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EL MERCHANDISING COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE
COMUNICACIÓN. EL CASO DE LA UNIVERSIDAD DE SEVILLA
A ánzazu Román San Miguel
Depa amen o de Pe iodismo II
Uni e sidad de Se illa
e-mail: [email p o ec ed]
T no: 954 559 717/646 269 698
ÍNDICE
1. Resumen……………………………………………………………...…Pág. 2
2. Palab as Cla e………………………………………………………… Pág. 2
3. Abs ac ………………………………………………………………… Pág. 3
4. Key Wo d……………………………………………………………….. Pág. 3
5. Jus i icación del es udio…………………………………………….. Pág. 4
6. El me chandising…………………………………………………. Págs. 4-5
7. Me chandising ins i ucional……………………………………. Págs. 5-6
8. Me odología………………………………………………………... Págs. 6-7
9. Ámbi o de es udio………………………………………………… Págs. 7-8
10. Desa ollo del es udio………………………………………….. Págs. 8-11
11. Resul ados……………………………………………………………. Pág. 11
12. Conclusiones………………………………………………………... Pág. 12
13. Algunos elemen os de me chandising…………………………. Pág. 13
14. Bibliog a ía…………………………………………………………... Pág. 14
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Resumen
Las uni e sidades eu opeas en gene al, y españolas en pa icula , se
encuen an en pleno p oceso de cambio y adap ación al Nue o Espacio
Eu opeo de Enseñanza Supe io . Un cambio impo an e en cuan o a es uc u a
de con enidos, pe o ambién de o ma y de concep o. Se es á ab iendo una
pugna po la “calidad” y el “ econocido p es igio”, an impo an es pa a juga en
es e nue o ma co que se ab e an e noso os. En esa puja po se la mejo
Uni e sidad, és as in en an día a día llega mejo a sus u u ibles clien es, que
no son más que los alumnos que decidi án cu sa sus es udios en una
ins i ución dependiendo de los angibles e in angibles que és a sea capaz de
apo a a los mismos.
Es po odo ello que la Uni e sidades se ab en al mundo de la comunicación,
como ya lo han hecho an es las emp esas, las ins i uciones e incluso las
o ganizaciones no gube namen ales. Una comunicación ín eg a e in eg al,
donde las he amien as de comunicación ins i ucional juegan un papel
p imo dial.
El caso analizado es el me chandising pues o en ma cha en la Uni e sidad de
Se illa hacia sus públicos, especialmen e el p o eso ado y alumnado de es a
ins i ución académica. El obje i o de es e es udio es sabe si se desa olla con
pleni ud y si su e el e ec o que se espe a de es e ipo de acciones de
comunicación, o ien adas al conocimien o y econocimien o de la labo de la
o ganización. Así, u ilizando el mé odo del caso llegamos a la conclusión de
que, en la Uni e sidad de Se illa se emplean elemen os de me chandising:
agenda escola , cuade nos de apun es, bolíg a os, e c. Como he amien a de
comunicación ins i ucional e ec i a pa a la consecución de los obje i os
plan eados po la o ganización.
Palab as cla e
Comunicación ins i ucional, me chandising, uni e sidad.
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Abs ac
The Eu opean uni e si ies gene ally, and Spanish in pa icula , ind in ull
p ocess o change and adap a ion o he New Eu opean Space o Uppe
Educa ion. An impo an change ega ding s uc u e o con en s, bu also o
o m and o concep . I is opening a igh by he “quali y” and he “ ecognized
p es ige”, so impo an o play in his new ame ha open in on o us. In his
bidding o be he bes Uni e si y, hese y day o day a i e be e o his u u es
clien s, ha a e no mo e ha he s uden s ha will decide ealize his s udies in
an ins i u ion depending o he angible and in angibles ha his was able o
con ibu e o he same.
