Cine y publicidad. La intertextualidad en las campañas de Volkswägen

A e, Indi iduo y Sociedad 2013, 25 (1), 153-167 153 ISSN: 1131-5598 h p://dx.doi.o g/10.5209/ e _ARIS.2013. 25.n1.41170 Cine y publicidad. La in e ex ualidad en las campañas de Volkswägen Cinema and ad e ising. In e ex uali y in Volkswägen campaings glo Ia jIménez ma ín Uni e sidad de Se illa [email p o ec ed] od Igo elías zamb ano Uni e sidad de Huel a. [email p o ec ed] Recibido: 1 de eb e o de 2012 Ap obado: 29 del sep iemb e de 2012 Resumen Es e a ículo es una e lexión sob e la in luencia del cine en la publicidad come cial, conc e amen e se cen a en un caso en pa icula : se a a de la se ie de anuncios que componen la campaña La Gue a de las Galaxias de la ma ca de au omoción alemana Volkswägen, en las que se encuen an nexos con la saga di igida po Geo ge Lucas. El obje i o del siguien e p e ende, median e un análisis de discu so e lexi o, e idencia que ealmen e exis e dicha in e ex ualidad. Los p o agonis as, la música, los emas, el eslogan… son algunas de las cla es que apun an has a es e ínculo in encionado po pa e de la casa Audi-Volkswägen. Palab as cla e: au omó iles, cine, discu so, in e ex ualidad, publicidad, semió ica. Jiménez Ma ín, G. Elías Zamb ano, R. (2013): Cine y publicidad. La in e ex ualidad en las campañas de Volkswägen. A e, Indi iduo y Sociedad, 25(1) 153-167 Abs ac This a icle is a e lexion abou cinema’s in luence on comme cial ad e ising, speci ically he cine- ma on spo s. And much imely, he esea ch will be based on a pa icula case: his is he se ies o ads o Ge many’s campaign based on S a Wa s, o he Volkswägen b and, which include nexus o he saga di ec ed by Geo ge Lucas. The main objec i e, hen, is o p o e, h ough he analysis o he discou se, ha he abo e-men ioned in e ex uali y exis s. Main cha ac e s, music, ma e s and slogan… a e some o he keys ha show ha he e is eally a delibe a e connec ion made by he c ea o s o he spo . Key Wo ds: ad e ising, ca s, discou se, ilm, in e ex uali y, semio hic. Jiménez Ma ín, G. Elías Zamb ano, R. (2013): Cinema and ad e ising. In e ex uali y in Volkswägen campaings. A e, Indi iduo y Sociedad, 25(1) 153-167 Suma io: 1. In oducción, 2. In e ex ualidad, 2.1. Ace camien o al concep o, 2.2 ¿Qué se busca con la 154 A e, Indi iduo y Sociedad 2013, 25 (1), 153-167 Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano Cine y publicidad. La in e ex ualidad... in e ex ualidad?, 3. Películas den o de películas publici a ias: Las elaciones en e cine y publicidad., 4. La campaña de Volkswägen, 4.1. La publicidad de au omó iles, 4.2. Volkswägen, po G. Lucas, 4.2.1. Los p o agonis as, 4.2.2. Las escenas y si uaciones, 4.2.3. La música, 4.2.4. El eslogan, 5. Conclusiones. Re e encias. 1. In oducción En su lib o El cine, ¿puede hace nos mejo es?, Ca ell (2003) e lexiona ace ca de cómo el cine con ibuye a la comp ensión, a la empa ía o incluso al inc emen o de la cul u a y conocimien os… Y lo cie o es que el cine, indudablemen e, además de supone una uen e de en e enimien o supone, cuan o menos, una he amien a pa a da a conoce hechos, his o ias, e c. y hace pensa , en mul i ud de ocasiones, al espec ado . A i maba Alain Be gala que “hace un ilme es supe pone es ope aciones: pensa , oda , mon a . Esc ibi sob e cine necesi a de la e lexión, de la mi ada, es un abajo que ha de se siemp e c ea i o, es c ea una película, es ab aza la al p incipio como un obje o ex año, a eces siemp e son ex años, pe o, al inal, son una ex ensión de nues o cue po” (en A ias, 2008). Las elaciones en e el cine, como disciplina, y o as an as di e sas ma e ias o es udios se emon an a los p ime os iempos del sép imo a e: ‘Cine e His o ia’, ‘Cine y Sociedad’, ‘Cine y Educación’ son idilios an an iguos como la p opia cinema og a ía… Así, Fe nández ya apun aba en 1989 que el hecho de ins ala a gumen os diegé icos en escena ios emo os suponen pa a di ec o y guionis a la posibilidad de emi i y lanza e lexiones y/o enseñanzas elacionadas