Cuade nos de Tu ismo, 42, (2018), 47-70
Cuade nos de Tu ismo, nº 42, (2018); pp. 47-70 Uni e sidad de Mu cia
ISSN: 1139-7861
eISSN: 1989-4635
DOI: h p://dx.doi.o g/10.6018/ u ismo.42.02
LA CALIDAD COLABORATIVA: UN NUEVO
CONCEPTO PARA LA CALIDAD TURÍSTICA
Ma a Candau del Cid
Cimac. Consul o ía de Ma ke ing y Sis emas de Ges ión de la Calidad
RESUMEN
La ecnología 2.0 ha ans o mando a los consumido es en uen es de c eación y e oali-
men ación pa a las emp esas, si uándolos como elemen os cla e pa a la ges ión de la calidad.
El p esen e a ículo analiza los sis emas de ges ión de calidad (SGC) u ís ica española: la
ma ca Q de calidad y el dis in i o SICTED, en las web y las edes sociales (Facebook y
Twi e ) en la indus ia ho ele a de Andalucía. La in es igación demues a que los ac uales
SGC u ís ica han ob iado los ac o es que gene an alo en los nue os consumido es: Posi-
cionamien o, isibilidad, comunicación e in e ac uación. Sus p ocesos no implemen an las
es a egias de ma ke ing asociadas a la ecnología 2.0, pa a po encia sus ma cas como e e-
en e de con ianza. Han eludido a los nue os consumido es, piezas esenciales de las nue as
es uc u as emp esa iales. Es a debilidad ha sido u ilizada po los “sellos in luence s”, pa a
desplaza los como e e en es de con ianza. Los SGC u ís ica deben ansi a de he amien-
as de co ec a ges ión emp esa ial a ga an es de una mejo a con inua; isible, comunicada y
e oalimen ada po los nue os consumido es. Adap ándose a la nue a e apa de la ges ión de
calidad, la Calidad Colabo a i a.
Palab as cla e: Calidad u ís ica; Ma ke ing Tu ís ico; Fidelización de clien e; Imagen
de ma ca.
Collabo a i e quali y: a new concep o ou ism quali y
ABSTRACT
The echnology 2.0, has ans o med consume s in o in o med indi iduals, con en
gene a o s and sou ces o eedback o companies, posi ioning hemsel es as key elemen s
o managing quali y. This a icle analyses he posi ioning, isualiza ion, communica ion
Fecha de ecepción: 1 de junio de 2018.
Fecha de acep ación: 4 de oc ub e de 2018.
Cimac. Consul o ía de Ma ke ing y Sis emas de Ges ión de la Calidad. C/ Canalejas, 14. SEVILLA (España).
E-mail: [email p o ec ed]
MARTA CANDAU DEL CID48
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and in e ac ion ha cu en Spanish ou ism sys ems o quali y managemen : he Q ma k
o quali y and SICTED [Comple e Sys em o Tou ism Quali y in Spanish Des ina ions]
emblem, on websi es and social media (Facebook & Twi e ) in he Andalusian ho el indus y.
This in es iga ion shows ha cu en ou ism QMSs ha e igno ed ac o s ha gene a e alue
o new consume s: posi ioning, isibili y, communica ion and in e ac ion. Thei p ocesses
do no include ma ke ing s a egies associa ed wi h echnology 2.0, o p omo e hei b ands
as e e ences o us . They ha e emo ed consume s om he equa ion, essen ial pieces
in any new business s uc u e. This weakness has been u ilized by “In luence ma ks” in
o de o displace QMSs as e e ences o us . Tou ism QMSs should ansi ion om ools
o co ec business managemen o gua an o s o con inual imp o emen ha is isible,
communica ed, ecei es eedback o new consume s. QMSs mus adap o he new e a o
quali y managemen , he Collabo a i e Quali y.
Keywo ds: Tou ism quali y; Tou ism Ma ke ing; Cus ome loyal y; B and iden i y.
1. INTRODUCCIÓN
A lo la go de la his o ia, las ansacciones come ciales se han egulado median e la
no ma básica de la o e a y la demanda. Es a elación ha sido inal e able, aunque ha
a iado la o ma de sa is ace al me cado. En la e a indus ial donde la o e a e a in e io
a la demanda, los se icios y p oduc os se diseñaban pa a a ende las necesidades de un
me cado de masas, donde el obje i o se cen aba en la es anda ización. Se aplica on las
economías de escala y se eduje on los cos es, log ando así que los se icios y p oduc os
uesen accesibles en p ecio y llega an al mayo núme o de consumido es. La e olución
ecnológica del siglo XX y XXI ha p o ocado cambios en los consumido es (demanda)
y en el me cado de los se icios y p oduc os (o e a). Es os úl imos se han modi icado
pa a sa is ace las necesidades de los consumido es, que solici an p oduc os especí icos
que se ciñen a sus gus os e inquie udes socio-cul u ales (Pala ox, 2014). Es a e olución
y especialización, unida al desa ollo de los sis emas de p oducción, ha agmen ado el
me cado de consumo en múl iples p oduc os y se icios, “hemos c eado un mundo en el
que la mayo ía de los p oduc os son in isibles” (Godin, 2008:16).
