ELIA 3, 2002, 259-280
UN EJEMPLO DE ESTRATEGIA RETORICA: LA PARADOJA EN
EL LENGUAJE PUBLICITARIO
Ma isa Díez A oyo
Uni e sidad de O iedo
Al hough he bulk o s udies de o ed o ad e ising has isen in ecen yea s,
mos o he wo ks con inue o be de o ed o ad e ising as mass-media. In
his pape I would like o look a his ield o communica ion gi ing
p ominence o he discu si e s a egies used in he elabo a ion o he slogan,
wi h special emphasis on pa adox as a he o ical de ice. My aim is o show
how copyw i e s ha e ough ou hei way o egain he consume 's us , a
us which has been unde mined by he p oli e a ion o messages. This ask
will be ca ied ou paying a en ion o he language used by ad e ise s in
w i en slogans. As a esul , emphasis will be placed on incong ui y a wo
le els: he seman ic and he p agma ic. Gi en he special cha ac e iza ion o
ad e ising communica ion, he me hodology employed makes use o wo
main pe spec i es. Fi s ly, he he o ical pe spec i e will help us unde s and
he keys o pe suasion, as well as he e ec sough by lou ing s ylis ic ules.
Secondly, he p agma ic pe spec i e, on su eillance o Spe be & Wilson's
Rele ance Theo y, will o e an accoun o he ole played by in e ences,
weak implica u es, con ex ual e ec s o p ocessing e o in ad e ising
communica ion.
Palab as cla e: e ó ica, pe suasión, comunicación, implica u a, e ec os
con ex uales, pa adoja.
Es udios de
lingüís ica inglesa aplicada
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1. In oducción
Sin da nos cuen a la publicidad ha ocupado las calles de nues as ciudades,
los luga es de abajo, y po medio de la adio, la ele isión, las e is as y los
pe iódicos, ha conseguido in oduci se de la mane a más na u al en nues os
hoga es. Pe o pa adójicamen e sucede que la publicidad no suele se la pa e
del pe iódico que es amos deseando lee , ni la ca a que espe amos con
ansiedad o el p og ama de ele isión en el que enemos in e és. Además, se
p esen a como uno de los emas con o e idos de la sociedad
con empo ánea, ya que, a pesa de la can idad de p oblemas sociales y
económicos que se dan en nues o en o no, la publicidad inci a al
consumismo. Po o o lado, los de enso es de la publicidad a gumen an que
los anuncios, o po lo menos muchos de ellos, son ingeniosos, in e esan es e
incluso di e idos. Mi p opósi o no es oma pa ido po un bando o po o o,
sino cons a a que la publicidad es un p oduc o cul u al calculado,
so is icado; po ello, a la is a de es as ca ac e ís icas, a a ene un in e és
en sí mismo.
Hoy en día es mani ies o que la publicidad goza de un in e és
c ecien e, siendo los ac o es que se pueden aduci pa a explica lo de
na u aleza o mal. No ol idemos que la publicidad es un medio en el que la
inno ación es un e o pe manen e, dándose pues una cons an e eno ación
en la mane a de p esen a el mensaje, pe o ambién, como se apun aba más
a iba, se dan condicionamien os sociales de na u aleza opues a: po una
pa e nos sen imos a aidos po la publicidad y po sus mensajes, pe o po
o a pa e expe imen amos un echazo hacia ella. Po eso, debido a esos
condicionamien os o males y sociales, la in es igación sob e los enómenos
de comunicación de masas ha enido cen ándose en los e ec os que iene
sob e el público, así como en la sociedad que los ecibe y los consume.
En la ac ualidad, los medios audio isuales son los que ansmi en la
can idad más ele ada de mensajes publici a ios y ello es debido a que son
quienes poseen un mayo alcance en la sociedad, así la imagen ha adqui ido
una impo ancia ex ao dina ia en el medio ele isi o y g á ico. Sin
emba go, el lenguaje es el ins umen o que sigue eje ciendo una g an
Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 261
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in luencia sob e los consumido es. A e ec os me odológicos es e abajo se
ci cunsc ibe a los mensajes que u ilizan el medio esc i o como sopo e pa a
su p opagación, es deci , aquellos que apa ecen en las e is as y pe iódicos,
dejando al ma gen aquellos o os emi idos po la adio, po la ele isión o
po cualquie o o medio no esc i o.
