36 pensamen o | PATRIMÓNIO ESTUDOS 11
Es e nue o pa adigma cul u al de la comunicación,
que  e mina  po   ompe   el  ce co  psicosociológico  y
mediocén ico dominan e, p esen a un desplazamien
o, el de la in o mación como p oblema de los medios
a la in o mación como una cues ión de cul u a. Así ex
p esado, el  ánsi o de los medios a las mediaciones
esul a a p ime a  is a una al e na i a compleja, pe o
su complejidad no deja de da  mues as de su sencilla
isión  adicalmen e humana y social de los p ocesos
de in o mación que  ienen luga  — a escala plane a
ia — en nues a sociedad.
Es  e elado a de es a na u alidad con la que a on a
el análisis  eó ico o co idiano de la  ue za o debilidad
de lo mediá ico la secuencia  econ o an e de Ma ín
Ba be o: «Comunica  es hace  posible que unos hom
b es  econozcan a o os, y ello en doble sen ido: les
econozcan el de echo a  i i  y pensa  di e en emen e,
y se  econozcan como homb es en esa di e encia. Eso
es lo que signi ica y lo que implica pensa  la comunica
Siemp e, de los medios a las mediaciones
Desde que los g andes de la Escuela de F ank u ,
a pa i  de los Años 30 del pasado siglo, inicia an su
pa icula   isión c í ica ace ca de la pa icipación de
los  mode nos  medios  de  comunicación  masi a  (po
aquel momen o, cine y  adio  undamen almen e) en
la cons ucción de un nue o uni e so simbólico de  e
e encia —la cul u a de masas —, las implicaciones
eó icas en e los campos in o ma i o y cul u al han
expe imen ado  un  desa ollo  cuali a i o  ascenden
al. Las apo aciones, en especial en el úl imo  e cio
del siglo x x , p ime o de los denominados Es udios Cul
u ales — o iginales de la Escuela de Bi mingham — y,
pos e io men e, de la pe spec i a de las mediaciones
desde el ámbi o la inoame icano, han acabado po   e
alo iza  de ini i amen e el p oceso de la in o mación
como un anclaje desde el que  ein e p e a  las  elacio
nes sociales y cul u ales.
In o macIón = cul u a
mapas pa imoniales pa a i de los
medios a las mediaciones
Bea iz Sanjuán Ballano
Dp o. de Comunicación. Ins i u o Andaluz del Pa imonio His ó ico.
(Conseje ía de Cul u a, Jun a de Andalucía).
[email p o ec ed]
Hypnosis. S e
Lewandowski.
37
PATRIMÓNIO ESTUDOS 11 | pensamen o
ción desde la cul u a.» (1990, p. 15.) La comunicación
no  es,  desde  es a  pe spec i a,  un  u ensilio,  una  ía
pa a hace  cul u a. No exis e nexo de unión, po que
comunicación y cul u a son simul áneas y coinciden
es.  Sólo  en  es e  ma co  eó ico  iene  sen ido  cual
quie   plan eamien o  ac ual  que  in en e  analiza   las
en edosas  elaciones de lo pa imonial cul u al y de lo
mediá ico social.
El p opio concep o de pa imonio y el a ance en sus
líneas  de  explo ación  ansdisciplina es  p esuponen
cada  ez con mayo  acep ación y  econocimien o que
el pa imonio ha adqui ido de ini i amen e un sen ido
social, po  el cual se do a de capacidades de exp esión y
de iden idad, y se aleja de lo pu amen e his ó ico pa a
p oyec a se y ex ende se en el  iempo. F en e al dis an
ciamien o espacial y  empo al que su e el homb e mo
de no, el pa imonio cul u al se p oyec a como ama e.
De un  iempo a es a pa e, la  inalidad y modos de
ac uación en lo pa imonial es án siendo  as ocados,
pe o  ambién sus posibilidades de pe cepción e in e ac
ción. El pa imonio es una he encia, pe o una he encia
social, cons uida, no una he encia  ija sino que se  e
cons uye en p i ado, en común, en el  iempo. Nues a
exis encia, que  iene a se  la de nues o pa imonio,
nues a his o ia, nues o  ecue do, lo que somos y se
emos, lo que c eemos y has a lo que expe imen amos
esul a día a día modi icado,  ocado,  ein e p e ado. De
o ma a  eces conscien e y o as in olun a ia, la  eali
dad, nues a  ealidad, es gene ada, de e minada po
los medios de comunicación de masas.
