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Red de Re is as Cien í icas de Amé ica La ina, el Ca ibe, España y Po ugal
Sis ema de In o mación Cien í ica
T inidad Núñez Domínguez
¡Qué g an a ea es enseña !
Comunica , núm. 10, ma zo, 1998
G upo Comunica
España
¿Cómo ci a ? Fascículo comple o Más in o mación del a ículo Página de la e is a
Comunica ,
ISSN (Ve sión imp esa): 1134-3478
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G upo Comunica
España
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P oyec o académico sin ines de luc o, desa ollado bajo la inicia i a de acceso abie o
221
COMUNICAR 10, 1998
COMUNICAR 10, 1998; pp. 221-226
In es igaciones
Es udio de la imagen social del p o eso ado a a és
de un mensaje publici a io
¡Qué g an a ea es enseña !
T inidad Núñez DomínguezT inidad Núñez Domínguez
Se illaSe illa
Es e es udio esponde al análisis sob e el anuncio publici a io que con el lema
«¡Enseña , qué g an a ea!» se empezó a emi i desde el 16 de sep iemb e de 1991. Se
a a de un espo pa ocinado po la Jun a de Andalucía –Conseje ía de Educación– y
que ue emi ido po el canal au onómico andaluz, Canal Su TV, así como du an e la p o-
g amación egional andaluza de TVE 1 (RTVE). Es e anuncio cons i uye la p ime a
campaña ins i ucional en ele isión pa a des aca la labo del p o eso ado. De ahí el
in e és de su es udio.
La publicidad es un enómeno a a és del
cual alguien in en a comunica algo a un con-
jun o de pe sonas («la población-obje i o»),
con obje o de pe suadi les a ac ua en un
sen ido de e minado. Se a a, po an o, de
una comunicación in e esada, que habi ual-
men e a di igida a un conjun o de pe sonas
conc e o (Du án, 1982). Siguiendo a es e au-
o , la publicidad se puede clasi ica en:
1. Desc ip i a o uncional. Se ajus a a las
no mas de in o ma y pe suadi , pe o sólo
desc ibiendo las ca ac e ís icas in ínsecas del
p oduc o o se icio. Como consecuencia, se
espe a una espues a acional y lógica del
ecep o .
2. A ec i a o emo i a. Las apelaciones
an más allá de las ca ac e ís icas in ínsecas
del p oduc o, dejando a un lado la me a des-
c ipción. Es, indudablemen e, subje i a. Asi-
mismo, es posible hace o as clasi icaciones,
po ejemplo, según los con enidos. Cá denas y
o os (1985) hacen un ecuen o de con enidos
ansmi idos po la publicidad; eniendo odos
la base común de la ansmisión de alo es
(au oes ima, p es igio social, e c.).
¿Y cómo cohabi an la publicidad y la ele-
isión? Pod íamos de ini la TV como «la
coexis encia de imagen y sonido po enciados
po sus p opias elaciones» (Kien z, 1971). La
ele isión ha es ado –y es á– en uel a en una
g an polémica. Desde su nacimien o, ha eni-
do g andes de ac o es (Moles, 1967; Mo eau,
1980...) y ha ecibido un buen epe o io de
acusaciones. Mande (1977) ecoge algunas:
• Po c ea la ilusión de se una ecnología
neu a.
I
NVESTIGACIONES
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• Po ehicula p opaganda.
• Po se una máquina que ehúsa con es-
a . De odos los medios de comunicación, la
TV, p ecisamen e po el uso de la écnica y del
ela o en di ec o, es la que
p o oca con mayo ue za en
el espec ado la ilusión de que
es á siendo es igo di ec o de
la ealidad. Y nada más lejos
de ello, pe o és e es el mo i o
de que la ele isión sea consi-
de ada como un medio esen-
cialmen e publici a io. De un
modo u o o, la p omoción de
p oduc os o ideas es al amen e
ecuen e en es e medio.
En ele isión, la o ma
más común de pieza publici-
a ia es el espo . Se ca ac e i-
za po oscila en e diez y
sesen a segundos. Pocas e-
ces iene una du ación dis in-
a. Igualmen e, o a de sus
ca ac e ís icas es su i mo:
ápido habi ualmen e y con
planos co os.