Los se icios y p oduc os que quie an di e encia se y, po an o, ene éxi o en el
ac ual me cado sa u ado po consumido es sin iempo (Viei es y Ba os, 2011) y con una
capacidad de asomb o limi ada deben ende a se como “la aca pú pu a”, p oduc os
ex ao dina ios que in e esan ealmen e a la gen e (Godin, 2008; Es eban, 2014).
La nue a e a ecnológica y de la comunicación in e ac i a ha e olucionado el con-
sumo. El clien e ha modi icado su mane a de elaciona se y sus hábi os de comp a. Su
cambio de la ac i ud y ap i ud en las ansacciones come ciales, unida a la nue a es uc-
u ación de las emp esas p oducidas po las TICs, y a los a ances del anspo e han
dado luga a o ganizaciones emp esa iales desconocidas has a la echa (Pala ox, 2014).
Es a ans o mación es lo que algunos au o es han llamado la cua a e olución indus ial
(López & Cas illo, 2016; Schwab, 2016).
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La cua a e olución comienza en el año 2004, cuando se acuña el é mino “web
2.0”, c eado en la sesión de “b ain s oming” en e Tim O’Reilly y MeiaLi e (Kaplan
y Haenlein, 2010). Es a e olución es conside ada la e a de la pa icipación debido a
la co-c eación de con enido, el emi ido po las emp esas y el p oducido po los consu-
mido es (Deza, 2007). En ella, los indi iduos c ean ideas y en e enimien o, además de
consumi los. Con es a ecnología se pasa de consumido es a p osumido es (p oduc o
+ consumido ), es deci , “han pasado de se indi iduos aislados a conec ados. Cuando
oman decisiones, ya no lo hacen desde el desconocimien o, sino que es án in o mados.
Ya no son pasi os sino una uen e ac i a de e oalimen ación de in o mación pa a las
emp esas” (Ko le e al., 2011: 27).
En es a misma línea, exis en semejanzas en e la e olución del consumo y la ans-
o mación que ha desa ollado el ma ke ing pa a amolda se al me cado en cada e apa,
de iniendo es a egias que posicionan los p oduc os de o ma p e e en e (Ko le e al,
2011; Velilla, 2010). La imagen y el posicionamien o de ma ca se han con e ido en
las es a egias cen ales de la elación en e las o ganizaciones y sus clien es, y en la
p o agonis a de un diálogo que inc emen a el alo pe cibido (Domingo, 2013). Las
emp esas, conscien es del impac o que las edes sociales ienen en la imagen, las han
u ilizado como he amien as de ma ke ing. Su bajo cos e, inmedia ez, capacidad de
di usión y g an implan ación en el me cado es á pe mi iendo que sea empleada pa a la
p omoción de p oduc os y se icios, la comunicación con clien es, y más impo an e
aún, pa a el conocimien o del compo amien o y p e e encias del consumido , además
de como canal de en as (Ha is y Rae, 2009).
En los úl imos 60 años, el ma ke ing ha pasado de una pe spec i a cen ada en el
p oduc o (ma ke ing 1.0), a una basada en el consumido (ma ke ing 2.0) pa a a e iza
a p incipios de es e siglo XXI en una isión cen ada en el se humano y en la que la
en abilidad se concilia con la esponsabilidad co po a i a (ma ke ing 3.0) (E agcha y
Romdhane, 2014; Ko le e al., 2011; Viei es y Ba os, 2011). Si se compa a es a e o-
lución del ma ke ing con las e apas de la calidad (Anexo I) se pe cibe el pa alelismo
de las dos p ime as e apas y se islumb a el nacimien o de la e ce a en el ho izon e.
En la e apa 1.0, la calidad es aba cen ada en la mejo a y es anda ización, el p oceso de
calidad 2.0 se cen ó en la no malización, sec o ización, egula ización y ce i icación
de los p ocesos. Ac ualmen e, la calidad se en en a al nacimien o 3.0 basada en la
ansmisión de alo es mo ales, c edibilidad y con ianza al consumido , a a és de sus
sellos de ce i icación, a la que denomina emos calidad colabo a i a.
Es e cambio a ec a a la o ma de en ende y ges iona la calidad, donde la opinión
de los iaje os iene un papel p eponde an e en la alo ación de los se icios, a a és
de los medios sociales (González e al., 2014). La calidad colabo a i a inco po a es e
en oque además de que inclui y ac ualiza los obje i os y concep os p e iamen e es a-
blecidos (Anexo II). Es a ase equie e de la colabo ación de los usua ios, de o ma
ac i a, pa a con e i la en he amien a de alo hacia el emp esa io y el clien e. Una
colabo ación que e eb ada po es a egias de ma ke ing ponde a la calidad, que ya no
sólo se p oduce y ges iona, sino que ambién se hace isible y se compa e como pa e
undamen al del se icio que comple a a la imagen (Candau, 2016).
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La e apa de la calidad colabo a i a es la consecuencia e olu i a de los cambios ec-
nológicos acaecidos en el me cado. En es a e apa, los SGC p ecisan de la colabo ación
e in e acción ac i a con los s akeholde s de la o ganización, al obje o de con e i se
en he amien as gene ado as de alo pa a el emp esa io. Deben p omo e un lujo
de in o mación, gene ando una c ea i idad masi a, que abajada é icamen e y con
inmedia ez, ga an ice p oduc os y se icios que mejo an con inuamen e, conquis ando
las necesidades de la nue a e a de clien es; a los que hay que sa is ace an o de o ma
uncional, emocional como espi i ual. Las elaciones deben se es ablecidas de o ma
anspa en e y e eb adas po es a egias de ma ke ing. En es a e apa, la calidad no
sólo debe se p oducida y ges ionada, sino que ambién debe se in e ac i a, isible,
comunicada y endida al clien e. Con i iéndose en ga an ía eal pa a los clien es.
