El merchandising como herramienta estratégica de comunicación : el caso de la Universidad de Sevilla

1  EL MERCHANDISING COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN. EL CASO DE LA UNIVERSIDAD DE SEVILLA A ánzazu Román San Miguel Depa amen o de Pe iodismo II Uni e sidad de Se illa e-mail: [email p o ec ed] T no: 954 559 717/646 269 698 ÍNDICE 1. Resumen……………………………………………………………...…Pág. 2 2. Palab as Cla e………………………………………………………… Pág. 2 3. Abs ac ………………………………………………………………… Pág. 3 4. Key Wo d……………………………………………………………….. Pág. 3 5. Jus i icación del es udio…………………………………………….. Pág. 4 6. El me chandising…………………………………………………. Págs. 4-5 7. Me chandising ins i ucional……………………………………. Págs. 5-6 8. Me odología………………………………………………………... Págs. 6-7 9. Ámbi o de es udio………………………………………………… Págs. 7-8 10. Desa ollo del es udio………………………………………….. Págs. 8-11 11. Resul ados……………………………………………………………. Pág. 11 12. Conclusiones………………………………………………………... Pág. 12 13. Algunos elemen os de me chandising…………………………. Pág. 13 14. Bibliog a ía…………………………………………………………... Pág. 14 2  Resumen Las uni e sidades eu opeas en gene al, y españolas en pa icula , se encuen an en pleno p oceso de cambio y adap ación al Nue o Espacio Eu opeo de Enseñanza Supe io . Un cambio impo an e en cuan o a es uc u a de con enidos, pe o ambién de o ma y de concep o. Se es á ab iendo una pugna po la “calidad” y el “ econocido p es igio”, an impo an es pa a juga en es e nue o ma co que se ab e an e noso os. En esa puja po se la mejo Uni e sidad, és as in en an día a día llega mejo a sus u u ibles clien es, que no son más que los alumnos que decidi án cu sa sus es udios en una ins i ución dependiendo de los angibles e in angibles que és a sea capaz de apo a a los mismos. Es po odo ello que la Uni e sidades se ab en al mundo de la comunicación, como ya lo han hecho an es las emp esas, las ins i uciones e incluso las o ganizaciones no gube namen ales. Una comunicación ín eg a e in eg al, donde las he amien as de comunicación ins i ucional juegan un papel p imo dial. El caso analizado es el me chandising pues o en ma cha en la Uni e sidad de Se illa hacia sus públicos, especialmen e el p o eso ado y alumnado de es a ins i ución académica. El obje i o de es e es udio es sabe si se desa olla con pleni ud y si su e el e ec o que se espe a de es e ipo de acciones de comunicación, o ien adas al conocimien o y econocimien o de la labo de la o ganización. Así, u ilizando el mé odo del caso llegamos a la conclusión de que, en la Uni e sidad de Se illa se emplean elemen os de me chandising: agenda escola , cuade nos de apun es, bolíg a os, e c. Como he amien a de comunicación ins i ucional e ec i a pa a la consecución de los obje i os plan eados po la o ganización. Palab as cla e Comunicación ins i ucional, me chandising, uni e sidad. 3  Abs ac The Eu opean uni e si ies gene ally, and Spanish in pa icula , ind in ull p ocess o change and adap a ion o he New Eu opean Space o Uppe Educa ion. An impo an change ega ding s uc u e o con en s, bu also o o m and o concep . I is opening a igh by he “quali y” and he “ ecognized p es ige”, so impo an o play in his new ame ha open in on o us. In his bidding o be he bes Uni e si y, hese y day o day a i e be e o his u u es clien s, ha a e no mo e ha he s uden s ha will decide ealize his s udies in an ins i u ion depending o he angible and in angibles ha his was able o con ibu e o he same. Is by all his ha he Uni e si ies open o he wo ld o he communica ion, as al eady ha e done i be o e he companies, he ins i u ions and e en he no go e nmen al o ganiza ions. A communica ion global and in eg al, whe e he ools o ins i u ional communica ion play an o e iding pape . The case analysed is he me chandising se up in he Uni e si y o Se ille o his publics, especially he p o esso s and s uden s o his academic ins i u ion. The aim o his s udy is o know i you de elop wi h in eg i y and i awa ds he e ec ha expec o his ype o ac ions o communica ion, o he knowledge and ecogni ion o he wo k o he o ganiza ion. Like his, using he me hod o he case a i ed o he conclusion ha , in he Uni e si y o Se ille employ elemen s o me chandising: school dia y, ascicles o aim, pens, e c. Like ool o ins i u ional communica ion posi i e o he achie emen o he aims posed by he o ganiza ion. Key wo d Ins i u ional communica ion, me chandising, uni e si y 4  Jus i icación del es udio Con la en ada en el nue o Espacio Eu opeo de Educación Supe io , las uni e sidades eu opeas es án en ando, cada ez más de lleno, en una pugna po el alumnado, que se aduce en una pugna po la “calidad” y el “ econocido p es igio”, an impo an es pa a juga en es e nue o ma co que se ab e an e noso os. Den o de esa ca e a hacia la excelencia las Uni e sidades necesi an llega a la población que, en un u u o p óximo, puede con e i se en su alumnado y po an o, de algún modo, en sus clien es. Un alumnado que, en es e nue o ma co eu opeo de educación supe io end á la capacidad pa a elegi dónde y qué es udia dependiendo, ya no solo de su ni el económico, sino ambién de lo que una Uni e sidad u o a pueda o ece le, an o a co o plazo ( o mación) como a medio y la go plazo (empleo). En es e con ex o es donde la comunicación en su sen ido más amplio end á qué deci , y mucho, a la ho a no sólo de consegui ese p es igio y calidad de los que hablábamos, sino a la ho a de ansmi i lo al es o de la sociedad. Una comunicación ín eg a e in eg al que debe á con empla odas las he amien as que enga a su alcance pa a log a , de una mane a e icien e y e icaz el obje i o de la excelencia pe seguido po las uni e sidades públicas, pe o ambién po las p i adas que, con el paso del iempo i án homologando sus es udios (aquellas que no lo han hecho ya) compi iendo al más al o ni el. El me chandising, como he amien a es a égica de comunicación es una écnica pues a en ma cha desde hace mucho iempo en la emp esa y que, en es e momen o, se es á ab iendo como una posibilidad pa a o as ins i uciones no luc a i as de llega a la población, como es el caso de la Uni e sidad. La Uni e sidad de Se illa, como cen o de o mación pun e o en nues o país ha in eg ado es a he amien a comunica i a a su plan es a égico de comunicación, desa ollándola ampliamen e y consiguiendo obje i os impo an es con su desa ollo. Una he amien a que se comenzó a pone en p ác ica en un momen o delicado pa a la Uni e sidad, pues la pé dida del alumnado ha sido conside able du an e algunos años, dándose una bajada signi ica i a en el cu so académico 2005-2006 de la que aún es á ecupe ándose. Una bajada en el núme o de alumnos en la que in e ienen ac o es di e sos como el bajo índice de na alidad en nues o país o la idea cada ez más ue e en los jó enes y omen ada po o ganismos gube namen ales, de que la o mación p o esional iene más salida hacia el mundo labo al que la uni e si a ia. No eniendo nada que e en es e caso la excelencia del cen o de es udios, pues la Uni e sidad de Se illa es una de las que más al o índice de calidad y p es igio iene en es e momen o. El me chandising Exis en dos pun os de is a con espec o a las unciones del me chandising: el del ab ican e y el del dis ibuido . Pa a los ab ican es, el me chandising consis e en da a conoce sus p oduc os en el pun o de en a a a és del diseño del packaging, la 5  publicidad en el pun o de en a, la p omoción y los exposi o es, p incipalmen e, con obje i o de a ae la a ención del clien e inal hacia su p oduc o en los lineales donde se p esen an oda la gama de a ículos. Pa a los dis ibuido es, y más conc e amen e pa a los de allis as, el me chandising es el conjun o de écnicas y he amien as, que pe mi en ges iona es a égicamen e el lineal desa ollado, con el in de ob ene una de e minada en abilidad, sa is aciendo a su clien ela cla e1. En el Dicciona io de la Lengua Española de la Real Academia de la Lengua no apa ece el é mino me chandising, así que las di e en es de iniciones las encon amos en la abul ada bibliog a ía que exis e en o no al é mino. Así, en el lib o: Me chandising. Teo ía y p ác ica se apun a que el me chandising es el “conjun o de écnicas basadas p incipalmen e en la p esen ación, la o ación y la en abilidad, comp endiendo un conjun o de acciones lle adas a cabo en el pun o de en a des inadas a aumen a la en abilidad, colocando el p oduc o en el