Naturalizando la salud sexual en las marcas comerciales: análisis del pinkwashing en Axe

UNIVERSIDAD DE SEVILLA NATURALIZANDO LA SALUD SEXUAL EN LAS MARCAS COMERCIALES: ANÁLISIS DEL PINKWASHING EN AXE TRABAJO DE FIN DE GRADO GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS Presentado por Nieves Mª Delgado Jerónimo Tutelado por Rodrigo Elías-Zambrano Agradecimientos A mi tutor académico Rodrigo Elías, por su paciencia a lo largo del desarrollo de este trabajo, así como por darme la posibilidad de investigar en el mundo de la sexualidad. A mis referentes humanísticos, entre ellos Noemí Casquet, Erich Fromm y Fritz Perls, los cuales me han proporcionado el conocimiento y la estructura necesarios para ordenar mis ideas. A mis padres Nieves Jerónimo y Norberto Delgado, y a mi padrastro Ernesto Blázquez, por ayudarme a florecer en mis procesos personales gracias educación que me han proporcionado. A mi hermana Lucía Blázquez, por escucharme y confiar en mis capacidades. Y por último, a todos los docentes y profesionales de la comunicación que se cuestionan tanto las estructuras del mundo social que impiden el desarrollo de nuestras potencialidades, así como aquellas que forman parte del mundo interior que llevan dentro de sí. “Aprender no es más que descubrir que algo es posible. Enseñar es mostrarle a alguien que algo es posible.” Fritz Perls (1988) Resumen Cada vez son más las marcas comerciales que tratan de dar respaldo al colectivo LGBTIQ+, aunque muchas de estas se quedan en la superficie de los lavados de imagen respecto a la diversidad sexual (pinkwashing). La intención de este presente trabajo es poder naturalizar la salud sexual en las marcas, y por tanto, a través de ellas. Para que se dé este cambio en ellas, es necesario un entendimiento integrado sobre la materia de la sexualidad, para que así sus acciones sean coherentes, y por tanto, desaparezca el pinkwashing. Se analizará a Axe como caso práctico sobre el que aplicar la materia aportada, ya que parte de una imagen poco favorable de cara a la diversidad sexual previo a realizar un nuevo posicionamiento. Sin embargo, este estudio no busca normalizar la salud sexual a través de normas sobre cómo comunicar en esta disciplina, sino que contemplará a Axe desde un enfoque sistémico en su capacidad de lograr un cambio consciente respecto a la sexualidad. Palabras clave LGTB; LGTBIQ+; sexualidad; diversidad sexual; publicidad; marcas; salud sexual; pinkwashing; raimbow-washing; Axe; Teoría de Sistemas; Gestalt. Abstract Commercial brands are increasingly trying to support LGTBIQ+ community, whereas many of them keep in the surface of pinkwashing about sexual diveristy.The purpose of the present work is to achieve the naturalization of sexual health in brands, and therefore, above them. For this to happen in them, it is necesasary an integrated knowledge about the sexuality subject, so that their actions would be coherents, and then, pinkwashing will be extinct. Axe will be analized as a practic implementation of the studied subject, due to this brand started with a bad reputation about sexual diversity before doing a new positioning. Nevertheless, this work doesn’t want to normalize sexual health with rules about how to comunicate in this discipline, instead of this, Axe will be seem from a sistemic point of view in its ability to achieve a conscious change regarding sexuality. Keywords LGTB; LGTBIQ+; sexuality; sexual diveristy; advertising; commercial brands; sexual health; pinkwashing; raimbow-washing; Axe; Systems Theory; Gestalt. Estructura de la memoria I. Introducción ............................................................................................................... 1 II. Objetivos .................................................................................................................... 4 III. Marco teórico ............................................................................................................ 5 III.1.Sexualidad,naturaleza y salud .............................................................................. 5 III.1.1. El comportamiento sexual ............................................................................... 7 III.1.1.1. Sexos ............................................................................................................ 7 III.1.1.2. Orientaciones sexuales ................................................................................. 8 III.1.1.3. Géneros ........................................................................................................ 9 III.1.2. La afectividad ................................................................................................ 11 III.1.2.1. Emociones y centrismos de la sexualidad .................................................. 12 III.2. Las marcas ........................................................................................................ 16 III.2.1. Antecedentes del colectivo LGBTIQ+ ............................................................ 17 III.2.3. Teoría General de Sistemas en la gestión estratégica ................................... 18 IV. Estado de la cuestión ................................................................................................... 23 V. Metodología de la investigación .................................................................................. 35 VI. Resultados de la investigación ...................................................................................... 36 VI.1. Axe ................................................................................................................... 36 VI.1.1. El efecto Axe ................................................................................................. 36 VI.1.1.1. Últimas campañas del antiguo efecto Axe . ............................................... .36 VI.1.1.2. Valores afectivo-sexuales en la imagen de marca ..................................... .40 VI.1.2. Nuevo efecto Axe: Implicación en la salud sexual ........................................ .42 VI.1.3. ¿Pinkwashing o no en Axe? .......................................................................... .54 VI.1.4. Axe como sistema ........................................................................................ .55 VII. Conclusiones finales ..................................................................................................... 59 VIII. Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación ............................................ 60 IX. Bibliografía ................................................................................................................... 62 1 | P á g i n a I. Introducción Objeto de estudio y justificación El sexo no tenemos que normalizarlo, tenemos que naturalizarlo. Porque lo normal se rige por una aceptación social, y lo social está delimitado por una estructura y unas normas; mientras que lo natural no es cuestionable, porque forma parte de nuestra esencia. (TEDx Talks, 2020) A raíz de estas palabras de la periodista especializada en sexualidad Noemí Casquet, entendí que quería realizar un trabajo que contribuyese a la naturalización de aspectos no armonizados dentro de la sexualidad. Entiendo el concepto naturalizar como tomar consciencia de algo que ya existía previamente en nuestra naturaleza según la visión de la Gestalt —refiriéndose a la psicoterapia de Fritz y Laura Perls —; por normalizar, únicamente nos quedamos en la superficie de la imagen, la moral y las normas sociales. El sexo, tal y como mencionaba Casquet, forma parte de la sexualidad, definida por la OMS (2018) es “un aspecto central del ser humano que está presente a lo largo de su vida. Abarca el sexo, las identidades y los roles de género, la orientación sexual, el erotismo, el placer, la intimidad y la reproducción.” (p.3) De acuerdo con Foucault (2007), es un área en la que el poder ejerce su control: “El sexo no es cosa que sólo se juzgue, es cosa que se administra” (p.34). Esa administración se da en la significación que se le da al sexo: Lo propio de las sociedades modernas no es que hayan obligado al sexo a permanecer en la sombra, sino que ellas se hayan destinado a hablar del sexo siempre, haciéndolo valer, poniéndolo de relieve como el secreto. (Foucault, 1997, p.47) Esta forma de hacerlo valer tiene que ver con la normalización a la que Casquet aludía. Hemos de entender que la sexualidad, al tratarse de un aspecto central del ser humano, forma parte de nuestra naturaleza, la cual según Fromm (1987), está delimitada por “la necesidad de satisfacer los impulsos biológicos y la necesidad de evitar el aislamiento y la soledad moral” (p. 42). Aquí encontramos la principal polaridad a tratar en la sexualidad: la confluencia entre los impulsos biológicos propios del organismo (naturaleza) y la necesidad de integración y aceptación en el mundo social (crianza). Entendemos por organismo: cualquier cosa viviente que tiene órganos y una organización y que además tiene mecanismos de auto-regulación dentro de sí misma. Un organismo no es independiente de su ambiente. Todo organismo requiere de un ambiente para intercambiar sustancias esenciales. Necesitamos el ambiente físico para intercambiar aire, alimentos, etc. Necesitamos del ambiente social para intercambiar amistad, amor, rabia. (Perls, 1988, p.17) 2 | P á g i n a Perls (1988) concibe al organismo como el propio self o identidad: “Somos un cuerpo, somos alguien.” (p.18) Se trata de lo más elemental en nosotros, algo previo al proceso de socialización que conforma el sentido del Yo. ¿Y qué relevancia tiene el self en este planteamiento? Cuando hablamos de sexualidad como objeto de estudio, nos referimos a la totalidad del organismo. La Gestalt se refiere a la salud como el equilibrio logrado a través de la coordinación de los procesos de regulación conscientes —awareness o darse cuenta—, y autorregulados del cuerpo; al sistema en sí mismo. Los límites que el medio impone, por lo general no suelen apoyar el desarrollo de las potencialidades individuales ni el conocimiento de los límites de su propia naturaleza, sino más bien condicionan el desarrollo según los intereses, conscientes o no, del medio familiar, social y moral en el que le ha tocado nacer. De este modo, queda oscurecido el conocimiento de sí mismo y de los límites reales, porque ha quedado distorsionado el contacto íntimo (sensorial y erótico) consigo mismo y con el mundo. Si se desconocen los límites reales, también se desconocen las potencialidades reales y, sobre todo, cómo desarrollarlas. (Gutiérrez, 2009, p.44) Entonces, podemos sintetizar que la sexualidad sigue siendo una materia importante en la que educar, algo en la que la publicidad puede participar: La publicidad desempeña una gran importancia en el plano social. Incluso, podría decirse que es uno de los actores más potentes que actúan en el proceso de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea. Esto conlleva que la publicidad tenga una gran visibilidad social y, a un mismo tiempo, que sea objeto de numerosas críticas. (Codeluppi, 2017, p.2) Concretamente, nos centraremos en el papel de las marcas comerciales, ya que influyen el factor externo en el que se desenvuelven los individuos, y por tanto, participan en conformar una realidad social que facilite la salud sexual. Pero la cuestión no queda únicamente aquí, ¿pueden las marcas estar sanas o insanas? En este trabajo, no entenderemos a las marcas propiamente como organismos, pero sí como sistemas desde la Teoría General de Sistemas. Actualmente, nos vemos inmersos en un creciente apoyo que las marcas hacen a la salud sexual desde la visión del colectivo LGBTIQ+. Según Mohorte (2021): Llega el mes de junio y las empresas de todo el mundo interpretan el mismo ritual. Se despojan de sus colores corporativos e incorporan en su lugar las siete franjas multicolor del arcoíris. Lo hacen por un buen motivo: el Orgullo LGBT. El acontecimiento se ha convertido de un tiempo a esta parte en una reivindicación transversal de la igualdad y la diversidad, hasta el punto de la mercantilización de su emblema, el arcoíris. Este fenómeno tiene que ver con el pinkwashing (o lavado rosa) en el que las marcas posicionan su imagen a favor la diversidad sexual, sin llegar a tener un compromiso real con las causas que respaldan. Por ello, hemos de plantear, si se diese una consonancia entre la imagen y las acciones de las marcas en defensa del colectivo, ¿se promovería entonces una mayor salud sexual? No necesariamente, ya que estaríamos normalizando una forma de educar. 