con un momen o his ó ico pe o con un ma iz más ejempla izan e que el que pod ían ene en la p opia ealidad. Es o se debe, undamen almen e, al hecho de ubica las en un escena io his ó ico dis in o a lo que sucede en el momen o ac ual. También Iba s y López (2006: 3) emon an es a elación a los o ígenes del cine al exp esa que “las azones pa a esa emp ana y ecunda elación son a ias. (…) La na u aleza del cine como espec áculo hizo que los cineas as busca an escena ios exó icos y alejados en el iempo como una o ma más de a ae a los espec ado es a las salas de exhibición”. También au o es como González (1996, p. 29) ya apun aban que “el discu so cinema og á ico ep esen a una cuna de alo es sociales en sí mismo”, así como Ma ínez – Salano a explica que el cine apo a elemen os sensibles y que su ca ác e audio isual así como su disposición pa a ela a de una mane a di e en e y más a ac i a a o o ipo de ela os o me odologías hacen que se “agilicen los mecanismos de la pe cepción” (2002, p.33). Haciendo una b e ísima e isión his ó ica del cine, podemos apoya odas es as con ibuciones al comp oba cómo muchas de las g andes (y no an o) ob as ílmicas ienen una elación muy in ensa con disciplinas a p io i ajenas: La e olución usa de los años 20 mos aba en sus películas los bene icios de la e olución (El aco azado Po emkin, 1925); en los años 30, década de la G an Dep esión, el éxi o adicó en la dosis de c í ica social de los ilmes (Sca ace, 1932); en los 40 el cine se conside ó A e, Indi iduo y Sociedad 2013, 25 (1), 153-167 155 Cine y publicidad. La in e ex ualidad... Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano un ins umen o de conocimien o y de comunicación a a és, po ejemplo, del Neo ealismo (Roma, ciudad abie a, 1945)… O, si iajamos has a la segunda década del siglo XXI, incluso podemos esal a el auge que iene el cine documen al de emá ica social, al y como podemos comp oba a la luz de la supe i encia y buena salud del Fes i al Cines a ( es i al de cine documen al nacido en el año 2007 y que ha con ado ya en 2011 con su V edición). Cie o es que la elación en e el cine y o as ma e ias es amplia y iene de lejos… pe o no po ello se de iene ni deja de e oluciona . En es e ex o plan eamos la elación del cine con la publicidad o, exp esado de o o modo: el ma imonio (de con eniencia o no) en e el cine y la publicidad. Y, más conc e amen e un caso especial: Las úl imas campañas de Volkswägen y su elación con la saga La Gue a de las Galaxias, de G. Lucas. 2. In e ex ualidad Las dis in as mani es aciones a ís icas ealizadas desde los o ígenes del homb e has a nues os días han supues o (y suponen) e os a la in es igación, pues o que “al auge de sus exp esiones, se suma la compleja con inuidad de un simbolismo cuya pe cepción se nos escapa en g an medida” (Lloyd, 1979: 27) y cuya in e ex ualidad con o os discu sos es e iden e (Ma cos, 1976). Po que el discu so publici a io se encuen a con aminado, de mane a conscien e e in encionada, po o os discu sos muy dis in os y dispa es: cien í ico, pe iodís ico, écnico, li e a io, a ís ico, e c. Desde los inicios del discu so publici a io, con las apo aciones que le hicie on ciencias como la psicología o la sociología, se ha enido desa ollando un “pa adigma semió ico” (Ba hes, 1970: 54), que iene en cuen a que el con enido del discu so publici a io depende no sólo de los con ex os que lo odean sino de los discu sos que lo inspi an y, de es e modo, le in luyen. Así, el discu so publici a io ecu e a menudo al p és amo e imi ación del a e en cualquie a de sus o mas, incluido el cine, y es ableciendo así elaciones ans ex uales con las p opias ob as. De una mane a más o menos sencilla pod íamos pa i del concep o de in e ex ualidad como la elación que odo ex o, li e a io o no, con ae con o os ex os, es ableciendo así su signi icado. Sin emba go Allen (2006: 2) ad ie e que “one o he cen al ideas in con empo a y li e a y heo y, is no a anspa an e m andso, despi e i s con iden u iliza ion by many heo is