Un ejemplo de estrategia retórica: la paradoja en el lenguaje publicitario

ELIA 3, 2002, 259-280 UN EJEMPLO DE ESTRATEGIA RETORICA: LA PARADOJA EN EL LENGUAJE PUBLICITARIO Ma isa Díez A oyo Uni e sidad de O iedo Al hough he bulk o s udies de o ed o ad e ising has isen in ecen yea s, mos o he wo ks con inue o be de o ed o ad e ising as mass-media. In his pape I would like o look a his ield o communica ion gi ing p ominence o he discu si e s a egies used in he elabo a ion o he slogan, wi h special emphasis on pa adox as a he o ical de ice. My aim is o show how copyw i e s ha e ough ou hei way o egain he consume 's us , a us which has been unde mined by he p oli e a ion o messages. This ask will be ca ied ou paying a en ion o he language used by ad e ise s in w i en slogans. As a esul , emphasis will be placed on incong ui y a wo le els: he seman ic and he p agma ic. Gi en he special cha ac e iza ion o ad e ising communica ion, he me hodology employed makes use o wo main pe spec i es. Fi s ly, he he o ical pe spec i e will help us unde s and he keys o pe suasion, as well as he e ec sough by lou ing s ylis ic ules. Secondly, he p agma ic pe spec i e, on su eillance o Spe be & Wilson's Rele ance Theo y, will o e an accoun o he ole played by in e ences, weak implica u es, con ex ual e ec s o p ocessing e o in ad e ising communica ion. Palab as cla e: e ó ica, pe suasión, comunicación, implica u a, e ec os con ex uales, pa adoja. Es udios de lingüís ica inglesa aplicada 260 M. Díez A oyo ELIA 3, 2002, pp. 259-280 1. In oducción Sin da nos cuen a la publicidad ha ocupado las calles de nues as ciudades, los luga es de abajo, y po medio de la adio, la ele isión, las e is as y los pe iódicos, ha conseguido in oduci se de la mane a más na u al en nues os hoga es. Pe o pa adójicamen e sucede que la publicidad no suele se la pa e del pe iódico que es amos deseando lee , ni la ca a que espe amos con ansiedad o el p og ama de ele isión en el que enemos in e és. Además, se p esen a como uno de los emas con o e idos de la sociedad con empo ánea, ya que, a pesa de la can idad de p oblemas sociales y económicos que se dan en nues o en o no, la publicidad inci a al consumismo. Po o o lado, los de enso es de la publicidad a gumen an que los anuncios, o po lo menos muchos de ellos, son ingeniosos, in e esan es e incluso di e idos. Mi p opósi o no es oma pa ido po un bando o po o o, sino cons a a que la publicidad es un p oduc o cul u al calculado, so is icado; po ello, a la is a de es as ca ac e ís icas, a a ene un in e és en sí mismo. Hoy en día es mani ies o que la publicidad goza de un in e és c ecien e, siendo los ac o es que se pueden aduci pa a explica lo de na u aleza o mal. No ol idemos que la publicidad es un medio en el que la inno ación es un e o pe manen e, dándose pues una cons an e eno ación en la mane a de p esen a el mensaje, pe o ambién, como se apun aba más a iba, se dan condicionamien os sociales de na u aleza opues a: po una pa e nos sen imos a aidos po la publicidad y po sus mensajes, pe o po o a pa e expe imen amos un echazo hacia ella. Po eso, debido a esos condicionamien os o males y sociales, la in es igación sob e los enómenos de comunicación de masas ha enido cen ándose en los e ec os que iene sob e el público, así como en la sociedad que los ecibe y los consume. En la ac ualidad, los medios audio isuales son los que ansmi en la can idad más ele ada de mensajes publici a ios y ello es debido a que son quienes poseen un mayo alcance en la sociedad, así la imagen ha adqui ido una impo ancia ex ao dina ia en el medio ele isi o y g á ico. Sin emba go, el lenguaje es el ins umen o que sigue eje ciendo una g an Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 261 ELIA 3, 2002, pp. 259-280 in luencia sob e los consumido es. A e