LA
PUBLICIDAD
TUR~STICA
EN
ANDALUC~A
(2002-
2005):
ANDALUC~A
SOLO
HAY
UNA.
LA
TUYA VS.
ANDA-
LUC~
TE QUIERE
Manuel Ga ido Lo a
Uni e sidad de Se illa
[email p o ec ed].
Resumen: La comunidades au dnomas espaliohs, una uez comple ado el aspaso
de compe encids en ma e ia de p omocidn u is ica po el Es ado cen al, es dn ea-
lizando denodados es&e zos po cap a la mayo cuo a posible del me cado u is-
ico nacional e
in e na ional.
La aplicacidn de los p incipios del ma ke ing ela-
cional ha pe mi ido que en Andalucia se hayan p omulgddo leyes, ap obado ph-
nes gene ales especz; icos- y Ji mado pac os impulso es de la p omocidn u is i-
ca. La publicidad u is ica andaluza delpe iodo 2002-2005, obje o de andisis en
es e a iculo, supe a asi las adicionales debilidades de la publicidad u is ica ins-
i ucional: inconsis encia, dl a de con inuidad, incohe encias en e campanas
anuales, desequilib ios en planz icacidn de medios, e c.
Pahb as ch e: Publicidad, u ismo, ma ke ing, p omocidn, consumo, comu-
nidades au dnomas, Andalucia.
Summa y: The Spanish independen communi ies, once comple ed he c ossing o
compe i ions in he ma e o ou is p omo ion by he cen al S a e, a e making
inde a igable e o s o ca ch he g ea e possible quo a o he na ional and in e -
na ional ou is ma ke . The applica ion o he p inciples o he eh ional ma ke-
ing has allowed ha in Andalusia ha e been p omulgd ed laws, app o ed gene-
al and speczJic plans and signed impelling pac s o he ou is p omo ion. The
Anddbsian ou is publici y o pe iod 2002-2005, objec o analysis in his a i-
cle, supasses he e o e he adi ional weaknesses o ins i u ional ou is publici y:
inconsis ency, lack o con inui y, incohe ences be ween annual campaigns, imba-
lances in media planning.
. .
Keywo ds: Ad e ising, ou ism, ma ke ing, p omo ion, consume , indepen-
den communi ies, Andalusia.
Ques iones Publici a ia,
ol.
I,
no
10,
2005,
pp.
77-97.
Manuel Ga ido Lo a
1.
Coyun u a u is ica espaiiola:
El
caso de Andalucia
Espa ia es, desde hace a ios, lide mundial en la ecepci6n de u ismo
de sol y playa, g acias a lo cual consigue enjuga una pa e impo an e
de su d ici en la balanza de pagos in e nacional. Ello explica que
du an e mb de una cen u ia 10s di e sos gobie nos nacionales hayan
ealizado, con mayo o meno in ensidad y o una, alglin ip0 de
publicidad o p omocibn de las ciudades, las cos as
y
10s monumen os
espaiioles.
Sunny Spain
y
E e y hing unde he sun
son algunos de 10s
esl6ganes de es as campa ias, especialmen e edundan es en una es a-
egia pe suasi a muy cen ada en el sol y playa.
Con la i upci6n de la democ acia en el lil imo cua o del siglo
XX,
la deseada descen alizaci6n u o como consecuencia un complejo
mapa de e i o ios au bnomos: la Espaha de las Au onomias. Como es
16gic0, s as han ei indicado desde su cons i uci6n una g an can idad
de de echos de au ogobie no, incluidos 10s elacionados con la plani i-
cacibn, ges ibn y p omoci6n del u ismo en su comunidad, po lo que
el Es ado nacional se limi a en la ac ualidad a p omociona la
ma ca
Espaha en el ex anje o, mien as que las comunidades au 6nomas se
enca gan de hace publicidad den o de la naci6n
y,
excepcionalmen e
y con pe miso minis e ial p e io, ambi n ue a de las lindes espa io-
las. Es o no es 6bice pa a que a eces la adminis aci6n cen al se sume,
apo ando ondos econ6micos, a las di e sas ac i idades p omociona-
les que ealizan las dis in as egiones. En suma, 10s cen os de decisi6n
sob e las cues iones u is icas se han mul iplicado en apenas quince
aiios, asi como 10s es ue zos in e so es de 10s gobie nos au 6nomos po
cap a la mayo pa e posible de la
a a
u is ica espaiiola.