3 | P á g i n a Este estudio entiende la salud desde un concepto humanístico, como un todo integrado que se da en dos tipos de sistemas: organismos y marcas. Para alcanzar la salud sexual, es necesario tomar consciencia del problema a integrar (figura), y asimilarlo con el contexto en el que se crea (fondo): “El contacto que tiene como resultado la asimilación y el crecimiento, consiste en la formación de una figura de interés que se destaca de un fondo o contexto del campo del organismo/entorno” (Perls et al, 2006, p.10) Puesto que trabajo parte de un enfoque gestáltico y sistémico, es elemental recalcar que sólo explica algunos conceptos de estos enfoques, pero no se da lugar a ese balance en la salud, pues se experimenta —o no llega a ocurrir— en el propio sistema: “El contacto que tiene como resultado la asimilación y el crecimiento, consiste en la formación de una figura de interés que se destaca de un fondo o contexto del campo del organismo/entorno” (Perls et al, 2006, p.10). En su lugar, hablamos de una aproximación a la salud en una naturaleza preexistente —de ahí el término naturalizar, puesto que se tiene que dar en sí misma—. Entonces, ¿cómo puede el sector publicitario facilitar la salud sexual? A través de la síntesis consciente de dos dimensiones de la sexualidad: la esencial en nosotros (biológica) y la cultural y social (crianza). Una comprensión de esta materia facilita desvanecer las incongruencias que dan lugar al pinkwashing en las marcas comerciales. 4 | P á g i n a II. Objetivos Establecemos, como objetivo general de este trabajo realizar una aproximación a la salud afectivo-sexual 1 en las marcas. De esta forma, se podrán crear a través de ellas acciones que conscientemente potencien un clima relacionado con la salud sexual en la sociedad, sin necesidad de recurrir al pinkwashing. Por tanto, extraemos los puntos clave a lograr en los siguientes objetivos específicos: 1. Ofrecer una aproximación conceptual a la naturaleza sexual y la salud: Se partirán de conceptos que permitan conocer conceptualmente naturaleza sexual, así como aspectos esenciales de la Teoría de Sistemas para la gestión educativa en sexualidad de las marcas. 2. Analizar dos posibles casos de pinkwashing en Axe para observar los fallos en la gestión de imagen, así como en las condiciones o derechos que faciliten la integración de diversidades sexuales en la sociedad. Se ha seleccionado esta marca para analizar un posible uso del pinkwashing, puesto que parte de una imagen poco favorable hacia la diversidad sexual. Sin embargo, este análisis no persigue establecer una forma correcta de comunicar, sino ofrecer un entendimiento sobre sus fallos desde un enfoque sistémico de la marca. 3. Abrir un camino hacia la extinción de las estrategias de lavado de imagen en la sexualidad, mediante una comprensión (awareness) que favorezca acciones estratégicas en las marcas comerciales de acuerdo con las necesidades de la propia naturaleza sexual. 1 afectivo-sexual: Concepto definido por Guerrero, I. (s.f.) como “una actividad pedagógica, que utiliza información rigurosa, objetiva y completa a nivel biológico, psíquico y social, para formar en sexualidad”. Recuperado el 20 de agosto de 2021 de https://www.bienestaryproteccioninfantil.es/fuentes.asp?sec=24 11 | P á g i n a La presentación externa del género por parte de una persona, que comprende estilo personal, vestimenta, peinado, maquillaje, joyería, inflexión vocal y lenguaje corporal. Se categoriza de forma típica como femenino, masculino o andrógino. Todas las personas expresan un género. Además puede ser congruente o no con la identidad de género de una persona. Siguiendo a Casquet (2019), entre los atributos que determinan la femineidad o feminidad, se encuentran lo “suave, elegante, sofisticado, bello, maternal, delicado, dulce…” (p.19). Según la autora, la masculinidad tiene que ver con lo “fuerte, poderoso, luchador, con valores, áspero, rudo…” (p.19). Finalmente, podemos entender la androginia como la mezcla de los atributos masculinos y femeninos. III.1.2. La afectividad Consideramos la afectividad como “la cualidad del individuo para expresar de manera subjetiva sus experiencias relacionadas con el estado de ánimo” (Medina, 2021). Este autor la subdivide de la siguiente forma: - Emociones: Fenómenos y cualidades de los seres vivos cuya función es la supervivencia. - Sentimientos: Estados anímicos hacia algo o alguien, la vivencia de esas emociones básicas. - Afecto: Una sublimación de los sentimientos que tiene que ver con los vínculos, cuyo recipiente es la afectividad como medio para comprender y adaptarnos al entorno. Tizón (2011) otorga dos funciones fundamentales a las emociones: “la de reaccionar ante el mundo (tanto exterior como interior) y la de colorear, dar significado a las vivencias” (pp. 3334). Y es que hemos de tener en cuenta, tal y como se titula una obra de López (2019): “No somos seres racionales, somos seres emocionales que razonan”. Las emociones son disposiciones a la acción, genéticamente pre-programadas, gobernadas por dos sistemas motivacionales opuestos: Un sistema apetitivo, que promueve conductas de acercamiento, y un sistema aversivo, que promueve conductas de evitación. Las defensas, los mecanismos corporales y mentales para evitar el sufrimiento y el daño aumentan cuando los subsistemas aversivos se priman y disminuyen cuando se prima el apetitivo. (Tizón, 2011, p.34) Según dicho autor, las conductas de acercamiento o distanciamiento de las emociones promueven o destruyen vínculos; Gómez, J. (2009) los define de esta forma: “lo relacionado con la predisposición de personas a establecer relaciones permanentes, incondicionales y duraderas. Entre estas, una referencia especial que se constituya en la figura de apego principal” ( p. 25). ¿Qué relación mantienen estos términos con la cultura? Primero entendamos cómo funciona el cerebro de manera concisa, y lo haremos gracias a la distinción entre las dos dimensiones del 12 | P á g i n a cerebro de Siegel y Payne (2011): horizontal y vertical. Defendían que para que haya un equilibrio y una salud emocional, han de integrarse conjuntamente. Dentro de esta distinción, Al Adib (2019) los describe de esta forma:  Dimensión horizontal: - Cerebro izquierdo: Es el cerebro lógico, matemático y lingüístico […] sería el cerebro académico. - Cerebro derecho: Es el cerebro de las emociones, la creatividad y la comunicación verbal (reconoce y modula el lenguaje no verbal: las expresiones faciales, el tono de la voz, posturas, gestos, contacto visual). Es el cerebro emocional y de la empatía (p.69).  Dimensión vertical: - Cerebro superior: Evolutivamente es la parte más reciente, en ella se procesan las funciones cerebrales superiores; en definitiva, todo aquello que nos diferencia del resto de animales como la razón, el juicio, los pensamientos, las creencias, las ideas, la creatividad, las emociones complejas como la culpa o la vergüenza… - Cerebro inferior: Evolutivamente el más antiguo, de hecho, todos los mamíferos tienen sistema límbico. Es nuestro cerebro más animal, y aquí se procesa: el instinto —el instinto sexual y de supervivencia—; la intuición; las emociones primarias como el miedo y la alegría; y guarda memoria emocional a largo plazo. (p.73) En ambas dimensiones operan conjuntamente capacidades lingüísticas y emocionales, racionales e impulsivas, por lo que trataremos la coordinación global de estos hemisferios a través del desarrollo de la inteligencia emocional. Tizón (2011) explica esta capacidad como: No se basa en el control de las emociones por la razón y la ética, sino en la integración de emoción y razón en las conductas. La inteligencia emocional es la capacidad de identificar lo que la gente siente, usar las emociones para facilitar el pensamiento, comprender las causas de las emociones e integrarlas con el fin de lograr decisiones óptimas. (p.85) III.1.2.1. Emociones y centrismos de la sexualidad ¿Cómo pueden propiciar dicha inteligencia emocional las marcas? A través de los discursos asociados a las emociones (razón-emoción). Concretamente, nos centraremos primero en dos del sistema apetitivo:  Deseo sexual El deseo sexual es una emoción que genera una tendencia de acción hacia la satisfacción erótica a través de los diversos comportamientos sexuales […] puede ser activado por estímulos externos o internos, y que puede desencadenar o no, un comportamiento sexual abierto. (Gómez, J. 2009, p.26; p.158) Tiene que ver con el erotismo: “la expresión del deseo sexual en todas sus manifestaciones, una de las motivaciones más importantes de la psicología humana” (Gómez, J. 2009, p.25) 13 | P á g i n a  Amor - Amor como emoción: Lo entendemos como una poderosa emoción que denota afición. Goleman (1995) afirma que “es una emoción que, junto con los sentimientos de ternura y satisfacción sexual, activan el sistema nervioso parasimpático (el opuesto fisiológico de respuesta de lucha-o-huida propia del miedo y de la huida” (p.15). Puede asociarse con el proceso de enamoramiento en sí, donde, al aumentar los niveles de dopamina, se genera una desenfrenada obsesión hacia una persona. (Estupinyà, 2013). Sin embargo, es de carácter temporal. - Amor como sentimiento Fromm lo entiende como la preocupación activa por la vida y el crecimiento de lo que amamos. Cuando falta tal preocupación activa, no hay amor (2007, p.27). Se trata más bien de una predisposición a la acción, una actitud que puede ir o no en sintonía con el deseo sexual. El amor puede inspirar el deseo de la unión sexual; en tal caso, la relación física hállase libre de avidez, del deseo de conquistar o ser conquistado, pero está fundido con la ternura. Si el deseo de unión física no está estimulado por el amor, si el amor erótico no es a la vez fraterno, jamás conduce a la unión salvo en un sentido orgiástico y transitorio. […] (Fromm, 2007, p.54) El autor entiende por amor erótico aquel en el que hay una exclusividad que lo diferencia del amor fraternal, siendo este último “el sentido de responsabilidad, cuidado, respeto y conocimiento con respecto a cualquier otro ser humano, el deseo de promover su vida” (2007, p.47). Por la parte del sistema aversivo, trataremos las siguientes cuatro emociones:  Miedo: De acuerdo con Tizón (2011): El miedo es una emoción fundamentalmente desagradable, que tiende a alejarnos del objeto del miedo (es aversiva), pero que no solo resulta que es fundamental y básica para la vida, pues nos permite o controlar las amenazas, peligros, las experiencias de pánico y terror desorganizantes […] (2011, p.40)  Culpa Bucay (2018) la define como “una exigencia proyectada en el otro”, y con ello se refiere a la vivencia que experimenta aquel individuo que ha realizado una acción de forma contraria a lo esperado en base a las normas sociales. Este sufriría un malestar hacia su persona siempre y cuando le pudiera causar rechazo o ese supuesto error por parte de los demás. A mayor nivel de exigencia hacia sí mismo y los demás, el grado de esta emoción incrementa.  Vergüenza: De acuerdo con García J.A. (2013): 14 | P á g i n a La vergüenza es una emoción que pretende ocultar algún defecto o acción nuestra que creemos que, si se viera, podría provocar rechazo. Es una emoción que nos lleva a esconder nuestros fallos, o a caer en exceso de autocrítica para evitar o minimizar la crítica destructiva o el rechazo de los demás. Las críticas que recibimos o tememos recibir y la vergüenza que sentimos activan el sistema de amenaza/protección.  