Cultura de calidad total y comunicación interna
Full text
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 1, N° 3
CULTURA DE CALIDAD TOTAL Y
COMUNICACIÓN INTERNA
Leal Millán, A.; Vecino G a el, J.
Resume
Les o¡8 objec i s ondainen aux de ce e é ude son Ies sui an s:
En p emie lieu, souligne les ela ions exis an en e les concep s de
communica ion e de cul u e.
Ensui e, a i e 1* a en ion su ^impo ance de la communica ion
dans T implan a ion de la quali é o ale au momen de ai e connai e á
ous les mcmb es de (’o ganisa ion le changemen de poli ique, ainsi
que le onc ionnemen pos é ieu de l'en ep íse déso mais soumise á
ce e nou elle poli ique.
En in, p ésen e un sys óme ga an issan l’e icaci e du plan
communica ion pou la quali é.
Summa y
The e a e basically h ee objec i es o his piece o wo k: Fi s ly
o emphasize he in e ela ions ha exis be ween communica ion and
cul u e.
Secondly o d aw a en ion o he impo ance ha communica ion
holds o o e all quali y when membe s o he o ganiza ion a e
p esen ed wi h changes o ocus ha occu , and he impo ance o
communica ion in he la e unc ioning o he company unde his
philosophy.
Las ly o in oduce a ool which can be o g ea use in ca ying
ou he communica ion plan o quali y.
1. CALIDAD yOTALEN EUROPA:
MAS ALLA DE LA OBSESIÓN
No nos equi oca íamos si dijé amos que,
casi sin excepción, el lide azgo en calidad es
una ca ac e ís ica que a unida a la mayo ía de
las emp esas con éxi o en Eu opa. Y es que la
a iable "calidad" se ha con igu ado como una
de las mayo es y más impo an es en ajas
compe i i as en el me cado eu opeo y mundial.
Muchas o ganizaciones es án comp obando
aquel azonamien o de uno de los p incipales
je es ejecu i os de la KLM Ai lines, y que an o
éxi o le ha depa ado, de que "se pueden gana
clien es a a és de la inno ación, pe o sólo se
les e iene luego a a és del se icio y la
calidad". Pa a pone es a ase en su con ex o,
el je e ejecu i o de KLM añadió que a su com
pañía le cues a cinco eces más a ae a nue os
pasaje os que e ene los o man ene los leales a
KLM (CLARK, 1990, pp. 14-15). Así, muchos
negocios de éxi o es án buscando un aspec o o
leco compe i i o a a és del se icio y la
calidad o al. O as eces la calidad es nada más
y nada menos que una condición de supe i en
cia, que exp esaba muy bien el p esiden e de
ICSA en una ecien e jo nada del Club Ges ión
de Calidad en Mad id: "en el sec o del au omó
il o se iene calidad o no se es á".
En cualquie caso, el enómeno de la
calidad es ya desde hace algunos años una
ealidad impa able en Eu opa. La ges ión de la
calidad o al se ha con e ido en una es a egia
p io i a ia pa a las emp esas y sus más al os
di ec i os. En opinión del sec e a io gene al de
la Eu opean Founda ion o Quali y Manage
men (E.F.Q.M.) Kees Van Ham (1991, p. 23)
"Un núme o c ecien e de Top-manage s eu o
peos ha asumido ya es a nue a e dad en el
mundo de los negocios. No solo pe siguen la
Calidad To al en sus p opias emp esas, sino que
han acep ado la esponsabilidad de hace de la
Calidad el alo eu opeo núme o uno". El
nacimien o en ab il de 1988 de la E.F.Q.M.,
undada po los p esiden es de las mayo es
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Cul u a de calidad o al y comunicación in ema
emp esas de Eu opa occiden al y en 1991 del
Club Ges ión de Calidad en España, jun o a
o as ins i uciones homónimas en España y el
es o de Eu opa ienen a con i ma es a palpa
ble p eocupación y ue e comp omiso eu opeo
po la calidad.
Más da os, en 1989 Me Kinsey & Com
pany en ia on un ex enso cues iona io a los
Di ec o es ejecu i os de las 500 emp esas
líde es en Eu opa pa a abo da y conoce aspec
os de la impo ancia dada a la calidad y a las
p ác icas sob e ges ión de la calidad o al. El
esul ado o ece, nue amen e, un apoyo decidi
do y ue e a la Eu opa de la Calidad. Algunos
de los esul ados de es a in es igación ue on
expues os po el S . Van Ham (1991, p. 24) en
el anscu so del segundo Fo um Andaluz de la
Calidad To al:
Más de un 90% de los CEOs (Chie Execu
i e O ice ) encues ados conside an que los
esul ados de la calidad son un elemen o c í ico
en la compe i i idad global de su emp esa. Más
de un 55% a i mó que esul aba "absolu amen
e" c í ico pa a el éxi o de su compañía.