luga , du an e el iempo, en la o ma, al p ecio y en la can idad más con enien es”2 Po an o, según odas las de iniciones el me chandising es una écnica u ilizada en el pun o de en a pa a que és a sea mayo . Es un concep o que apela a lo isual, el comp ado adquie e un p oduc o po la si uación y el aspec o de és e más que po su usabilidad. Aplicado a la comunicación ins i ucional, pod íamos deci que el me chandising son aquellas acciones que isualizan a la ins i ución, ya sean és as ma e ializadas en ca ele ía, si uación del logo en di e en es ámbi os y luga es o el uso de obje os ú iles pa a los “clien es” o usua ios de los se icios que o ece la ins i ución. En el caso que nos ocupa el me chandising no es u ilizado pa a el me cadeo, pues o que no el obje i o úl imo del mismo no es consegui una en abilidad económica, sino una en abilidad en é minos de imagen posi i a ins i ucional. Es po ello, que se p e ie e llama a los a ículos que se egalan a ículos p omocionales, pues o que no se cob a un p ecio po ellos. Son su ilezas lingüís icas que, al in y al cabo, e minan en un mismo p opósi o: ansmi i imagen posi i a de la o ganización a la que ep esen an. Me chandising ins i ucional: Igual que la Comunicación Ins i ucional y O ganizacional anda po de o e os ce canos al ma ke ing pe o di e enciados de és e, el me chandising, como he amien a de comunicación no i á po caminos di e en es. Teniendo en cuan a las singula idades de las o ganizaciones, cuyo in no es ende un p oduc o, sino una idea, e emos cómo se aplica el me chandising pa a op imiza la imagen de la ins i ución.  1 PALOMARES BORJA, Rica do: Me chandising. Teo ía, p ác ica y es a egia, Ges ión 2000, Ba celona, 2005. Pág. 21 2 DÍEZ DE CASTRO, En ique Ca los; LANDA BERCEBAL, F ancisco Ja ie ; NAVARRO GARCÍA, An onio: Me chandising. Teo ía y p ác ica, Pi ámide, Mad id, 2006.Pág. 83. 6  No malmen e, cuando los expe os hablan sob e me chandising, lo hacen como sinónimo de publicidad en el pun o de en a, un hecho que se da en la ins i ución, a la ho a de coloca su logo iden i icado en odo edi icio, s and, ca el, e c. que le pe enezca. Aunque exis e o o ipo de me chandising más signi ica i o y que es más alo ado po los usua ios, además de dis ibui la imagen de la o ganización allá donde ayan los usua ios que poseen p oduc os de me chandising, es amos hablando de cuade nos, bolíg a os, agendas, lla e os, male ines, co ba as, e c. con el nomb e y logo ipo de la ins i ución. En de ini i a, un ipo de me chandising que si e pa a da a conoce y ex ende la imagen co po a i a. A es e ipo de me chandising es al que denomina emos me chandising ins i ucional. Me odología El mé odo del caso es el que conside amos que es el más ace ado pa a lle a a cabo es a pequeña in es igación sob e el acie o de in eg a la he amien a del me chandising a la Comunicación ins i ucional de la Uni e sidad de Se illa. Es o es así, debido a su cons a ada u ilidad pa a el ap endizaje en odos los ámbi os del conocimien o, y po an o ambién pa a el ap endizaje de una ealidad social que se p e enda in es iga . Una a i mación que sos enemos en las palab as del p o eso En ique Yacuzzi que asegu a que: Hay muchas mane as de explica el mundo de las o ganizaciones. El mé odo del caso, que ecomendamos desde la óp ica del ealismo, nos esul a a ac i o po se exhaus i o y igu oso. Su ámbi o de aplicación es á bien de inido: con es a a p egun as de ipo ‘po qué’ o ‘cómo’ sob e enómenos con empo áneos sob e los cuales no enemos con ol. Las p egun as de es e ipo in i an a gene a eo ías y es as eo ías pueden induci se a a és de la lógica del mé odo del caso, ya sea un caso único o múl iple. Pa a la gene ación de eo ías no hay ece as magis ales, pe o hay lineamien os ú iles. Un aspec o alioso de las eo ías es su capacidad explica i a, que, en manos de los ge en es, se ans o ma en un a ma ope a i a y, en manos de los académicos, con ibuye a la acumulación del conocimien o3. En es e mismo sen ido se exp esa Piedad C is ina Ma ínez Ca azo cuando a i ma que: El mé odo de es udio de caso es una es a egia me odológica de in es igación cien í ica, ú il en la gene ación de esul ados que posibili