' ECONÓMICO-FINANCIEROS' Ximo Barrachina Pina [email protected] Susana de Juana Espinosa Dpto. Organización de Empresas de la Universidad de Alicante Universidad de Alicante, ap. Correos 99 (03080). [email protected] Nos gustaría agradecer a los revisores el constructivo trabajo que han realizado, y que ha permitido mejorar esta comunicación notablemente. -183- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! RESUMEN La industria turística se ha visto revolucionada tras la creación de un nuevo medio que implica una reinvención de los procesos y tener un especial enfoque en un canal no sólo de venta, sino de promoción. De este modo, las empresas existentes en la industria turística antes de la entrada en juego del nuevo medio, han llevado a cabo un proceso de adaptación al mismo, que ha requerido un repensamiento y cambio de la forma en ofrecer los servicios que venían ofreciendo. Esta nueva forma de actuar, ha requerido en estas empresas tradicionales una especial y creciente focalización de esfuerzos en tanto en cuanto este medio se impone año a año a los canales tradicionales. Al nacimiento del nuevo medio le ha ido acompañando la creación de empresas de este sector directamente en ese medio, es decir, son nativas digitales, y desde hace años, se ha ido incrementando la oferta de servicios turísticos a través de estas empresas de la Nueva Economía, imprimiendo así un alto nivel de competencia a nivel sectorial que las empresas tradicionales han de alcanzar proyectándose en el nuevo canal a través de un proceso adaptativo. PALABRAS CLAVE Nueva economía, empresa turística, página web, resultados económicos, resultados financieros. ABSTRACT Tourism industry has changed by the apparition of internet that made necessary a new way of thinking and a process reengineering, having a special focus not only in sales but in promotion. Traditional enterprises, this that were settled before, the apparition of this new environment, have been forced to adapt to it, doing an special effort to offer its services in a new way, too different that the one they did. Internet required to these enterprises a growing of effort even this “place” has been gaining influence. This new context brought the apparition of enterprises that were born directly on the internet era, known as natives, that offered its services in this emplacement increasing its performance year by year. This growing up level of performance on internet, boosting the -185- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! concurrence of the whole tourism sector, making necessary to make further efforts to reach this level of performance to these traditional enterprises. KEYWORDS New economy, tourism enterprise, web site, economic result, financial performing. 1 INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y ESTADO DEL ARTE En un contexto de cambio constante y direccionado hacia la Nueva Economía, el mundo empresarial está en constante agitación y reinvención movido por una necesidad de adaptación al entorno. Las empresas que han jugado con las reglas de lo tradicional, se ven poco menos que obligadas a batallar en un nuevo medio y contra nuevas empresas nacidas en el mismo, cuya capacidad de adaptación es tremendamente grande y que deben adoptar medidas innovadoras (Grove, 1996) que reinventen el cómo se exponen ante el cliente, cómo se relacionan con él y la transmisión de una experiencia satisfactoria que les fidelice (Gulati y Sony, 2015). Esto ha sido particularmente difícil en el sector del turismo desde hace tiempo (Buhalis y O’Connor, 2005), ya que la aparición de intermediarios virtuales como booking.com (Carlos et al. 2016), los procesos de desintermediación como el liderado por Ryanair y secundado por compañías tradicionales, o incluso la aparición de nuevos modelos de negocio basados en la economía cooperativa tipo blablacar.com que incrementan el poder negociador de los clientes (Prahalad y Oosterveld, 1999). En este contexto, es necesario analizar los diferentes efectos que la nueva economía pueda tener en empresas de carácter turístico, diferenciando las tradicionales, o empresas que han nacido antes de la aparición de internet como medio de relación con los agentes críticos, de las nativas digitales, o empresas que directamente desarrollaron una presencia online en el momento de su puesta en marcha, siendo dicha presencia online la base de su modelo de negocio. De hecho, la nueva barrera digital no es tanto la cifra de gasto en