La publicidad turística en Andalucía (2002-2005) : Andalucía sólo hay una. La tuya vs. Andalucía te quiere

LA PUBLICIDAD TUR~STICA EN ANDALUC~A (2002- 2005): ANDALUC~A SOLO HAY UNA. LA TUYA VS. ANDA- LUC~ TE QUIERE Manuel Ga ido Lo a Uni e sidad de Se illa [email p o ec ed]. Resumen: La comunidades au dnomas espaliohs, una uez comple ado el aspaso de compe encids en ma e ia de p omocidn u is ica po el Es ado cen al, es dn ea- lizando denodados es&e zos po cap a la mayo cuo a posible del me cado u is- ico nacional e in e na ional. La aplicacidn de los p incipios del ma ke ing ela- cional ha pe mi ido que en Andalucia se hayan p omulgddo leyes, ap obado ph- nes gene ales especz; icos- y Ji mado pac os impulso es de la p omocidn u is i- ca. La publicidad u is ica andaluza delpe iodo 2002-2005, obje o de andisis en es e a iculo, supe a asi las adicionales debilidades de la publicidad u is ica ins- i ucional: inconsis encia, dl a de con inuidad, incohe encias en e campanas anuales, desequilib ios en planz icacidn de medios, e c. Pahb as ch e: Publicidad, u ismo, ma ke ing, p omocidn, consumo, comu- nidades au dnomas, Andalucia. Summa y: The Spanish independen communi ies, once comple ed he c ossing o compe i ions in he ma e o ou is p omo ion by he cen al S a e, a e making inde a igable e o s o ca ch he g ea e possible quo a o he na ional and in e - na ional ou is ma ke . The applica ion o he p inciples o he eh ional ma ke- ing has allowed ha in Andalusia ha e been p omulgd ed laws, app o ed gene- al and speczJic plans and signed impelling pac s o he ou is p omo ion. The Anddbsian ou is publici y o pe iod 2002-2005, objec o analysis in his a i- cle, supasses he e o e he adi ional weaknesses o ins i u ional ou is publici y: inconsis ency, lack o con inui y, incohe ences be ween annual campaigns, imba- lances in media planning. . . Keywo ds: Ad e ising, ou ism, ma ke ing, p omo ion, consume , indepen- den communi ies, Andalusia. Ques iones Publici a ia, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. Manuel Ga ido Lo a 1. Coyun u a u is ica espaiiola: El caso de Andalucia Espa ia es, desde hace a ios, lide mundial en la ecepci6n de u ismo de sol y playa, g acias a lo cual consigue enjuga una pa e impo an e de su d ici en la balanza de pagos in e nacional. Ello explica que du an e mb de una cen u ia 10s di e sos gobie nos nacionales hayan ealizado, con mayo o meno in ensidad y o una, alglin ip0 de publicidad o p omocibn de las ciudades, las cos as y 10s monumen os espaiioles. Sunny Spain y E e y hing unde he sun son algunos de 10s esl6ganes de es as campa ias, especialmen e edundan es en una es a- egia pe suasi a muy cen ada en el sol y playa. Con la i upci6n de la democ acia en el lil imo cua o del siglo XX, la deseada descen alizaci6n u o como consecuencia un complejo mapa de e i o ios au bnomos: la Espaha de las Au onomias. Como es 16gic0, s as han ei indicado desde su cons i uci6n una g an can idad de de echos de au ogobie no, incluidos 10s elacionados con la plani i- cacibn, ges ibn y p omoci6n del u ismo en su comunidad, po lo que el Es ado nacional se limi a en la ac ualidad a p omociona la ma ca Espaha en el ex anje o, mien as que las comunidades au 6nomas se enca gan de hace publicidad den o de la naci6n y, excepcionalmen e y con pe miso minis e ial p e io, ambi n ue a de las lindes espa io- las. Es o no es 6bice pa a que a eces la adminis aci6n cen al se sume, apo ando ondos econ6micos, a las di e sas ac i idades p omociona- les que ealizan las dis in as egiones. En suma, 10s cen os de decisi6n sob e las cues iones u is icas se han mul iplicado en apenas quince aiios, asi como 10s es ue zos in e so es de 10s gobie nos au 6nomos po cap a la mayo pa e posible de la a a u is ica espaiiola. A pesa del indudable a ance econ6mico p oducido en las lil imas d