El obje i o de es e abajo es analiza las ca ac e ís icas exp esi as
de las que se ale la publicidad pa a susci a el in e és del ecep o , y en
pa icula se p o undiza á en el es udio de la incong uencia. Pa a alcanza
dicho obje i o es p eciso de ene se en el es udio de dos e ien es que
conside o undamen ales a la ho a de comp ende el lenguaje publici a io: la
dimensión e ó ica y la dimensión p agmá ico-comunica i a. Es e es el
come ido de las secciones siguien es.
2. Publicidad, e ó ica y comunicación
La impo ancia que ha alcanzado la publicidad en la sociedad de consumo
iene un e lejo di ec o en el diseño de las campañas p omocionales. Un
anuncio iene que compe i con muchos o os en la lucha po llega al
consumido , de ahí que se haga necesa ia una con ección esc upulosa que
acili e la e ec i idad del mensaje. Pe o como se desp ende de lo dicho
an e io men e, es o dis a de cons i ui una a ea ácil. El des ina a io se
mues a eacio a p es a a ención a la in asión publici a ia y a a de
p o ege se de ella. Po es a azón, el publicis a iene que " econquis a " el
in e és de un ecep o que de an emano a a esul a poco coope a i o pa a
los ines que él p e ende. El emiso necesi a á desplega buenas dosis de
ingenio, así como emplea los ecu sos exp esi os que mejo se adecúen a
sus p opósi os. Desde es a pe spec i a de iendo que la publicidad iene una
dimensión e ó ica, es deci , una dimensión de cap ación y pe suasión de un
público po encial.
La es a egia de cap ación y ecupe ación del ecep o iene además
un en oque p agmalingüís ico, ya que la publicidad es un sis ema
comunica i o. Bajo es e pun o de is a se hace posible dis ingui un
"emiso ", el publicis a, un " ecep o ", en nues o caso pa icula el posible
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lec o , y un "canal", que, de acue do con la opción que he elegido, apa ece
ep esen ado po las e is as y los pe iódicos en los que se publican los
mensajes publici a ios. A con inuación se ca ac e izan los asgos que
con o man cada una de es as dimensiones de la publicidad.
2.1. La dimensión e ó ica
Al menciona el é mino " e ó ica" ine i ablemen e debemos acudi a la
época g ecola ina. En ealidad, en és e, como en an os o os aspec os, somos
deudo es de la An igüedad Clásica. Como indica López Ei e (1995: 20), la
concepción helenís ica de la e ó ica e a una concepción "psicagógica", es
deci , buscaba log a la pe suasión de los oyen es po dos ías: po un lado,
de endiendo opiniones e osímiles que encuen an acep ación po la ue za
de la a gumen ación. Po o o lado, empleando p ocedimien os psicológicos
cap ado es de la bene olencia y el benepláci o del público. Es a isión
g iega (c . Go gias de Leon inos s. V a. C.) sos iene que la e ó ica enseña a
compone discu sos que, como d ogas del alma, susci an en los oyen es
emociones, cau i an y embelesan.
Más adelan e, Quin iliano en sus Ins i u ionis O a o iae es uc u ó la
e ó ica en cinco pa es canónicas que se co esponden con el p oceso de
elabo ación (in ención, disposición y elocución) y emisión (memo ia y
p onunciación-acción) del discu so. De odas ellas la que más in e esa pa a
los ines de es e abajo es la elocución, es deci , la elabo ación lingüís ico-
discu si a de los ma e iales seleccionados y es uc u ados en las ope aciones
de in ención y disposición. Lausbe g (1966: 458-1077) sis ema iza la
elocución en o no a un g upo de cualidades gene ales del discu so o i u es
y sus co espondien es icios, es o es, los usos inadecuados de los ecu sos
lingüís ico-o namen ales según lo que se conside e ap opiado en cada caso.
