Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 1, N° 3
CULTURA DE CALIDAD TOTAL Y
COMUNICACIÓN INTERNA
Leal Millán, A.; Vecino G a el, J.
Resume
Les o¡8 objec i s ondainen aux de ce e é ude son Ies sui an s:
En p emie lieu, souligne les ela ions exis an en e les concep s de
communica ion e de cul u e.
Ensui e, a i e 1* a en ion su ^impo ance de la communica ion
dans T implan a ion de la quali é o ale au momen de ai e connai e á
ous les mcmb es de (’o ganisa ion le changemen de poli ique, ainsi
que le onc ionnemen pos é ieu de l'en ep íse déso mais soumise á
ce e nou elle poli ique.
En in, p ésen e un sys óme ga an issan l’e icaci e du plan
communica ion pou la quali é.
Summa y
The e a e basically h ee objec i es o his piece o wo k: Fi s ly
o emphasize he in e ela ions ha exis be ween communica ion and
cul u e.
Secondly o d aw a en ion o he impo ance ha communica ion
holds o o e all quali y when membe s o he o ganiza ion a e
p esen ed wi h changes o ocus ha occu , and he impo ance o
communica ion in he la e unc ioning o he company unde his
philosophy.
Las ly o in oduce a ool which can be o g ea use in ca ying
ou he communica ion plan o quali y.
1. CALIDAD yOTALEN EUROPA:
MAS ALLA DE LA OBSESIÓN
No nos equi oca íamos si dijé amos que,
casi sin excepción, el lide azgo en calidad es
una ca ac e ís ica que a unida a la mayo ía de
las emp esas con éxi o en Eu opa. Y es que la
a iable "calidad" se ha con igu ado como una
de las mayo es y más impo an es en ajas
compe i i as en el me cado eu opeo y mundial.
Muchas o ganizaciones es án comp obando
aquel azonamien o de uno de los p incipales
je es ejecu i os de la KLM Ai lines, y que an o
éxi o le ha depa ado, de que "se pueden gana
clien es a a és de la inno ación, pe o sólo se
les e iene luego a a és del se icio y la
calidad". Pa a pone es a ase en su con ex o,
el je e ejecu i o de KLM añadió que a su com
pañía le cues a cinco eces más a ae a nue os
pasaje os que e ene los o man ene los leales a
KLM (CLARK, 1990, pp. 14-15). Así, muchos
negocios de éxi o es án buscando un aspec o o
leco compe i i o a a és del se icio y la
calidad o al. O as eces la calidad es nada más
y nada menos que una condición de supe i en
cia, que exp esaba muy bien el p esiden e de
ICSA en una ecien e jo nada del Club Ges ión
de Calidad en Mad id: "en el sec o del au omó
il o se iene calidad o no se es á".
En cualquie caso, el enómeno de la
calidad es ya desde hace algunos años una
ealidad impa able en Eu opa. La ges ión de la
calidad o al se ha con e ido en una es a egia
p io i a ia pa a las emp esas y sus más al os
di ec i os. En opinión del sec e a io gene al de
la Eu opean Founda ion o Quali y Manage
men (E.F.Q.M.) Kees Van Ham (1991, p. 23)
"Un núme o c ecien e de Top-manage s eu o
peos ha asumido ya es a nue a e dad en el
mundo de los negocios. No solo pe siguen la
Calidad To al en sus p opias emp esas, sino que
han acep ado la esponsabilidad de hace de la
Calidad el alo eu opeo núme o uno". El
nacimien o en ab il de 1988 de la E.F.Q.M.,
undada po los p esiden es de las mayo es
143
Cul u a de calidad o al y comunicación in ema
emp esas de Eu opa occiden al y en 1991 del
Club Ges ión de Calidad en España, jun o a
o as ins i uciones homónimas en España y el
es o de Eu opa ienen a con i ma es a palpa
ble p eocupación y ue e comp omiso eu opeo
po la calidad.
Más da os, en 1989 Me Kinsey & Com
pany en ia on un ex enso cues iona io a los
Di ec o es ejecu i os de las 500 emp esas
líde es en Eu opa pa a abo da y conoce aspec
os de la impo ancia dada a la calidad y a las
p ác icas sob e ges ión de la calidad o al. El
esul ado o ece, nue amen e, un apoyo decidi
do y ue e a la Eu opa de la Calidad. Algunos
de los esul ados de es a in es igación ue on
expues os po el S . Van Ham (1991, p. 24) en
el anscu so del segundo Fo um Andaluz de la
Calidad To al:
Más de un 90% de los CEOs (Chie Execu
i e O ice ) encues ados conside an que los
esul ados de la calidad son un elemen o c í ico
en la compe i i idad global de su emp esa. Más
de un 55% a i mó que esul aba "absolu amen
e" c í ico pa a el éxi o de su compañía.
Más de un 85% de los CEOs encues ados
conside an la Ges ión de Calidad To al como
una de las p io idades máximas, o la única
máxima p io idad ac ual en sus emp esas.
