UNIVERSIDAD DE SEVILLA
NATURALIZANDO LA SALUD SEXUAL EN LAS
MARCAS COMERCIALES:
ANÁLISIS DEL PINKWASHING EN AXE
TRABAJO DE FIN DE GRADO
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
P esen ado po Nie es Mª Delgado Je ónimo Tu elado po Rod igo Elías-Zamb ano
Ag adecimien os
A mi u o académico Rod igo Elías, po su paciencia a lo la go del desa ollo de es e
abajo, así como po da me la posibilidad de in es iga en el mundo de la sexualidad.
A mis e e en es humanís icos, en e ellos Noemí Casque , E ich F omm y F i z Pe ls, los cuales
me han p opo cionado el conocimien o y la es uc u a necesa ios pa a o dena mis ideas.
A mis pad es Nie es Je ónimo y No be o Delgado, y a mi pad as o E nes o Blázquez, po
ayuda me a lo ece en mis p ocesos pe sonales g acias educación que me han p opo cionado.
A mi he mana Lucía Blázquez, po escucha me y con ia en mis capacidades.
Y po úl imo, a odos los docen es y p o esionales de la comunicación que se cues ionan an o
las es uc u as del mundo social que impiden el desa ollo de nues as po encialidades, así
como aquellas que o man pa e del mundo in e io que lle an den o de sí.
“Ap ende no es más que descub i que algo es posible.
Enseña es mos a le a alguien que algo es posible.”
F i z Pe ls (1988)
Resumen
Cada ez son más las ma cas come ciales que a an de da espaldo al colec i o LGBTIQ+,
aunque muchas de es as se quedan en la supe icie de los la ados de imagen espec o a la
di e sidad sexual (pinkwashing). La in ención de es e p esen e abajo es pode na u aliza la
salud sexual en las ma cas, y po an o, a a és de ellas. Pa a que se dé es e cambio en ellas, es
necesa io un en endimien o in eg ado sob e la ma e ia de la sexualidad, pa a que así sus
acciones sean cohe en es, y po an o, desapa ezca el pinkwashing. Se analiza á a Axe como
caso p ác ico sob e el que aplica la ma e ia apo ada, ya que pa e de una imagen poco
a o able de ca a a la di e sidad sexual p e io a ealiza un nue o posicionamien o. Sin
emba go, es e es udio no busca no maliza la salud sexual a a és de no mas sob e cómo
comunica en es a disciplina, sino que con empla á a Axe desde un en oque sis émico en su
capacidad de log a un cambio conscien e espec o a la sexualidad.
Palab as cla e
LGTB; LGTBIQ+; sexualidad; di e sidad sexual; publicidad; ma cas; salud sexual; pinkwashing;
aimbow-washing; Axe; Teo ía de Sis emas; Ges al .
Abs ac
Comme cial b ands a e inc easingly ying o suppo LGTBIQ+ communi y, whe eas many o
hem keep in he su ace o pinkwashing abou sexual di e is y.The pu pose o he p esen
wo k is o achie e he na u aliza ion o sexual heal h in b ands, and he e o e, abo e hem. Fo
his o happen in hem, i is necesasa y an in eg a ed knowledge abou he sexuali y subjec , so
ha hei ac ions would be cohe en s, and hen, pinkwashing will be ex inc . Axe will be
analized as a p ac ic implemen a ion o he s udied subjec , due o his b and s a ed wi h a bad
epu a ion abou sexual di e si y be o e doing a new posi ioning. Ne e heless, his wo k
doesn’ wan o no malize sexual heal h wi h ules abou how o comunica e in his discipline,
ins ead o his, Axe will be seem om a sis emic poin o iew in i s abili y o achie e a conscious
change ega ding sexuali y.
Keywo ds
LGTB; LGTBIQ+; sexuali y; sexual di e is y; ad e ising; comme cial b ands; sexual heal h;
pinkwashing; aimbow-washing; Axe; Sys ems Theo y; Ges al .
Es uc u a de la memo ia
I. In oducción ............................................................................................................... 1
II. Obje i os .................................................................................................................... 4
III. Ma co eó ico ............................................................................................................ 5
III.1.Sexualidad,na u aleza y salud .............................................................................. 5
III.1.1. El compo amien o sexual ............................................................................... 7
III.1.1.1. Sexos ............................................................................................................ 7
III.1.1.2. O ien aciones sexuales ................................................................................. 8
III.1.1.3. Géne os ........................................................................................................ 9
III.1.2. La a ec i idad ................................................................................................ 11
III.1.2.1. Emociones y cen ismos de la sexualidad .................................................. 12
III.2. Las ma cas ........................................................................................................ 16
III.2.1. An eceden es del colec i o LGBTIQ+ ............................................................ 17
III.2.3. Teo ía Gene al de Sis emas en la ges ión es a égica ................................... 18
IV. Es ado de la cues ión ................................................................................................... 23
V. Me odología de la in es igación .................................................................................. 35
VI. Resul ados de la in es igación ...................................................................................... 36
VI.1. Axe ................................................................................................................... 36
VI.1.1. El e ec o Axe ................................................................................................. 36
VI.1.1.1. Úl imas campañas del an iguo e ec o Axe . ............................................... .36
VI.1.1.2. Valo es a ec i o-sexuales en la imagen de ma ca ..................................... .40
VI.1.2. Nue o e ec o Axe: Implicación en la salud sexual ........................................ .42
VI.1.3. ¿Pinkwashing o no en Axe? .......................................................................... .54
VI.1.4. Axe como sis ema ........................................................................................ .55
VII. Conclusiones inales ..................................................................................................... 59
VIII. Limi aciones del es udio y u u as líneas de in es igación ............................................ 60
IX. Bibliog a ía ................................................................................................................... 62

1 | P á g i n a
I. In oducción
Obje o de es udio y jus i icación
El sexo no enemos que no maliza lo, enemos que na u aliza lo. Po que lo no mal se
ige po una acep ación social, y lo social es á delimi ado po una es uc u a y unas
no mas; mien as que lo na u al no es cues ionable, po que o ma pa e de nues a
esencia. (TEDx Talks, 2020)
A aíz de es as palab as de la pe iodis a especializada en sexualidad Noemí Casque , en endí
que que ía ealiza un abajo que con ibuyese a la na u alización de aspec os no a monizados
den o de la sexualidad. En iendo el concep o na u aliza como oma consciencia de algo que
ya exis ía p e iamen e en nues a na u aleza según la isión de la Ges al — e i iéndose a la
psico e apia de F i z y Lau a Pe ls —; po no maliza , únicamen e nos quedamos en la supe icie
de la imagen, la mo al y las no mas sociales. El sexo, al y como mencionaba Casque , o ma
pa e de la sexualidad, de inida po la OMS (2018) es “un aspec o cen al del se humano que
es á p esen e a lo la go de su ida. Aba ca el sexo, las iden idades y los oles de géne o, la
o ien ación sexual, el e o ismo, el place , la in imidad y la ep oducción.” (p.3)
De acue do con Foucaul (2007), es un á ea en la que el pode eje ce su con ol: “El sexo no es
cosa que sólo se juzgue, es cosa que se adminis a” (p.34). Esa adminis ación se da en la
signi icación que se le da al sexo:
Lo p opio de las sociedades mode nas no es que hayan obligado al sexo a pe manece
en la somb a, sino que ellas se hayan des inado a habla del sexo siemp e, haciéndolo
ale , poniéndolo de elie e como el sec e o. (Foucaul , 1997, p.47)
Es a o ma de hace lo ale iene que e con la no malización a la que Casque aludía. Hemos
de en ende que la sexualidad, al a a se de un aspec o cen al del se humano, o ma pa e de
nues a na u aleza, la cual según F omm (1987), es á delimi ada po “la necesidad de sa is ace
los impulsos biológicos y la necesidad de e i a el aislamien o y la soledad mo al” (p. 42). Aquí
encon amos la p incipal pola idad a a a en la sexualidad: la con luencia en e los impulsos
biológicos p opios del o ganismo (na u aleza) y la necesidad de in eg ación y acep ación en el
mundo social (c ianza). En endemos po o ganismo:
cualquie cosa i ien e que iene ó ganos y una o ganización y que además iene
mecanismos de au o- egulación den o de sí misma. Un o ganismo no es independien e
de su ambien e. Todo o ganismo equie e de un ambien e pa a in e cambia sus ancias
esenciales. Necesi amos el ambien e ísico pa a in e cambia ai e, alimen os, e c.
Necesi amos del ambien e social pa a in e cambia amis ad, amo , abia. (Pe ls, 1988,
p.17)
2 | P á g i n a
Pe ls (1988) concibe al o ganismo como el p opio sel o iden idad: “Somos un cue po, somos
alguien.” (p.18) Se a a de lo más elemen al en noso os, algo p e io al p oceso de socialización
que con o ma el sen ido del Yo. ¿Y qué ele ancia iene el sel en es e plan eamien o? Cuando
hablamos de sexualidad como obje o de es udio, nos e e imos a la o alidad del o ganismo. La
Ges al se e ie e a la salud como el equilib io log ado a a és de la coo dinación de los
p ocesos de egulación conscien es —awa eness o da se cuen a—, y au o egulados del
cue po; al sis ema en sí mismo.
Los lími es que el medio impone, po lo gene al no suelen apoya el desa ollo de las
po encialidades indi iduales ni el conocimien o de los lími es de su p opia na u aleza, sino
más bien condicionan el desa ollo según los in e eses, conscien es o no, del medio amilia ,
social y mo al en el que le ha ocado nace . De es e modo, queda oscu ecido el
conocimien o de sí mismo y de los lími es eales, po que ha quedado dis o sionado el
con ac o ín imo (senso ial y e ó ico) consigo mismo y con el mundo. Si se desconocen los
lími es eales, ambién se desconocen las po encialidades eales y, sob e odo, cómo
desa olla las. (Gu ié ez, 2009, p.44)
En onces, podemos sin e iza que la sexualidad sigue siendo una ma e ia impo an e en la que
educa , algo en la que la publicidad puede pa icipa :
La publicidad desempeña una g an impo ancia en el plano social. Incluso, pod ía
deci se que es uno de los ac o es más po en es que ac úan en el p oceso de la
p oducción de la cul u a de la sociedad con empo ánea. Es o conlle a que la publicidad
enga una g an isibilidad social y, a un mismo iempo, que sea obje o de nume osas
c í icas. (Codeluppi, 2017, p.2)
Conc e amen e, nos cen a emos en el papel de las ma cas come ciales, ya que in luyen el
ac o ex e no en el que se desen uel en los indi iduos, y po an o, pa icipan en con o ma
una ealidad social que acili e la salud sexual. Pe o la cues ión no queda únicamen e aquí,
¿pueden las ma cas es a sanas o insanas? En es e abajo, no en ende emos a las ma cas
p opiamen e como o ganismos, pe o sí como sis emas desde la Teo ía Gene al de Sis emas.
Ac ualmen e, nos emos inme sos en un c ecien e apoyo que las ma cas hacen a la salud sexual
desde la isión del colec i o LGBTIQ+. Según Moho e (2021):
Llega el mes de junio y las emp esas de odo el mundo in e p e an el mismo i ual. Se
despojan de sus colo es co po a i os e inco po an en su luga las sie e anjas
mul icolo del a coí is. Lo hacen po un buen mo i o: el O gullo LGBT. El acon ecimien o
se ha con e ido de un iempo a es a pa e en una ei indicación ans e sal de la
igualdad y la di e sidad, has a el pun o de la me can ilización de su emblema, el
a coí is.
Es e enómeno iene que e con el pinkwashing (o la ado osa) en el que las ma cas posicionan
su imagen a a o la di e sidad sexual, sin llega a ene un comp omiso eal con las causas que
espaldan. Po ello, hemos de plan ea , si se diese una consonancia en e la imagen y las
acciones de las ma cas en de ensa del colec i o, ¿se p omo e ía en onces una mayo salud
sexual? No necesa iamen e, ya que es a íamos no malizando una o ma de educa .
3 | P á g i n a
Es e es udio en iende la salud desde un concep o humanís ico, como un odo in eg ado que se
da en dos ipos de sis emas: o ganismos y ma cas. Pa a alcanza la salud sexual, es necesa io
oma consciencia del p oblema a in eg a ( igu a), y asimila lo con el con ex o en el que se c ea
( ondo): “El con ac o que iene como esul ado la asimilación y el c ecimien o, consis e en la
o mación de una igu a de in e és que se des aca de un ondo o con ex o del campo del
o ganismo/en o no” (Pe ls e al, 2006, p.10)
Pues o que abajo pa e de un en oque ges ál ico y sis émico, es elemen al ecalca que sólo
explica algunos concep os de es os en oques, pe o no se da luga a ese balance en la salud,
pues se expe imen a —o no llega a ocu i — en el p opio sis ema: “El con ac o que iene como
esul ado la asimilación y el c ecimien o, consis e en la o mación de una igu a de in e és que
se des aca de un ondo o con ex o del campo del o ganismo/en o no” (Pe ls e al, 2006, p.10).
En su luga , hablamos de una ap oximación a la salud en una na u aleza p eexis en e —de ahí el
é mino na u aliza , pues o que se iene que da en sí misma—.
En onces, ¿cómo puede el sec o publici a io acili a la salud sexual? A a és de la sín esis
conscien e de dos dimensiones de la sexualidad: la esencial en noso os (biológica) y la cul u al
y social (c ianza). Una comp ensión de es a ma e ia acili a des anece las incong uencias que
dan luga al pinkwashing en las ma cas come ciales.