tecnología, sino cuánto se implica la empresa en el uso de la misma (Manyika et al., 2016). Tendría sentido, por lo tanto, que las empresas cuyo uso de tecnología basada en internet es más intensivo, tuvieran mejores resultados económico financieros, pero sin embargo se observa que en el caso de ciertos sectores no es así (Friedrich et al., 2011). -186- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! De este modo, este estudio tiene un doble objetivo: descriptivo y exploratorio. Por una parte, se pretende observar cuán satisfactorio es el asentamiento y/o entrada en el canal online en base al estudio de una serie de indicadores empíricos, holísticos y relativos que nos aportarán una visión global de la implicación de una compañía en la economía digital. Por otra parte, se busca comprobar si la obtención de unos determinados resultados en los parámetros de implicación tiene una relación lógica con los resultados económicofinancieros de la entidad. En este sentido, se ha realizado un estudio de casos, con un modelo basado en parámetros empíricos, holísticos y relativos que relacione el nivel de implicación en internet de una empresa con sus resultados económico-financieros, que sirve para comprobar la propuesta de modelo que relacione la implicación e influencia de la economía digital en el resultado económico-financiero de los agentes, nuevos y tradicionales, de la industria turística. El estudio de casos propuesto parte de la idea de comprobar de que la implicación en internet de las empresas (y especialmente en las del sector turístico) debe tener una relación clara y directa con la obtención de unos resultados económico financieros concretos. En esta línea SocialVane publicó en 2014 un estudio que demostraba la relación directa entre la reputación online de las cadenas hoteleras y sus resultados económicos, en el cual se diseñó un KPI que medía esta reputación a través de comentarios en redes sociales que ponderaban de manera concreta para conformar el índice de reputación online. Con una idea genérica de partida, en este estudio se propone otra perspectiva de estudio que puede ser complementada a la citada anteriormente y reforzar la evidencia que SocialVane encuentra entre la relación estudiada. A día de hoy la situación en los sectores que tratamos en el estudio de casos es bastante similar aunque con pequeñas diferencias en términos genéricos. Mientras que las aerolíneas no escapan de la necesidad de tener presencia en internet, por tendencia y para poder también seguir siendo competitivos en precios (Moreno, Ramón y Perles, 2011), ocurriendo lo mismo para las agencias de viaje de cierto tamaño pero no para las independientes, de menor tamaño, que por estrategia prescinden de este canal. -187- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! 2 METODOLOGÍA Y REVISIÓN DE LOS INDICADORES A continuación, pasamos a conocer de qué indicadores se va a servir el estudio, cómo se obtienen y su interpretación, de manera que podamos conocer en qué umbrales sería conveniente que se encontrara la empresa dependiendo la variable que tratemos. Este estudio se divide en tres análisis: el análisis de presencia e implicación, el análisis de usabilidad y el análisis de la relación entre resultados económicos y contratación. Por su parte, el estudio de la presencia e implicación lo dividiremos en tres subanálisis: evaluación de la notoriedad y presencia en redes sociales, la indexación en buscadores con criterios de búsqueda orgánicos o genéricos y por último, un análisis del dominio. 2.1 ANÁLISIS DE PRESENCIA E IMPLICACIÓN La evaluación de la notoriedad y presencia en redes sociales la construiremos a través del análisis de diferentes indicadores que se utilizan y estudian a fin de determinar la presencia en redes, la relevancia de la empresa o la web en los contenidos o buscadores, o diferentes rankings de uso común en el marketing online referidos a integración y popularidad. Uno de estos indicadores que analizamos es el ranking Alexa, tanto a nivel nacional como internacional. Este ranking se construye a base de las búsquedas que realizan millones de usuarios a través de su toolbar. Alexa elabora estadísticas personalizadas para cada dominio y en base al agregado de estas estadísticas se obtiene este ranking. Similar a Alexa, encontramos del gigante Google el Google PageRank, una escala de valoración de las empresas en base a la relevancia de sus webs. El PageRank va en una escala de cero a 10, asignando un 0 