En mi opinión, la ca ac e ización e ó ica de la publicidad puede y
debe bebe en la uen e clásica, haciéndose necesa ias, no obs an e, cie as
p ecisiones. El discu so publici a io ha de cap a la a ención del lec o ,
necesi a pe suadi le (es o es, con ence le de que el p oduc o o bien o e ado
esul a más bene icioso que los de las ma cas compe ido as), cap a su
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a ención, es imula sus pasiones y sen imien os, y, cómo no, p oduci e ec os
es é icos. Dados es os equisi os, el mensaje publici a io es un mensaje
psicagógico, en el sen ido del so is a de Leon inos, a sabe , aspi a a seduci ,
a ae y a as a "almas". Es a unción hechizado a descansa en g an medida
en el uso e ec i o de la palab a, y aquí en a en juego la impo ancia de los
" icios". Con el in de a ae a un lec o has iado y poco coope a i o, el
publicis a ecu e al des ío del uso co ien e de la lengua, que cuen a en e
una de sus mani es aciones con la incong uencia.
El des ío p oduce ex añeza y, po consiguien e, es p obable que
consiga que el ecep o se de enga en un mensaje que le desa ía
psicológicamen e. Cuando el lec o log a esol e el puzzle, accediendo con
ello al sen ido del anuncio, se sien e halagado y sa is echo. Es así como las
es a egias lingüís icas de los publicis as aspi an a consegui la bene olencia
y el benepláci o del consumido : si se ha sen ido a aido po el eslogan, es
más p obable que se incline hacia el p oduc o o se icio que en és e se
p omociona.
Si se concibe el ecu so exp esi o como un camino pa a alcanza un
e ec o mesu able, es posible ecupe a la idea a is o élica de la e ó ica como
a e ( ékne), el a e que despliega el emiso pa a conquis a al ecep o po
medio de la pe suasión. Pa a que es a conquis a sea e ec i a es muy
impo an e oma en conside ación el con ex o, conjun o de c eencias,
p esuposiciones y opiniones que compa en emiso y ecep o . Es udia es os
aspec os es el come ido de la p agmá ica, po lo an o no es de ex aña que
e ó ica y p agmá ica sean dos disciplinas que se complemen an. Así lo han
pues o de mani ies o, en e o os, Aus in (1962), an Dijk (1977) o Duc o
(1984), au o es que, desde dis in os en oques, se han a anado en el es udio
de la e ó ica conside ada desde la lingüís ica del ex o y de la p agmá ica
con el in de explica cómo la lengua apa ece ligada a ac o es no
lingüís icos den o de un con ex o socio-comunica i o conc e o.
La posición adop ada en es e a ículo se insc ibe en es a línea, pe o
oma como pun o de e e encia me odológico la eo ía de la ele ancia de
Spe be & Wilson (1986/1995). Conside o que es e ma co p opo ciona una
base adecuada y ac ual pa a e lexiona sob e aspec os capi ales de la

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comunicación y ecupe ación del sen ido que el emiso quie e ansmi i con
sus mensajes, y, po consiguien e, nos ayuda á a ene una isión del
mensaje publici a io, así como una mejo comp ensión de las es a egias
empleadas en su elabo ación.
2.2. La dimensión p agmá ico-comunica i a de la publicidad
De acue do con el mé odo que p e aleció du an e años pa a explica la
comunicación, lo que se enuncia, se dice o se mani ies a es de inido como
p oposición, lo cual sugie e la exis encia de una in e p e ación única que ha
sido aco dada de mane a con encional en base al signi icado de cada una de
las palab as u ilizadas en la emisión, an o desde el pun o de is a de su
signi icado, cuando apa ece aislada, como en el que adquie e en i ud de la
p esencia de un de e minado con ex o.