A pesa del indudable a ance econ6mico p oducido en las lil imas
d cadas, Andalucia ca ece de indus ias adicionales que ~uedan sos-
ene la economia de la egi6n si no es g acias a la en ada masi a de
u is as. Segun las es adis icas F on u l, elabo adas po el Ins i u o de
I
Las es adis icas
FRONTUR
(Mo imien os Tu is icos en F on e as) son el esul ado de una
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ANDALuc~A
(2002-2005)
...
Es udios Tu is icos del Minis e io de Indus ia, Tu ismo y Come cio
(2005),
a lo la go del a io
2004
llega on a Andalucia
7,6
millones de
u is as ex anje os, es deci , el
14,2
po cien o de 10s
53,6
millones de
u is as in e nacionales ecibidos en Espa ia du an e dicho a io. Es as
ci as ma can mhimos his 6 icos nacionales, y supone, en el caso
andaluz, un c ecimien o del
1,9
po cien o con espec o a
2003.
Los
u is as ex anje os que se ace ca on a Andalucia en
2004
lo hicie on
po un nlime o de dias bas an e amplio: una media de
12,4
dias en-
e a 10s
10,7
dias de media nacional.
Y,
lo que es mis llama i o, uno de
cada es u is as ex anje os op a on po aloja se en i iendas p opias
o de amilia es y amigos, lo que explica en pa e la eno me pujanza del
sec o de la cons ucci6n en la egi6n andaluza. Seglin el pais de p o-
cedencia, casi el
40
po cien o de 10s u is as ex anje os que plani ican
sus acaciones en Andalucia son b i inicos, seguidos de alemanes
(1
8
po cien o) y anceses
(14
po cien o), lo que hace depende mucho el
de eni del u ismo andaluz - ambi n el de la mayo ia de comunida-
des au 6nomas- de la bonanza econ6mica de las p incipales po encias
eu opeas.
Andalucia o ma pa e de un selec 0 g upo de comunidades au 6no-
mas que concen a el
90
po cien o de las llegadas u is icas in e nacio-
nales: Ca alu ia, Cana ias, Balea es, Andalucia, Comunidad Valenciana
y
Mad id, o denadas po nGme o de llegadas o ineas.
A
pesa del
empuje de la comunidad ca alana y la adicional capacidad a ac i a
de las insulas, Andalucia consigue man ene se en cua o luga como
des ino p e e ido en
2004
po 10s u is as ex anje os, siendo especial-
men e llama i a la p esencia de po ugueses y no eame icanos, am n
de 10s omnip esen es b i inicos.
encues a dise iada pa a conoce 10s lujos de u is as seglin la in o maci6n que de 10s mis-
mos acili an 10s o ganismos esponsables de egula el i ico de iaje os en las di e sas ias
de acceso: ae opue os, pue os, ca e e as, e c. TambiCn apo an in o maci6n sob e la du a-
ci6n media de las es ancias
y
el nlime o de pe noc aciones ealizadas en e i o io espa iol.
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Po o a pa e, si a endemos a la encues a Famili u z, ambi n elabo-
ada po el Ins i u o de Es udios Tu is icos (2005), podemos ap ecia
que, aunque la endencia es i cambiando, 10s espanoles seguimos ia-
jando poco a o os paises, pues s610 4,6 de 10s 47,l millones de iajes
ealizados en 2004 u ie on o a nacibn como des ino. Es o se explica
en pa e po el hecho de que la mayo ia de espa ioles enga la segunda
esidencia den o del pais, e incluso mayo i a iamen e den o de su
p opia comunidad au 6noma. Po supues o, la endencia iaje a sigue
siendo muy es acional, cen ada en 10s meses de e ano. Asi, du an e el
mes de agos o se ealiza uno de cada cua o iajes nacionales.
En gene al, 10s espa ioles que mis iajan son aquellos que ienen
mayo ni el de es udios y que ocupan pues os de abajo con mayo
ni el de esponsabilidad y emune aci6n. Se iaja mucho a la segunda
esidencia, y a casa de amigos y amilia es, e in e ne c ece como cauce
pa a ob ene in o maci6n sob e des inos
y
se icios u is icos (12 po
cien o de 10s encues ados)
o
incluso pa a ealiza el pago (casi el
5
po
cien o).