Un 92% con i ma on que el equisi o cla e
pa a desa olla con éxi o el po encial de mejo
ía de la calidad en sus emp esas es la a ención
y el empuje decidido de la al a di ección, el
espí i u de equipo, la in o mación sob e los
esul ados de la calidad y la capacidad de la
Di ección pa a in oluc a al pe sonal e imbui lo
de un deseo de ac ua en p o de la calidad.
Un 89% de los CEOs encues ados a i ma
on que la c eación de un ambien e o cul u a
o ien ada a la consecución de la calidad e a algo
de capi al impo ancia si sus compañías aspi a
ban a ob ene esul ados de calidad supe io es.
Es a cul u a debía in oluc a los es ue zos de
p o eedo es, clien es, emp esas, gobie no, e c.
Educación y o mación o ien adas hacia la
calidad su gían una y o a ez en e los elemen
os ca dinales pa a mejo a la compe i i idad de
las emp esas eu opeas.
Pe o, ¿Quién de ine lo que iene calidad o
no?, ¿quién juzga en úl ima ins ancia la cali
dad?, ¿son las emp esas, los consul o es en
calidad, los di ec i os, los compe ido es?. La
espues a es cla a y unánime, el juez inal es
siemp e el p opio clien e. Oyendo a los clien es
puede pe cibi se que con ecuencia las emp e
sas se equi ocan o ien ándose más po c i e ios
y pa áme os in e nos en ez de o ien a se a
base de las expec a i as y sa is acción de los
gus os y necesidades de sus clien es y usua ios.
La alo ación de la calidad es ela i a pe o debe
basa se siemp e en la pe cepción del clien e po
encima de o as cosas.
Todo es e p oceso de la calidad o al y su
ges ión en las o ganizaciones eu opeas es á
p o ocando un cambio de men alidad, un au én
ico "cambio cul u al" en el en o no, que debe
ende a la c eación de una cul u a eu opea que
se sus en e en los alo es más ca ac e ís icos de
nues a sociedad, en nues o pasado y p esen e
his ó ico, y en nues as capacidades, maes ía y
po encialidades.
En es e a ículo hablamos de que la calidad
o al es algo más que la pa a e nalia, necesa ia
po o o lado, de écnicas y mé odos de ges ión
y con ol de la calidad, pa a con e i se en cada
emp esa en un p oceso de p o undo cambio
cul u al. La cul u a de la calidad o al ha de
impone una desa ollada sensibilidad en odas
las pe so nas de la emp esa hacia las necesidades
de los clien es (ex e nos e in e nos).
Pensamos que a a supone el pasa de una
cul u a de co ección a una cul u a de p ospec
ción y p e isión en la mejo a de los p oduc os
y los p ocesos ( écnicos, adminis a i os de
ges ión). Va a supone ambién una cul u a
necesa iamen e más pa icipa i a pa a las pe so
nas, en la que eme ge á un nue o alo de
comp omiso y la esponsabilidad del se humano
y de los g upos.
Es en es e con ex o que hemos pe ilado
donde apa ece como a iable de g an pode y
signi icación la "comunicación in e na". Au én i
co y, has a aho a poco desa ollado, ins umen o
de sensibilización, coo dinación y cambio
cul u al. Vamos po an o a habla de comunica
ción, de comunicación in e na pa a la calidad y
de calidad en la comunicación in e na. Vamos a
a a de esal a la misión de la comunicación
in e na en es e la go p oceso hacia la implan a
ción de una Cul u a de Calidad To al en las
emp esas, donde los compo amien os co idianos
144
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 1, N° 3
de odas las pe sonas sean cohe en es con los
p incipios y la iloso ía de la calidad.
Y es que la comunicación in e na es uno de
los g andes emas a a a y u iliza en la im
plan ación con éxi o de un plan de T.Q.M.
(To al Quali y Managemen ), pues como le
escuchamos a Sal ado González Cascos (1992)
(Di ec o de calidad de FASA Renaul ), en unas
ecien es Jo nadas de pue as abie as o ecidas
po Se illana de Elec icidad y el Club Ges ión
de Calidad, "comunica bien a los empleados el
p oyec o de calidad o al es undamen al pe o
sin emba go es de lo más di ícil y una de las
p incipales uen es de iesgos. Du an e la im
plan ación se an a p oduci bas an es malen en
didos y e o es de in e p e ación, debiendo
cuida se que las pe sonas en iendan que los
obje i os de la emp esa siguen siendo los mis
mos de siemp e; lo que se a a de plan ea es
una o ma di e en e de log a los. Sin un buen
plan de comunicación in e na no puede da se la
calidad o al.
