RESUMEN
En es e abajo se p e ende iden i ica las p in-
cipales co ien es o en es de in es igación que en
el pasado ecien e (1992-2002) han de inido el
á ea cien í ica del ma ke ing. A di e encia de o as
p opues as de sis ema ización, en es e es udio se
ha u ilizado un mé odo empí ico median e el aná-
lisis de las e e encias bibliog á icas de los a ícu-
los publicados en algunas de las p incipales e is-
as de nues o campo de es udio.
Palab as cla es: en es de in es igación,
mé odo de co-ci aciones.
ABSTRACT
The aim o his esea ch is o iden i y which
ha e been he majo s eams wi hin he ma ke ing
discipline in he las decade (1992-2002). In oppo-
si ion o o he axonomic p oposals, ou app oach
conduc s an empi ical s udy h ough he analysis
o co-ci a ions made by a icles published in he
op jou nals o he a ea.
Key wo ds: esea ch s eams, co-ci a ion me -
hod, dissemina ion esea ch
1. INTRODUCCIÓN
En la li e a u a académica es posible encon a
con ela i a ecuencia es udios o ien ados a iden-
i ica y analiza las p incipales co ien es de
in es igación den o del á ea de ma ke ing. Es os
abajos suelen conc e a el esul ado de la e le-
xión de uno o a ios expe os sus en ada en el
conocimien o acumulado. Nues o abajo se ins-
c ibe en es a misma línea de in es igación pe o, en
con as e con la mayo ía de los es udios mencio-
nados, seguimos un mé odo obje i o e induc i o
que implica el análisis de las in es igaciones ea-
lizadas en el dominio del ma ke ing. Con es e aná-
lisis p e endemos iden i ica los en es de in es i-
gación dominan es en el á ea de ma ke ing en los
úl imos años (1992-2002), la elación en e ellos,
las ob as cen ales en cada una de esas co ien es,
así como pone de mani ies o la di usión de los
mismos en las p incipales e is as del á ea.
El p ocedimien o que empleamos u iliza las
e e encias bibliog á icas ci adas en los abajos
de in es igación, que cons i uyen un acep able
indicado de las di e sas uen es de in o mación
empleadas (C
ULNAN
,1986) y que e lejan las ide-
as que los cien í icos han conec ado, asociado y
o ganizado (G
ARFIELD
,1963). El análisis de ci as
puede se empleado, y así lo ha sido desde los
años sesen a, pa a es udia los en es de in es i-
gación (P
RICE
,1965) y de ini la es uc u a cogni-
i ade una disciplina cien í ica (G
ARFIELD
,1963).
Den o del ámbi o de la bibliomé ica, nues a
in es igación emplea el mé odo de las coci acio-
nes o ci as conjun as, desa ollado a p incipio de
93
REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC
LOS FRENTES DE INVESTIGACIÓN
DOMINANTES EN MARKETING
En ique Ma ín A ma io1,F ancisco José Acedo González y Da id Ma ín Ruiz
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
1Depa amen o de Adminis ación de Emp esas y Come cialización e In es igación de Me cados (Ma ke ing); Facul ad de Ciencias Eco-
nómicas y Emp esa iales; Uni e sidad de Se illa; A da. Ramón y Cajal, 1; 41018 - Se illa. T no: 95 455 75 61. E-mail: ea [email p o ec ed]
los años se en a (S
MALL
,1974). Es e mé odo se
sus en a en la siguien e p emisa: cuando dos a-
bajos son ci ados conjun amen e con ecuencia en
in es igaciones pos e io es es posible conclui que
exis e alguna elación en e ellos. Es as elaciones
en e un g upo o un conjun o de au o es o docu-
men os pe mi en descub i , median e la aplicación
de écnicas es adís icas, los g upos de au o es que
se encuen an más conec ados en e sí y pe mi en
de ini escuelas, en es de in es igación o cole-
gios in isibles (M
OYA
, J
IMÉNEZ
&M
ONEDA
, 1998).