Andalucia sigue siendo el p incipal des ino pa a 10s u is as naciona-
les, pues uno de cada cinco u is as espa ioles (exac amen e, el 20,6 po
cien o) se decan a po es a comunidad pa a sus es ancias acacionales.
El a io 2004 ha supues o ademis un c ecimien o pa a Andalucia del
8,7
po cien o con espec o a1 a io an e io en nume o de iajes, pe -
mi i ndole aumen a su dis ancia con espec o a sus pe seguido as:
Ca alu ia (13,l po cien o) y Comunidad Valenciana (12,2 po cien-
o).
Y
es Andalucia, ademis, la comunidad no insula mis selecciona-
da po su p opia poblacibn pa a ealiza sus iajes y es ancias u is icas.
En pa e, el a ac i o de Andalucia como des ino nacional adica, no
La Encues a de Mo imien os Tu is icos de 10s Espa ioles (Famili u ), que ha cambiado
ecien emen e su me odologia, p opo ciona in o maci6n sob e el compo amien o u is ico
de 10s espa ioles en sus iajes den o de Espda
y
en el ex anje o, ecogiendo odo ip0 de
mo imien os u is icos
y
de allando aspec os ele an es de 10s mismos: mo i o del iaje,
du aci6n de la es ancia, ip0 de alojamien o, e c.
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s610 en sus playas y su pa imonio cul u al y humano, sin0 ambiCn en
el bajo p ecio compa a i o que o ece como des ino. De es e modo, el
gas o medio po iaje o y dia en Andalucia ue de 44,9 eu os en 2004,
muy lejos de 10s 92,4 eu os de Cana ias, 10s 88,8 eu os de Balea es o
10s 60,5 eu os de Mad id.
2.
La publicidad u is ica en el con ex 0 de las comunidades au 6no-
mas espa iolas
Como hemos podido e en el an e io epig a e, el u ismo -en gene-
al, el segmen 0 de ocio- se ha con e ido en un ex ao dina io nego-
cio de g an a ac i o pa a emp esas e ins i uciones phblicas. Es cie o
que en idades adminis a i as meno es, como dipu aciones p o incia-
les y municipios, es in ealizando g andes es ue zos pa a p omociona
sus des inos u is icos, pe o son las comunidades au 6nomas las que
mis p esi6n publici a ia eje cen sob e 10s consumido es. En gene al,
es as campa ias publici a ias p e enden c ea (o e o za ) una imagen
posi i a de la egi61-1, a ayendo a1 mayo nhme o posible de isi an es
nacionales o ex anje os e inc emen ando la ac i idad econ6mica y la
en a ciudadana.
Las campa ias publici a ias de con enido u is ico que ealizan las
comunidades au 6nomas alcanzan ambiCn obje i os de ca ic e poli-
ico, pues ayudan
a
cons ui iden idades e i o iales ( ambiCn
nacio-
nalidades)
que pe mi en la di e enciaci6n en e a la
co npe encia.
En
suma, la publicidad u is ica cumple dos obje i os: po un lado, ayuda
a que el u ismo se con ie a en mo o de la economia egional, y, po
o o, esponde a la isi6n ideol6gica de sus gobe nan es, que emplean
la publicidad como ins umen o de p opagaci6n de alo es y concep-
os. Ambos ac o es han p opiciado el desa ollo de agencias y emp e-
sas phblicas enca gadas de ges iona el u ismo en cada comunidad:
Tu ismo Andaluz, Tu galicia, Tu ismo de A agbn, Iba u , Can u ,
Tu isme de Ca alunya, e c. Po supues o, es as en idades asumen las
compe encias elacionadas con la p omoci6n publici a ia de 10s des i-
nos u is icos, sacando a concu so las campa ias publici a ias co es-
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8
1

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pondien es a cada a io o pe iodo.
La lbgica consecuencia de oda es a e oluci6n es que en Espaiia se
lib a ac ualmen e una impo an e lucha po las cuo as del me cado
u is ico en e odas las adminis aciones au on6micas
y,
den o de
s as, en e las en idades locales
y
coma cales. El p esupues o pa a la
p omoci6n u is ica c ece a io as
aha,
y
la isibilidad de las campanas
se inc emen a, compi iendo en no o iedad con las mejo es ma cas
come ciales de 10s segmen os que adicionalmen e mis in ie en en
publicidad: au om6 iles, bebidas, alimen acibn, moda, e c. En ocasio-
nes, son 10s p opios emp esa ios del sec o , que ienden a c ea asocia-
ciones pa a e o za sus posiciones, 10s que p esionan a 10s gobie nos
egionales pa a que in ensi iquen sus ac i idades p omocionales, espe-
cialmen e las publici a ias, pe 0 ambi n o as de ca ic e come cial
m6s ma cado, po ejemplo la pa icipaci6n en e ias in e nacionales.