Un espo ele isi o, sea de bodegón ( ea-
lizado en un es udio) o ealizado en paisajes
na u ales, siemp e esul a complejo y ca o.
Teniendo que segui un complicado p oceso
que a desde el guión écnico al s o y boa d
pasando po el odaje, mon aje, la sono iza-
ción... has a llega a las copias de ini i as. En
el caso de España, los espo s suelen apa ece
cada media ho a, ap oximadamen e, co ando
los p og amas que du an más de es e iempo.
Pe o den o de los países de la Unión Eu opea,
exis en o as modalidades de emisión publici-
a ia. Po ejemplo, en el modelo alemán, la
publicidad apa ece en un p og ama especial,
pe mi iendo al elespec ado elegi si lo quie e
e o no (ya que no «co a» nada).
Es as cues iones (publicidad, pe suasión,
publicidad elacionada con la ele isión...)
que sólo dejamos en e e , o man la base
eó ica que jus i ica la ealización de un anun-
cio. Sin emba go, en el caso que es amos
a ando y eniendo en cuen a que nues o
pun o de pa ida es la pe spec i a psicosocial,
es in e esan e señala ambién algunos aspec-
os de los oles educa i os y la dimensión
social que ep esen an.
En es e sen ido, es im-
po an e conside a que las
escuelas y las ins i uciones
educa i as, al es a cons i ui-
das po un conjun o de p o e-
sionales –miemb os de la
misma– que ienen unos i-
nes comunes, se di iden el
abajo y se han p o esiona-
lizado en esponde a expec-
a i as sociales cla amen e
o muladas; pueden se ca ac-
e izadas como e dade as
o ganizaciones.
El ol p o esional pod ía
ene que e con una se ie de
p esc ipciones y p osc ip-
ciones que son adsc i as al
ocupan e de un pues o que de
esa o ma queda de inido. Sin
emba go, esas p esc ipciones
pueden es a media izadas po una de icien e
in o mación sob e obje i os a alcanza , mé o-
dos u ilizables pa a el desa ollo de la a ea, o
po cie a ambigüedad en la elación con supe-
io es o compañe os, e c. Remi iéndonos a
da os de Pei ó (1991) así como los que nos
apo an o os muchos au o es, (Ab aham, 1993;
Es e e, 1995), los p o eso es, y muy en espe-
cial los de Educación P ima ia, se des acan
po unos ni eles muy al os de ambigüedad de
ol. Es deci , son p o esionales que no ienen
cla o su papel en la o ganización educa i a y,
como consecuencia, se sien en mal eje ciendo
su abajo.
En gene al, el p o eso ado es á i iendo
una si uación de desencan o, us ación, de
poca conside ación social ¿qué hab ía que
modi ica ? Además, como ecoge Guil (1990),
es un hecho con inuamen e pues o de mani-
ies o an o en euniones cien í icas como di-
Los p o eso es, y
muy en especial los
de Educación P ima-
ia, se des acan po
unos ni eles muy
al os de ambigüedad
de ol. Es deci , son
p o esionales que no
ienen cla o su papel
en la o ganización
educa i a y, como
consecuencia, se
sien en mal eje cien-
do su abajo.
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ulgado po los p incipales medios de comuni-
cación: p ensa, adio, TV (Le Monde, 9 de
ene o de 1981; ABC, 26 de ab il de 1989; El
País, 8 de sep iemb e de 1989, e c.).
Así, de la misma mane a que «los polí i-
cos, no sólo de los sis emas au oc á icos, sino
de las democ acias pa lamen a ias, saben de la
impo ancia de la adhesión pública y de su
es echa elación con los mensajes que la gen e
ecibe a a és de la TV, de la adio y de la
p ensa» (Roda, 1989); es os mismos polí icos,
como esponsables de la o ganización educa-
i a, pueden plan ea se la necesidad de p o-
mo e una alo ación social posi i a hacia el
p o eso y po encia una au oes ima posi i a
en el p opio p o eso ado.
1. Me odología de abajo y esul ados
Dado el iempo que hace que se emi ió,
hemos que ido apoya la e aluación en dos
ni eles de análisis:
A. Un es udio cien í ico del mensaje con
ca ác e «a empo al».
B. Un es udio de los e ec-
os sob e el público en iempo
ac ual.