Is by all his ha he Uni e si ies open o he wo ld o he communica ion, as
al eady ha e done i be o e he companies, he ins i u ions and e en he no
go e nmen al o ganiza ions. A communica ion global and in eg al, whe e he
ools o ins i u ional communica ion play an o e iding pape .
The case analysed is he me chandising se up in he Uni e si y o Se ille o his
publics, especially he p o esso s and s uden s o his academic ins i u ion. The
aim o his s udy is o know i you de elop wi h in eg i y and i awa ds he e ec
ha expec o his ype o ac ions o communica ion, o he knowledge and
ecogni ion o he wo k o he o ganiza ion. Like his, using he me hod o he
case a i ed o he conclusion ha , in he Uni e si y o Se ille employ elemen s
o me chandising: school dia y, ascicles o aim, pens, e c. Like ool o
ins i u ional communica ion posi i e o he achie emen o he aims posed by
he o ganiza ion.
Key wo d
Ins i u ional communica ion, me chandising, uni e si y
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Jus i icación del es udio
Con la en ada en el nue o Espacio Eu opeo de Educación Supe io , las
uni e sidades eu opeas es án en ando, cada ez más de lleno, en una pugna
po el alumnado, que se aduce en una pugna po la “calidad” y el “ econocido
p es igio”, an impo an es pa a juga en es e nue o ma co que se ab e an e
noso os. Den o de esa ca e a hacia la excelencia las Uni e sidades
necesi an llega a la población que, en un u u o p óximo, puede con e i se en
su alumnado y po an o, de algún modo, en sus clien es. Un alumnado que, en
es e nue o ma co eu opeo de educación supe io end á la capacidad pa a
elegi dónde y qué es udia dependiendo, ya no solo de su ni el económico,
sino ambién de lo que una Uni e sidad u o a pueda o ece le, an o a co o
plazo ( o mación) como a medio y la go plazo (empleo).
En es e con ex o es donde la comunicación en su sen ido más amplio end á
qué deci , y mucho, a la ho a no sólo de consegui ese p es igio y calidad de
los que hablábamos, sino a la ho a de ansmi i lo al es o de la sociedad. Una
comunicación ín eg a e in eg al que debe á con empla odas las he amien as
que enga a su alcance pa a log a , de una mane a e icien e y e icaz el obje i o
de la excelencia pe seguido po las uni e sidades públicas, pe o ambién po
las p i adas que, con el paso del iempo i án homologando sus es udios
(aquellas que no lo han hecho ya) compi iendo al más al o ni el.
El me chandising, como he amien a es a égica de comunicación es una
écnica pues a en ma cha desde hace mucho iempo en la emp esa y que, en
es e momen o, se es á ab iendo como una posibilidad pa a o as ins i uciones
no luc a i as de llega a la población, como es el caso de la Uni e sidad.
La Uni e sidad de Se illa, como cen o de o mación pun e o en nues o país
ha in eg ado es a he amien a comunica i a a su plan es a égico de
comunicación, desa ollándola ampliamen e y consiguiendo obje i os
impo an es con su desa ollo. Una he amien a que se comenzó a pone en
p ác ica en un momen o delicado pa a la Uni e sidad, pues la pé dida del
alumnado ha sido conside able du an e algunos años, dándose una bajada
signi ica i a en el cu so académico 2005-2006 de la que aún es á
ecupe ándose. Una bajada en el núme o de alumnos en la que in e ienen
ac o es di e sos como el bajo índice de na alidad en nues o país o la idea
cada ez más ue e en los jó enes y omen ada po o ganismos
gube namen ales, de que la o mación p o esional iene más salida hacia el
mundo labo al que la uni e si a ia. No eniendo nada que e en es e caso la
excelencia del cen o de es udios, pues la Uni e sidad de Se illa es una de las
que más al o índice de calidad y p es igio iene en es e momen o.
El me chandising
Exis en dos pun os de is a con espec o a las unciones del
me chandising: el del ab ican e y el del dis ibuido .
