A e, Indi iduo y Sociedad
2013, 25 (1), 153-167
153 ISSN: 1131-5598
h p://dx.doi.o g/10.5209/ e _ARIS.2013. 25.n1.41170
Cine y publicidad. La in e ex ualidad en las
campañas de Volkswägen
Cinema and ad e ising. In e ex uali y in
Volkswägen campaings
glo Ia jIménez ma ín
Uni e sidad de Se illa
[email p o ec ed]
od Igo elías zamb ano
Uni e sidad de Huel a.
[email p o ec ed]
Recibido: 1 de eb e o de 2012
Ap obado: 29 del sep iemb e de 2012
Resumen
Es e a ículo es una e lexión sob e la in luencia del cine en la publicidad come cial, conc e amen e
se cen a en un caso en pa icula : se a a de la se ie de anuncios que componen la campaña La Gue a
de las Galaxias de la ma ca de au omoción alemana Volkswägen, en las que se encuen an nexos con
la saga di igida po Geo ge Lucas. El obje i o del siguien e p e ende, median e un análisis de discu so
e lexi o, e idencia que ealmen e exis e dicha in e ex ualidad. Los p o agonis as, la música, los
emas, el eslogan… son algunas de las cla es que apun an has a es e ínculo in encionado po pa e de
la casa Audi-Volkswägen.
Palab as cla e: au omó iles, cine, discu so, in e ex ualidad, publicidad, semió ica.
Jiménez Ma ín, G. Elías Zamb ano, R. (2013): Cine y publicidad. La in e ex ualidad en las campañas
de Volkswägen. A e, Indi iduo y Sociedad, 25(1) 153-167
Abs ac
This a icle is a e lexion abou cinema’s in luence on comme cial ad e ising, speci ically he cine-
ma on spo s. And much imely, he esea ch will be based on a pa icula case: his is he se ies o ads
o Ge many’s campaign based on S a Wa s, o he Volkswägen b and, which include nexus o he saga
di ec ed by Geo ge Lucas. The main objec i e, hen, is o p o e, h ough he analysis o he discou se,
ha he abo e-men ioned in e ex uali y exis s. Main cha ac e s, music, ma e s and slogan… a e some
o he keys ha show ha he e is eally a delibe a e connec ion made by he c ea o s o he spo .
Key Wo ds: ad e ising, ca s, discou se, ilm, in e ex uali y, semio hic.
Jiménez Ma ín, G. Elías Zamb ano, R. (2013): Cinema and ad e ising. In e ex uali y in Volkswägen
campaings. A e, Indi iduo y Sociedad, 25(1) 153-167
Suma io: 1. In oducción, 2. In e ex ualidad, 2.1. Ace camien o al concep o, 2.2 ¿Qué se busca con la
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Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano Cine y publicidad. La in e ex ualidad...
in e ex ualidad?, 3. Películas den o de películas publici a ias: Las elaciones en e cine y publicidad.,
4. La campaña de Volkswägen, 4.1. La publicidad de au omó iles, 4.2. Volkswägen, po G. Lucas,
4.2.1. Los p o agonis as, 4.2.2. Las escenas y si uaciones, 4.2.3. La música, 4.2.4. El eslogan,
5. Conclusiones. Re e encias.
1. In oducción
En su lib o El cine, ¿puede hace nos mejo es?, Ca ell (2003) e lexiona ace ca de
cómo el cine con ibuye a la comp ensión, a la empa ía o incluso al inc emen o de
la cul u a y conocimien os… Y lo cie o es que el cine, indudablemen e, además de
supone una uen e de en e enimien o supone, cuan o menos, una he amien a pa a
da a conoce hechos, his o ias, e c. y hace pensa , en mul i ud de ocasiones, al
espec ado .
A i maba Alain Be gala que
“hace un ilme es supe pone es ope aciones: pensa , oda , mon a . Esc ibi sob e
cine necesi a de la e lexión, de la mi ada, es un abajo que ha de se siemp e c ea i o, es
c ea una película, es ab aza la al p incipio como un obje o ex año, a eces siemp e son
ex años, pe o, al inal, son una ex ensión de nues o cue po” (en A ias, 2008).