4 | P á g i n a
II. Obje i os
Es ablecemos, como obje i o gene al de es e abajo ealiza una ap oximación a la salud
a ec i o-sexual
1
en las ma cas. De es a o ma, se pod án c ea a a és de ellas acciones que
conscien emen e po encien un clima elacionado con la salud sexual en la sociedad, sin
necesidad de ecu i al pinkwashing.
Po an o, ex aemos los pun os cla e a log a en los siguien es obje i os especí icos:
1. O ece una ap oximación concep ual a la na u aleza sexual y la salud: Se pa i án de
concep os que pe mi an conoce concep ualmen e na u aleza sexual, así como
aspec os esenciales de la Teo ía de Sis emas pa a la ges ión educa i a en sexualidad de
las ma cas.
2. Analiza dos posibles casos de pinkwashing en Axe pa a obse a los allos en la ges ión
de imagen, así como en las condiciones o de echos que acili en la in eg ación de
di e sidades sexuales en la sociedad. Se ha seleccionado es a ma ca pa a analiza un
posible uso del pinkwashing, pues o que pa e de una imagen poco a o able hacia la
di e sidad sexual. Sin emba go, es e análisis no pe sigue es ablece una o ma co ec a
de comunica , sino o ece un en endimien o sob e sus allos desde un en oque
sis émico de la ma ca.
3. Ab i un camino hacia la ex inción de las es a egias de la ado de imagen en la
sexualidad, median e una comp ensión (awa eness) que a o ezca acciones
es a égicas en las ma cas come ciales de acue do con las necesidades de la p opia
na u aleza sexual.
1
a ec i o-sexual: Concep o de inido po Gue e o, I. (s. .) como “una ac i idad pedagógica, que u iliza
in o mación igu osa, obje i a y comple a a ni el biológico, psíquico y social, pa a o ma en sexualidad”.
Recupe ado el 20 de agos o de 2021 de h ps://www.bienes a yp o eccionin an il.es/ uen es.asp?sec=24
11 | P á g i n a
La p esen ación ex e na del géne o po pa e de una pe sona, que comp ende es ilo
pe sonal, es imen a, peinado, maquillaje, joye ía, in lexión ocal y lenguaje co po al. Se
ca ego iza de o ma ípica como emenino, masculino o and ógino. Todas las pe sonas
exp esan un géne o. Además puede se cong uen e o no con la iden idad de géne o de una
pe sona.
Siguiendo a Casque (2019), en e los a ibu os que de e minan la emineidad o eminidad, se
encuen an lo “sua e, elegan e, so is icado, bello, ma e nal, delicado, dulce…” (p.19). Según la
au o a, la masculinidad iene que e con lo “ ue e, pode oso, luchado , con alo es, áspe o,
udo…” (p.19). Finalmen e, podemos en ende la and oginia como la mezcla de los a ibu os
masculinos y emeninos.
III.1.2. La a ec i idad
Conside amos la a ec i idad como “la cualidad del indi iduo pa a exp esa de mane a subje i a
sus expe iencias elacionadas con el es ado de ánimo” (Medina, 2021). Es e au o la subdi ide
de la siguien e o ma:
- Emociones: Fenómenos y cualidades de los se es i os cuya unción es la supe i encia.
- Sen imien os: Es ados anímicos hacia algo o alguien, la i encia de esas emociones
básicas.
- A ec o: Una sublimación de los sen imien os que iene que e con los ínculos, cuyo
ecipien e es la a ec i idad como medio pa a comp ende y adap a nos al en o no.
Tizón (2011) o o ga dos unciones undamen ales a las emociones: “la de eacciona an e el
mundo ( an o ex e io como in e io ) y la de colo ea , da signi icado a las i encias” (pp. 33-
34). Y es que hemos de ene en cuen a, al y como se i ula una ob a de López (2019): “No
somos se es acionales, somos se es emocionales que azonan”.
Las emociones son disposiciones a la acción, gené icamen e p e-p og amadas, gobe nadas
po dos sis emas mo i acionales opues os: Un sis ema ape i i o, que p omue e conduc as
de ace camien o, y un sis ema a e si o, que p omue e conduc as de e i ación. Las
de ensas, los mecanismos co po ales y men ales pa a e i a el su imien o y el daño
aumen an cuando los subsis emas a e si os se p iman y disminuyen cuando se p ima el
ape i i o. (Tizón, 2011, p.34)
Según dicho au o , las conduc as de ace camien o o dis anciamien o de las emociones
p omue en o des uyen ínculos; Gómez, J. (2009) los de ine de es a o ma: “lo elacionado con
la p edisposición de pe sonas a es ablece elaciones pe manen es, incondicionales y
du ade as. En e es as, una e e encia especial que se cons i uya en la igu a de apego
p incipal” ( p. 25).
¿Qué elación man ienen es os é minos con la cul u a? P ime o en endamos cómo unciona el
ce eb o de mane a concisa, y lo ha emos g acias a la dis inción en e las dos dimensiones del

12 | P á g i n a
ce eb o de Siegel y Payne (2011): ho izon al y e ical. De endían que pa a que haya un
equilib io y una salud emocional, han de in eg a se conjun amen e.
Den o de es a dis inción, Al Adib (2019) los desc ibe de es a o ma:
 Dimensión ho izon al:
- Ce eb o izquie do: Es el ce eb o lógico, ma emá ico y lingüís ico […] se ía el ce eb o
académico.
- Ce eb o de echo: Es el ce eb o de las emociones, la c ea i idad y la comunicación
e bal ( econoce y modula el lenguaje no e bal: las exp esiones aciales, el ono de la
oz, pos u as, ges os, con ac o isual). Es el ce eb o emocional y de la empa ía (p.69).
 Dimensión e ical:
- Ce eb o supe io : E olu i amen e es la pa e más ecien e, en ella se p ocesan las
unciones ce eb ales supe io es; en de ini i a, odo aquello que nos di e encia del es o
de animales como la azón, el juicio, los pensamien os, las c eencias, las ideas, la
c ea i idad, las emociones complejas como la culpa o la e güenza…
- Ce eb o in e io : E olu i amen e el más an iguo, de hecho, odos los mamí e os ienen
sis ema límbico. Es nues o ce eb o más animal, y aquí se p ocesa: el ins in o —el
ins in o sexual y de supe i encia—; la in uición; las emociones p ima ias como el
miedo y la aleg ía; y gua da memo ia emocional a la go plazo. (p.73)
En ambas dimensiones ope an conjun amen e capacidades lingüís icas y emocionales,
acionales e impulsi as, po lo que a a emos la coo dinación global de es os hemis e ios a
a és del desa ollo de la in eligencia emocional. Tizón (2011) explica es a capacidad como:
No se basa en el con ol de las emociones po la azón y la é ica, sino en la in eg ación de
emoción y azón en las conduc as. La in eligencia emocional es la capacidad de iden i ica lo
que la gen e sien e, usa las emociones pa a acili a el pensamien o, comp ende las
causas de las emociones e in eg a las con el in de log a decisiones óp imas. (p.85)
III.1.2.1. Emociones y cen ismos de la sexualidad
¿Cómo pueden p opicia dicha in eligencia emocional las ma cas? A a és de los discu sos
asociados a las emociones ( azón-emoción). Conc e amen e, nos cen a emos p ime o en dos
del sis ema ape i i o:
 Deseo sexual
El deseo sexual es una emoción que gene a una endencia de acción hacia la
sa is acción e ó ica a a és de los di e sos compo amien os sexuales […] puede se
ac i ado po es ímulos ex e nos o in e nos, y que puede desencadena o no, un
compo amien o sexual abie o. (Gómez, J. 2009, p.26; p.158)
Tiene que e con el e o ismo: “la exp esión del deseo sexual en odas sus mani es aciones, una
de las mo i aciones más impo an es de la psicología humana” (Gómez, J. 2009, p.25)
13 | P á g i n a
 Amo
- Amo como emoción:
Lo en endemos como una pode osa emoción que deno a a ición. Goleman (1995) a i ma que
“es una emoción que, jun o con los sen imien os de e nu a y sa is acción sexual, ac i an el
sis ema ne ioso pa asimpá ico (el opues o isiológico de espues a de lucha-o-huida p opia del
miedo y de la huida” (p.15).
Puede asocia se con el p oceso de enamo amien o en sí, donde, al aumen a los ni eles de
dopamina, se gene a una desen enada obsesión hacia una pe sona. (Es upinyà, 2013). Sin
emba go, es de ca ác e empo al.
- Amo como sen imien o
F omm lo en iende como la p eocupación ac i a po la ida y el c ecimien o de lo que amamos.
Cuando al a al p eocupación ac i a, no hay amo (2007, p.27). Se a a más bien de una
p edisposición a la acción, una ac i ud que puede i o no en sin onía con el deseo sexual.
El amo puede inspi a el deseo de la unión sexual; en al caso, la elación ísica hállase
lib e de a idez, del deseo de conquis a o se conquis ado, pe o es á undido con la
e nu a. Si el deseo de unión ísica no es á es imulado po el amo , si el amo e ó ico no
es a la ez a e no, jamás conduce a la unión sal o en un sen ido o giás ico y
ansi o io. […] (F omm, 2007, p.54)
El au o en iende po amo e ó ico aquel en el que hay una exclusi idad que lo di e encia del
amo a e nal, siendo es e úl imo “el sen ido de esponsabilidad, cuidado, espe o y
conocimien o con espec o a cualquie o o se humano, el deseo de p omo e su ida” (2007,
p.47).
Po la pa e del sis ema a e si o, a a emos las siguien es cua o emociones:
 Miedo: De acue do con Tizón (2011):
El miedo es una emoción undamen almen e desag adable, que iende a aleja nos del
obje o del miedo (es a e si a), pe o que no solo esul a que es undamen al y básica pa a la
ida, pues nos pe mi e o con ola las amenazas, pelig os, las expe iencias de pánico y
e o deso ganizan es […] (2011, p.40)
 Culpa
Bucay (2018) la de ine como “una exigencia p oyec ada en el o o”, y con ello se e ie e a la
i encia que expe imen a aquel indi iduo que ha ealizado una acción de o ma con a ia a lo
espe ado en base a las no mas sociales. Es e su i ía un males a hacia su pe sona siemp e y
cuando le pudie a causa echazo o ese supues o e o po pa e de los demás. A mayo ni el de
exigencia hacia sí mismo y los demás, el g ado de es a emoción inc emen a.
 Ve güenza: De acue do con Ga cía J.A. (2013):
14 | P á g i n a
La e güenza es una emoción que p e ende ocul a algún de ec o o acción nues a que
c eemos que, si se ie a, pod ía p o oca echazo. Es una emoción que nos lle a a esconde
nues os allos, o a cae en exceso de au oc í ica pa a e i a o minimiza la c í ica
des uc i a o el echazo de los demás. Las c í icas que ecibimos o ememos ecibi y la
e güenza que sen imos ac i an el sis ema de amenaza/p o ección.
 Asco
Es la espues a emocional causada po la epugnancia que se iene a alguna cosa o po una
imp esión desag adable causada po algo […] es adap a i a […] no solo nos p o ege de los
alimen os en mal es ado o enenosos, sino que ambién nos aleja de o os pelig os. (Aina
VB., 2018).
Es a emoción conc e amen e es, al y como lo concibe Gómez, J. (2009), puede llega a
e o iza se:
Po supues o, como cualquie pau a de eacción humana, el asco puede descon ola se
o aiciona nos [...] lo que nos da asco puede empeza a a ae nos ue emen e, dado
que casi odo lo que nos da asco es suscep ible de e o ización, in oduciéndose así en
o o egis o emocional basado en o o ipo de eacciones isiológicas. […] Es o
explica ía en pa e la isce alidad en e cie as elaciones homo óbicas —y
he e o óbicas—: es mucho lo que es á en juego. (p. 41)
Las úl imas emociones desc i as no son menos álidas que las pe enecien es al sis ema
ape i i o, pues o que como eíamos an es, ienen una unción adap a i a hacia el medio
ex e io . Po el con a io, si e ue zan el echazo a la p opia na u aleza sexual —siemp e y
cuando no coa en la libe ad y bienes a de o os indi iduos—, no es a ían p opiciando la
salud. Es po eso que e emos algunos de los cen ismos de la sexualidad humana pe meados
en nues a cul u a. Al Adib (2019) es ablece los siguien es:
 Geni alidad: Es educi el sexo a los geni ales, como si el con ac o con el es o del cue po no
u ie a nada que e con el sexo. Si la sexualidad dependie a solamen e de los geni ales,
una pe sona discapaci ada con una dis unción geni al no pod ía ene elaciones sexuales, y
cla o que puede, solo que la e ó ica y el place sexual se ex ienden al es o de la piel, no
limi ándose exclusi amen e a lo geni al.
 Coi ocen ismo: Es o es conside a que el sexo es coi o, como si o as p ác icas sexuales no
ue an sexo.
 And ocen ismo: Es una isión es e eo ipada en la que la muje se conside a como un
obje o de deseo y de place , en cambio, el homb e se ía el suje o de deseo y del place . La
cosi icación de la muje en los medios masi os audio isuales omen a es os es e eo ipos.