Las in es igaciones que han u ilizado el análisis
de las ci as han es ado suje as a di e sas c í icas,
undamen adas en cie os icios de algunos cien í-
icos a la ho a de ci a sus e e encias: excesi a
au oci ación, plagio de e e encias, in luencias
o males e in o males que no son explici adas,
amplia dispe sión de e e encias bibliog á icas
en e abajos, e c. (C
AWKEL
,1976; S
TEPHENS
,
K
ELLEY
, J
ONSON
&S
IEFERS
,1995). No obs an e,
sin echaza es as c í icas, ambién es p eciso
econoce que las anomalías en las ci as pueden
supone un e ec o pe u bado educido si es amos
en p esencia de ue es señales epe i i as (C
AW
-
KEL
,1976). De ahí el desa ollo de es e ipo de
in es igaciones en disciplinas a ines a la nues a:
mac oeconomía (M
C
C
AIN
,1983), sis emas de
in o mación (C
ULPAN
,1986), adminis ación
in e nacional (S
TEPHENS
e al., 1995), e c.
Con la aplicación del mé odo de las coci aciones
al campo de la in es igación en ma ke ing p e ende-
mos alcanza es obje i os. En p ime luga , p e en-
demos iden i ica las p incipales co ien es o en es
de in es igación de nues a disciplina. El esul ado
no puede se di e en e al de o os es udios basados
en la e lexión, pues se ha pues o de mani ies o la
ele ada co elación exis en e en e los mé odos de
ci as y los juicios de los expe os (S
O
,1998). Es a
complemen a iedad acili a á la in e p e ación de los
esul ados. En segundo luga , a a emos de de e mi-
na la elación y posición ela i a de esos en es de
in es igación, así como su di usión den o del cam-
po de es udio. Finalmen e, en e ce luga , lle a e-
mos a cabo un análisis indi idualizado po e is as
de es as co ien es o en es de in es igación.
Apa i de es e pun o, es e a ículo se es uc u-
a de la siguien e o ma. En el segundo luga se
exponen b e emen e los undamen os y la ope a-
o ia del mé odo de coci aciones. A con inuación,
en el pun o e ce o, se explica la me odología
empleada en es a in es igación. En el apa ado
cua o se comen an los esul ados ob enidos y se
inaliza con la exposición de las p incipales con-
clusiones y posibles u u as in es igaciones.
2. EL MÉTODO DE LAS COCITACIONES
ODE CITAS CONJUNTAS
Las e e encias bibliog á icas de un abajo de
in es igación ep esen an las uen es eó icas y
empí icas en las cuales se undamen a. El análisis
de la bibliog a ía empleada en es os abajos puede
pe mi i conoce la es uc u a de un campo de es u-
dio, es deci , de e mina las co ien es o en es de
in es igación p edominan es en la li e a u a du an-
e un pe íodo de iempo de e minado (G
ARFIELD
,
1963; P
RICE
,1965). Pa a la ealización de es e aná-
lisis se han ido desa ollando una di e sidad de
mé odos. Desde los años se en a uno de los más
empleados se basa en el ecuen o de las coci acio-
nes o ci as conjun as de documen os o au o es.
Es e mé odo supone que cuan as más eces son
ci ados conjun amen e dos au o es o documen os
en los abajos de un campo de es udio, más es e-
cha se á la elación en e ellos. Cuando dos au o-
es o documen os son ci ados en un a ículo, es a
coincidencia puede se debida al ema a ado o a
una e lexión pe sonal del au o del abajo. Pe o
cuando son muchos los a ículos que ci an conjun-
amen e a esos dos au o es o documen os, esa ele-
ada ecuencia es e lejo de la elación o p oxi-
midad en e ellos. Así pues, el mé odo supone
con a el núme o de eces (a ículos) que dos
documen os son ci ados conjun amen e (coci a-
dos) du an e un pe íodo de e minado. A pa i del
núme o de coci aciones es posible, po lo an o,
iden i ica g upos de au o es o documen os que
pe enecen a la misma co ien e o en e de in es-
igación (C
ULNAN
,1986). En es e abajo u iliza-
94
REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC
mos el mé odo de coci ación de documen os (a í-
culos o lib os) en luga de au o es, pues pe mi e
una más p ecisa iden i icación de los en es de
in es igación (W
HITE
yG
RIFFITH
,1981), así como
de e mina los abajos cen ales que cons i uyen
la base de las co ien es de in es igación domi-
nan es.