2. MÁS ALLÁ DE LA INFORMA
CION: EL CONCEPTO DE CO
MUNICACIÓN
Desde siemp e se ha hablado de las écnicas
de comunicación, y en nues a sociedad la
u ilización de las mismas es una p ác ica an
an igua como el homb e. No obs an e, el discu 
so que con ie e a la comunicación en un " alo
nuclea ", al cual hay que ecu i sis emá ica
men e pa a esol e odo ipo de p oblemas es
de apa ición his ó ica ecien e. Pues según
BRETON y PROULX (1990) la "ideología de la
comunicación" hace e e encia a una pa e de la
comunicación denominada po ellos como
"comunicación social" (en con aposición con la
comunicación in e pe sonal). Es a "comunica
ción social" la de inen como la comunicación
media izada, que implica gene almen e mensajes
que ci culan en e g upos de indi iduos, o de un
indi iduo a un g upo.
Una ez e ec uada es a delimi ación, es
p eciso ad e i que cen a emos aún más el
ema de la comunicación in en ando su concep-
ualización. Es a a ea esul a compleja po la
g an can idad de de iniciones y ap oximaciones
e ec uadas al mismo, no obs an e me ece la pena
eco e algunas de las más ci adas, po su
pode ilus a i o.
MATTELART y STOURDZE (1982)
de inen la comunicación como un conjun o de
odas es as cosas a la ez: un apa a o polí ico de
p oducción de consenso, de ep oducción de
je a quías y esquemas o modelos cul u ales y
sis emas de socialización; un apa a o de p oduc
ción, de di usión y de almacenamien o de con e
nidos; pe o, sob e odas es as cosas, an es que
se un p oduc o, la comunicación es un conjun o
de p ác icas sociales.
Siguiendo un as eo de la li e a u a sob e
compo amien o o ganizacional y managemen ,
la comunicación ha sido is a como uno de los
p ocesos que ienen luga en las o ganizaciones.
Aunque muchos au o es admi en que la comuni
cación es impo an e y cen al en la ida de las
o ganizaciones, ambién ha sido conside ada
como uno más de un núme o de p ocesos de la
ida o ganizacional. Así, la g an mayo ía han
de inido a la comunicación como la me a ans
misión de la in o mación a a és de la’es uc u-
a je á quica. En es a línea, KATZ Y KAHN
(1978, p.428) sos ienen que la "comunicación
(el in e cambio de in o mación y la ansmisión
de signi icado) es la misma esencia de un sis e
ma social u o ganización". DAVIS (1972,
pp.379-380) de ine la comunicación como "el
p oceso de pasa in o mación y conocimien o
desde una pe sona a o a", y añade que "la
única mane a que el managemen pueda se
lle ado a cabo en una o ganización es a a és
de p ocesos de comunicación".
Algunos au o es , no obs an e, han conside
ado a la comunicación como algo más. Ches e
BARNARD (1938, p.8), uno de los p ime os
académicos del compo amien o o ganizacional,
de endía que "en una eo ía exhaus i a de la
o ganización, la comunicación ocupa ía un luga
cen al, po que la es uc u a, la dimensión y el
ámbi o o en e gadu a de las o ganizaciones son
casi en e amen e de e minadas po las écnicas
de comunicación". Y es que la comunicación a
más allá de la me a in o mación. En es e sen i
do, Oc a e GELINIER (1984, pp.230-231) nos
mani ies a que "si la in o mación pone en
elación a los homb es con los sucesos y acon e
cimien os, la comunicación pone en elación a
145
Cul u a de calidad o al y comunicación in ema
los homb es en e ellos mismos con el in de
acili a su acción colec i a". Luego la comuni
cación es lo que ins umen al iza a la coo dina
ción y po an o es la esencia misma de la
es uc u a. GELINIER (1984, p.230) de ine po
an o a la comunicación como a "un in e cambio
de in o mación en e di e sos indi iduos (o
g upos de indi iduos) cons i uyendo una ela
ción ecíp oca, signi ican e y lib emen e consen
ida".
3. COMUNICACIÓN VERTICAL-
FORMAL VS HORIZONTAL-
INFORMAL
La di isión clásica de la comunicación
in e na ha sido, según la di ección y sen ido de
la comunicación, la que se hace en e comunica
ción descenden e, comunicación ascenden e y
comunicación ho izon al, omando és a úl ima
men e una impo ancia e in e és inusi ados. Ha
apa ecido ecien emen e un concep o nue o que
es el de comunicación diagonal (SONNEM-
BERG, 1991), que se e ie e a las comunicacio
nes no sólo en e iguales o supe io -subo dina
do, sino a la comunicación de cualquie elemen
o con o o cualquie a consiguiendo, po an o,
una mayo comp ensión po pa e de los miem
b os de la o ganización de las a eas y ca ac e
ís icas de un amplio espec o de o os miem
b os, que an es se eía educido a los dos
modos an es ci ados.