cadas, Andalucia ca ece de indus ias adicionales que ~uedan sos- ene la economia de la egi6n si no es g acias a la en ada masi a de u is as. Segun las es adis icas F on u l, elabo adas po el Ins i u o de I Las es adis icas FRONTUR (Mo imien os Tu is icos en F on e as) son el esul ado de una 78 Ques iones Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUR STICA EN ANDALuc~A (2002-2005) ... Es udios Tu is icos del Minis e io de Indus ia, Tu ismo y Come cio (2005), a lo la go del a io 2004 llega on a Andalucia 7,6 millones de u is as ex anje os, es deci , el 14,2 po cien o de 10s 53,6 millones de u is as in e nacionales ecibidos en Espa ia du an e dicho a io. Es as ci as ma can mhimos his 6 icos nacionales, y supone, en el caso andaluz, un c ecimien o del 1,9 po cien o con espec o a 2003. Los u is as ex anje os que se ace ca on a Andalucia en 2004 lo hicie on po un nlime o de dias bas an e amplio: una media de 12,4 dias en- e a 10s 10,7 dias de media nacional. Y, lo que es mis llama i o, uno de cada es u is as ex anje os op a on po aloja se en i iendas p opias o de amilia es y amigos, lo que explica en pa e la eno me pujanza del sec o de la cons ucci6n en la egi6n andaluza. Seglin el pais de p o- cedencia, casi el 40 po cien o de 10s u is as ex anje os que plani ican sus acaciones en Andalucia son b i inicos, seguidos de alemanes (1 8 po cien o) y anceses (14 po cien o), lo que hace depende mucho el de eni del u ismo andaluz - ambi n el de la mayo ia de comunida- des au 6nomas- de la bonanza econ6mica de las p incipales po encias eu opeas. Andalucia o ma pa e de un selec 0 g upo de comunidades au 6no- mas que concen a el 90 po cien o de las llegadas u is icas in e nacio- nales: Ca alu ia, Cana ias, Balea es, Andalucia, Comunidad Valenciana y Mad id, o denadas po nGme o de llegadas o ineas. A pesa del empuje de la comunidad ca alana y la adicional capacidad a ac i a de las insulas, Andalucia consigue man ene se en cua o luga como des ino p e e ido en 2004 po 10s u is as ex anje os, siendo especial- men e llama i a la p esencia de po ugueses y no eame icanos, am n de 10s omnip esen es b i inicos. encues a dise iada pa a conoce 10s lujos de u is as seglin la in o maci6n que de 10s mis- mos acili an 10s o ganismos esponsables de egula el i ico de iaje os en las di e sas ias de acceso: ae opue os, pue os, ca e e as, e c. TambiCn apo an in o maci6n sob e la du a- ci6n media de las es ancias y el nlime o de pe noc aciones ealizadas en e i o io espa iol. Ques iones Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 79 Manuel Ga ido Lo a Po o a pa e, si a endemos a la encues a Famili u z, ambi n elabo- ada po el Ins i u o de Es udios Tu is icos (2005), podemos ap ecia que, aunque la endencia es i cambiando, 10s espanoles seguimos ia- jando poco a o os paises, pues s610 4,6 de 10s 47,l millones de iajes ealizados en 2004 u ie on o a nacibn como des ino. Es o se explica en pa e po el hecho de que la mayo ia de espa ioles enga la segunda esidencia den o del pais, e incluso mayo i a iamen e den o de su p opia comunidad au 6noma. Po supues o, la endencia iaje a sigue siendo muy es acional, cen ada en 10s meses de e ano. Asi, du an e el mes de agos o se ealiza uno de cada cua o iajes nacionales. En gene al, 10s espa ioles que mis iajan son aquellos que ienen mayo ni el de es udios y que ocupan pues os de abajo con mayo ni el de esponsabilidad y emune aci6n. Se iaja mucho a la segunda esidencia, y a casa de amigos y amilia es, e in e ne c ece como cauce pa a ob ene in o maci6n sob e des inos y se icios u is icos (12 po cien o de 10s encues ados) o incluso pa a ealiza el pago (casi el 5 po cien o). Andalucia sigue siendo el p incipal des ino pa a 10s u is as naciona- les, pues uno de cada cinco u is as espa ioles (exac amen e, el 20,6 po cien o) se decan a po es a comunidad pa a sus