La calidad colaborativa: Un nuevo concepto para la calidad turística

Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 Cuadernos de Turismo, nº 42, (2018); pp. 47-70 Universidad de Murcia ISSN: 1139-7861 eISSN: 1989-4635 DOI: http://dx.doi.org/10.6018/turismo.42.02 LA CALIDAD COLABORATIVA: UN NUEVO CONCEPTO PARA LA CALIDAD TURÍSTICA Marta Candau del Cid Cimac. Consultoría de Marketing y Sistemas de Gestión de la Calidad RESUMEN La tecnología 2.0 ha transformando a los consumidores en fuentes de creación y retroalimentación para las empresas, situándolos como elementos clave para la gestión de la calidad. El presente artículo analiza los sistemas de gestión de calidad (SGC) turística española: la marca Q de calidad y el distintivo SICTED, en las web y las redes sociales (Facebook y Twiter) en la industria hotelera de Andalucía. La investigación demuestra que los actuales SGC turística han obviado los factores que generan valor en los nuevos consumidores: Posicionamiento, visibilidad, comunicación e interactuación. Sus procesos no implementan las estrategias de marketing asociadas a la tecnología 2.0, para potenciar sus marcas como referente de confianza. Han eludido a los nuevos consumidores, piezas esenciales de las nuevas estructuras empresariales. Esta debilidad ha sido utilizada por los “sellos influencers”, para desplazarlos como referentes de confianza. Los SGC turística deben transitar de herramientas de correcta gestión empresarial a garantes de una mejora continua; visible, comunicada y retroalimentada por los nuevos consumidores. Adaptándose a la nueva etapa de la gestión de calidad, la Calidad Colaborativa. Palabras clave: Calidad turística; Marketing Turístico; Fidelización de cliente; Imagen de marca. Collaborative quality: a new concept for tourism quality ABSTRACT The technology 2.0, has transformed consumers into informed individuals, content generators and sources of feedback for companies, positioning themselves as key elements to managing quality. This article analyses the positioning, visualization, communication Fecha de recepción: 1 de junio de 2018. Fecha de aceptación: 4 de octubre de 2018. Cimac. Consultoría de Marketing y Sistemas de Gestión de la Calidad. C/ Canalejas, 14. SEVILLA (España). E-mail: [email protected] MARTA CANDAU DEL CID48 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 and interaction that current Spanish tourism systems for quality management: the Q mark for quality and SICTED [Complete System for Tourism Quality in Spanish Destinations] emblem, on websites and social media (Facebook & Twitter) in the Andalusian hotel industry. This investigation shows that current tourism QMSs have ignored factors that generate value for new consumers: positioning, visibility, communication and interaction. Their processes do not include marketing strategies associated with technology 2.0, to promote their brands as references of trust. They have removed consumers from the equation, essential pieces in any new business structure. This weakness has been utilized by “Influencer marks” in order to displace QMSs as references of trust. Tourism QMSs should transition from tools of correct business management to guarantors of continual improvement that is visible, communicated, receives feedback to new consumers. QMSs must adapt to the new era of quality management, the Collaborative Quality. Keywords: Tourism quality; Tourism Marketing; Customer loyalty; Brand identity. 1. INTRODUCCIÓN A lo largo de la historia, las transacciones comerciales se han regulado mediante la norma básica de la oferta y la demanda. Esta relación ha sido inalterable, aunque ha variado la forma de satisfacer al mercado. En la era industrial donde la oferta era inferior a la demanda, los servicios y productos se diseñaban para atender las necesidades de un mercado de masas, donde el objetivo se centraba en la estandarización. Se aplicaron las economías de escala y se redujeron los costes, logrando así que los servicios y productos fuesen accesibles en precio y llegaran al mayor número de consumidores. La evolución tecnológica del siglo XX y XXI ha provocado cambios en los consumidores (demanda) y en el mercado de los servicios y productos (oferta). Estos últimos se han modificado para satisfacer las necesidades de los consumidores, que solicitan productos específicos que se ciñen a sus gustos e inquietudes socio-culturales (Palafox, 2014). Esta evolución y especialización, unida al desarrollo de los sistemas de producción, ha fragmentado el mercado de consumo en múltiples productos y servicios, “hemos creado un mundo en el que la mayoría de los productos son invisibles” (Godin, 2008:16). Los servicios y productos que quieran diferenciarse y, por tanto, tener éxito en el actual mercado saturado por consumidores sin tiempo (Vieites y Barros, 2011) y con una capacidad de asombro limitada deben tender a ser como “la vaca púrpura”, productos extraordinarios que interesan realmente a la gente (Godin, 2008; Esteban, 2014). La nueva era tecnológica y de la comunicación interactiva ha