(Candau, 2016).
A modo de ejemplo, las compañías aé eas han adap ado sus p ocedimien os a las
TICs c eando una me odología que apo a inmedia ez y ce canía en la esolución de
las quejas, y acili a la inco po ación de suge encias. La calidad colabo a i a se asien a
an o en la emp esa como en sus s akeholde s, p omo iendo la inno ación colabo a i a
a a és del ace camien o, diálogo y pa icipación. Las ca ac e ís icas que de inen la
calidad colabo a i a son la inno ación a a és de la c ea i idad masi a, la colabo a-
ción bajo un código é ico y la comunicación di ec a e inmedia a en e los miemb os de
la ed. Es as p emisas ga an izan abaja con hones idad y anspa encia, poniendo el
conocimien o al alcance de odos (Ca asco y Lo enzo, 2015).
El obje i o de la calidad colabo a i a se cen a en sa is ace al clien e de o ma
uncional, emocional y espi i ual (Candau, 2016), pues o que una de las consecuencias
de la globalización ha sido la gene ación de una economía in e conec ada, que no es
sinónimo de equi a i a. Es a pa adoja ha lle ado a cambia el pe il del consumido , que
ha pasado a se más conscien e y sensible, no sólo a su en o no ce cano sino ambién
en el global (Inglada y Sas e, 2014).
La p es ación del se icio u ís ico de calidad depende de ac o es es a égicos,
e i o iales, medioambien ales y pa imoniales muy di e sos. Una de las mayo es di i-
cul ades pa a el emp esa io u ís ico eside en la na u aleza ans e sal del u ismo que
engloba compe encias e i o iales di e sas y o denamien os ju ídicos dispa es que debe-
án se a monizados con el in de in undi segu idad al emp esa io (Fe nández, 2013) de
o ma que puedan o ece a sus clien es el bienes a que busca en el en o no que isi a.
Las emp esas in e esadas en sa is ace las necesidades de sus consumido es y usua-
ios han ubicado a sus clien es como pun o es a égico. De es e modo, es as emp esas
imp egnan alo es a su ma ca (Cos a, 2014), y apo an di e enciación an e los ojos de
los consumido es. És os buscan expe iencias y modelos de negocio que les desa ollen
su ace a espi i ual, cen ado en los alo es (No o, 2014). És e es el nue o escena io
en el que compi en las emp esas (Ko le e al., 2011). Los ce i icados de calidad se
posicionan como e e en es gene ado es de con ianza. Sus logo ipos iden i ican a las
emp esas que o ecen se icios aco des con sus necesidades p ima ias y sus anhelos más
al uis as como la p ese ación del medioambien e, el espe o a los de echos humanos,
la esponsabilidad social, la segu idad en el come cio elec ónico, e c. (González e
al., 2014; Viña ás e al., 2015). Es e cambio debe se adecuado, adap ando los p oce-
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dimien os a las TICs, gene ando una he amien a capaz de p opo ciona inmedia ez a
los emp esa ios con los s akeholde s (Casanue a e al., 2013, C a e o y Alza, 2012).
Las ecnologías han es ablecido di e sos compo amien os que es án gene ando nue as
no mas sociales (Schwa z, 2009). Las emp esas han econocido la necesidad de amplia
su ma ca y se icios en el canal online, pa a o ece más posibilidades y más expe ien-
cias (Deza, 2007). La e olución de los medios se di ige hacia lo digi al, lo que pe mi e la
in e acción con el consumido de o ma con inua (Simmons, 2007). En cambio, la comuni-
cación unidi eccional ya no unciona. Las ma cas que se man ienen en ello acasan en el
mundo digi al (Cues a y Alonso, 2010). Con la llegada de las edes sociales, se e idencian
nue os espacios que pe mi en al público opina y compa i , además de comunica se,
como se e idencia en pla a o mas como Twi e , Facebook o YouTube (González y Con-
e as 2012). Con es as he amien as de pa icipación, ges iona el conocimien o debe se
el obje i o de cualquie o ganización (Domingo, 2013; Ricelly e al., 2017).
El p esen e a ículo examina el posicionamien o, la isibilidad, la comunicación e
in e acción que man ienen los ho eles andaluces ce i icados con los Sis emas de Ges ión
de Calidad (SGC) Tu ís icas; SCTE-Sec o es con la ma ca Q de calidad y SCTE-Des inos
con el dis in i o SICTED con sus clien es en las páginas webs y edes sociales (Facebook
y Twi e ). Así mismo se analiza la implemen ación de las ecnologías de la in o mación
y de la comunicación (TICs) pa a es ablece edes de colabo ación con sus s akeholde s
al obje o de p omo e la mejo a con inua de sus SGC. De es a o ma, se econoce si los
SGC u ís ica son alo ados po los emp esa ios como elemen os dis in i os en el me -
cado y si su implemen ación ha con ibuido la adecuación de la e olución ecnológica.