an el o alecimien o, c ecimien o y desa ollo de las eo ías exis en es o el su gimien o de nue os pa adigmas cien í icos; po lo an o, con ibuye al desa ollo de un campo cien í ico de e minado. Razón po la cual el mé odo de es udio de caso se o na ap o pa a el desa ollo de in es igaciones a cualquie ni el y en cualquie campo  3 YACUZZI, En ique: El Es udio de Caso como me odología de in es igación: eo ía, mecanismos casuales y alidación, ecupe ado el día 12 de ene o de 2009, en h p://biblio eca.idic . illacla a.cu/Use Files/File/METODOLOGIA%20DE%20INVESTIGACION/ Es udio%20de%20caso%20como%20meo dologia%20de%20in es igacion.pd 7  de la ciencia, incluso ap opiado pa a la elabo ación de esis doc o ales4. En es a ocasión el caso seleccionado ha sido la amplia gama de p oduc os de me chandising desa ollada en la Uni e sidad de Se illa pa a consegui un obje i o conc e o, ansmi i una imagen posi i a de la Uni e sidad de Se illa, si iendo como he amien a al se icio del cumplimien o de los obje i os del denominado po el ac ual equipo de gobie no ‘Cuad o de Mando’, en de ini i a del Plan Es a égico de es a ins i ución. A modo de esumen, el Cuad o de Mando, además de in o ma , con ibuye a o mula la es a egia, comunica la, alinea los obje i os de la Uni e sidad, de la comunidad uni e si a ia y de la sociedad, mo i a y o ma con inuamen e y ediseña la es a egia. En consecuencia, podemos señala que las apo aciones que planea la u ilización de un Cuad o de Mando son las siguien es: 1. T aduce la es a egia en un conjun o de indicado es, con ie e la es a egia en acción. 2. Es un ins umen o que comunica la misión y las líneas es a égicas al conjun o de la uni e sidad. Es e hecho da cohe encia a odas las acciones ya que pe mi e alinea los obje i os. 3. Además de se un sis ema de in o mación y de con ol, es ambién un ins umen o de o mación, ya que supone un ap endizaje de las acciones desa olladas y de los e o es. Es e ac o supone ob ene posibilidades de mejo con inua, ya que sólo se mejo a lo que se mide. 4. Con ibuye a la ede inición pe manen e de la es a egia. El en o no donde se mue e una o ganización es cambian e, po lo que se consigue un e ec o eedback en e las expe iencias y las decisiones de la isión global de la Uni e sidad. El/los indicado /es asociados a los ni eles de log o del obje i o se es ablece án en cada caso a pa i de la in o mación u ilizada pa a el cálculo de los indicado es de las di e en es acciones ( ó mula polinómica ponde ada)5. Ámbi o de es udio La p esen e in es igación la hemos cen ado en la labo de me chandising desa ollada po la Uni e sidad de Se illa hacia sus públicos, especialmen e el  4 MARTÍNEZ CARAZZO, Piedad C is ina: El mé odo de es udio de caso. Es a egia me odológica de la in es igación cien í ica, ecupe ado el día 12 de ene o de 2009, en h p://ci uelo.unino e.edu.co/pd /pensamien o_ges ion/20/5_El_me odo_de_es udio_de_caso.p d  5Cuad odeMando,den odelPlanEs a égicodelaUni e sidaddeSe illa2008.Consul adoel27de ene ode2009enh p://ins i ucional.us.es/ope/plan_es a egico.pd Pág.207. 8  p o eso ado y alumnado de es a ins i ución académica. Ve emos en es e es udio si se desa olla con pleni ud y si su e el e ec o que se espe a de es e ipo de acciones de comunicación, o ien adas al conocimien o y econocimien o de la labo de la o ganización. Pa a ello, hemos con ac ado de p ime a mano con la “Plu al Asociados” emp esa enca gada de diseña y elabo a el me chandising que se dis ibuye a los públicos de la Uni e sidad de Se illa, man eniendo una en e is a pe sonalizada con Cip iano Valenzuela que es Di ec o de Cuen as de la emp esa. También hemos con ac ado con el D . José Ál a ez Ma cos, ac ual Di ec o de Comunicación de la Uni e sidad de Se illa. Del mismo modo, hemos acudido a di e sas publicaciones y páginas web sob e la Uni e sidad de Se illa, sus ci as, sus me as y su plan es a égico global. Desa ollo del es udio En el cu so académico 2005-2006 el alumnado de la Uni e sidad de Se illa se io sensiblemen e me mado, pasándose de los 61.345 ma iculados en el cu so 2004-2005 a los 59.795 de 2005-2006, ci a que ha ido en descenso cu so a cu so: 57.688 en 2006-2007 y 