Más de un 85% de los CEOs encues ados
conside an la Ges ión de Calidad To al como
una de las p io idades máximas, o la única
máxima p io idad ac ual en sus emp esas.
Un 92% con i ma on que el equisi o cla e
pa a desa olla con éxi o el po encial de mejo
ía de la calidad en sus emp esas es la a ención
y el empuje decidido de la al a di ección, el
espí i u de equipo, la in o mación sob e los
esul ados de la calidad y la capacidad de la
Di ección pa a in oluc a al pe sonal e imbui lo
de un deseo de ac ua en p o de la calidad.
Un 89% de los CEOs encues ados a i ma
on que la c eación de un ambien e o cul u a
o ien ada a la consecución de la calidad e a algo
de capi al impo ancia si sus compañías aspi a
ban a ob ene esul ados de calidad supe io es.
Es a cul u a debía in oluc a los es ue zos de
p o eedo es, clien es, emp esas, gobie no, e c.
Educación y o mación o ien adas hacia la
calidad su gían una y o a ez en e los elemen
os ca dinales pa a mejo a la compe i i idad de
las emp esas eu opeas.
Pe o, ¿Quién de ine lo que iene calidad o
no?, ¿quién juzga en úl ima ins ancia la cali
dad?, ¿son las emp esas, los consul o es en
calidad, los di ec i os, los compe ido es?. La
espues a es cla a y unánime, el juez inal es
siemp e el p opio clien e. Oyendo a los clien es
puede pe cibi se que con ecuencia las emp e
sas se equi ocan o ien ándose más po c i e ios
y pa áme os in e nos en ez de o ien a se a
base de las expec a i as y sa is acción de los
gus os y necesidades de sus clien es y usua ios.
La alo ación de la calidad es ela i a pe o debe
basa se siemp e en la pe cepción del clien e po
encima de o as cosas.
Todo es e p oceso de la calidad o al y su
ges ión en las o ganizaciones eu opeas es á
p o ocando un cambio de men alidad, un au én
ico "cambio cul u al" en el en o no, que debe
ende a la c eación de una cul u a eu opea que
se sus en e en los alo es más ca ac e ís icos de
nues a sociedad, en nues o pasado y p esen e
his ó ico, y en nues as capacidades, maes ía y
po encialidades.
En es e a ículo hablamos de que la calidad
o al es algo más que la pa a e nalia, necesa ia
po o o lado, de écnicas y mé odos de ges ión
y con ol de la calidad, pa a con e i se en cada
emp esa en un p oceso de p o undo cambio
cul u al. La cul u a de la calidad o al ha de
impone una desa ollada sensibilidad en odas
las pe so nas de la emp esa hacia las necesidades
de los clien es (ex e nos e in e nos).
Pensamos que a a supone el pasa de una
cul u a de co ección a una cul u a de p ospec
ción y p e isión en la mejo a de los p oduc os
y los p ocesos ( écnicos, adminis a i os de
ges ión). Va a supone ambién una cul u a
necesa iamen e más pa icipa i a pa a las pe so
nas, en la que eme ge á un nue o alo de
comp omiso y la esponsabilidad del se humano
y de los g upos.
Es en es e con ex o que hemos pe ilado
donde apa ece como a iable de g an pode y
signi icación la "comunicación in e na". Au én i
co y, has a aho a poco desa ollado, ins umen o
de sensibilización, coo dinación y cambio
cul u al. Vamos po an o a habla de comunica
ción, de comunicación in e na pa a la calidad y
de calidad en la comunicación in e na. Vamos a
a a de esal a la misión de la comunicación
in e na en es e la go p oceso hacia la implan a
ción de una Cul u a de Calidad To al en las
emp esas, donde los compo amien os co idianos
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Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 1, N° 3
de odas las pe sonas sean cohe en es con los
p incipios y la iloso ía de la calidad.
Y es que la comunicación in e na es uno de
los g andes emas a a a y u iliza en la im
plan ación con éxi o de un plan de T.Q.M.