Las campanas de publicidad u is ica suelen ag ada a odos 10s
publicos implicados. Po un lado, a 10s quejosos emp esa ios del sec o
u is ico, que de ese mod0 isualizan la p eocupaci6n adminis a i a
po dinamiza su uen e de iqueza. Po o o, a la comunidad ecep o-
a, o gullosa -gene almen en de la p omoci6n de su ie a po oda
Espa ia
y
el ex anje o.
Y,
inalmen e, ambi n es del ag ado de 10s p o-
pios ec o es gube na i os, conscien es de que la ansmisi6n de una
imagen posi i a del des ino u is ico puede ayuda a una pe cepci6n
posi i a de su ges i6n poli ica en dicho e i o io.
Sin emba go, es a ele ada compe encia no siemp e iene acompana-
da del igo en la plani icacibn
y
come cializaci6n de 10s des inos u is-
icos, dependiendo en muchas ocasiones de 10s ai enes de la poli ica,
en la que se iende a deshace la a ea p eceden e en p o de un sello pe -
sonal en la ges ibn, y es o, en publicidad, puede esul a muy pe nicio-
so. Po an o, es habi ual que se in ie a una g an can idad de dine o
en una campana
de
publicidad u is ica nue a que desap o echa oda
la in e si6n p e ia, cambiando adicalmen e de eje es a kgico, incluso
en casos en 10s que s e e a e dade amen e exi oso.
Pa a e i a es os p oblemas de incohe encia en la plani icaci6n
y
la
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comunicaci6n u is icas, es aconsejable que las comunidades au 6no-
mas se do en de un ma co adecuado en es a ma e ia, ma co que pod ia
inclui ins umen os legales. En Andalucia, es a plani icaci6n es a gi-
ca en cascada se ha conc e ado a a is la Ley de Tu ismo de Andalucia
(1999),
el Plan Gene al de Tu ismo de Andalucia (2003),
y,
inalmen-
e, una se ie de planes es a gicos especi icos, po ejemplo el Plan de
Ma ke ing Tu is ico (2005) de la Jun a de Andalucia.
Es a es la endencia 16gica del ma ke ing elacional (Bign 2000:
25), cada ez mLs imb icado en la ges i6n adminis a i a. Desde es a
pe spec i a el ma ke ing no se impone como es a egia de p esi6n uni-
di ec ional
que pa iendo de 10s ~ode es pliblicos desemboca en 10s
adminis ados, sin0 que iene en cuen a las necesidades de odos 10s
ac o es implicados: emp esa ios, adminis aciones, u is as
y
comuni-
dad ecep o a. Una buena plani icaci6n den o de un esquema no ma-
i o cla o
y
Lgil pe mi e la ges i6n e icaz del des ino u is ico, cuya pe -
du abilidad es L se iamen e cues ionada po di e sos ac o es. Uno de
es os ac o es suele se la o acidad
cons uc o s
que ienen algunos
municipios u is icos
y
emp esa ios del sec o que in en an colma a
las posibilidades de ocupaci6n de e enos, lo cual es especialmen e
p eocupan e en el li o al
y
en las A eas de in e s medioambien al. Po
ello, la pe spec i a del ma ke ing elacional no es pe misi a, an es bien,
supone la imposici6n de 10s in e eses gene ales sob e 10s pa icula es y
ahi es donde las adminis aciones au on6micas deben man ene se igi-
lan es an e 10s abusos que pudie an p oduci se.
La plani icacibn u is ica debe eni p ecedida de con inuas
y
con-
sis en es in es igaciones me cadol6gicas. A ni el nacional, el Ins i u o
de Es udios Tu is icos del Minis e io de Indus ia, Tu ismo
y
Come cio p opo ciona un eno me caudal de in o macibn, conc e ada
en algunas encues as con en idad p opia, como las ya e e idas F on u
y
Famili u . A ni el au on6mic0, algunas comunidades se han do ado
de sis emas que ecaban in o maci6n po meno izada sob e la
e olu ion
del sec o u is ico en su e i o io. De es e modo, el Sis ema de
Anilisis
y
Es adis icas del Tu ismo de Andalucia (SAETA) p opo cio-
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na una g an can idad de da os cuan i a i os y cuali a i os sob e el
u ismo en la egi6n. G acias a la in es igacibn se descub en opo uni-
dades y amenazas del en o no compe i i o, inc emen ando el ma gen
de maniob a en la oma de decisiones emp esa iales y adminis a i as.