s and c i ics, canno be e oked in an uncomplica edmanne . Such a e m is in dange o meaning no hing mo e han wha e e each pa icula c i ic wishes i o mean”. Pa iendo de es a idea, nos ald emos de la eo ía del es uc u alis a de Gé a d Gene e (1989), quien no habla de in e ex ualidad sino de ans ex ualidad, como una e sión conc e a de in e ex ualidad. Según es a in e p e ación, la ans ex ualidad es la anscendencia ex ual del ex o, odo lo que pone el ex o en elación con o os ex os, de mane a e iden e o no. Toma, pues, el é mino ans ex ualidad, pa a cub i odas las mani es aciones de es e enómeno, di idiéndolo en cinco ca ego ías más especí icas: • In e ex ualidad: elación de cop esencia en e dos o a ios ex os, así como 156 A e, Indi iduo y Sociedad 2013, 25 (1), 153-167 Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano Cine y publicidad. La in e ex ualidad... la p esencia e ec i a de un ex o en o o ex o: Deci ación, plagio o alusión. • Pa a exualidad: El pa a ex o ma ca los elemen os que ayudan a di igi y con ola la ecepción de un ex o po sus lec o es. Fo ma un umb al en e ex o y no- ex o que consis e en un pe i ex o ( í ulo, í ulo de capí ulo, p e acio, no as) y un epi ex o (en e is as, publicidades, eseñas de c í icos… y o as discusiones que se encuen an ue a del ex o en cues ión). • Hipe ex ualidad: Incluye oda elación que une un ex o B, el hipe ex o, a un ex o an e io A, llamado el hipo ex o, en el que B es iba sin se un comen a io de A. (es lo que, la mayo ía de au o es, llama in e ex o: un ex o que es una uen e impo an e de signi icado pa a o o ex o). • Me a ex ualidad: Cuando un ex o man iene una elación de comen a io con espec o a o o ex o, es deci , el ex o habla de o o sin ci a lo o menciona lo necesa iamen e. • A chi ex ualidad: El ca ác e a chi ex ual de un ex o incluye expec aciones gené icas, modales, emá icas y igu a i as, e i iéndose a la imi ación de modelos gené icos, de ipos de discu so, de modos de enunciación, e c. En elación a lo que exp esa Gene e (1989), podemos a ibui a la publicidad las inalidades básicas de las elaciones ans ex uales, conside ando que, po un lado, se basan en una búsqueda de au o idad pa a in en a da po medio de la oz, la igu a, la ob a de o o, un de e minado p es igio, sabidu ía, econocimien o, e c.; y po o o lado, es a in oducción p oduce un e ec o de complicidad o de econocimien o en el público obje i o. Es udios ealizados con an e io idad (Alonso y Conde, 1994; Eguizábal, 1990) insis en en que es a asg esión del código empleado po la publicidad no es alea o ia, sino que esponde a la exigencia de exp esa un mismo e ec o, un in de e minado, de mane a di e en e. También au o es como Be ge (1991) de inen es a in e ex ualidad como el uso conscien e o inconscien e del ma e ial de o os en un ex o. O’Donohoe (1997, 2000) desa olla más el concep o y lo ubica en el iempo; plan ea que se a a de un enómeno pos mode no y analiza sus implicaciones en la pe cepción de los mensajes publici a ios. Y es que la in e ex ualidad en e a ios códigos es una e idencia a la que acude el discu so publici a io pa a pone de mani ies o la ecuen e e olución e inno ación que su ca ác e me can il le niega, ya que su in y obje i o no es la expe iencia es é ica del ecep o , sino la consolidación de una ideología consumis a: el in pasa po la comp a o consumo del p oduc o que se anuncia. Es más, au o es como We nick (1991) sugie en y a i man que los anuncios, más que o o ipo de discu sos, no se cons uyen de o ma independien e, sino acudiendo a o o ipo de mani es aciones. Es aquí donde nos cen amos: en es a cons ucción del discu so publici a io a pa i del cine. A e, Indi iduo y Sociedad 2013, 25 (1), 153-167 157 Cine y publicidad. La in e ex ualidad... Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano 2.1. Ace camien o al concep o El concep o de in e ex ualidad como lo en iende la p o eso a López Mo a en su a ículo “La publicidad como ca ac e ís ica esencial del lenguaje publici a io” (2007) es “la elación de dependencia de odo discu so con o os discu sos o géne os discu si os, se mues a como una de las p incipales ca ac e ís icas de la publicidad en endida como géne o semió ico, como lenguaje complejo en el que se pone en juego cualquie medio de exp esión exis en e. El publici a io es un géne o que imi a, homenajea, pa odia, sin e iza odos los lenguajes conocidos”. Sin emba go, hay que e ocede en el iempo has a el é mino acuñado po Julia K is e a a pa i de la lec u a de la ob a de Ba jín que se puede encon a en su ob a Semió ica (1978) pa a en ende lo que se en iende po in luencias. Au o es como Ba jín, Ba hes o Gene e abo da on p e iamen e es e enómeno que a anca en la li e a u a pa a sal a pos e io men e a o os campos. La in e ex ualidad que de ine K is e a, y que e a a López en su a ículo (2007), iene además di e en es ni eles o g ados de alusión. Es a di e encia some amen e en e ci a li e al, alusión le e, homenaje a una película o un géne o cinema og á ico o la u ilización elada o mani ies a de o os discu sos. En de ini i a: imi ación, in luencia y copia en la que juega un papel muy impo an e el sabe enciclopédico del ecep o al que en de ini i a se a a de engancha con un a gumen o de con enido cul u al. A pa i de es e pun o se pod ía a i ma que muchos spo s publici a ios beben de o as uen es y que más allá de la inalidad come cial, los au o es –di ec o es y/o agencias- encuen an en el a e (y en el sép imo, más conc e amen e) una uen e de inspi ación y que supone una p oducción simbólica pa a c ea pequeñas ob as de a e. La elación cine-publicidad ambién es á esceni icada, al y como exp esa Ma oquín (2010) en di ec o es como Ped o Almodó a , Julio Medem, Isabel Coixe , Víc o E ice, Ma in Sco sese o Al ed Hi chcock en e un la go e cé e a. Y es que: “el hecho de que un g an núme o de ealizado es de cine hayan incu sionado en la publicidad nos enseña que es un campo que hay que oma en se io y cuyo desa ollo me ece se obse ado y analizado” apun a Meie en su a ículo “Cine y spo publici a io” (2009), aunque en es e caso se a a de una elación que iene de uel a, desde el cine y has a el discu so publici a io, en mul i ud de ocasiones plagado de e e encias al p opio discu so en el que es os di ec o es es án acos umb ados a abaja . Un cí culo ce ado que llega a su máximo esplendo cuando la publicidad se ija en el cine y eco a un agmen o, un o og ama o un ambien e. En es e sen ido, De Felipe (2006) apun a, en su a ículo “La somb a de una de(u) da: publici a ios y cineas as”, que casi siemp e es os di ec o es dan el sal o de la publicidad al cine y son los menos los que lo hacen al con a io o desandan el camino (aunque enemos casos ecien es: Álex de la Iglesia su campaña pa a la FAD o Bigas Luna pa a sus anuncios de KH7). 158 A e, Indi iduo y Sociedad 2013, 25 (1), 153-167 Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano Cine y publicidad. La in e ex ualidad... En es a línea se exp esa Sega a (2001: 63), quien señala que la in e ex ualidad: “es una écnica pa ási a, ap o echa pa a su bene icio el alen o de o os, eu iliza hallazgos, ampi iza ideas. No deja de se lógico. En nues o a án po conec a con el consumido esul a más segu o, y ambién más cómodo, ap o echa nos de aquello que ya ha alcanzado el alma de nues o público”. El e o no se p oduce cuando la publicidad, incluso en las ocasiones en las que pe sigue inalmen e una me a económica, cumple un papel en la sociedad: en es e caso de al a oz de los símbolos que de inen a esa misma sociedad. Un e o no que ab e el cí culo al que nos e e íamos. Y es que, en palab as de Rod íguez (2003: 5): “el in e ex o no sólo se nu e del ex o que es á en su o igen, sino que lo nu e e oac i amen e, y quizá ya no nos sea posible en ende a Home o sin ecu i a Joyce, con empla la Gioconda sin supe pone le esos bigo es sub e si os de Duchamp -o sob e ellos los de Dalí-, (…)”. La publicidad se apoya en el sép imo a e pa a busca un uni e so común en e el espec ado y el c eado del mensaje. En es e