Sin emba go, exis e e idencia de que la comunicación no consis e en
un in e cambio segu o de pensamien os, sino que, más bien, se a a de un
sis ema que equie e un es ue zo po pa e de los ac an es que in e ienen en
la comunicación. El es ue zo del emiso se cen a en cons ui un mensaje
que sea de ayuda al público al que a des inado, en an o que el del ecep o
iene que encamina se a ecupe a el sen ido que el emiso quiso ansmi i al
en ia al mensaje.
Es a isión de la comunicación implica que, en e a una emisión
lingüís ica, es posible que el ecep o no log e ecupe a la in ención que
u o el emiso cuando ansmi ió el mensaje, o bien que, dados dos
ecep o es, la in e p e ación del mismo mensaje sea di e en e. Si a endemos
a es e segundo modelo comunica i o, emos que el én asis se coloca no
an o en los elemen os que con iene la secuencia, sino en la ecupe ación de
la in ención comunica i a.
Se p oduce así un cambio de in e és en la explicación de la
comunicación, al como in uye on Wi ges ein (1978) o G ice (1975). Es e
úl imo se cen ó en el es udio del signi icado no con encional, ligado al
es ue zo que ealiza el ecep o con el in de ecupe a el sen ido del mensaje
que quiso ansmi i el emiso . G ice hace una p ime a g an apo ación al
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es udio de la comunicación poniéndonos an e una nue a dimensión de la
misma: la dimensión cognosci i a. La segunda apo ación es a a de
explica la can idad de in o mación que es p eciso en ende en una secuencia
pe o que no es á con enida en la p oposición de dicha secuencia. En o as
palab as, pa a in e p e a un mensaje el ecep o debe i mucho más allá de
las palab as que con iene dicho mensaje. Pa a G ice, es e es ue zo ealizado
an o po el emiso como po el ecep o es á egulado po el p incipio de
coope ación y po las máximas de can idad, cualidad, elación y modo.
El en oque de la comunicación según las p emisas de G ice u o
in luencia en muchos de sus seguido es. Sin emba go, aun pa icipando de
las ideas g iceanas, hubo au o es que conside a on que las máximas y el
p incipio de coope ación e an edundan es y que, po lo an o, e a legí imo
subsumi los en un único p incipio. Como consecuencia de la d ás ica
educción ope ada en p incipios y eglas, es a pos u a suele se e ique ada
(Richa dson & Richa dson 1990; Moeschle & Reboul 1999) como
p agma ismo adical o p agmá ica minimis a. Los máximos exponen es de
es a ac i ud son Spe be & Wilson, quienes en 1986 publican su abajo
sob e la Teo ía de la Rele ancia. Es a eo ía p esen a un p incipio según el
cual la comunicación es á egida po un p incipio único, a sabe , se
ele an e.
El mé i o de Spe be & Wilson se debe a que, po medio de la eo ía
de la ele ancia, han dado o ma y han desa ollado el modelo de
comunicación in e encial, lo que cons i uye una impo an e modi icación del
esquema adicional de comunicación. Pa a es os au o es, la comunicación es
algo delibe ado que implica unas in enciones asociadas. Los p ocesos
in e enciales es án di igidos a in e p e a la in ención del comunicado y po
lo an o se ca ac e izan po dos asgos. Po un lado, po el hecho de se
deduc i os, ya que la in e encia deduc i a es una ope ación o mal que oma
p oposiciones como p emisas pa a con e i las en p oposiciones como
conclusiones; po o o, po el hecho de se no demos a i os. Digamos que la
in e p e ación que se ecupe a de un enunciado no puede se deducida
di ec amen e de su con enido; más bien, su in e p e ación se da como
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p obablemen e co ec a po pa e del ecep o , no p opo cionándose ninguna
ce eza ace ca de su co ección, de ahí que se cali ique de "no demos a i a".