es ancias acacionales. El a io 2004 ha supues o ademis un c ecimien o pa a Andalucia del 8,7 po cien o con espec o a1 a io an e io en nume o de iajes, pe - mi i ndole aumen a su dis ancia con espec o a sus pe seguido as: Ca alu ia (13,l po cien o) y Comunidad Valenciana (12,2 po cien- o). Y es Andalucia, ademis, la comunidad no insula mis selecciona- da po su p opia poblacibn pa a ealiza sus iajes y es ancias u is icas. En pa e, el a ac i o de Andalucia como des ino nacional adica, no La Encues a de Mo imien os Tu is icos de 10s Espa ioles (Famili u ), que ha cambiado ecien emen e su me odologia, p opo ciona in o maci6n sob e el compo amien o u is ico de 10s espa ioles en sus iajes den o de Espda y en el ex anje o, ecogiendo odo ip0 de mo imien os u is icos y de allando aspec os ele an es de 10s mismos: mo i o del iaje, du aci6n de la es ancia, ip0 de alojamien o, e c. 80 Ques ione Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUR STICA EN ~DALUC~ (2002-2005) ... s610 en sus playas y su pa imonio cul u al y humano, sin0 ambiCn en el bajo p ecio compa a i o que o ece como des ino. De es e modo, el gas o medio po iaje o y dia en Andalucia ue de 44,9 eu os en 2004, muy lejos de 10s 92,4 eu os de Cana ias, 10s 88,8 eu os de Balea es o 10s 60,5 eu os de Mad id. 2. La publicidad u is ica en el con ex 0 de las comunidades au 6no- mas espa iolas Como hemos podido e en el an e io epig a e, el u ismo -en gene- al, el segmen 0 de ocio- se ha con e ido en un ex ao dina io nego- cio de g an a ac i o pa a emp esas e ins i uciones phblicas. Es cie o que en idades adminis a i as meno es, como dipu aciones p o incia- les y municipios, es in ealizando g andes es ue zos pa a p omociona sus des inos u is icos, pe o son las comunidades au 6nomas las que mis p esi6n publici a ia eje cen sob e 10s consumido es. En gene al, es as campa ias publici a ias p e enden c ea (o e o za ) una imagen posi i a de la egi61-1, a ayendo a1 mayo nhme o posible de isi an es nacionales o ex anje os e inc emen ando la ac i idad econ6mica y la en a ciudadana. Las campa ias publici a ias de con enido u is ico que ealizan las comunidades au 6nomas alcanzan ambiCn obje i os de ca ic e poli- ico, pues ayudan a cons ui iden idades e i o iales ( ambiCn nacio- nalidades) que pe mi en la di e enciaci6n en e a la co npe encia. En suma, la publicidad u is ica cumple dos obje i os: po un lado, ayuda a que el u ismo se con ie a en mo o de la economia egional, y, po o o, esponde a la isi6n ideol6gica de sus gobe nan es, que emplean la publicidad como ins umen o de p opagaci6n de alo es y concep- os. Ambos ac o es han p opiciado el desa ollo de agencias y emp e- sas phblicas enca gadas de ges iona el u ismo en cada comunidad: Tu ismo Andaluz, Tu galicia, Tu ismo de A agbn, Iba u , Can u , Tu isme de Ca alunya, e c. Po supues o, es as en idades asumen las compe encias elacionadas con la p omoci6n publici a ia de 10s des i- nos u is icos, sacando a concu so las campa ias publici a ias co es- Ques iones Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 8 1 Manuel Ga ido Lo a pondien es a cada a io o pe iodo. La lbgica consecuencia de oda es a e oluci6n es que en Espaiia se lib a ac ualmen e una impo an e lucha po las cuo as del me cado u is ico en e odas las adminis aciones au on6micas y, den o de s as, en e las en idades locales y coma cales. El p esupues o pa a la p omoci6n u is ica c ece a io as aha, y la isibilidad de las campanas se inc emen a, compi iendo en no o iedad con las mejo es ma cas come ciales de 10s segmen os que adicionalmen e mis in ie en en publicidad: au om6 iles, bebidas, alimen acibn, moda, e c. En ocasio- nes, son 10s p opios emp esa ios del sec o , que ienden a c ea asocia- ciones pa a e o za sus posiciones, 10s que p esionan a 10s gobie nos egionales pa a que in ensi iquen sus ac i idades p