ec os me odológicos es e abajo se ci cunsc ibe a los mensajes que u ilizan el medio esc i o como sopo e pa a su p opagación, es deci , aquellos que apa ecen en las e is as y pe iódicos, dejando al ma gen aquellos o os emi idos po la adio, po la ele isión o po cualquie o o medio no esc i o. El obje i o de es e abajo es analiza las ca ac e ís icas exp esi as de las que se ale la publicidad pa a susci a el in e és del ecep o , y en pa icula se p o undiza á en el es udio de la incong uencia. Pa a alcanza dicho obje i o es p eciso de ene se en el es udio de dos e ien es que conside o undamen ales a la ho a de comp ende el lenguaje publici a io: la dimensión e ó ica y la dimensión p agmá ico-comunica i a. Es e es el come ido de las secciones siguien es. 2. Publicidad, e ó ica y comunicación La impo ancia que ha alcanzado la publicidad en la sociedad de consumo iene un e lejo di ec o en el diseño de las campañas p omocionales. Un anuncio iene que compe i con muchos o os en la lucha po llega al consumido , de ahí que se haga necesa ia una con ección esc upulosa que acili e la e ec i idad del mensaje. Pe o como se desp ende de lo dicho an e io men e, es o dis a de cons i ui una a ea ácil. El des ina a io se mues a eacio a p es a a ención a la in asión publici a ia y a a de p o ege se de ella. Po es a azón, el publicis a iene que " econquis a " el in e és de un ecep o que de an emano a a esul a poco coope a i o pa a los ines que él p e ende. El emiso necesi a á desplega buenas dosis de ingenio, así como emplea los ecu sos exp esi os que mejo se adecúen a sus p opósi os. Desde es a pe spec i a de iendo que la publicidad iene una dimensión e ó ica, es deci , una dimensión de cap ación y pe suasión de un público po encial. La es a egia de cap ación y ecupe ación del ecep o iene además un en oque p agmalingüís ico, ya que la publicidad es un sis ema comunica i o. Bajo es e pun o de is a se hace posible dis ingui un "emiso ", el publicis a, un " ecep o ", en nues o caso pa icula el posible 262 M. Díez A oyo ELIA 3, 2002, pp. 259-280 lec o , y un "canal", que, de acue do con la opción que he elegido, apa ece ep esen ado po las e is as y los pe iódicos en los que se publican los mensajes publici a ios. A con inuación se ca ac e izan los asgos que con o man cada una de es as dimensiones de la publicidad. 2.1. La dimensión e ó ica Al menciona el é mino " e ó ica" ine i ablemen e debemos acudi a la época g ecola ina. En ealidad, en és e, como en an os o os aspec os, somos deudo es de la An igüedad Clásica. Como indica López Ei e (1995: 20), la concepción helenís ica de la e ó ica e a una concepción "psicagógica", es deci , buscaba log a la pe suasión de los oyen es po dos ías: po un lado, de endiendo opiniones e osímiles que encuen an acep ación po la ue za de la a gumen ación. Po o o lado, empleando p ocedimien os psicológicos cap ado es de la bene olencia y el benepláci o del público. Es a isión g iega (c . Go gias de Leon inos s. V a. C.) sos iene que la e ó ica enseña a compone discu sos que, como d ogas del alma, susci an en los oyen es emociones, cau i an y embelesan. Más adelan e, Quin iliano en sus Ins i u ionis O a o iae es uc u ó la e ó ica en cinco pa es canónicas que se co esponden con el p oceso de elabo ación (in ención, disposición y elocución) y emisión (memo ia y p onunciación-acción) del discu so. De odas ellas la que más in e esa pa a los ines de es e abajo es la elocución, es deci , la elabo ación lingüís ico- discu si a de los ma e iales seleccionados y es uc u ados en las ope aciones de in ención y disposición. Lausbe g (1966: 458-1077) sis ema iza la elocución en o no a un g upo de cualidades gene ales del discu so o i u es y sus co espondien es icios, es o es, los usos inadecuados de los ecu sos lingüís ico-o namen ales según