El es udio cien í ico se ha
ealizado desde una iple pe s-
pec i a: Una in oducción a
los concep os eó icos del
mensaje publici a io, el análi-
sis écnico del p oceso de co-
municación pues o en ma cha
y un es udio psicosocial de los
con enidos y de las in enciona-
lidades comunica i as a a-
és del modelo de Laswell
(1948).
Pa a el es udio de los e ec-
os sob e el público, se ha u i-
lizado una me odología cuali-
a i a, según Goe z y Lecomp-
e (1989) y K uege (1990),
seleccionándose a al e ec o a cua o colec i-
os: p o esionales de la docencia en ni eles no
uni e si a ios, pad es y mad es de amilia que
o men pa e de una APA o, al menos engan
hijos en es udios no uni e si a ios, el alumnado
y los p o esionales de la docencia uni e si a ia
en o mación del p o eso ado.
Según odas es as bases, pa a accede al
es udio de nues o anuncio, amos a p ocede
del siguien e modo:
Una p ime a ase, que amos a denomina
lec u a de imagen: aspec os desc ip i os. En
es e pun o se ecoge án los da os desde un
p ime plano; es deci , sob e el deco ado, el
ambien e, los p o agonis as, las acciones y
desde un segundo plano; es deci , los diálogos,
monólogos, las ases, la música... Se ía una
desc ipción li e al. Pa a desa olla es e pun-
o, la me odología adecuada se á la obse a-
ción y abulación de lo obse ado.
Una segunda ase, que llamamos lec u a
de imagen: aspec os écnicos. Es ando más
ligado a la in o mación simbólica; lo que
quie e e oca o ansmi i a a és de líneas,
colo es, planos...
Una e ce a ase, en la que se encuad a la
lec u a de imagen: aspec os in e p e a i os.
Se ía una e lexión inal que
se enca gue de uni las 1ª y 2ª
lec u as, analizando e ec os
posibles en la comunidad.
Con espec o a los esul-
ados, que emos des aca :
1. Sob e el anuncio:
• La mayo ía de los pla-
nos usados han sido co os:
40% plano medio y 40% pla-
no de con enido.
• Se ha u ilizado un 20%
pa a p ime plano, siemp e
des acando al p o eso ado.
• La angulación ha sido
es ánda en un 50% y en un
lige o con apicado pa a el
o o 50%.
• Las dos o mas de enun-
ciado (de oz): un lec o neu-
o y dis in as oces de «ca ác e isce al».
• Todas las secuencias son con mo imien-
o. • Con espec o al p o eso ado: en odas las
Los polí icos, como
esponsables de la
o ganización educa i-
a, pueden plan ea -
se la necesidad de
p omo e una alo-
ación social posi i a
hacia el p o eso y
po encia una
au oes ima posi i a
en el p opio
p o eso ado.
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NVESTIGACIONES
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omas son íen; la edad oscila en e 30-40 años;
uso de ba a blanca, pelo oscu o, opa no muy
clásica aunque con oques de a e ac os como
ga as, co ba a o joyas.
2. Sob e el g upo de discusión:
El colec i o más sensible y c í ico ue el de
los p o eso es. Es una cosa lógica pues o que se
sien en aludidos. Puede a i ma se en líneas
gene ales que les ha pa ecido bien que se
hiciese es a campaña y que desean que siga y
se in ensi ique. Po que, como decía uno de
ellos, «Somos los docen es más p o esionales
que han exis ido nunca y la sociedad debe
sabe lo, conoce nos y alo a nos. Si es as cam-
pañas se hacen que si an pa a eso».
Po lo que espec a a las alo aciones
posi i as, los p o eso es ap eciaban mucho:
1. El es ue zo po esal a su «g an a ea».
2. También se sen ían complacidos po la
o ma an g a a en que se eían ep esen ados
po los p o eso es que apa ecen en el anuncio.
3. O a dimensión que les conmo ía e a la
de los ambien es an g a os ( ísicamen e con-
side ados).
4. Igualmen e, el a o de
amabilidad y co esía que se
pe cibía en e el alumnado y
el p o eso ado (in e acción so-
cial).