pun o, y as la e lexión de algunos au o es, cabe hace se una p egun a: ¿es menos c ea i o un anuncio que se nu e de algo ya in en ado como puede se una escena de un la gome aje o un géne o? En es e sen ido, cabe ano a la de inición que da del é mino ‘inno ación’ la Real Academia Española en su segunda acepción (2001: 452): “c eación o modi icación de un p oduc o, y su in oducción en un me cado”, es deci , se puede inno a in oduciendo una modi icación en algo que ya exis e. De es e modo, el au o lo que hace es aplica una idea exis en e a su p oduc o. Pa a Jo ge Ma anhão (1988: 35) “ odas las p incipales ma cas de p oduc os de nues a o ganización social capi alis a más allá de sus unciones y u iliza su alo es de cambio, son conside ados genios po que ocan el enómeno del a e”. Así, se puede obse a que es a conexión da al espec ado cie o place . Se a a de un lenguaje conocido que no supone un es ue zo excesi o pe o sí el su icien e como pa a comp oba que él mismo ha ce ado un cí culo al que le al a un amo. Aho a, odo encaja. Es e p oduc o se puede di e encia del es o po sus cualidades pe o ambién po pe enece ac i amen e al en o no sociocul u al que nos odea. 2.2. ¿Qué se busca con la in e ex ualidad? Sin ol ida que el ema de la in e ex ualidad en publicidad, sean cuales sean las o as disciplinas que la a a iesan angencialmen e, ha sido a ado en nume osas ocasiones po expe os en la ma e ia pa a mos a al mundo un guiño es é ico y/o incluso ansmi i emociones e ideas, se busca en es e a ículo una lec u a amena po pa e del lec o pa a mos a (y e idencia ) esa elación en e el spo de Volkswägen y la saga La Gue a de las Galaxias, di igida po G. Asimismo, se a a de a e igua cuáles son las p e ensiones de los c eado es del spo : qué quie e ansmi i la casa Volkswägen - Audi con es e anuncio más de ein e años después de que se es ena a la saga o iginal a la que alude (no nos e e imos a La amenaza an asma, El a aque A e, Indi iduo y Sociedad 2013, 25 (1), 153-167 159 Cine y publicidad. La in e ex ualidad... Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano de los clones o La gue a de los Si h): La Gue a de las Galaxias, El e o no del Jedi y El impe io con a aca. Cabe p egun a se si es e icaz es e ipo de comunicación en la que se ensa a o o ex o pa a alcanza un ca ác e simbólico que llegue has a el público y consiga el e ec o deseado. Pa a abo da el ema p ime o se conduci emos al lec o po un eco ido a a és de un ma co eó ico que si úa el concep o de la ‘in e ex ualidad’, ambién en endida in e discu si idad (Allen, 2006) –como una e olución del é mino y su in oducción en o as disciplinas– pa a en ende la inalidad pe suasi a que pe sigue odo ac o de c eación publici a ia. 3. Películas den o de películas publici a ias: Las elaciones en e cine y publicidad Los símbolos, las ma cas o los pequeños obje os e iches de la ida co idiana p e enden empa iza con nues o ‘yo’. Los publici a ios lo saben y buscan en el imagina io colec i o aquello que más se pueda iden i ica con el de nues o público, explo ando al máximo el mundo de las sensaciones. Y es que “ odo aquello que mo iliza las emociones es una pis a segu a pa a cap a la a ención: el cine, el ú bol, la música. La ed de conexiones puede se in ini a…” (López, 2007:48), po ello, los c ea i os es án abie os siemp e a nue as ideas pe o no dejan de econoce que la cul u a, y conc e amen e, el cine, es una áb ica de sueños. ¿Quién no se ol idado del es o del mundo a apado po el pode de la combinación de imágenes en mo imien o, música y palab as? En es e sen ido, ambién el papel de la publicidad no es o o que el de pe suadi –además de in o ma - o encandila , si se p e ie e. Y al igual que el cine, los spo s no sólo lo son en su o ma (es é ica, planos, mon aje…), sino ambién en su con enido. Nume osos spo s es án a a esados po mil e e encias, pe cep ibles o no, al sép imo a e, ya sea po una película en conc e o, po una emá ica, un géne o cinema og á ico, un pe sonaje o un di ec o . Pu a simbiosis. Jo