De o a pa e, según cuales sean los canales
de comunicación se dis ingue en e comunica
ción o mal e in o mal. Ocu iendo que ípica
men e las comunicaciones e icales (ascenden e
y decenden e) son o males y las ho izon ales
in o males. Excepción cla a son los sis emas de
"Calas" usados po Eisenhowe y, más ecien
emen e, po Lee Iacocca, en los que se p oduce
un sal o en la je a quía isi ando el más al o
di ec i o de la compañía a miemb os de ni eles
je á quicos que habi ualmen e sólo se comunican
con el ápice es a égico po los canales o males
de comunicación.
Es conocido que p ác icamen e en odas las
o ganizaciones exis e un sis ema de comunica
ción denominado ía clandes ina, habi ualmen e
o al y de pe sona a pe sona, en la que los
umo es de la o ganización se diseminan con
g an apidez.
Ac ualmen e se mues a necesa io el que,
como hemos dicho an e io men e, la comunica
ción sea más luida y es o obliga a in eg a la
comunicación o mal e in o mal. A eniéndonos
a los dos ejemplos an e io es se pueden diseña
.sis emas que pe mi an que las "calas" sean más
u ilizadas, consiguiendo un eedback mayo no
únicamen e pa a el ápice es a égico, sino am
bién pa a o os ni eles je á quicos y que pe mi
an asimismo que la ía clandes ina sea una
he amien a e icaz pa a ansmi i , jun o a los
ine i ables umo es, aspec os de in e és pa a la
o ganización.
O o medio que se ha implan ado, aunque
sus e ec os sob e la comunicación, son indi ec
os, son los g upos de análisis del alo (G upos
AV). Es os g upos, po su me a exis encia,
comunican el deseo de mejo a de la o ganiza
ción y, además, al es a o mados po un con
jun o he e eogéneo de miemb os de la o ganiza
ción, suponen un inc emen o no able de la
comunicación en e dis in as á eas uncionales.
Ac ualmen e exis en emp esas donde la
comunicación in o mal ha quedado p ác icamen
e incluida en la o mal, ya que se pe mi e a
odos los miemb os de la o ganización exp esa
sus opiniones di undiéndose has a cualquie
ni el je á quico (FENTON, EFERT, 1992) con
el auxilio de una ed in o má ica. Pe o es o ha
sido acili ado p e iamen e po la al a di ección
con ecuen es con e encias y discu sos ace ca
de la ma cha de la emp esa — an o si supone
"buenas" no icias como "malas"—, que con i
buyen a que los empleados se sien an p opie a
ios de su o ganización y, po an o, es én dis
pues os a ealiza un abajo de calidad que
pe mi a la compe i i idad que ac ualmen e
p ecisan las emp esas.
4. MÁS ALLÁ DE LA TEORÍA DE
LA COMUNICACIÓN: LA IN
TERACCIÓN CULTURA/CO-
MUNICACIÓN/CULTURA
El p oblema gene al de la comunicación, en
an o que p oceso inalis a, se p esen a po an o
en é minos de "signi icación" y de "impac o"
146
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 1, N° 3
que el mensaje iene sob e el ecep o . En es e
sen ido, la comunicación puede p oduci es
e ec os a ni el del ecep o , según que el mensa
je enga po obje o:
a) ansmi i una ins ucción u o den
(obje i o je á quico),
b) p opo ciona una in o mación (obje i o
uncional),
c) ac ua sob e los alo es del ecep o
(obje i o cul u al).
En esumen, oda comunicación p e ende
manda , in o ma y sensibiliza (acul u a ), y la
e ec i idad de un sis ema de comunicación
end á exp esada po su capacidad pa a a ende
los es obje i os an es ci ados, y po an o iene
ligada a es ipos de habilidades que, según
MARTIN (1991), debe desa olla oda o gani
zación:
— Sabe ehicula o denes elabo adas po
un deciso pa a o ien a la conduc a de un
ecep o . Siendo máximo el impac o cuando el
mensaje o igina la adopción inmedia a de la
conduc a.
— Sabe ansmi i un lujo de in o macio
nes que pe mi an a icula p og amas, ope acio
nes, y con ol de esul ados. Siendo máximo el
impac o comunicacional cuando la conduc as
adop adas p oduzcan los esul ados espe ados.
— Sabe asegu a la adhesión y mo i ación
del ecep o con las consecuencias de su conduc
a. Siendo máximo el impac o del mensaje
cuando la a ea o conduc a a segui es á en
adecuación pe ec a con el ni el de aspi ación
del suje o.
En la medida en que la comunicación
incide en el o alecimien o, c eación o cambio
de alo es de los indi iduos ecep o es y ans
miso es, puede habla se de un impo an e in e 
ase en e comunicación y cul u a, donde la
comunicación gene a una de e minada cul u a y
a la ez es un ins umen o esul an e de la
misma. La comunicación se con i ma en uno de
sus oles undamen ales desde el momen o en
que se descub e que es un medio de acción
sob e las ep esen aciones men ales de los
empleados de la o ganización pa a gana su
idelidad y adhesión e in eg a los. De aquí que
muchas emp esas es én desa ollando polí icas
de comunicación in e na que p e enden no sólo
da a conoce los da os ope a i os sino ambién
el p oyec o de emp esa, las di icul ades, los
e os, los esul ados, los p opósi os y ambién
pa a ec i ica las malas in e p e aciones o
e o es de los sucesos emp esa iales. Es e lujo
de in o mación, acompañado de comen a ios y
espues as a las p egun as, con ibuye a cons i
ui un 'con ex o cul u al común' en el ma co de
la emp esa" (GELINIER, 1984, p.232).