Pa a los ab ican es, el me chandising consis e en da a conoce sus
p oduc os en el pun o de en a a a és del diseño del packaging, la
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publicidad en el pun o de en a, la p omoción y los exposi o es,
p incipalmen e, con obje i o de a ae la a ención del clien e inal
hacia su p oduc o en los lineales donde se p esen an oda la gama
de a ículos.
Pa a los dis ibuido es, y más conc e amen e pa a los de allis as, el
me chandising es el conjun o de écnicas y he amien as, que
pe mi en ges iona es a égicamen e el lineal desa ollado, con el in
de ob ene una de e minada en abilidad, sa is aciendo a su clien ela
cla e1.
En el Dicciona io de la Lengua Española de la Real Academia de la Lengua no
apa ece el é mino me chandising, así que las di e en es de iniciones las
encon amos en la abul ada bibliog a ía que exis e en o no al é mino. Así, en
el lib o: Me chandising. Teo ía y p ác ica se apun a que el me chandising es el
“conjun o de écnicas basadas p incipalmen e en la p esen ación, la o ación y
la en abilidad, comp endiendo un conjun o de acciones lle adas a cabo en el
pun o de en a des inadas a aumen a la en abilidad, colocando el p oduc o en
el luga , du an e el iempo, en la o ma, al p ecio y en la can idad más
con enien es”2
Po an o, según odas las de iniciones el me chandising es una écnica
u ilizada en el pun o de en a pa a que és a sea mayo . Es un concep o que
apela a lo isual, el comp ado adquie e un p oduc o po la si uación y el
aspec o de és e más que po su usabilidad. Aplicado a la comunicación
ins i ucional, pod íamos deci que el me chandising son aquellas acciones que
isualizan a la ins i ución, ya sean és as ma e ializadas en ca ele ía, si uación
del logo en di e en es ámbi os y luga es o el uso de obje os ú iles pa a los
“clien es” o usua ios de los se icios que o ece la ins i ución.
En el caso que nos ocupa el me chandising no es u ilizado pa a el me cadeo,
pues o que no el obje i o úl imo del mismo no es consegui una en abilidad
económica, sino una en abilidad en é minos de imagen posi i a ins i ucional.
Es po ello, que se p e ie e llama a los a ículos que se egalan a ículos
p omocionales, pues o que no se cob a un p ecio po ellos. Son su ilezas
lingüís icas que, al in y al cabo, e minan en un mismo p opósi o: ansmi i
imagen posi i a de la o ganización a la que ep esen an.
Me chandising ins i ucional:
Igual que la Comunicación Ins i ucional y O ganizacional anda po de o e os
ce canos al ma ke ing pe o di e enciados de és e, el me chandising, como
he amien a de comunicación no i á po caminos di e en es. Teniendo en
cuan a las singula idades de las o ganizaciones, cuyo in no es ende un
p oduc o, sino una idea, e emos cómo se aplica el me chandising pa a
op imiza la imagen de la ins i ución.
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1 PALOMARES BORJA, Rica do: Me chandising. Teo ía, p ác ica y es a egia, Ges ión 2000,
Ba celona, 2005. Pág. 21
2 DÍEZ DE CASTRO, En ique Ca los; LANDA BERCEBAL, F ancisco Ja ie ; NAVARRO
GARCÍA, An onio: Me chandising. Teo ía y p ác ica, Pi ámide, Mad id, 2006.Pág. 83.

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No malmen e, cuando los expe os hablan sob e me chandising, lo hacen como
sinónimo de publicidad en el pun o de en a, un hecho que se da en la
ins i ución, a la ho a de coloca su logo iden i icado en odo edi icio, s and,
ca el, e c. que le pe enezca. Aunque exis e o o ipo de me chandising más
signi ica i o y que es más alo ado po los usua ios, además de dis ibui la
imagen de la o ganización allá donde ayan los usua ios que poseen p oduc os
de me chandising, es amos hablando de cuade nos, bolíg a os, agendas,
lla e os, male ines, co ba as, e c. con el nomb e y logo ipo de la ins i ución. En
de ini i a, un ipo de me chandising que si e pa a da a conoce y ex ende la
imagen co po a i a. A es e ipo de me chandising es al que denomina emos
me chandising ins i ucional.