Los en es de in es igación ienen una pa e
isible y o a in isible. La p ime a es á cons i ui-
da po los abajos o e e encias ( abajos- uen e)
que son in ensamen e coci ados en un de e mina-
do campo de in es igación y que son u ilizados
pa a con igu a las co ien es de in es igación
impe an es. El conjun o in isible es á compues o
po odos los au o es que, en sus a ículos, han
ci ado esos abajos uen e. Es os in es igado es
pe enecen a los en es de in es igación delimi a-
dos y con sus in es igaciones es án pe mi iendo el
desa ollo de sus espec i as co ien es de in es i-
gación (C
ALLON
, C
OURTIAL
&P
ENAN
, 1995;
M
OYA
, J
IMÉNEZ
&M
ONEDA
, 1998).
La aplicación del mé odo de las coci aciones
implica el desa ollo de un p oceso que cons a de
cinco e apas (C
ALLON
, C
OURTIAL
&P
ENAN
, 1995).
En p ime luga hay que delimi a un conjun o de
a ículos que de inen el campo obje o de análisis,
es deci ,se deben especi ica las e is as u o os
medios a a és de los cuales se di unde la in es i-
gación de esa disciplina. En segundo luga se
selecciona un conjun o de documen os (a ículos y
lib os) que an a se i de uen es pa a la iden i i-
cación de las co ien es de in es igación. El c i e-
io que se u iliza habi ualmen e es el núme o de
ci as, es deci ,se oma án como abajos más sig-
ni ica i os, ep esen a i os del campo de es udio,
aquellos que hayan sido más ci ados du an e el
pe íodo de análisis. En e ce luga se p ocede a
cons ui la ma iz de ci as conjun as, en la que se
ecoge el núme o de eces que dos documen os
han sido ci ados conjun amen e en los a ículos
publicados en el pe íodo conside ado. Tan o las
ilas como las columnas de la ma iz ep esen an
los abajos- uen e y en cada casilla se ecoge el
núme o de eces –a ículos– que dos documen os
han sido ci ados al mismo iempo. En cua o luga
se aplican écnicas de análisis mul i a ian e que
pe mi en simpli ica la in o mación con enida en
la ma iz de coci aciones y cuyos esul ados pe -
mi en iden i ica los en es de in es igación.
Es os p ocedimien os deben conduci a la c eación
de g upos de abajo o documen os in ensamen e
coci ados y que, po an o, pueden conside a se
como ep esen a i os de di e en es en es de
in es igación. Finalmen e, en quin o luga , se
asignan los a ículos analizados a los dis in os
en es de in es igación en unción de sus e e en-
cias bibliog á icas. No malmen e se u iliza el c i-
e io de adsc ibi un a ículo, a un de e minado
en e o co ien e de in es igación, cuando ci a al
menos dos abajos- uen e que de inen la co ien-
e en cues ión (Z
ITT
&B
ASSECOULARD
,1996; C
UL
-
NAN
,1986). Puede sucede , y no es in ecuen e,
que algunos a ículos o in es igaciones u ilicen
como undamen o más de una co ien e o en e de
in es igación. A pa i de es a asignación es posi-
ble analiza la di usión de los di e en es en es en
las p incipales e is as de la disciplina. Es as ases
del p oceso son especi icadas pa a el p esen e a-
bajo en el pun o siguien e.
3. METODOLOGÍA
La disciplina cien í ica de ma ke ing cons i uye
un ex enso y di e so campo de es udio cuya deli-
mi ación no es á exen a de di icul ades. Con ese
obje i o, en es e abajo hemos op ado po u iliza
los a ículos publicados en las p incipales e is as
del á ea. La elección de es as e is as se ha eali-
zado en unción de la clasi icación p opues a po
H
ULT
, W
ILLIAM
&B
ASHAW
(1997). Se busca on
es as e is as en la base de da os del Ins i u e o
Scien i ic In o ma ion (ISI) del Social Science
Ci a ion Index (SSCI). Del o al de 41 e is as p o-
pues as en la elación inicial, solo 15 con emplan
el pe íodo que p e endemos analiza (1992-2002),
yde es as úl imas hay que señala que dos de ellas
no ienen odos los años comple os, pe o decidi-
mos inclui las po que nues o in e és no se cen a
an o en las e is as como en los a ículos que con-
95
REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC
ienen. A pa i de es a base de e is as (Tabla 2) se
han analizado 6.907 a ículos, que con ienen un
o al de 219.322 e e encias bibliog á icas.