P ensa,  adio… y más explíci amen e in e ne ,  e
le isión o cine con igu an nues a  isión del mundo,
la imagen de  odas las  aíces, la ins ucción de lo que
abandonamos y de lo que lega emos. Dibujan nues a
memo ia…  ab ican nues os lími es. Po que p obable
men e no nos di án qué debemos sen i  o pensa  de
nues o pa imonio, pe o desde luego nos  an a deli
mi a  sob e qué pa imonio debemos sen i  o pensa .
En es a cons ucción, en es a mediación, se halla la
po encialidad de aquella equi alencia. La equi alencia
que pasa po  sabe  y po  asumi  que In o mación es
igual a Cul u a.
Supe a la hegemonía
En  el  camino  de  cons ucción  de  es e  legado  de
u u o, sensible y es able, la de inición de in o ma
ción como ins ancia cul u al desde la que los suje-
1. Fo og a ía.
Diego Se illa Ruiz.
2. Making mo ies.
Andy C oss.
3. Tecno dis ancia.
Emiliano Lounge ie.
1
2
3
38 pensamen o | PATRIMÓNIO ESTUDOS 11
es, sino sencillamen e en cap a  y cau i a  la a en
ción de la misma 1.
Cie amen e, una  isión ma emá ica 2 de la in o 
mación  queda  muy  alejada  de  cualquie   dimensión
simbólica p esen e en la in e acción humana, de la
in luencia que eje cen en ella las ins i uciones, el len
guaje, el espacio social… A pesa  de ello, la mayo  pa 
e de los in en os de análisis de los p ocesos de comu
nicación de masas en el ámbi o pa imonial — muy
escasos, po  o a pa e, y  undamen almen e gene a
dos desde el sec o  museís ico — se han nu ido de
es e  p edominio  (dominio)  eó ico,  e minológico  y
concep ual, po  el cual  odo in en o de explicación,
os p oducen signi icado y sen ido es impa able. Sin
emba go, du an e g an pa e del siglo x x  y  oda ía en
nues os días, la  eo ía de la in o mación, y po  ex en
sión sus aplicaciones en o as disciplinas — incluida
la pa imonial —, han es ado p o undamen e ma ca
das po  un modelo in o ma i o al amen e simplis a y
educcionis a, po  un pa adigma de la comunicación
de  masas  absolu amen e  de icien e,  un  pa adigma
de lo no social y de lo no humano pe o p incipal y
p io i a io.
Desde que en los albo es del pasado siglo se inau
gu a a la p ime a y más in luyen e e apa  eó ica sob e
los e ec os ilimi ados de los medios, la c eencia en su
papel a asallado  y dominan e ha  o mado pa e indi
soluble, aunque no comp obable, del imagina io me
diá ico. En he encia, el esquema de Lasswell «¿quién
/ dice qué / a  a és de qué canal / a quién / con qué
e ec os?» que  an a p oyección ha encon ado en las
ap oximaciones  eó icas en ma e ia de comunicación,
ambién desde la disciplina pa imonial, cons i ui á a
pa i  de en onces un ma co  uncionalis a de es udio,
que se á consag ado du an e las décadas pos e io es
como pa adigma único.
La p eocupación po  el con enido mensaje del p o
ceso comunica i o, en de imen o del sen i  del suje o,
se ha  aducido, en el mundo de la expe iencia, la ges
ión y la p ác ica, en una a ención p e e en e po  po
encia , jun o a los medios de comunicación, un mode
lo pa imonial de exhibición a ención (McQUAIL:1992),
cuyo obje i o p ima io no ha consis ido, como hubie a
sido deseable, en uni  a una audiencia masi a en ex
p esiones compa idas de la cul u a, c eencias o  alo
Lec o es en el me o.
Hea  Indus y.
Mi ando  .
Toshimasa Ishibashi.
In el 486 DX.
Yellowcloud.
39
PATRIMÓNIO ESTUDOS 11 | pensamen o
es pa a pe de  de  is a, si c eemos en aquellos  ines
que compa imos, que, en buena medida, en nues as
sociedades, «somos más la  ele isión que hemos  is o,
que la his o ia ap endida o los monumen os  isi ados
o  las  a es  consumidas»,  y  que  esa  es  jus amen e
la  i alidad  y  po encia  simbólica  de  la  in o mación
(RINCÓN: 2006, p. 17).