5. Po úl imo, se mos a-
on complacidos po el econo-
cimien o social que implica-
ban cie as ases de las que se
p onuncian en el ex o del
Anuncio (ya comen adas más
a iba). Des aca on especial-
men e las dos siguien es: «So-
b e odo si son como mi hi-
jo...», «ella me enseñó que
nunca es a de pa a ap en-
de ...».
En elación con los aspec-
os nega i os, los p o eso es
se queja on sob e odo de:
1. La b e edad de la du ación del espo .
2. La i ealidad de la enseñanza que apa-
ece ep esen ada.
3. La inexac i ud de los ambien es: no se
e el aula al como es, no apa ecen nunca odos
los alumnos jun os al como es án allí den o.
4. La inadecuación en e las necesidades
que iene el sis ema educa i o y lo que apa ece
en el anuncio.
5. En cie o modo no se lee una apología
de los p o eso es sino de la enseñanza pública,
del Sis ema Educa i o o icial, de la Conseje ía
de Educación, en una palab a.
2. Valo ación inal
Pa a inaliza es e abajo sob e el espo de
la Jun a de Andalucía «Enseña , ¡qué g an
a ea!» es imamos que puede hace se una con-
clusión sob e la o ma en se pe cibe su mensaje
po el público. Es una conclusión deducida de
las dis in as líneas que ha seguido es e abajo
y se expone de o ma global.
Dado que el iempo de emisión de es e
espo es u o den o del pe íodo de cambio
educa i o que la LOGSE es á p opiciando, y
eniendo en cuen a que la «casa pa ocinado a»
es una ins i ución no sólo
o icial, sino del Gobie no
au onómico andaluz, que si-
gue además las mismas p o-
pues as en cuan o al Sis ema
Educa i o que el Gobie no
cen al legisladas en la LOG-
SE, pod ía en ende se que se
a a « ende » p ecisamen e
es e cambio educa i o. De
hecho, algunos de los colec-
i os con los que hemos a-
bajado se si uaban en es a
ac i ud inicialmen e.
Sin emba go, el es udio
de allado y obje i o nos ha
lle ado a conclui que la p o-
pues a no es an o la de
publici a el cambio sino la
de p esen a la buena salud
de las in enciones y los p o-
cedimien os educa i os con la igu a docen e
en p ime a línea y c eemos que se ha hecho de
o ma bas an e neu a en an o que se plan ea
El es udio de allado y
obje i o nos ha lle a-
do a conclui que la
p opues a no es
an o la de publici a
el cambio sino la de
p esen a la buena
salud de las in encio-
nes y los p ocedi-
mien os educa i os
con la igu a docen e
en p ime a línea.

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con un sua e ma iz oussoniano y se ob ía la
ca ac e ización polí ica que ija ía un aquí y
aho a.
Po el con a io se o ecen p opues as
gene ales que son casi una decla ación «ideal»
de alo es uni e sales y que como al p opues-
as ideológicas se exp esan a
a és del lenguaje e bal (con
palab as que son concep os
abs ac os: unción, insus i-
uible, es ue zo, p og esa ):
«...la unción del p o eso es
insus i uible», «...su es ue zo
hace p og esa la sociedad».
Pe o es que a a és del
análisis de las imágenes (Nú-
ñez, Losce ales y Vayón,
1993; Losce ales, 1995; Nú-
ñez, Losce ales y Sánchez del
Villa , 1994) podemos com-
p oba cómo ambién és as
e ue zan los plan eamien os
e bales. Apa ecen p o eso es y alumnos eli-
ces –que son íen, luego odo ma cha bien– y su
núme o es escaso pa a pode los e y conoce
po que, aunque apa ecen si uaciones del ac o
didác ico, nunca se e un aula llena, lo que
da ía idea de g upo y has a de masa.
Las imágenes de los p o eso es p esen an
cla amen e un modelo o canon de la p o esión
docen e la cual, a nues o juicio, es la e dade-
a p o agonis a de es e espo . Apa ece en pan-
alla una se ie de di e sas igu as de p o eso-
es con ca ac e ís icas di e en es que en e
odas componen es e canon ideal al que nos
e e imos.