(To al Quali y Managemen ), pues como le
escuchamos a Sal ado González Cascos (1992)
(Di ec o de calidad de FASA Renaul ), en unas
ecien es Jo nadas de pue as abie as o ecidas
po Se illana de Elec icidad y el Club Ges ión
de Calidad, "comunica bien a los empleados el
p oyec o de calidad o al es undamen al pe o
sin emba go es de lo más di ícil y una de las
p incipales uen es de iesgos. Du an e la im
plan ación se an a p oduci bas an es malen en
didos y e o es de in e p e ación, debiendo
cuida se que las pe sonas en iendan que los
obje i os de la emp esa siguen siendo los mis
mos de siemp e; lo que se a a de plan ea es
una o ma di e en e de log a los. Sin un buen
plan de comunicación in e na no puede da se la
calidad o al.
2. MÁS ALLÁ DE LA INFORMA
CION: EL CONCEPTO DE CO
MUNICACIÓN
Desde siemp e se ha hablado de las écnicas
de comunicación, y en nues a sociedad la
u ilización de las mismas es una p ác ica an
an igua como el homb e. No obs an e, el discu
so que con ie e a la comunicación en un " alo
nuclea ", al cual hay que ecu i sis emá ica
men e pa a esol e odo ipo de p oblemas es
de apa ición his ó ica ecien e. Pues según
BRETON y PROULX (1990) la "ideología de la
comunicación" hace e e encia a una pa e de la
comunicación denominada po ellos como
"comunicación social" (en con aposición con la
comunicación in e pe sonal). Es a "comunica
ción social" la de inen como la comunicación
media izada, que implica gene almen e mensajes
que ci culan en e g upos de indi iduos, o de un
indi iduo a un g upo.
Una ez e ec uada es a delimi ación, es
p eciso ad e i que cen a emos aún más el
ema de la comunicación in en ando su concep-
ualización. Es a a ea esul a compleja po la
g an can idad de de iniciones y ap oximaciones
e ec uadas al mismo, no obs an e me ece la pena
eco e algunas de las más ci adas, po su
pode ilus a i o.
MATTELART y STOURDZE (1982)
de inen la comunicación como un conjun o de
odas es as cosas a la ez: un apa a o polí ico de
p oducción de consenso, de ep oducción de
je a quías y esquemas o modelos cul u ales y
sis emas de socialización; un apa a o de p oduc
ción, de di usión y de almacenamien o de con e
nidos; pe o, sob e odas es as cosas, an es que
se un p oduc o, la comunicación es un conjun o
de p ác icas sociales.
Siguiendo un as eo de la li e a u a sob e
compo amien o o ganizacional y managemen ,
la comunicación ha sido is a como uno de los
p ocesos que ienen luga en las o ganizaciones.
Aunque muchos au o es admi en que la comuni
cación es impo an e y cen al en la ida de las
o ganizaciones, ambién ha sido conside ada
como uno más de un núme o de p ocesos de la
ida o ganizacional. Así, la g an mayo ía han
de inido a la comunicación como la me a ans
misión de la in o mación a a és de la’es uc u-
a je á quica. En es a línea, KATZ Y KAHN
(1978, p.428) sos ienen que la "comunicación
(el in e cambio de in o mación y la ansmisión
de signi icado) es la misma esencia de un sis e
ma social u o ganización". DAVIS (1972,
pp.379-380) de ine la comunicación como "el
p oceso de pasa in o mación y conocimien o
desde una pe sona a o a", y añade que "la
única mane a que el managemen pueda se
lle ado a cabo en una o ganización es a a és
de p ocesos de comunicación".
Algunos au o es , no obs an e, han conside
ado a la comunicación como algo más. Ches e
BARNARD (1938, p.8), uno de los p ime os
académicos del compo amien o o ganizacional,
de endía que "en una eo ía exhaus i a de la
o ganización, la comunicación ocupa ía un luga
cen al, po que la es uc u a, la dimensión y el
ámbi o o en e gadu a de las o ganizaciones son
casi en e amen e de e minadas po las écnicas
de comunicación". Y es que la comunicación a
más allá de la me a in o mación. En es e sen i
do, Oc a e GELINIER (1984, pp.230-231) nos
mani ies a que "si la in o mación pone en
elación a los homb es con los sucesos y acon e
cimien os, la comunicación pone en elación a
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Cul u a de calidad o al y comunicación in ema
los homb es en e ellos mismos con el in de
acili a su acción colec i a". Luego la comuni
cación es lo que ins umen al iza a la coo dina
ción y po an o es la esencia misma de la
es uc u a. GELINIER (1984, p.230) de ine po
an o a la comunicación como a "un in e cambio
de in o mación en e di e sos indi iduos (o
g upos de indi iduos) cons i uyendo una ela
ción ecíp oca, signi ican e y lib emen e consen
ida".