57.568 en 2007-20086. An e es a si uación pa ece que la Uni e sidad de Se illa comenzó a plan ea se la necesidad de cap a la a ención del u u ible alumnado. Aunque, según el D . José Ál a ez Ma cos, la US sin ió la necesidad de cambia su ac i ud en e a la comunicación en los años 90 ap oximadamen e, una ez que inalizó el pe íodo de masi icación de la uni e sidad, p opiciado, en pa e, po el auge de la o mación p o esional. A pa i de es e momen o, la uni e sidad comienza a o ece mayo núme o de se icios a sus usua ios (alumnado, p o eso ado, pe sonal de se icios, e c.) Coincide ambién es e momen o con un cambio de men alidad en una sociedad que demanda in o mación a los o ganismos públicos y, po an o, ambién a las uni e sidades públicas como es el caso de la Uni e sidad de Se illa. En es e momen o la comunicación es una ‘obligación’ pa a cualquie o ganismo público, ya que cumple con el debe de man ene in o mada a la sociedad sa is aciendo ambién el de echo de los usua ios a es a in o mados de lo que acon ece en el seno de los o ganismos públicos que, en pa e, sus en an con sus impues os. Así, aunque el Gabine e de Comunicación de la Uni e sidad de Se illa lle a ya uncionando ap oximadamen e 20 años, en 2005 se in o ma iza on los dossie s de p ensa que se enían elabo ando pa a uso del Consejo de Gobie no, de modo que hoy en día son accesibles al es o de la comunidad uni e si a ia. Un á ea den o de la Uni e sidad que dedica g an pa e de su iempo a elabo a dosie es de p ensa y a a ende , en la medida de lo posible, los eque imien os de los medios de comunicación. Aho a, más si cabe, la Uni e sidad de Se illa conside a que necesi a ansmi i p es igio, un p es igio adqui ido con el de eni de los años, pe o que, an e el nue o ma co en la educación supe io al que se en en an las uni e sidades, necesi a da a conoce pa a que quienes decidan o ma se, op en po hace lo  6FERRAROGARCÍA,JuanIgnacio(di .):Anua ioEs adís ico2007‐2008.Sec e a iadodePublicacionesde laUni e sidaddeSe illa,2008,Se illa.P.176. 9  en es a cen ena ia uni e sidad. Una uni e sidad que iene que comunica sus apo aciones a la sociedad y su mode nización, pa a se obje o de la elección del alumnado u u o. En es e sen ido, en el Plan Es a égico de la Uni e sidad de Se illa de 2008 se con empla la comunicación como una línea es a égica undamen al, al mismo ni el que la excelencia, inno ación, mode nización, comp omiso con el medio ambien e, e c. A es a línea es a égica en la que se in eg a la comunicación la Uni e sidad la ha denominado: “Una Uni e sidad in eg ada en su en o no” e incluye como acciones a lle a a cabo: Línea es a égica 5: Una Uni e sidad in eg ada en su en o no. Obje i o 1: Fomen a la imagen de la ins i ución a a és de su pa icipación ac i a en e en os locales, nacionales e in e nacionales. Acción 1. P oyec a hacia la sociedad y hacia el ex e io la imagen pública de la Uni e sidad de Se illa como ins i ución de calidad. Acción 2. Realiza campañas de imagen de la Uni e sidad de Se illa en los ins i u os de Enseñanza Secunda ia. Acción 3. P omo e la p esencia y pa icipación de la Uni e sidad de Se illa en los o os in e nacionales. Acción 4. Po encia el papel de la Uni e sidad de Se illa como agen e dinamizado del en o no de la sociedad. Acción 5. Fomen a la buena imagen del docen e en la uni e sidad. Acción 6. Di undi la ac i idad o log os de in es igación de la Uni e sidad de Se illa a a és de los medios de comunicación locales. Acción 7. Po encia las elaciones con los medios de comunicación. Acción 8. C eación de la asociación de an iguos alumnos de la Uni e sidad de Se illa. Acción 9. P emios de la Uni e sidad a ni el nacional e in e nacional. Acción 10. C eación de un Sello/Reconocimien o dis in i o de la Uni e sidad a pe sonas, o ganizaciones y emp esas7. Así, en es e cu so académico 2008-2009 se ha c eado la igu a del Di ec o de Comunicación en la Uni e sidad de Se illa. Un Di ec o que debe coo dina las acciones de comunicación que se desa ollan en el seno de la uni e sidad de  7PlanEs a égicodelaUni e sidaddeSe illa2008.Consul adoel27deene ode2009en h p://ins i ucional.us.es/ope/plan_es a egico.pd Pág.180.