Asco Es la respuesta emocional causada por la repugnancia que se tiene a alguna cosa o por una impresión desagradable causada por algo […] es adaptativa […] no solo nos protege de los alimentos en mal estado o venenosos, sino que también nos aleja de otros peligros. (Aina VB., 2018). Esta emoción concretamente es, tal y como lo concibe Gómez, J. (2009), puede llegar a erotizarse: Por supuesto, como cualquier pauta de reacción humana, el asco puede descontrolarse o traicionarnos [...] lo que nos da asco puede empezar a atraernos fuertemente, dado que casi todo lo que nos da asco es susceptible de erotización, introduciéndose así en otro registro emocional basado en otro tipo de reacciones fisiológicas. […] Esto explicaría en parte la visceralidad entre ciertas relaciones homofóbicas —y heterofóbicas—: es mucho lo que está en juego. (p. 41) Las últimas emociones descritas no son menos válidas que las pertenecientes al sistema apetitivo, puesto que como veíamos antes, tienen una función adaptativa hacia el medio exterior. Por el contrario, si refuerzan el rechazo a la propia naturaleza sexual —siempre y cuando no coarten la libertad y bienestar de otros individuos—, no estarían propiciando la salud. Es por eso que veremos algunos de los centrismos de la sexualidad humana permeados en nuestra cultura. Al Adib (2019) establece los siguientes:  Genitalidad: Es reducir el sexo a los genitales, como si el contacto con el resto del cuerpo no tuviera nada que ver con el sexo. Si la sexualidad dependiera solamente de los genitales, una persona discapacitada con una disfunción genital no podría tener relaciones sexuales, y claro que puede, solo que la erótica y el placer sexual se extienden al resto de la piel, no limitándose exclusivamente a lo genital.  Coitocentrismo: Esto es considerar que el sexo es coito, como si otras prácticas sexuales no fueran sexo.  Androcentrismo: Es una visión estereotipada en la que la mujer se considera como un objeto de deseo y de placer, en cambio, el hombre sería el sujeto de deseo y del placer. La cosificación de la mujer en los medios masivos audiovisuales fomenta estos estereotipos.  Adultocentrismo: La sexualidad es vista como cosa de adultos. Esta limitación por edad deriva directamente de los anteriores puntos citados y de la vieja idea de entender la sexualidad como sinónimo de reproducción. (p. 128) En consonancia con este último mencionado, podemos añadir, según Esteves (2019): 15 | P á g i n a  Heterocentrismo: Actitud, pensamiento o creencia que exclusivamente y únicamente acepta la idea de que la heterosexualidad es la única forma normal de orientación sexual. En el heterocentrismo se refiere a la suposición de que todo el mundo es heterosexual, que se nace heterosexual y que por eso son normales por naturaleza, por tanto homosexuales, bisexuales, transexuales u otras minorías sexuales se salen de esta norma. […] es la base de la homofobia y de todos los odios a las minorías sexuales o a la diversidad sexual. (p.7) Por ejemplo, en el caso del adultocentrismo, Foucault (1987) afirmaba que “los pedagogos y los médicos han combatido el onanismo de los niños como a una epidemia que se quiere extinguir” (p. 55). Desde el ámbito de la psicología, Gómez, J. (2009) expone: No podemos decir, sin embargo, que exista en los niños el deseo sexual tal y como se entiende desde una perspectiva adulta. Aunque no haya muchos datos sobre el comportamiento sexual de ellos, excepción hecha del campo psicoanalítico cuya discusión no es pertinente en este momento, podemos decir que dadas las características psicológicas infantiles, éstos tienen una experiencia sexual egocéntrica y auto-erótica, como corresponde al momento evolutivo. Los estímulos eróticos externos como activadores del deseo no tienen significado en ellos. No debe confundirse el interés y la curiosidad por el descubrimiento del propio cuerpo y el de los demás, ni la búsqueda de contacto físico, como manifestaciones del deseo sexual. (pp.173-174) De la misma forma, el rechazo racional (cerebro superior) de la persona que experimenta el deseo sexual (cerebro inferior) —puede ser también en el caso de los ancianos u otras minorías sexuales— propicia una insatisfacción sexual. Gómez, J. (2009) sintetiza los contextos que configuran el motivo como factor del deseo sexual y que están vigentes en los centrismos mencionados con anterioridad: 1. La identidad sexual y de género: La identidad sexual y de género es una categoría permanente del self. No es posible comprenderse a sí mismo sin la sexuación como categoría. […] Las personas homosexuales, en relación con su propio deseo sexual, tendrían que hacer un trabajo psicológico adicional para armonizar las representaciones socioculturales propias del anhelo, introyectadas a través del proceso de socialización […] Una manera de hacerlo con éxito correspondería a la elaboración siguiente: Yo soy yo que soy hombre (identidad sexual), tengo mi manera de serlo (identidad de género) y una de las características que me definen como hombre es que me atraen eróticamente los hombres (orientación del deseo). 2. La calidad de las relaciones sexuales y no sexuales: La posibilidad de aceptar y consentir el deseo sexual estaría relacionada con la calidad de las relaciones sexuales y no sexuales. […] Dicho de otro modo, sentido el impulso, disponiendo de una representación sociocultural de los contenidos de éste, el motivo podría verse afectado por esta situación. 3. La transferencia con los vínculos pasado: Determinadas experiencias vividas en el pasado, negativas, desagradables o traumáticas, podrían alterar esta dimensión del deseo sexual; es decir, podrían dificultar la aceptación o el consentimiento de la experiencia del deseo. […] el discurso social sobre lo sexualmente correcto, podría 16 | P á g i n a lograr que una persona anhelase sexualmente aquello que dista de su propia realidad. (pp. 163-167) En consonancia con lo anterior, Moyano y Sierra (2014) afirman lo siguiente: Se ha demostrado que los pensamientos sexuales asociados con afecto negativo se relacionan con más dificultades y disfunciones sexuales, tales como problemas de bajo deseo, de excitación sexual, así como estar menos satisfechos sexualmente. […] los pensamientos sexuales positivos, a diferencia de los negativos, están relacionados con un mayor afecto positivo, mayor frecuencia de excitación sexual, así como un mejor ajuste sexual, mayor frecuencia masturbatoria, mayor número de parejas sexuales y mayor satisfacción. (pp. 383-384) Por tanto, favorecer una integración positiva de la orientación al deseo y de las diversas identidades sexuales o de género propicia la salud sexual en términos de aceptación y respeto. III.2. Las marcas Según Mayorga-Escalada, “Ante las nuevas condiciones, las marcas se sumergen en un proceso constante de adaptación que les hace replantearse —una y otra vez—todas sus formas de comunicación publicitaria, especialmente las más tradicionales”. (2016, p.48) Esas condiciones pueden deberse a numerosos tipos de cambios, entre ellos, culturales; es el caso del movimiento LGBTIQ+. Pero no únicamente se adapta a lo existente, las marcas tienen el poder de apoyar a estos movimientos, así como de introducir nuevos aportes que mejoren las condiciones de la población: El Branding debe y puede ayudar a mejorar la vida de las personas. Tenemos que dejar de pensar en las marcas como un mero adorno o entretenimiento. Los clientes deben ser educados para exigir esa capacidad de crear experiencias. (Stalman, 2015, p.209) Puede que a primera instancia el valor aportado a la sociedad no sea fácilmente cuantificable, pero ello no reduce la capacidad que la publicidad tiene en su papel social. En este aspecto, Codeluppi (2007) afirma que “ayuda a que los individuos acepten las innovaciones y enfatiza sobre la gratificación en un plano psicológico y, a un mismo tiempo, estimula al cambio y a la adquisición de los nuevos bienes prometiendo a los consumidores que ellos no cambiarán.” (p.150) A continuación trataremos brevemente el origen del colectivo LGBTIQ+, así como uno de los motivos estratégicos por el que ciertas marcas aparentemente están comprometidas con la educación afectivo-sexual. 17 | P á g i n a III.2.1. Antecedentes: El pinkwashing o raimbow-washing  El movimiento LGBTIQ+ Según Villena (2020), todo comienza la madrugada del 28 de junio de 1969 en un bar de Nueva York (Stonewall Inn), donde personas con orientaciones diferentes a la heterosexual, travestis y transexuales, se enfrentaron por primera vez a la coacción represora de la policía que invalidaba sus sexualidades. La acción derivó en altercados por las calles aledañas del Greenwich Village que se prolongaron durante tres días. En recuerdo de los acontecimientos, el año siguiente se celebró una manifestación que recorrería varias manzanas de las calles neoyorquinas para reivindicar los derechos del colectivo, así como en otras ciudades como Los Ángeles y Chicago. He aquí el inicio de la marcha del orgullo. En el caso de España, la primera manifestación tuvo lugar en Las Ramblas el 26 de junio de 1977, en el que la policía intervino violentamente; se trata del Stonewall español. Detrás estaba el FAGC (Front d’Alliberament Gai de Catalunya), asociación impulsada en 1975 por Armand de Fluviá, quien, años antes de morir el dictador, ya había iniciado su particular lucha contra la homofobia estatal del franquismo. A raíz de la expansión de este movimiento, —no únicamente en el ámbito nacional, sino internacional— la visibilidad del colectivo ha ido incrementando con los años. Sus siglas en la actualidad son LGBTIQ+, las cuales según Vila (2019) engloban a lesbianas, gays, bisexuales, transexuales, intersexuales, queers, y el símbolo + engloba al resto de diversidades sexuales que no se mencionan en las siglas anteriores. En la actualidad es común observar la incorporación de estas realidades sexuales en el sector publicitario, lo cual puede deberse a un apoyo real, o bien, a una estrategia conocida como pinkwashing.  El pinkwashing Sus inicios remontan a Israel, donde según la activista palestina Shafie (2017), la define como: El pinkwashing es la estrategia por la cual el posicionamiento relativamente progresista de Israel en relación a los derechos del colectivo gay es deliberadamente explotado por su gobierno, sus instituciones y gran parte de su comunidad LGBTI, con el fin de desviar la atención de las graves violaciones de los derechos humanos y el incumplimiento del derecho internacional cometidas por este estado. (pp. 225-232) Para contextualizar, Shafie (2017) afirma que Israel, entendida como marca en sí misma, proyecta una imagen favorable al mundo de inclusión en las libertades sexuales, mientras que, por el contrario, encubre acciones de rechazo a los palestinos: “es una estrategia profundamente arraigada en la ideología israelí de racismo, odio y negación de la existencia palestina” (p. 225-232). La autora defiende que este lavado de imagen cogió fuerza en 2009, cuando a raíz de un ataque contra un centro LGBTI en Tel, el gobierno de Israel desplegó un abanico de actividades y financiación en torno a la cuestión de los derechos LGBTI, especialmente en las escuelas judías. Se creó un currículum educativo respetuoso con los derechos gay y se organizó talleres de sensibilización para el alumnado, donde el Ministerio de 18 | P á g i n a Educación empleó esfuerzos en sabotear todos los esfuerzos de ASWATMujeres lesbianas palestinas por brindar cursos de formación y jornadas de estudio sobre derechos y políticas sexuales con profesionales de la salud y proveedores de servicios. Por tanto, es evidente que se trata de una estrategia propagandística para favorecer la imagen de aquel que promueve estos discursos, al margen del interés en sí mismo en la salud sexual. No únicamente se da en Israel, pues se ha expandido a otros estados, y del mismo modo, a las marcas. En este caso, el concepto sería entendido de la siguiente forma: El pinkwashing o lavado de imagen rosa, es un concepto surgido desde las luchas de la comunidad LGBTQ+ para referirse a las estrategias políticas y de marketing, tanto de Estados, gobiernos, corporaciones o empresas privadas, para darse una imagen de integración y progresismo y así cubrir las críticas que están recibiendo por otro tipo de acciones, es decir, un lavado de imagen aludiendo al apoyo de las disidencias sexuales. (Resumen, 2021) III.2.3. Teoría General de Sistemas en la gestión estratégica Según Madurga (2016), entendemos como marca “un nombre, término, diseño, símbolo o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y la diferencia de sus competidores.” Se trata de un activo de gran valor que hay que gestionar a través de