revolucionado el consumo. El cliente ha modificado su manera de relacionarse y sus hábitos de compra. Su cambio de la actitud y aptitud en las transacciones comerciales, unida a la nueva estructuración de las empresas producidas por las TICs, y a los avances del transporte han dado lugar a organizaciones empresariales desconocidas hasta la fecha (Palafox, 2014). Esta transformación es lo que algunos autores han llamado la cuarta revolución industrial (López & Castillo, 2016; Schwab, 2016). LA CALIDAD COLABORATIVA: UN NUEVO CONCEPTO PARA LA CALIDAD TURÍSTICA 49 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 La cuarta revolución comienza en el año 2004, cuando se acuña el término “web 2.0”, creado en la sesión de “brain stroming” entre Tim O’Reilly y MeiaLive (Kaplan y Haenlein, 2010). Esta revolución es considerada la era de la participación debido a la co-creación de contenido, el emitido por las empresas y el producido por los consumidores (Deza, 2007). En ella, los individuos crean ideas y entretenimiento, además de consumirlos. Con esta tecnología se pasa de consumidores a prosumidores (productor + consumidor), es decir, “han pasado de ser individuos aislados a conectados. Cuando toman decisiones, ya no lo hacen desde el desconocimiento, sino que están informados. Ya no son pasivos sino una fuente activa de retroalimentación de información para las empresas” (Kotler et al., 2011: 27). En esta misma línea, existen semejanzas entre la evolución del consumo y la transformación que ha desarrollado el marketing para amoldarse al mercado en cada etapa, definiendo estrategias que posicionan los productos de forma preferente (Kotler et al, 2011; Velilla, 2010). La imagen y el posicionamiento de marca se han convertido en las estrategias centrales de la relación entre las organizaciones y sus clientes, y en la protagonista de un diálogo que incrementa el valor percibido (Domingo, 2013). Las empresas, conscientes del impacto que las redes sociales tienen en la imagen, las han utilizado como herramientas de marketing. Su bajo coste, inmediatez, capacidad de difusión y gran implantación en el mercado está permitiendo que sea empleada para la promoción de productos y servicios, la comunicación con clientes, y más importante aún, para el conocimiento del comportamiento y preferencias del consumidor, además de como canal de ventas (Harris y Rae, 2009). En los últimos 60 años, el marketing ha pasado de una perspectiva centrada en el producto (marketing 1.0), a una basada en el consumidor (marketing 2.0) para aterrizar a principios de este siglo XXI en una visión centrada en el ser humano y en la que la rentabilidad se concilia con la responsabilidad corporativa (marketing 3.0) (Erragcha y Romdhane, 2014; Kotler et al., 2011; Vieites y Barros, 2011). Si se compara esta evolución del marketing con las etapas de la calidad (Anexo I) se percibe el paralelismo de las dos primeras etapas y se vislumbra el nacimiento de la tercera en el horizonte. En la etapa 1.0, la calidad estaba centrada en la mejora y estandarización, el proceso de calidad 2.0 se centró en la normalización, sectorización, regularización y certificación de los procesos. Actualmente, la calidad se enfrenta al nacimiento 3.0 basada en la transmisión de valores morales, credibilidad y confianza al consumidor, a través de sus sellos de certificación, a la que denominaremos calidad colaborativa. Este cambio afecta a la forma de entender y gestionar la calidad, donde la opinión de los viajeros tiene un papel preponderante en la valoración de los servicios, a través de los medios sociales (González et al., 2014). La calidad colaborativa incorpora este enfoque además de que incluir y actualizar los objetivos y conceptos previamente establecidos (Anexo II). Esta fase requiere de la colaboración de los usuarios, de forma activa, para convertirla en herramienta de valor hacia el empresario y el cliente. Una colaboración que vertebrada por estrategias de marketing pondera la calidad, que ya no sólo se produce y gestiona, sino que también se hace visible y se comparte como parte fundamental del servicio que completa a la imagen (Candau, 2016). MARTA CANDAU DEL CID50 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 La etapa de la calidad colaborativa es la consecuencia evolutiva de los cambios tecnológicos acaecidos en el mercado. En esta etapa, los SGC precisan de la colaboración e interacción activa con los stakeholders de la organización, al objeto de convertirse en herramientas generadoras de valor para el empresario. Deben promover un flujo de información, generando una creatividad masiva, que trabajada éticamente y con inmediatez, garantice productos y servicios que mejoran continuamente, conquistando las necesidades de la nueva era de clientes; a los que hay que satisfacer tanto de forma funcional, emocional como espiritual. Las relaciones deben ser establecidas de forma transparente y vertebradas por estrategias de marketing. En esta etapa, la calidad no sólo debe ser producida y gestionada, sino que también debe ser