 Adul ocen ismo: La sexualidad es is a como cosa de adul os. Es a limi ación po edad
de i a di ec amen e de los an e io es pun os ci ados y de la ieja idea de en ende la
sexualidad como sinónimo de ep oducción. (p. 128)
En consonancia con es e úl imo mencionado, podemos añadi , según Es e es (2019):
15 | P á g i n a
 He e ocen ismo: Ac i ud, pensamien o o c eencia que exclusi amen e y únicamen e acep a
la idea de que la he e osexualidad es la única o ma no mal de o ien ación sexual. En el
he e ocen ismo se e ie e a la suposición de que odo el mundo es he e osexual, que se
nace he e osexual y que po eso son no males po na u aleza, po an o homosexuales,
bisexuales, ansexuales u o as mino ías sexuales se salen de es a no ma. […] es la base de
la homo obia y de odos los odios a las mino ías sexuales o a la di e sidad sexual. (p.7)
Po ejemplo, en el caso del adul ocen ismo, Foucaul (1987) a i maba que “los pedagogos y los
médicos han comba ido el onanismo de los niños como a una epidemia que se quie e ex ingui ”
(p. 55). Desde el ámbi o de la psicología, Gómez, J. (2009) expone:
No podemos deci , sin emba go, que exis a en los niños el deseo sexual al y como se
en iende desde una pe spec i a adul a. Aunque no haya muchos da os sob e el
compo amien o sexual de ellos, excepción hecha del campo psicoanalí ico cuya
discusión no es pe inen e en es e momen o, podemos deci que dadas las
ca ac e ís icas psicológicas in an iles, és os ienen una expe iencia sexual egocén ica y
au o-e ó ica, como co esponde al momen o e olu i o. Los es ímulos e ó icos ex e nos
como ac i ado es del deseo no ienen signi icado en ellos. No debe con undi se el
in e és y la cu iosidad po el descub imien o del p opio cue po y el de los demás, ni la
búsqueda de con ac o ísico, como mani es aciones del deseo sexual. (pp.173-174)
De la misma o ma, el echazo acional (ce eb o supe io ) de la pe sona que expe imen a el
deseo sexual (ce eb o in e io ) —puede se ambién en el caso de los ancianos u o as mino ías
sexuales— p opicia una insa is acción sexual.
Gómez, J. (2009) sin e iza los con ex os que con igu an el mo i o como ac o del deseo sexual
y que es án igen es en los cen ismos mencionados con an e io idad:
1. La iden idad sexual y de géne o: La iden idad sexual y de géne o es una ca ego ía
pe manen e del sel . No es posible comp ende se a sí mismo sin la sexuación como
ca ego ía. […] Las pe sonas homosexuales, en elación con su p opio deseo sexual,
end ían que hace un abajo psicológico adicional pa a a moniza las ep esen aciones
sociocul u ales p opias del anhelo, in oyec adas a a és del p oceso de socialización
[…] Una mane a de hace lo con éxi o co esponde ía a la elabo ación siguien e: Yo soy
yo que soy homb e (iden idad sexual), engo mi mane a de se lo (iden idad de géne o)
y una de las ca ac e ís icas que me de inen como homb e es que me a aen
e ó icamen e los homb es (o ien ación del deseo).
2. La calidad de las elaciones sexuales y no sexuales: La posibilidad de acep a y consen i
el deseo sexual es a ía elacionada con la calidad de las elaciones sexuales y no
sexuales. […] Dicho de o o modo, sen ido el impulso, disponiendo de una
ep esen ación sociocul u al de los con enidos de és e, el mo i o pod ía e se a ec ado
po es a si uación.
3. La ans e encia con los ínculos pasado: De e minadas expe iencias i idas en el
pasado, nega i as, desag adables o aumá icas, pod ían al e a es a dimensión del
deseo sexual; es deci , pod ían di icul a la acep ación o el consen imien o de la
expe iencia del deseo. […] el discu so social sob e lo sexualmen e co ec o, pod ía
16 | P á g i n a
log a que una pe sona anhelase sexualmen e aquello que dis a de su p opia ealidad.
(pp. 163-167)
En consonancia con lo an e io , Moyano y Sie a (2014) a i man lo siguien e:
Se ha demos ado que los pensamien os sexuales asociados con a ec o nega i o se
elacionan con más di icul ades y dis unciones sexuales, ales como p oblemas de bajo
deseo, de exci ación sexual, así como es a menos sa is echos sexualmen e. […] los
pensamien os sexuales posi i os, a di e encia de los nega i os, es án elacionados con
un mayo a ec o posi i o, mayo ecuencia de exci ación sexual, así como un mejo
ajus e sexual, mayo ecuencia mas u ba o ia, mayo núme o de pa ejas sexuales y
mayo sa is acción. (pp. 383-384)
Po an o, a o ece una in eg ación posi i a de la o ien ación al deseo y de las di e sas
iden idades sexuales o de géne o p opicia la salud sexual en é minos de acep ación y espe o.
III.2. Las ma cas
Según Mayo ga-Escalada, “An e las nue as condiciones, las ma cas se sume gen en un p oceso
cons an e de adap ación que les hace eplan ea se —una y o a ez— odas sus o mas de
comunicación publici a ia, especialmen e las más adicionales”. (2016, p.48)
Esas condiciones pueden debe se a nume osos ipos de cambios, en e ellos, cul u ales; es el
caso del mo imien o LGBTIQ+. Pe o no únicamen e se adap a a lo exis en e, las ma cas ienen
el pode de apoya a es os mo imien os, así como de in oduci nue os apo es que mejo en las
condiciones de la población:
El B anding debe y puede ayuda a mejo a la ida de las pe sonas. Tenemos que deja
de pensa en las ma cas como un me o ado no o en e enimien o. Los clien es deben
se educados pa a exigi esa capacidad de c ea expe iencias. (S alman, 2015, p.209)
Puede que a p ime a ins ancia el alo apo ado a la sociedad no sea ácilmen e cuan i icable,
pe o ello no educe la capacidad que la publicidad iene en su papel social. En es e aspec o,
Codeluppi (2007) a i ma que “ayuda a que los indi iduos acep en las inno aciones y en a iza
sob e la g a i icación en un plano psicológico y, a un mismo iempo, es imula al cambio y a la
adquisición de los nue os bienes p ome iendo a los consumido es que ellos no cambia án.”
(p.150)
A con inuación a a emos b e emen e el o igen del colec i o LGBTIQ+, así como uno de los
mo i os es a égicos po el que cie as ma cas apa en emen e es án comp ome idas con la
educación a ec i o-sexual.

17 | P á g i n a
III.2.1. An eceden es: El pinkwashing o aimbow-washing
 El mo imien o LGBTIQ+
Según Villena (2020), odo comienza la mad ugada del 28 de junio de 1969 en un ba de Nue a
Yo k (S onewall Inn), donde pe sonas con o ien aciones di e en es a la he e osexual, a es is y
ansexuales, se en en a on po p ime a ez a la coacción ep eso a de la policía que in alidaba
sus sexualidades. La acción de i ó en al e cados po las calles aledañas del G eenwich Village
que se p olonga on du an e es días. En ecue do de los acon ecimien os, el año siguien e se
celeb ó una mani es ación que eco e ía a ias manzanas de las calles neoyo quinas pa a
ei indica los de echos del colec i o, así como en o as ciudades como Los Ángeles y Chicago.
He aquí el inicio de la ma cha del o gullo.
En el caso de España, la p ime a mani es ación u o luga en Las Ramblas el 26 de junio de
1977, en el que la policía in e ino iolen amen e; se a a del S onewall español. De ás es aba
el FAGC (F on d’Allibe amen Gai de Ca alunya), asociación impulsada en 1975 po A mand de
Flu iá, quien, años an es de mo i el dic ado , ya había iniciado su pa icula lucha con a la
homo obia es a al del anquismo.
A aíz de la expansión de es e mo imien o, —no únicamen e en el ámbi o nacional, sino
in e nacional— la isibilidad del colec i o ha ido inc emen ando con los años. Sus siglas en la
ac ualidad son LGBTIQ+, las cuales según Vila (2019) engloban a lesbianas, gays, bisexuales,
ansexuales, in e sexuales, quee s, y el símbolo + engloba al es o de di e sidades sexuales que
no se mencionan en las siglas an e io es. En la ac ualidad es común obse a la inco po ación
de es as ealidades sexuales en el sec o publici a io, lo cual puede debe se a un apoyo eal, o
bien, a una es a egia conocida como pinkwashing.
 El pinkwashing
Sus inicios emon an a Is ael, donde según la ac i is a pales ina Sha ie (2017), la de ine como:
El pinkwashing es la es a egia po la cual el posicionamien o ela i amen e p og esis a
de Is ael en elación a los de echos del colec i o gay es delibe adamen e explo ado po
su gobie no, sus ins i uciones y g an pa e de su comunidad LGBTI, con el in de des ia
la a ención de las g a es iolaciones de los de echos humanos y el incumplimien o del
de echo in e nacional come idas po es e es ado. (pp. 225-232)
Pa a con ex ualiza , Sha ie (2017) a i ma que Is ael, en endida como ma ca en sí misma,
p oyec a una imagen a o able al mundo de inclusión en las libe ades sexuales, mien as que,
po el con a io, encub e acciones de echazo a los pales inos: “es una es a egia
p o undamen e a aigada en la ideología is aelí de acismo, odio y negación de la exis encia
pales ina” (p. 225-232). La au o a de iende que es e la ado de imagen cogió ue za en 2009,
cuando a aíz de un a aque con a un cen o LGBTI en Tel, el gobie no de Is ael desplegó un
abanico de ac i idades y inanciación en o no a la cues ión de los de echos LGBTI,
especialmen e en las escuelas judías. Se c eó un cu ículum educa i o espe uoso con los
de echos gay y se o ganizó alle es de sensibilización pa a el alumnado, donde el Minis e io de
18 | P á g i n a
Educación empleó es ue zos en sabo ea odos los es ue zos de ASWAT- Muje es lesbianas
pales inas po b inda cu sos de o mación y jo nadas de es udio sob e de echos y polí icas
sexuales con p o esionales de la salud y p o eedo es de se icios.
Po an o, es e iden e que se a a de una es a egia p opagandís ica pa a a o ece la imagen
de aquel que p omue e es os discu sos, al ma gen del in e és en sí mismo en la salud sexual.
No únicamen e se da en Is ael, pues se ha expandido a o os es ados, y del mismo modo, a las
ma cas. En es e caso, el concep o se ía en endido de la siguien e o ma:
El pinkwashing o la ado de imagen osa, es un concep o su gido desde las luchas de la
comunidad LGBTQ+ pa a e e i se a las es a egias polí icas y de ma ke ing, an o de
Es ados, gobie nos, co po aciones o emp esas p i adas, pa a da se una imagen de
in eg ación y p og esismo y así cub i las c í icas que es án ecibiendo po o o ipo de
acciones, es deci , un la ado de imagen aludiendo al apoyo de las disidencias sexuales.
(Resumen, 2021)
III.2.3. Teo ía Gene al de Sis emas en la ges ión es a égica
Según Madu ga (2016), en endemos como ma ca “un nomb e, é mino, diseño, símbolo o una
combinación de alguno de ellos que iden i ica p oduc os y se icios de una emp esa y la
di e encia de sus compe ido es.” Se a a de un ac i o de g an alo que hay que ges iona a
a és de la llamada Plani icación Es a égica:
La Plani icación Es a égica, PE, es una he amien a de ges ión que pe mi e apoya la
oma de decisiones de las o ganizaciones en o no al quehace ac ual y al camino que
deben eco e en el u u o pa a adecua se a los cambios y a las demandas que les
impone el en o no y log a la mayo e iciencia, e icacia y calidad en los bienes y
se icios que se p o een. (A mijo, 2011, p.10)
Se a a de una ac i idad elemen al pa a la supe i encia de las ma cas, las cuales las amos a
conside a como sis emas, según la Teo ía Gene al de Sis emas:
Como sabemos, es a eo ía man iene que un sis ema es un conjun o de elemen os
elacionados en e sí cuyo esul ado es supe io a la suma de odas sus pa es. La
elación en e los elemen os se e ec úa a a és de las ías de comunicación que se
es ablecen den o del sis ema. (Gómez, J., 2009, p.106)
Es e p incipio es elemen al, ya que, según “no es posible explica el odo a pa i de la suma de
las pa es ya que se cons i uye en algo di e en e” (Simon, S ie lin, Wynne, 1993, pp. 106-117,
como se ci ó en Espínola y Pin ado, 2014). Ga cía, M. e al (2008), elabo a on un modelo de
ges ión es a égica de ma ca en base a la Teo ía de Sis emas, del cual oma emos en cuen a
algunos p incipios de la ges ión es a égica. P ime o eamos su uncionamien o:
El sis ema se alimen a de elemen os o cambios que p oceden del ex e io . Cuando algo
se in oduce den o de él, odo él iende a cambia . Sin emba go, odo sis ema
p opende al equilib io y se esis e al cambio. Un sis ema abie o es aquél capaz de
in eg a elemen os y cambios del ex e io , mien as que el sis ema ce ado es el que no
19 | P á g i n a
iene es a capacidad y iende, po an o, a desapa ece , mo i o pa ologiza se. (Gómez,
J., 2009, p.106)
Cuando abajamos con ma cas, lo hacemos con sis emas abie os o ce ados, que log a án o no
in eg a cambios en lo que espec a a la salud sexual. Veamos pues, las pa es in e nas que
hacen unciona al sis ema:
Figu a 1
Modelo gene al de adminis ación de ma cas
Fuen e: Ga cía, M. e al (2018)
Impu s del sis ema
De acue do con Ga cía, M. e al. (2018), en endemos como impu s del sis ema los componen es
misión, isión y alo es, así como las es a egias de comunicación pa a ansmi i los alo es de
la ins i ución. Luego a en consonancia con los elemen os de plani icación es a égica según
A mijo (2021):
a) Misión: ¿Quiénes somos, ¿qué hacemos, pa a quiénes?; es una desc ipción de la
azón de se de la o ganización, es ablece su quehace ins i ucional, los bienes y
se icios que en ega, las unciones p incipales que la dis inguen y la hacen
di e en e de o as ins i uciones y jus i ican su exis encia. (p.26)
b) Visión: ¿Cómo que emos se econocidos?; co esponde al u u o deseado de la
o ganización. Se e ie e a cómo quie e se econocida la en idad, ep esen a los
alo es con los cuales se undamen a á su acciona público. (p.39)
c) Obje i os Es a égicos: ¿Dónde que emos i ? ¿Qué esul ados espe amos log a ?;
Los obje i os es a égicos son los log os que la en idad pública, minis e io u ó gano,
espe a conc e a en un plazo de e minado (mayo de un año), pa a el cumplimien o
de su misión de o ma e icien e y e icaz. (p.40)
20 | P á g i n a
d) Es a egias y Planes de Acción: ¿Cómo puedo alcanza los obje i os o cómo puedo
llega a los esul ados espe ados? Las es a egias son las di ec ices que ayudan a
elegi las acciones adecuadas pa a alcanza las me as de la o ganización. Pe mi en
la de inición de las me as, los P og amas y planes de acción y la base pa a las
p io idades en la asignación de ecu sos (p.50). […] Los planes de acción se ealizan
una ez que enemos cla o cuáles se án las es a egias que pe mi i án ce a las
b echas en e lo que deseamos alcanza y las di icul ades que en ena la
o ganización ac ual y el en o no. (p.53)
A es os componen es, incluimos los alo es, de inidos po Espinosa (2010) de la siguien e
o ma:
Los alo es pa a una compañía son p incipios é icos, c eencias o cualidades sob e los
que se asien a la cul u a de nues a emp esa, y nos pe mi e c ea nues as pau as de
compo amien o. […] son la pe sonalidad de nues a emp esa y no pueden
con e i se en una exp esión de deseos de los di igen es, sino que ienen que plasma
la ealidad. Además los alo es de una emp esa de e minan la o ma de elaciona se y
de ac ua de la compañía con los clien es, p o eedo es, colabo ado es, compe ido es,
e c.