lo que se conside e ap opiado en cada caso. En mi opinión, la ca ac e ización e ó ica de la publicidad puede y debe bebe en la uen e clásica, haciéndose necesa ias, no obs an e, cie as p ecisiones. El discu so publici a io ha de cap a la a ención del lec o , necesi a pe suadi le (es o es, con ence le de que el p oduc o o bien o e ado esul a más bene icioso que los de las ma cas compe ido as), cap a su Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 263 ELIA 3, 2002, pp. 259-280 a ención, es imula sus pasiones y sen imien os, y, cómo no, p oduci e ec os es é icos. Dados es os equisi os, el mensaje publici a io es un mensaje psicagógico, en el sen ido del so is a de Leon inos, a sabe , aspi a a seduci , a ae y a as a "almas". Es a unción hechizado a descansa en g an medida en el uso e ec i o de la palab a, y aquí en a en juego la impo ancia de los " icios". Con el in de a ae a un lec o has iado y poco coope a i o, el publicis a ecu e al des ío del uso co ien e de la lengua, que cuen a en e una de sus mani es aciones con la incong uencia. El des ío p oduce ex añeza y, po consiguien e, es p obable que consiga que el ecep o se de enga en un mensaje que le desa ía psicológicamen e. Cuando el lec o log a esol e el puzzle, accediendo con ello al sen ido del anuncio, se sien e halagado y sa is echo. Es así como las es a egias lingüís icas de los publicis as aspi an a consegui la bene olencia y el benepláci o del consumido : si se ha sen ido a aido po el eslogan, es más p obable que se incline hacia el p oduc o o se icio que en és e se p omociona. Si se concibe el ecu so exp esi o como un camino pa a alcanza un e ec o mesu able, es posible ecupe a la idea a is o élica de la e ó ica como a e ( ékne), el a e que despliega el emiso pa a conquis a al ecep o po medio de la pe suasión. Pa a que es a conquis a sea e ec i a es muy impo an e oma en conside ación el con ex o, conjun o de c eencias, p esuposiciones y opiniones que compa en emiso y ecep o . Es udia es os aspec os es el come ido de la p agmá ica, po lo an o no es de ex aña que e ó ica y p agmá ica sean dos disciplinas que se complemen an. Así lo han pues o de mani ies o, en e o os, Aus in (1962), an Dijk (1977) o Duc o (1984), au o es que, desde dis in os en oques, se han a anado en el es udio de la e ó ica conside ada desde la lingüís ica del ex o y de la p agmá ica con el in de explica cómo la lengua apa ece ligada a ac o es no lingüís icos den o de un con ex o socio-comunica i o conc e o. La posición adop ada en es e a ículo se insc ibe en es a línea, pe o oma como pun o de e e encia me odológico la eo ía de la ele ancia de Spe be & Wilson (1986/1995). Conside o que es e ma co p opo ciona una base adecuada y ac ual pa a e lexiona sob e aspec os capi ales de la 264 M. Díez A oyo ELIA 3, 2002, pp. 259-280 comunicación y ecupe ación del sen ido que el emiso quie e ansmi i con sus mensajes, y, po consiguien e, nos ayuda á a ene una isión del mensaje publici a io, así como una mejo comp ensión de las es a egias empleadas en su elabo ación. 2.2. La dimensión p agmá ico-comunica i a de la publicidad De acue do con el mé odo que p e aleció du an e años pa a explica la comunicación, lo que se enuncia, se dice o se mani ies a es de inido como p oposición, lo cual sugie e la exis encia de una in e p e ación única que ha sido aco dada de mane a con encional en base al signi icado de cada una de las palab as u ilizadas en la emisión, an o desde el pun o de is a de su signi icado, cuando apa ece aislada, como en el que adquie e en i ud de la p esencia de un de e minado con ex o. Sin emba go, exis e e idencia de que la comunicación no consis e en un in e cambio segu o de pensamien os, sino que, más bien, se a a de un sis ema que equie e un es ue zo po pa e de los ac an es que in e ienen en