Es o pe mi i á e i ica si los dis in i os Q y SICTED son conside ados po los usua ios
como elemen os decisi os en la comp a ó si po el con a io, es os sis emas han quedado
des asados y deben amolda sus sis emas a la e apa de la calidad colabo a i a.
1.1. Los sis emas de Ges ión de Calidad Tu ís ica: SCTE-Sec o es con la ma ca Q
de calidad y SCTE-Des inos con el dis in i o SICTED
Los ges ión de la calidad es elemen o undamen al pa a compe i en el me cado de
se icios. Sin la implan ación de un sis ema de ges ión de calidad, sea ce i icado o no,
se pie de la homogoneidad del se icio, descompensandose el binomio calidad/p ecio
adqui ido po el clien e en el momen o de la comp a. El incumplimien o de es e binomio
p o oca la insa is acción del clien e que e uncadas sus espec e i as de i andose en
eclamaciones al p o eedo de se icios u ís icos (Candau, 2016).
España ue el p ime país en c ea el SGC u ís ica, a p incipios de los no en a con el
obje i o de eposiciona la imagen del u ismo español en el me cado global, as la c isis
u ís ica de inales de los 80. Bajo el pa aguas del Plan In eg al de la Calidad del Tu ismo
Español, en el pe iodo de 2000 a 2006, comienza a implan a se el en oque del asegu a-
mien o de la calidad con la c eación del SCTE (Sis ema de Calidad Tu ís ica Española).
El p oyec o nació con dos obje i os p incipales: El p ime o, do a a las emp esas de una
me odología y un sis ema de ges ión la mejo a con inua de la calidad. El segu ndo, es-
palda ins i ucionalmen e la imagen de ma ca de España como des ino de calidad u ís ica
(Camisón, 2004; Ga cía-Henche, 2005; Calidad Tu ís ica, 2016).

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La ma ca Q calidad y el dis in i o SICTED (Sis ema In eg al de Calidad en Des-
ino) son los SGC u ís ica u ilizados que u iliza el SCTE. Comienzan a desa olla se
en el 2000, aunque la Q iene su o igen en 1996 bajo el ampa o del ICHE (Ins i u o
Calidad Ho ele a Española). Basados en no ma i as que exigen es ánda es de se icio,
ges ión y man enimien o, ambos sis emas ienen como inalidad apo a a los es a-
blecimien os u ís icos y en idades que las os en an: p es igio y di e enciación en el
me cado (Hue as-Ga cía, 2005). El SGC Q es á des inado a los agen es u ís icos y es
egulado po el ICTE. Mien as que el SICTED iene como obje i o el Des ino u ís-
ico y es á desa ollado y egulado di ec amen e po la SET (Sec e a ia de Es ado pa a
el Tu ismo). Ambos SGC son ce i icados y e aluados en audi o ias, conside ando la
sa is acción del clien e la mejo a con inua como bases de su desa ollo. (González e
al., 2014; Ál a ez e al., 2017).
1.2. Posicionamien o y Visualización de logo ipos de los SGC en webs y edes sociales
Uno de los g andes desa íos que a on an las emp esas es hace en e a la ele ada
sensación de descon ianza po pa e de los usua ios que ope an en in e ne . Pa a ac ua
en e a al hándicap se han ideado los ce i icados de calidad. Tales ins umen os cons-
i uyen suge en es logo ipos que se si úan en los si ios web de las emp esas comp o-
me idas ac i amen e con los mismos. Su isión, po pa e de los po enciales clien es,
educe conside ablemen e la sensación de descon ianza en e a la emp esa en cues ión
(López e al., 2013; López y Mon oy, 2013).
La inco po ación de los logo ipos de calidad a las páginas webs y edes sociales
pe mi en a los consumido es op a en e aquellos públicamen e comp ome idos con las
mejo es p ác icas emp esa iales y los que ca ecen de semejan e comp omiso (De B uin
e al., 2005). Los p ime os o ecen un alo añadido al se icio come cializado. La
p esencia de una e ique a de con ianza supone que el emp esa io que la os en a asuma
y se comp ome a a cumpli el código de conduc a y buenas p ác icas del mismo (López
y Redchuk, 2015). Cons i uyen un econocimien o de la calidad de las emp esas que lo
hayan ob enido y con la exhibición de los dis in i os buscan mejo a su posicionamien o
en el me cado, lo que se aduce en una en aja espec o a la compe encia y se bene icia
del p es igio del logo ipo (López y Cas illo, 2016).
A ae la a ención del usua io hacia los logo ipos de calidad depende de la dispo-
sición ó posición que és os engan en sus páginas webs y edes sociales. La posición
den o de la “wo ld wide” a ía. Cuando el logo igu a en el í ulo es más ele an e,
que si apa ece en el cue po (Codina y Ma cos, 2005). El impac o de isualización es
mayo si los logo ipos quedan ubicados en la pa e supe io de las páginas webs, sin que
enga que desplaza se po la misma. Los pun os básicos de un diseño web con incen e,
es la zona “abo e he old” que ecibe ap oximadamen e el 80% de la a ención de los
usua ios (Laja, 2013). Es e é mino anglosajón p o iene de la imp en a de dicho país,
dónde los pe iódicos se dis ibuyen doblados po la mi ad. De es a o ma, los usua ios
lo p ime o que pe ciben son los í ulos de la po ada que es án po encima de la zona
po la que se dobla el pe iódico, denominada old. Es a sección, po an o, es el si io
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óp imo de isualización. Si se desea a ae la a ención del usua io, és a es la ubicación
donde se debe apa ece lo más des acado. El espacio que no es á comp endido den o de
la anja desc i a se designa como “below he old” que aducido li e almen e signi ica
“debajo del pliegue”.