El p incipio de ele ancia de Spe be & Wilson iene asociados a él
dos ideas undamen ales: en p ime luga , el e ec o con ex ual (Spe be &
Wilson 1986: 158). De acue do con el e ec o con ex ual, la ele ancia es una
cues ión de g ado, dado que cuan o más e ec os con ex uales exis an en el
mensaje, más ele an e pa ece á és e. Es a idea de g ado es á asociada
ambién a la segunda idea, que es el p incipio de economía. El p ocesado
humano es á guiado po es e p incipio undamen al que gobie na con
ca ác e gene al la ac i idad humana. Los se es humanos se igen po la idea
de aplica el meno es ue zo posible pa a ob ene de e minados ines. Po lo
que se e ie e al p ocesamien o, en p ime luga se p ocesa aquella
in e p e ación más accesible y compa ible con los da os disponibles en ese
momen o, de o ma que no haya con adicción, desca ando la búsqueda de
o as in e p e aciones. Po eso, la in o mación más ele an e es la que esul a
menos g a osa desde el pun o de is a del "cos e" del p ocesamien o.
Aho a bien, si pa a accede a una de e minada in e p e ación, se
equie e ealiza una in e sión de p ocesamien o muy cos osa, en onces se
espe a ob ene una con apa ida como econocimien o a ese es ue zo. La
ecompensa, de acue do con la eo ía de Spe be & Wilson, iene dada en
o ma de e ec os con ex uales. Si, po el con a io, se ha in e ido mucho
es ue zo en el p ocesamien o sin ob ene ningún e ec o con ex ual, el
ecep o se decepciona y puede llega a adop a una ac i ud nega i a con
espec o al emiso (Tanaka 1994).
La comunicación, pues, se ige po un p incipio de economía en e
al cual al emiso sólo le quedan dos opciones: o bien ansmi e el mensaje de
mane a sencilla y di ec a, o bien lo hace de mane a indi ec a, equi iendo del
des ina a io un es ue zo de in e p e ación. De op a po es a úl ima ía
debe á o ece a cambio algún ipo de g a i icación en o ma de e ec os
con ex uales.
El p esen e abajo analiza un ipo especí ico de comunicación, la
comunicación publici a ia, cuya ca ac e ís ica undamen al es que exige una
conside able in e sión de p ocesamien o. Se a a de mensajes que no son ni
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ápida ni ácilmen e ecupe ados po el ecep o , po exigi un es ue zo de
p ocesamien o que debe á se ecompensado median e la inco po ación de
e ec os con ex uales. Son p ecisamen e es as ca ac e ís icas las que hacen a
la comunicación publici a ia me ecedo a de e lexión eó ica.
El campo en el que me baso pa a in en a ejempli ica cómo se lle a
a cabo el es ue zo de p ocesamien o es el es udio de la pa adoja. En la
pa adoja, en un p ime momen o, el ecep o no es capaz de accede al
signi icado del enunciado, ni siquie a de ecupe a la in ención de lo que
quiso deci el emiso . Pa a que enga luga la ecupe ación co ec a del
mensaje, el lec o necesi a á ecu i casi siemp e al cue po del anuncio, un
ex o que con iene da os que no apa ecen en los lími es espaciales que
impone el eslogan.
La eo ía de la ele ancia o ece la posibilidad de explica el ipo de
comunicación que es á p esen e en la publicidad, es deci , la comunicación
encubie a. El uso de la comunicación encubie a obedece a dos p opósi os,
de acue do con Tanaka (1994: 43-44). Po un lado, exis e una endencia
gene al según la cual el publicis a p e ende que la audiencia ol ide que se le
es á in en ando ende algo. De ahí que la comunicación se cali ique como
encubie a. El segundo obje i o que pe sigue el publicis a es que no se le
conside e esponsable de los e ec os o de las consecuencias sociales que
puedan es a sob een endidas en sus mensajes: cues iones como la
consecución de un mundo eliz, cuando la ealidad ci cundan e no e leje
p ecisamen e elicidad.