omocionales, espe- cialmen e las publici a ias, pe 0 ambi n o as de ca ic e come cial m6s ma cado, po ejemplo la pa icipaci6n en e ias in e nacionales. Las campanas de publicidad u is ica suelen ag ada a odos 10s publicos implicados. Po un lado, a 10s quejosos emp esa ios del sec o u is ico, que de ese mod0 isualizan la p eocupaci6n adminis a i a po dinamiza su uen e de iqueza. Po o o, a la comunidad ecep o- a, o gullosa -gene almen en de la p omoci6n de su ie a po oda Espa ia y el ex anje o. Y, inalmen e, ambi n es del ag ado de 10s p o- pios ec o es gube na i os, conscien es de que la ansmisi6n de una imagen posi i a del des ino u is ico puede ayuda a una pe cepci6n posi i a de su ges i6n poli ica en dicho e i o io. Sin emba go, es a ele ada compe encia no siemp e iene acompana- da del igo en la plani icacibn y come cializaci6n de 10s des inos u is- icos, dependiendo en muchas ocasiones de 10s ai enes de la poli ica, en la que se iende a deshace la a ea p eceden e en p o de un sello pe - sonal en la ges ibn, y es o, en publicidad, puede esul a muy pe nicio- so. Po an o, es habi ual que se in ie a una g an can idad de dine o en una campana de publicidad u is ica nue a que desap o echa oda la in e si6n p e ia, cambiando adicalmen e de eje es a kgico, incluso en casos en 10s que s e e a e dade amen e exi oso. Pa a e i a es os p oblemas de incohe encia en la plani icaci6n y la 82 Ques iones Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUR~STICA EN ANDALUC~A (2002-2005) ... comunicaci6n u is icas, es aconsejable que las comunidades au 6no- mas se do en de un ma co adecuado en es a ma e ia, ma co que pod ia inclui ins umen os legales. En Andalucia, es a plani icaci6n es a gi- ca en cascada se ha conc e ado a a is la Ley de Tu ismo de Andalucia (1999), el Plan Gene al de Tu ismo de Andalucia (2003), y, inalmen- e, una se ie de planes es a gicos especi icos, po ejemplo el Plan de Ma ke ing Tu is ico (2005) de la Jun a de Andalucia. Es a es la endencia 16gica del ma ke ing elacional (Bign 2000: 25), cada ez mLs imb icado en la ges i6n adminis a i a. Desde es a pe spec i a el ma ke ing no se impone como es a egia de p esi6n uni- di ec ional que pa iendo de 10s ~ode es pliblicos desemboca en 10s adminis ados, sin0 que iene en cuen a las necesidades de odos 10s ac o es implicados: emp esa ios, adminis aciones, u is as y comuni- dad ecep o a. Una buena plani icaci6n den o de un esquema no ma- i o cla o y Lgil pe mi e la ges i6n e icaz del des ino u is ico, cuya pe - du abilidad es L se iamen e cues ionada po di e sos ac o es. Uno de es os ac o es suele se la o acidad cons uc o s que ienen algunos municipios u is icos y emp esa ios del sec o que in en an colma a las posibilidades de ocupaci6n de e enos, lo cual es especialmen e p eocupan e en el li o al y en las A eas de in e s medioambien al. Po ello, la pe spec i a del ma ke ing elacional no es pe misi a, an es bien, supone la imposici6n de 10s in e eses gene ales sob e 10s pa icula es y ahi es donde las adminis aciones au on6micas deben man ene se igi- lan es an e 10s abusos que pudie an p oduci se. La plani icacibn u is ica debe eni p ecedida de con inuas y con- sis en es in es igaciones me cadol6gicas. A ni el nacional, el Ins i u o de Es udios Tu is icos del Minis e io de Indus ia, Tu ismo y Come cio p opo ciona un eno me caudal de in o macibn, conc e ada en algunas encues as con en idad p opia, como las ya e e idas F on u y Famili u . A ni el au on6mic0, algunas comunidades se han do ado de sis emas que ecaban in o maci6n po meno izada sob e la e olu ion del sec o u is ico en su e i o io. De es e modo, el Sis ema de Anilisis y Es adis icas del Tu ismo de Andalucia (SAETA) p opo cio- Ques iones Publici u ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 83 Manuel Ga ido Lo a na una g an can idad de da os cuan i