la llamada Planificación Estratégica: La Planificación Estratégica, PE, es una herramienta de gestión que permite apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor eficiencia, eficacia y calidad en los bienes y servicios que se proveen. (Armijo, 2011, p.10) Se trata de una actividad elemental para la supervivencia de las marcas, las cuales las vamos a considerar como sistemas, según la Teoría General de Sistemas: Como sabemos, esta teoría mantiene que un sistema es un conjunto de elementos relacionados entre sí cuyo resultado es superior a la suma de todas sus partes. La relación entre los elementos se efectúa a través de las vías de comunicación que se establecen dentro del sistema. (Gómez, J., 2009, p.106) Este principio es elemental, ya que, según “no es posible explicar el todo a partir de la suma de las partes ya que se constituye en algo diferente” (Simon, Stierlin, Wynne, 1993, pp. 106-117, como se citó en Espínola y Pintado, 2014). García, M. et al (2008), elaboraron un modelo de gestión estratégica de marca en base a la Teoría de Sistemas, del cual tomaremos en cuenta algunos principios de la gestión estratégica. Primero veamos su funcionamiento: El sistema se alimenta de elementos o cambios que proceden del exterior. Cuando algo se introduce dentro de él, todo él tiende a cambiar. Sin embargo, todo sistema propende al equilibrio y se resiste al cambio. Un sistema abierto es aquél capaz de integrar elementos y cambios del exterior, mientras que el sistema cerrado es el que no 19 | P á g i n a tiene esta capacidad y tiende, por tanto, a desaparecer, morir o patologizarse. (Gómez, J., 2009, p.106) Cuando trabajamos con marcas, lo hacemos con sistemas abiertos o cerrados, que lograrán o no integrar cambios en lo que respecta a la salud sexual. Veamos pues, las partes internas que hacen funcionar al sistema: Figura 1 Modelo general de administración de marcas Fuente: García, M. et al (2018) Imputs del sistema De acuerdo con García, M. et al. (2018), entendemos como imputs del sistema los componentes misión, visión y valores, así como las estrategias de comunicación para transmitir los valores de la institución. Luego va en consonancia con los elementos de planificación estratégica según Armijo (2021): a) Misión: ¿Quiénes somos, ¿qué hacemos, para quiénes?; es una descripción de la razón de ser de la organización, establece su quehacer institucional, los bienes y servicios que entrega, las funciones principales que la distinguen y la hacen diferente de otras instituciones y justifican su existencia. (p.26) b) Visión: ¿Cómo queremos ser reconocidos?; corresponde al futuro deseado de la organización. Se refiere a cómo quiere ser reconocida la entidad, representa los valores con los cuales se fundamentará su accionar público. (p.39) c) Objetivos Estratégicos: ¿Dónde queremos ir? ¿Qué resultados esperamos lograr?; Los objetivos estratégicos son los logros que la entidad pública, ministerio u órgano, espera concretar en un plazo determinado (mayor de un año), para el cumplimiento de su misión de forma eficiente y eficaz. (p.40) 20 | P á g i n a d) Estrategias y Planes de Acción: ¿Cómo puedo alcanzar los objetivos o cómo puedo llegar a los resultados esperados? Las estrategias son las directrices que ayudan a elegir las acciones adecuadas para alcanzar las metas de la organización. Permiten la definición de las metas, los Programas y planes de acción y la base para las prioridades en la asignación de recursos (p.50). […] Los planes de acción se realizan una vez que tenemos claro cuáles serán las estrategias que permitirán cerrar las brechas entre lo que deseamos alcanzar y las dificultades que enfrena la organización actual y el entorno. (p.53) A estos componentes, incluimos los valores, definidos por Espinosa (2010) de la siguiente forma: Los valores para una compañía son principios éticos, creencias o cualidades sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, y nos permite crear nuestras pautas de comportamiento. […] son la personalidad de nuestra empresa y no pueden convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad. Además los valores de una empresa determinan la forma de relacionarse y de actuar de la compañía con los clientes, proveedores, colaboradores, competidores, etc. Mayorga-Escalada (2016) subraya en este proceso de gestión estratégica lo siguiente: La característica principal de este proceso debe ser el establecimiento de acciones tácticas coherentes a través de diferentes disciplinas que persigan alcanzar dichos objetivos estratégicos. Desde esta perspectiva, la planificación estratégica debe convertirse en la herramienta clave para la toma de decisiones de las marcas. (p.48) Luego, en la coordinación de los imputs se hace necesario una coherencia comunicativa. García, M. et al. (2018) establecen el siguiente subsistema dentro de la marca, junto con las relaciones entre sus elementos de control y retroalimentación que completan y dan solidez al modelo sistémico.  Subsistema de Identidad de la Marca Está compuesta por 4 elementos que se interrelacionan entre sí: 1. Identidad de marca: De acuerdo con Aaker (2007), estas marcas tienen una correspondiente identidad, entendida como el “conjunto de activos (vinculados) al nombre y símbolo de la manera que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.” (p.24) 2. Imagen de marca: La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los consumidores. Estos elementos pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o los contenidos que genera la empresa para transmitir los valores que les caracterizan. (Madurga, 2016) 27 | P á g i n a La prueba se realizó entre adolescentes de entre 15 y 17 años, y la muestra fue dividida equitativamente en dos grupos. Se mostraron bloques de 20 anuncios publicitarios diferentes para cada grupo, donde el primer grupo estaba expuesto a publicidad con modelos masculinos estereotipados, mientras que al segundo grupo se le mostró cuerpos masculinos con una constitución física no idealizada. Al finalizar la visualización, se les presentó a los participantes una encuesta con 10 cuestiones a una escala de 10 imágenes de cuerpos con diferencia gradual de su musculatura. Tenían que evaluar cuestiones como qué cuerpo consideraban como saludable, qué valoración harían de su cuerpo o qué resultados les gustaría alcanzar. Como resultado, aquellos jóvenes varones que estuvieron expuestos a anuncios estereotipados obtenían una peor autoimagen y tenían la necesidad de realizar un mayor esfuerzo para conseguir mayor musculatura corporal para sentirse bien. Por el contrario, los que visualizaron anuncios con cuerpos reales, tenían una mejor autestima de sus cuerpos y no sentían la necesidad de luchar por alcanzar un cuerpo muy musculado (que bien no implica que sea más sano). Se trata de un claro ejemplo de los posibles efectos psicosociales al abusar de los arquetipos dominantes, pues dar cabida a que aquellos no encajan en los esquemas presentados se autoperciban como menos válidos/atractivos. Sin embargo, no se trata retirar los cuerpos musculosos de los mensajes publicitarios, sino de introducir mayor variedad de cuerpos que sean representativos de la realidad, y de esa forma favorecer la autoestima de los consumidores. Finalmente —dentro de lo que respecta a los estudios españoles—, quiero abordar un tema, que pese a que no va a ser tratado en este trabajo, forma parte de la visibilidad de otros modos de vivenciar la sexualidad. Se trata de “Los nuevos vínculos relacionales: los jóvenes ante las no monogamias” (Teijeiro, 2019). Concretamente, me interesó desde que leí la revisión de estudios científicos por Estupinyà (2019) en “S=EX2: La ciencia del sexo” (2013), donde en una parte hacía alusión a que, pese a la creencia preestablecida, no somos monógamos por nuestra naturaleza biológica, sino que es consecuencia del factor cultural. En el trabajo de MartinezTeijeiro (2019), se exponen otras formas alternativas afectivas a la monogamia —ello no implica que este sistema sea menos válido o merezca ser sustituido—. Realiza 18 entrevistas en profundidad a jóvenes de alta formación académica, que han experimentado relaciones no hegemónicas, explorando las características de estos tipos de vínculos. Los tipos de modelos afectivos expuestos son: relaciones abiertas, swinger, poliamor, agamia, y anarquismo relacional. Se observa como estos jóvenes trascienden a la educación recibida en el hogar, con tintes religiosos-tradicionales, a la hora de mantener estos vínculos no-monógamos. Entre las principales causas que llevan a estos jóvenes a deslegitimar la monogamia, se encuentran los sentimientos de frustración y malestar que les genera haber mantenido relaciones monógamas previas. Para que estas relaciones se desarrollen de manera igualitaria, se concluye que una norma y valor que acompaña a estas prácticas es el diálogo, de manera ética y sana. Por otro lado, se percibe cómo la población de estudio rechaza completamente los valores tradicionales ligados a la institución matrimonial, viendo esta institución como la única vía para conseguir derechos legales dentro del Estado. Por último, se observa como este mundo aún sufre de una fuerte estigmatización y está lleno de prejuicios, sobre todo en los contextos familiares 28 | P á g i n a tradicionales que rodean a los individuos de investigación, haciendo que en muchos casos no puedan salir del armario en el ámbito familiar.  Estudios extranjeros: Latinoamérica Perú Uno de los más recientes es “¿Rainbow washing o respeto e inclusión de la diversidad sexual en el Perú?” (De la Torre et al., 2020), en donde se pone en duda la contribución de las empresas latinoamericanas en el ámbito de la diversidad sexual. En este, se analizaban tres sectores empresariales: bancos, bebidas y aerolíneas; y se comprobó a través de encuestas, si varones y mujeres de 18 a 24 años de diversas orientaciones sexuales percibían el apoyo de las marcas como lavados de imagen. Como resultados, la mayoría de jóvenes contemplaban estas acciones de marketing como meras estrategias, y tampoco conocían los códigos éticos detrás de cada entidad. Por otro lado, tras analizar las empresas seleccionadas, se extrajeron como conclusiones las siguientes cuestiones que las marcas habrían de plantearse para generar un apoyo real:  ¿Mi marca está generando una contribución sustancial por la causa que estamos apoyando? No basta con cambiar el logo de la marca en redes sociales y ponerle un arcoíris. Si tenemos productos brandeados, sería bueno que las ganancias sean donadas a alguna ONG que se dedica a luchar por los derechos LGBT. Y aún más allá de eso, una marca debería estar comprometida con crear ambientes donde las personas LGBT se sientan seguras y aceptadas, tanto con los clientes, como hacia dentro de la empresa con los propios colaboradores. Si hacemos publicidad, hay que asegurarse que las campañas sean completamente inclusivas. Y esto no significa utilizar un arcoíris en cada pieza publicitaria.  ¿Mi empresa tiene políticas internas que promuevan la inclusión y protejan a mis colaboradores LGBT? Crear un buen ambiente laboral donde todos puedan sentirse cómodos es una acción clave para apoyar a la comunidad LGBT. ¿Sensibilizo y capacito a mi personal en temas de diversidad sexual? ¿Existen mecanismos para denunciar la discriminación? ¿Está esto expresamente descrito en el Reglamento Interno de Trabajo? ¿Acepto el nombre social de mis empleados trans (en sus fotochecks, tarjetas de presentación o correo electrónico)? ¿Extiendo los mismos beneficios a las parejas del mismo sexo que la ley y la organización le otorga los heterosexuales (licencias laborales cuando un familiar está en estado grave, días libres por matrimonio, extender la EPS a la pareja, etc.)? Esto no solo hace que los colaboradores se sientan aceptados, sino también puede hacerlos más productivos.  ¿Nuestra marca está preparada para tomar una posición consistente? No hay nada peor que una marca que apoya una causa sólo porque se ha convertido en una tendencia. Y está aún peor visto cuando las marcas desisten, como cuando eliminan publicaciones de sus redes sociales porque la desaprobación es demasiado grande. Es mejor que mires hacia adentro y analices si estás realmente listo como empresa 29 | P á g i n a para tomar acciones de apoyo. Después de todo, gran parte de una campaña de marketing exitosa tiene que ver con una historia creíble y genuina. (pp.18-19) Considero que las preguntas formuladas son clave para que las marcas cuestionen, antes de llevar a cabo sus estrategias, hasta qué punto se encuentran comprometidos con la causa que van a apoyar. Vivimos en un mundo con fácil acceso a la información; las incoherencias comunicativas cada vez resultan más fáciles de detectar por los consumidores, muchos de los cuales ya forman parte del colectivo LGBTIQ+. México “Campañas publicitarias de ropa deportivas para el mercado LGBTQ ¿Inclusión o estrategia de mercadotecnia?” (Pérez, M.T. et al., 2021) realiza un análisis descriptivo sobre si la inclusión sexual en Nike, Puma, Adidas y Converse es real o se trata únicamente de una estrategia de mercadotecnia. Considera importante el alcance de las ganancias de las colecciones, donados a fundaciones, organismos, sectores de población, para fortalecer acciones de erradicación de homofobia y transfobia en el deporte. Como resultados, las campañas de las marcas mencionadas no sólo favorecían la buena comercialización de los bienes de la empresa, sino que también se cambiaba la filosofía y sentido de ser de la organización. Había una predisposición al cambio, a la innovación y reforma de sus cimientos y comportamientos para ayudar a la sociedad. Por tanto, se cumplía tanto la función mercadotécnica de la publicidad, como la de integrar al colectivo. Estimo apropiado tener en cuenta también la visión mercadotécnica, puesto que las marcas, además de comunicar, realizan una actividad comercial. A veces se critica esta realidad al tener fines lucrativos en el discurso, pero lo importante desde mi parecer, es aprovechar esa actividad económica para propiciar la visibilidad de diversidades sexuales. Colombia En el estudio “Publicidad para la diversidad: Estudio de recepción de comerciales de televisión alusivos a la diversidad sexual” (Cabrera, 2018), se realizaron encuestas donde se midieron el grado de homofilia u homofobia en los encuestados, y del mismo modo, la percepción de la muestra seleccionada frente a campañas de las marcas cerveceras Bavaria y Redd’s, que apoyaban la diversidad afectivo-sexual. Se seleccionaron dos campañas con diferentes posturas morales en relación con la identidad sexual y los roles de género: 30 | P á g i n a Figura 6 Fotogramas de el comercial de Redd´s ‘Por mostrarme como soy no soy un demente’ Fuente: Cabrera (2018) https://www.youtube.com/watch?v=cG0T-X7AXU4 Figura 7 Fotogramas de el comercial de Póker ‘Jueves de amigos Póker, siempre hay revancha’ 31 | P á g i n a Fuente: Cabrera (2018) https://www.youtube.com/watch?v=iOzbXC_zVN8 Se observó, en la medición de comportamientos hofóbicos u homofílicos en los encuestados, las siguientes actitudes en base a estos criterios: - Nivel de estudios: Existe una tendencia a reducirse la homofobia en los encuestados cuanto mayor era su nivel de estudios. - Edad: Los jóvenes eran más tolerantes que sus padres y abuelos en la diversidad sexual. - Nivel socioeconómico: Aquellos con la capacidad socioeconómica más baja mostraban una posición tímidamente homofóbica; por el contrario, las personas de mayor poder adquisitivo tenían mayor asimilación de las normas heteronormativas y discriminación por la orientación sexual. - Género: El género masculino mostraba una posición ligeramente más homofóbica que el femenino u otros géneros. - Orientación sexual: Disminuye la homofobia en aquellas personas que afirmaban ser parte del colectivo LGTBIQ+. En cuanto a las predisposiciones ante las dos campañas, se concluyó que las actitudes generales de los encuestados indicaban que hay una mayor apertura por parte de la población hacia la diversidad sexual. Concretamente, en los jóvenes había un mayor grado de aceptación de estos contenidos, por lo que se planteaba que estos discursos formativos en la publicidad tenían futuro. Sin embargo, la decodificación de estos mensajes afectivo-sexuales a través de los medios de masas puede ser muy variante, pues en la construcción de una determinada visión sobre la sexualidad influyen multitud factores. Por último, en “Identidades personalizadas, no polarizadas” (Tello, 2016), se asienta un marco teórico detallado para la comprensión del desarrollo de las diversas identidades de género, y se analiza el papel de la publicidad en la conformación de esas identidades a través de los arquetipos. Las campañas analizadas fueron la siguientes: 32 | P á g i n a  Starbucks: Desde sus inicios ha mostrado apoyo a la comunidad LGBT, y se destaca la campaña “Cofee Enemies” donde se da visibilidad a las personas drag. Figura 8 Starbucks Fuente: Tello (2016) https://www.youtube.com/watch?v=YkyTQP27H6s  El Corte Inglés: Se tratan las campañas “Cupido in love” como caso de éxito, y como caso transgresor, su campaña “De regreso al cole” de 2016.  Ikea: Se contempla la campaña gráfica de 2011, donde dos hombres se daban la mano con un mensaje que mostraba su apertura a todo tipo de familias. Tras su publicación, la marca se enfrentó a grupos anti homosexuales en Italia. Lleva alrededor de seis años con una posición firme en la validación de todo tipo de identidades y de orientaciones sexuales. Figura 9 Ikea Fuente: Tello (2016) 33 | P á g i n a  Microsoft: Tras la campaña lanzada en 2013 “Get-up to update”, la empresa alcanzó la valoración máxima por Humans Rights Campaing, donde se normaliza el casamiento entre mujeres lesbianas. Según Tello (2016), Microsoft se encuentra actualmente como una de las empresas que trabaja la igualdad de oportunidades para la comunidad LGBT.  Tom Ford: A finales del 2014, introdujo una nueva línea de lápiz labial llamada “Lips & Boys” para todo aquel que quisiera usarlo, no únicamente mujeres. Incluyó a Erika Linder, una figura femenina de aspecto andrógino en una de sus campañas, y en sus confecciones de moda acostumbra a romper con los roles de género. Figura 10 Tom Ford Fuente: Tello (2016) https://www.youtube.com/watch?v=Kved4v1_e9A  Covergirl: Rompió los moldes de género al escoger a un joven varón para ser modelo en su línea de maquillaje. Figura 11 Covergirl Fuente: Tello (2016) 34 | P á g i n a  Coca-Cola: En su anuncio de 2015, “Familias Homoparentales”, favoreció la inclusión de nuevos modelos de familia. Sin embargo, frente al blog ultraconservador Hispanidad, la campaña fue censurada. Aun así, la marca se sigue esforzando por apostar por la diversidad. Figura 12 Coca Cola Fuente: Tello (2016) https://www.youtube.com/watch?v=OCcGAXEdbnQ  Barbie: Se asoció con Moschino para lanzar una campaña que rompiera con los estereotipos de género mostrando a un niño jugando con muñecas, acompañado de dos amigas. Figura 13 Barbie Fuente: Tello (2016) https://www.youtube.com/watch?v=TULVRlpsNWo 35 | P á g i n a Se concluye que, pese a que la identidad es algo personal, el contexto y entorno cultural en el que nos desenvolvemos toman un papel importante para su desarrollo. Por ello, Tello (2016) expone que la publicidad ha de tomar un papel activo en la pedagogía de las diversidades de género mediante la combinación de diferentes arquetipos que validen y acrediten esas identidades. Comentar que, ya que las identidades no binarias son muy diversas, me gusta el enfoque resolutivo de combinar arquetipos, ya que son formas de ahorros informativos necesarios. Puesto que la publicidad emplea la creatividad como herramienta, fusionar estereotipos y dar lugar a diferentes formas de vivenciar el género es posible. V. Metodología de la investigación Para lograr el objetivo de este estudio, realizar una aproximación a la salud afectivo-sexual en las marcas, y de esta forma, poder crear en un futuro a través de ellas acciones que conscientemente potencien un clima relacionado con la salud sexual en la sociedad, sin recurrir al pinkwashing. Para ello, analizaremos a Axe como caso práctico. La intención es tratar de medir si hay un nivel de entendimiento sobre la materia en la que se trata de educar: la sexualidad; de lo contrario, sus acciones no serán congruentes, lo cual puede afectar su imagen. Esta marca se encuentra en el sector del Cuidado corporal/Higiene, y parte de un posicionamiento poco favorable de cara a la responsabilidad educativo-sexual en su historia más reciente, por lo que analizaremos su compromiso con la diversidad sexual. Para ello, se realizará un análisis estratégico de la marca, realizado de la siguiente forma: 1. Exponer la misión, visión y valores como imputs del sistema de marca. 2. Imagen de marca antes de ser LGBT friendly: Establecer los valores afectivo-sexuales comunes en campañas previas a hacer evidente el apoyo al colectivo LGBTIQ+. 3. Aproximación a la salud sexual en las acciones: Análisis de los anuncios y/o decisiones a favor del colectivo en base a dos criterios desde los que facilitar la salud: a) Interno: La comunicación ha de validar a nivel emotivo-racional o cognitivo las sexualidades diversas y/o valores asociados con la salud. Tiene que ver con equilibrar las dimensiones horizontal y vertical del cerebro en base al marco teórcio aportado. b) Externo: Las marcas han de promover condiciones y/o derechos que mejoren la situación de estas personas en el mundo social en el que se desenvuelven. 4. Uso o no del pinkwashing: A partir de la información anterior y del marco teórico sobre los tipos de diversidad sexual existentes, determinar si se da una coherencia comunicativa que evidencie la existencia o no de la estrategia pinkwashing con el colectivo LGTBIQ+. 5. Axe como sistema: Desde el enfoque del modelo de García, M. et al. (2018), contemplar la relación que la imagen tiene entre otros elementos de la marca, y concluir, si se ha dado un cambio (sistema abierto), o por el contrario, el estado de crisis ante su necesidad comunicativa no ha sido asimilado. 36 | P á g i n a VI. Resultados de la investigación VI.1. Axe Forma parte de la empresa Unilever, la cual defiende desde junio de 2020 en su página oficial: “En Unilever estamos comprometidos a hacer que nuestros colegas y consumidores LGBTQI+ estén tan orgullosos de nosotros, como nosotros de ellos, no sólo durante este mes del Orgullo sino todos los días.” Podemos destacar tres aspectos estratégicos de Unilever: 1. Misión: Aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida. 2. Visión: Ser la empresa líder en productos de consumo masivo en todo el mundo. 3. Valores: Trabajo en equipo; Respeto; Innovación; Integridad; Constancia. Axe, también conocida como Lynx, es considerada una de las marcas más polémicas debido al sexismo en su comunicación. Veamos un breve recorrido histórico en la imagen posicionada antes de velar por una comunicación más inclusiva en la diversidad sexual. VI.1.1. El efecto Axe Durante décadas, dicho efecto se trataba de un halo de seducción que embriagaba a las mujeres cada vez que los hombres empleaban los productos Axe. Esto se mostraba en un tono humorístico y sexista, donde se contemplaba la figura femenina como un objeto de deseo que sus consumidores habían alcanzar para satisfacerse sexualmente. A continuación, destacamos algunas de las campañas que evidencian este posicionamiento previas al cambio de imagen hacia la inclusividad sexual en Axe. En el apartado posterior, se extraerán los valores comunes de los siguientes mensajes publicitarios: VI.1.1.1. Últimas campañas del antiguo efecto Axe Veamos un breve resumen de las últimas campañas del antiguo efecto Axe más conocidas: 43 | P á g i n a  Se inicia con la empatía.  Continúa con la aceptación de las emociones del otro, del paciente.  Y por último, con la comunicación de la importancia de lo que uno siente al otro y de que lo tomamos como algo legítimo. Esto es, comunicar esa aceptación sin juzgar. Y de alguna manera comunicarle al otro que lo que siente tiene sentido, coherencia. Estos principios aplicados a la narrativa del anuncio tendrían entonces que:  Crear empatía con la persona con la situación de la persona representada como homosexual.  Aceptar las emociones o la orientación al deseo que expresa esta persona, sin incentivar emociones aversivas ante esta orientación.  