interactiva, visible, comunicada y vendida al cliente. Convirtiéndose en garantía real para los clientes. (Candau, 2016). A modo de ejemplo, las compañías aéreas han adaptado sus procedimientos a las TICs creando una metodología que aporta inmediatez y cercanía en la resolución de las quejas, y facilita la incorporación de sugerencias. La calidad colaborativa se asienta tanto en la empresa como en sus stakeholders, promoviendo la innovación colaborativa a través del acercamiento, diálogo y participación. Las características que definen la calidad colaborativa son la innovación a través de la creatividad masiva, la colaboración bajo un código ético y la comunicación directa e inmediata entre los miembros de la red. Estas premisas garantizan trabajar con honestidad y transparencia, poniendo el conocimiento al alcance de todos (Carrasco y Lorenzo, 2015). El objetivo de la calidad colaborativa se centra en satisfacer al cliente de forma funcional, emocional y espiritual (Candau, 2016), puesto que una de las consecuencias de la globalización ha sido la generación de una economía interconectada, que no es sinónimo de equitativa. Esta paradoja ha llevado a cambiar el perfil del consumidor, que ha pasado a ser más consciente y sensible, no sólo a su entorno cercano sino también en el global (Inglada y Sastre, 2014). La prestación del servicio turístico de calidad depende de factores estratégicos, territoriales, medioambientales y patrimoniales muy diversos. Una de las mayores dificultades para el empresario turístico reside en la naturaleza transversal del turismo que engloba competencias territoriales diversas y ordenamientos jurídicos dispares que deberán ser armonizados con el fin de infundir seguridad al empresario (Fernández, 2013) de forma que puedan ofrecer a sus clientes el bienestar que busca en el entorno que visita. Las empresas interesadas en satisfacer las necesidades de sus consumidores y usuarios han ubicado a sus clientes como punto estratégico. De este modo, estas empresas impregnan valores a su marca (Costa, 2014), y aportan diferenciación ante los ojos de los consumidores. Éstos buscan experiencias y modelos de negocio que les desarrollen su faceta espiritual, centrado en los valores (Novo, 2014). Éste es el nuevo escenario en el que compiten las empresas (Kotler et al., 2011). Los certificados de calidad se posicionan como referentes generadores de confianza. Sus logotipos identifican a las empresas que ofrecen servicios acordes con sus necesidades primarias y sus anhelos más altruistas como la preservación del medioambiente, el respeto a los derechos humanos, la responsabilidad social, la seguridad en el comercio electrónico, etc. (González et al., 2014; Viñarás et al., 2015). Este cambio debe ser adecuado, adaptando los proce- LA CALIDAD COLABORATIVA: UN NUEVO CONCEPTO PARA LA CALIDAD TURÍSTICA 51 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 dimientos a las TICs, generando una herramienta capaz de proporcionar inmediatez a los empresarios con los stakeholders (Casanueva et al., 2013, Cravero y Alza, 2012). Las tecnologías han establecido diversos comportamientos que están generando nuevas normas sociales (Schwartz, 2009). Las empresas han reconocido la necesidad de ampliar su marca y servicios en el canal online, para ofrecer más posibilidades y más experiencias (Deza, 2007). La evolución de los medios se dirige hacia lo digital, lo que permite la interacción con el consumidor de forma continua (Simmons, 2007). En cambio, la comunicación unidireccional ya no funciona. Las marcas que se mantienen en ello fracasan en el mundo digital (Cuesta y Alonso, 2010). Con la llegada de las redes sociales, se evidencian nuevos espacios que permiten al público opinar y compartir, además de comunicarse, como se evidencia en plataformas como Twitter, Facebook o YouTube (González y Contreras 2012). Con estas herramientas de participación, gestionar el conocimiento debe ser el objetivo de cualquier organización (Domingo, 2013; Ricelly et al., 2017). El presente artículo examina el posicionamiento, la visibilidad, la comunicación e interacción que mantienen los hoteles andaluces certificados con los Sistemas de Gestión de Calidad (SGC) Turísticas; SCTE-Sectores con la marca Q de calidad y SCTE-Destinos con el distintivo SICTED con sus clientes en las páginas webs y redes sociales (Facebook y Twiter). Así mismo se analiza la implementación de las tecnologías de la información y de la comunicación (TICs) para establecer redes de colaboración con sus stakeholders al objeto de promover la mejora continua de sus SGC. De esta forma, se reconoce si los SGC turística son valorados por los empresarios como elementos distintivos en el mercado y si su implementación ha contribuido la adecuación de la revolución tecnológica. Esto permitirá verificar si los distintivos Q y SICTED son considerados por los usuarios como elementos decisivos en la compra ó si por el contrario, estos sistemas han quedado desfasados y deben amoldar sus sistemas a la etapa de la calidad colaborativa. 