Jun o  a  la  apocalíp ica,  es á  la  opción  in eg ada.
Aquella que lle a a p oclama  en al o el impo an e
papel que juegan los mass media en la llamada demo
c a ización de la cul u a, en ese acceso pa a  odos…
aunque ni siquie a desde el p opio sec o  pa imonial
sepamos aún quiénes son  odos, si les in e esa, o de
be ía  in e esa   incluso,  el  pa imonio.  Aho a  la  en
dencia es lanza se con la esencia del pa imonio y la
ascinación del ma ke ing o la  ecnología a es e campo
mediá ico de ba alla, un campo, como  emos, desco
nocido y en el que se co en  iesgos de au obanaliza
los p opios  alo es y concep o.
A menudo es a posición en aña un acos umb ado
chan aje cul u alis a — en denominación la inoame
icana —, una posición pseudocul u alis a de la que
pa icipan sec o es sociales, cul u ales y  ambién pe
iodís icos y mediá icos. Las céleb es  esis de J. Bau
d illa d (1998:91) ace ca del cen o Pompidou como
monumen o de disuasión cul u al  demos aban  ya
hace unas décadas cómo las ins ancias cul u ales y
pe iodís icas se p es aban cada día a hace  de cie os
p oduc os come ciales un simulac o cul u al y a  en
de  a las masas simulac os de al a cul u a. Umbe o
análisis o  inculación a la comunicación de masas se
ha cen ado en el p oceso de in o mación como  ans
misión3. O di usión, en la  e minología ad hoc.
Excepción en es e sen ido ha cons i uido la co ien e
semió ica en el mundo del pa imonio y la comunica
ción, po  su iniciación en el paso «del obje o al suje o»
ab iendo in luyen es  ías de análisis y comp ensión.
Des aca en es a línea la labo  de San os Zunzunegui,
que apo ó en las úl imas décadas del siglo x x  concep
ualización,  p o undidad,  eno ación  y  i alismo  al
ema que nos ocupa.
Sali de la dualidad
Desde el  acío, en la ausencia de  e lexión sob e una
(no )  elación, la de los medios y el pa imonio,  esul a
mecánico, casi ins in i o, pa a un campo p o esional
o jado en el al o humanismo elegi  como camino sin
espe anza el que nos han enseñado, el que ap endi
mos, el que asume inde ec iblemen e que los medios
deg adan nues a cul u a.
Realmen e, el ideal que se plan ea — el de unos
medios al se icio los ciudadanos y con  ines educa i
os, cul u ales y sociales — es di ícilmen e compa ible
con el conglome ado mediá ico exis en e, que impone
du as exigencias de di e so  ipo, además de unos muy
de inidos  hábi os  y  u inas  p o esionales,  ma cados
po  es ic as limi aciones de espacio y  iempo. Pe o no
Tecnologia.
Alejand o Dagnino.
Tele isión.
B yan Weed.
40 pensamen o | PATRIMÓNIO ESTUDOS 11
En cie o modo, los p og esos de socialización del
pa imonio a pa i  de los años sesen a y se en a  en
d ían hoy que encon a  su co ela o, un pa adigma
eó ico del siglo x x i  que dé sen ido a la  e isión con
cep ual del pa imonio de las úl imas décadas, de los
úl imos años, en el espacio de las mediaciones cul u
ales.
Ap opia se de los medios
Desde los Años 70, p ecisamen e, y de  o ma muy
llama i a en la ac ualidad, la Teo ía de la In o mación
ha  e olucionado  —  es á  e olucionando  —  en  unos
sen idos muy di e en es a los p edominan es de  ipo
uncionalis a.