a i os y cuali a i os sob e el u ismo en la egi6n. G acias a la in es igacibn se descub en opo uni- dades y amenazas del en o no compe i i o, inc emen ando el ma gen de maniob a en la oma de decisiones emp esa iales y adminis a i as. O o ac o a ene en conside acibn es que 10s mensajes publici a- ios emanados de la adminis acibn au on6mica con i en con la publi- cidad de p oduc os y se icios p i ados del sec o u is ico. Po an o, podemos di e encia dos ipos de acciones publici a ias: po un lado, las ealizadas po las emp esas p i adas del sec o , muy o ien adas a la en abilidad inmedia a median e la come cializacibn del des ino; y, po o o, las enca gadas po la adminis aciones con el obje i o de a ec a posi i amen e a la imagen de ma ca del des ino u is ico, hacikndola pe du able y di e enciindola en e a 10s des inos compe ido es. En gene al, la mayo ia de a gumen os empleados son de ip0 e nocional y pe siguen un posicionamien o cla o en la men e de 10s ecep o es. Sin emba go, es e obje i o no siemp e se cumple, pues buena pa e de la publicidad u is ica iene bajos ni eles de c ea i idad y e icacia. Como apun amos an e io men e, la publicidad u is ica es i condi- cionada po el ac o poli ico, lo que implica que cada nue a adminis- acibn busque di e encia se de la ges i6n u is ica de la an e io , inclu- so cuando no iene ninguna jus i icacibn. Es o hace que la comunica- cibn u is ica phblica p esen e una meno es abilidad y cohe encia en p esupues os, es a egias, ejes a gumen a i os, concep os c ea i os y plani icacibn de medios. Con excepciones, lo no mal es que ponga mucho n asis en la comunicaci6n esc i a, en e a la demanda de imi- genes de la sociedad ac ual. De hecho, muchas publicaciones u is icas ca ecen de a ac i o isual y se componen con muchos ex os a ago- sos. Es o explica la adicional obsesi6n po el eslogan p omo ional del des ino u is ico, desdehando o os componen es audio isuales de g an p oyecci6n en la men e de 10s phblicos ac uales. No obs an e, la publicidad u is ica segui i c eciendo en 10s p bxi- mos ahos, alen ada po muy di e sos ac o es: el impulso de consumo que ca ac e iza la sociedad ac ual, la necesidad de e asi6n y escape an e 84 Ques ione Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. el es s gene alizado, la p og esi a acep aci6n del discu so publici a io (especialmen e en e las nue as gene aciones), la edis ibuci6n del gas o pe sonal hacia el sec o ocio y en e enimien o, el c ecimien o en la asa de pene acion de las nue as ecnologias, e c. 3. AnAisis de la campaiia publici a ia Anddlucia sdlo hay una. La uya. La p incipal cuen a publici a ia ins i ucional en Andalucia es, a io as a io, la campa ia u is ica de la Jun a de Andalucia, con un ele ado p e- supues o anual. La campa ia 2002-2003 ue ideada, p oducida y coo - dinada po D'A cy Masius Ben on & Bowles Mad id. Bajo el concep- o genk ico de Andalucia sdlo hay una. La uya, se desa olla un es a e- gia que pa e de un ma co anali ico y deciso io en es ases. Veamos c6mo p ocedi6 la agencia pa a lle a a cab0 dicha a ea, ya que cla i - ca bas an e la impo ancia que iene el ma ke ing es a gico en la pla- ni icaci6n come cial de 10s des inos u is icos. En la p ime a ase es a gica de la campa ia Andalucia sdlo hay una. La uya se analiza on odas las a iables de e minan es del kxi o de una campa ia publici a ia en el sec o u is ico. En p ime luga , se lle i, a cab0 un es udio po meno izado del des ino u is ico, descub iendo las o alezas y debilidades del mismo y de sus di e sos subp oduc os. En segundo luga , se p ocedi6 a1 andisis de las campa ias publici a ias ea- lizadas en 10s hl imos a ios po 10s des inos u is icos que en an en compe encia di ec a con la Comunidad Au 6noma Andaluza. En e - ce luga , y eniendo en cuen a el compo amien o de consumo de 10s p incipales me cados emiso es de u is