Una pa e muy impo an e de la comunicación encubie a son las
implica u as. Es as dependen del p incipio de ele ancia; así, an e un
mensaje de e minado, el ecep o a a ac i a una se ie de implica u as que
ienen que se cohe en es con dicho p incipio. Es deci , aquellos supues os
que sean más ele an es se án los p ime os que se ac i en, has a llega
sucesi amen e a las implica u as. Sin emba go, es a ac i ación de supues os
iene que es a de acue do con el p incipio del mínimo es ue zo mencionado
con an e io idad, de al mane a que cuando se han ac i ado una se ie de
implica u as cohe en es con el mensaje, ya no se segui á p ocesando más
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- Busy day oday.
Ac ually I jus bough mysel a newspape ... <G eece> Good
Housekeeping Ma zo 2000.
La p ime a pa e del eslogan ac i a implica u as sob e lo que ocu e
en un día de mucho abajo (aje eo, llamadas de elé ono, euniones, isi as,
e c.), así como de las consecuencias que ello aca ea (cansancio, necesidad
de deja cosas pendien es pa a o o día, educi la ho a de la comida,
queda se a abaja has a a de, e c.). Aho a bien, la segunda pa e del
eslogan con iene in o mación que no encaja den o de las implica u as
ac i adas: el pe iódico no iene cabida en un día de mucho abajo, pues se
asocia más bien con los a os de ocio y elax. El es ado de cosas desc i o
pe enece a dos espacios empo ales di e en es que esul a imposible
concilia . Pe o, como ya ha ocu ido en ocasiones an e io es, se á la
in o mación con enida en el cue po del anuncio la enca gada de deshace la
incong uencia:
I bough i o shade my eyes om he sun. No ime o ead, I jus lie back
and enjoy he elaxing wa m h and cons an ly changing colou s o he day.
T easu ing he momen o become a happy memo y h ough long win e
nigh s back home.
Dis u a del paisaje g iego es la ocupación que p opone es e
anuncio; una ocupación que nada iene que e con las implica u as iniciales,
pe o que c ea un e ec o de incong uencia que log a cap a la a ención del
lec o y, muy p obablemen e, su pos e io bene olencia.
Conside emos un nue o ejemplo:
- Enjoy ope a on he s ee and suppe on a banana lea .
<Singapo e> Good Housekeeping Feb e o 2000.
La incong uencia de es e eslogan nace del conocimien o del mundo
que posee el lec o ; así, la ópe a es un espec áculo exclusi o que se celeb a
en g andiosos luga es, gene almen e de ama consag ada (piénsese en la
Ope a de Pa ís, la Ope a de Viena, la Scala de Milán), po lo an o, la calle
se puede conside a un escena io inadecuado pa a es e ipo de

Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 275
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ep esen aciones. La siguien e p opues a del anuncio no es menos no edosa,
pues cena en una hoja pa ece un desa ío has a pa a los palada es más
ole an es. La imp esión que has a aho a ha log ado c ea el anuncian e es
caó ica, pues hace e e encia a una con igu ación de "mundo al e és", pe o
que, sin emba go, a ae po su singula idad y, a pesa de odo, una cie a
a monía g acias a la ima en /i:/ de las palab as s ee y lea . Deseoso de
conoce más de alles que le pe mi an desci a el e dade o sen ido del
mensaje, el lec o encon a á en el cue po del anuncio la in o mación
pe inen e:
Wa ch an ancien Chinese ope a unde opical skies. (...) Sa ou exo ic
Indian cu ies se ed on a banana lea . (...) And ca ch MillenniaMania (...),
15 mon hs o absolu ely un o ge able pa ies, es i als and non-s op
en e ainmen .
A pa i de es os da os, el ecep o ac i a implica u as sob e unas
ac i idades ue a de lo co ien e, llenas de encan o po el exo ismo, la
ene gía y la ida que les odea. El es ue zo de p ocesamien o, po an o, ha
sido ecompensado con e ec os con ex uales.
El siguien e enunciado ilus a ambién la incong uencia p agmá ica:
- Skin p oblems?