Ya en la p ime a mi ad del siglo pasado, los  eó i
cos de la Escuela de F ank u , y en la segunda mi ad
la Escuela de Bi mingham —  ambién conocida como
Cul u al S udies — comenza on a  alo a  de un modo
di e en e y p o undamen e c í ico los sis emas de  e
lación, a causa de los medios de comunicación, en e
la p oducción cul u al y su público. Los Es udios Cul
u ales  ma ca on  el  camino  de  las  úl imas  décadas,
g acias  a  una  e alo ización  absolu a  del  papel  del
ecep o   conside ado  además  en  el  p opio  con ex o
his ó ico cul u al,  y  el  eg eso  de  cie o  op imismo
pa a  el  es udio  de  la  comunicación  y  la  cul u a.  En
e ec o, su he encia ha sido  e omada po  la denomi
nada pe spec i a la inoame icana de las mediaciones,
que  ep esen a hoy, de la mano de au o es como Jesús
Ma ín Ba be o o Nés o  Ga cía Canclini, la más impo 
an e espe anza en el es udio y  elaciones en e pa i
monio, cul u a y medios.
Con las mediaciones, la comunicación se hace una
cues ión  de  cul u a,  al  in e p e a   odo  el  p oceso
massmediado   en  é minos  de  ecepción,  econoci
mien o  y  ap opiación  de  mensajes  po   pa e  de  un
des ina a io  que,  además  de  halla   en  lo  masi o  o
mediá ico un e iden e desgas e o deg adación social o
cul u al,  ambién es capaz, con  esis encia, de encon
a   o mas de p esencia e iden idad.
En es a  esis encia puede encon a   ambién el pa
imonio una  ó mula de  oni icación,  ue emen e in
ui i a y conscien e sob e el papel que pueden juga
los  medios  in o ma i os  como  po en es  espacios  de
conciliación en e la  ealidad y los ciudadanos 4. Con
las  mediaciones,  ecob amos  el  ideal  pa imonial  y
cul u al: la capacidad de o ece   e i o ios de ap en
Eco y con decisión los  eó icos la inoame icanos en
los  úl imos  años  han  analizado  es a  si uación  pe 
e sa que se  ep oduce co idianamen e en nues os
medios, una si uación po  la que una masa consume
un modelo cul u al bu gués c eyéndolo y haciéndolo
exp esión au ónoma p opia, y jus amen e una clase
media al a iden i ica el p oduc o como una subcul u
a con la que nada le une, sin ad e i  que las ma
ices de es a cul u a de masas son las de la cul u a
adicional supe io .
Jus amen e en la supe ación de es a dualidad, que es
ambién la conside ación del sen ido cul u al de la in
o mación co idiana, se halla una impo an e lucha pa
imonial. Nadie lo exp esa mejo  que Ma ín Ba be o
(1999) cuando aconseja: «Necesi amos deja  de opone
lo que pasa en el mundo de las cul u as  adicionales
a lo que pasa en el mundo de las cul u as u banas y
las indus ias cul u ales que cons i uyen hoy los me
dios masi os, no malmen e  is os como una especie de
mundos i econciliables: po  un lado el mundo de las
cul u as  adicionales como el mundo de nues a au
en icidad, de au oc onía, de nues a  e dad p o unda
e sus el mundo de los medios masi os como el mundo
de la  i olidad y de la pu a ac ualidad ins an ánea.»
De no a anza , el encon onazo con el  e lejo mediá
ico, en ausencia o p esencia dada o cons uida, nos
segui á de ol iendo una imagen del pa imonio que se
aleja de sus mo i aciones p o undas sociales y cul u a
les. La maquina ia in o ma i a y del en e enimien o
no deja á po  ello de c ea  a su mane a pa imonios,
pasados,  u u os, señales y señas cul u ales...
Viejas nue as
no icias.
E io.

41
PATRIMÓNIO ESTUDOS 11 | pensamen o
Mien as  an o, «y o a  ez, como plan ea a Benja
min a p opósi o de la  o og a ía, los manda ines de la
Cul u a segui án p egun ándose si acaso la  ele isión
puede se  conside ada cul u a mien as, nos gus e o
no y pa a bien o pa a mal, es la noción misma de cul
u a, su signi icación social, la que es á siendo modi i
cada po  lo que se p oduce en y el modo de  ep oduci
de la  ele isión»6.
NOTAS
1   Sin luga  a dudas las g andes exposiciones  empo ales cons i uyen hoy el a que ipo
de la exhibición a ención. En España, la mues a Velázquez en el Museo del P ado
(1990) signi ica ía un an es y un después en los modos de concebi  y di undi  masi a
men e los g andes e en os cul u ales.