3. COMUNICACIÓN VERTICAL-
FORMAL VS HORIZONTAL-
INFORMAL
La di isión clásica de la comunicación
in e na ha sido, según la di ección y sen ido de
la comunicación, la que se hace en e comunica
ción descenden e, comunicación ascenden e y
comunicación ho izon al, omando és a úl ima
men e una impo ancia e in e és inusi ados. Ha
apa ecido ecien emen e un concep o nue o que
es el de comunicación diagonal (SONNEM-
BERG, 1991), que se e ie e a las comunicacio
nes no sólo en e iguales o supe io -subo dina
do, sino a la comunicación de cualquie elemen
o con o o cualquie a consiguiendo, po an o,
una mayo comp ensión po pa e de los miem
b os de la o ganización de las a eas y ca ac e
ís icas de un amplio espec o de o os miem
b os, que an es se eía educido a los dos
modos an es ci ados.
De o a pa e, según cuales sean los canales
de comunicación se dis ingue en e comunica
ción o mal e in o mal. Ocu iendo que ípica
men e las comunicaciones e icales (ascenden e
y decenden e) son o males y las ho izon ales
in o males. Excepción cla a son los sis emas de
"Calas" usados po Eisenhowe y, más ecien
emen e, po Lee Iacocca, en los que se p oduce
un sal o en la je a quía isi ando el más al o
di ec i o de la compañía a miemb os de ni eles
je á quicos que habi ualmen e sólo se comunican
con el ápice es a égico po los canales o males
de comunicación.
Es conocido que p ác icamen e en odas las
o ganizaciones exis e un sis ema de comunica
ción denominado ía clandes ina, habi ualmen e
o al y de pe sona a pe sona, en la que los
umo es de la o ganización se diseminan con
g an apidez.
Ac ualmen e se mues a necesa io el que,
como hemos dicho an e io men e, la comunica
ción sea más luida y es o obliga a in eg a la
comunicación o mal e in o mal. A eniéndonos
a los dos ejemplos an e io es se pueden diseña
.sis emas que pe mi an que las "calas" sean más
u ilizadas, consiguiendo un eedback mayo no
únicamen e pa a el ápice es a égico, sino am
bién pa a o os ni eles je á quicos y que pe mi
an asimismo que la ía clandes ina sea una
he amien a e icaz pa a ansmi i , jun o a los
ine i ables umo es, aspec os de in e és pa a la
o ganización.
O o medio que se ha implan ado, aunque
sus e ec os sob e la comunicación, son indi ec
os, son los g upos de análisis del alo (G upos
AV). Es os g upos, po su me a exis encia,
comunican el deseo de mejo a de la o ganiza
ción y, además, al es a o mados po un con
jun o he e eogéneo de miemb os de la o ganiza
ción, suponen un inc emen o no able de la
comunicación en e dis in as á eas uncionales.
Ac ualmen e exis en emp esas donde la
comunicación in o mal ha quedado p ác icamen
e incluida en la o mal, ya que se pe mi e a
odos los miemb os de la o ganización exp esa
sus opiniones di undiéndose has a cualquie
ni el je á quico (FENTON, EFERT, 1992) con
el auxilio de una ed in o má ica. Pe o es o ha
sido acili ado p e iamen e po la al a di ección
con ecuen es con e encias y discu sos ace ca
de la ma cha de la emp esa — an o si supone
"buenas" no icias como "malas"—, que con i
buyen a que los empleados se sien an p opie a
ios de su o ganización y, po an o, es én dis
pues os a ealiza un abajo de calidad que
pe mi a la compe i i idad que ac ualmen e
p ecisan las emp esas.
4. MÁS ALLÁ DE LA TEORÍA DE
LA COMUNICACIÓN: LA IN
TERACCIÓN CULTURA/CO-
MUNICACIÓN/CULTURA
El p oblema gene al de la comunicación, en
an o que p oceso inalis a, se p esen a po an o
en é minos de "signi icación" y de "impac o"
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que el mensaje iene sob e el ecep o . En es e
sen ido, la comunicación puede p oduci es
e ec os a ni el del ecep o , según que el mensa
je enga po obje o:
a) ansmi i una ins ucción u o den
(obje i o je á quico),
b) p opo ciona una in o mación (obje i o
uncional),
c) ac ua sob e los alo es del ecep o
(obje i o cul u al).