la comunicación. El es ue zo del emiso se cen a en cons ui un mensaje que sea de ayuda al público al que a des inado, en an o que el del ecep o iene que encamina se a ecupe a el sen ido que el emiso quiso ansmi i al en ia al mensaje. Es a isión de la comunicación implica que, en e a una emisión lingüís ica, es posible que el ecep o no log e ecupe a la in ención que u o el emiso cuando ansmi ió el mensaje, o bien que, dados dos ecep o es, la in e p e ación del mismo mensaje sea di e en e. Si a endemos a es e segundo modelo comunica i o, emos que el én asis se coloca no an o en los elemen os que con iene la secuencia, sino en la ecupe ación de la in ención comunica i a. Se p oduce así un cambio de in e és en la explicación de la comunicación, al como in uye on Wi ges ein (1978) o G ice (1975). Es e úl imo se cen ó en el es udio del signi icado no con encional, ligado al es ue zo que ealiza el ecep o con el in de ecupe a el sen ido del mensaje que quiso ansmi i el emiso . G ice hace una p ime a g an apo ación al Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 265 ELIA 3, 2002, pp. 259-280 es udio de la comunicación poniéndonos an e una nue a dimensión de la misma: la dimensión cognosci i a. La segunda apo ación es a a de explica la can idad de in o mación que es p eciso en ende en una secuencia pe o que no es á con enida en la p oposición de dicha secuencia. En o as palab as, pa a in e p e a un mensaje el ecep o debe i mucho más allá de las palab as que con iene dicho mensaje. Pa a G ice, es e es ue zo ealizado an o po el emiso como po el ecep o es á egulado po el p incipio de coope ación y po las máximas de can idad, cualidad, elación y modo. El en oque de la comunicación según las p emisas de G ice u o in luencia en muchos de sus seguido es. Sin emba go, aun pa icipando de las ideas g iceanas, hubo au o es que conside a on que las máximas y el p incipio de coope ación e an edundan es y que, po lo an o, e a legí imo subsumi los en un único p incipio. Como consecuencia de la d ás ica educción ope ada en p incipios y eglas, es a pos u a suele se e ique ada (Richa dson & Richa dson 1990; Moeschle & Reboul 1999) como p agma ismo adical o p agmá ica minimis a. Los máximos exponen es de es a ac i ud son Spe be & Wilson, quienes en 1986 publican su abajo sob e la Teo ía de la Rele ancia. Es a eo ía p esen a un p incipio según el cual la comunicación es á egida po un p incipio único, a sabe , se ele an e. El mé i o de Spe be & Wilson se debe a que, po medio de la eo ía de la ele ancia, han dado o ma y han desa ollado el modelo de comunicación in e encial, lo que cons i uye una impo an e modi icación del esquema adicional de comunicación. Pa a es os au o es, la comunicación es algo delibe ado que implica unas in enciones asociadas. Los p ocesos in e enciales es án di igidos a in e p e a la in ención del comunicado y po lo an o se ca ac e izan po dos asgos. Po un lado, po el hecho de se deduc i os, ya que la in e encia deduc i a es una ope ación o mal que oma p oposiciones como p emisas pa a con e i las en p oposiciones como conclusiones; po o o, po el hecho de se no demos a i os. Digamos que la in e p e ación que se ecupe a de un enunciado no puede se deducida di ec amen e de su con enido; más bien, su in e p e ación se da como 266 M. Díez A oyo ELIA 3, 2002, pp. 259-280 p obablemen e co ec a po pa e del ecep o , no p opo cionándose ninguna ce eza ace ca de su co ección, de ahí que se cali ique de "no demos a i a". El p incipio de ele ancia de Spe be & Wilson iene asociados a él dos ideas undamen ales: en p ime luga , el e ec o con ex ual (Spe be & Wilson 1986: 158). De acue do con el e ec o con ex ual, la ele ancia es una cues ión de g ado, dado que cuan o más e ec os con ex uales exis an en el mensaje, más ele an e pa ece á és e. Es