1.1. Los sistemas de Gestión de Calidad Turística: SCTE-Sectores con la marca Q de calidad y SCTE-Destinos con el distintivo SICTED Los gestión de la calidad es elemento fundamental para competir en el mercado de servicios. Sin la implantación de un sistema de gestión de calidad, sea certificado o no, se pierde la homogoneidad del servicio, descompensandose el binomio calidad/precio adquirido por el cliente en el momento de la compra. El incumplimiento de este binomio provoca la insatisfacción del cliente que ve truncadas sus espectetivas derivandose en reclamaciones al proveedor de servicios turísticos (Candau, 2016). España fue el primer país en crear el SGC turística, a principios de los noventa con el objetivo de reposicionar la imagen del turismo español en el mercado global, tras la crisis turística de finales de los 80. Bajo el paraguas del Plan Integral de la Calidad del Turismo Español, en el periodo de 2000 a 2006, comienza a implantarse el enfoque del aseguramiento de la calidad con la creación del SCTE (Sistema de Calidad Turística Española). El proyecto nació con dos objetivos principales: El primero, dotar a las empresas de una metodología y un sistema de gestión la mejora continua de la calidad. El segurndo, respaldar institucionalmente la imagen de marca de España como destino de calidad turística (Camisón, 2004; García-Henche, 2005; Calidad Turística, 2016). MARTA CANDAU DEL CID52 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 La marca Q calidad y el distintivo SICTED (Sistema Integral de Calidad en Destino) son los SGC turística utilizados que utiliza el SCTE. Comienzan a desarrollarse en el 2000, aunque la Q tiene su origen en 1996 bajo el amparo del ICHE (Instituto Calidad Hotelera Española). Basados en normativas que exigen estándares de servicio, gestión y mantenimiento, ambos sistemas tienen como finalidad aportar a los establecimientos turísticos y entidades que las ostentan: prestigio y diferenciación en el mercado (Huertas-García, 2005). El SGC Q está destinado a los agentes turísticos y es regulado por el ICTE. Mientras que el SICTED tiene como objetivo el Destino turístico y está desarrollado y regulado directamente por la SET (Secretaria de Estado para el Turismo). Ambos SGC son certificados y evaluados en auditorias, considerando la satisfacción del cliente la mejora continua como bases de su desarrollo. (González et al., 2014; Álvarez et al., 2017). 1.2. Posicionamiento y Visualización de logotipos de los SGC en webs y redes sociales Uno de los grandes desafíos que afrontan las empresas es hacer frente a la elevada sensación de desconfianza por parte de los usuarios que operan en internet. Para actuar frente a tal hándicap se han ideado los certificados de calidad. Tales instrumentos constituyen sugerentes logotipos que se sitúan en los sitios web de las empresas comprometidas activamente con los mismos. Su visión, por parte de los potenciales clientes, reduce considerablemente la sensación de desconfianza frente a la empresa en cuestión (López et al., 2013; López y Monroy, 2013). La incorporación de los logotipos de calidad a las páginas webs y redes sociales permiten a los consumidores optar entre aquellos públicamente comprometidos con las mejores prácticas empresariales y los que carecen de semejante compromiso (De Bruin et al., 2005). Los primeros ofrecen un valor añadido al servicio comercializado. La presencia de una etiqueta de confianza supone que el empresario que la ostenta asuma y se comprometa a cumplir el código de conducta y buenas prácticas del mismo (López y Redchuk, 2015). Constituyen un reconocimiento de la calidad de las empresas que lo hayan obtenido y con la exhibición de los distintivos buscan mejorar su posicionamiento en el mercado, lo que se traduce en una ventaja respecto a la competencia y se beneficia del prestigio del logotipo (López y Castillo, 2016). Atraer la atención del usuario hacia los logotipos de calidad depende de la disposición ó posición que éstos tengan en sus páginas webs y redes sociales. La posición dentro de la “world wide” varía. Cuando el logo figura en el título es más relevante, que si aparece en el cuerpo (Codina y Marcos, 2005). El impacto de visualización es mayor si los logotipos quedan ubicados en la parte superior de las páginas webs, sin que tenga que desplazarse por la misma. Los puntos básicos de un diseño web convincente, es la zona “above the fold” que recibe aproximadamente el 80% de la atención de los usuarios (Laja, 2013). Este término anglosajón proviene de la imprenta de dicho país, dónde los periódicos se distribuyen doblados por la mitad. De esta forma, los usuarios lo primero que perciben son los títulos de la portada que están por encima de la zona por la que se dobla el periódico, denominada fold. Esta sección, por tanto, es el sitio LA CALIDAD COLABORATIVA: UN NUEVO CONCEPTO PARA LA CALIDAD TURÍSTICA 53 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 óptimo de visualización. Si se desea atraer la atención del usuario, ésta es la ubicación donde se debe aparecer lo más destacado. El espacio que no está comprendido dentro de la franja descrita se designa como “below the fold” que traducido literalmente significa “debajo del pliegue”. Esta teoría se ilustra en el dicho popular “quien no es visto, no es recordado”. “Ello es imperativo categórico del mercado. En los mercados turísticos no estar en red significa un anacronismo productivo” (Ricelly et al., 2017: 635). 