Mayo ga-Escalada (2016) sub aya en es e p oceso de ges ión es a égica lo siguien e:
La ca ac e ís ica p incipal de es e p oceso debe se el es ablecimien o de acciones
ác icas cohe en es a a és de di e en es disciplinas que pe sigan alcanza dichos
obje i os es a égicos. Desde es a pe spec i a, la plani icación es a égica debe
con e i se en la he amien a cla e pa a la oma de decisiones de las ma cas. (p.48)
Luego, en la coo dinación de los impu s se hace necesa io una cohe encia comunica i a.
Ga cía, M. e al. (2018) es ablecen el siguien e subsis ema den o de la ma ca, jun o con las
elaciones en e sus elemen os de con ol y e oalimen ación que comple an y dan solidez al
modelo sis émico.
 Subsis ema de Iden idad de la Ma ca
Es á compues a po 4 elemen os que se in e elacionan en e sí:
1. Iden idad de ma ca: De acue do con Aake (2007), es as ma cas ienen una co espondien e
iden idad, en endida como el “conjun o de ac i os ( inculados) al nomb e y símbolo de la
mane a que inco po an (o sus aen) el alo suminis ado po un p oduc o o se icio a la
compañía y/o a sus clien es.” (p.24)
2. Imagen de ma ca:
La imagen de ma ca se compone de un conjun o de elemen os angibles e in angibles que
ep esen an los alo es que la úb ica quie e ansmi i a los consumido es. Es os
elemen os pueden se el nomb e, el logo, el colo co po a i o, el diseño o los con enidos
que gene a la emp esa pa a ansmi i los alo es que les ca ac e izan. (Madu ga, 2016)
27 | P á g i n a
La p ueba se ealizó en e adolescen es de en e 15 y 17 años, y la mues a ue di idida
equi a i amen e en dos g upos. Se mos a on bloques de 20 anuncios publici a ios di e en es
pa a cada g upo, donde el p ime g upo es aba expues o a publicidad con modelos masculinos
es e eo ipados, mien as que al segundo g upo se le mos ó cue pos masculinos con una
cons i ución ísica no idealizada. Al inaliza la isualización, se les p esen ó a los pa icipan es
una encues a con 10 cues iones a una escala de 10 imágenes de cue pos con di e encia g adual
de su muscula u a. Tenían que e alua cues iones como qué cue po conside aban como
saludable, qué alo ación ha ían de su cue po o qué esul ados les gus a ía alcanza . Como
esul ado, aquellos jó enes a ones que es u ie on expues os a anuncios es e eo ipados
ob enían una peo au oimagen y enían la necesidad de ealiza un mayo es ue zo pa a
consegui mayo muscula u a co po al pa a sen i se bien. Po el con a io, los que isualiza on
anuncios con cue pos eales, enían una mejo au es ima de sus cue pos y no sen ían la
necesidad de lucha po alcanza un cue po muy musculado (que bien no implica que sea más
sano).
Se a a de un cla o ejemplo de los posibles e ec os psicosociales al abusa de los a que ipos
dominan es, pues da cabida a que aquellos no encajan en los esquemas p esen ados se
au ope ciban como menos álidos/a ac i os. Sin emba go, no se a a e i a los cue pos
musculosos de los mensajes publici a ios, sino de in oduci mayo a iedad de cue pos que
sean ep esen a i os de la ealidad, y de esa o ma a o ece la au oes ima de los
consumido es.
Finalmen e —den o de lo que espec a a los es udios españoles—, quie o abo da un ema,
que pese a que no a a se a ado en es e abajo, o ma pa e de la isibilidad de o os modos
de i encia la sexualidad. Se a a de “Los nue os ínculos elacionales: los jó enes an e las no
monogamias” (Teijei o, 2019). Conc e amen e, me in e esó desde que leí la e isión de es udios
cien í icos po Es upinyà (2019) en “S=EX2: La ciencia del sexo” (2013), donde en una pa e
hacía alusión a que, pese a la c eencia p ees ablecida, no somos monógamos po nues a
na u aleza biológica, sino que es consecuencia del ac o cul u al. En el abajo de Ma inez-
Teijei o (2019), se exponen o as o mas al e na i as a ec i as a la monogamia —ello no implica
que es e sis ema sea menos álido o me ezca se sus i uido—. Realiza 18 en e is as en
p o undidad a jó enes de al a o mación académica, que han expe imen ado elaciones no
hegemónicas, explo ando las ca ac e ís icas de es os ipos de ínculos. Los ipos de modelos
a ec i os expues os son: elaciones abie as, swinge , poliamo , agamia, y ana quismo
elacional.
Se obse a como es os jó enes ascienden a la educación ecibida en el hoga , con in es
eligiosos- adicionales, a la ho a de man ene es os ínculos no-monógamos. En e las
p incipales causas que lle an a es os jó enes a deslegi ima la monogamia, se encuen an los
sen imien os de us ación y males a que les gene a habe man enido elaciones monógamas
p e ias. Pa a que es as elaciones se desa ollen de mane a iguali a ia, se concluye que una
no ma y alo que acompaña a es as p ác icas es el diálogo, de mane a é ica y sana. Po o o
lado, se pe cibe cómo la población de es udio echaza comple amen e los alo es adicionales
ligados a la ins i ución ma imonial, iendo es a ins i ución como la única ía pa a consegui
de echos legales den o del Es ado. Po úl imo, se obse a como es e mundo aún su e de una
ue e es igma ización y es á lleno de p ejuicios, sob e odo en los con ex os amilia es

28 | P á g i n a
adicionales que odean a los indi iduos de in es igación, haciendo que en muchos casos no
puedan sali del a ma io en el ámbi o amilia .
 Es udios ex anje os: La inoamé ica
Pe ú
Uno de los más ecien es es “¿Rainbow washing o espe o e inclusión de la di e sidad sexual en
el Pe ú?” (De la To e e al., 2020), en donde se pone en duda la con ibución de las emp esas
la inoame icanas en el ámbi o de la di e sidad sexual. En es e, se analizaban es sec o es
emp esa iales: bancos, bebidas y ae olíneas; y se comp obó a a és de encues as, si a ones y
muje es de 18 a 24 años de di e sas o ien aciones sexuales pe cibían el apoyo de las ma cas
como la ados de imagen.
Como esul ados, la mayo ía de jó enes con emplaban es as acciones de ma ke ing como
me as es a egias, y ampoco conocían los códigos é icos de ás de cada en idad. Po o o lado,
as analiza las emp esas seleccionadas, se ex aje on como conclusiones las siguien es
cues iones que las ma cas hab ían de plan ea se pa a gene a un apoyo eal:
 ¿Mi ma ca es á gene ando una con ibución sus ancial po la causa que es amos
apoyando? No bas a con cambia el logo de la ma ca en edes sociales y pone le un
a coí is. Si enemos p oduc os b andeados, se ía bueno que las ganancias sean
donadas a alguna ONG que se dedica a lucha po los de echos LGBT. Y aún más allá
de eso, una ma ca debe ía es a comp ome ida con c ea ambien es donde las
pe sonas LGBT se sien an segu as y acep adas, an o con los clien es, como hacia
den o de la emp esa con los p opios colabo ado es. Si hacemos publicidad, hay que
asegu a se que las campañas sean comple amen e inclusi as. Y es o no signi ica
u iliza un a coí is en cada pieza publici a ia.
 ¿Mi emp esa iene polí icas in e nas que p omue an la inclusión y p o ejan a mis
colabo ado es LGBT? C ea un buen ambien e labo al donde odos puedan sen i se
cómodos es una acción cla e pa a apoya a la comunidad LGBT. ¿Sensibilizo y
capaci o a mi pe sonal en emas de di e sidad sexual? ¿Exis en mecanismos pa a
denuncia la disc iminación? ¿Es á es o exp esamen e desc i o en el Reglamen o
In e no de T abajo? ¿Acep o el nomb e social de mis empleados ans (en sus
o ochecks, a je as de p esen ación o co eo elec ónico)? ¿Ex iendo los mismos
bene icios a las pa ejas del mismo sexo que la ley y la o ganización le o o ga los
he e osexuales (licencias labo ales cuando un amilia es á en es ado g a e, días
lib es po ma imonio, ex ende la EPS a la pa eja, e c.)? Es o no solo hace que los
colabo ado es se sien an acep ados, sino ambién puede hace los más p oduc i os.
 ¿Nues a ma ca es á p epa ada pa a oma una posición consis en e? No hay nada
peo que una ma ca que apoya una causa sólo po que se ha con e ido en una
endencia. Y es á aún peo is o cuando las ma cas desis en, como cuando eliminan
publicaciones de sus edes sociales po que la desap obación es demasiado g ande.
Es mejo que mi es hacia aden o y analices si es ás ealmen e lis o como emp esa
29 | P á g i n a
pa a oma acciones de apoyo. Después de odo, g an pa e de una campaña de
ma ke ing exi osa iene que e con una his o ia c eíble y genuina. (pp.18-19)
Conside o que las p egun as o muladas son cla e pa a que las ma cas cues ionen, an es de
lle a a cabo sus es a egias, has a qué pun o se encuen an comp ome idos con la causa que
an a apoya . Vi imos en un mundo con ácil acceso a la in o mación; las incohe encias
comunica i as cada ez esul an más áciles de de ec a po los consumido es, muchos de los
cuales ya o man pa e del colec i o LGBTIQ+.
México
“Campañas publici a ias de opa depo i as pa a el me cado LGBTQ ¿Inclusión o es a egia de
me cado ecnia?” (Pé ez, M.T. e al., 2021) ealiza un análisis desc ip i o sob e si la inclusión
sexual en Nike, Puma, Adidas y Con e se es eal o se a a únicamen e de una es a egia de
me cado ecnia. Conside a impo an e el alcance de las ganancias de las colecciones, donados a
undaciones, o ganismos, sec o es de población, pa a o alece acciones de e adicación de
homo obia y ans obia en el depo e. Como esul ados, las campañas de las ma cas
mencionadas no sólo a o ecían la buena come cialización de los bienes de la emp esa, sino
que ambién se cambiaba la iloso ía y sen ido de se de la o ganización. Había una
p edisposición al cambio, a la inno ación y e o ma de sus cimien os y compo amien os pa a
ayuda a la sociedad. Po an o, se cumplía an o la unción me cado écnica de la publicidad,
como la de in eg a al colec i o.
Es imo ap opiado ene en cuen a ambién la isión me cado écnica, pues o que las ma cas,
además de comunica , ealizan una ac i idad come cial. A eces se c i ica es a ealidad al ene
ines luc a i os en el discu so, pe o lo impo an e desde mi pa ece , es ap o echa esa ac i idad
económica pa a p opicia la isibilidad de di e sidades sexuales.
Colombia
En el es udio “Publicidad pa a la di e sidad: Es udio de ecepción de come ciales de ele isión
alusi os a la di e sidad sexual” (Cab e a, 2018), se ealiza on encues as donde se midie on el
g ado de homo ilia u homo obia en los encues ados, y del mismo modo, la pe cepción de la
mues a seleccionada en e a campañas de las ma cas ce ece as Ba a ia y Redd’s, que
apoyaban la di e sidad a ec i o-sexual.