O o ac o a ene en conside acibn es que 10s mensajes publici a-
ios emanados de la adminis acibn au on6mica con i en con la publi-
cidad de p oduc os y se icios p i ados del sec o u is ico. Po an o,
podemos di e encia dos ipos de acciones publici a ias: po un lado,
las ealizadas po las emp esas p i adas del sec o , muy o ien adas a la
en abilidad inmedia a median e la come cializacibn del des ino;
y,
po
o o, las enca gadas po la adminis aciones con el obje i o de a ec a
posi i amen e a la
imagen de ma ca
del des ino u is ico, hacikndola
pe du able y di e enciindola en e a 10s des inos compe ido es. En
gene al, la mayo ia de a gumen os empleados son de ip0 e nocional y
pe siguen un posicionamien o cla o en la men e de 10s ecep o es. Sin
emba go, es e obje i o no siemp e se cumple, pues buena pa e de la
publicidad u is ica iene bajos ni eles de c ea i idad
y
e icacia.
Como apun amos an e io men e, la publicidad u is ica es i condi-
cionada po el ac o poli ico, lo que implica que cada nue a adminis-
acibn busque di e encia se de la ges i6n u is ica de la an e io , inclu-
so cuando no iene ninguna jus i icacibn. Es o hace que la comunica-
cibn u is ica phblica p esen e una meno es abilidad y cohe encia en
p esupues os, es a egias, ejes a gumen a i os, concep os c ea i os y
plani icacibn de medios. Con excepciones, lo no mal es que ponga
mucho n asis en la comunicaci6n esc i a, en e a la demanda de imi-
genes de la sociedad ac ual. De hecho, muchas publicaciones u is icas
ca ecen de a ac i o isual y se componen con muchos ex os a ago-
sos. Es o explica la adicional obsesi6n po el eslogan
p omo ional
del
des ino u is ico, desdehando o os componen es audio isuales de g an
p oyecci6n en la men e de 10s phblicos ac uales.
No obs an e, la publicidad u is ica segui i c eciendo en 10s p bxi-
mos ahos, alen ada po muy di e sos ac o es: el impulso de consumo
que ca ac e iza la sociedad ac ual, la necesidad de e asi6n y escape an e
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el es s gene alizado, la p og esi a acep aci6n del discu so publici a io
(especialmen e en e las nue as gene aciones), la edis ibuci6n del
gas o pe sonal hacia el sec o ocio
y
en e enimien o, el c ecimien o en
la asa de pene acion de las nue as ecnologias, e c.
3.
AnAisis
de
la campaiia publici a ia
Anddlucia sdlo hay una. La
uya.
La p incipal cuen a publici a ia ins i ucional en Andalucia es, a io as
a io, la campa ia u is ica de la Jun a de Andalucia, con un ele ado p e-
supues o anual. La campa ia 2002-2003 ue ideada, p oducida y coo -
dinada po D'A cy Masius Ben on
&
Bowles Mad id. Bajo el concep-
o genk ico de
Andalucia sdlo hay una. La uya,
se desa olla un es a e-
gia que pa e de un ma co anali ico y deciso io en es ases. Veamos
c6mo p ocedi6 la agencia pa a lle a a cab0 dicha a ea, ya que cla i
-
ca bas an e la impo ancia que iene el ma ke ing es a gico en la pla-
ni icaci6n come cial de 10s des inos u is icos.
En la p ime a ase es a gica de la campa ia
Andalucia sdlo hay una.
La uya
se analiza on odas las a iables de e minan es del kxi o de una
campa ia publici a ia en el sec o u is ico.