Me odología
El mé odo del caso es el que conside amos que es el más ace ado pa a lle a
a cabo es a pequeña in es igación sob e el acie o de in eg a la he amien a
del me chandising a la Comunicación ins i ucional de la Uni e sidad de Se illa.
Es o es así, debido a su cons a ada u ilidad pa a el ap endizaje en odos los
ámbi os del conocimien o, y po an o ambién pa a el ap endizaje de una
ealidad social que se p e enda in es iga . Una a i mación que sos enemos en
las palab as del p o eso En ique Yacuzzi que asegu a que:
Hay muchas mane as de explica el mundo de las o ganizaciones. El
mé odo del caso, que ecomendamos desde la óp ica del ealismo,
nos esul a a ac i o po se exhaus i o y igu oso. Su ámbi o de
aplicación es á bien de inido: con es a a p egun as de ipo ‘po qué’
o ‘cómo’ sob e enómenos con empo áneos sob e los cuales no
enemos con ol. Las p egun as de es e ipo in i an a gene a eo ías
y es as eo ías pueden induci se a a és de la lógica del mé odo del
caso, ya sea un caso único o múl iple. Pa a la gene ación de eo ías
no hay ece as magis ales, pe o hay lineamien os ú iles. Un aspec o
alioso de las eo ías es su capacidad explica i a, que, en manos de
los ge en es, se ans o ma en un a ma ope a i a y, en manos de los
académicos, con ibuye a la acumulación del conocimien o3.
En es e mismo sen ido se exp esa Piedad C is ina Ma ínez Ca azo cuando
a i ma que:
El mé odo de es udio de caso es una es a egia me odológica de
in es igación cien í ica, ú il en la gene ación de esul ados que
posibili an el o alecimien o, c ecimien o y desa ollo de las eo ías
exis en es o el su gimien o de nue os pa adigmas cien í icos; po lo
an o, con ibuye al desa ollo de un campo cien í ico de e minado.
Razón po la cual el mé odo de es udio de caso se o na ap o pa a el
desa ollo de in es igaciones a cualquie ni el y en cualquie campo
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3 YACUZZI, En ique: El Es udio de Caso como me odología de in es igación: eo ía,
mecanismos casuales y alidación, ecupe ado el día 12 de ene o de 2009, en
h p://biblio eca.idic . illacla a.cu/Use Files/File/METODOLOGIA%20DE%20INVESTIGACION/
Es udio%20de%20caso%20como%20meo dologia%20de%20in es igacion.pd
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de la ciencia, incluso ap opiado pa a la elabo ación de esis
doc o ales4.
En es a ocasión el caso seleccionado ha sido la amplia gama de p oduc os de
me chandising desa ollada en la Uni e sidad de Se illa pa a consegui un
obje i o conc e o, ansmi i una imagen posi i a de la Uni e sidad de Se illa,
si iendo como he amien a al se icio del cumplimien o de los obje i os del
denominado po el ac ual equipo de gobie no ‘Cuad o de Mando’, en de ini i a
del Plan Es a égico de es a ins i ución.
A modo de esumen, el Cuad o de Mando, además de in o ma ,
con ibuye a o mula la es a egia, comunica la, alinea los obje i os
de la Uni e sidad, de la comunidad uni e si a ia y de la sociedad,
mo i a y o ma con inuamen e y ediseña la es a egia. En
consecuencia, podemos señala que las apo aciones que planea la
u ilización de un Cuad o de Mando son las siguien es:
1. T aduce la es a egia en un conjun o de indicado es, con ie e la
es a egia en acción.