1.3. Comunicación y difusión de la certificación de los SGC La comunicación busca la movilización del cliente potencial. Las etapas que marcan el grado de vinculación que el consumidor adquiere tras someterse a la comunicación de la marca son: 1) la comunicación genera conocimiento de la marca; 2) consigue que el consumidor perciba sus valores y beneficios; 3) genera la intención de compra; 4) persigue que el consumidor sea fiel a la marca (Chaves, 2006). La no comunicación de los valores de la certificación de calidad elimina el valor añadido que puede dar a la marca turística a la que complementa. “Un logotipo de calidad podrá ser realmente eficaz cuando sea ampliamente conocido por el público al que se dirige” (López y Castillo, 2016:79), Estos autores analizan los certificados de calidad del mercado electrónico europeo enumerando los criterios que una marca de confianza debe transmitir en las webs para garantizar credibilidad tanto en sus relaciones B2C como B2B. Algunos criterios basados en la claridad y la accesibilidad de la información, que destacan como puntos más relevantes, son: • Lapublicacióndeinformaciónsobreloscertificadosdecalidadqueseostentan. • Ladifusióndelosrequisitosquesonnecesariosparaserreconocido. • Losintegrantesdelsistemadelcertificado. En este mismo sentido, los sistemas de marcas de confianza ó certificados de calidad deberían publicar un informe anual bajo un lenguaje claro, entendible, conciso y de fácil acceso al cliente (De Bruin et al., 2005). Este argumento explica la importancia de comunicar al público el significado de las marcas de confianza y, por tanto, la importancia de la difusión de la certificación Q y SICTED tanto en las páginas webs como en las redes sociales de las empresas certificadas. Las tecnologías de la información y de la comunicación (TICs) están creando nuevas formas de relacionarse entre las empresas y los consumidores, que hubiesen sido impensables en el siglo XX. En este sentido, destaca el enorme impulso que han tomado las redes sociales y los nuevos medios de comunicación (Cuesta y Alonso 2010). Esta situación exige de las marcas y las empresas que se comuniquen como entes sociales en estos medios (Domingo, 2013; González y Contreras, 2012). Al igual que en su día Lucio Anneo Séneca dijo “si me ofreciesen la sabiduría con la condición de guardarla para mí sin comunicarla a nadie, no la querría”. Esta afirmación hace reflexionar sobre el sentido que tiene adherirse a un SGC turística, que luego no es comunicado a los clientes. MARTA CANDAU DEL CID54 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 1.4. El poder de los “sellos influencers” frente a los certificados de calidad A principios de siglo XXI, las marcas estaban perdiendo su capacidad de diferenciación y se veían amenazadas por los grandes grupos de distribución. Se habían perdido los planteamientos clásicos de comunicación y comenzaba un nuevo modelo (Ollé y Riu, 2009). La tecnología 2.0 había revolucionado estructuralmente la economía, siendo el centro de las nuevas formas de comunicación. Esta revolución se convirtió en un tsunami en el ámbito del marketing, donde el nacimiento, difusión e influencia de las redes sociales ha provocado que la comunicación esté cada vez más fragmentada y bajo el control de los usuarios, en lugar de la marca (Aaker, 2010). La figura del prescriptor ha sido uno de los recursos más utilizados en la comercialización de servicios y productos. La democratización de la influencia de la comunicación ha generado que el poder de recomendación se haya extendido prácticamente a cualquier individuo que sea activo en las redes sociales (Hennig-Thurau et al., 2010). La recomendación que realiza alguien que se conoce ó está dentro del grupo referencial tiene más influencia sobre un individuo que cualquier acción de marketing. La eclosión de las redes sociales y la posibilidad que los entornos 2.0 han ofrecido a la hora de compartir sus opiniones, ha provocado que dicha prescripción, también denominada “boca-oreja”, se haya incrementado (Cantallops y Salvi, 2014; Castello y del Pino, 2015; Hernández-Méndez et al,.2015). Conscientes de este poder, las agencias on-line han extrapolado este recurso a sus plataformas digitales turísticas creando los premios a la calidad dirigidos a un establecimiento y otorgados por los propios clientes. De esta forma, aprovechan el poder de prescripción y recomendación que tienen los testimonios. Algunos autores refuerzan la importancia de la recomendación cuando indica “un cliente fiel no es sólo aquel que repite transacciones, sino el que por encima de todo, se siente satisfecho y orgulloso, y así se lo cuenta a los demás” (Celaya, 2008: 227). Los testimonios