2   El esquema lineal que supone el modelo comunica i o de Lasswell (en «Es uc u a y
unción de la comunicación de masas») encuen a sus en o cien í ico p incipal en la
Teo ía Ma emá ica de la In o mación de Shannon y Wea e , pensada  ealmen e pa a
la  ansmisión  écnica de códigos y señales.
3   O a cues ión es la  elacionada con p ác icas de comunicación no masi as, como las
inculadas a la in e p e ación del pa imonio, de inida como p oceso c ea i o de co
municación y con  aíces concep uales alejadas del in lujo ma emá ico  écnico.
4   Has a aho a, desde la  e lexión pa imonial, los es ue zos  eó icos más ce canos y p o
cli es a es e modelo complejo de comunicación han sido plasmados po  la disciplina
an opológica y po  las apo aciones de la museología c í ica.
5   En pa imonio, en poco  iempo se ha pasado de la descon ianza ace ca de los me
dios al encan amien o  ecnológico, y a menudo desde una ideología que  educe la
ecnología de la in o mación a simple he amien a de  ansmisión, en cla a sin onía
uncionalis a de  nue o.  Sin emba go, las mediaciones  que o ecen las  ecnologías
de la in o mación  sí pueden cons i ui se en ins ancias  de in e cambio cul u al  de
p o undas consecuencias globales y locales , de nue as posibilidades de c eación, pa 
icipación, ap endizaje y  econocimien o de  alo es y sen idos pa imoniales.
6   Pa a p o undiza  en es a idea, es in e esan e la lec u a de la ob a De los medios a las
mediaciones (1987, p. 238), de Ma ín Ba be o.
BIBLIOGRAFíA
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dizaje,  pe cepción,  sen ido…  pe o  sen ido  social,  de
espe o y en endimien o, de iden idad.
El  abajo co idiano e insis en e con los medios de
comunicación  locales,  más  ce canos  y  sensibilizados
con la c eación de «pa imonios de  ida» y la concien
ciación de los ciudadanos, así como las posibilidades
c ea i as  y  de  in e acción  que  es án  o eciendo  las
ecnologías de la in o mación ac uales pueden se  dos
opciones  eales y abie as a los  ines suge idos 5. En
ellos es posible,  oda ía, hace   iable la c eencia en
un pe iodismo o igina io, un  eno ado quin o pode  al
lado de los ciudadanos, en de ensa de sus necesidades
e in e eses.
En un mundo ex emadamen e globalizado como el
que  i imos, los medios es án pe diendo a g an  elo
cidad su inquie ud y  ocación. Al con a io, se conso
lidan como  é eas es uc u as polí icas y económicas
que cada día con mayo   ue za y de  o ma p og esi a
men e i e e sible  o man conglome ados mediá icos
a  escala  in e nacional  que  con olan  —  aunque  no
siemp e  lo  pe cibamos  —  el  lujo  in o ma i o  mun
dial. En es e  sen ido  bas a con  eco da  que  el  99%
de la in o mación mundial es p oducida po  los países
desa ollados, y el 70% de la in o mación mundial es
con olada po  Es ados Unidos (QUIRÓS: 1998). Se  e
conoce aquí una  o ma de impe ialismo cul u al, de
los más desa ollados  en e a los que no lo son, po  la
cual el con ol de la in o mación es el con ol del cono
cimien o, y la dis ibución del conocimien o supone el
epa o, imposición e in asión de la s cul u a s.
An e  es a  si uación  absolu amen e  cons a able,
pa ece casi una ingenuidad habla  sob e las  en ajas
o des en ajas que o ecen pa a la di usión del pa i
monio las indus ias cul u ales, los medios de comuni
cación o las  ecnologías de la in o mación si desde la
p o esión pe iodís ica no se p o ege una in o mación
lib e y comp ome ida con los ciudadanos, pe o  am
bién, y  undamen al, si desde la  eo ía pa imonial no
se ac ualizan y supe an an iguos modelos y en oques
comunica i os y desde las ins i uciones pa imoniales
no se po encia una inco po ación, en sus polí icas y
p og amaciones, de los medios de in o mación en  an
o que asun os de Cul u a, y no sólo como asun os de
comunicación.
Di ícil e impo an e in e io ización es a úl ima, que
no pa e de la cul u a hacia la comunicación, como
en décadas p eceden es, sino de la in o mación hacia
la cul u a. Es a emos dando en onces un sal o de gi
gan e.