Las elaciones en e el cine, como disciplina, y o as an as di e sas ma e ias
o es udios se emon an a los p ime os iempos del sép imo a e: ‘Cine e His o ia’,
‘Cine y Sociedad’, ‘Cine y Educación’ son idilios an an iguos como la p opia
cinema og a ía… Así, Fe nández ya apun aba en 1989 que el hecho de ins ala
a gumen os diegé icos en escena ios emo os suponen pa a di ec o y guionis a
la posibilidad de emi i y lanza e lexiones y/o enseñanzas elacionadas con un
momen o his ó ico pe o con un ma iz más ejempla izan e que el que pod ían ene
en la p opia ealidad. Es o se debe, undamen almen e, al hecho de ubica las en un
escena io his ó ico dis in o a lo que sucede en el momen o ac ual. También Iba s
y López (2006: 3) emon an es a elación a los o ígenes del cine al exp esa que
“las azones pa a esa emp ana y ecunda elación son a ias. (…) La na u aleza
del cine como espec áculo hizo que los cineas as busca an escena ios exó icos y
alejados en el iempo como una o ma más de a ae a los espec ado es a las salas
de exhibición”. También au o es como González (1996, p. 29) ya apun aban que “el
discu so cinema og á ico ep esen a una cuna de alo es sociales en sí mismo”, así
como Ma ínez – Salano a explica que el cine apo a elemen os sensibles y que su
ca ác e audio isual así como su disposición pa a ela a de una mane a di e en e
y más a ac i a a o o ipo de ela os o me odologías hacen que se “agilicen los
mecanismos de la pe cepción” (2002, p.33).
Haciendo una b e ísima e isión his ó ica del cine, podemos apoya odas es as
con ibuciones al comp oba cómo muchas de las g andes (y no an o) ob as ílmicas
ienen una elación muy in ensa con disciplinas a p io i ajenas: La e olución usa de
los años 20 mos aba en sus películas los bene icios de la e olución (El aco azado
Po emkin, 1925); en los años 30, década de la G an Dep esión, el éxi o adicó en la
dosis de c í ica social de los ilmes (Sca ace, 1932); en los 40 el cine se conside ó
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un ins umen o de conocimien o y de comunicación a a és, po ejemplo, del
Neo ealismo (Roma, ciudad abie a, 1945)… O, si iajamos has a la segunda década
del siglo XXI, incluso podemos esal a el auge que iene el cine documen al de
emá ica social, al y como podemos comp oba a la luz de la supe i encia y buena
salud del Fes i al Cines a ( es i al de cine documen al nacido en el año 2007 y que
ha con ado ya en 2011 con su V edición).
Cie o es que la elación en e el cine y o as ma e ias es amplia y iene de lejos…
pe o no po ello se de iene ni deja de e oluciona . En es e ex o plan eamos la elación
del cine con la publicidad o, exp esado de o o modo: el ma imonio (de con eniencia
o no) en e el cine y la publicidad. Y, más conc e amen e un caso especial: Las úl imas
campañas de Volkswägen y su elación con la saga La Gue a de las Galaxias, de G.
Lucas.
2. In e ex ualidad
Las dis in as mani es aciones a ís icas ealizadas desde los o ígenes del homb e
has a nues os días han supues o (y suponen) e os a la in es igación, pues o que “al
auge de sus exp esiones, se suma la compleja con inuidad de un simbolismo cuya
pe cepción se nos escapa en g an medida” (Lloyd, 1979: 27) y cuya in e ex ualidad
con o os discu sos es e iden e (Ma cos, 1976). Po que el discu so publici a io se
encuen a con aminado, de mane a conscien e e in encionada, po o os discu sos
muy dis in os y dispa es: cien í ico, pe iodís ico, écnico, li e a io, a ís ico, e c.
Desde los inicios del discu so publici a io, con las apo aciones que le hicie on
ciencias como la psicología o la sociología, se ha enido desa ollando un “pa adigma
semió ico” (Ba hes, 1970: 54), que iene en cuen a que el con enido del discu so
publici a io depende no sólo de los con ex os que lo odean sino de los discu sos que
lo inspi an y, de es e modo, le in luyen. Así, el discu so publici a io ecu e a menudo
al p és amo e imi ación del a e en cualquie a de sus o mas, incluido el cine, y
es ableciendo así elaciones ans ex uales con las p opias ob as.