en la red generan contenido orgánico o no pagado sobre la marca y la posicionan en los metabuscadores, mejorando su visualización en los clientes potenciales. (Subrami y Rajagopalan, 2003). Los “sellos influencers” son un producto del marketing creados por metabuscadores del sector turístico, con el objetivo de atraer la atención y ganarse la confianza de los usuarios. Bajo un logotipo de calidad utilizan la tecnología 2.0 animando a los usuarios a describir sus experiencias y puntuar los servicios de los establecimientos hoteleros utilizados, promoviendo la recomendación C2C. Existen dos tipos estándar de sellos influencers. Por un lado, los prescriptores, que son recomendaciones donde se indica la puntuación de los usuarios. Y por otro, los instaurados como premios a la excelencia por ser los mejores puntuados en una zona geográfica determinada. En ambos se da la casuística de la prescripción C2C. (Candau, 2016) El fin de los SGC es proporcionar la satisfacción total y, por tanto, la diferenciación con respecto a la competencia en el mercado. Los certificados de calidad otorgados por las agencias o plataformas turísticas han sido creados para despertar y captar la confianza de los usuarios, basándose en la experiencia y lealtad que han desarrollado otros usuarios por estas empresas. Estas bondades vinculadas con el marketing relacional no LA CALIDAD COLABORATIVA: UN NUEVO CONCEPTO PARA LA CALIDAD TURÍSTICA 55 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 están incluidas en los sistemas de calidad Q y SICTED, por lo que es interesante investigar la relevancia que están obteniendo los sellos de calidad influencers (TripAdvisor, Trivago, Holiday Ckeck, etc.) frente a los sistemas Q y SICTED. 1.5. La interacción con los clientes en la era digital La web 2.0 ha supuesto un cambio en el panorama turístico y, más concretamente, en el hotelero. Los clientes acuden a las webs y redes sociales para ampliar la información sobre el destino fijado antes de realizar su reserva. Facebook, Twiter ó metabuscadores como Tripadvisor son ejemplos de ello. (Borràs et al., 2014) A través de estos medios, los usuarios se retroalimentan de imágenes, opiniones y experiencias del establecimiento. Asimismo, las empresas hoteleras tienen acceso a las opiniones de la estancia de sus clientes, así como a los precios, servicios y productos ofertados por su competencia (Diana-Jens y Ruibal, 2015). “Las empresas ya no tienen el control absoluto de sus marcas, ahora compiten con el poder colectivo de los consumidores (...) y tienen que colaborar con ellos. Esta colaboración comienza cuando (…) se escuchan a los consumidores para entenderles y conocer mejor el mercado (…). Los mismos pasan a desempeñar un papel fundamental en la generación de valor a través de la creación conjunta de productos y servicios” (Kotler et al., 2011: 26). El cliente es conocedor que en sus manos está parte de la reputación de una marca (Del Pino et al., 2013: 184) (Crick y Spencer, 2011). Aunque las empresas han sumado el potencial de las redes sociales implementándolas en sus estrategias de marketing con el objetivo de crear y mantener vínculos con los huéspedes: antes, durante y después de la estancia (Veledo, 2016), necesitan de una mayor exposición a internet y adoptar mejores prácticas en sus estrategias digitales de comercialización (Parra y Martínez, 2014). Los hoteleros se enfrentan a la decisión de innovar e invertir en el uso de las TICs, aspectos que serán críticos para su posicionamiento y competitividad (Murphy et al., 2006). Por ello, el uso eficiente de redes sociales resulta efectivo para la captación y fidelización de clientes (Mellinas et al., 2016). La generación de confianza en los clientes y la interación que la empresa tiene con los mismos, es decir, el Business to Consumer (B2C) ha suscitado gran interés en el mundo académico (Brodie et al., 2011; Lai, 2014), debido a su vinculación con los indicadores de desempeño de marca como el crecimiento de ventas, la participación de los clientes en el desarrollo de productos o la retroalimentación de los clientes (Van Doorn et al., 2010). En la industria del turismo, se ha comprobado que la interacción con los clientes fomenta la lealtad y afianza la confianza en la marca (Harrigan et al., 2017). La interacción con los clientes es facilitada por las redes sociales y las tecnologías aplicadas en web. Mediante la investigación de la interacción que mantienen los hoteles certificados con sus clientes se evidencia el nivel de implantación de aplicaciones 2.0. Haciendo posible la construcción de una participación con los clientes que promueva y genere la mejora continua en la calidad del servicio. Atrayendo la confianza del cliente, al atender con rapidez sus demandas, ofertar servicios que hayan sido demandandado y construyendo de forma conjunta (empresa-clientes) servicios que satisfaga al 100% las espectativas de los clientes. Se genera la transparencia que origina la lealtad, que redundará en el crecimiento de las las ventas. MARTA CANDAU DEL CID62 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 posicionen estratégicamente respecto a su competencia, ya sea esta diferenciación a través de la atención al cliente, colmando sus expectativas ó produciendo un servicio diferente a lo existente en el mercado. 