En
p ime luga , se lle i, a
cab0 un es udio po meno izado del des ino u is ico, descub iendo las
o alezas
y
debilidades del mismo y de sus di e sos subp oduc os. En
segundo luga , se p ocedi6 a1 andisis de las campa ias publici a ias ea-
lizadas en 10s hl imos a ios po 10s des inos u is icos que en an en
compe encia di ec a con la Comunidad Au 6noma Andaluza. En e -
ce luga ,
y
eniendo en cuen a el compo amien o de consumo de 10s
p incipales me cados emiso es de u is as (Alemania, F ancia, G an
B e a ia, me cado nacional, e c.), se es udi6 el posicionamien o del
des ino u is ico Andalucia en la men e de dichos publicos.
Finalmen e, es a ase p e ia culmin6 con un andisis de las nue as en-
dencias de la comunicacibn publici a ia a ni el in e nacional, sob e
odo en cues iones es ilis icas.
Realizado es e andisis, aqui expues o b e emen e, la agencia espon-
sable decidi6 ma ca un posicionamien o di e enciado
y
cohe en e pa a
Ques iones
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5
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Como consecuencia de odo lo an e io , se plani ica la p omoci6n
u is ica del aiio
2005
a a s del documen o Plan de Ma ke ing
2005,
elabo ado po la Conseje ia de Tu ismo, Come cio
y
Depo e de
la Jun a de Andalucia. Es e Plan anual con empla 10s siguien es obje i-
os:
-
Consolida el u ismo con sec o cla e de la economia andaluza a
a s de p omociones que des aquen Andalucia como un des ino
u is ico bnico y lleno de ~in~ula idades.
-
A ianza la posici6n en 10s me cados eu opeos adicionales a a-
Cs de p omociones especi icas que pe mi an llega a 10s segmen-
os con mis pode adquisi i o: negocios, gol , cul u al, e c.
-
Consolidaci6n de 10s me cados eme gen es
y
localizaci6n de nue-
os me cados, median e acciones p omocionales inculadas con
las
nue as ecnologias,
y
especialmen e o ien adas hacia China y
10s paises ecien emen e inco po ados a la Uni6n Eu opea:
Polonia, Eslo aquia, Eslo enia, Es onia, Li uania, Repbblica
Checa, e c.
-
Po encia la comunicaci6n con 10s ou ope ado es e in e media ios
u is icos.
Jun o con la de inici6n de obje i os, el Plan de Ma ke ing
2005
con-
empla las acciones publici a ias especi icas que deben lle a se a cab0
du an e dicho aiio, ijando 10s pe iodos de di usi6n -bisicamen e, ies-
as p ima e ales, e ano y o oiio- y la ipologia de campahas: gen i-
ca, de sol y playa, de u ismo de in e io , de u ismo cul u al, de gol ,
de concienciaci6n, de deses acionalizaci6n ( ines de semana),
y
o as de
meno ango. De igual modo, ambi n iia 10s medios pa a la di usi6n
de las campaiias publici a ias: ele isibn, adio, g d ica, webs, sms, cine,
e c.
T as la plani icacidn, Ab il Comunicaci6n ecibe el enca go de idea ,
di igi y p oduci la nue a campaiia, ecogida bajo el eslogan
Anddlucia
e
quie e.
Dicha campaiia es, a1 igual de lo que sucedie a con
Andalucia
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(2002-2005)
...
sdlo hay una. La uya,
un conjun o de subcampa ias uni icadas bajo
di e sos c i e ios es k icos epe idos que dan cohe encia a la comunica-
ci6n global. De nue o, la campa ia gen ica abunda sob e la elaci6n
emo ional
en e el u is a
y
el des ino u is ico Andalucia. Una en idad
adminis a i a, Andalucia, an opomo iza sus cualidades has a el
pun o de ansmi i amo a aquellos que la isi an. De es e modo,
an o las imigenes de la publicidad audio isual como las o oga ias de
la g i ica mues an di e sos paisajes y localizaciones andaluzas con
igu as humanas que mues an el goce de en a en con ac o con el des-
ino: una muje que se apoya en la ba andilla de un paseo ma i imo,
o a que se apoya en las es acas de una playa mien as obse a el a a -
dece , un homb e que dis u a del paisaje desde la a alaya del mi ado
de un ja din con es anques, e c. Sin duda, es as composiciones hom-
b elmuje -paisaje nos emi en a un esquema clisico de o ganizaci6n de
elemen os en el espacio isual en el que la pe sona se pone
en con ac o
con su en o no. Es a es ica ue empleada p o usamen e y con no a-
ble Cxi o po 10s pin o es omin icos decimon6nicos, y esponde bas-
an e bien a 10s obje i os de es a campa ia, esumidos en el eslogan
Andalucia e quie e.