a las sites de nueva creación y 10 a las más relevantes (como Twitter) en base al resultado obtenido a través de un algoritmo. La escala es exponencial, subir del 2 al 3 cuesta 10 veces más que subir del 1 al 2, y así hasta llegar al 10. Klout por su parte, es una herramienta que mide la influencia de una persona o empresa en las redes sociales en base a un algoritmo que analiza la presencia, menciones y actividad. Es una herramienta de análisis comunicacional que permite establecer el conocimiento de una situación para planear una mejora en un plan comunicativo. -188- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! Por último, recalcar la sobrada importancia de las redes sociales en los negocios de la Nueva Economía y, en este sentido hemos valorado la presencia en Facebook y Twitter, las dos más relevantes y de las cuales podemos tomar buena referencia sobre la importancia que le da la empresa a la presencia en estas redes. Otro de los puntos que se consideran importantes en la presencia y el trabajo en internet es la indexación en buscadores, herramienta del SEO, que se trata de la optimización de la aparición en los motores de búsqueda con criterios de búsqueda orgánicos, es decir, no pagados, también conocidos como criterios genéricos. En este segundo subapartado del análisis de presencia e implicación analizamos la indexación en buscadores con criterios de búsqueda orgánicos o genéricos. La indexación es pues, el proceso por el cual el buscador rastrea la site e incorpora a su base de datos el contenido de la misma. Es tremendamente importante en la medida que permite la aparición en buscadores como Google. Este proceso toma forma a través de los algoritmos que los buscadores poseen con los que rastrean e incorporan lo que consideran que encaja con el criterio de búsqueda indicado. Otro de los parámetros que hemos estudiado para ver el grado de importancia que le conceden a internet las empresas que tratamos es la calidad de las webs a través del análisis de su dominio, para lo que validaremos el lenguaje CSS y las recomendaciones de la W3C. Utilizaremos estos parámetros a modo de evaluación de la calidad en el diseño y el empeño por tener una buena site por parte de las diferentes empresas. CSS (Cascading Style Sheets) es un lenguaje que se utiliza en la presentación de documentos HTML o, lo que conocemos como una web. El lenguaje CSS se utiliza para organizar el contenido, la presentación y el aspecto de la web, pero no la creación de este contenido. A través de él se programan parámetros como los colores, tipografías y demás aspectos gráficos de la web. Se ha utilizado la herramienta de jigssaw.w3.org a fin de determinar el número de errores que se advierten en esta programación del lenguaje. Los errores y advertencias que encontramos en el análisis W3C son diferencias existentes entre la web y las recomendaciones o estándares web desarrollados por parte del Consorcio World Wide Web (W3C)1. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1!http://www.w3c.es/estandares/.! -189- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! La antigüedad del dominio se refiere a cuándo esta fue creada, o lo que es lo mismo, cuándo esta empresa dio su salto a la web. Seguramente no sería con el mismo nivel de integración que hoy día, por lo que comenzaría en niveles más bajos de la escala SOGe (Mckay & Marshall, 1999). Entendemos importante la ubicación del servidor en la medida que influye en el posicionamiento de la web en los motores de búsqueda en función de dónde se encuentre el host hospedado. Conocida es la importancia de la velocidad de carga en el posicionamiento así que, la ubicación en este sentido jugará un papel importante, hasta el punto que las rutas que realiza un servidor varía incluso si el servidor está hospedado en diferentes puntos de unmismo país. Como ejemplo con las webs de Destinia, cuyo servidor está alojado en EEUU y la de Halcón Viajes, obtenemos unas rutas con 15 y 12 saltos y unas velocidades de carga de 4,68 y 2,42 segundos respectivamente2. 