A pa i de 1957, en su ob a Mi ologías,
Roland BARTHES (1980) nos mues a la o ma
en que el discu so mediá ico es el esul ado de
un o den simbólico inconscien e que lo es uc u
a. Se comienza una e apa impo an e de ins u
men ación de algunas a iables cul u ales den o
del con ex o de la comunicación. Así,
BARTHES desc ibe el "discu so mediá ico"
como el ecep áculo de los nue os mi os, el
luga p i ilegiado donde se mani ies a la mi olo
gía, y en es e sen ido la eo ía de la comunica
ción encon ó una g an base de apoyo en los
conocimien os que le b indaba la e nosciencia.
En sus abajos pos e io es, inspi ados en la
lingüís ica es uc u al y el psicoanálisis,
BARTHES in en a á sen a las bases de una
ciencia de la cul u a en an o que sis ema de
símbolos: la semiología.
En es a misma ía, y a pa i de la c eación
del Cen e o Con empo a y Cul u al S udies
(C.C.C.S.) en la Uni e sidad de Bi mingham,
S ua HALL (1979) emp endió la a ea de da
una de inición mucho más amplia de la comuni
cación, que engloba a una g an a iedad de
o mas y de exp esiones cul u ales e incluye a
los di e sos i uales de la ida o ganizacional
con que se exp esan las cul u as i as. El
C.C.C.S. u ilizando me odología e nog á ica
p opia de la co ien e ya clásica en los es udios
cul u ales anglosajones ("cul u al s udies"),
econoció desde el p incipio el papel an ac i o
que desempeñan los ecep o es en la cons uc
ción de signi icados cul u ales p opios de su
ida co idiana. Todo lo cual ino a econoce el
papel ac i o de los indi iduos po la o ma en
que cons uyen sus pe cepciones del con ex o

Cul u a de calidad o al y comunicación in e na
cul u al, dando signi icados especí icos a los
mensajes cul u ales con los que en an en con
ac o. Además, pusie on de mani ies o que las
pe cepciones cul u ales de las pe sonas nunca
e an del odo au ónomas, pues és as se eían
some idas a la in luencia de la ideología, los
alo es, y en de ini i a a la cul u a de las éli es
dominan es.
Y es que cuando una pe sona in e cambia
mensajes con los demás, los símbolos que an
y ienen en un doble sen ido o di ección no
cons i uyen comunicación po sí mismos. Es
p eciso que se c ee un "signi icado" común, y
a es e p oceso de c eación de signi icado es a lo
que se denomina "comunicación".
Según MYERS y MYERS (1982), los
signi icados son al amen e pe sonales y es án
basados en eacciones a expe iencias de ida.
No obs an e, ambién es cie o que una pe sona
ap ende a cons ui signi icados análogos a
aquellos que cons uyen las demás pe sonas con
las que i e, abajan a su al ededo , e in e ac
úan con ella.
Si escogiésemos una de inición cualquie a
de "cul u a o ganizacional", al como la que
plan éa LEAL (1991, pp. 10-20), según la cual
cul u a o ganiza i a es el conjun o de c eencias,
expec a i as y p incipios undamen ales o bási
cos, compa idos po los miemb os de una
o ganización ..., la cul u a o ganiza i a ca ac e
iza pues el conjun o de mane as adicionales y
habi uales de pensa , sen i , decidi , y eaccio
na an e amenazas, opo unidades y p oblemas
a los que se en en a una o ganización ... La
cul u a, pues, p opo ciona signi icado, di ección
y mo ilización". O si bien seguimos a Edga
SCHEIN (1985) cuando dice que la "cul u a
p opo ciona un lenguaje común y ca ego ías
concep uales comunes o compa idas, sin el cual
los miemb os del g upo no pod ían comunica se
con los demás ni en ende los, y po de inición
el g upo no exis i ía"; de odo lo cual podemos
in e i que sin una cul u a compa ida po los
indi iduos de una o ganización, la comunicación
in e na y su p oceso nunca end ían luga con
e ec i idad. O lo que es lo mismo, la comunica
ción in e na a un g upo no es sino la esul an e
de la cul u a o ganizacional o g upal.