El cue po de ex o de 10s anuncios es minimo, educido a una Gnica
linea de ex o
que
sin e iza las sensaciones que pueda p o oca a1 u is-
a la es ancia
en
Andalucia: "Andalucia e da ue za, calo , ida, libe -
ad, amis ad, emoci6n.
..".
La p esencia de 10s pun os suspensi os pe -
mi e que el public0 ecep o pueda comple a sus p opias expec a i as,
p oyec indolas sob e el des ino u is ico que se anuncia. Po o o lado,
el logo ipo de la ma ca se e ue za inco po ando cinco es ellas ama i-
llas y con igu ando en su conjun o un a je bn que, en el caso de la
publicidad g i ica, se pe cibe como un bajo elie e sob e las imigenes
de la campa ia.
Jun o con la campa ia gen ica,
y
a1 igual que sucedie a con la cam-
pa ia
Andalucia sdlo hay una. La uya,
Ab il Comunicaci6n ha ideado
a ias subcampa ias que esponden a 10s obje i os publici a ios mos a-
dos con an e io idad. La p ime a de ellas, como es 16gic0, es la campa-
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Manuel
Ga ido
Lo a
ia de sol y playa. Po supues o, 10s anuncios espe an la supe es uc u-
a de elemen os de la campaha genk ica, pe 0 inco po an el eclamo
"Las playas mejo p epa adas pa a i" y una se ie de simbolos que
ep esen an 10s ecu sos y se icios que pueden encon a se como a ia-
dido a la simple playa: depo es niu icos, comp as, gol , equi acibn,
copas, e c. El obje i o de es os anuncios es des aca la calidad de las
playas andaluzas, al iempo que se in en a di e si ica la o e a asocia-
da con el sol y playa. Las imigenes, po su pa e, pecan de un excesi o
con encionalismo, an o en su o ma de ep esen aci6n como en 10s
concep os seleccionados: una chica jo en o nando el sol y unos ninos
co e eando po la o illa de la playa. Ve dade amen e, el esul ado no
es an espec acula como el de la campana p eceden e.
La campaiia que publici a el u ismo in e io en Andalucia se com-
pone de una se ie de anuncios en 10s que, de nue o, el paisaje andaluz
es p o agonis a a a s de escena ios encan ado es que gene an place
en las igu as humanas que pueblan el espacio isual: una jo en ecos-
ada sob e la pa ed encalada de una casa adicional andaluza, una
pa eja que pasea po un bosque de encinas o un jo en que cabalga con
un caballo blanco po un humedal. Una es uc u a id n ica se sigue en
10s anuncios que di unden el u ismo cul u al po Andalucia, sal o que
en es e caso 10s paisajes son sus i uidos po encla es como el in e io de
la To e de la Cau i a de la Alhamb a de G anada, el conjun o palacie-
go co dob s de Medina Azaha a o el ecien emen e inaugu ado Museo
Picasso de Mdaga. En suma, p opues as que p e enden canaliza a 10s
u is as hacia lo adicional y lo nue o en la cul u a andaluza.
Uno de 10s p incipales obje i os del u ismo andaluz -del espahol
en gene al- es la deses acionalizaci6n, es deci , la dis ibuci6n m4s jui-
ciosa ~osible en e la demanda y la o e a de des inos u is icos. Como
pudimos comp oba a1 comienzo de es e ex o, el u ismo sigue ci -
cunsc i o mayo i a iamen e a
la
empo ada es i al, po lo que la mayo-
ia de des inos u is icos p ocu an hace publicidad con obje o de
a ae isi an es du an e odo el aho. Desde aquel an ol6gico eslogan
de "Lunes, ma es, mi coles, jue es, ie nes, Cas illa y Le6nu, muchas
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comunidades au 6nomas ealizan campaiias de cap acibn de u is as
pa a 10s ines de semana ue a de 10s meses de julio y agos o. La ac ual
campaiia u is ica de la Jun a de Andalucia no es una excepcibn, inco -
po ando dos subcampaiias especi icas con es e obje i o. La p ime a
de
ellas, bajo el eclamo "La playa. Abie a odo el ano" mues a a di e -
sas pe sonas -una jo en mad e con su hijo en b azos, un homb e
mayo que juega a la pelo a en la o illa
...-
dis u ando de la playa en
in ie no. El cielo pa cialmen e nublado, la opa p opia de la empo a-
da y el in enso oleaje no son impedimen 0 pa a una uici6n placen e-
a.