Se selecciona on dos campañas con di e en es pos u as mo ales en elación con la iden idad
sexual y los oles de géne o:
30 | P á g i n a
Figu a 6
Fo og amas de el come cial de Redd´s ‘Po mos a me como soy no soy un demen e’
Fuen e: Cab e a (2018)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =cG0T-X7AXU4
Figu a 7
Fo og amas de el come cial de Póke ‘Jue es de amigos Póke , siemp e hay e ancha’
31 | P á g i n a
Fuen e: Cab e a (2018)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =iOzbXC_zVN8
Se obse ó, en la medición de compo amien os ho óbicos u homo ílicos en los encues ados, las
siguien es ac i udes en base a es os c i e ios:
- Ni el de es udios: Exis e una endencia a educi se la homo obia en los encues ados
cuan o mayo e a su ni el de es udios.
- Edad: Los jó enes e an más ole an es que sus pad es y abuelos en la di e sidad sexual.
- Ni el socioeconómico: Aquellos con la capacidad socioeconómica más baja mos aban
una posición ímidamen e homo óbica; po el con a io, las pe sonas de mayo pode
adquisi i o enían mayo asimilación de las no mas he e ono ma i as y disc iminación
po la o ien ación sexual.
- Géne o: El géne o masculino mos aba una posición lige amen e más homo óbica que
el emenino u o os géne os.
- O ien ación sexual: Disminuye la homo obia en aquellas pe sonas que a i maban se
pa e del colec i o LGTBIQ+.
En cuan o a las p edisposiciones an e las dos campañas, se concluyó que las ac i udes gene ales
de los encues ados indicaban que hay una mayo ape u a po pa e de la población hacia la
di e sidad sexual. Conc e amen e, en los jó enes había un mayo g ado de acep ación de es os
con enidos, po lo que se plan eaba que es os discu sos o ma i os en la publicidad enían
u u o. Sin emba go, la decodi icación de es os mensajes a ec i o-sexuales a a és de los
medios de masas puede se muy a ian e, pues en la cons ucción de una de e minada isión
sob e la sexualidad in luyen mul i ud ac o es.
Po úl imo, en “Iden idades pe sonalizadas, no pola izadas” (Tello, 2016), se asien a un ma co
eó ico de allado pa a la comp ensión del desa ollo de las di e sas iden idades de géne o, y se
analiza el papel de la publicidad en la con o mación de esas iden idades a a és de los
a que ipos. Las campañas analizadas ue on la siguien es:
32 | P á g i n a
 S a bucks: Desde sus inicios ha mos ado apoyo a la comunidad LGBT, y se des aca la
campaña “Co ee Enemies” donde se da isibilidad a las pe sonas d ag.
Figu a 8
S a bucks
Fuen e: Tello (2016)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =YkyTQP27H6s
 El Co e Inglés: Se a an las campañas “Cupido in lo e” como caso de éxi o, y como caso
ansg eso , su campaña “De eg eso al cole” de 2016.
 Ikea: Se con empla la campaña g á ica de 2011, donde dos homb es se daban la mano con
un mensaje que mos aba su ape u a a odo ipo de amilias. T as su publicación, la ma ca
se en en ó a g upos an i homosexuales en I alia. Lle a al ededo de seis años con una
posición i me en la alidación de odo ipo de iden idades y de o ien aciones sexuales.
Figu a 9
Ikea
Fuen e: Tello (2016)

33 | P á g i n a
 Mic oso : T as la campaña lanzada en 2013 “Ge -up o upda e”, la emp esa alcanzó la
alo ación máxima po Humans Righ s Campaing, donde se no maliza el casamien o en e
muje es lesbianas. Según Tello (2016), Mic oso se encuen a ac ualmen e como una de las
emp esas que abaja la igualdad de opo unidades pa a la comunidad LGBT.
 Tom Fo d: A inales del 2014, in odujo una nue a línea de lápiz labial llamada “Lips & Boys”
pa a odo aquel que quisie a usa lo, no únicamen e muje es. Incluyó a E ika Linde , una
igu a emenina de aspec o and ógino en una de sus campañas, y en sus con ecciones de
moda acos umb a a ompe con los oles de géne o.
Figu a 10
Tom Fo d
Fuen e: Tello (2016)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =K ed4 1_e9A
 Co e gi l: Rompió los moldes de géne o al escoge a un jo en a ón pa a se modelo en su
línea de maquillaje.
Figu a 11
Co e gi l
Fuen e: Tello (2016)
34 | P á g i n a
 Coca-Cola: En su anuncio de 2015, “Familias Homopa en ales”, a o eció la inclusión de
nue os modelos de amilia. Sin emba go, en e al blog ul aconse ado Hispanidad, la
campaña ue censu ada. Aun así, la ma ca se sigue es o zando po apos a po la di e sidad.
Figu a 12
Coca Cola
Fuen e: Tello (2016)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =OCcGAXEdbnQ
 Ba bie: Se asoció con Moschino pa a lanza una campaña que ompie a con los es e eo ipos
de géne o mos ando a un niño jugando con muñecas, acompañado de dos amigas.
Figu a 13
Ba bie
Fuen e: Tello (2016)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =TULVRlpsNWo
35 | P á g i n a
Se concluye que, pese a que la iden idad es algo pe sonal, el con ex o y en o no cul u al en el
que nos desen ol emos oman un papel impo an e pa a su desa ollo. Po ello, Tello (2016)
expone que la publicidad ha de oma un papel ac i o en la pedagogía de las di e sidades de
géne o median e la combinación de di e en es a que ipos que aliden y ac edi en esas
iden idades.
Comen a que, ya que las iden idades no bina ias son muy di e sas, me gus a el en oque
esolu i o de combina a que ipos, ya que son o mas de aho os in o ma i os necesa ios.
Pues o que la publicidad emplea la c ea i idad como he amien a, usiona es e eo ipos y da
luga a di e en es o mas de i encia el géne o es posible.
V. Me odología de la in es igación
Pa a log a el obje i o de es e es udio, ealiza una ap oximación a la salud a ec i o-sexual en las
ma cas, y de es a o ma, pode c ea en un u u o a a és de ellas acciones que
conscien emen e po encien un clima elacionado con la salud sexual en la sociedad, sin ecu i
al pinkwashing. Pa a ello, analiza emos a Axe como caso p ác ico. La in ención es a a de medi
si hay un ni el de en endimien o sob e la ma e ia en la que se a a de educa : la sexualidad; de lo
con a io, sus acciones no se án cong uen es, lo cual puede a ec a su imagen.
Es a ma ca se encuen a en el sec o del Cuidado co po al/Higiene, y pa e de un posicionamien o
poco a o able de ca a a la esponsabilidad educa i o-sexual en su his o ia más ecien e, po lo
que analiza emos su comp omiso con la di e sidad sexual. Pa a ello, se ealiza á un análisis
es a égico de la ma ca, ealizado de la siguien e o ma:
1. Expone la misión, isión y alo es como impu s del sis ema de ma ca.
2. Imagen de ma ca an es de se LGBT iendly: Es ablece los alo es a ec i o-sexuales
comunes en campañas p e ias a hace e iden e el apoyo al colec i o LGBTIQ+.
3. Ap oximación a la salud sexual en las acciones: Análisis de los anuncios y/o decisiones a a o
del colec i o en base a dos c i e ios desde los que acili a la salud:
a) In e no: La comunicación ha de alida a ni el emo i o- acional o
cogni i o las sexualidades di e sas y/o alo es asociados con la
salud. Tiene que e con equilib a las dimensiones ho izon al y
e ical del ce eb o en base al ma co eó cio apo ado.
b) Ex e no: Las ma cas han de p omo e condiciones y/o de echos que
mejo en la si uación de es as pe sonas en el mundo social en el que
se desen uel en.
4. Uso o no del pinkwashing: A pa i de la in o mación an e io y del ma co eó ico sob e los
ipos de di e sidad sexual exis en es, de e mina si se da una cohe encia comunica i a que
e idencie la exis encia o no de la es a egia pinkwashing con el colec i o LGTBIQ+.
5. Axe como sis ema: Desde el en oque del modelo de Ga cía, M. e al. (2018), con empla la
elación que la imagen iene en e o os elemen os de la ma ca, y conclui , si se ha dado un
cambio (sis ema abie o), o po el con a io, el es ado de c isis an e su necesidad
comunica i a no ha sido asimilado.
36 | P á g i n a
VI. Resul ados de la in es igación
VI.1. Axe
Fo ma pa e de la emp esa Unile e , la cual de iende desde junio de 2020 en su página o icial:
“En Unile e es amos comp ome idos a hace que nues os colegas y consumido es LGBTQI+
es én an o gullosos de noso os, como noso os de ellos, no sólo du an e es e mes del O gullo
sino odos los días.”
Podemos des aca es aspec os es a égicos de Unile e :
1. Misión: Apo a i alidad a la ida. Sa is acemos necesidades dia ias con ma cas que
ayudan a la gen e a sen i se bien, luci bien y saca le más p o echo a la ida.
2. Visión: Se la emp esa líde en p oduc os de consumo masi o en odo el mundo.
3. Valo es: T abajo en equipo; Respe o; Inno ación; In eg idad; Cons ancia.
Axe, ambién conocida como Lynx, es conside ada una de las ma cas más polémicas debido al
sexismo en su comunicación. Veamos un b e e eco ido his ó ico en la imagen posicionada
an es de ela po una comunicación más inclusi a en la di e sidad sexual.
VI.1.1. El e ec o Axe
Du an e décadas, dicho e ec o se a aba de un halo de seducción que emb iagaba a las
muje es cada ez que los homb es empleaban los p oduc os Axe. Es o se mos aba en un
ono humo ís ico y sexis a, donde se con emplaba la igu a emenina como un obje o de
deseo que sus consumido es habían alcanza pa a sa is ace se sexualmen e. A con inuación,
des acamos algunas de las campañas que e idencian es e posicionamien o p e ias al cambio
de imagen hacia la inclusi idad sexual en Axe. En el apa ado pos e io , se ex ae án los
alo es comunes de los siguien es mensajes publici a ios:
VI.1.1.1. Úl imas campañas del an iguo e ec o Axe
Veamos un b e e esumen de las úl imas campañas del an iguo e ec o Axe más conocidas:
43 | P á g i n a
 Se inicia con la empa ía.
 Con inúa con la acep ación de las emociones del o o, del pacien e.
 Y po úl imo, con la comunicación de la impo ancia de lo que uno sien e al o o y de
que lo omamos como algo legí imo. Es o es, comunica esa acep ación sin juzga . Y de
alguna mane a comunica le al o o que lo que sien e iene sen ido, cohe encia.
Es os p incipios aplicados a la na a i a del anuncio end ían en onces que:
 C ea empa ía con la pe sona con la si uación de la pe sona ep esen ada como
homosexual.
 Acep a las emociones o la o ien ación al deseo que exp esa es a pe sona, sin
incen i a emociones a e si as an e es a o ien ación.
 Legi ima es a o ien ación acep ándola, es imándola como algo acep able ue a de
juicio, como algo e iden e.
Po ello, podemos es ima que apoya la salud sexual de o ma supe lua, pe o exis en e.
2. Ex e no:
No ealiza acciones especí icas pa a ga an iza de echos o condiciones al colec i o.
 “Find you magic”, 2016
Figu a 22
"Find you Magic", de AXE
Fuen e: C l Con ol Publicidad (2016)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =SKb POaMDEM
Empieza con la igu a de un chico con la peculia idad de no ene un aspec o de modelo
pe ec o y musculoso; se pone en alo la peculia idad de su na iz como algo que esul a
a ac i o pa a las chicas. Del mismo modo, su es ilo di e en e de es i , el cual llama la a ención
a o a chica. Se inco po an a pe sonas a oame icanas, conc e amen e una de ellas dis u a
bailando con acones y con una exp esión de géne o emenina y a ís ica. Apa ece un chico en
silla de uedas bailando con una chica en el baile de in de cu so, así como dos jó enes
apa en emen e gays ( ienen un lib o llamado “The powe o he banana”). Vemos una posible
pa eja he e osexual en en ándose con alen ía y di e sión a la policía; la caballe osidad de
ayuda a sali a una chica de un coche con la pue a a ancada; un cocine o; un chico con al as

44 | P á g i n a
capacidades in elec uales; o o con la capacidad de sa is ace sexualmen e a las muje es; y la
apa ición de un ba budo con ga os.
Veamos el apoyo a la sexual desde el pun o de is a:
1. In e no:
Apa ecen dos ipos de sexuales di e sas: el baila ín emenino que usa acones y los dos chicos
gays. Es e segundo caso no es explíci o, pues se deduce en base a sus mi adas, la oz en o
“¿Pe ección? ¿Quién necesi a pe ección cuando se sien e la conexión?” y con un guiño a sus
sexualidades con un lib o llamado “The powe o banana”. No se e baliza o alida como al la
exis encia de dicha homosexualidad o bisexualidad —según el en oque de Blanco (2016) del
caso an e io —, ya que no se c ea empa ía (no se sabe si son homosexuales o les gus a el
mismo lib o al se algo muy implíci o). Luego, el apoyo se hace más e iden e en la up u a de
oles de géne o del baila ín. A ni el discu si o, el es o de sexualidades son en su mayo ía
igu adamen e he e osexuales, explíci amen e en el caso del jo en del p incipio y el del jo en
con la chica que iene un o gasmo.