as (Alemania, F ancia, G an B e a ia, me cado nacional, e c.), se es udi6 el posicionamien o del des ino u is ico Andalucia en la men e de dichos publicos. Finalmen e, es a ase p e ia culmin6 con un andisis de las nue as en- dencias de la comunicacibn publici a ia a ni el in e nacional, sob e odo en cues iones es ilis icas. Realizado es e andisis, aqui expues o b e emen e, la agencia espon- sable decidi6 ma ca un posicionamien o di e enciado y cohe en e pa a Ques iones Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 8 5 Manuel Ga ido Lo a Como consecuencia de odo lo an e io , se plani ica la p omoci6n u is ica del aiio 2005 a a s del documen o Plan de Ma ke ing 2005, elabo ado po la Conseje ia de Tu ismo, Come cio y Depo e de la Jun a de Andalucia. Es e Plan anual con empla 10s siguien es obje i- os: - Consolida el u ismo con sec o cla e de la economia andaluza a a s de p omociones que des aquen Andalucia como un des ino u is ico bnico y lleno de ~in~ula idades. - A ianza la posici6n en 10s me cados eu opeos adicionales a a- Cs de p omociones especi icas que pe mi an llega a 10s segmen- os con mis pode adquisi i o: negocios, gol , cul u al, e c. - Consolidaci6n de 10s me cados eme gen es y localizaci6n de nue- os me cados, median e acciones p omocionales inculadas con las nue as ecnologias, y especialmen e o ien adas hacia China y 10s paises ecien emen e inco po ados a la Uni6n Eu opea: Polonia, Eslo aquia, Eslo enia, Es onia, Li uania, Repbblica Checa, e c. - Po encia la comunicaci6n con 10s ou ope ado es e in e media ios u is icos. Jun o con la de inici6n de obje i os, el Plan de Ma ke ing 2005 con- empla las acciones publici a ias especi icas que deben lle a se a cab0 du an e dicho aiio, ijando 10s pe iodos de di usi6n -bisicamen e, ies- as p ima e ales, e ano y o oiio- y la ipologia de campahas: gen i- ca, de sol y playa, de u ismo de in e io , de u ismo cul u al, de gol , de concienciaci6n, de deses acionalizaci6n ( ines de semana), y o as de meno ango. De igual modo, ambi n iia 10s medios pa a la di usi6n de las campaiias publici a ias: ele isibn, adio, g d ica, webs, sms, cine, e c. T as la plani icacidn, Ab il Comunicaci6n ecibe el enca go de idea , di igi y p oduci la nue a campaiia, ecogida bajo el eslogan Anddlucia e quie e. Dicha campaiia es, a1 igual de lo que sucedie a con Andalucia 92 Ques iones Publici d ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUR~STICA EN ANDALUC~A (2002-2005) ... sdlo hay una. La uya, un conjun o de subcampa ias uni icadas bajo di e sos c i e ios es k icos epe idos que dan cohe encia a la comunica- ci6n global. De nue o, la campa ia gen ica abunda sob e la elaci6n emo ional en e el u is a y el des ino u is ico Andalucia. Una en idad adminis a i a, Andalucia, an opomo iza sus cualidades has a el pun o de ansmi i amo a aquellos que la isi an. De es e modo, an o las imigenes de la publicidad audio isual como las o oga ias de la g i ica mues an di e sos paisajes y localizaciones andaluzas con igu as humanas que mues an el goce de en a en con ac o con el des- ino: una muje que se apoya en la ba andilla de un paseo ma i imo, o a que se apoya en las es acas de una playa mien as obse a el a a - dece , un homb e que dis u a del paisaje desde la a alaya del mi ado de un ja din con es anques, e c. Sin duda, es as composiciones hom- b elmuje -paisaje nos emi en a un esquema clisico de o ganizaci6n de elemen os en el espacio isual en el que la pe sona se pone en con ac o con su en o no. Es a es ica ue empleada p o usamen e y con no a- ble Cxi o po 10s pin o es omin icos decimon6nicos, y esponde bas- an e bien a 10s obje i os de es a campa ia, esumidos en el eslogan Andalucia e quie e. El cue po de ex o de 10s anuncios es minimo, educido a una Gnica linea de ex o que sin e iza las sensaciones que pueda p o oca a1 u is- a la es