De una mane a más o menos sencilla pod íamos pa i del concep o de
in e ex ualidad como la elación que odo ex o, li e a io o no, con ae con o os
ex os, es ableciendo así su signi icado. Sin emba go Allen (2006: 2) ad ie e que
“one o he cen al ideas in con empo a y li e a y heo y, is no a anspa an e m
andso, despi e i s con iden u iliza ion by many heo is s and c i ics, canno be e oked
in an uncomplica edmanne . Such a e m is in dange o meaning no hing mo e han
wha e e each pa icula c i ic wishes i o mean”.
Pa iendo de es a idea, nos ald emos de la eo ía del es uc u alis a de Gé a d
Gene e (1989), quien no habla de in e ex ualidad sino de ans ex ualidad, como una
e sión conc e a de in e ex ualidad. Según es a in e p e ación, la ans ex ualidad es
la anscendencia ex ual del ex o, odo lo que pone el ex o en elación con o os
ex os, de mane a e iden e o no. Toma, pues, el é mino ans ex ualidad, pa a cub i
odas las mani es aciones de es e enómeno, di idiéndolo en cinco ca ego ías más
especí icas:
• In e ex ualidad: elación de cop esencia en e dos o a ios ex os, así como
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Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano Cine y publicidad. La in e ex ualidad...
la p esencia e ec i a de un ex o en o o ex o: Deci ación, plagio o alusión.
• Pa a exualidad: El pa a ex o ma ca los elemen os que ayudan a di igi y
con ola la ecepción de un ex o po sus lec o es. Fo ma un umb al en e
ex o y no- ex o que consis e en un pe i ex o ( í ulo, í ulo de capí ulo, p e acio,
no as) y un epi ex o (en e is as, publicidades, eseñas de c í icos… y o as
discusiones que se encuen an ue a del ex o en cues ión).
• Hipe ex ualidad: Incluye oda elación que une un ex o B, el hipe ex o,
a un ex o an e io A, llamado el hipo ex o, en el que B es iba sin se un
comen a io de A. (es lo que, la mayo ía de au o es, llama in e ex o: un ex o
que es una uen e impo an e de signi icado pa a o o ex o).
• Me a ex ualidad: Cuando un ex o man iene una elación de comen a io con
espec o a o o ex o, es deci , el ex o habla de o o sin ci a lo o menciona lo
necesa iamen e.
• A chi ex ualidad: El ca ác e a chi ex ual de un ex o incluye expec aciones
gené icas, modales, emá icas y igu a i as, e i iéndose a la imi ación de
modelos gené icos, de ipos de discu so, de modos de enunciación, e c.
En elación a lo que exp esa Gene e (1989), podemos a ibui a la publicidad las
inalidades básicas de las elaciones ans ex uales, conside ando que, po un lado, se
basan en una búsqueda de au o idad pa a in en a da po medio de la oz, la igu a,
la ob a de o o, un de e minado p es igio, sabidu ía, econocimien o, e c.; y po o o
lado, es a in oducción p oduce un e ec o de complicidad o de econocimien o en el
público obje i o.
Es udios ealizados con an e io idad (Alonso y Conde, 1994; Eguizábal, 1990)
insis en en que es a asg esión del código empleado po la publicidad no es alea o ia,
sino que esponde a la exigencia de exp esa un mismo e ec o, un in de e minado, de
mane a di e en e. También au o es como Be ge (1991) de inen es a in e ex ualidad
como el uso conscien e o inconscien e del ma e ial de o os en un ex o. O’Donohoe
(1997, 2000) desa olla más el concep o y lo ubica en el iempo; plan ea que se a a
de un enómeno pos mode no y analiza sus implicaciones en la pe cepción de los
mensajes publici a ios.
Y es que la in e ex ualidad en e a ios códigos es una e idencia a la que acude
el discu so publici a io pa a pone de mani ies o la ecuen e e olución e inno ación
que su ca ác e me can il le niega, ya que su in y obje i o no es la expe iencia
es é ica del ecep o , sino la consolidación de una ideología consumis a: el in pasa
po la comp a o consumo del p oduc o que se anuncia. Es más, au o es como We nick
(1991) sugie en y a i man que los anuncios, más que o o ipo de discu sos, no se
cons uyen de o ma independien e, sino acudiendo a o o ipo de mani es aciones.
Es aquí donde nos cen amos: en es a cons ucción del discu so publici a io a pa i
del cine.