2.2 ANÁLISIS DE USABILIDAD Definiendo el concepto de usabilidad como la facilidad con que las personas pueden utilizar una herramienta o, en el caso que nos ocupa, una página web, por humanos con el fin de alcanzar un objetivo concreto, la usabilidad también puede referirse al estudio de los principios que hay tras la eficacia percibida de un objeto. A efectos del análisis que venimos realizando, la usabilidad determina en buena medida la facilidad con la que los usuarios van a poder gestionar sus reservas a través de la web o incluso relacionarse con la empresa. Una web con un alto grado de usabilidad facilitará el éxito de la empresa, su integración en un modelo de negocio online y la escalada de sus ingresos. El grado de usabilidad de un sistema es una medida empírica, holística y relativa de la usabilidad del mismo (Krug, 2006): empírica porque no se basa en opiniones o sensaciones, holística porque es un análisis relacionada con la percepción, y relativa porque el resultado no es ni bueno ni malo, sino que depende de las metas planteadas o de una comparación con otros sistemas similares. Los aspectos básicos para la usabilidad atenderán los siguientes principios: !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2!https://drive.google.com/file/d/0BxmyXD7cnusAS1lhelZsV2Z5aG8/view?usp=sharing! -190- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! Facilidad de Aprendizaje: facilidad con la que nuevos usuarios desarrollan una interacción efectiva con el sistema o producto. Está relacionada con la predictibilidad y la familiaridad. Facilidad de Uso: facilidad con la que el usuario hace uso de la herramienta, con menos pasos o más naturales a su formación específica. Tiene que ver con la eficacia y eficiencia de la herramienta. Flexibilidad: relativa a la variedad de posibilidades con las que el usuario y el sistema pueden intercambiar información. Robustez: es el nivel de apoyo al usuario que facilita el cumplimiento de sus objetivos. Pasamos a analizar la usabilidad siguiendo una serie de criterios preestablecidos además de un juicio personal y aportaciones que pueden ser de utilidad. Estos criterios, sobre líneas generales, serán los siguientes: En un primer vistazo, ¿es fácil determinar lo que buscamos? ¿Está en escrito en un lenguaje “entendible”? ¿Esta web es accesible a todo tipo de usuarios, desde los novatos a los más expertos en el manejo de la red? ¿Están bien definidos y separados los distintos sectores en la página web de manera que sea más fácil llegar a la información que necesitamos? ¿La densidad del texto de la página la hace pesada en un primer vistazo? Idiomas disponibles y opción de traducción. Disposición del contenido en F (estudios realizados con herramientas de eyetracking determinan que tendemos a dibujar una letra F con la mirada a la hora de leer el contenido) Ubicación del contenido importante en la zona izquierda. ¿Hay mucha información fuera del primer pliego? (pliego es lo que se ve sin hacer scroll) -191- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! Ilustración 1: Parámetros de usabilidad de las webs analizadas. Fuente: Elaboración propia 3.3 ANÁLISIS DE LA RELACIÓN COSTE-INGRESOS. Este apartado del análisis ofrece una demostración del funcionamiento de un alto grado de implicación en lo online en aquellas empresas que han dado el salto a la web, en tanto que muestra la el aumento intensidad de su actuación y la marcha de sus ingresos. Para este análisis cabría escoger, de una empresa tradicional y que ha dado el salto a la economía digital, datos de ingresos brutos de explotación y de empleados para conocer cuál ha sido la variación interanual de sendas variables desde varios años antes de la creación de su dominio. Tras este cálculo analizaremos el comportamiento de la variable empleados en función de lo que ocurre con la de ingresos para más tarde entender qué ha supuesto para la empresa este salto a la nube. -198- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! Gráfica 1: Crecimiento interanual de los ingresos de explotación VS contratación. Fuente: elaboración propia a partir de datos de SABI. A modo de ejemplo se ofrece el caso de Air Europa. La fecha de la creación del dominio es el 27 de Octubre de 1997 y, como vemos, desde entonces y hasta que entendemos que comienza el pleno funcionamiento de la site, la variación interanual de ambas variables es prácticamente idéntica para, a partir de 1999 descompasarse y nunca más volver a un ritmo parecido. De esta lectura observamos que mientras que en ciertos años hay un crecimiento importante de los ingresos brutos de explotación, la variable empleados no sigue el mismo ritmo y, cuando no, hay años que incluso decrece mientras los ingresos brutos aumentan. Esto sugiere que se entienda que un aumento de la intensidad en la actuación en la web provoca unas variaciones en el empleo menos que proporcionales a lo que le ocurre a los