The anwe 's a he supe ma ke .
No he chemis . <Bi ds eyes> Good Housekeeping Ma zo
2000.
La di isión en es e caso es ipa i a, a lo que hay que añadi la
imagen que acompaña al anuncio en la que se puede e un ape i oso ile e
de pescado, ebozado y lis o pa a come . El comienzo lo cons i uye una
p egun a e ó ica capaz de ac i a implicaciones ela i as a los p oblemas de
piel p opios de la época p ima e al en la que se publica el mensaje, es o es,
ale gia, sa pullidos, piel sensible, descamación, e c. Sin emba go, es as
expec a i as no se co esponden con la imagen e e ida ni con las o as dos
pa es del ex o que ienen a con inuación. Los p oblemas de piel son
cues iones de ma ológicas y, po consiguien e, a macéu icas, en an o que el
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ile e de pescado se elaciona di ec amen e con el supe me cado. An e es e
puzzle in e p e a i o, el lec o debe di igi se al cue po del anuncio, donde se
in o ma de que la piel del pescado no esul a á un p oblema si consume los
p oduc os manu ac u ados po la ma ca p omocionada. Aho a el ecep o sí
puede ecupe a el nexo común en e los p oblemas de piel y el ile e de
pescado: la descamación y las escamas, ambas cons i uyen un p oblema a
e i a . El ingenio del publicis a p o oca así el in e és del emiso que, en el
in en o de encon a sen ido al mensaje, se e obligado a lee el anuncio y a
de ene se en él.
O o eslogan de ca ac e ís icas simila es es el siguien e:
- I headaches pe sis , change you able s. <A iel> Good
Housekeeping Ma zo 2000.
La imagen que acompaña al anuncio p esen a a una chica apoyada en
la mesa de la cocina con la cabeza en e las manos, al ondo se e la la ado a
llena de opa sucia, y a su lado un ces o lleno de más opa pa a la a . La
p ime a pa e del eslogan, jun o con la o og a ía, ac i an implica u as
e e en es al dolo de cabeza, al males a que p oduce, e incluso a las causas
(en es e caso, las a eas domés icas). Sin emba go, la "solución" que apo a
la segunda pa e del eslogan es conocida y, po consiguien e, ni ele an e, ni
deseada. La o ación p incipal del eslogan pa ece ansmi i desidia po pa e
de los anuncian es, lo que cla amen e con a iene el conocimien o del
mundo publici a io que posee el ecep o . Po ello, el eslogan es
incong uen e.
El cue po del anuncio es muy b e e, pe o su icien emen e
signi ica i o pa a acili a la comp ensión: " o as e ec i e elie , always
keep A iel able s in he d awe ". El é mino able s se ha usado en un
sen ido ambiguo, po un lado signi ica medicamen o, y po el o o
"de e gen e en o ma de pas illa". Nó ese el p és amo de e minología p opia
de anuncios de medicamen os ( as e ec i e elie , keep able s in he
d awe ), lo que da un oque humo ís ico a la p esen ación.
Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 277
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En el p óximo ejemplo ambién puede obse a se la con adicción
con el uncionamien o de la publicidad, lo que indudablemen e o igina
incong uencia de ca ác e p agmá ico:
- You ne e ac ually own a Pa ek Philippe.
You me ely look a e i o he nex gene a ion. Newsweek 17
Mayo 1999.
De nue o nos encon amos con un enunciado di idido en dos pa es;
en la p ime a de ellas el lec o encuen a una o ación de ca ác e nega i o, el
ad e bio ne e eje ce alcance sob e el e bo own dando luga a implica u as
sob e lo di ícil que esul a consegui un eloj de la ma ca Pa ek Philippe po
su ele ado p ecio, la exclusi idad del p oduc o, e c. La cues ión que más
impo a pa a nues o ines es que és e esul a un mé odo poco o odoxo de
ende , pues, más que inci a a la comp a, pa ece disuadi a los posibles
comp ado es po lo inalcanzable del p oduc o.