ancia en Andalucia: "Andalucia e da ue za, calo , ida, libe - ad, amis ad, emoci6n. ..". La p esencia de 10s pun os suspensi os pe - mi e que el public0 ecep o pueda comple a sus p opias expec a i as, p oyec indolas sob e el des ino u is ico que se anuncia. Po o o lado, el logo ipo de la ma ca se e ue za inco po ando cinco es ellas ama i- llas y con igu ando en su conjun o un a je bn que, en el caso de la publicidad g i ica, se pe cibe como un bajo elie e sob e las imigenes de la campa ia. Jun o con la campa ia gen ica, y a1 igual que sucedie a con la cam- pa ia Andalucia sdlo hay una. La uya, Ab il Comunicaci6n ha ideado a ias subcampa ias que esponden a 10s obje i os publici a ios mos a- dos con an e io idad. La p ime a de ellas, como es 16gic0, es la campa- Ques iones Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 93 Manuel Ga ido Lo a ia de sol y playa. Po supues o, 10s anuncios espe an la supe es uc u- a de elemen os de la campaha genk ica, pe 0 inco po an el eclamo "Las playas mejo p epa adas pa a i" y una se ie de simbolos que ep esen an 10s ecu sos y se icios que pueden encon a se como a ia- dido a la simple playa: depo es niu icos, comp as, gol , equi acibn, copas, e c. El obje i o de es os anuncios es des aca la calidad de las playas andaluzas, al iempo que se in en a di e si ica la o e a asocia- da con el sol y playa. Las imigenes, po su pa e, pecan de un excesi o con encionalismo, an o en su o ma de ep esen aci6n como en 10s concep os seleccionados: una chica jo en o nando el sol y unos ninos co e eando po la o illa de la playa. Ve dade amen e, el esul ado no es an espec acula como el de la campana p eceden e. La campaiia que publici a el u ismo in e io en Andalucia se com- pone de una se ie de anuncios en 10s que, de nue o, el paisaje andaluz es p o agonis a a a s de escena ios encan ado es que gene an place en las igu as humanas que pueblan el espacio isual: una jo en ecos- ada sob e la pa ed encalada de una casa adicional andaluza, una pa eja que pasea po un bosque de encinas o un jo en que cabalga con un caballo blanco po un humedal. Una es uc u a id n ica se sigue en 10s anuncios que di unden el u ismo cul u al po Andalucia, sal o que en es e caso 10s paisajes son sus i uidos po encla es como el in e io de la To e de la Cau i a de la Alhamb a de G anada, el conjun o palacie- go co dob s de Medina Azaha a o el ecien emen e inaugu ado Museo Picasso de Mdaga. En suma, p opues as que p e enden canaliza a 10s u is as hacia lo adicional y lo nue o en la cul u a andaluza. Uno de 10s p incipales obje i os del u ismo andaluz -del espahol en gene al- es la deses acionalizaci6n, es deci , la dis ibuci6n m4s jui- ciosa ~osible en e la demanda y la o e a de des inos u is icos. Como pudimos comp oba a1 comienzo de es e ex o, el u ismo sigue ci - cunsc i o mayo i a iamen e a la empo ada es i al, po lo que la mayo- ia de des inos u is icos p ocu an hace publicidad con obje o de a ae isi an es du an e odo el aho. Desde aquel an ol6gico eslogan de "Lunes, ma es, mi coles, jue es, ie nes, Cas illa y Le6nu, muchas 94 Ques iones Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUR~STICA EN ANDALUC~A (2002-2005) ... comunidades au 6nomas ealizan campaiias de cap acibn de u is as pa a 10s ines de semana ue a de 10s meses de julio y agos o. La ac ual campaiia u is ica de la Jun a de Andalucia no es una excepcibn, inco - po ando dos subcampaiias especi icas con es e obje i o. La p ime a de ellas, bajo el eclamo "La playa. Abie a odo el ano" mues a a di e - sas pe sonas -una jo en mad e con su hijo en b azos, un homb e mayo que juega a la pelo a en la o illa ...