a idea de g ado es á asociada ambién a la segunda idea, que es el p incipio de economía. El p ocesado humano es á guiado po es e p incipio undamen al que gobie na con ca ác e gene al la ac i idad humana. Los se es humanos se igen po la idea de aplica el meno es ue zo posible pa a ob ene de e minados ines. Po lo que se e ie e al p ocesamien o, en p ime luga se p ocesa aquella in e p e ación más accesible y compa ible con los da os disponibles en ese momen o, de o ma que no haya con adicción, desca ando la búsqueda de o as in e p e aciones. Po eso, la in o mación más ele an e es la que esul a menos g a osa desde el pun o de is a del "cos e" del p ocesamien o. Aho a bien, si pa a accede a una de e minada in e p e ación, se equie e ealiza una in e sión de p ocesamien o muy cos osa, en onces se espe a ob ene una con apa ida como econocimien o a ese es ue zo. La ecompensa, de acue do con la eo ía de Spe be & Wilson, iene dada en o ma de e ec os con ex uales. Si, po el con a io, se ha in e ido mucho es ue zo en el p ocesamien o sin ob ene ningún e ec o con ex ual, el ecep o se decepciona y puede llega a adop a una ac i ud nega i a con espec o al emiso (Tanaka 1994). La comunicación, pues, se ige po un p incipio de economía en e al cual al emiso sólo le quedan dos opciones: o bien ansmi e el mensaje de mane a sencilla y di ec a, o bien lo hace de mane a indi ec a, equi iendo del des ina a io un es ue zo de in e p e ación. De op a po es a úl ima ía debe á o ece a cambio algún ipo de g a i icación en o ma de e ec os con ex uales. El p esen e abajo analiza un ipo especí ico de comunicación, la comunicación publici a ia, cuya ca ac e ís ica undamen al es que exige una conside able in e sión de p ocesamien o. Se a a de mensajes que no son ni Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 267 ELIA 3, 2002, pp. 259-280 ápida ni ácilmen e ecupe ados po el ecep o , po exigi un es ue zo de p ocesamien o que debe á se ecompensado median e la inco po ación de e ec os con ex uales. Son p ecisamen e es as ca ac e ís icas las que hacen a la comunicación publici a ia me ecedo a de e lexión eó ica. El campo en el que me baso pa a in en a ejempli ica cómo se lle a a cabo el es ue zo de p ocesamien o es el es udio de la pa adoja. En la pa adoja, en un p ime momen o, el ecep o no es capaz de accede al signi icado del enunciado, ni siquie a de ecupe a la in ención de lo que quiso deci el emiso . Pa a que enga luga la ecupe ación co ec a del mensaje, el lec o necesi a á ecu i casi siemp e al cue po del anuncio, un ex o que con iene da os que no apa ecen en los lími es espaciales que impone el eslogan. La eo ía de la ele ancia o ece la posibilidad de explica el ipo de comunicación que es á p esen e en la publicidad, es deci , la comunicación encubie a. El uso de la comunicación encubie a obedece a dos p opósi os, de acue do con Tanaka (1994: 43-44). Po un lado, exis e una endencia gene al según la cual el publicis a p e ende que la audiencia ol ide que se le es á in en ando ende algo. De ahí que la comunicación se cali ique como encubie a. El segundo obje i o que pe sigue el publicis a es que no se le conside e esponsable de los e ec os o de las consecuencias sociales que puedan es a sob een endidas en sus mensajes: cues iones como la consecución de un mundo eliz, cuando la ealidad ci cundan e no e leje p ecisamen e elicidad. Una pa e muy impo an e de la comunicación encubie a son las implica u as. Es as dependen del p incipio de ele ancia; así, an e un mensaje de e minado, el ecep o a a ac i a una se ie de implica u as que ienen que se cohe en es con dicho p incipio. Es deci , aquellos supues os que sean más ele an es se án los p ime os que se ac i en, has a llega sucesi amen e a las implica u as. Sin emba go, es a ac i ación de supues os iene que es a