Es a eo ía se ilus a en el dicho popula “quien no es is o, no es eco dado”. “Ello
es impe a i o ca egó ico del me cado. En los me cados u ís icos no es a en ed signi-
ica un anac onismo p oduc i o” (Ricelly e al., 2017: 635).
1.3. Comunicación y di usión de la ce i icación de los SGC
La comunicación busca la mo ilización del clien e po encial. Las e apas que ma can
el g ado de inculación que el consumido adquie e as some e se a la comunicación de
la ma ca son: 1) la comunicación gene a conocimien o de la ma ca; 2) consigue que el
consumido pe ciba sus alo es y bene icios; 3) gene a la in ención de comp a; 4) pe sigue
que el consumido sea iel a la ma ca (Cha es, 2006). La no comunicación de los alo es
de la ce i icación de calidad elimina el alo añadido que puede da a la ma ca u ís ica
a la que complemen a.
“Un logo ipo de calidad pod á se ealmen e e icaz cuando sea ampliamen e conocido
po el público al que se di ige” (López y Cas illo, 2016:79), Es os au o es analizan los
ce i icados de calidad del me cado elec ónico eu opeo enume ando los c i e ios que una
ma ca de con ianza debe ansmi i en las webs pa a ga an iza c edibilidad an o en sus
elaciones B2C como B2B. Algunos c i e ios basados en la cla idad y la accesibilidad de
la in o mación, que des acan como pun os más ele an es, son:
• Lapublicacióndein o maciónsob elosce i icadosdecalidadqueseos en an.
• Ladi usióndelos equisi osquesonnecesa iospa ase  econocido.
• Losin eg an esdelsis emadelce i icado.
En es e mismo sen ido, los sis emas de ma cas de con ianza ó ce i icados de calidad
debe ían publica un in o me anual bajo un lenguaje cla o, en endible, conciso y de ácil
acceso al clien e (De B uin e al., 2005). Es e a gumen o explica la impo ancia de comu-
nica al público el signi icado de las ma cas de con ianza y, po an o, la impo ancia de
la di usión de la ce i icación Q y SICTED an o en las páginas webs como en las edes
sociales de las emp esas ce i icadas.
Las ecnologías de la in o mación y de la comunicación (TICs) es án c eando nue as
o mas de elaciona se en e las emp esas y los consumido es, que hubiesen sido impen-
sables en el siglo XX. En es e sen ido, des aca el eno me impulso que han omado las
edes sociales y los nue os medios de comunicación (Cues a y Alonso 2010). Es a si ua-
ción exige de las ma cas y las emp esas que se comuniquen como en es sociales en es os
medios (Domingo, 2013; González y Con e as, 2012).
Al igual que en su día Lucio Anneo Séneca dijo “si me o eciesen la sabidu ía con la
condición de gua da la pa a mí sin comunica la a nadie, no la que ía”. Es a a i mación
hace e lexiona sob e el sen ido que iene adhe i se a un SGC u ís ica, que luego no es
comunicado a los clien es.
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1.4. El pode de los “sellos in luence s” en e a los ce i icados de calidad
A p incipios de siglo XXI, las ma cas es aban pe diendo su capacidad de di e encia-
ción y se eían amenazadas po los g andes g upos de dis ibución. Se habían pe dido
los plan eamien os clásicos de comunicación y comenzaba un nue o modelo (Ollé y Riu,
2009). La ecnología 2.0 había e olucionado es uc u almen e la economía, siendo el
cen o de las nue as o mas de comunicación. Es a e olución se con i ió en un sunami
en el ámbi o del ma ke ing, donde el nacimien o, di usión e in luencia de las edes
sociales ha p o ocado que la comunicación es é cada ez más agmen ada y bajo el
con ol de los usua ios, en luga de la ma ca (Aake , 2010). La igu a del p esc ip o ha
sido uno de los ecu sos más u ilizados en la come cialización de se icios y p oduc os.
La democ a ización de la in luencia de la comunicación ha gene ado que el pode de
ecomendación se haya ex endido p ác icamen e a cualquie indi iduo que sea ac i o
en las edes sociales (Hennig-Thu au e al., 2010).
La ecomendación que ealiza alguien que se conoce ó es á den o del g upo e e-
encial iene más in luencia sob e un indi iduo que cualquie acción de ma ke ing. La
eclosión de las edes sociales y la posibilidad que los en o nos 2.0 han o ecido a la ho a
de compa i sus opiniones, ha p o ocado que dicha p esc ipción, ambién denominada
“boca-o eja”, se haya inc emen ado (Can allops y Sal i, 2014; Cas ello y del Pino,
2015; He nández-Méndez e al,.2015). Conscien es de es e pode , las agencias on-line
han ex apolado es e ecu so a sus pla a o mas digi ales u ís icas c eando los p emios
a la calidad di igidos a un es ablecimien o y o o gados po los p opios clien es. De es a
o ma, ap o echan el pode de p esc ipción y ecomendación que ienen los es imo-
nios. Algunos au o es e ue zan la impo ancia de la ecomendación cuando indica “un
clien e iel no es sólo aquel que epi e ansacciones, sino el que po encima de odo, se
sien e sa is echo y o gulloso, y así se lo cuen a a los demás” (Celaya, 2008: 227). Los
es imonios en la ed gene an con enido o gánico o no pagado sob e la ma ca y la posi-
cionan en los me abuscado es, mejo ando su isualización en los clien es po enciales.