2. Es un ins umen o que comunica la misión y las líneas es a égicas
al conjun o de la uni e sidad. Es e hecho da cohe encia a odas las
acciones ya que pe mi e alinea los obje i os.
3. Además de se un sis ema de in o mación y de con ol, es
ambién un ins umen o de o mación, ya que supone un ap endizaje
de las acciones desa olladas y de los e o es. Es e ac o supone
ob ene posibilidades de mejo con inua, ya que sólo se mejo a lo
que se mide.
4. Con ibuye a la ede inición pe manen e de la es a egia. El
en o no donde se mue e una o ganización es cambian e, po lo que
se consigue un e ec o eedback en e las expe iencias y las
decisiones de la isión global de la Uni e sidad.
El/los indicado /es asociados a los ni eles de log o del obje i o se
es ablece án en cada caso a pa i de la in o mación u ilizada pa a el
cálculo de los indicado es de las di e en es acciones ( ó mula
polinómica ponde ada)5.
Ámbi o de es udio
La p esen e in es igación la hemos cen ado en la labo de me chandising
desa ollada po la Uni e sidad de Se illa hacia sus públicos, especialmen e el

4 MARTÍNEZ CARAZZO, Piedad C is ina: El mé odo de es udio de caso. Es a egia
me odológica de la in es igación cien í ica, ecupe ado el día 12 de ene o de 2009, en
h p://ci uelo.unino e.edu.co/pd /pensamien o_ges ion/20/5_El_me odo_de_es udio_de_caso.p
d 
5Cuad odeMando,den odelPlanEs a égicodelaUni e sidaddeSe illa2008.Consul adoel27de
ene ode2009enh p://ins i ucional.us.es/ope/plan_es a egico.pd Pág.207.
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p o eso ado y alumnado de es a ins i ución académica. Ve emos en es e
es udio si se desa olla con pleni ud y si su e el e ec o que se espe a de es e
ipo de acciones de comunicación, o ien adas al conocimien o y econocimien o
de la labo de la o ganización.
Pa a ello, hemos con ac ado de p ime a mano con la “Plu al Asociados”
emp esa enca gada de diseña y elabo a el me chandising que se dis ibuye a
los públicos de la Uni e sidad de Se illa, man eniendo una en e is a
pe sonalizada con Cip iano Valenzuela que es Di ec o de Cuen as de la
emp esa. También hemos con ac ado con el D . José Ál a ez Ma cos, ac ual
Di ec o de Comunicación de la Uni e sidad de Se illa. Del mismo modo,
hemos acudido a di e sas publicaciones y páginas web sob e la Uni e sidad de
Se illa, sus ci as, sus me as y su plan es a égico global.
Desa ollo del es udio
En el cu so académico 2005-2006 el alumnado de la Uni e sidad de Se illa se
io sensiblemen e me mado, pasándose de los 61.345 ma iculados en el cu so
2004-2005 a los 59.795 de 2005-2006, ci a que ha ido en descenso cu so a
cu so: 57.688 en 2006-2007 y 57.568 en 2007-20086. An e es a si uación
pa ece que la Uni e sidad de Se illa comenzó a plan ea se la necesidad de
cap a la a ención del u u ible alumnado. Aunque, según el D . José Ál a ez
Ma cos, la US sin ió la necesidad de cambia su ac i ud en e a la
comunicación en los años 90 ap oximadamen e, una ez que inalizó el pe íodo
de masi icación de la uni e sidad, p opiciado, en pa e, po el auge de la
o mación p o esional. A pa i de es e momen o, la uni e sidad comienza a
o ece mayo núme o de se icios a sus usua ios (alumnado, p o eso ado,
pe sonal de se icios, e c.) Coincide ambién es e momen o con un cambio de
men alidad en una sociedad que demanda in o mación a los o ganismos
públicos y, po an o, ambién a las uni e sidades públicas como es el caso de
la Uni e sidad de Se illa. En es e momen o la comunicación es una ‘obligación’
pa a cualquie o ganismo público, ya que cumple con el debe de man ene
in o mada a la sociedad sa is aciendo ambién el de echo de los usua ios a
es a in o mados de lo que acon ece en el seno de los o ganismos públicos
que, en pa e, sus en an con sus impues os.