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2.1. Ace camien o al concep o
El concep o de in e ex ualidad como lo en iende la p o eso a López Mo a en su
a ículo “La publicidad como ca ac e ís ica esencial del lenguaje publici a io” (2007)
es
“la elación de dependencia de odo discu so con o os discu sos o géne os discu si os,
se mues a como una de las p incipales ca ac e ís icas de la publicidad en endida como
géne o semió ico, como lenguaje complejo en el que se pone en juego cualquie medio de
exp esión exis en e. El publici a io es un géne o que imi a, homenajea, pa odia, sin e iza
odos los lenguajes conocidos”.
Sin emba go, hay que e ocede en el iempo has a el é mino acuñado po Julia
K is e a a pa i de la lec u a de la ob a de Ba jín que se puede encon a en su
ob a Semió ica (1978) pa a en ende lo que se en iende po in luencias. Au o es
como Ba jín, Ba hes o Gene e abo da on p e iamen e es e enómeno que a anca
en la li e a u a pa a sal a pos e io men e a o os campos. La in e ex ualidad que
de ine K is e a, y que e a a López en su a ículo (2007), iene además di e en es
ni eles o g ados de alusión. Es a di e encia some amen e en e ci a li e al, alusión
le e, homenaje a una película o un géne o cinema og á ico o la u ilización elada
o mani ies a de o os discu sos. En de ini i a: imi ación, in luencia y copia en la
que juega un papel muy impo an e el sabe enciclopédico del ecep o al que en
de ini i a se a a de engancha con un a gumen o de con enido cul u al.
A pa i de es e pun o se pod ía a i ma que muchos spo s publici a ios beben de
o as uen es y que más allá de la inalidad come cial, los au o es –di ec o es y/o
agencias- encuen an en el a e (y en el sép imo, más conc e amen e) una uen e de
inspi ación y que supone una p oducción simbólica pa a c ea pequeñas ob as de a e.
La elación cine-publicidad ambién es á esceni icada, al y como exp esa
Ma oquín (2010) en di ec o es como Ped o Almodó a , Julio Medem, Isabel Coixe ,
Víc o E ice, Ma in Sco sese o Al ed Hi chcock en e un la go e cé e a. Y es que:
“el hecho de que un g an núme o de ealizado es de cine hayan incu sionado en la
publicidad nos enseña que es un campo que hay que oma en se io y cuyo desa ollo
me ece se obse ado y analizado”
apun a Meie en su a ículo “Cine y spo publici a io” (2009), aunque en es e
caso se a a de una elación que iene de uel a, desde el cine y has a el discu so
publici a io, en mul i ud de ocasiones plagado de e e encias al p opio discu so en el
que es os di ec o es es án acos umb ados a abaja . Un cí culo ce ado que llega a su
máximo esplendo cuando la publicidad se ija en el cine y eco a un agmen o, un
o og ama o un ambien e.
En es e sen ido, De Felipe (2006) apun a, en su a ículo “La somb a de una de(u)
da: publici a ios y cineas as”, que casi siemp e es os di ec o es dan el sal o de la
publicidad al cine y son los menos los que lo hacen al con a io o desandan el camino
(aunque enemos casos ecien es: Álex de la Iglesia su campaña pa a la FAD o Bigas
Luna pa a sus anuncios de KH7).

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En es a línea se exp esa Sega a (2001: 63), quien señala que la in e ex ualidad:
“es una écnica pa ási a, ap o echa pa a su bene icio el alen o de o os, eu iliza
hallazgos, ampi iza ideas. No deja de se lógico. En nues o a án po conec a con el
consumido esul a más segu o, y ambién más cómodo, ap o echa nos de aquello que ya
ha alcanzado el alma de nues o público”.
El e o no se p oduce cuando la publicidad, incluso en las ocasiones en las que
pe sigue inalmen e una me a económica, cumple un papel en la sociedad: en es e
caso de al a oz de los símbolos que de inen a esa misma sociedad.
Un e o no que ab e el cí culo al que nos e e íamos. Y es que, en palab as de
Rod íguez (2003: 5):
“el in e ex o no sólo se nu e del ex o que es á en su o igen, sino que lo nu e
e oac i amen e, y quizá ya no nos sea posible en ende a Home o sin ecu i a Joyce,
con empla la Gioconda sin supe pone le esos bigo es sub e si os de Duchamp -o sob e
ellos los de Dalí-, (…)”.
La publicidad se apoya en el sép imo a e pa a busca un uni e so común en e el
espec ado y el c eado del mensaje.