La segunda de las campaiias, mb in e esan e desde el pun o de is a
c ea i o, mues a una se ie de im6genes en las que di e sas pe sonas,
que se encuen an en un a asco ci cula o io bajo una co ina de llu ia,
ecue dan el cielo despejado y la anquilidad de las playas andaluzas.
A
a s de un plano in e io del au omb il, puede e se -en la publi-
cidad g L ica- que el limpiapa ab isas del au om6 il a dando paso
con o me a anza en su mo imien o a la isi6n de una soleada playa
andaluza. Aunque no es un concep 0 no edoso en la c ea i idad publi-
ci a ia, esul a muy e icaz, ya que incide en el con as e i encial en e
una si uacibn penosa y la p omesa a gumen ada.
5.
Conclusiones
La p omoci6n u is ica de las comunidades au 6nomas se ha con e i-
do en mo i o de compe encia e oz en e 10s di e sos gobie nos egio-
nales espaiioles. Todas compi en po ac ecen a su cuo a de me cado
u is ico nacional e in e nacional a a ks de es a egias de come ciali-
zaci6n cada ez m6s e inadas. A las adicionales campahas ealizadas
po Andalucia, Ca aluiia, Comunidad Valenciana, Cana ias o Balea es,
se han sumado las de o as comunidades que, a1 ma gen del u ismo de
sol y playa, p e enden cap a el mayo nume o posible de u is as
nacionales y ex anje os. Andalucia y Ca aluiia, lide es en u ismo
nacional e in e nacional espec i amen e, son las que mLs in ie en en
p omoci6n u is ica y se con ie en en e e en e de las demAs, an o
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desde el pun o de is a es a gico como c ea i o.
En el caso andaluz, se ha apos ado po un modelo de plani icaci6n
igu oso, plasmado en leyes, planes gene ales y planes especi icos que
guian la p omocibn u is ica y e i an las adicionales debilidades de la
comunicaci6n ins i ucional: al a de con inuidad, desequilib ios in e -
so es, incohe encias en 10s concep os c ea i os, ai enes es a gicos,
plani icacibn a co o plazo..
.
El andlisis de las dos ul imas campaiias de
publicidad u is ica de la Jun a de Andalucia pone de elie e las u ili-
dades del ma ke ing elacional, que supone una pa icipacidn ac i a de
odos 10s ac o es implicados en el p oceso. Ambas campaiias compa -
en ca ac e is icas que sal agua dan la cohe encia y la consis encia de la
comunicaci6n u is ica andaluza: apues a po la di e si icacibn de 10s
a gumen os pe suasi os, supe es uc u a de comunicaci6n simila en
odos 10s medios y sopo es, n asis en la comunicaci6n emocional,
p o agonismo del consumido como nhcleo del concep 0 c ea i o, pe -
sonalizacibn del p oduc o-des ino, calidad en la ealizacibn audio i-
sual, ue e p esi6n publici a ia median e un ambicioso plan de
medios, o ques acibn con o as he amien as comunica i as, e c.
Po el con a io, si es cie o que la ul ima campana
-Andalucia e
quie e-
mues a meno b illan ez en la ealizaci6n si la compa amos
con la campana de
Andalucia sdlo bay una. La uya,
de mayo a ac i o
isual. No obs an e, es a ca encia se e supe ada en 10s medios audio-
isuales con la u ilizaci6n de la cancibn "Dkja e lle a ", del popula
g upo malague io
Chambao.
Es a composicibn, muy pegadiza, le ha
dado g an no o iedad a la campaiia publici a ia du an e 2005, y pe -
mi e la supe aci6n de cie as c i icas ela i as al empleo de una compo-
sici6n en ingl s du an e la an e io campaiia. A pesa de odo,
y
siem-
p e eniendo en conside aci6n que la publicidad es un ac o mis en el
complejo en amado de la p omoci6n u is ica, lo cie o es que
Andalucia mues a un g an dinamismo a la ho a de cau i a a 10s u is-
as nacionales, pe 0 es a capacidad se educe sensiblemen e pa a 10s
u is as in e nacionales. Mo i o s e que segu o gene a d en el u u o
p oducciones publici a ias ce e as pa a la cap aci6n de es e phblico.
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