ingresos brutos de explotación, con lo que se entiende que aumenta la contribución marginal al beneficio del capital humano. Vemos como para los últimos años, la curva de contratación se hace más plana o insensible ante variaciones de los ingresos de explotación. Esto quiere decir que, a mayor intensidad en la web, mayor estabilidad en la plantilla y un menor decrecimiento o crecimiento de la misma ante variaciones en los ingresos, fenómeno que, si el negocio fuera puramente offline no se daría, volviendo a denotar así que la intensidad en la actuación en la web implica una mayor aportación marginal a los ingresos por trabajador que los negocios tradicionales. -0,2 -0,15 -0,1 -0,05 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Crecimiento! ingresos!de! explotación! con!respecto! al!año! anterior Crecimiento! empleados! con!respecto! al!año! anterior -199- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! 4 RESULTADOS. A continuación se presentan los resultados del uso de la metodología que se viene detallando en los apartados precedentes. Las empresas escogidas como representativas tradicionales han sido Air Europa y Halcón Viajes mientras que las que se consideran a efectos del estudio como empresas de la nueva economía son Vueling y Destinia. 4.1 ANÁLISIS DE PRESENCIA E IMPLICACIÓN 4.1.1 ANÁLISIS DE NOTORIEDAD Con los datos que en la ilustración 2 se muestran podemos ver que Vueling es la compañía más implicada en la presencia en redes sociales así como la mejor posicionada en los diferentes rankings salvo en el Page Rank, en el que está sólo un escalón por debajo de Air Europa. Llama especialmente la atención la leve importancia que le da Halcón Viajes a la presencia en las redes sociales hasta el punto que no está en Twitter con cuenta oficial de la empresa sino como pequeñas cuentas de las diferentes tiendas, no ayudando a la notoriedad de marca en las redes. Tampoco son especialmente interesantes las posiciones que toma en los diferentes rankings, siendo la última de las cuatro empresas que aquí analizamos. Ilustración 2: Ránkings de notoriedad y presencia en redes sociales Fuente: Elaboración propia a fecha 15/06/2015 4.1.2 ANÁLISIS DE INDEXACIÓN En la ilustración 3 se muestran las posiciones que toman las cuatro empresas en Google utilizando los criterios de búsqueda orgánicos que se indican. Teniendo en cuenta que en cada página aparecen 10 resultados, una posición 12, por ejemplo indica que la site aparece en segunda página y en segunda posición. Es notable el especial interés que tienen -200- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! ciertas empresas en aparecer o no con diferentes criterios de búsqueda atendiendo a su modelo de negocio. Criterio de búsqueda/Empresa Destinia Halcón Viajes Agencia de viajes 10 1 Agencia de viajes online 4 3 Viajes online 5 12 Buscar viaje online 10 27 Ilustración 3: Posición en Google con criterios genéricos.Fuente: Elaboración propia a fecha 15/06/2015 A modo de ejemplo, con el criterio de búsqueda “vuelo”, Vueling aparece en la posición número 20, pero si a ese criterio le añades el adjetivo “barato” ya sube hasta la octava posición, apareciendo incluso en la primera página. Esto se debe al carácter low cost de la compañía y su interés de competir en este segmento. Del mismo modo, para las agencias de viaje vemos cómo con el criterio de búsqueda “agencia de viajes” Halcón Viajes aparece la primera y Destinia la décima, las dos en la primera página pero si ya añadimos al criterio el “online” Halcón Viajes ya retrocede hasta la tercera posición y Destinia adelanta hasta la cuarta, volviendo a quedar latente el interés y la relación de la aparición en buscadores y la indexación dependiendo del modelo de negocio de cada una de las empresas. 4.1.3 ANÁLISIS DEL DOMINIO Como vemos en la Ilustración 4, la mejor web en cuanto al seguimiento de las recomendaciones W3C es la de Destinia, mientras que es la que peor parada sale si atendemos a los errores de programación del lenguaje CSS. Halcón Viajes tiene una buena programación del lenguaje CSS mientras que tiene más errores y advertencias en la validación W3C. Sin duda, y a falta de lo que pueda tener Air Europa, la site de Vueling es la que peor parada sale en las diferentes validaciones, por lo que quizá merezca una Criterio de búsqueda/Empresa Vueling Air Europa Vuelos 20 11 Vuelo barato 8 - Comprar vuelos 11 3 Comprar vuelo barato 7 3 -201- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! revisión tanto de las recomendaciones del Consorcio World Wide Web como del lenguaje CSS. Ilustración 4: Análisis de los dominios Fuente: Elaboración propia a fecha 15/06/2015 4.2 ANÁLISIS USABILIDAD En la ilustración 5 vemos cómo, a nuestro juicio, Destinia tiene la web más usable en base a la valoración anteriormente definida y que, Air Europa, a pesar de tener un primer pliego bastante atractivo, achaca diferentes carencias que la convierten en una página algo menos usable. Ilustración 5: Análisis de usabilidad Fuente: Elaboración propia -202- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! 