4. CONCLUSIONES El rápido desarrollo de las TICs y la implementación de la tecnología 2.0, ha cambiado drásticamente la industria del turismo (Ho y Lee, 2007). Está ampliamente aceptado que internet es una herramienta de marketing eficaz en el sector turístico, tanto para proveedores como consumidores, de gran valor en la difusión de información, comunicación, ventas y retroalimentación. Las empresas turísticas, orientadas a clientes, están adoptando los modelos que implantan la tecnología 2.0 para alcanzar sus objetivos, al ser una de las más influyentes en el cambio de comportamiento de los turistas (Buhalis y Law, 2008). Por ende, toda organización, sistema ó empresa que esté dentro del sector turístico debe adaptarse a la era digital y a las consiguientes evoluciones que se produzcan, los que no se amolden quedarán excluidos. Las conclusiones del trabajo empírico demuestran de que los actuales SGC turística, Q y SICTED, han obviado de sus sistemas los factores que generan más valor en los nuevos consumidores como son: el posicionamiento, la visibilidad, la comunicación y la interactuación. La Falta de posicionamiento y casi nula visualización optima, que tienen a día de hoy los sistemas de gestión de calidad turística, Q y SICTED, (Sólo el 5% de los logotipos del total los establecimientos están óptimamente posicionados en sus webs. Siendo el 0% visibilidad y posicionamiento en redes sociales). Unida a la deficiente comunicación informativa que ofrecen a sus usuarios (El 94% de los establecimientos no comunican a sus clientes el significado de la certificación Q y SICTED en sus webs. Y sólo un 2% lo comunican en redes sociales) y coronada con la baja interacción mantenida con los usuarios (del total de la muestra, un 15% dispone de línea bidireccional de comunicación con los clientes, estando establecidas todas ellas en web. No se utiliza ninguna red social para este propósito sino como imagen de marca. Cabe destacar que el 33% gestiona los comentarios que sus clientes realizan en sus páginas webs), concluye la falta de adecuación de los actuales SGC turísticos a la cuarta revolución industrial. La falta de implementación de las actuales estrategias de marketing asociadas a la tecnología 2.0, para potenciar sus marcas como referente de confianza han provocado el desinterés por parte del empresariado, razón a la que se debe el estancamiento en el crecimiento de nuevas implantaciones de estos SGC en hoteles. Que desde hace más de diez años se mantienen en las mismas cuotas de mercado (Camisón, 2004). Paradójicamente sorprende el crecimiento de los sellos influencers y premios de excelencia otorgados por los metabuscadores, que ha despertado el interés de la red empresarial al conquistar a los usuarios. El crecimiento exponencial que han tenido los metabuscadores demuestra que el público está interesado en la calidad de los establecimientos. Los Sellos Influencers han sabido posicionar a los nuevos consumidores en el centro de sus sistemas convirtiéndolos en colaboradores imprescindibles de los mismos, mediante una continua interacción que genera la comunicación, la retroalimentación y la LA CALIDAD COLABORATIVA: UN NUEVO CONCEPTO PARA LA CALIDAD TURÍSTICA 63 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 transparencia de los procesos. Mejorando la visibilidad y a venta de los servicios. Han desplazado del mercado a los SGC turística como referentes de confianza a la hora de su toma de decisión en la compra de servicios turísticos. Hoy día, los usuarios depositan su confianza en los sellos influencers, que obvian la certificación y auditorías de las estructuras y gestión interna de los establecimientos, basándose únicamente en opiniones y referencias de otros clientes. Esta debilidad es la oportunidad que tienen los SGC Turística para lograr reconquistar la confianza de los clientes y empresarios. La etapa en que se consideraba a los SGC como una ventaja competitiva en el sector del turismo (Aaker 2010; Ollé y Riu, 2009) ha dejado de existir. Recuperar la confianza de clientes y empresarios, es el objetivo que deben marcarse los nuevos SGC turística. De lo contrario, la actual tendencia decreciente de implantación, seguirá de forma continua hasta la desaparición de los mismos. Los nuevos tiempos exige a los SGC turística que transiten de ser herramientas de una correcta gestión empresarial, a ser garantes y abanderados de una mejora continua que sea visible, comunicada, retroalimentada y vendida a los nuevos consumidores. Para conseguir este objetivo deberán implementar las tecnología 2.0, posicionando en el centro de sus sistemas a los clientes, incluyendo en sus procesos los factores del marketing que generan más valor en los nuevos para ellos, como son: el posicionamiento, la visibilidad, la comunicación y la interactuación. Deberán