Legitimar esta orientación aceptándola, estimándola como algo aceptable fuera de juicio, como algo evidente. Por ello, podemos estimar que apoya la salud sexual de forma superflua, pero existente. 2. Externo: No realiza acciones específicas para garantizar derechos o condiciones al colectivo.  “Find your magic”, 2016 Figura 22 "Find your Magic", de AXE Fuente: Ctrl Control Publicidad (2016) https://www.youtube.com/watch?v=SKbfPOaMDEM Empieza con la figura de un chico con la peculiaridad de no tener un aspecto de modelo perfecto y musculoso; se pone en valor la peculiaridad de su nariz como algo que resulta atractivo para las chicas. Del mismo modo, su estilo diferente de vestir, el cual llama la atención a otra chica. Se incorporan a personas afroamericanas, concretamente una de ellas disfruta bailando con tacones y con una expresión de género femenina y artística. Aparece un chico en silla de ruedas bailando con una chica en el baile de fin de curso, así como dos jóvenes aparentemente gays (tienen un libro llamado “The power of the banana”). Vemos una posible pareja heterosexual enfrentándose con valentía y diversión a la policía; la caballerosidad de ayudar a salir a una chica de un coche con la puerta atrancada; un cocinero; un chico con altas 44 | P á g i n a capacidades intelectuales; otro con la capacidad de satisfacer sexualmente a las mujeres; y la aparición de un barbudo con gatos. Veamos el apoyo a la sexual desde el punto de vista: 1. Interno: Aparecen dos tipos de sexuales diversas: el bailarín femenino que usa tacones y los dos chicos gays. Este segundo caso no es explícito, pues se deduce en base a sus miradas, la voz en off “¿Perfección? ¿Quién necesita perfección cuando se siente la conexión?” y con un guiño a sus sexualidades con un libro llamado “The power of banana”. No se verbaliza o valida como tal la existencia de dicha homosexualidad o bisexualidad —según el enfoque de Blanco (2016) del caso anterior—, ya que no se crea empatía (no se sabe si son homosexuales o les gusta el mismo libro al ser algo muy implícito). Luego, el apoyo se hace más evidente en la ruptura de roles de género del bailarín. A nivel discursivo, el resto de sexualidades son en su mayoría figuradamente heterosexuales, explícitamente en el caso del joven del principio y el del joven con la chica que tiene un orgasmo. Por otra parte, hemos de estimar en el aspecto afectivo, se incita a tener una visión diversa de formas distintas de ser y de aceptarse a uno mismo, algo que potencia la autoestima o amor propio, lo cual resulta positivo. 2. Externo: No se propiciaron condiciones externas para integrar al colectivo LGBTIQ+.  “Is it okay for guys?”, 2017 Figura 23 is it ok for guys..., Lynx Fuente: Lynx (2017) https://www.youtube.com/watch?v=nx5oYrMuc1M Se trata de una campaña lanzada en Reino Unido como Lynx. Partiendo un fondo en negro con los datos de un estudio que prueban que el 72% de los hombres acostumbran a afrontar comentarios sobre cómo un hombre de verdad debería ser, y se plantean preguntas que buscan romper con estas creencias. Entre ellas, encontramos referentes a la aceptación de la delgadez —al no ser musculoso—, no tener interés por el deporte, ser virgen, experimentar con otros 45 | P á g i n a chicos, vestir con el color rosa, llevar el pelo largo, afeitarse, estar triste o asustarse cuando les van a pegar. Al final, aparece la imagen de un buscador con las preguntas planteadas, entre ellas sobre la aceptación de la bisexualidad, hasta que se escribe en el buscador “¿Está bien que los chicos sean ellos mismos?”. Veamos la aproximación a la salud sexual desde el punto de vista: 1. Interno: Juega principalmente con las emociones miedo y culpa, y da a entender que no hay motivo para sentirlas, puesto que está bien sentirse de las maneras expuestas con anterioridad. Por el contrario, sigue sin hacerse alusión a la homosexualidad o bisexualidad de una forma explícita. Es planteada de manera implícita hablando de experimentación, no se verbaliza que se trate de algo intrínseco en la persona que lo vivencia. Por otro lado, se promueve la aceptación la ruptura de roles de género cuando aparece un cuerpo masculino vestido con el color rosa (asociado a la feminidad). También se acepta la bisexualidad al final del vídeo, cuando esta es escrita en el buscador. Nuevamente, el amor propio es promovido en la idea de auto-aceptación y ruptura con el concepto de masculinidad impuesta en el imaginario colectivo. 2. Externo: No se promueven condiciones externas para el colectivo LGBTIQ+.  Lanzamiento de “Axe Unity”, 2018-2019 Figura 24 Tweet celebración del Orgullo 2018 con Axe Unity Fuente: AXE Spain (2018) 46 | P á g i n a En el mes del orgullo de 2018, Axe decidió lanzó el desodorante Axe Unity, el cual fue promocionado por sus cuentas de Facebook y Twitter, con el mensaje de que celebraban la diversidad a través de este producto. Emplea el lema “Love is love” y el diseño la bandera LGBTIQ+, aunque no se destinó dinero a asociaciones que apoyen al colectivo. En los comentarios de ambas redes sociales, encontramos comentarios en contra de la diversidad que la marca defiende, o de personas identificadas con el colectivo que denuncian esa estrategia como un lavado de imagen sin un compromiso real. Ante estos mensajes, Axe no dio respuesta a ninguno de ellos. Algunos ejemplos de estos son los siguientes: Figura 25 Comentario homófobo en el post de Facebook de Axe Fuente: Hernandez (2018) Figura 26 Comentario en el Facebook de Axe sobre el colectivo LGBT Fuente: Sanchez (2018) Nuevamente, en 2019 Axe volvió a promocionar en sus cuentas el mismo producto Axe Unity, estrenando una gráfica distinta, donde en esta ocasión empleaba la “x” para aludir a la incusividad de géneros queer: 47 | P á g i n a Figura 27 Tweet celebración del Orgullo 2019 con Axe Unity Fuente: AXE Spain (2019) De igual forma que el año anterior, la marca no destinó dinero a ninguna asociación con las ganancias recibidas al emplear la bandera del arcoíris, así como tampoco da respuesta a los comentarios de miembros del colectivo descontentos, o de rechazo a la diversidad como los siguientes: Figura 28 Tweet homófobo en la publicación de Axe por @Currovis Fuente: Currovis (2019) 48 | P á g i n a Figura 29 Tweet homófobo en la publicación de Axe por @ArnayArroyo Fuente: Arnay (2019) Figura 30 Tweet homófobo en la publicación de Axe por @Luis_Castle_esp Fuente: Castle (2019) Por lo tanto, analicemos la salud sexual promovida desde el punto de vista: 1. Interno:  “Love is love” El mensaje de la línea del producto refuerza la idea de que el amor es tal como es (Love is love), y simboliza el apoyo a orientaciones sexuales diferentes de la heterosexual. Sin embargo, emplea visualmente los colores del colectivo LGBTIQ+, cuyas reivindicaciones no son exclusivas sobre el apoyo al amor en otras orientaciones hacia el deseo: Si se van a usar todos los colores de su bandera en tu logo, deberás de tener una postura favorable a Lesbianas, Bisexuales, Travestis, Transexuales, etc… Ya que a todos ellos les pertenece cada uno de los colores del arcoíris. Proponen empezar con estos cambios hoy y visibilizar este esfuerzo en 5 años. (Gómez, K., 2020) Por tanto, la posible congruencia o incongruencia cognitiva en lo que promueve el empleo de ese lema con los colores del arcoíris, dependerá de las acciones que se realicen al respecto. 1. Externo:  Mejora de las condiciones del colectivo En este caso, no se ha creado una iniciativa para mejorar las condiciones favorables para el colectivo, así como tampoco se ha donado parte del dinero recopilado con las ventas del producto a asociaciones simpatizantes con los derechos LGBTIQ+. 49 | P á g i n a  Acciones en respuesta al feedback de la publicación en redes Dentro de la propia publicación en redes como acción para promocionar el producto se encuentra la línea de mensajes homófobos. Se trata de un feedback directo con el público que rechaza orientaciones sexuales diferentes de la heterosexual (concretamente, homosexual). Se propicia el sentimiento de asco hacia la feminidad en los hombres y hacia sodomía (práctica del coito anal) —véase reflejado en las figuras 28, 29 y 30—, así como la incomprensión desde el fundamentalismo religioso —figura 25—. Puesto que el post de Axe sobre esta edición especial del desodorante trata de dar respaldo al colectivo con orgullo — véase el texto incluido en las figuras 24 y 27—, la marca podría haber tomado alguna acción en respuesta a esos mensajes como forma de concienciación. Si se diese la consideración de realizar tal acción, habría que tomar en cuenta la siguiente observación de Bourdieu (2006) en cuanto a la homofobia: Sabemos que, en muchas sociedades, la posesión homosexual se concibe como una manifestación de poder, un acto de dominación (ejercido como tal, en determinados casos, para afirmar la superioridad feminizándola), y que por ese motivo, entre los griegos, se condenaba al que la sufría al deshonor y a la pérdida del estatuto de hombre completo y de ciudadano mientras que, para un ciudadano romano, la homosexualidad pasiva con un esclavo era visto como algo monstruoso. (pp.35-36) Foucault (2007) explicaba esta relación de poder instaurada en el establecimiento moral de las perversiones del siglo XIX, entre ellas la sodomía asociada como práctica homosexual: “La homosexualidad apareció como una de las figuras de la sexualidad cuando fue rebajada de la práctica de la sodomía a una suerte de androginia interior, de hermafroditismo del alma.” (p.57) Nuestra época ha sido iniciadora de heterogeneidades sexuales. La relación matrimonial era el más intenso foco de coacciones; sobre todo era de ella de quien se hablaba; más que cualesquiera otras, debía confesarse con todo detalle. Estaba bajo estricta vigilancia: si caía en falta, tenía que mostrarse y demostrarse ante testigo. El resto permanecía mucho más confuso: piénsese en la incertidumbre de la condición de la sodomía o en la indiferencia ante la sexualidad de los niños. Romper las leyes del matrimonio o buscar placeres extraños significaba, de todos modos, condenación. En la lista de los pecados graves, separados sólo por su importancia, figuraban el estupro (relaciones extramatrimoniales), el adulterio, el rapto, el incesto espiritual o carnal, pero también la sodomía y la caricia recíproca. En cuanto a los tribunales, podían condenar tanto la homosexualidad como la infidelidad, el matrimonio sin consentimiento de los padres como la bestialidad. (Foucault, 2007, pp. 49-50) Luego, este es el único caso expuesto hasta el momento que no hace ninguna aportación a la integración de diversidades sexuales u cualquier otra forma de aproximarse a la salud sexual. 50 | P á g i n a  “Living in the grey”, 2019 Figura 31 AXE presents Living in the Grey: Partnership with Tommy Dorfman & Anti-Violence Project Fuente: AXE (2019) https://www.youtube.com/watch?v=zxITq8OJVTo&t=1s El actor Tommy Dorfman, un referente LGBTIQ+ al romper con el binarismo de género y conocido por actuar en la serie “Por trece razones”. En el vídeo, habla de su experiencia aceptando su expresión de género no masculina, puesto que él de pequeño no tenía referentes que le hiciesen ver que su sexualidad es válida. Al final del vídeo, invita al espectador a unirse al Anti-Violence Project propulsado por la marca. Veamos el apoyo a la salud sexual desde el punto de vista: 1. Interno: La validación de la ruptura con la expresión de género convencional es explícita y evidente, no da cabida a supuestas interpretaciones que se alejen de apoyar al colectivo. Elimina los sentimientos de culpa o vergüenza por ser diferente y expone a una persona como referente que se ama a sí misma; se da un claro apoyo a nivel cognitivo. 2. Externo: En este caso, sí promueve un proyecto para ayudar a las personas que sufren violencia por su expresión de género, concretamente el Anti-Violence Project. Ofrecía un número telefónico al que acudir en el caso de sufrir violencia hacia su sexualidad, así como la vía de contacto online. También se apoya la salud sexual desde la iniciativa de ayudar a estas personas en la sociedad. 