En es e pun o, y as la e lexión de algunos au o es, cabe hace se una p egun a:
¿es menos c ea i o un anuncio que se nu e de algo ya in en ado como puede se una
escena de un la gome aje o un géne o? En es e sen ido, cabe ano a la de inición
que da del é mino ‘inno ación’ la Real Academia Española en su segunda acepción
(2001: 452): “c eación o modi icación de un p oduc o, y su in oducción en un
me cado”, es deci , se puede inno a in oduciendo una modi icación en algo que ya
exis e. De es e modo, el au o lo que hace es aplica una idea exis en e a su p oduc o.
Pa a Jo ge Ma anhão (1988: 35) “ odas las p incipales ma cas de p oduc os
de nues a o ganización social capi alis a más allá de sus unciones y u iliza su
alo es de cambio, son conside ados genios po que ocan el enómeno del a e”. Así,
se puede obse a que es a conexión da al espec ado cie o place . Se a a de un
lenguaje conocido que no supone un es ue zo excesi o pe o sí el su icien e como pa a
comp oba que él mismo ha ce ado un cí culo al que le al a un amo. Aho a, odo
encaja. Es e p oduc o se puede di e encia del es o po sus cualidades pe o ambién
po pe enece ac i amen e al en o no sociocul u al que nos odea.
2.2. ¿Qué se busca con la in e ex ualidad?
Sin ol ida que el ema de la in e ex ualidad en publicidad, sean cuales sean las
o as disciplinas que la a a iesan angencialmen e, ha sido a ado en nume osas
ocasiones po expe os en la ma e ia pa a mos a al mundo un guiño es é ico y/o
incluso ansmi i emociones e ideas, se busca en es e a ículo una lec u a amena po
pa e del lec o pa a mos a (y e idencia ) esa elación en e el spo de Volkswägen
y la saga La Gue a de las Galaxias, di igida po G. Asimismo, se a a de a e igua
cuáles son las p e ensiones de los c eado es del spo : qué quie e ansmi i la casa
Volkswägen - Audi con es e anuncio más de ein e años después de que se es ena a
la saga o iginal a la que alude (no nos e e imos a La amenaza an asma, El a aque
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de los clones o La gue a de los Si h): La Gue a de las Galaxias, El e o no del Jedi
y El impe io con a aca. Cabe p egun a se si es e icaz es e ipo de comunicación en
la que se ensa a o o ex o pa a alcanza un ca ác e simbólico que llegue has a el
público y consiga el e ec o deseado.
Pa a abo da el ema p ime o se conduci emos al lec o po un eco ido a a és
de un ma co eó ico que si úa el concep o de la ‘in e ex ualidad’, ambién en endida
in e discu si idad (Allen, 2006) –como una e olución del é mino y su in oducción
en o as disciplinas– pa a en ende la inalidad pe suasi a que pe sigue odo ac o de
c eación publici a ia.
3. Películas den o de películas publici a ias: Las elaciones en e cine y
publicidad
Los símbolos, las ma cas o los pequeños obje os e iches de la ida co idiana p e enden
empa iza con nues o ‘yo’. Los publici a ios lo saben y buscan en el imagina io
colec i o aquello que más se pueda iden i ica con el de nues o público, explo ando
al máximo el mundo de las sensaciones.
Y es que “ odo aquello que mo iliza las emociones es una pis a segu a pa a cap a
la a ención: el cine, el ú bol, la música. La ed de conexiones puede se in ini a…”
(López, 2007:48), po ello, los c ea i os es án abie os siemp e a nue as ideas pe o no
dejan de econoce que la cul u a, y conc e amen e, el cine, es una áb ica de sueños.
¿Quién no se ol idado del es o del mundo a apado po el pode de la combinación
de imágenes en mo imien o, música y palab as? En es e sen ido, ambién el papel de
la publicidad no es o o que el de pe suadi –además de in o ma - o encandila , si se
p e ie e. Y al igual que el cine, los spo s no sólo lo son en su o ma (es é ica, planos,
mon aje…), sino ambién en su con enido. Nume osos spo s es án a a esados po mil
e e encias, pe cep ibles o no, al sép imo a e, ya sea po una película en conc e o, po
una emá ica, un géne o cinema og á ico, un pe sonaje o un di ec o . Pu a simbiosis.