Po o a pa e, hemos de es ima en el aspec o a ec i o, se inci a a ene una isión di e sa de
o mas dis in as de se y de acep a se a uno mismo, algo que po encia la au oes ima o amo
p opio, lo cual esul a posi i o.
2. Ex e no:
No se p opicia on condiciones ex e nas pa a in eg a al colec i o LGBTIQ+.
 “Is i okay o guys?”, 2017
Figu a 23
is i ok o guys..., Lynx
Fuen e: Lynx (2017)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =nx5oY Muc1M
Se a a de una campaña lanzada en Reino Unido como Lynx. Pa iendo un ondo en neg o con
los da os de un es udio que p ueban que el 72% de los homb es acos umb an a a on a
comen a ios sob e cómo un homb e de e dad debe ía se , y se plan ean p egun as que buscan
ompe con es as c eencias. En e ellas, encon amos e e en es a la acep ación de la delgadez
—al no se musculoso—, no ene in e és po el depo e, se i gen, expe imen a con o os
45 | P á g i n a
chicos, es i con el colo osa, lle a el pelo la go, a ei a se, es a is e o asus a se cuando les
an a pega . Al inal, apa ece la imagen de un buscado con las p egun as plan eadas, en e
ellas sob e la acep ación de la bisexualidad, has a que se esc ibe en el buscado “¿Es á bien que
los chicos sean ellos mismos?”.
Veamos la ap oximación a la salud sexual desde el pun o de is a:
1. In e no:
Juega p incipalmen e con las emociones miedo y culpa, y da a en ende que no hay
mo i o pa a sen i las, pues o que es á bien sen i se de las mane as expues as con
an e io idad. Po el con a io, sigue sin hace se alusión a la homosexualidad o bisexualidad
de una o ma explíci a. Es plan eada de mane a implíci a hablando de expe imen ación, no
se e baliza que se a e de algo in ínseco en la pe sona que lo i encia.
Po o o lado, se p omue e la acep ación la up u a de oles de géne o cuando apa ece un
cue po masculino es ido con el colo osa (asociado a la eminidad). También se acep a la
bisexualidad al inal del ídeo, cuando es a es esc i a en el buscado . Nue amen e, el amo
p opio es p omo ido en la idea de au o-acep ación y up u a con el concep o de
masculinidad impues a en el imagina io colec i o.
2. Ex e no:
No se p omue en condiciones ex e nas pa a el colec i o LGBTIQ+.
 Lanzamien o de “Axe Uni y”, 2018-2019
Figu a 24
Twee celeb ación del O gullo 2018 con Axe Uni y
Fuen e: AXE Spain (2018)
46 | P á g i n a
En el mes del o gullo de 2018, Axe decidió lanzó el desodo an e Axe Uni y, el cual ue
p omocionado po sus cuen as de Facebook y Twi e , con el mensaje de que celeb aban la
di e sidad a a és de es e p oduc o. Emplea el lema “Lo e is lo e” y el diseño la bande a
LGBTIQ+, aunque no se des inó dine o a asociaciones que apoyen al colec i o. En los
comen a ios de ambas edes sociales, encon amos comen a ios en con a de la di e sidad que
la ma ca de iende, o de pe sonas iden i icadas con el colec i o que denuncian esa es a egia
como un la ado de imagen sin un comp omiso eal. An e es os mensajes, Axe no dio espues a
a ninguno de ellos. Algunos ejemplos de es os son los siguien es:
Figu a 25
Comen a io homó obo en el pos de Facebook de Axe
Fuen e: He nandez (2018)
Figu a 26
Comen a io en el Facebook de Axe sob e el colec i o LGBT
Fuen e: Sanchez (2018)
Nue amen e, en 2019 Axe ol ió a p omociona en sus cuen as el mismo p oduc o Axe Uni y,
es enando una g á ica dis in a, donde en es a ocasión empleaba la “x” pa a aludi a la
incusi idad de géne os quee :
47 | P á g i n a
Figu a 27
Twee celeb ación del O gullo 2019 con Axe Uni y
Fuen e: AXE Spain (2019)
De igual o ma que el año an e io , la ma ca no des inó dine o a ninguna asociación con las
ganancias ecibidas al emplea la bande a del a coí is, así como ampoco da espues a a los
comen a ios de miemb os del colec i o descon en os, o de echazo a la di e sidad como los
siguien es:
Figu a 28
Twee homó obo en la publicación de Axe po @Cu o is
Fuen e: Cu o is (2019)
48 | P á g i n a
Figu a 29
Twee homó obo en la publicación de Axe po @A nayA oyo
Fuen e: A nay (2019)
Figu a 30
Twee homó obo en la publicación de Axe po @Luis_Cas le_esp
Fuen e: Cas le (2019)
Po lo an o, analicemos la salud sexual p omo ida desde el pun o de is a:
1. In e no:
 “Lo e is lo e”
El mensaje de la línea del p oduc o e ue za la idea de que el amo es al como es (Lo e is lo e),
y simboliza el apoyo a o ien aciones sexuales di e en es de la he e osexual. Sin emba go,
emplea isualmen e los colo es del colec i o LGBTIQ+, cuyas ei indicaciones no son exclusi as
sob e el apoyo al amo en o as o ien aciones hacia el deseo:
Si se an a usa odos los colo es de su bande a en u logo, debe ás de ene una pos u a
a o able a Lesbianas, Bisexuales, T a es is, T ansexuales, e c… Ya que a odos ellos les
pe enece cada uno de los colo es del a coí is. P oponen empeza con es os cambios hoy y
isibiliza es e es ue zo en 5 años. (Gómez, K., 2020)
Po an o, la posible cong uencia o incong uencia cogni i a en lo que p omue e el empleo de
ese lema con los colo es del a coí is, depende á de las acciones que se ealicen al espec o.
1. Ex e no:
 Mejo a de las condiciones del colec i o
En es e caso, no se ha c eado una inicia i a pa a mejo a las condiciones a o ables pa a el
colec i o, así como ampoco se ha donado pa e del dine o ecopilado con las en as del
p oduc o a asociaciones simpa izan es con los de echos LGBTIQ+.

49 | P á g i n a
 Acciones en espues a al eedback de la publicación en edes
Den o de la p opia publicación en edes como acción pa a p omociona el p oduc o se
encuen a la línea de mensajes homó obos. Se a a de un eedback di ec o con el público que
echaza o ien aciones sexuales di e en es de la he e osexual (conc e amen e, homosexual). Se
p opicia el sen imien o de asco hacia la eminidad en los homb es y hacia sodomía (p ác ica del
coi o anal) — éase e lejado en las igu as 28, 29 y 30—, así como la incomp ensión desde el
undamen alismo eligioso — igu a 25—. Pues o que el pos de Axe sob e es a edición especial
del desodo an e a a de da espaldo al colec i o con o gullo — éase el ex o incluido en las
igu as 24 y 27—, la ma ca pod ía habe omado alguna acción en espues a a esos mensajes
como o ma de concienciación. Si se diese la conside ación de ealiza al acción, hab ía que
oma en cuen a la siguien e obse ación de Bou dieu (2006) en cuan o a la homo obia:
Sabemos que, en muchas sociedades, la posesión homosexual se concibe como una
mani es ación de pode , un ac o de dominación (eje cido como al, en de e minados
casos, pa a a i ma la supe io idad eminizándola), y que po ese mo i o, en e los
g iegos, se condenaba al que la su ía al deshono y a la pé dida del es a u o de homb e
comple o y de ciudadano mien as que, pa a un ciudadano omano, la homosexualidad
pasi a con un escla o e a is o como algo mons uoso. (pp.35-36)
Foucaul (2007) explicaba es a elación de pode ins au ada en el es ablecimien o mo al de las
pe e siones del siglo XIX, en e ellas la sodomía asociada como p ác ica homosexual: “La
homosexualidad apa eció como una de las igu as de la sexualidad cuando ue ebajada de la
p ác ica de la sodomía a una sue e de and oginia in e io , de he ma odi ismo del alma.” (p.57)
Nues a época ha sido iniciado a de he e ogeneidades sexuales. La elación ma imonial
e a el más in enso oco de coacciones; sob e odo e a de ella de quien se hablaba; más
que cualesquie a o as, debía con esa se con odo de alle. Es aba bajo es ic a
igilancia: si caía en al a, enía que mos a se y demos a se an e es igo. El es o
pe manecía mucho más con uso: piénsese en la ince idumb e de la condición de la
sodomía o en la indi e encia an e la sexualidad de los niños. Rompe las leyes del
ma imonio o busca place es ex años signi icaba, de odos modos, condenación. En la
lis a de los pecados g a es, sepa ados sólo po su impo ancia, igu aban el es up o
( elaciones ex ama imoniales), el adul e io, el ap o, el inces o espi i ual o ca nal,
pe o ambién la sodomía y la ca icia ecíp oca. En cuan o a los ibunales, podían
condena an o la homosexualidad como la in idelidad, el ma imonio sin
consen imien o de los pad es como la bes ialidad. (Foucaul , 2007, pp. 49-50)
Luego, es e es el único caso expues o has a el momen o que no hace ninguna apo ación a la
in eg ación de di e sidades sexuales u cualquie o a o ma de ap oxima se a la salud sexual.
50 | P á g i n a
 “Li ing in he g ey”, 2019
Figu a 31
AXE p esen s Li ing in he G ey: Pa ne ship wi h Tommy Do man & An i-Violence P ojec
Fuen e: AXE (2019)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =zxITq8OJVTo& =1s
El ac o Tommy Do man, un e e en e LGBTIQ+ al ompe con el bina ismo de géne o y
conocido po ac ua en la se ie “Po ece azones”. En el ídeo, habla de su expe iencia
acep ando su exp esión de géne o no masculina, pues o que él de pequeño no enía e e en es
que le hiciesen e que su sexualidad es álida. Al inal del ídeo, in i a al espec ado a uni se al
An i-Violence P ojec p opulsado po la ma ca.
Veamos el apoyo a la salud sexual desde el pun o de is a:
1. In e no:
La alidación de la up u a con la exp esión de géne o con encional es explíci a y e iden e,
no da cabida a supues as in e p e aciones que se alejen de apoya al colec i o. Elimina los
sen imien os de culpa o e güenza po se di e en e y expone a una pe sona como e e en e
que se ama a sí misma; se da un cla o apoyo a ni el cogni i o.
2. Ex e no:
En es e caso, sí p omue e un p oyec o pa a ayuda a las pe sonas que su en iolencia po
su exp esión de géne o, conc e amen e el An i-Violence P ojec . O ecía un núme o
ele ónico al que acudi en el caso de su i iolencia hacia su sexualidad, así como la ía de
con ac o online. También se apoya la salud sexual desde la inicia i a de ayuda a es as
pe sonas en la sociedad.
51 | P á g i n a
 “Axe Uni y” 2020-2021
Figu a 32
Axe Uni y disponible en la web o icial de Axe
Fuen e: AXE (s. .)
h ps://www.axe.com/es/p oduc os/desodo an e-y-an i anspi an e/desodo an e/axe-
bodysp ay-uni y.h ml
Tan o en 2020 y 2021, el p oduc o Axe Uni y siguió endiéndose sin o ece ningún ipo de
apoyo económico a alguna o ganización asociada, así como ampoco se dio isibilidad o ni
la c eación de algún p oyec o pa a la mejo a de la si uación de inclusión de las pe sonas
quee . Du an e es os dos años, no se publicó ninguna pos en edes sociales sob e el
p oduc o como ue el caso de 2018 y 2019, luego no hay aspec os nue os de obse ación
en lo e e en e a la salud.
 “The New Axe E ec ”, 2021
Figu a 33
The New Axe E ec , AXE
Fuen e: AXE (2021)
h ps://www.you ube.com/wa ch? =d 4TGR0pWIc
52 | P á g i n a
Es e spo ansmi e, jun o con la aleg e canción C umbs de Jo dan Denis y los e ec os sono os y
isuales que se asemejan a la pa ida de un ideojuego, la ene gía ( ep esen ada con ayos) que
un jo en ecibe de un desodo an e Axe pa a empeza su día con buena ac i ud. El chico mues a
en sus ges os con ianza hacia sí mismo, el cual iene un pe il que no coincide con el de un
homb e caucásico musculoso o des acado po una belleza ue a de lo común. Se a a de un
chico a oame icano con un aspec o casual, is iendo opa colo ida, unas ga as edondas y
luciendo una son isa en odo momen o.
Es e se c uza con una muje a que hace sen i ma iposas ( ep esen adas isualmen e) al ole su
desodo an e.; su a oma ambién pa ece gus a le a una anciana, así como ambién hace
enloquece a un chico (sus ojos se mue en hacia odos lados), el cual sueña con el cue po del
p o agonis a mien as p epa a pe i os calien es. Después conquis a a o a chica (sueña con
que él es un supe hé oe de comics), a un pe o que sueña con que le dé ca icias, al igual que un
homb e musculoso con un es ilo híps e que sueña con aca icia su ien e. Finalmen e, el chico
se ija en la imagen en un au obús de una chica que p omociona un pe ume, la cual llega a
ma e ializa se como eal, saliéndose del anuncio pa a pode es a con él, ya que la agancia de
Axe la ha conquis ado.