4.3 ANÁLISIS DE LA RELACIÓN COSTE-BENEFICIO Las columnas de la derecha se referirán a la variación con respecto al año anterior (razón por la cual la serie comienza en el 1997). Las filas señaladas en rojo merecen especial atención: la variación positiva de los ingresos de explotación de estos años produce una variación menos que proporcional, en ocasiones incluso negativa, en la contratación desde la creación del dominio. Estas variaciones que, generalmente tendrían que ser más o menos proporcionales las relacionamos fehacientemente con el hecho de la intensificación de la actividad en la web. En el caso de Air Europa mostramos es más llamativo si cabe, en la medida que el fenómeno de la obtención de mayores ingresos de explotación comporta una reducción en personal que a parte de la entrada en la web, se deba también a la actividad a la que se dedica, en la cual la compra de billetes a través de la web se ha ido popularizando año tras año y no comporta un grado de desconfianza por parte del consumidor como es el contratar un viaje completo con sus servicios conexos. Ilustración 6: Relación entre resultados económicos y cifras de contratación en Air Europa Fuente: Elaboración propia a partir de SABI -203- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! Para el caso de Halcón Viajes, detallado en la ilustración 7, este fenómeno se repite en menos ocasiones aunque hay dos años especialmente curiosos como son el 2005 y el 2010, años en los que el estos ingresos de explotación crecieron de manera significante y en cambio el número de empleados decreció y, manteniendo un aumento de estos ingresos para el año siguiente, aspecto relacionable (aunque no único) con la actividad intensiva en internet. A su vez, podemos relacionar estos resultados con el hecho de que Halcón Viajes entra por primera vez en la fórmula de la franquicia en el año 2003, y con la creación de Halcón Business en 2010, una marca específicamente orientada al público de las empresas, a las cuales se les organizaban los viajes, eventos y comunicación. Cierto es que la reticencia por parte del consumidor a comprar un viaje completo es mucho mayor a la de adquirir un billete de avión, hecho por el cual vemos cómo este fenómeno se reproduce con menor frecuencia con respecto al caso de Air Europa. Ilustración 7: Relación entre resultados económicos y cifras de contratación en Halcón Viajes Fuente: Elaboración propia a partir de SABI Otro fenómeno que se ha tratado es la relación entre el aumento de los ingresos de explotación y la contratación para el ejercicio siguiente aunque no se ha obtenido una -204- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! tendencia clara para el caso de Air Europa aunque si para Halcón Viajes. Especialmente llamativo es el caso del aumento en la contratación para el año 2006 en esta última compañía después de ver aumentar sus ingresos de explotación hasta un 20,44% en el ejercicio anterior. Salvo para el ejercicio 2005, 2007 y 2011, todos los ejercicios con resultados crecientes comportaron un aumento de la contratación en ejercicios inmediatamente posteriores. La conclusión conjunta de este análisis es que tras la inauguración de sus respectivas sites, Halcón Viajes y Air Europa, que venían de ejercer su actividad de forma tradicional con puntos de ventas físicos, tras habilitar sus webs ven cómo sus ingresos de explotación aumentan y, de manera general, su coste en personal aumenta de manera menos que proporcional a estos (cuando no se reduce), por lo que es fácil de extraer el efecto positivo de esta entrada en el comercio electrónico y entender el aumento de la contribución marginal al beneficio del capital humano. 