En esumen, oda comunicación p e ende
manda , in o ma y sensibiliza (acul u a ), y la
e ec i idad de un sis ema de comunicación
end á exp esada po su capacidad pa a a ende
los es obje i os an es ci ados, y po an o iene
ligada a es ipos de habilidades que, según
MARTIN (1991), debe desa olla oda o gani
zación:
— Sabe ehicula o denes elabo adas po
un deciso pa a o ien a la conduc a de un
ecep o . Siendo máximo el impac o cuando el
mensaje o igina la adopción inmedia a de la
conduc a.
— Sabe ansmi i un lujo de in o macio
nes que pe mi an a icula p og amas, ope acio
nes, y con ol de esul ados. Siendo máximo el
impac o comunicacional cuando la conduc as
adop adas p oduzcan los esul ados espe ados.
— Sabe asegu a la adhesión y mo i ación
del ecep o con las consecuencias de su conduc
a. Siendo máximo el impac o del mensaje
cuando la a ea o conduc a a segui es á en
adecuación pe ec a con el ni el de aspi ación
del suje o.
En la medida en que la comunicación
incide en el o alecimien o, c eación o cambio
de alo es de los indi iduos ecep o es y ans
miso es, puede habla se de un impo an e in e
ase en e comunicación y cul u a, donde la
comunicación gene a una de e minada cul u a y
a la ez es un ins umen o esul an e de la
misma. La comunicación se con i ma en uno de
sus oles undamen ales desde el momen o en
que se descub e que es un medio de acción
sob e las ep esen aciones men ales de los
empleados de la o ganización pa a gana su
idelidad y adhesión e in eg a los. De aquí que
muchas emp esas es én desa ollando polí icas
de comunicación in e na que p e enden no sólo
da a conoce los da os ope a i os sino ambién
el p oyec o de emp esa, las di icul ades, los
e os, los esul ados, los p opósi os y ambién
pa a ec i ica las malas in e p e aciones o
e o es de los sucesos emp esa iales. Es e lujo
de in o mación, acompañado de comen a ios y
espues as a las p egun as, con ibuye a cons i
ui un 'con ex o cul u al común' en el ma co de
la emp esa" (GELINIER, 1984, p.232).
A pa i de 1957, en su ob a Mi ologías,
Roland BARTHES (1980) nos mues a la o ma
en que el discu so mediá ico es el esul ado de
un o den simbólico inconscien e que lo es uc u
a. Se comienza una e apa impo an e de ins u
men ación de algunas a iables cul u ales den o
del con ex o de la comunicación. Así,
BARTHES desc ibe el "discu so mediá ico"
como el ecep áculo de los nue os mi os, el
luga p i ilegiado donde se mani ies a la mi olo
gía, y en es e sen ido la eo ía de la comunica
ción encon ó una g an base de apoyo en los
conocimien os que le b indaba la e nosciencia.
En sus abajos pos e io es, inspi ados en la
lingüís ica es uc u al y el psicoanálisis,
BARTHES in en a á sen a las bases de una
ciencia de la cul u a en an o que sis ema de
símbolos: la semiología.
En es a misma ía, y a pa i de la c eación
del Cen e o Con empo a y Cul u al S udies
(C.C.C.S.) en la Uni e sidad de Bi mingham,
S ua HALL (1979) emp endió la a ea de da
una de inición mucho más amplia de la comuni
cación, que engloba a una g an a iedad de
o mas y de exp esiones cul u ales e incluye a
los di e sos i uales de la ida o ganizacional
con que se exp esan las cul u as i as. El
C.C.C.S. u ilizando me odología e nog á ica
p opia de la co ien e ya clásica en los es udios
cul u ales anglosajones ("cul u al s udies"),
econoció desde el p incipio el papel an ac i o
que desempeñan los ecep o es en la cons uc
ción de signi icados cul u ales p opios de su
ida co idiana. Todo lo cual ino a econoce el
papel ac i o de los indi iduos po la o ma en
que cons uyen sus pe cepciones del con ex o
Cul u a de calidad o al y comunicación in e na
cul u al, dando signi icados especí icos a los
mensajes cul u ales con los que en an en con
ac o. Además, pusie on de mani ies o que las
pe cepciones cul u ales de las pe sonas nunca
e an del odo au ónomas, pues és as se eían
some idas a la in luencia de la ideología, los
alo es, y en de ini i a a la cul u a de las éli es
dominan es.