e (2007: 100) comen a en es e sen ido: “Respec o a las in luencias del sép imo a e en la publicidad, és as son de sob a conocidas, acusándose cada ez más sus e ec os an o es é icos como e e enciales. En mul i ud de anuncios se u ilizan alusiones icónicas, e bales y musicales sob e películas, pe sonajes o ac o es que o man pa e del imagina io colec i o, mien as que en o os se ecu e a cues iones es é icas que apelan di ec amen e al ilm: colo , pues a en escena, iluminación”. Así, películas como Amélie (2001) de Jean Pie e Jeune o Sin ci y (2005) de F ank Mille han sido cla amen e e ocado as de anuncios ales como el de la Agencia T ibu a ia en 2002 o La llamada del on Cacique, espec i amen e. En el p ime o, Jo e Oli e , apun a una simili ud en los colo es: i os y sa u ados – además del pa ecido de las ac ices en ambos ex os- mien as que en el caso de Sin Ci y y “La llamada” se a a de una alusión a la es é ica del cómic (López Mo a, 2007). Po o a pa e, ambas cin as nos si en pa a e a a cómo la in e ex ualidad sal a de un apa ado a o o, pues en es e caso además han inspi ado 160 A e, Indi iduo y Sociedad 2013, 25 (1), 153-167 Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano Cine y publicidad. La in e ex ualidad... la es é ica del ideojuego pa a Play S a ion 3, The Sabo ea (Anónimo, 2010a). El ecien e caso de la saga C epúsculo es o o buen ejemplo de cómo una película an come cial puede seduci a un a ge adolescen e. Los spo de bolle ía “Qé mue des” y la campaña “Deja que los ampi os se mue an de hamb e” de la Fede ación Española de Donan es de Sang e son e e encias cla as a la película (basada a su ez en los lib os de S ephenie Meye ) que ha hecho u o en odo el mundo. También, de mane a más ecien e, encon amos el caso de All B an en el que se exis en ue es e e encias a la película El diablo is e de P ada. 4. La publicidad de au omó iles Cen ándonos ya en los spo s exclusi amen e de au omó iles, hay que des aca que du an e los úl imos años hemos enido p esenciando una e olución en los mismos, como en o os campos se ha ido andando hacia la publicidad emocional. En muchos casos, el obje o de comp a, en es e caso au omó iles de gama al a, ienen unas ca ac e ís icas muy pa ecidas. De ahí que se explo e el lado emocional y se apues e po la ma ca po encima de o as ca ac e ís icas del p oduc o. Se ha apun ado an e io men e que el sabe enciclopédico del ecep o juega un papel c ucial en es e juego de eco da la película en cues ión. Po eso, se puede a i ma que los spo s son en muchos casos au én icos emakes de las escenas más conocidas de una de e minada película. Así ocu e, como señala Jo e Oli e (2007: 107-109), en el spo de Daewoo Tacuma con la película El Exo cis a donde se ec ea el momen o más amoso de oda la cin a en la que la niña gi a comple amen e la cabeza o el del coche Qua o de la casa Audi en el que el gigan esco mono de King Kong queda embelesado po la ubia (y en es a ocasión apa a a la chica y se queda con el coche). La comp ensión po pa e del espec ado a ia á dependiendo de un sin ín de a iables que an desde la edad del espec ado has a el conocimien o del ilm pasando po una buena ec eación o giño al o iginal. Un simple encuad e puede pone sob e la pis a al ecep o , que odeado po millones de es ímulos, econoce á (o no) una de e minada película. En el caso del econocimien o, la sa is acción se á o al y c ea á un ínculo especial con el anuncio. Y es ahí donde el ecep o se hace impo an e: en an o en cuan o econoce la uen e, la sien e y es ablece algún ipo de ínculo emocional con el anuncio. Po que, al y como a i man Ramos, Delgado y Jiménez (2007: 35): “Sen ido y sensibilidad an aho a de la mano y no en en ados. Así, cada ez son más las campañas que u ilizan es e en oque – al es el caso que nos ocupa, el sec o del au omó il – consiguiendo in lui de mane a posi i a en la decisión de comp a”. 