Jo e (2007: 100) comen a en es e sen ido:
“Respec o a las in luencias del sép imo a e en la publicidad, és as son de sob a
conocidas, acusándose cada ez más sus e ec os an o es é icos como e e enciales. En
mul i ud de anuncios se u ilizan alusiones icónicas, e bales y musicales sob e películas,
pe sonajes o ac o es que o man pa e del imagina io colec i o, mien as que en o os se
ecu e a cues iones es é icas que apelan di ec amen e al ilm: colo , pues a en escena,
iluminación”.
Así, películas como Amélie (2001) de Jean Pie e Jeune o Sin ci y (2005) de
F ank Mille han sido cla amen e e ocado as de anuncios ales como el de la
Agencia T ibu a ia en 2002 o La llamada del on Cacique, espec i amen e. En
el p ime o, Jo e Oli e , apun a una simili ud en los colo es: i os y sa u ados –
además del pa ecido de las ac ices en ambos ex os- mien as que en el caso de
Sin Ci y y “La llamada” se a a de una alusión a la es é ica del cómic (López
Mo a, 2007). Po o a pa e, ambas cin as nos si en pa a e a a cómo la
in e ex ualidad sal a de un apa ado a o o, pues en es e caso además han inspi ado
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Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano Cine y publicidad. La in e ex ualidad...
la es é ica del ideojuego pa a Play S a ion 3, The Sabo ea (Anónimo, 2010a).
El ecien e caso de la saga C epúsculo es o o buen ejemplo de cómo una
película an come cial puede seduci a un a ge adolescen e. Los spo de bolle ía
“Qé mue des” y la campaña “Deja que los ampi os se mue an de hamb e” de la
Fede ación Española de Donan es de Sang e son e e encias cla as a la película (basada
a su ez en los lib os de S ephenie Meye ) que ha hecho u o en odo el mundo.
También, de mane a más ecien e, encon amos el caso de All B an en
el que se exis en ue es e e encias a la película El diablo is e de P ada.
4. La publicidad de au omó iles
Cen ándonos ya en los spo s exclusi amen e de au omó iles, hay que des aca
que du an e los úl imos años hemos enido p esenciando una e olución en los
mismos, como en o os campos se ha ido andando hacia la publicidad emocional.
En muchos casos, el obje o de comp a, en es e caso au omó iles de gama al a,
ienen unas ca ac e ís icas muy pa ecidas. De ahí que se explo e el lado emocional
y se apues e po la ma ca po encima de o as ca ac e ís icas del p oduc o.
Se ha apun ado an e io men e que el sabe enciclopédico del ecep o juega un papel
c ucial en es e juego de eco da la película en cues ión. Po eso, se puede a i ma que
los spo s son en muchos casos au én icos emakes de las escenas más conocidas de
una de e minada película. Así ocu e, como señala Jo e Oli e (2007: 107-109), en
el spo de Daewoo Tacuma con la película El Exo cis a donde se ec ea el momen o
más amoso de oda la cin a en la que la niña gi a comple amen e la cabeza o el del
coche Qua o de la casa Audi en el que el gigan esco mono de King Kong queda
embelesado po la ubia (y en es a ocasión apa a a la chica y se queda con el coche).
La comp ensión po pa e del espec ado a ia á dependiendo de un sin ín de
a iables que an desde la edad del espec ado has a el conocimien o del ilm pasando
po una buena ec eación o giño al o iginal. Un simple encuad e puede pone sob e
la pis a al ecep o , que odeado po millones de es ímulos, econoce á (o no) una
de e minada película. En el caso del econocimien o, la sa is acción se á o al y c ea á
un ínculo especial con el anuncio. Y es ahí donde el ecep o se hace impo an e: en
an o en cuan o econoce la uen e, la sien e y es ablece algún ipo de ínculo emocional
con el anuncio. Po que, al y como a i man Ramos, Delgado y Jiménez (2007: 35):
“Sen ido y sensibilidad an aho a de la mano y no en en ados. Así, cada ez son
más las campañas que u ilizan es e en oque – al es el caso que nos ocupa, el sec o
del au omó il – consiguiendo in lui de mane a posi i a en la decisión de comp a”.