Y es que cuando una pe sona in e cambia
mensajes con los demás, los símbolos que an
y ienen en un doble sen ido o di ección no
cons i uyen comunicación po sí mismos. Es
p eciso que se c ee un "signi icado" común, y
a es e p oceso de c eación de signi icado es a lo
que se denomina "comunicación".
Según MYERS y MYERS (1982), los
signi icados son al amen e pe sonales y es án
basados en eacciones a expe iencias de ida.
No obs an e, ambién es cie o que una pe sona
ap ende a cons ui signi icados análogos a
aquellos que cons uyen las demás pe sonas con
las que i e, abajan a su al ededo , e in e ac
úan con ella.
Si escogiésemos una de inición cualquie a
de "cul u a o ganizacional", al como la que
plan éa LEAL (1991, pp. 10-20), según la cual
cul u a o ganiza i a es el conjun o de c eencias,
expec a i as y p incipios undamen ales o bási
cos, compa idos po los miemb os de una
o ganización ..., la cul u a o ganiza i a ca ac e
iza pues el conjun o de mane as adicionales y
habi uales de pensa , sen i , decidi , y eaccio
na an e amenazas, opo unidades y p oblemas
a los que se en en a una o ganización ... La
cul u a, pues, p opo ciona signi icado, di ección
y mo ilización". O si bien seguimos a Edga
SCHEIN (1985) cuando dice que la "cul u a
p opo ciona un lenguaje común y ca ego ías
concep uales comunes o compa idas, sin el cual
los miemb os del g upo no pod ían comunica se
con los demás ni en ende los, y po de inición
el g upo no exis i ía"; de odo lo cual podemos
in e i que sin una cul u a compa ida po los
indi iduos de una o ganización, la comunicación
in e na y su p oceso nunca end ían luga con
e ec i idad. O lo que es lo mismo, la comunica
ción in e na a un g upo no es sino la esul an e
de la cul u a o ganizacional o g upal.
Debido a que una pe sona compa e una
cul u a con los demás indi iduos y colabo a con
és os a ap ende a cons ui signi icados, es po
lo que es a pe sona puede encaja o acopla se en
sis emas de ac i idades coo dinadas (o ganiza
ciones) con o os indi iduos. Además debido a
que una pe sona es capaz de ene en cuen a a
las o as pe sonas, es po lo que ella puede
desa olla "expec a i as" (o a cla e cul u al)
de aquello que los o os ha án o de aquello que
los demás espe an que ella haga. En palab as de
Bonnie JOHNSON (1977, p.5) "compa i
signi icados y compa i expec a i as son los
p e equisi os pa a una acción o ganizada", y
ambas cosas si úan a la cul u a o ganizacional y
a la comunicación en el núcleo de la es uc u a
ción de las o ganizaciones.
5. COMUNICAR EL PROYECTO
DE CALIDAD TOTAL EN LA
ORGANIZACIÓN: LA CULTU
RA Y LAS BARRERAS
Comunica in e namen e es a nue a cul u a
y alo es de la calidad o al no consis e sólo en
en ia palab as, símbolos y mensajes, sino en
c ea un ambien e que dé a las palab as y men
sajes un signi icado consis en e en ambos lados
del lujo comunicacional (emiso es y ecep o
es). Si hay algo impo an e que debe ene muy
en cuen a el emiso de un mensaje es p ecisa
men e qué clase de en o no o cul u a o ganiza
cional es á p esen e pa a que el ecep o del
mensaje lo conside e impo an e y se adhie a.
La comunicación in e na e ec i a iene que
e con acue dos, unidades, u ilidades comunes,
in e eses comunes; ambién iene que e con la
con ianza y la segu idad, con la pa icipación,
con el clima y con los alo es y c eencias que
compa en las pe sonas.
Según REILLY y DI ANGELO (1990) oda
o ganización iene una es uc u a más p o unda
de signi icado, la cual con iene un mapa cogni i-
o de símbolos, signi icados, mi os e ideologías
in oluc adas. Es os son los elemen os que dicen
a las pe sonas qué es impo an e, quién es
impo an e, y po an o, el signi icado y alcance
de los elemen os de la comunicación.