(Sub ami y Rajagopalan, 2003).
Los “sellos in luence s” son un p oduc o del ma ke ing c eados po me abuscado es
del sec o u ís ico, con el obje i o de a ae la a ención y gana se la con ianza de los
usua ios. Bajo un logo ipo de calidad u ilizan la ecnología 2.0 animando a los usua ios
a desc ibi sus expe iencias y pun ua los se icios de los es ablecimien os ho ele os
u ilizados, p omo iendo la ecomendación C2C. Exis en dos ipos es ánda de sellos
in luence s. Po un lado, los p esc ip o es, que son ecomendaciones donde se indica la
pun uación de los usua ios. Y po o o, los ins au ados como p emios a la excelencia
po se los mejo es pun uados en una zona geog á ica de e minada. En ambos se da la
casuís ica de la p esc ipción C2C. (Candau, 2016)
El in de los SGC es p opo ciona la sa is acción o al y, po an o, la di e enciación
con espec o a la compe encia en el me cado. Los ce i icados de calidad o o gados po
las agencias o pla a o mas u ís icas han sido c eados pa a despe a y cap a la con-
ianza de los usua ios, basándose en la expe iencia y leal ad que han desa ollado o os
usua ios po es as emp esas. Es as bondades inculadas con el ma ke ing elacional no
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es án incluidas en los sis emas de calidad Q y SICTED, po lo que es in e esan e in es-
iga la ele ancia que es án ob eniendo los sellos de calidad in luence s (T ipAd iso ,
T i ago, Holiday Ckeck, e c.) en e a los sis emas Q y SICTED.
1.5. La in e acción con los clien es en la e a digi al
La web 2.0 ha supues o un cambio en el pano ama u ís ico y, más conc e amen e, en
el ho ele o. Los clien es acuden a las webs y edes sociales pa a amplia la in o mación
sob e el des ino ijado an es de ealiza su ese a. Facebook, Twi e ó me abuscado es
como T ipad iso son ejemplos de ello. (Bo às e al., 2014)
A a és de es os medios, los usua ios se e oalimen an de imágenes, opiniones y expe-
iencias del es ablecimien o. Asimismo, las emp esas ho ele as ienen acceso a las opiniones
de la es ancia de sus clien es, así como a los p ecios, se icios y p oduc os o e ados po su
compe encia (Diana-Jens y Ruibal, 2015). “Las emp esas ya no ienen el con ol absolu o
de sus ma cas, aho a compi en con el pode colec i o de los consumido es (...) y ienen que
colabo a con ellos. Es a colabo ación comienza cuando (…) se escuchan a los consumido-
es pa a en ende les y conoce mejo el me cado (…). Los mismos pasan a desempeña un
papel undamen al en la gene ación de alo a a és de la c eación conjun a de p oduc os y
se icios” (Ko le e al., 2011: 26). El clien e es conocedo que en sus manos es á pa e de
la epu ación de una ma ca (Del Pino e al., 2013: 184) (C ick y Spence , 2011).
Aunque las emp esas han sumado el po encial de las edes sociales implemen ándo-
las en sus es a egias de ma ke ing con el obje i o de c ea y man ene ínculos con los
huéspedes: an es, du an e y después de la es ancia (Veledo, 2016), necesi an de una mayo
exposición a in e ne y adop a mejo es p ác icas en sus es a egias digi ales de come -
cialización (Pa a y Ma ínez, 2014). Los ho ele os se en en an a la decisión de inno a
e in e i en el uso de las TICs, aspec os que se án c í icos pa a su posicionamien o y
compe i i idad (Mu phy e al., 2006). Po ello, el uso e icien e de edes sociales esul a
e ec i o pa a la cap ación y idelización de clien es (Mellinas e al., 2016).
La gene ación de con ianza en los clien es y la in e ación que la emp esa iene con los
mismos, es deci , el Business o Consume (B2C) ha susci ado g an in e és en el mundo
académico (B odie e al., 2011; Lai, 2014), debido a su inculación con los indicado es
de desempeño de ma ca como el c ecimien o de en as, la pa icipación de los clien es en
el desa ollo de p oduc os o la e oalimen ación de los clien es (Van Doo n e al., 2010).
En la indus ia del u ismo, se ha comp obado que la in e acción con los clien es omen a
la leal ad y a ianza la con ianza en la ma ca (Ha igan e al., 2017). La in e acción con los
clien es es acili ada po las edes sociales y las ecnologías aplicadas en web.
Median e la in es igación de la in e acción que man ienen los ho eles ce i icados con
sus clien es se e idencia el ni el de implan ación de aplicaciones 2.0. Haciendo posible
la cons ucción de una pa icipación con los clien es que p omue a y gene e la mejo a
con inua en la calidad del se icio. A ayendo la con ianza del clien e, al a ende con
apidez sus demandas, o e a se icios que hayan sido demandandado y cons uyendo de
o ma conjun a (emp esa-clien es) se icios que sa is aga al 100% las espec a i as de los
clien es. Se gene a la anspa encia que o igina la leal ad, que edunda á en el c ecimien o
de las las en as.