Veamos la lec u a de ca a a la salud sexual desde el pun o de is a:
1. In e no:
Vemos una g an di e sidad de cue pos ep esen ados en las pe sonas que seduce,
incluyendo —en e ellas a un pe o—: una muje a oame icana, elegan e y con un cue po
oluminoso; pe sonajes caucásicos: una anciana, un chico jo en delgado, o a chica jo en y
delgada, un homb e musculoso con un es ilo híps e . Finalmen e, la chica a la que conquis a
sí pa ece encaja con un modelo asociado a la belleza: jo en, mo ena, delgada y con
acciones a mónicas.
Po an o, en la di e sidad de pe sonas a las que consigue seduci , se no malizan g an
a iedad de cue pos. En e ellos hay dos igu as quee : el chico que p epa aba las salchichas
(ho dogs) —sueña con su cue po y/o con su “salchicha”—, y el híps e —sueña con aca icia
su ien e—. Se en iende que es as dos igu as co esponden con el pe il de homosexuales
o bisexuales, pues o que según Blanco (2018):
 “Se inicia con la empa ía”: En endemos que el p ime o enloquece al ole la agancia, y
luego emos la me á o a isual que explica el po qué: la idea de que le gus an las
salchichas. El segundo caso ep esen a isualmen e una abs acción del mundo al ole lo
(se ele a del suelo que lo sos enía), y sueña con aca icia su cue po (se hace e iden e
es e deseo).
 “Con inúa con la acep ación de las emociones del o o, del pacien e”: Es as escenas son
ep esen adas con na u alidad, sin ansmi i emociones de echazo como el asco, el
miedo, la culpa o la e güenza.
 “Y po úl imo, con la comunicación de la impo ancia de lo que uno sien e al o o y de
que lo omamos como algo legí imo. Es o es, comunica esa acep ación sin juzga ”: Se
es á comunicando es a idea en el anuncio sin juicio sob e es as pe sonas, como algo
legí imo.
59 | P á g i n a
VII. Conclusiones gene ales
Se ha podido obse a la e olución comunica i a en Axe, la cual ha mejo ado su
posicionamien o, aunque es e no ha llegado a se del odo consonan e con el colec i o LGTBIQ+
en oda su di e sidad de sexualidades. Ello puede conlle a e ec os en la pe cepción de la
iden idad de ma ca sob e pe sonas del p opio colec i o, algo que in luencia ía la elación en e
el es o de elemen os que con o man el sis ema de ma ca, y po ello, puede epe cu i
nega i amen e sob e es a.
Tal y cómo se ha expues o en el análisis de la ma ca como sis ema, se hace necesa io aboli la
necesidad u obligación in e io izada de educa en la ma e ia a ec i o-sexual, y en su luga ,
en ende es a disciplina como un á ea sob e la que cabe la posibilidad de explo a desde la
p opia libe ad de quienes mo ilizan la ma ca.
A lo la go de es e es udio, se ha en endido una co elación en e el sis ema de ma ca y los
o ganismos, pues o que además de ene e ec os sociales a a és de su comunicación, el
ma co eó ico apo ado no es algo dis an e de lo que puedan llega a incidi los s akeholde s
in e nos de la ma ca.
Po lo an o, pa a pode educa en es a disciplina a a és de las ma cas, se hace elemen al
in es iga no sólo desde la isión académica, sino desde la p opia i encia de la sexualidad. Si se
da un en endimien o de o ma na u al, y no como una mo al ins au ada en las ma cas
(no malización del “Tú debes”), no da á cabida a acciones de pinkwashing.

60 | P á g i n a
VIII. Limi aciones del es udio y u u as líneas de
in es igación
La p incipal limi ación a lo la go del desa ollo del abajo ha sido el en oque aplicado. Tal y
como se expuso en el ma co eó ico de la a ec i idad, las emociones es án siemp e p esen es,
las cuales o ien an a la acción desde una unción adap a i a al medio. A es e aspec o se le suma
la idea de los sis emas, ya que, como au o a del abajo, engo mi p opio sis ema que se esis e
al cambio. En un p incipio, la mo i ación del es udio e a es ablece una o ma co ec a de
comunica , con undiendo es a no malización con la na u alización que an o in e és susci ó en
mí de descub i . Fue a a és de la ma e ia que se ha ido apo ando que, hice conscien e mis
incohe encias en el obje i o de análisis, algo que me hizo cambia de isión hacia lo sis émico.
No hemos de ol ida que, al se se es emocionales, es a subje i idad es á ambién es á implíci a
en el mundo académico. Dependiendo del sen ido que se le dé a la salud a ec i o-sexual, puede
llega a de ende se desde un pun o de is a que con adiga su p opio signi icado. De hecho, me
gus a ía expone al espec o un agmen o de 1984 de O well (2013, p.12):
LA GUERRA ES LA PAZ
LA LIBERTAD ES LA ESCLAVITUD
LA IGNORANCIA ES LA FUERZA
Es os e an los eslóganes del pa ido o ali a is a de la dis opía de O well, algo que en ocasiones,
no dis a de la ealidad de la educación sexual. Se puede a a de educa en cuan o a é minos
de g an impo ancia ales como la salud, el amo o la libe ad desde la en e medad (o neu osis),
el odio o la sensación de escla i ud; la subje i idad del plano a ec i o oma aquí g an
impo ancia pa a e i ica si lo que se de iende es eal. Sin emba go, con es o no hago
e e encia a ningún ipo de pa ido polí ico u o den social, sino al concep o del G an He mano
aplicado hacia el in e io , hacia la p opia es uc u a del ca ác e de la pe sona —en el en oque
ges ál ico se habla sob e que es o es un sis ema ígido que impide asimila cambios en el
o ganismo (Pe ls, 1988, p.19)—. Po es as azones, se ha expues o la impo ancia de equilib a
las dimensiones del ce eb o, pa a que se ienda hacia un balance an o acional como
emocional. Aunque es a isión es á simpli icada; apo a ía g an iqueza en u u as
in es igaciones ene una expe iencia más amplia sob e psicología o neu ociencia. Po el
con a io, esul a ía limi an e da especial impo ancia al ce eb o
2
, o aba ca lo como un
elemen o aislado del o ganismo, pues o que es e in luencia al es o del cue po, y el cue po
iene in luencia sob e es e. Ya que en es e es udio no se p o undizan en es os pun os, se ab e
un campo de posibilidades de in es igación.
Es po ello que, no se puede ehui del subje i ismo, pe o sí coo dina lo con los conocimien os
académicos que se de ienden. Si se aboga po la salud, es esencial que an o la in o mación
expues a po los au o es, como el en oque del abajo, ap oximen hacia ese es ado. De lo
con a io, se pe pe úa una mayo igno ancia sob e la ma e ia. Po ello, in i o a cues iona y
2
Pa a conoce algunas de las in luencias del ce eb o sob e el es o del cue po o ice e sa, se ecomienda
SEX=2 La ciencia del sexo (2013) y Hablemos de Vaginas (2019).
61 | P á g i n a
e i ica desde la expe iencia a ec i o-sexual la alidez de lo apo ado, an o en es e es udio
como en o os simila es.
Po o o lado, encon amos que no se exponen las bases de la psico e apia Ges al , sino que se
explican algunos pun os pa a p omo e un en oque conc e o. Queda ue a, po an o, el
en endimien o de la dinámica igu a- ondo en la esolución de p oblemas inconclusos del
o ganismo. Sin emba go, al y como esal a Pe ls (1988), la Ges al no analiza, sino que in eg a:
“es el enómeno i enciado. Si analizamos y di idimos más, se con ie e en o a cosa.” (p.27),
po lo que queda excluida como eo ía a e ec ua con in ención de análisis.
De igual mane a, el modelo de ges ión de ma ca de Ga cía, M. e al, (2018) no es expues o ni
analizado en su o alidad, únicamen e se seleccionan algunos aspec os cla e; más bien a ado
como un en oque sis émico en ez de ealiza se una aplicación de allada.
Es impo an e sub aya ambién, la me odología empleada no sigue un esquema implemen ado
en es udios an e io es, sino que ha sido c eada en base a la eo ía expues a. Po ello, en u u os
análisis de pinkwashing se ía esencial pe ecciona es a o ma de obse ación.
En cuan o a los es udios de la cues ión e isados, escasean aquellos de habla hispana
ocalizados hacia la salud sexual en el mundo de las ma cas come ciales. Además, en e es os
abajos es poco ecuen e encon a un ue e nexo de unión en e las ciencias sociales y las
na u ales, po lo que se hace esencial, al y como de endía Adib (2019), no cae en la
supe especialización, sino man ene un en oque holís ico.
Finalmen e, hemos de comen a que la sexualidad, al a a se de un á ea p esen e den o en los
se es humanos, los cuales o man pa e de di e sos sis emas ( amilia, pa eja, abajo, país, e c.),
si se p oduce un cambio in e no en las pe sonas, ello mo i a cambios en el mundo ex e io . Y
po ello, se hace undamen al que los u u os es ue zos de in es igación en es a disciplina no
sólo se queden el mundo académico, sino que además, se aliden desde la p opia i encia de lo
a ec i o-sexual.
62 | P á g i n a
IX. Bibliog a ía
Aake , D. (2007). Cons ui Ma cas Pode osas. Ges ión 2000.
Al Adib, M. (2019). Hablemos de Vaginas. Obe ón.
Aina VB. (31 ene o 2020). Qué es la in e sexualidad: de inición, ipos y ca ac e ís icas. Psicología-Online.
Recupe ado el 5 de ab il de 2021 de h ps://www.psicologia-online.com/que-es-la-in e sexualidad-
de inicion- ipos-y-ca ac e is icas-4916.h ml
A mijo, M. (2011). Plani icación es a égica e indicado es de desempeño en el sec o público. Cepal.
A nay, D. [@A nayA oyo] (5 julio 2019). Os lo podéis echa en los hue os …po que es lo único que se come en esa
mie da de ies a…..aahhh. [Twee ]. Twi e . h ps:// wi e .com/AxeSpain/s a us/1144214109279444992
Audí, L. (2011). Anomalías de la di e enciación sexual. Anales de Pedia ía Con inuada, 9(1), 15-30.
AXE (s. .). Axe Bodyspa ay Uni y: Comba e el mal olo . F agancias i esis ibles. Axe. Recupe ado el 3 de sep iemb e
de 2021 de h ps://www.axe.com/es/p oduc os/desodo an e-y-an i anspi an e/desodo an e/axe-
bodysp ay-uni y.h ml
AXE. (5 de mayo de 2021). The New Axe E ec , AXE. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =d 4TGR0pWIc
AXE. (29 de mayo de 2019). AXE p esen s Li ing in he G ey: Pa ne ship wi h Tommy Do man & An i-Violence
P ojec . [A chi o de ídeo]. You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =zxITq8OJVTo& =1s
AXE. (22 de junio de 2021). AXEina ion PSA, AXE. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =RRo84DgAhhg
AXE Spain. [@AxeSpain]. (2018, junio 28). En AXE celeb amos la di e sidad en odas sus o mas, ya que no hay
nada más a ac i o que se ú mismo. [Twee ]. Twi e . el 23 de junio de 2021 de
h ps:// wi e .com/AxeSpain/s a us/1012308174194561024
AXE Spain. [@AxeSpain] (27 de junio de 2019). Es e #O gullo2019, más di e sidad que nunca con Axe Uni e.
#AxePa aTodos #pa a odxs #P ide19 #mado19 #P ide. [Twee ]. Twi e .
h ps:// wi e .com/AxeSpain/s a us/1144214109279444992e
63 | P á g i n a
Blanco, E. (6 de diciemb e de 2016). ¿Cómo podemos alida las emociones de los demás? Más allá de la empa ía.
Pe sum Psicólogos O iedo. Recupe ado el 17 de agos o de 2021 de
h ps://psicologoso iedo.com/empa ia/
Bou dieu, P. (2006). La dominación masculina. Anag ama.
B andmedia. (s. .). LA BANDERA LGTB COMO MARCA Y EN LAS MARCAS. B andmedia. Recupe ado el 25 de junio
de 2021 de h ps://b andmedia.es/la-bande a-lg b-como-ma ca-y-en-las-ma cas/
Bucay, J. [Bucay o icial] (17 ene o de 2018). Jo ge Bucay- Ap ende a sol a la culpa. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =NjdIy RBxjc& =795s
Cab e a, A.D. (2018). Publicidad pa a la di e sidad: Es udio de ecepción de come ciales de ele isión alusi os a la
di e sidad sexual. h ps:// eposi o y.ja e iana.edu.co/handle/10554/46848
Casque , N. (2019). Mala Muje . Lunwe g Edi o es.
TEDx Talks. (14 mayo 2020). El Fu u o del amo y del Sexo – Noemí Casque / TEDxUCM. [A chi o de ídeo].
You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =nWFgLGlkOUQ
Ce ezaPoke Colombia. (2 mayo 2017). Ce eza Poke Los jue es de amigos Poke siemp e hay e ancha. [A chi o
de ídeo]. You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =iOzbXC_zVN8
Cano, J. (7 no iemb e 2018). Sexo y géne o no son bina ios. Muje es con ciencia. Recupe ado el 20 de ab il de
2021 de h ps://muje esconciencia.com/2018/11/07/sexo-y-gene o-no-son-
bina ios/#:~: ex =El%20sexo%20c omos%C3%B3mico%20se%20 e ie e,en%20p incipio%3A%20XY%20y%
20XX.& ex =En%20la%20sex a%20semana%20de,mayo %20in e enci%C3%B3n%20de%20las%20ho mo
nas.