- dis u ando de la playa en in ie no. El cielo pa cialmen e nublado, la opa p opia de la empo a- da y el in enso oleaje no son impedimen 0 pa a una uici6n placen e- a. La segunda de las campaiias, mb in e esan e desde el pun o de is a c ea i o, mues a una se ie de im6genes en las que di e sas pe sonas, que se encuen an en un a asco ci cula o io bajo una co ina de llu ia, ecue dan el cielo despejado y la anquilidad de las playas andaluzas. A a s de un plano in e io del au omb il, puede e se -en la publi- cidad g L ica- que el limpiapa ab isas del au om6 il a dando paso con o me a anza en su mo imien o a la isi6n de una soleada playa andaluza. Aunque no es un concep 0 no edoso en la c ea i idad publi- ci a ia, esul a muy e icaz, ya que incide en el con as e i encial en e una si uacibn penosa y la p omesa a gumen ada. 5. Conclusiones La p omoci6n u is ica de las comunidades au 6nomas se ha con e i- do en mo i o de compe encia e oz en e 10s di e sos gobie nos egio- nales espaiioles. Todas compi en po ac ecen a su cuo a de me cado u is ico nacional e in e nacional a a ks de es a egias de come ciali- zaci6n cada ez m6s e inadas. A las adicionales campahas ealizadas po Andalucia, Ca aluiia, Comunidad Valenciana, Cana ias o Balea es, se han sumado las de o as comunidades que, a1 ma gen del u ismo de sol y playa, p e enden cap a el mayo nume o posible de u is as nacionales y ex anje os. Andalucia y Ca aluiia, lide es en u ismo nacional e in e nacional espec i amen e, son las que mLs in ie en en p omoci6n u is ica y se con ie en en e e en e de las demAs, an o Ques iones Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. 9 5 Manuel Ga ido Lo a desde el pun o de is a es a gico como c ea i o. En el caso andaluz, se ha apos ado po un modelo de plani icaci6n igu oso, plasmado en leyes, planes gene ales y planes especi icos que guian la p omocibn u is ica y e i an las adicionales debilidades de la comunicaci6n ins i ucional: al a de con inuidad, desequilib ios in e - so es, incohe encias en 10s concep os c ea i os, ai enes es a gicos, plani icacibn a co o plazo.. . El andlisis de las dos ul imas campaiias de publicidad u is ica de la Jun a de Andalucia pone de elie e las u ili- dades del ma ke ing elacional, que supone una pa icipacidn ac i a de odos 10s ac o es implicados en el p oceso. Ambas campaiias compa - en ca ac e is icas que sal agua dan la cohe encia y la consis encia de la comunicaci6n u is ica andaluza: apues a po la di e si icacibn de 10s a gumen os pe suasi os, supe es uc u a de comunicaci6n simila en odos 10s medios y sopo es, n asis en la comunicaci6n emocional, p o agonismo del consumido como nhcleo del concep 0 c ea i o, pe - sonalizacibn del p oduc o-des ino, calidad en la ealizacibn audio i- sual, ue e p esi6n publici a ia median e un ambicioso plan de medios, o ques acibn con o as he amien as comunica i as, e c. Po el con a io, si es cie o que la ul ima campana -Andalucia e quie e- mues a meno b illan ez en la ealizaci6n si la compa amos con la campana de Andalucia sdlo bay una. La uya, de mayo a ac i o isual. No obs an e, es a ca encia se e supe ada en 10s medios audio- isuales con la u ilizaci6n de la cancibn "Dkja e lle a ", del popula g upo malague io Chambao. Es a composicibn, muy pegadiza, le ha dado g an no o iedad a la campaiia publici a ia du an e 2005, y pe - mi e la supe aci6n de cie as c i icas ela i as al empleo de una compo- sici6n en ingl s du an e la an e io campaiia. A pesa de odo, y siem- p e eniendo en conside aci6n que la publicidad es un ac o mis en el complejo en amado de la p omoci6n u is ica, lo cie o es que Andalucia mues a un g an dinamismo a la ho a de cau i a a 10s u is- as nacionales, pe 0 es a capacidad se educe sensiblemen e pa a 10s u is as in e nacionales. Mo i o s e que segu o gene a d en el u u o p oducciones publici a ias ce e as pa a la cap aci6n de es e phblico. 96 Ques iones Publici a ias, ol. I, no 10, 2005, pp. 77-97. LA PUBLICIDAD TUFdSTICA EN b4~~~UC .4 (2002-2005) ... 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