de acue do con el p incipio del mínimo es ue zo mencionado con an e io idad, de al mane a que cuando se han ac i ado una se ie de implica u as cohe en es con el mensaje, ya no se segui á p ocesando más 274 M. Díez A oyo ELIA 3, 2002, pp. 259-280 - Busy day oday. Ac ually I jus bough mysel a newspape ... <G eece> Good Housekeeping Ma zo 2000. La p ime a pa e del eslogan ac i a implica u as sob e lo que ocu e en un día de mucho abajo (aje eo, llamadas de elé ono, euniones, isi as, e c.), así como de las consecuencias que ello aca ea (cansancio, necesidad de deja cosas pendien es pa a o o día, educi la ho a de la comida, queda se a abaja has a a de, e c.). Aho a bien, la segunda pa e del eslogan con iene in o mación que no encaja den o de las implica u as ac i adas: el pe iódico no iene cabida en un día de mucho abajo, pues se asocia más bien con los a os de ocio y elax. El es ado de cosas desc i o pe enece a dos espacios empo ales di e en es que esul a imposible concilia . Pe o, como ya ha ocu ido en ocasiones an e io es, se á la in o mación con enida en el cue po del anuncio la enca gada de deshace la incong uencia: I bough i o shade my eyes om he sun. No ime o ead, I jus lie back and enjoy he elaxing wa m h and cons an ly changing colou s o he day. T easu ing he momen o become a happy memo y h ough long win e nigh s back home. Dis u a del paisaje g iego es la ocupación que p opone es e anuncio; una ocupación que nada iene que e con las implica u as iniciales, pe o que c ea un e ec o de incong uencia que log a cap a la a ención del lec o y, muy p obablemen e, su pos e io bene olencia. Conside emos un nue o ejemplo: - Enjoy ope a on he s ee and suppe on a banana lea . <Singapo e> Good Housekeeping Feb e o 2000. La incong uencia de es e eslogan nace del conocimien o del mundo que posee el lec o ; así, la ópe a es un espec áculo exclusi o que se celeb a en g andiosos luga es, gene almen e de ama consag ada (piénsese en la Ope a de Pa ís, la Ope a de Viena, la Scala de Milán), po lo an o, la calle se puede conside a un escena io inadecuado pa a es e ipo de Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 275 ELIA 3, 2002, pp. 259-280 ep esen aciones. La siguien e p opues a del anuncio no es menos no edosa, pues cena en una hoja pa ece un desa ío has a pa a los palada es más ole an es. La imp esión que has a aho a ha log ado c ea el anuncian e es caó ica, pues hace e e encia a una con igu ación de "mundo al e és", pe o que, sin emba go, a ae po su singula idad y, a pesa de odo, una cie a a monía g acias a la ima en /i:/ de las palab as s ee y lea . Deseoso de conoce más de alles que le pe mi an desci a el e dade o sen ido del mensaje, el lec o encon a á en el cue po del anuncio la in o mación pe inen e: Wa ch an ancien Chinese ope a unde opical skies. (...) Sa ou exo ic Indian cu ies se ed on a banana lea . (...) And ca ch MillenniaMania (...), 15 mon hs o absolu ely un o ge able pa ies, es i als and non-s op en e ainmen . A pa i de es os da os, el ecep o ac i a implica u as sob e unas ac i idades ue a de lo co ien e, llenas de encan o po el exo ismo, la ene gía y la ida que les odea. El es ue zo de p ocesamien o, po an o, ha sido ecompensado con e ec os con ex uales. El siguien e enunciado ilus a ambién la incong uencia p agmá ica: - Skin p oblems? The anwe 's a he supe ma ke . No he chemis . <Bi ds eyes> Good Housekeeping Ma zo 2000. La di isión en es e caso es ipa i a, a lo que hay que añadi la imagen que acompaña al anuncio en la que se puede e un ape i oso ile e de pescado, ebozado y lis o pa a come . El comienzo lo cons i uye una p egun a e ó ica capaz de ac i a implicaciones ela i as a los p oblemas de piel p opios de la época p ima e al en la que se publica el mensaje, es o es, ale gia, sa pullidos, piel sensible, descamación, e