Pa a la selección de los documen os más ci a-
dos du an e el pe íodo de es udio se u ilizó la base
de da os del SSCI. Inicialmen e se es ableció el
umb al de co e de 55 ci as, núme o semejan e al
de o os es udios eniendo en cuen a el pe íodo
analizado y la can idad de a ículos manejados
(C
ULNAN
,1986; A
CEDO
e al., 2001). Se ob u ie-
on 66 documen os (a ículos y lib os) que ue on
ci ados al menos 55 eces en el in e alo de iem-
po conside ado. Es os abajos ue on some idos a
una depu ación pos e io , siguiendo las ecomen-
daciones de R
OWLANDS
(1999), con la inalidad de
educi el núme o de ce os que apa ecen en la
ma iz de coci aciones. La aplicación de es as
eglas edujo el núme o a 47 documen os- uen e
que apa ecen ecogidos en el anexo 1.
Acon inuación, y u ilizando de nue o la base de
da os del SSCI, se p ocedió a cons ui la ma iz de
coci aciones, cuyos alo es se ob ienen median e el
ecuen o del núme o de a ículos que ci aban con-
jun amen e dos abajos- uen e. La ma iz es simé-
ica y los alo es de la diagonal p incipal son
ce os (un mismo abajo no puede se e e enciado
dos eces en la bibliog a ía de un a ículo). Sin
emba go, según el signi icado de las coci aciones
–simili ud en e ópicos–, las celdas de la diagonal
debe ían oma un alo máximo, pues la coci a-
ción de un abajo consigo mismo supond ía la
iden idad de los ópicos. Po es a azón se le asig-
na a dichas celdas un alo supe io a cualquie
o o alo de su ila o columna. No obs an e, es e
alo no debe ía ocasiona di icul ades en la pos e-
io es imación de los coe icien es de co elación,
pues un alo desp opo cionadamen e ele ado
pod ía p oduci e o es en las es imaciones. Po
ello, se decidió oma como alo de la diagonal el
esul ado de di idi po dos la suma de los es
alo es más ele ados de la ila co espondien e
(W
HITE
&G
RIFFITH
,1981; C
ULNAN
, 1986).
Apa i de la ma iz de coci aciones se es imo la
ma iz de co elaciones de Pea son. Es os coe icien-
es de co elación cons i uyen un indicado de simi-
li ud en e los pe iles de coci aciones de dos aba-
jos- uen e. Aunque es e p ocedimien o puede se
edundan e, p esen a dos en ajas impo an es
(M
OYA
, J
IMÉNEZ
&M
ONEDA
,1998; R
OWLANDS
,
1999). Po un lado, pe mi e no maliza los da os e i-
ando los e ec os de escala causados po di e encias
en el núme o de coci aciones ecibidas po los dis-
in os documen os- uen e; po o o, educe el núme-
o de ce os exis en es en la ma iz. Siguiendo el
ejemplo de o os es udios simila es (C
ULNAN
, 1986;
A
CEDO
e al., 2001)), u iliza emos ambas ma ices
pa a comp oba la consis encia de los esul ados.
Las ma ices de coci aciones y de co elaciones
cons i uyen el pun o de pa ida pa a los análisis
es adís icos que pe mi an iden i ica los en es de
in es igación den o de la disciplina. Se han
empleado es écnicas es adís icas de análisis
mul i a ian e pa a educi el núme o de dimensio-
nes y ob ene g upos de documen os que de inan
co ien es de in es igación, así como una ep e-
sen ación g á ica de las mismas que sea ácilmen-
e in e p e able.
En p ime luga se ha aplicado un análisis ac-
o ial de componen es p incipales (AFCP) a los
da os de la ma iz de coci aciones. Es a écnica
abo da el p oblema del análisis de las in e elacio-
nes en e un g an núme o de a iables (documen-
os, en nues o caso) con la de inición de una se ie
de dimensiones comunes subyacen es, conocidas
como ac o es (H
AIR
e al., 1999). Los esul ados
pe mi en iden i ica los abajos- uen e (y sus
au o es) que componen cada ac o y su g ado de
con ibución. El alo numé ico de la con ibución
oca gade un de e minado abajo en un ac o da
una idea de su in luencia ela i a den o de una
co ien e de in es igación. En es e es udio, y
siguiendo el c i e io de in es igaciones simila es
(M
OYA
, J
IMÉNEZ
&M
ONEDA
,1998; R
OWLANDS
,
1999; A
CEDO
e al., 2001), un abajo- uen e se
incluye den o de un de e minado ac o cuando su
ca ga es supe io a 0.4 y se conside a que su con-
ibución es ele an e si iene un alo supe io a
0.7. Los pocos abajos que ca gan en más de un
ac o han sido asignados a aquel donde egis an
una con ibución supe io .