4.1. Es ado ac ual del sec o au omo ilís ico
Si ojeamos cualquie pe iódico, e is a o emos ele isión, ápidamen e pod emos
ad e i la p esencia de anuncios de au omó iles en cualquie a de es os medios. El
sec o del au omó il se cons i uye hoy en día como uno de los p incipales mo o es de
la economía en nues o país, si bien es cie o que en la ac ualidad es á pasando po
una c isis (debido, en e o as, a la c isis económica mundial).
Ello iene un cla o e lejo en el ámbi o publici a io, en un doble sen ido: po un
lado, a pesa del descenso en p oducción, el sec o ha ido aumen ando su in e sión
A e, Indi iduo y Sociedad
2013, 25 (1), 153-167
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Cine y publicidad. La in e ex ualidad...
Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano
publici a ia has a el año 2010, en que la ecesión se hizo pa en e. Po o o lado, el
au omó il, ha pe dido en g an pa e su alo angible pa a con e i se en obje o
de deseo ca gado de un g an pode simbólico, dejando de se un me o ins umen o
de anspo e. Aho a, aspec os como el place de conduci , la independencia y la
sa is acción son alo es que han con e ido al ehículo en un p oduc o mucho más
emocional Po an o, enemos an e noso os un sec o que apues a cada ez más
po la publicidad y, an e la di e sidad de ma cas, debe di e encia se a a és de la
comunicación. En es e sen ido es donde se obse a cómo la endencia ac ual lle a a
u iliza el lado emocional como eje c ea i o. Así, según el es udio D i ing in Eu ope
1010/11, publicado po Mo o p ess-Ibé ica (C . Con ol, 2011), donde se analiza la
si uación de la indus ia del au omó il en Eu opa, el componen e emocional es una
de las azones de mayo peso en la decisión de los consumido es a la ho a de adqui i
un ehículo.
Ello no quie e deci que los aspec os deno a i os es én ol idados, si bien la
endencia na u al es que los aspec os acionales sean comunicados a a és del
ma ke ing di ec o o p omocional mien as que pa a los medios masi os se ealiza
una comunicación mucho más emocional.
Así lo señala Lozano, Di ec o de Cuen as de DDB Ba celona, agencia esponsable
de la publicidad de Volkswagen y Audi en los úl imos años. El publici a io a i ma:
“La publicidad adicional (en e e encia a la emi ida en ele isión) es cla e ya que es
la mane a que iene la ma ca de comunica se con sus po enciales clien es a ni el masi o.
Es la opo unidad de ansmi i no solamen e los bene icios del p oduc o sino su iloso ía
de emp esa, lo que pe mi e posiciona o do a de pe sonalidad un p oduc o o una ma ca
en el me cado de la mane a más ápida y e icien e” (Con ol, 73: 93).
Llegamos en onces a un pun o, en el que los mensajes publici a ios de au omó iles
es án e lejando esa endencia cla e, encon ándonos con muchos anuncios que
e lejan una si uación de pu a enunciación, donde el obje o a publici a p ác icamen e
se omi e, po lo que no hay anuncio, sólo enunciado. Es a íamos en onces an e esa
publicidad es uc u al de la que nos hablaba Ca o capaz de “con e i una signi icación
i ual (no ma e ializable) a la ma ca, que ocupa el luga que an es le co espondía
al p oduc o” (1994: 120). Es e ipo de publicidad, poseedo a de un g an pode de
seducción, ha sido elegida en los úl imos años po múl iples ma cas del sec o ; ahí
enemos po ejemplo el caso de mano de BMW, Amnesia de Gol o Cosas de Audi.
No obs an e, comenzábamos es a in es igación plan eando que la clásica dico omía
ca esiana que di ide azón y emoción, es á siendo supe ada po un en oque que
une ambos componen es, en ez de sepa a los. Y ello, se es á iendo e lejado en
la comunicación publici a ia. Así lo a i ma Muñiz que encuen a que las dos ías
– azón y emoción– siemp e se han u ilizado como o ma de pe suasión, pe o como
dos caminos sepa ados (2005: 121). Es lo que Zal man (2004: 57) ha dado en llama
ace adamen e la “Ti anía del ‘o’”, es deci o íbamos po un camino o po o o. No
obs an e el au o plan ea ese en oque in eg ado que aúna ambas e ien es uniendo
ambos caminos en ez de bi u ca los. En la misma línea hace años que abaja
Damasio, que en su ob a El e o de Desca es (1994) in es iga cómo el pensamien o
acional y el sen imien o se unen en el se humano desde una base neu ológica.