c. Sin emba go, es as expec a i as no se co esponden con la imagen e e ida ni con las o as dos pa es del ex o que ienen a con inuación. Los p oblemas de piel son cues iones de ma ológicas y, po consiguien e, a macéu icas, en an o que el 276 M. Díez A oyo ELIA 3, 2002, pp. 259-280 ile e de pescado se elaciona di ec amen e con el supe me cado. An e es e puzzle in e p e a i o, el lec o debe di igi se al cue po del anuncio, donde se in o ma de que la piel del pescado no esul a á un p oblema si consume los p oduc os manu ac u ados po la ma ca p omocionada. Aho a el ecep o sí puede ecupe a el nexo común en e los p oblemas de piel y el ile e de pescado: la descamación y las escamas, ambas cons i uyen un p oblema a e i a . El ingenio del publicis a p o oca así el in e és del emiso que, en el in en o de encon a sen ido al mensaje, se e obligado a lee el anuncio y a de ene se en él. O o eslogan de ca ac e ís icas simila es es el siguien e: - I headaches pe sis , change you able s. <A iel> Good Housekeeping Ma zo 2000. La imagen que acompaña al anuncio p esen a a una chica apoyada en la mesa de la cocina con la cabeza en e las manos, al ondo se e la la ado a llena de opa sucia, y a su lado un ces o lleno de más opa pa a la a . La p ime a pa e del eslogan, jun o con la o og a ía, ac i an implica u as e e en es al dolo de cabeza, al males a que p oduce, e incluso a las causas (en es e caso, las a eas domés icas). Sin emba go, la "solución" que apo a la segunda pa e del eslogan es conocida y, po consiguien e, ni ele an e, ni deseada. La o ación p incipal del eslogan pa ece ansmi i desidia po pa e de los anuncian es, lo que cla amen e con a iene el conocimien o del mundo publici a io que posee el ecep o . Po ello, el eslogan es incong uen e. El cue po del anuncio es muy b e e, pe o su icien emen e signi ica i o pa a acili a la comp ensión: " o as e ec i e elie , always keep A iel able s in he d awe ". El é mino able s se ha usado en un sen ido ambiguo, po un lado signi ica medicamen o, y po el o o "de e gen e en o ma de pas illa". Nó ese el p és amo de e minología p opia de anuncios de medicamen os ( as e ec i e elie , keep able s in he d awe ), lo que da un oque humo ís ico a la p esen ación. Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 277 ELIA 3, 2002, pp. 259-280 En el p óximo ejemplo ambién puede obse a se la con adicción con el uncionamien o de la publicidad, lo que indudablemen e o igina incong uencia de ca ác e p agmá ico: - You ne e ac ually own a Pa ek Philippe. You me ely look a e i o he nex gene a ion. Newsweek 17 Mayo 1999. De nue o nos encon amos con un enunciado di idido en dos pa es; en la p ime a de ellas el lec o encuen a una o ación de ca ác e nega i o, el ad e bio ne e eje ce alcance sob e el e bo own dando luga a implica u as sob e lo di ícil que esul a consegui un eloj de la ma ca Pa ek Philippe po su ele ado p ecio, la exclusi idad del p oduc o, e c. La cues ión que más impo a pa a nues o ines es que és e esul a un mé odo poco o odoxo de ende , pues, más que inci a a la comp a, pa ece disuadi a los posibles comp ado es po lo inalcanzable del p oduc o. Tal des ío de la p ác ica publici a ia impide la in e p e ación del mensaje. En la segunda pa e, que en es a ocasión eje ce la unción encomendada an e io men e al cue po del anuncio, el lec o encuen a la in o mación necesa ia: no se a a de que la comp a esul e inalcanzable, sino que la posesión del eloj es algo empo al, pues dado que su calidad es inmejo able, la du ación es á ga an izada, con i iéndose con ello en he encia pa a gene aciones u u as. Es o ac i a implica u as ela i as a las piezas de a e, a la pe ección y exquisi a elabo ación de los a ículos de lujo, al éxi o, e c. Es os a ibu os ca ac e ís icos del p oduc o sólo es án al alcance de unos pocos p i ilegiados que, igualmen e, han alcanzado éxi o, posición social, e c., y que con el iempo log an consolida y ansmi i a sus he ede os. Todas es as implica u as son esponsabilidad del ecep o , pe o el publicis a ha buscado la es a egia discu si a de la incong uencia, de modo que es posible ac i a las. Así se ha conseguido "deci " mucho con pocas palab as, y, po si ello ue a poco, lib a se de la esponsabilidad de habe lo dicho, consegui que el lec o p es e a ención al eslogan, lo lea y se sien a halagado. 