4.4 ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO. De los datos obtenidos en el análisis (en la ilustración 8), se extraen las siguientes conclusiones relativas a la salud financiera de las empresas que venimos estudiando. De la aerolínea española Vueling, en virtud de los datos conocidos para los ejercicios 2011, 2012 y 2013, podemos extraer que disfruta de una liquidez más que aceptable en términos generales, con una gran capacidad para generar recursos líquidos con los que atender a sus compromisos a corto que incluso, se puede tornar excesiva en la medida que se asocia a la existencia de unos costes de oportunidad ligados a unos recursos no aprovechados en otro tipo de inversiones que puedan generar rentabilidad. En la medida que la compañía pueda acometer inversiones con estos recursos ociosos se mejorará la rentabilidad general de la empresa y se optimizarán el uso de sus recursos disponibles. Evidente es el efecto positivo sobre la empresa el disfrutar de una financiación gratuita de los recursos operativos de la compañía así como la posesión de un fondo de maniobra que pueda salvar de algún imprevisto, como es el caso. En términos de solvencia encontramos en Vueling una empresa fuerte y capaz de responder a contratiempos. La empresa va mejorando sus ratios de solvencia año tras año, por lo que va reforzando esta posición. -205- IX#Jornadas#de#Investigación#en#Turismo# ! ! En cuanto a resultados, Vueling viene presentando unos números positivos y crecientes desde el ejercicio que analizamos, ofreciendo unas rentabilidades con la misma tendencia y con unos niveles de apalancamiento financiero que le permite obtener una rentabilidad superior al coste de su financiación a través de las inversiones que realizan. Por lo que esperamos que se mantenga en el camino que viene llevando desde hace años para continuar con su crecimiento y poder seguir compitiendo en un mercado tan disputado como es el transporte de pasajeros. Ilustración 8: Relación entre resultados económicos y cifras de contratación en Halcón Viajes Fuente: Elaboración propia a partir de SABI En cuando a liquidez, la aerolínea del grupo Globalia, Air Europa, se presenta un tanto ajustada a los mínimos o correctos aunque por su pertenencia a un grupo tan asentado y -206- El#Turismo#y#la#Experiencia#del#Cliente# ! reconocido por su trayectoria hace pensar que tienen una situación controlada, realizando una buena gestión financiera de los líquidos desde la experiencia, además tratándose del sector servicios, lo que puede no representar problemas financieros en un futuro para la compañía. En términos de solvencia se encuentra en una situación delicada en la medida que tiene que ser cauta para no terminar por consumir sus capitales propios en la satisfacción de sus obligaciones tanto a corto como a largo. Esta situación de solvencia provoca el pago de una prima por riesgo a sus accionistas y no les permite estar en una posición de negociar su deuda, con lo que cae su independencia con respecto a sus acreedores. Ha mejorado la forma en la que satisface los intereses de la deuda en la medida que ha conseguido reducir la parte de los beneficios que se destinaban para cumplir con esta obligación por lo que ha visto mejorar su rentabilidad y capacidad generadora de beneficio. En lo que al resultado se refiere, Air Europa, ha visto mejorar sus resultados convirtiendo unos datos negativos para el primer ejercicio que analizamos, en más que positivos para el 2013, consiguiendo una rentabilidad general, económico y financiera positivas. Disfruta de un efecto positivo de la deuda, por su nivel de apalancamiento, aunque decreciente para los citados ejercicios, pero mantiene esta rentabilidad superior al coste de su financiación con la que mejora la rentabilidad general de la empresa. Ya en la senda del crecimiento se prevé que mejore sus datos de liquidez y solvencia de cara a futuros ejercicios y consiga aumentar su independencia con respecto a sus acreedores y así, mejorar las condiciones de su financiación. Las conclusiones que se extraen del análisis completo y pormenorizado de la cuenta de pérdidas y ganancias y el balance de situación de la agencia de viajes perteneciente al grupo Globalia, Halcón Viajes, vienen marcadas por una tendencia negativa en sus resultados desde el ejercicio 2011. El análisis de liquidez que se desprende de sus datos muestran una situación complicada en tanto en cuanto la empresa está cerca de la suspensión de pagos, aunque el análisis que se realiza depende del sector que se trate, no es una situación deseable la que tiene la agencia de viajes. La ajustada liquidez inmediata de Halcón Viajes puede llevarle a tener -207-