Debido a que una pe sona compa e una
cul u a con los demás indi iduos y colabo a con
és os a ap ende a cons ui signi icados, es po
lo que es a pe sona puede encaja o acopla se en
sis emas de ac i idades coo dinadas (o ganiza
ciones) con o os indi iduos. Además debido a
que una pe sona es capaz de ene en cuen a a
las o as pe sonas, es po lo que ella puede
desa olla "expec a i as" (o a cla e cul u al)
de aquello que los o os ha án o de aquello que
los demás espe an que ella haga. En palab as de
Bonnie JOHNSON (1977, p.5) "compa i
signi icados y compa i expec a i as son los
p e equisi os pa a una acción o ganizada", y
ambas cosas si úan a la cul u a o ganizacional y
a la comunicación en el núcleo de la es uc u a
ción de las o ganizaciones.
5. COMUNICAR EL PROYECTO
DE CALIDAD TOTAL EN LA
ORGANIZACIÓN: LA CULTU
RA Y LAS BARRERAS
Comunica in e namen e es a nue a cul u a
y alo es de la calidad o al no consis e sólo en
en ia palab as, símbolos y mensajes, sino en
c ea un ambien e que dé a las palab as y men
sajes un signi icado consis en e en ambos lados
del lujo comunicacional (emiso es y ecep o
es). Si hay algo impo an e que debe ene muy
en cuen a el emiso de un mensaje es p ecisa
men e qué clase de en o no o cul u a o ganiza
cional es á p esen e pa a que el ecep o del
mensaje lo conside e impo an e y se adhie a.
La comunicación in e na e ec i a iene que
e con acue dos, unidades, u ilidades comunes,
in e eses comunes; ambién iene que e con la
con ianza y la segu idad, con la pa icipación,
con el clima y con los alo es y c eencias que
compa en las pe sonas.
Según REILLY y DI ANGELO (1990) oda
o ganización iene una es uc u a más p o unda
de signi icado, la cual con iene un mapa cogni i-
o de símbolos, signi icados, mi os e ideologías
in oluc adas. Es os son los elemen os que dicen
a las pe sonas qué es impo an e, quién es
impo an e, y po an o, el signi icado y alcance
de los elemen os de la comunicación.
Las o ganizaciones uncionan y c ecen en
el iempo, y como ellas pasan a a és del
iempo adquie en una cul u a de signi icados que
148
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 1, N° 3
incluye alo es, c eencias y símbolos c í icos.
Los nue os miemb os ap enden el lenguaje
o ganizacional que le p opo ciona el con ex o de
signi icado. Así, el con ex o cul u al de e mina
qué es o no es impo an e, incluso si algo ha
sucedido o no, pues la cul u a (signi icados y
alo es) p opo ciona a las pe sonas de la o gani
zación las imágenes y las cla es pa a de ini que
es la ealidad.
De es a mane a, la cul u a no es un suceso
indi idual sino una ealidad his ó ica con símbo
los, mi os y signi icados conc e os. Es os llegan
a se inc us ados en la ealidad o ganizacional y
son el medio a a és del cual se " il an" los
mensajes y la comunicación iene c edibilidad.
Todo es o hace que la comunicación in e na
es é media izada po la cul u a exis en e. Comu
nica bien debe pa i de un análisis p o undo o
audi o ía de la cul u a de la o ganización, sabe
los es e eo ipos y el colo con los que los indi i
duos en la ealidad y adquie en signi icados.
Concen a se en la es uc u a de la comunica
ción in e na sin comp ende lo ocul o, los
elemen os cul u ales que dan signi icado y
il an o bien si en de ba e a a la comunica
ción es empeza mal desde el p incipio, es alla
en el p oceso de comunicación a pesa de la
o ma o la co ección de los mensajes en sí
mismos.
Si se adop a un concep o de ba e a como
el o mulado po LEVINE (1980) como aquellos
elemen os de de inición que son más impo an
es que el con enido del mensaje mismo (los
cuales gene an en las pe sonas "p edisposicio
nes" dadas del signi icado de cualquie mensa
je), e iden emen e su gen más ipos de ba e as
a la comunicación que las an e io men e deno
minadas como cul u ales. En es e sen ido
TUSHMAN (1979) ecoge una educida axono
mía de ba e as a la comunicación, dis inguién
dolas en: sociales, cul u ales, económicas,
ideológicas y o ganizacionales, indicándonos
que mien as que las ba e as sociales, económi
cas y o ganizacionales son e iden es, los signi i
cados de las ideológicas y cul u ales lo son
menos y de ahí su pelig o e impo ancia en odo
plan de comunicación in e na.
6. UN NUEVO HÉROE: EL RELA
CIONES CULTURALES
Según DEAL y KENNEDY (1985, p. 89 y
ss.) en las o ganizaciones, muchos indi iduos
ealizan además de su abajo unciones comuni
ca i as. Son los na ado es, sace do es, mu 
mu ado es, chismosos, e c., que o man una
es uc u a comunicacional in o mal u ocul a y
que cons i uyen lo que denomina la " ed cul u
al". Es a ed es, en ealidad, el p incipal medio
de comunicación y ansmisión de la cul u a
den o de la o ganización: une a odas las pa es
sin oma en cuen a pues os o í ulos. Además,
no sólo ansmi e in o mación sino que ambién
in e p e a pa a los empleados el signi icado que
iene o debe ene la misma.