4.1. Es ado ac ual del sec o au omo ilís ico Si ojeamos cualquie pe iódico, e is a o emos ele isión, ápidamen e pod emos ad e i la p esencia de anuncios de au omó iles en cualquie a de es os medios. El sec o del au omó il se cons i uye hoy en día como uno de los p incipales mo o es de la economía en nues o país, si bien es cie o que en la ac ualidad es á pasando po una c isis (debido, en e o as, a la c isis económica mundial). Ello iene un cla o e lejo en el ámbi o publici a io, en un doble sen ido: po un lado, a pesa del descenso en p oducción, el sec o ha ido aumen ando su in e sión A e, Indi iduo y Sociedad 2013, 25 (1), 153-167 161 Cine y publicidad. La in e ex ualidad... Glo ia Jiménez Ma ín, Rod igo Elías Zamb ano publici a ia has a el año 2010, en que la ecesión se hizo pa en e. Po o o lado, el au omó il, ha pe dido en g an pa e su alo angible pa a con e i se en obje o de deseo ca gado de un g an pode simbólico, dejando de se un me o ins umen o de anspo e. Aho a, aspec os como el place de conduci , la independencia y la sa is acción son alo es que han con e ido al ehículo en un p oduc o mucho más emocional Po an o, enemos an e noso os un sec o que apues a cada ez más po la publicidad y, an e la di e sidad de ma cas, debe di e encia se a a és de la comunicación. En es e sen ido es donde se obse a cómo la endencia ac ual lle a a u iliza el lado emocional como eje c ea i o. Así, según el es udio D i ing in Eu ope 1010/11, publicado po Mo o p ess-Ibé ica (C . Con ol, 2011), donde se analiza la si uación de la indus ia del au omó il en Eu opa, el componen e emocional es una de las azones de mayo peso en la decisión de los consumido es a la ho a de adqui i un ehículo. Ello no quie e deci que los aspec os deno a i os es én ol idados, si bien la endencia na u al es que los aspec os acionales sean comunicados a a és del ma ke ing di ec o o p omocional mien as que pa a los medios masi os se ealiza una comunicación mucho más emocional. Así lo señala Lozano, Di ec o de Cuen as de DDB Ba celona, agencia esponsable de la publicidad de Volkswagen y Audi en los úl imos años. El publici a io a i ma: “La publicidad adicional (en e e encia a la emi ida en ele isión) es cla e ya que es la mane a que iene la ma ca de comunica se con sus po enciales clien es a ni el masi o. Es la opo unidad de ansmi i no solamen e los bene icios del p oduc o sino su iloso ía de emp esa, lo que pe mi e posiciona o do a de pe sonalidad un p oduc o o una ma ca en el me cado de la mane a más ápida y e icien e” (Con ol, 73: 93). Llegamos en onces a un pun o, en el que los mensajes publici a ios de au omó iles es án e lejando esa endencia cla e, encon ándonos con muchos anuncios que e lejan una si uación de pu a enunciación, donde el obje o a publici a p ác icamen e se omi e, po lo que no hay anuncio, sólo enunciado. Es a íamos en onces an e esa publicidad es uc u al de la que nos hablaba Ca o capaz de “con e i una signi icación i ual (no ma e ializable) a la ma ca, que ocupa el luga que an es le co espondía al p oduc o” (1994: 120). Es e ipo de publicidad, poseedo a de un g an pode de seducción, ha sido elegida en los úl imos años po múl iples ma cas del sec o ; ahí enemos po ejemplo el caso de mano de BMW, Amnesia de Gol o Cosas de Audi. No obs an e, comenzábamos es a in es igación plan eando que la clásica dico omía ca esiana que di ide azón y emoción, es á siendo supe ada po un en oque que une ambos componen es, en ez de sepa a los. Y ello, se es á iendo e lejado en la comunicación publici a ia. Así lo a i ma Muñiz que encuen a que las dos ías – azón y emoción– siemp e se han u ilizado como o ma de pe suasión, pe o como dos caminos sepa ados (2005: 121). Es lo que Zal man (2004: 57) ha dado en llama ace adamen e la “Ti anía del ‘o’”, es deci o íbamos po un camino o po o o. No obs an e el au o plan ea ese en oque in eg ado que aúna ambas e ien es uniendo ambos caminos en ez de bi u ca los. En la misma línea hace años que abaja Damasio, que en su ob a El e o de Desca es (1994) in es iga cómo el pensamien o acional y el sen imien o se unen en el se humano desde una base neu ológica.