poner en valor la seguridad que ofrece un establecimiento certificado por una entidad acreditada, frente a aquellos que disponen de un sello influencers que solamente atiende a la prescripción de los clientes, para fundamentar la calidad. Si se pretende que la calidad ofrecida sea la esperada, la entrada de la etapa de la calidad colaborativa es inevitable. Siguiendo esta filosofía la línea aérea Vueling utiliza su cuenta “Vueling Airlines” de Twiter como canal oficial de servicio a clientes, en la misma informa y atiende las quejas de sus clientes, con un tiempo máximo de respuesta de 15 minutos. Las líneas aéreas como el caso de Vueling o Ryanair, también disponen de una línea de atención al cliente, y son las primeras que están ajustando sus sistemas de calidad a las TICs ganando en satisfacción, inmediatez y proximidad a sus usuarios. Esta imposición que demanda el mercado es un revulsivo que se hace extensible no sólo a los SGC turística sino a todos los SGC que se están obligados a ser revisados, y amoldarse en cada uno de sus sectores a la Calidad Colaborativa. En esta era, internet y las TIC’s se ha posicionado como vía imprescindible para los individuos, poniendo en el punto estratégico a los clientes si se desea atraerlos y fidelizarlos. Si los SGC desean conocer la satisfacción del cliente, ¿qué mejor manera que facilitarle el camino digital? La calidad turística debe ajustar sus SGC a la calidad colaborativa: • Adaptandosusprocedimientoslainteractividadconlosusuariosfinalesydemás stakeholders, generando transparencia en sus procedimientos. • Promoviendolaformacióndeunareddecolaboraciónycreacióndeconocimientos que propicie la mejora continua de los servicios. • Estableciendounsistemacoordinadobajoloscriterioséticosestablecidosporla empresa, que alcance la satisfacción del cliente de forma funcional, emocional y espiritual. MARTA CANDAU DEL CID64 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 • Convirtiéndoseenherramientaságilesquefomentenlainmediatezylacercaníaen la resolución de incidencias, al tiempo que aseguren la confianza y fidelización de clientes, proveedores y empleados. 5. BIBLIOGRAFÍA AAKER, D. (2010): «Marketing challenges in the next decade». Journal of Brand Management 17, pp. 315-316. ÁLVAREZ, J., DEL RÍO, M.C., DURÁN, A. y URBANO, B. 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MARTA CANDAU DEL CID68 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 Anexo I COMPARATIVA DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y LA CALIDAD 18  Anexo I COMPARATIVA DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y LA CALIDAD      LA CALIDAD COLABORATIVA: UN NUEVO CONCEPTO PARA LA CALIDAD TURÍSTICA 69 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 Anexo II EVOLUCIÓN Y CONCEPTOS DE LAS ETAPAS DE LA CALIDAD A LA CALIDAD COLABORATIVA 19  Anexo II EVOLUCIÓN Y CONCEPTOS DE LAS ETAPAS DE LA CALIDAD A LA CALIDAD COLABORATIVA  MARTA CANDAU DEL CID70 Cuadernos de Turismo, 42, (2018), 47-70 Anexo III CUESTIONARIO DEL TRABAJO EMPÍRICO A LOS ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS DE ANDALUCÍA CON Q DE CALIDAD/SICTED 1 El logotipo acreditativo aparece en la home page 2 El logotipo está situado “above the fold” 3 El logotipo aparece en algún otro apartado 4 La imagen del logotipo es correcta 5 La web dispone de un link a la página de calidad turística/calidad en destino 6 En la web, existe un espacio explicativo de la Q /SICTED 7 Los clientes pueden visualizar el diploma acreditativo 8Losclientespuedenvisualizarsiestáenvigorelcertificado 9 En la web está colgada la política de calidad 10 Enlahomepageseexhibensellosinfluencers 11 Quétipodesellosinfluencersseexhiben 12 El sello infuencers está situado “above the fold” 13 Los logotipos SICTED/Q son de mayor tamaño que los logotipos de guías turísticas 14 Los logotipos SICTED/Q son de igual tamaño que los logotipos de guías turísticas 15 Lossellosinfluencerslinkadosapáginasqueamplificanycomunicanloqueson 16 Aparecen premios de calidad otorgados por los clientes a través de agencias de viaje online (Tripadvisor, Trivago, Kayak, etc.)? 17 Qué tipo de reconocimientos de calidad se exhiben 18 Los premios de excelencia están “above the fold” 19 Los reconocimientos de calidad son de mayor tamaño que logotipo Q/ SICTED 20 Los reconocimientos de calidad son de igual tamaño que logotipo Q/SICTED 21 Los reconocimientos de calidad son links a sus páginas principales 22 En la web existe un espacio para la atención online del cliente 23 En la web, hay libro de quejas on-line 24 En la web se pueden incluir los comentarios de clientes 25 La web del hotel tiene links a Twiter 26 La web del hotel tiene links a Facebook 27 ElperfildeFacebookexhibeellogotipoQ/SICTED 28 En Facebook se encuentra el logotipo Q/SICTED 29 En Facebook se informa del sistema Q/SICTED 30 La web tiene links a Twiter 31 ElperfildetwiterexhibeellogotipoQ/SICTED 32 La cuenta de twiter informa acerca del sistema Q /SICTED 33 Las redes sociales, con links en la web, están destinadas a la atención al cliente online Fuente: Candau, 2016.