Tal des ío de la p ác ica publici a ia impide la in e p e ación del
mensaje. En la segunda pa e, que en es a ocasión eje ce la unción
encomendada an e io men e al cue po del anuncio, el lec o encuen a la
in o mación necesa ia: no se a a de que la comp a esul e inalcanzable,
sino que la posesión del eloj es algo empo al, pues dado que su calidad es
inmejo able, la du ación es á ga an izada, con i iéndose con ello en
he encia pa a gene aciones u u as. Es o ac i a implica u as ela i as a las
piezas de a e, a la pe ección y exquisi a elabo ación de los a ículos de lujo,
al éxi o, e c. Es os a ibu os ca ac e ís icos del p oduc o sólo es án al alcance
de unos pocos p i ilegiados que, igualmen e, han alcanzado éxi o, posición
social, e c., y que con el iempo log an consolida y ansmi i a sus
he ede os.
Todas es as implica u as son esponsabilidad del ecep o , pe o el
publicis a ha buscado la es a egia discu si a de la incong uencia, de modo
que es posible ac i a las. Así se ha conseguido "deci " mucho con pocas
palab as, y, po si ello ue a poco, lib a se de la esponsabilidad de habe lo
dicho, consegui que el lec o p es e a ención al eslogan, lo lea y se sien a
halagado.
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4. Conclusiones
En las páginas p eceden es he in en ado p oba cómo la incong uencia puede
se un ins umen o exp esi o e icaz en manos de los publicis as pa a
engancha al des ina a io, no sólo con la ma ca publici ada, sino ambién
gana lo pa a lo que pod íamos denomina la causa publici a ia. Además de
cap a el in e és del lec o hacia el p oduc o que se a a de ende , el
publicis a a a de neu aliza la e icencia del ecep o de mensajes espec o
a la publicidad como enómeno de masas. A a és de la incohe encia hemos
descubie o una se ie de ca ac e ís icas de la comunicación publici a ia: en
p ime luga el examen de la incong uencia ha demos ado que el mensaje
publici a io es un mensaje b e e, po que pa a el log o de sus ines la
in o mación p opo cionada debe se escue a. Pe o además, esa escasez de
in o mación lle a a una in e p e ación e ónea o con usa del mensaje que
choca, bien con su conocimien o de la lengua, bien con la expe iencia del
mundo que ob a en el bagaje cul u al del lec o . De ahí se de i a
p ecisamen e el segundo elemen o cla e emanado de la b e edad, a sabe , el
cue po del anuncio. Una ez que el ecep o ha de ec ado que la in o mación
ecupe ada en el eslogan es e ónea o insu icien e, sien e que necesi a más
da os pa a disipa la con usión gene ada; es en onces cuando ecu e al
cue po del anuncio, donde a amen e hab ía acudido de mane a espon ánea.
La es a egia es especialmen e ú il en el caso de bienes o se icios cuya
na u aleza exige explicaciones que sob epasan la ex ensión del eslogan.
La o a g an ca ac e ís ica del mensaje publici a io es el es ue zo de
p ocesamien o que se ha analizado a a és de la incong uencia semán ica y
la incong uencia p agmá ica. Pa a ilus a los dos ipos de incohe encia se
han examinado ejemplos en los que la a ención del lec o se di ige hacia algo
que inicialmen e se p esen a como ele an e, pa a descub i más adelan e
que no lo es. Po ello, ambos ipos de incong uencia, la semán ica y la
p agmá ica, implican una ansg esión del p incipio de ele ancia. Pe o, en
odo caso, se a a de una ansg esión calculada, cuyo obje i o no es o o
que in oluc a al lec o , engancha lo pa a inalmen e conduci su in e és
donde con iene, es deci , al p oduc o. El publicis a sabe ap o echa se de la
Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 279
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duc ilidad y e sa ilidad de la lengua pa a explo a esas ca ac e ís icas en
bene icio de la ma ca que anuncia.

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