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posicionen es a égicamen e espec o a su compe encia, ya sea es a di e enciación a a és
de la a ención al clien e, colmando sus expec a i as ó p oduciendo un se icio di e en e
a lo exis en e en el me cado.
4. CONCLUSIONES
El ápido desa ollo de las TICs y la implemen ación de la ecnología 2.0, ha cambiado
d ás icamen e la indus ia del u ismo (Ho y Lee, 2007). Es á ampliamen e acep ado que
in e ne es una he amien a de ma ke ing e icaz en el sec o u ís ico, an o pa a p o eedo es
como consumido es, de g an alo en la di usión de in o mación, comunicación, en as
y e oalimen ación. Las emp esas u ís icas, o ien adas a clien es, es án adop ando los
modelos que implan an la ecnología 2.0 pa a alcanza sus obje i os, al se una de las
más in luyen es en el cambio de compo amien o de los u is as (Buhalis y Law, 2008).
Po ende, oda o ganización, sis ema ó emp esa que es é den o del sec o u ís ico debe
adap a se a la e a digi al y a las consiguien es e oluciones que se p oduzcan, los que no
se amolden queda án excluidos.
Las conclusiones del abajo empí ico demues an de que los ac uales SGC u ís ica,
Q y SICTED, han ob iado de sus sis emas los ac o es que gene an más alo en los
nue os consumido es como son: el posicionamien o, la isibilidad, la comunicación y
la in e ac uación.
La Fal a de posicionamien o y casi nula isualización op ima, que ienen a día
de hoy los sis emas de ges ión de calidad u ís ica, Q y SICTED, (Sólo el 5% de los
logo ipos del o al los es ablecimien os es án óp imamen e posicionados en sus webs.
Siendo el 0% isibilidad y posicionamien o en edes sociales). Unida a la de icien e
comunicación in o ma i a que o ecen a sus usua ios (El 94% de los es ablecimien os
no comunican a sus clien es el signi icado de la ce i icación Q y SICTED en sus webs.
Y sólo un 2% lo comunican en edes sociales) y co onada con la baja in e acción man-
enida con los usua ios (del o al de la mues a, un 15% dispone de línea bidi eccional
de comunicación con los clien es, es ando es ablecidas odas ellas en web. No se u iliza
ninguna ed social pa a es e p opósi o sino como imagen de ma ca. Cabe des aca que el
33% ges iona los comen a ios que sus clien es ealizan en sus páginas webs), concluye
la al a de adecuación de los ac uales SGC u ís icos a la cua a e olución indus ial.
La al a de implemen ación de las ac uales es a egias de ma ke ing asociadas a la
ecnología 2.0, pa a po encia sus ma cas como e e en e de con ianza han p o ocado
el desin e és po pa e del emp esa iado, azón a la que se debe el es ancamien o en el
c ecimien o de nue as implan aciones de es os SGC en ho eles. Que desde hace más de
diez años se man ienen en las mismas cuo as de me cado (Camisón, 2004).
Pa adójicamen e so p ende el c ecimien o de los sellos in luence s y p emios de
excelencia o o gados po los me abuscado es, que ha despe ado el in e és de la ed
emp esa ial al conquis a a los usua ios. El c ecimien o exponencial que han enido los
me abuscado es demues a que el público es á in e esado en la calidad de los es ableci-
mien os. Los Sellos In luence s han sabido posiciona a los nue os consumido es en el
cen o de sus sis emas con i iéndolos en colabo ado es imp escindibles de los mismos,
median e una con inua in e acción que gene a la comunicación, la e oalimen ación y la

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anspa encia de los p ocesos. Mejo ando la isibilidad y a en a de los se icios. Han
desplazado del me cado a los SGC u ís ica como e e en es de con ianza a la ho a de
su oma de decisión en la comp a de se icios u ís icos.
Hoy día, los usua ios deposi an su con ianza en los sellos in luence s, que ob ian
la ce i icación y audi o ías de las es uc u as y ges ión in e na de los es ablecimien os,
basándose únicamen e en opiniones y e e encias de o os clien es. Es a debilidad es la
opo unidad que ienen los SGC Tu ís ica pa a log a econquis a la con ianza de los
clien es y emp esa ios. La e apa en que se conside aba a los SGC como una en aja
compe i i a en el sec o del u ismo (Aake 2010; Ollé y Riu, 2009) ha dejado de exis i .
Recupe a la con ianza de clien es y emp esa ios, es el obje i o que deben ma ca se los
nue os SGC u ís ica. De lo con a io, la ac ual endencia dec ecien e de implan ación,
segui á de o ma con inua has a la desapa ición de los mismos.
Los nue os iempos exige a los SGC u ís ica que ansi en de se he amien as de
una co ec a ges ión emp esa ial, a se ga an es y abande ados de una mejo a con inua
que sea isible, comunicada, e oalimen ada y endida a los nue os consumido es.
Pa a consegui es e obje i o debe án implemen a las ecnología 2.0, posicionando en el
cen o de sus sis emas a los clien es, incluyendo en sus p ocesos los ac o es del ma ke-
ing que gene an más alo en los nue os pa a ellos, como son: el posicionamien o, la
isibilidad, la comunicación y la in e ac uación. Debe án pone en alo la segu idad que
o ece un es ablecimien o ce i icado po una en idad ac edi ada, en e a aquellos que
disponen de un sello in luence s que solamen e a iende a la p esc ipción de los clien es,
pa a undamen a la calidad. Si se p e ende que la calidad o ecida sea la espe ada, la
en ada de la e apa de la calidad colabo a i a es ine i able.