51 | P á g i n a  “Axe Unity” 2020-2021 Figura 32 Axe Unity disponible en la web oficial de Axe Fuente: AXE (s.f.) https://www.axe.com/es/productos/desodorante-y-antitranspirante/desodorante/axebodyspray-unity.html Tanto en 2020 y 2021, el producto Axe Unity siguió vendiéndose sin ofrecer ningún tipo de apoyo económico a alguna organización asociada, así como tampoco se dio visibilidad o ni la creación de algún proyecto para la mejora de la situación de inclusión de las personas queer. Durante estos dos años, no se publicó ninguna post en redes sociales sobre el producto como fue el caso de 2018 y 2019, luego no hay aspectos nuevos de observación en lo referente a la salud.  “The New Axe Effect”, 2021 Figura 33 The New Axe Effect, AXE Fuente: AXE (2021) https://www.youtube.com/watch?v=dr4TGR0pWIc 52 | P á g i n a Este spot transmite, junto con la alegre canción Crumbs de Jordan Denis y los efectos sonoros y visuales que se asemejan a la partida de un videojuego, la energía (representada con rayos) que un joven recibe de un desodorante Axe para empezar su día con buena actitud. El chico muestra en sus gestos confianza hacia sí mismo, el cual tiene un perfil que no coincide con el de un hombre caucásico musculoso o destacado por una belleza fuera de lo común. Se trata de un chico afroamericano con un aspecto casual, vistiendo ropa colorida, unas gafas redondas y luciendo una sonrisa en todo momento. Este se cruza con una mujer a que hace sentir mariposas (representadas visualmente) al oler su desodorante.; su aroma también parece gustarle a una anciana, así como también hace enloquecer a un chico (sus ojos se mueven hacia todos lados), el cual sueña con el cuerpo del protagonista mientras prepara perritos calientes. Después conquista a otra chica (sueña con que él es un superhéroe de comics), a un perro que sueña con que le dé caricias, al igual que un hombre musculoso con un estilo hípster que sueña con acariciar su vientre. Finalmente, el chico se fija en la imagen en un autobús de una chica que promociona un perfume, la cual llega a materializarse como real, saliéndose del anuncio para poder estar con él, ya que la fragancia de Axe la ha conquistado. Veamos la lectura de cara a la salud sexual desde el punto de vista: 1. Interno: Vemos una gran diversidad de cuerpos representados en las personas que seduce, incluyendo —entre ellas a un perro—: una mujer afroamericana, elegante y con un cuerpo voluminoso; personajes caucásicos: una anciana, un chico joven delgado, otra chica joven y delgada, un hombre musculoso con un estilo hípster. Finalmente, la chica a la que conquista sí parece encajar con un modelo asociado a la belleza: joven, morena, delgada y con facciones armónicas. Por tanto, en la diversidad de personas a las que consigue seducir, se normalizan gran variedad de cuerpos. Entre ellos hay dos figuras queer: el chico que preparaba las salchichas (hot dogs) —sueña con su cuerpo y/o con su “salchicha”—, y el hípster —sueña con acariciar su vientre—. Se entiende que estas dos figuras corresponden con el perfil de homosexuales o bisexuales, puesto que según Blanco (2018):  “Se inicia con la empatía”: Entendemos que el primero enloquece al oler la fragancia, y luego vemos la metáfora visual que explica el por qué: la idea de que le gustan las salchichas. El segundo caso representa visualmente una abstracción del mundo al olerlo (se eleva del suelo que lo sostenía), y sueña con acariciar su cuerpo (se hace evidente este deseo).  “Continúa con la aceptación de las emociones del otro, del paciente”: Estas escenas son representadas con naturalidad, sin transmitir emociones de rechazo como el asco, el miedo, la culpa o la vergüenza.  “Y por último, con la comunicación de la importancia de lo que uno siente al otro y de que lo tomamos como algo legítimo. Esto es, comunicar esa aceptación sin juzgar”: Se está comunicando esta idea en el anuncio sin juicio sobre estas personas, como algo legítimo. 59 | P á g i n a VII. Conclusiones generales Se ha podido observar la evolución comunicativa en Axe, la cual ha mejorado su posicionamiento, aunque este no ha llegado a ser del todo consonante con el colectivo LGTBIQ+ en toda su diversidad de sexualidades. Ello puede conllevar efectos en la percepción de la identidad de marca sobre personas del propio colectivo, algo que influenciaría la relación entre el resto de elementos que conforman el sistema de marca, y por ello, puede repercutir negativamente sobre esta. Tal y cómo se ha expuesto en el análisis de la marca como sistema, se hace necesario abolir la necesidad u obligación interiorizada de educar en la materia afectivo-sexual, y en su lugar, entender esta disciplina como un área sobre la que cabe la posibilidad de explorar desde la propia libertad de quienes movilizan la marca. A lo largo de este estudio, se ha entendido una correlación entre el sistema de marca y los organismos, puesto que además de tener efectos sociales a través de su comunicación, el marco teórico aportado no es algo distante de lo que puedan llegar a incidir los stakeholders internos de la marca. Por lo tanto, para poder educar en esta disciplina a través de las marcas, se hace elemental investigar no sólo desde la visión académica, sino desde la propia vivencia de la sexualidad. Si se da un entendimiento de forma natural, y no como una moral instaurada en las marcas (normalización del “Tú debes”), no dará cabida a acciones de pinkwashing. 60 | P á g i n a VIII. Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación La principal limitación a lo largo del desarrollo del trabajo ha sido el enfoque aplicado. Tal y como se expuso en el marco teórico de la afectividad, las emociones están siempre presentes, las cuales orientan a la acción desde una función adaptativa al medio. A este aspecto se le suma la idea de los sistemas, ya que, como autora del trabajo, tengo mi propio sistema que se resiste al cambio. En un principio, la motivación del estudio era establecer una forma correcta de comunicar, confundiendo esta normalización con la naturalización que tanto interés suscitó en mí de descubrir. Fue a través de la materia que se ha ido aportando que, hice consciente mis incoherencias en el objetivo de análisis, algo que me hizo cambiar de visión hacia lo sistémico. No hemos de olvidar que, al ser seres emocionales, esta subjetividad está también está implícita en el mundo académico. Dependiendo del sentido que se le dé a la salud afectivo-sexual, puede llegar a defenderse desde un punto de vista que contradiga su propio significado. De hecho, me gustaría exponer al respecto un fragmento de 1984 de Orwell (2013, p.12): LA GUERRA ES LA PAZ LA LIBERTAD ES LA ESCLAVITUD LA IGNORANCIA ES LA FUERZA Estos eran los eslóganes del partido totalitarista de la distopía de Orwell, algo que en ocasiones, no dista de la realidad de la educación sexual. Se puede tratar de educar en cuanto a términos de gran importancia tales como la salud, el amor o la libertad desde la enfermedad (o neurosis), el odio o la sensación de esclavitud; la subjetividad del plano afectivo toma aquí gran importancia para verificar si lo que se defiende es real. Sin embargo, con esto no hago referencia a ningún tipo de partido político u orden social, sino al concepto del Gran Hermano aplicado hacia el interior, hacia la propia estructura del carácter de la persona —en el enfoque gestáltico se habla sobre que esto es un sistema rígido que impide asimilar cambios en el organismo (Perls, 1988, p.19)—. Por estas razones, se ha expuesto la importancia de equilibrar las dimensiones del cerebro, para que se tienda hacia un balance tanto racional como emocional. Aunque esta visión está simplificada; aportaría gran riqueza en futuras investigaciones tener una experiencia más amplia sobre psicología o neurociencia. Por el contrario, resultaría limitante dar especial importancia al cerebro 2 , o abarcarlo como un elemento aislado del organismo, puesto que este influencia al resto del cuerpo, y el cuerpo tiene influencia sobre este. Ya que en este estudio no se profundizan en estos puntos, se abre un campo de posibilidades de investigación. Es por ello que, no se puede rehuir del subjetivismo, pero sí coordinarlo con los conocimientos académicos que se defienden. Si se aboga por la salud, es esencial que tanto la información expuesta por los autores, como el enfoque del trabajo, aproximen hacia ese estado. De lo contrario, se perpetúa una mayor ignorancia sobre la materia. Por ello, invito a cuestionar y 2 Para conocer algunas de las influencias del cerebro sobre el resto del cuerpo o viceversa, se recomienda SEX=2 La ciencia del sexo (2013) y Hablemos de Vaginas (2019). 61 | P á g i n a verificar desde la experiencia afectivo-sexual la validez de lo aportado, tanto en este estudio como en otros similares. Por otro lado, encontramos que no se exponen las bases de la psicoterapia Gestalt, sino que se explican algunos puntos para promover un enfoque concreto. Queda fuera, por tanto, el entendimiento de la dinámica figura-fondo en la resolución de problemas inconclusos del organismo. Sin embargo, tal y como resalta Perls (1988), la Gestalt no analiza, sino que integra: “es el fenómeno vivenciado. Si analizamos y dividimos más, se convierte en otra cosa.” (p.27), por lo que queda excluida como teoría a efectuar con intención de análisis. De igual manera, el modelo de gestión de marca de García, M. et al, (2018) no es expuesto ni analizado en su totalidad, únicamente se seleccionan algunos aspectos clave; más bien tratado como un enfoque sistémico en vez de realizarse una aplicación detallada. Es importante subrayar también, la metodología empleada no sigue un esquema implementado en estudios anteriores, sino que ha sido creada en base a la teoría expuesta. Por ello, en futuros análisis de pinkwashing sería esencial perfeccionar esta forma de observación. En cuanto a los estudios de la cuestión revisados, escasean aquellos de habla hispana focalizados hacia la salud sexual en el mundo de las marcas comerciales. Además, entre estos trabajos es poco frecuente encontrar un fuerte nexo de unión entre las ciencias sociales y las naturales, por lo que se hace esencial, tal y como defendía Adib (2019), no caer en la superespecialización, sino mantener un enfoque holístico. Finalmente, hemos de comentar que la sexualidad, al tratarse de un área presente dentro en los seres humanos, los cuales forman parte de diversos sistemas (familia, pareja, trabajo, país, etc.), si se produce un cambio interno en las personas, ello motiva cambios en el mundo exterior. Y por ello, se hace fundamental que los futuros esfuerzos de investigación en esta disciplina no sólo se queden el mundo académico, sino que además, se validen desde la propia vivencia de lo afectivo-sexual. 62 | P á g i n a IX. Bibliografía Aaker, D. (2007). Construir Marcas Poderosas. Gestión 2000. Al Adib, M. (2019). Hablemos de Vaginas. Oberón. Aina VB. (31 enero 2020). Qué es la intersexualidad: definición, tipos y características. Psicología-Online. Recuperado el 5 de abril de 2021 de https://www.psicologia-online.com/que-es-la-intersexualidaddefinicion-tipos-y-caracteristicas-4916.html Armijo, M. (2011). Planificación estratégica e indicadores de desempeño en el sector público. Cepal. Arnay, D. [@ArnayArroyo] (5 julio 2019). Os lo podéis echar en los huevos …porque es lo único que se come en esa mierda de fiesta…..aahhh. [Tweet]. Twitter. https://twitter.com/AxeSpain/status/1144214109279444992 Audí, L. (2011). Anomalías de la diferenciación sexual. Anales de Pediatría Continuada, 9(1), 15-30. AXE (s.f.). Axe Bodysparay Unity: Combate el mal olor. Fragancias irresistibles. Axe. Recuperado el 3 de septiembre de 2021 de https://www.axe.com/es/productos/desodorante-y-antitranspirante/desodorante/axebodyspray-unity.html AXE. (5 de mayo de 2021). The New Axe Effect, AXE. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=dr4TGR0pWIc AXE. (29 de mayo de 2019). AXE presents Living in the Grey: Partnership with Tommy Dorfman & Anti-Violence Project. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=zxITq8OJVTo&t=1s AXE. (22 de junio de 2021). AXEination PSA, AXE. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=RRo84DgAhhg AXE Spain. [@AxeSpain]. (2018, junio 28). En AXE celebramos la diversidad en todas sus formas, ya que no hay nada más atractivo que ser tú mismo. [Tweet]. Twitter. el 23 de junio de 2021 de https://twitter.com/AxeSpain/status/1012308174194561024 AXE Spain. [@AxeSpain] (27 de junio de 2019). Este #Orgullo2019, más diversidad que nunca con Axe Unite. #AxeParaTodos #paratodxs #Pride19 #mado19 #Pride. [Tweet]. Twitter. https://twitter.com/AxeSpain/status/1144214109279444992er 63 | P á g i n a Blanco, E. (6 de diciembre de 2016). ¿Cómo podemos validar las emociones de los demás? Más allá de la empatía. Persum Psicólogos Oviedo. Recuperado el 17 de agosto de 2021 de https://psicologosoviedo.com/empatia/ Bourdieu, P. (2006). La dominación masculina. Anagrama. Brandmedia. (s.f.). LA BANDERA LGTB COMO MARCA Y EN LAS MARCAS. Brandmedia. Recuperado el 25 de junio de 2021 de https://brandmedia.es/la-bandera-lgtb-como-marca-y-en-las-marcas/ Bucay, J. [Bucay oficial] (17 enero de 2018). Jorge BucayAprende a soltar la culpa. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=NjdIyrRBxjc&t=795s Cabrera, A.D. (2018). Publicidad para la diversidad: Estudio de recepción de comerciales de televisión alusivos a la diversidad sexual. https://repository.javeriana.edu.co/handle/10554/46848 Casquet, N. (2019). Mala Mujer. Lunwerg Editores. TEDx Talks. (14 mayo 2020). El Futuro del amor y del Sexo – Noemí Casquet/ TEDxUCM. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=nWFgLGlkOUQ CervezaPokerColombia. (2 mayo 2017). Cerveza Poker Los jueves de amigos Poker siempre hay revancha. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=iOzbXC_zVN8 Cano, J. (7 noviembre 2018). Sexo y género no son binarios. Mujeres con ciencia. Recuperado el 20 de abril de 2021 de https://mujeresconciencia.com/2018/11/07/sexo-y-genero-no-sonbinarios/#:~:text=El%20sexo%20cromos%C3%B3mico%20se%20refiere,en%20principio%3A%20XY%20y% 20XX.&text=En%20la%20sexta%20semana%20de,mayor%20intervenci%C3%B3n%20de%20las%20hormo nas. Castle, L. [@Luis_Castle_esp] (3 julio 2019). A partir de ahora os podéis meter el AXE por el cul…! Anda, que os gusta! [Tweet]. Twitter. https://twitter.com/AxeSpain/status/1144214109279444992 Chacón, P. D. (2008). La mujer como objeto sexual en la publicidad. Comunicar, 16(31). Codeluppi, V. (2007). El papel social de la publicidad. Pensar La Publicidad. Revista Internacional De Investigaciones Publicitarias, 1(1), 149-155. 64 | P á g i n a Conapred México. (5 junio 2015). Familias Diversas. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=OCcGAXEdbnQ Ctrl Control Publicidad. (29 febrero 2016). “Find Your Magic“ de Axe. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=SKbfPOaMDEM Currovis [@Currovis] (28 junio 2019). ¿Esa colonia es solo pa los gleys esos o pa tol mundo? ¿No olerá rarito?. [Tweet]. Twitter. https://twitter.com/AxeSpain/status/1144214109279444992 De Juan Herrero, J., & Cañaveras, R. M. P. (2007). Sexo, género y biología. Feminismo-s, 10, 163-185. De-la-Torre, L. A., Eguren-Tonussi, F. M., & Jaramillo-López, A. V. (2020). ¿Rainbow washing o respeto e inclusión de la diversidad sexual en el Perú?. https://repositorio.ulima.edu.pe/handle/20.500.12724/12792 Espínola, I. D. R. S., & Pintado, O. L. (2014). CONCEPTOS BÁSICOS DE PSICOTERAPIA GESTALT. Eureka. El Corte Inglés Portugal. (8 de febrero de 2016). Sim a tudo. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=cgIXjMEZMj0 elmedioeselmasaje. (21 de enero de 2011). Axe ExcitePublicidad. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=Nc8MMYIZ44o Espinosa, R. (14 de octubre de 2010). Cómo definir misión, visión y valores en la empresa + Ejemplos. Roberto Espinosa. Recuperado el 1 de junio de 2021 de https://robertoespinosa.es/2012/10/14/como-definirmision-vision-y-valores-en-la-empresa/ Esteves, F. (2019). Pequeño léxico de la homofobia: El lenguaje del Odio. http://docplayer.es/122895344-Estepequeno-lexico-de-la-homofobia-el-lenguaje-del-odio-nace-de-la-necesidad-de-registrar-aquellaspalabras-terminos-doctrinas-teorias-y.html Estupinyà, P. (2013). S=EX2: La ciencia del sexo. Debate. Fanjul Peyró, C., González Oñate, C., & López Font, L. (2019). Adolescentes y culto al cuerpo: influencia de la publicidad y de Internet en la búsqueda del cuerpo masculino idealizado. Doxa Comunicación, 29, pp. 61-74. Foucault, M. (2007). Historia de la sexualidad, (I) La voluntad de saber. Siglo XXI editores. Fromm, E. (1997). El miedo a la libertad. Paidós. 65 | P á g i n a Fromm, E. (2007). El arte de amar. Paidós. Fuentes, L. (9 de julio de 2018). Generación Z: La menos heterosexual de la historia. Metrópoli. Recuperado el 15 de agosto de 2021 de https://www.metropoliabierta.com/b-magazine/betrending/generacion-z-lamenos-heterosexual-de-la-historia_8566_102.html García, J. A. (julio de 2013). Tratamiento de la vergüenza excesiva y la autocrítica destructiva. Psicoterapeutas.com. Recuperado el 5 de abril de 2021 de http://www.psicoterapeutas.com/trastornos/tratamiento_verguenza_autocritica.html#:~:text=La%20ver g%C3%BCenza%20es%20una%20emoci%C3%B3n,el%20rechazo%20de%20los%20dem%C3%A1s. García, M., Bermúdez, G., Li, Z., & Parra, F. (2018). Modelo de administración de marcas: un enfoque teórico basado en la teoría general de sistemas. Esic Market Economics and Business Journal, 49(1), 93-117. Gómez, J. (2009). Apego y sexualidad: Entre el vínculo y el deseo sexual. Alianza Editorial. Gómez, K. (19 de junio de 2020). De qué hablamos cuando hablamos de pinkwashing. Publicitarias.org. Recuperado el 17 de agosto de 2021 de https://publicitarias.org/2020/06/19/de-que-hablamos-cuandohablamos-de-pinkwashing/ Goleman, D. (2010). Inteligencia emocional. Kairós. Google. (23 abril 2016). Goals in Google Calendar. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=qnZZInDyrZo Guach, O., y Viñueales, O. (2003). Sexualidades: Diversidad y control social. Edicions Bellaterra. Guerrero, I. (s.f.). Educación AFECTIVO-SEXUAL. Bienestar y Protección Infantil. Recuperado el 20 de agosto de 2021 de https://www.bienestaryproteccioninfantil.es/fuentes.asp?sec=24 Gutiérrez, J. (2009). Ternura y agresividad: Carácter, Gestalt, Bionergética y Eneagrama. Colección Gestalt. Hernandez, C. (2018). Reina-Valera 1960 1ª Corintios 6:9 ¿No sabéis que los injustos no heredarán el reino de Dios? No erréis. [Comentario en Facebook]. Facebook. https://m.facebook.com/axespain/photos/a.284788674871305/2240860655930754/?type=3&anchor_co mposer=false 66 | P á g i n a Jiménez Pinardo, D. (2020). Empresas LGBT friendly y uso de Pink Branding. Estudio de caso: Google y El Corte Inglés. https://1library.co/document/dzxpkkwy-empresas-lgbt-friendly-branding-estudio-google-corteingles.html López, D. (2018). Emoción y sentimientos: No somos seres racionales, somos seres emocionales que razonan. Ariel. Lynx (17 de mayo de 2017). is it ok for guys..., Lynx. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=nx5oYrMuc1M Madurga, J. (29 de junio de 2016). Imagen de marca: definición, ventajas y puntos clave. Semrush Blog. Recuperado el 20 de junio de 2021 de https://es.semrush.com/blog/imagen-de-marca/ Mayorga-Escalada, S. (2016). Planificación estratégica, herramienta clave para la gestión de las marcas en el nuevo contexto publicitario. Contratexto, (025), 47-61. Marketing directo. (8 de mayo de 2021). El "efecto Axe" se zafa del tufo machista de tiempos pretéritos en este fragante spot. Marketing directo. Recuperado el 29 de agosto de 2021 de https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/efecto-axe-zafa-tufo-machistapasado-spot Medina, J. A. (2021). ¿Qué es la afectividad?. Santamandanga. Recuperado el 10 de marzo de 2021 de https://www.santamandanga.com/escuela-educacion-sexual/asignaturas-sexuales/show/sexo-afecto-ycomunicación mejoresanunciostv. (13 de agosto de 2012). Canción anuncio AXE “Fin del mundo”- El último AXE. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=crrpEWMZ7dE Sanchez, S.M. (2018). ¿Tenéis pensado en donar beneficios al colectivo LGBT? Tenéis pensado visibilizar a nuestrxs trabajadores para que dejen de echarlos de…? [Comentario en Facebook]. Facebook. https://m.facebook.com/axespain/photos/a.284788674871305/2240860655930754/?type=3&anchor_co mposer=false Misión y Visión.info. (s.f.). ¿Cuál es la misión y visión de Unilever? .Misión y Visión.info. Recuperado el 1 de agosto de 2021 de https://misionyvision.info/de-unilever/ 67 | P á g i n a Moyano, N., & Sierra, J. C. (2014). Fantasías y pensamientos sexuales: Revisión conceptual y relación con la salud sexual. Revista puertorriqueña de psicología, 25(2), 376-393. Mohorte, A. (4 de junio de 2021). Las multinacionales han abrazado el Orgullo LGBT este mes. Excepto en los países homófobos. Magnet. Recuperado el 20 de agosto de 2021 de https://magnet.xataka.com/en-diezminutos/multinacionales-han-abrazado-orgullo-lgbt-este-mes-excepto-paises-homofobos Moreno, A.G. [Angelo Gabriel Moreno] (5 de noviembre de 2014). Comercial Axe Click - Ben Affleck (Completo). [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=Tomg9UmYGNs Moschino. (30 octubre 2015). Moschino Barbie!. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=TULVRlpsNWo Muente, G. (3 de octubre de 2018). Público objetivo: ¿qué es, para qué sirve y cómo crear uno?. Rockcontent. Recuperado el 20 de junio de 2021 de https://rockcontent.com/es/blog/publico-objetivo/ National Geographic. (9 de agosto de 2018). El Glosario del Género. National Geographic en Español. Recuperado el 2 de abril de 2021 de https://www.ngenespanol.com/el-mundo/identidad-sexual-y-de-generodefinicion-de-identidad-de-genero/ National LGBT Health Education Centrer (s.f,). Glosario de términos LGBT para equipos de atención a la salud. https://www.lgbtqiahealtheducation.org/wp-content/uploads/2018/03/National-LGBT-Health-EducationCenter-Glossary.SPANISH-2018.pdf Nogueras, D. [Pysichogram] (3 de octubre de 2020). ¿Se APRENDE la HOMOSEXUALIDAD, o está en los genes?: Orientación Sexual, ¿SOCIAL o BIOLÓGICA? [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=tRJ72aXBKxM&t=182s Organización Mundial de la Salud. (2018). La salud sexual y su relación con la salud reproductiva: un enfoque operativo. https://www.who.int/reproductivehealth/publications/sexual_health/sh-linkages-rh/es/ Orwell, G. (2013). 1884. Debolsillo. OUTtv. (29 octubre 2014). Coffee Frenemies Starbucks and OUTtv. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=YkyTQP27H6s 68 | P á g i n a Pérez, R. [Roberto Pérez Toledo (mividarueda)] (3 febrero 2015). EL AMOR MOLA: “Cupido in love”. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=oRRzOW4yr8w Pérez, L. (s.f.). Todo lo que tienes que saber para crear una Propuesta de Valor irresistible. MakingLovemarks.es. Recuperado el 19 de junio de 2021 de https://www.makinglovemarks.es/blog/propuesta-de-valor/ Perls, F. (1988). Sueños y existencia. Cuatro vientos. Perls, F., Hefferline, R. y Goddman, P. (2006). Terapia Gestalt: Excitación y crecimiento de la personalidad humana. Sociedad De Cultura Valle-Inclán. Redd’s Colombia. (29 septiembre 2017). Redd`s Colombia #SinEtiquetas. [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=cG0T-X7AXU4 Resumen. (2 de junio de 2021). "Pinkwashing": El concepto internacional que aplica al anuncio de matrimonio igualitario. Resumen. Recuperado el 28 de agosto de 2021 de https://resumen.cl/articulos/pinkwashingel-concepto-internacional-que-aplica-al-anuncio-de-matrimonio-igualitario Romero, S. ( 26 de junio de 2017). Cerebro: principal órgano sexual. Listin Diario. Recuperado el 21 de mayo de 2021 de https://listindiario.com/la-vida/2017/06/26/471551/cerebro-principal-organo-sexual Romero, S. (5 de noviembre de 2020). Tipos de orientación sexual. Formación integral. Recuperado el 2 de abril de 2021 de https://formacion-integral.com.ar/website/?p=5348 Sánchez-Soriano, J. J., & García-Jiménez, L. (2020). La investigación en comunicación LGTBI en España: estado de la cuestión y perspectivas de futuro. Revista Prisma Social, (28), 161-175. Shafie, G. (2017). Identidades de género, sexual y nacional en Israel: intersecciones y apartheid. Revista europea de derechos fundamentales, (29), 224-232. Siegel, D., y Payne, T. (2011). El cerebro del niño. Alba Editorial. Sociedad Española de Medicina Familiar y Comunitaria. (2011). TEORÍA GENERAL DE LOS SISTEMAS APLICADA A LA FAMILIA. El Médico Interactivo. Recuperado el 22 de agosto de 2021 de http://2011.elmedicointeractivo.com/formacion_acre2004/tema16/herramientas10.php Stalman, A. (2015). Brandoffon: El Branding del futuro. Editorial Planeta.