La calidad que, en gene al, o ecen es la de
un p o esional p epa ado e inno ado –se en
ins umen os y en o nos especializados en
con ex os ambien ales muy bien esuel os–,
co ec o pe o amable, ce cano a sus discípulos
y con ca isma, que es capaz an o de a a a ese
alumno di ícil del que dice su pad e en o :
«sob e odo si son como mi hijo», como de
de ol e la ilusión al alumno adul o que a i -
ma «ella me demos ó que nunca es a de pa a
ap ende » (impo a eco da aquí que el Go-
bie no andaluz ha ob enido un p emio de la
Unesco po su p og ama de Educación de
Adul os).
Po odo ello y al se siemp e menos de
diez las pe sonas que apa ecen en pan alla la
posible iden i icación o p oyección pe sonal
del espec ado es más ac i-
ble. Y una ez que se ponen
en ma cha es os p ocesos
psicosociales (iden i icación
con el modelo o p oyección
de la p opia dinámica pe so-
nal y p o esional) la c edibi-
lidad y el impac o del mensa-
je pe suasi o es án asegu a-
dos.Po lo que se e ie e al
mensaje la en e de es e espo ,
hemos que ido deduci una
cie a «in o mación» de ipo
didác ico que pa ece que e
o ien a a la sociedad sob e
lo que se debe espe a de la educación y de los
docen es o sob e cómo deben se e aluados...
dadas las ci cuns ancias.
En esa misma línea puede «lee se» una
cla a in ención de de ini el ol p o esional
docen e –más conc e amen e en los ni eles no
uni e si a ios, aunque es o no se especi ica
nunca de o ma e bal– con unos asgos muy
posi i os. Es e hecho nos lle a a deduci que,
además de di igi lo al público en gene al, se
espe a que es a «lec u a» sob e el ol docen e
la hagan los p opios p o esionales de la ense-
ñanza. ¿Quizás pa a que se ele e su dañada
au oes ima? Dicho es o, puede inalmen e aña-
di se, y pasamos a explica lo, que la alo a-
ción de es e equipo in es igado se ía p edo-
minan emen e posi i a aunque se puede hace
una cie a ma ización nega i a.
Es una alo ación posi i a en el sen ido de
que ha sido bien ecibido po el público y po
los p o esionales y, en consecuencia, ha log a-
do los obje i os que se p oponía.
Po una pa e pone de elie e la signi ica-
ción social del ol docen e, la impo ancia de
la a ea educa i a y el es ue zo de las pe sonas
Las imágenes de los
p o eso es p esen an
cla amen e un mode-
lo o canon de la
p o esión docen e la
cual, a nues o juicio,
es la e dade a
p o agonis a de
es e espo .
I
NVESTIGACIONES
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conc e as que se ha p o esionalizado en esa
a ea: los p o eso es. Y po o a, des aca la
a ención que las ins ancias polí icas de Anda-
lucía, conc e amen e la Conseje ía de Educa-
ción y Ciencia de la Jun a de Andalucía, p es-
an a odos los aspec os y p oblemas que se
elacionan con el mundo educa i o y académi-
co. Pe o ambién hay que hace una ma iza-
ción nega i a, po que es una línea de ac ua-
ción polí ica y socioeduca i a que se ha
in e umpido an es de iempo y debe ía con i-
nua –la ei e ación es una de las cla es de la
comunicación pe suasi a– pa a que esos e ec-
os que ya se han empezado a p oduci se
consoliden y pe manezcan.
No se llega a en ende po qué es u o an
poco iempo en an ena y po qué no ue el
comienzo de una campaña más comple a, más
edonda, que a a és de oda una línea in en-
cional –y has a a gumen al– hubie a e o za-
do y asegu ado unos e ec os que comenza on
posi i amen e y que me ece ían una con inua-
ción pa a se comple ados y ce ados en odas
sus posibilidades comunica i as e in e ac i as
con la sociedad. En es e sen ido no desca a-
mos el u iliza la amplia posibilidad de di u-
sión de es os mensajes pa a la ape u a de un
o o de deba e. De esa o ma y en unión con
o as ac uaciones de ins i uciones o iciales
con esponsabilidades, se pueden llega a ge-
ne a en la población cambios de ac i ud du a-
de os de ca a a los p oblemas. Especialmen e
en aquellos que son de di ícil solución si no se
iene el concu so de los colec i os sociales más
implicados (APAs, amilias, ins i uciones) co-
mo pueden se el absen ismo escola o la al a
de pa icipación ciudadana.
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