Siguiendo es a iloso ía la línea aé ea Vueling u iliza su cuen a “Vueling Ai lines”
de Twi e como canal o icial de se icio a clien es, en la misma in o ma y a iende las
quejas de sus clien es, con un iempo máximo de espues a de 15 minu os. Las líneas
aé eas como el caso de Vueling o Ryanai , ambién disponen de una línea de a ención
al clien e, y son las p ime as que es án ajus ando sus sis emas de calidad a las TICs
ganando en sa is acción, inmedia ez y p oximidad a sus usua ios.
Es a imposición que demanda el me cado es un e ulsi o que se hace ex ensible no
sólo a los SGC u ís ica sino a odos los SGC que se es án obligados a se e isados, y
amolda se en cada uno de sus sec o es a la Calidad Colabo a i a. En es a e a, in e ne y
las TIC’s se ha posicionado como ía imp escindible pa a los indi iduos, poniendo en
el pun o es a égico a los clien es si se desea a ae los y ideliza los. Si los SGC desean
conoce la sa is acción del clien e, ¿qué mejo mane a que acili a le el camino digi al?
La calidad u ís ica debe ajus a sus SGC a la calidad colabo a i a:
• Adap andosusp ocedimien oslain e ac i idadconlosusua ios inalesydemás
s akeholde s, gene ando anspa encia en sus p ocedimien os.
• P omo iendola o macióndeuna eddecolabo aciónyc eacióndeconocimien os
que p opicie la mejo a con inua de los se icios.
• Es ableciendounsis emacoo dinadobajolosc i e iosé icoses ablecidospo la
emp esa, que alcance la sa is acción del clien e de o ma uncional, emocional y
espi i ual.
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• Con i iéndoseenhe amien aságilesque omen enlainmedia ezylace caníaen
la esolución de incidencias, al iempo que asegu en la con ianza y idelización de
clien es, p o eedo es y empleados.
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MARTA CANDAU DEL CID68
Cuade nos de Tu ismo, 42, (2018), 47-70
Anexo I
COMPARATIVA DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y LA CALIDAD
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Anexo I
COMPARATIVA DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y LA CALIDAD
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Anexo II
EVOLUCIÓN Y CONCEPTOS DE LAS ETAPAS DE LA CALIDAD A LA
CALIDAD COLABORATIVA
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Anexo II
EVOLUCIÓN Y CONCEPTOS DE LAS ETAPAS DE LA CALIDAD A LA CALIDAD COLABORATIVA
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MARTA CANDAU DEL CID70
Cuade nos de Tu ismo, 42, (2018), 47-70
Anexo III
CUESTIONARIO DEL TRABAJO EMPÍRICO A LOS ESTABLECIMIENTOS
HOTELEROS DE ANDALUCÍA CON Q DE CALIDAD/SICTED
1 El logo ipo ac edi a i o apa ece en la home page
2 El logo ipo es á si uado “abo e he old”
3 El logo ipo apa ece en algún o o apa ado
4 La imagen del logo ipo es co ec a
5 La web dispone de un link a la página de calidad u ís ica/calidad en des ino
6 En la web, exis e un espacio explica i o de la Q /SICTED
7 Los clien es pueden isualiza el diploma ac edi a i o
8Losclien espueden isualiza sies áen igo elce i icado
9 En la web es á colgada la polí ica de calidad
10 Enlahomepageseexhibensellosin luence s
11 Qué ipodesellosin luence sseexhiben
12 El sello in uence s es á si uado “abo e he old”
13 Los logo ipos SICTED/Q son de mayo amaño que los logo ipos de guías u ís icas
14 Los logo ipos SICTED/Q son de igual amaño que los logo ipos de guías u ís icas
15 Lossellosin luence slinkadosapáginasqueampli icanycomunicanloqueson
16 Apa ecen p emios de calidad o o gados po los clien es a a és de agencias de iaje on-
line (T ipad iso , T i ago, Kayak, e c.)?
17 Qué ipo de econocimien os de calidad se exhiben
18 Los p emios de excelencia es án “abo e he old”
19 Los econocimien os de calidad son de mayo amaño que logo ipo Q/ SICTED
20 Los econocimien os de calidad son de igual amaño que logo ipo Q/SICTED
21 Los econocimien os de calidad son links a sus páginas p incipales
22 En la web exis e un espacio pa a la a ención online del clien e
23 En la web, hay lib o de quejas on-line
24 En la web se pueden inclui los comen a ios de clien es
25 La web del ho el iene links a Twi e
26 La web del ho el iene links a Facebook
27 Elpe ildeFacebookexhibeellogo ipoQ/SICTED
28 En Facebook se encuen a el logo ipo Q/SICTED
29 En Facebook se in o ma del sis ema Q/SICTED
30 La web iene links a Twi e
31 Elpe ilde wi e exhibeellogo ipoQ/SICTED
32 La cuen a de wi e in o ma ace ca del sis ema Q /SICTED
33 Las edes sociales, con links en la web, es án des inadas a la a ención al clien e online
Fuen e: Candau, 2016.