278 M. Díez A oyo ELIA 3, 2002, pp. 259-280 4. Conclusiones En las páginas p eceden es he in en ado p oba cómo la incong uencia puede se un ins umen o exp esi o e icaz en manos de los publicis as pa a engancha al des ina a io, no sólo con la ma ca publici ada, sino ambién gana lo pa a lo que pod íamos denomina la causa publici a ia. Además de cap a el in e és del lec o hacia el p oduc o que se a a de ende , el publicis a a a de neu aliza la e icencia del ecep o de mensajes espec o a la publicidad como enómeno de masas. A a és de la incohe encia hemos descubie o una se ie de ca ac e ís icas de la comunicación publici a ia: en p ime luga el examen de la incong uencia ha demos ado que el mensaje publici a io es un mensaje b e e, po que pa a el log o de sus ines la in o mación p opo cionada debe se escue a. Pe o además, esa escasez de in o mación lle a a una in e p e ación e ónea o con usa del mensaje que choca, bien con su conocimien o de la lengua, bien con la expe iencia del mundo que ob a en el bagaje cul u al del lec o . De ahí se de i a p ecisamen e el segundo elemen o cla e emanado de la b e edad, a sabe , el cue po del anuncio. Una ez que el ecep o ha de ec ado que la in o mación ecupe ada en el eslogan es e ónea o insu icien e, sien e que necesi a más da os pa a disipa la con usión gene ada; es en onces cuando ecu e al cue po del anuncio, donde a amen e hab ía acudido de mane a espon ánea. La es a egia es especialmen e ú il en el caso de bienes o se icios cuya na u aleza exige explicaciones que sob epasan la ex ensión del eslogan. La o a g an ca ac e ís ica del mensaje publici a io es el es ue zo de p ocesamien o que se ha analizado a a és de la incong uencia semán ica y la incong uencia p agmá ica. Pa a ilus a los dos ipos de incohe encia se han examinado ejemplos en los que la a ención del lec o se di ige hacia algo que inicialmen e se p esen a como ele an e, pa a descub i más adelan e que no lo es. Po ello, ambos ipos de incong uencia, la semán ica y la p agmá ica, implican una ansg esión del p incipio de ele ancia. Pe o, en odo caso, se a a de una ansg esión calculada, cuyo obje i o no es o o que in oluc a al lec o , engancha lo pa a inalmen e conduci su in e és donde con iene, es deci , al p oduc o. El publicis a sabe ap o echa se de la Un ejemplo de es a egia e ó ica: La ... 279 ELIA 3, 2002, pp. 259-280 duc ilidad y e sa ilidad de la lengua pa a explo a esas ca ac e ís icas en bene icio de la ma ca que anuncia. 280 M. Díez A oyo ELIA 3, 2002, pp. 259-280 Re e encias bibliog á icas Aus in, J. L. 1962. How o Do Things wi h Wo ds. Ox o d: Cla endon P ess. Dijk, T. an. 1977. Tex and Con ex . Explo a ions in he Seman ics and P agma ics o Discou se. Lond es: Longman. Duc o , O. 1984. Le di e e le di . Pa ís: Minui . G ice, H. P. 1975. "Logic and co e sa ion" en P. Cole & J. Mo gan (eds.) Syn ax and Seman ics 3: P agma ics. Nue a Yo k: Academic P ess. Lausbe g, H. 1966. Manual de e ó ica li e a ia. Vols. I, II, III. Mad id: G edos. López Ei e, A. 1995. Ac ualidad de la e ó ica. Salamanca: Hespé ides. Moeschle , J. y Reboul, A. 1999. Dicciona io enciclopédico de p agmá ica. T aducción de M. L. Donai e y M. To desillas. Mad id: A eci e. Richa dson, J. y Richa dson, A. 1990. 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