Cas le, L. [@Luis_Cas le_esp] (3 julio 2019). A pa i de aho a os podéis me e el AXE po el cul…! Anda, que os
gus a! [Twee ]. Twi e . h ps:// wi e .com/AxeSpain/s a us/1144214109279444992
Chacón, P. D. (2008). La muje como obje o sexual en la publicidad. Comunica , 16(31).
Codeluppi, V. (2007). El papel social de la publicidad. Pensa La Publicidad. Re is a In e nacional De In es igaciones
Publici a ias, 1(1), 149-155.
64 | P á g i n a
Conap ed México. (5 junio 2015). Familias Di e sas. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =OCcGAXEdbnQ
C l Con ol Publicidad. (29 eb e o 2016). “Find You Magic“ de Axe. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =SKb POaMDEM
Cu o is [@Cu o is] (28 junio 2019). ¿Esa colonia es solo pa los gleys esos o pa ol mundo? ¿No ole á a i o?.
[Twee ]. Twi e . h ps:// wi e .com/AxeSpain/s a us/1144214109279444992
De Juan He e o, J., & Caña e as, R. M. P. (2007). Sexo, géne o y biología. Feminismo-s, 10, 163-185.
De-la-To e, L. A., Egu en-Tonussi, F. M., & Ja amillo-López, A. V. (2020). ¿Rainbow washing o espe o e inclusión
de la di e sidad sexual en el Pe ú?. h ps:// eposi o io.ulima.edu.pe/handle/20.500.12724/12792
Espínola, I. D. R. S., & Pin ado, O. L. (2014). CONCEPTOS BÁSICOS DE PSICOTERAPIA GESTALT. Eu eka.
El Co e Inglés Po ugal. (8 de eb e o de 2016). Sim a udo. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =cgIXjMEZMj0
elmedioeselmasaje. (21 de ene o de 2011). Axe Exci e- Publicidad. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =Nc8MMYIZ44o
Espinosa, R. (14 de oc ub e de 2010). Cómo de ini misión, isión y alo es en la emp esa + Ejemplos. Robe o
Espinosa. Recupe ado el 1 de junio de 2021 de h ps:// obe oespinosa.es/2012/10/14/como-de ini -
mision- ision-y- alo es-en-la-emp esa/
Es e es, F. (2019). Pequeño léxico de la homo obia: El lenguaje del Odio. h p://docplaye .es/122895344-Es e-
pequeno-lexico-de-la-homo obia-el-lenguaje-del-odio-nace-de-la-necesidad-de- egis a -aquellas-
palab as- e minos-doc inas- eo ias-y.h ml
Es upinyà, P. (2013). S=EX2: La ciencia del sexo. Deba e.
Fanjul Pey ó, C., González Oña e, C., & López Fon , L. (2019). Adolescen es y cul o al cue po: in luencia de la
publicidad y de In e ne en la búsqueda del cue po masculino idealizado. Doxa Comunicación, 29, pp. 61-74.
Foucaul , M. (2007). His o ia de la sexualidad, (I) La olun ad de sabe . Siglo XXI edi o es.
F omm, E. (1997). El miedo a la libe ad. Paidós.

65 | P á g i n a
F omm, E. (2007). El a e de ama . Paidós.
Fuen es, L. (9 de julio de 2018). Gene ación Z: La menos he e osexual de la his o ia. Me ópoli. Recupe ado el 15
de agos o de 2021 de h ps://www.me opoliabie a.com/b-magazine/be ending/gene acion-z-la-
menos-he e osexual-de-la-his o ia_8566_102.h ml
Ga cía, J. A. (julio de 2013). T a amien o de la e güenza excesi a y la au oc í ica des uc i a. Psico e apeu as.com.
Recupe ado el 5 de ab il de 2021 de
h p://www.psico e apeu as.com/ as o nos/ a amien o_ e guenza_au oc i ica.h ml#:~: ex =La%20 e
g%C3%BCenza%20es%20una%20emoci%C3%B3n,el%20 echazo%20de%20los%20dem%C3%A1s.
Ga cía, M., Be múdez, G., Li, Z., & Pa a, F. (2018). Modelo de adminis ación de ma cas: un en oque eó ico
basado en la eo ía gene al de sis emas. Esic Ma ke Economics and Business Jou nal, 49(1), 93-117.
Gómez, J. (2009). Apego y sexualidad: En e el ínculo y el deseo sexual. Alianza Edi o ial.
Gómez, K. (19 de junio de 2020). De qué hablamos cuando hablamos de pinkwashing. Publici a ias.o g.
Recupe ado el 17 de agos o de 2021 de h ps://publici a ias.o g/2020/06/19/de-que-hablamos-cuando-
hablamos-de-pinkwashing/
Goleman, D. (2010). In eligencia emocional. Kai ós.
Google. (23 ab il 2016). Goals in Google Calenda . [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =qnZZInDy Zo
Guach, O., y Viñueales, O. (2003). Sexualidades: Di e sidad y con ol social. Edicions Bella e a.
Gue e o, I. (s. .). Educación AFECTIVO-SEXUAL. Bienes a y P o ección In an il. Recupe ado el 20 de agos o de
2021 de h ps://www.bienes a yp o eccionin an il.es/ uen es.asp?sec=24
Gu ié ez, J. (2009). Te nu a y ag esi idad: Ca ác e , Ges al , Bione gé ica y Eneag ama. Colección Ges al .
He nandez, C. (2018). Reina-Vale a 1960 1ª Co in ios 6:9 ¿No sabéis que los injus os no he eda án el eino de Dios?
No e éis. [Comen a io en Facebook]. Facebook.
h ps://m. acebook.com/axespain/pho os/a.284788674871305/2240860655930754/? ype=3&ancho _co
mpose = alse
66 | P á g i n a
Jiménez Pina do, D. (2020). Emp esas LGBT iendly y uso de Pink B anding. Es udio de caso: Google y El Co e
Inglés. h ps://1lib a y.co/documen /dzxpkkwy-emp esas-lgb - iendly-b anding-es udio-google-co e-
ingles.h ml
López, D. (2018). Emoción y sen imien os: No somos se es acionales, somos se es emocionales que azonan. A iel.
Lynx (17 de mayo de 2017). is i ok o guys..., Lynx. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =nx5oY Muc1M
Madu ga, J. (29 de junio de 2016). Imagen de ma ca: de inición, en ajas y pun os cla e. Sem ush Blog.
Recupe ado el 20 de junio de 2021 de h ps://es.sem ush.com/blog/imagen-de-ma ca/
Mayo ga-Escalada, S. (2016). Plani icación es a égica, he amien a cla e pa a la ges ión de las ma cas en el nue o
con ex o publici a io. Con a ex o, (025), 47-61.
Ma ke ing di ec o. (8 de mayo de 2021). El "e ec o Axe" se za a del u o machis a de iempos p e é i os en es e
agan e spo . Ma ke ing di ec o. Recupe ado el 29 de agos o de 2021 de
h ps://www.ma ke ingdi ec o.com/ma ke ing-gene al/publicidad/e ec o-axe-za a- u o-machis a-
pasado-spo
Medina, J. A. (2021). ¿Qué es la a ec i idad?. San amandanga. Recupe ado el 10 de ma zo de 2021 de
h ps://www.san amandanga.com/escuela-educacion-sexual/asigna u as-sexuales/show/sexo-a ec o-y-
comunicación
mejo esanuncios . (13 de agos o de 2012). Canción anuncio AXE “Fin del mundo”- El úl imo AXE. [A chi o de
ídeo]. You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =c pEWMZ7dE
Sanchez, S.M. (2018). ¿Tenéis pensado en dona bene icios al colec i o LGBT? Tenéis pensado isibiliza a nues xs
abajado es pa a que dejen de echa los de…? [Comen a io en Facebook]. Facebook.
h ps://m. acebook.com/axespain/pho os/a.284788674871305/2240860655930754/? ype=3&ancho _co
mpose = alse
Misión y Visión.in o. (s. .). ¿Cuál es la misión y isión de Unile e ? .Misión y Visión.in o. Recupe ado el 1 de agos o
de 2021 de h ps://misiony ision.in o/de-unile e /
67 | P á g i n a
Moyano, N., & Sie a, J. C. (2014). Fan asías y pensamien os sexuales: Re isión concep ual y elación con la salud
sexual. Re is a pue o iqueña de psicología, 25(2), 376-393.
Moho e, A. (4 de junio de 2021). Las mul inacionales han ab azado el O gullo LGBT es e mes. Excep o en los
países homó obos. Magne . Recupe ado el 20 de agos o de 2021 de h ps://magne .xa aka.com/en-diez-
minu os/mul inacionales-han-ab azado-o gullo-lgb -es e-mes-excep o-paises-homo obos
Mo eno, A.G. [Angelo Gab iel Mo eno] (5 de no iemb e de 2014). Come cial Axe Click - Ben A leck (Comple o).
[A chi o de ídeo]. You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =Tomg9UmYGNs
Moschino. (30 oc ub e 2015). Moschino Ba bie!. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =TULVRlpsNWo
Muen e, G. (3 de oc ub e de 2018). Público obje i o: ¿qué es, pa a qué si e y cómo c ea uno?. Rockcon en .
Recupe ado el 20 de junio de 2021 de h ps:// ockcon en .com/es/blog/publico-obje i o/
Na ional Geog aphic. (9 de agos o de 2018). El Glosa io del Géne o. Na ional Geog aphic en Español. Recupe ado
el 2 de ab il de 2021 de h ps://www.ngenespanol.com/el-mundo/iden idad-sexual-y-de-gene o-
de inicion-de-iden idad-de-gene o/
Na ional LGBT Heal h Educa ion Cen e (s. ,). Glosa io de é minos LGBT pa a equipos de a ención a la salud.
h ps://www.lgb qiaheal heduca ion.o g/wp-con en /uploads/2018/03/Na ional-LGBT-Heal h-Educa ion-
Cen e -Glossa y.SPANISH-2018.pd
Nogue as, D. [Pysichog am] (3 de oc ub e de 2020). ¿Se APRENDE la HOMOSEXUALIDAD, o es á en los genes?:
O ien ación Sexual, ¿SOCIAL o BIOLÓGICA? [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch?app=desk op& = RJ72aXBKxM& =182s
O ganización Mundial de la Salud. (2018). La salud sexual y su elación con la salud ep oduc i a: un en oque
ope a i o. h ps://www.who.in / ep oduc i eheal h/publica ions/sexual_heal h/sh-linkages- h/es/
O well, G. (2013). 1884. Debolsillo.
OUT . (29 oc ub e 2014). Co ee F enemies S a bucks and OUT . [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =YkyTQP27H6s
68 | P á g i n a
Pé ez, R. [Robe o Pé ez Toledo (mi ida ueda)] (3 eb e o 2015). EL AMOR MOLA: “Cupido in lo e”. [A chi o de
ídeo]. You ube. h ps://www.you ube.com/wa ch? =oRRzOW4y 8w
Pé ez, L. (s. .). Todo lo que ienes que sabe pa a c ea una P opues a de Valo i esis ible. MakingLo ema ks.es.
Recupe ado el 19 de junio de 2021 de h ps://www.makinglo ema ks.es/blog/p opues a-de- alo /
Pe ls, F. (1988). Sueños y exis encia. Cua o ien os.
Pe ls, F., He e line, R. y Goddman, P. (2006). Te apia Ges al : Exci ación y c ecimien o de la pe sonalidad humana.
Sociedad De Cul u a Valle-Inclán.
Redd’s Colombia. (29 sep iemb e 2017). Redd`s Colombia #SinE ique as. [A chi o de ídeo]. You ube.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =cG0T-X7AXU4
Resumen. (2 de junio de 2021). "Pinkwashing": El concep o in e nacional que aplica al anuncio de ma imonio
iguali a io. Resumen. Recupe ado el 28 de agos o de 2021 de h ps:// esumen.cl/a iculos/pinkwashing-
el-concep o-in e nacional-que-aplica-al-anuncio-de-ma imonio-iguali a io
Rome o, S. ( 26 de junio de 2017). Ce eb o: p incipal ó gano sexual. Lis in Dia io. Recupe ado el 21 de mayo de
2021 de h ps://lis india io.com/la- ida/2017/06/26/471551/ce eb o-p incipal-o gano-sexual
Rome o, S. (5 de no iemb e de 2020). Tipos de o ien ación sexual. Fo mación in eg al. Recupe ado el 2 de ab il de
2021 de h ps:// o macion-in eg al.com.a /websi e/?p=5348
Sánchez-So iano, J. J., & Ga cía-Jiménez, L. (2020). La in es igación en comunicación LGTBI en España: es ado de la
cues ión y pe spec i as de u u o. Re is a P isma Social, (28), 161-175.
Sha ie, G. (2017). Iden idades de géne o, sexual y nacional en Is ael: in e secciones y apa heid. Re is a eu opea
de de echos undamen ales, (29), 224-232.
Siegel, D., y Payne, T. (2011). El ce eb o del niño. Alba Edi o ial.
Sociedad Española de Medicina Familia y Comuni a ia. (2011). TEORÍA GENERAL DE LOS SISTEMAS APLICADA A LA
FAMILIA. El Médico In e ac i o. Recupe ado el 22 de agos o de 2021 de
h p://2011.elmedicoin e ac i o.com/ o macion_ac e2004/ ema16/he amien as10.php
S alman, A. (2015). B ando on: El B anding del u u o. Edi o ial Plane a.