Un elemen o que puede se impo an e a la
ho a de la consecución de una comunicación
in e na y e icaz, a la ez que ue emen e incu
lada con las a iables cul u ales, a lo la go de
oda la o ganización es la igu a del Ne wo ke
que aduci emos, en una p ime a ap oximación,
como elacionado . El concep o de Ne wo ke
se e ie e o iginalmen e a una pe sona enca gada
undamen almen e de elaciona a las dis in as
es uc u as uncionales espec o al modo de
ealiza el abajo y de pone en con ac o las
a eas de cada uno con las de los demás miem
b os de la o ganización, undamen almen e en lo
que se e ie e a la inno ación y a la c ea i idad
(BUSH, FROHMAN, 1991)
La igu a que p oponemos, basada en es e
concep o de Bush y Alan, es un hé oe (LEAL,
1991) que no sólo ha de in e io iza la cul u a
de la o ganización y se ejemplo pa a el es o de
los miemb os, sino que debe se un buen comu-
nicado y con amplios conocimien os de la
emp esa, de sus me as, de sus obje i os y del
abajo que se desa olla a lo la go de oda ella,
así como del en o no que la odea. Es el elacio
nes públicas de la emp esa pe o o ien ado hacia
la p opia o ganización. Su misión consis e en
se un ehículo cul u al diseminado a lo la go
de la o ganización y ocupando di e sos ni eles
je á quicos y en odas las á eas uncionales de la
emp esa.
Los alo es que po a el elaciones cul u a
les se e ie en undamen almen e a la necesidad
de que exis a una comunicación luida y omnidi-
eccional en la o ganización, jun o con el ele
men o me acul u al de ole ancia a e o es. La
misión que debe ealiza es lle a a cabo es a
comunicación, y lo que es más impo an e,
acili a que o os la lle en a cabo.
El elaciones cul u ales puede se elegido
eniendo en cuen a sus habilidades pa a la
149
Cul u a de calidad o al y comunicación in e na
comunicación que a su ez puede se de ec ada
usando écnicas que e lejen los luga es donde
se p oduce acumulación de in o mación o bien
son cuellos de bo ella de és a. Pa a ello se
pueden u iliza écnicas como Mic-Mac o socio-
mé icas. Habi ualmen e o ma á pa e de los
miemb os de la o ganización que con o man la
ía clandes ina y a a és de él se consegui á
in eg a un canal de comunicación ápido y
e icaz; que an es e a ajeno a la olun ad de la
o ganización e incluso pe judicial.
A la ez ha de se una pe sona de éxi o
-enca na la cul u a de la emp esa- y a su ez
imi able, ya que su e ec i idad no depende an o
de lo que él haga sino del sen ido de emulación
de los indi iduos que le odean.
7. DESDE LA COMUNICACIÓN:
UN ÚLTIMO MENSAJE
Desde la pe spec i a de la eo ía de sis e
mas, el subsis ema que adicionalmen e ha
es ado en con ac o con el en o no, an o en lo
que se e ie e a las en adas como a las salidas,
ha sido el subsis ema come cial, en sus e ien
es de In es igación come cial pa a las p ime as
y de come cialización pa a las segundas. En
cambio, ac ualmen e se p ecisa que oda la
o ganización es é en con ac o con el en o no
siendo necesa ia la comunicación en e las
dis in as á eas uncionales, la di isión uncional
"es ic a" ha de se supe ada po mecanismos
ans e sales como la adminis ación uncional
ans e sal de endida po el p o eso Imai
(1989) y la comunicación ho izon al y diagonal
de la que habla Sonnenbe g (1991). Todo lo
cual nos ap oxima a una concepción necesa ia
men e pa icipa i a de la comunicación.
Repe idas eces se oye que el comunica no
es an o sabe habla como sabe escucha . En
es e aspec o es donde el ac o con ex o se o na
c ucial pa a la e ec i idad de la comunicación.
Las expe iencias lle adas a cabo en múl i
ples emp esas con obje o de mejo a la comuni
cación in e na se han cen ado muchas eces en
"que es lo que que emos deci y que conduc a
que emos que esul e de la ecepción de dicha
comunicación", pe o ecuen emen e se ol idan
los o os dos aspec os mencionados, a sabe ,
quien es el que ecibe la comunicación -sus
in e eses, ac i udes, e c..- y si es compa ido po
pa e del que escucha. Es o úl imo alcanza un
g an alo como exp esa James A. Au y en su
lib o Lo e and P o i : The a o Ca ing Lea
de ship, "I he o ganiza ion does no exis in
he minds and hea s o he people, i does no
exis " (Si la o ganización no exis e en las men
es y en los co azones de la gen e, no exis e).