Así, aunque el Gabine e de Comunicación de la Uni e sidad de Se illa lle a ya
uncionando ap oximadamen e 20 años, en 2005 se in o ma iza on los dossie s
de p ensa que se enían elabo ando pa a uso del Consejo de Gobie no, de
modo que hoy en día son accesibles al es o de la comunidad uni e si a ia. Un
á ea den o de la Uni e sidad que dedica g an pa e de su iempo a elabo a
dosie es de p ensa y a a ende , en la medida de lo posible, los eque imien os
de los medios de comunicación.
Aho a, más si cabe, la Uni e sidad de Se illa conside a que necesi a ansmi i
p es igio, un p es igio adqui ido con el de eni de los años, pe o que, an e el
nue o ma co en la educación supe io al que se en en an las uni e sidades,
necesi a da a conoce pa a que quienes decidan o ma se, op en po hace lo

6FERRAROGARCÍA,JuanIgnacio(di .):Anua ioEs adís ico2007‐2008.Sec e a iadodePublicacionesde
laUni e sidaddeSe illa,2008,Se illa.P.176.
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en es a cen ena ia uni e sidad. Una uni e sidad que iene que comunica sus
apo aciones a la sociedad y su mode nización, pa a se obje o de la elección
del alumnado u u o.
En es e sen ido, en el Plan Es a égico de la Uni e sidad de Se illa de 2008 se
con empla la comunicación como una línea es a égica undamen al, al mismo
ni el que la excelencia, inno ación, mode nización, comp omiso con el medio
ambien e, e c. A es a línea es a égica en la que se in eg a la comunicación la
Uni e sidad la ha denominado: “Una Uni e sidad in eg ada en su en o no” e
incluye como acciones a lle a a cabo:
Línea es a égica 5: Una Uni e sidad in eg ada en su en o no.
Obje i o 1: Fomen a la imagen de la ins i ución a a és de su
pa icipación ac i a en e en os locales, nacionales e in e nacionales.
Acción 1. P oyec a hacia la sociedad y hacia el ex e io la imagen
pública de la Uni e sidad de Se illa como ins i ución de calidad.
Acción 2. Realiza campañas de imagen de la Uni e sidad de Se illa
en los ins i u os de Enseñanza Secunda ia.
Acción 3. P omo e la p esencia y pa icipación de la Uni e sidad de
Se illa en los o os in e nacionales.
Acción 4. Po encia el papel de la Uni e sidad de Se illa como
agen e dinamizado del en o no de la sociedad.
Acción 5. Fomen a la buena imagen del docen e en la uni e sidad.
Acción 6. Di undi la ac i idad o log os de in es igación de la
Uni e sidad de Se illa a a és de los medios de comunicación
locales.
Acción 7. Po encia las elaciones con los medios de comunicación.
Acción 8. C eación de la asociación de an iguos alumnos de la
Uni e sidad de Se illa.
Acción 9. P emios de la Uni e sidad a ni el nacional e in e nacional.
Acción 10. C eación de un Sello/Reconocimien o dis in i o de la
Uni e sidad a pe sonas, o ganizaciones y emp esas7.
Así, en es e cu so académico 2008-2009 se ha c eado la igu a del Di ec o de
Comunicación en la Uni e sidad de Se illa. Un Di ec o que debe coo dina las
acciones de comunicación que se desa ollan en el seno de la uni e sidad de
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7PlanEs a égicodelaUni e sidaddeSe illa2008.Consul adoel27deene ode2009en
h p://ins i ucional.us.es/ope/plan_es a egico.pd Pág.180.