Las o ganizaciones uncionan y c ecen en
el iempo, y como ellas pasan a a és del
iempo adquie en una cul u a de signi icados que
148
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 1, N° 3
incluye alo es, c eencias y símbolos c í icos.
Los nue os miemb os ap enden el lenguaje
o ganizacional que le p opo ciona el con ex o de
signi icado. Así, el con ex o cul u al de e mina
qué es o no es impo an e, incluso si algo ha
sucedido o no, pues la cul u a (signi icados y
alo es) p opo ciona a las pe sonas de la o gani
zación las imágenes y las cla es pa a de ini que
es la ealidad.
De es a mane a, la cul u a no es un suceso
indi idual sino una ealidad his ó ica con símbo
los, mi os y signi icados conc e os. Es os llegan
a se inc us ados en la ealidad o ganizacional y
son el medio a a és del cual se " il an" los
mensajes y la comunicación iene c edibilidad.
Todo es o hace que la comunicación in e na
es é media izada po la cul u a exis en e. Comu
nica bien debe pa i de un análisis p o undo o
audi o ía de la cul u a de la o ganización, sabe
los es e eo ipos y el colo con los que los indi i
duos en la ealidad y adquie en signi icados.
Concen a se en la es uc u a de la comunica
ción in e na sin comp ende lo ocul o, los
elemen os cul u ales que dan signi icado y
il an o bien si en de ba e a a la comunica
ción es empeza mal desde el p incipio, es alla
en el p oceso de comunicación a pesa de la
o ma o la co ección de los mensajes en sí
mismos.
Si se adop a un concep o de ba e a como
el o mulado po LEVINE (1980) como aquellos
elemen os de de inición que son más impo an
es que el con enido del mensaje mismo (los
cuales gene an en las pe sonas "p edisposicio
nes" dadas del signi icado de cualquie mensa
je), e iden emen e su gen más ipos de ba e as
a la comunicación que las an e io men e deno
minadas como cul u ales. En es e sen ido
TUSHMAN (1979) ecoge una educida axono
mía de ba e as a la comunicación, dis inguién
dolas en: sociales, cul u ales, económicas,
ideológicas y o ganizacionales, indicándonos
que mien as que las ba e as sociales, económi
cas y o ganizacionales son e iden es, los signi i
cados de las ideológicas y cul u ales lo son
menos y de ahí su pelig o e impo ancia en odo
plan de comunicación in e na.
6. UN NUEVO HÉROE: EL RELA
CIONES CULTURALES
Según DEAL y KENNEDY (1985, p. 89 y
ss.) en las o ganizaciones, muchos indi iduos
ealizan además de su abajo unciones comuni
ca i as. Son los na ado es, sace do es, mu
mu ado es, chismosos, e c., que o man una
es uc u a comunicacional in o mal u ocul a y
que cons i uyen lo que denomina la " ed cul u
al". Es a ed es, en ealidad, el p incipal medio
de comunicación y ansmisión de la cul u a
den o de la o ganización: une a odas las pa es
sin oma en cuen a pues os o í ulos. Además,
no sólo ansmi e in o mación sino que ambién
in e p e a pa a los empleados el signi icado que
iene o debe ene la misma.
Un elemen o que puede se impo an e a la
ho a de la consecución de una comunicación
in e na y e icaz, a la ez que ue emen e incu
lada con las a iables cul u ales, a lo la go de
oda la o ganización es la igu a del Ne wo ke
que aduci emos, en una p ime a ap oximación,
como elacionado . El concep o de Ne wo ke
se e ie e o iginalmen e a una pe sona enca gada
undamen almen e de elaciona a las dis in as
es uc u as uncionales espec o al modo de
ealiza el abajo y de pone en con ac o las
a eas de cada uno con las de los demás miem
b os de la o ganización, undamen almen e en lo
que se e ie e a la inno ación y a la c ea i idad
(BUSH, FROHMAN, 1991)
La igu a que p oponemos, basada en es e
concep o de Bush y Alan, es un hé oe (LEAL,
1991) que no sólo ha de in e io iza la cul u a
de la o ganización y se ejemplo pa a el es o de
los miemb os, sino que debe se un buen comu-
nicado y con amplios conocimien os de la
emp esa, de sus me as, de sus obje i os y del
abajo que se desa olla a lo la go de oda ella,
así como del en o no que la odea. Es el elacio
nes públicas de la emp esa pe o o ien ado hacia
la p opia o ganización. Su misión consis e en
se un ehículo cul u al diseminado a lo la go
de la o ganización y ocupando di e sos ni eles
je á quicos y en odas las á eas uncionales de la
emp esa.