Pa a consegui es o son necesa ias es a egias de
comunicación que pe mi an a los empleados de
odos los ni eles hace sabe a la di ección su
modo de e "el p oblema", es a es a egia
p ecisa que la di ección es é dispues a a oi los o
al menos a pone los medios necesa ios pa a que
los in eg an es de la emp esa piensen que es así
(FINKIN, 1991). Es impo an e des aca que a
la go plazo la comunicación e ec i a se consigue
sólo si es a disposición es since a, en caso
con a io -apa iencia de escucha - nunca se
consegui á el equisi o de comunicación que
apun amos ya que de hecho no se consegui á
sabe cuáles son las expec a i as, deseos y
mo i aciones de los indi iduos y lo que es más
impo an e no pod emos con a con las suge en
cias de los empleados que se han mos ado en
mul i ud de ocasiones como la mejo ía de
mejo a de la compe i i idad, la calidad y los
cos es.
BIBLIOGRAFÍA
Ba na d, Ch. (1938). The Func ion o he Execu i
e. Camb idge, Mass.: Ha a d Uni e si y P ess.
Ba hes, R. (1980). Mi ologías. Mad id: Edic.
Siglo XXI.
B e on, P.; P oulx, S. (1990). La Explosion de la
comunicación. Ba celona: Ci ilización Ediciones.
Bush, J . John B.; F ohman, Alan L. (1991).
"Communica ion in a "ne wo k" o ganiza ion".
O ganiza ional Dynamics, au umn.
Cla k, (1990). "Building a Cul u e o Quali y and
Se ice", Wo k S udy, July/Augus , p. 14-17.
Da is, K. (1972). Human Rela ions and O ganiza
ional Beha io , 4 h ed. New Yo k:
McG aw-Hill.
Deal, T.; Kennedy, A. (1985). "Cul u as Co po
a i as". México: Fondo E. In e ame icano.
Fen on, E e (1992). Apple po den o; Mac-
Wo ld, eb e o.
150
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 1, N° 3
Finkin, Eugene F. (1991). "Con olling cos ough
e ec i e communica ion", The Jou nal o Busi
ness S a egies, no embe /decembe , pp. 59-61.
Gelinie , O. (1984). S a egic de I’en ep ise e
Mo i a ion des Homines. Pa is: Edi ions Hommes
e Techniques.
González, S.; Alonso, M.; Bece a, M.; Leal,
A., López, J.A.; Ma ínez, J.L.; Paz, M.; Ta
ascón, M.; To es, J.L. (1992). "Ges ión In
e na: Ges ión de los Recu sos Humanos"-, Joma
da de Pue as Abie as"! Se illa: Se illana de
Elec icidad; Se illa.
Hall, S. (1979). "Cul u e, he Media and he Ideo
logical E ec "; En: Cu an, J.; Gu e i ch, M. y
Woollaco , J. [ed.]: Mass communica ion and
socie y, pp. 31-348. Be e ly Hills: Sage Publica
ions.
Imai, Masaaki (1989). KAIZEN; CECSA.
JOHNSON, B. (1977). Communica ion, he P ocess o
O ganizing. Bos on: Allyn and Bacon, Inc.
Ka z, D.; Kahn, R. (1978). The social psichology
o o ganiza ions. New Yo k: John Wiley and
Sons.
Leal, A. (1991). Conoce la cul u a de las o gani
zaciones: una base pa a la es a egia y el cam
bio. Mad id: Ac ualidad Edi o ial.
LEVINE, E. (1980). "Tools o spo ing and co ec
ing communica ion p oblems", Supe iso y
Manangemen July, p. 25-37.
Ma in, C. (1991). "Les Sys emes de communica
ions dans les o ganisa ions", Di ec ion e Ges
ión-, 26° année, n° 130-131, pp.11-26.
Ma ela , A.; S ou dze, Y. (1982). Technolo
gic, cul u e & communica ion. Pa is: La Docu
men a ion F angaise.
Mye s, M.; Mye s, G. (1982). Managing by Com
munica ion: An O ganiza ional App oach. New
Yo k: Me G aw-Hill.
Reilly, B.; Di Angelo, A. (1990). "Communica
ion: A Cul u al Sys em o Meaning and Value",
Human Rela ions, Vol. 43, N° 2, pp. 129-140.
ScHEIN, E. (1985). O ganiza ional Cul u e and Lea
de ship. San F ancisco: Jossey-Bass.
SONNENBERG, FRANK K. (1991). "In e nal Commu
nica ion: Tu ning alk in o ac ion", The Jou nal
o Business S a egies, no embe /decembe , pp.
52-55.
Tushman, M. (1979). "Impac o pe cei ed en i on
men a iabili y on pa e ns o wo k- ela ed
communica ion", Academy o Managemen Jou 
nal, Sep embe , pp. 428-498.
Van Ham, K.J. (1991). "The Eu opean Founda ion
o Quali y Managemen y la Compe i i idad en
Eu opa"; 2° Fo um Andaluz de la Calidad To al.
Lib o de Ponencias, pp. 2-27. Se illa: Jun a de
Andalucia-Se illana de Elec icidad.
151