Los alo es que po a el elaciones cul u a
les se e ie en undamen almen e a la necesidad
de que exis a una comunicación luida y omnidi-
eccional en la o ganización, jun o con el ele
men o me acul u al de ole ancia a e o es. La
misión que debe ealiza es lle a a cabo es a
comunicación, y lo que es más impo an e,
acili a que o os la lle en a cabo.
El elaciones cul u ales puede se elegido
eniendo en cuen a sus habilidades pa a la
149
Cul u a de calidad o al y comunicación in e na
comunicación que a su ez puede se de ec ada
usando écnicas que e lejen los luga es donde
se p oduce acumulación de in o mación o bien
son cuellos de bo ella de és a. Pa a ello se
pueden u iliza écnicas como Mic-Mac o socio-
mé icas. Habi ualmen e o ma á pa e de los
miemb os de la o ganización que con o man la
ía clandes ina y a a és de él se consegui á
in eg a un canal de comunicación ápido y
e icaz; que an es e a ajeno a la olun ad de la
o ganización e incluso pe judicial.
A la ez ha de se una pe sona de éxi o
-enca na la cul u a de la emp esa- y a su ez
imi able, ya que su e ec i idad no depende an o
de lo que él haga sino del sen ido de emulación
de los indi iduos que le odean.
7. DESDE LA COMUNICACIÓN:
UN ÚLTIMO MENSAJE
Desde la pe spec i a de la eo ía de sis e
mas, el subsis ema que adicionalmen e ha
es ado en con ac o con el en o no, an o en lo
que se e ie e a las en adas como a las salidas,
ha sido el subsis ema come cial, en sus e ien
es de In es igación come cial pa a las p ime as
y de come cialización pa a las segundas. En
cambio, ac ualmen e se p ecisa que oda la
o ganización es é en con ac o con el en o no
siendo necesa ia la comunicación en e las
dis in as á eas uncionales, la di isión uncional
"es ic a" ha de se supe ada po mecanismos
ans e sales como la adminis ación uncional
ans e sal de endida po el p o eso Imai
(1989) y la comunicación ho izon al y diagonal
de la que habla Sonnenbe g (1991). Todo lo
cual nos ap oxima a una concepción necesa ia
men e pa icipa i a de la comunicación.
Repe idas eces se oye que el comunica no
es an o sabe habla como sabe escucha . En
es e aspec o es donde el ac o con ex o se o na
c ucial pa a la e ec i idad de la comunicación.
Las expe iencias lle adas a cabo en múl i
ples emp esas con obje o de mejo a la comuni
cación in e na se han cen ado muchas eces en
"que es lo que que emos deci y que conduc a
que emos que esul e de la ecepción de dicha
comunicación", pe o ecuen emen e se ol idan
los o os dos aspec os mencionados, a sabe ,
quien es el que ecibe la comunicación -sus
in e eses, ac i udes, e c..- y si es compa ido po
pa e del que escucha. Es o úl imo alcanza un
g an alo como exp esa James A. Au y en su
lib o Lo e and P o i : The a o Ca ing Lea
de ship, "I he o ganiza ion does no exis in
he minds and hea s o he people, i does no
exis " (Si la o ganización no exis e en las men
es y en los co azones de la gen e, no exis e).
Pa a consegui es o son necesa ias es a egias de
comunicación que pe mi an a los empleados de
odos los ni eles hace sabe a la di ección su
modo de e "el p oblema", es a es a egia
p ecisa que la di ección es é dispues a a oi los o
al menos a pone los medios necesa ios pa a que
los in eg an es de la emp esa piensen que es así
(FINKIN, 1991). Es impo an e des aca que a
la go plazo la comunicación e ec i a se consigue
sólo si es a disposición es since a, en caso
con a io -apa iencia de escucha - nunca se
consegui á el equisi o de comunicación que
apun amos ya que de hecho no se consegui á
sabe cuáles son las expec a i as, deseos y
mo i aciones de los indi iduos y lo que es más
impo an e no pod emos con a con las suge en
cias de los empleados que se han mos ado en
mul i ud de ocasiones como la mejo ía de
mejo a de la compe i i idad, la calidad y los
cos es.
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