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REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC
En segundo luga , aplicamos el análisis clus e
ala ma iz de co elaciones. En e el conjun o de
écnicas posibles u ilizamos el mé odo je á quico
aglome a i o que comienza omando cada ele-
men o (documen o o abajo) como un aglome a-
do di e en e y, a pa i de és os, a o mando nue-
os conglome ados de o ma ascenden e, ag u-
pando en cada e apa los elemen os de los conglo-
me ados más p óximos en e sí. El inal del
p oceso se alcanza cuando oda la población cons-
i uyeun único conglome ado. El dendog ama
esul an e exp esa las sucesi as i e aciones y pe -
mi e in e p e a los conglome ados exis en es en
unción de la dis ancia en e ellos. Esos conglo-
me ados o clus e de documen os ep esen an los
en es de in es igación exis en es en la disciplina
du an e el pe íodo conside ado.
Finalmen e, empleamos una écnica de escala-
mien o mul idimensional pa a iden i ica las
dimensiones que mejo explican las simili udes y
di e encias en e a iables. El obje i o es gene a
un mapa de obje os que pe mi a ap ecia si los a-
bajos- uen e se si úan p óximos o dis an es en e
sí, pues se pa e de la hipó esis subyacen e de que
las pa ejas de documen os con simila es pe iles
de coci aciones ende án a ag upa se en la misma
zona del espacio bi- o i-dimensional. La bondad
del ajus e de es as ep esen aciones iene de e mi-
nada po la elación en e la dis ancia obse ada y
la dis ancia calculada en el espacio educido. El
g á ico pe mi e una isualización de los di e en es
en es de in es igación, las dis ancias en e ellos,
los au o es más ele an es den o de cada co ien-
e, así como la iden i icación de aquellos abajos
que si en de puen e en e los di e en es en es o
co ien es de in es igación mani es ados.
Aunque el uso de es as écnicas esul a edundan-
e, cada una de ellas pe mi e ex ae algún aspec o
adicional a la elación en e los abajos- uen e.
Además, hace posible comp oba la cohe encia de
los esul ados ob enidos. U ilidad que se e e o za-
da al u iliza en los di e en es mé odos ma ices de
da os dis in as ( ecuencias y co elaciones).
Po úl imo, omando como pun o de pa ida los
esul ados del análisis ac o ial, p ocede emos a
asigna los a ículos examinados a las di e en es
co ien es o en es de in es igación, que ienen
de e minados po los ac o es esul an es del aná-
lisis. Hemos conside ado que un a ículo u iliza
como undamen o eó ico una de e minada
co ien e o en e de in es igación cuando ci a al
menos dos de los documen os- uen e que ca gan
en dicho ac o . Se a a de un p ocedimien o de
asignación de a ículos a en es de in es igación
ela i amen e es ic o (Z
ITT
&B
ASSECOULARD
,
1996). Cie amen e, no podemos a i ma que los
a ículos que no han sido asignados a ninguna
co ien e no se in eg en ealmen e den o de algu-
no de los en es de in es igación de inidos, pues
pueden habe ci ados algunas o as ob as de esa
co ien e pe o no las cen ales o más ci adas. Si
podemos a i ma , sin emba go, que son odos los
que es án, pe o hemos de econoce que no es án
odos los que son. En odo caso, la mues a ob e-
nida cons i uye una buena ep esen ación del cam-
po de es udio y pe mi e un análisis sob e el g ado
de di usión en las e is as de los en es o co ien-
es de in es igación dominan es en el ámbi o del
ma ke ing.
4. RESULTADOS
En la abla 1 p esen amos los esul ados de apli-
ca , a la ma iz de coci aciones, un análisis ac o-
ial con o ación a imax. A pesa de la exis encia
de co elaciones en e los abajos- uen e, dese-
chamos la idea de una o ación oblimin, pues o
que después de p oba ambos mé odos la o ación
a imax p esen a la en aja de mos a las ca gas
sob e más de un ac o y la impo ancia ela i a de
esas ca gas en un ac o dado. Como se puede
obse a , oda la in o mación de la ma iz de coci-
aciones se esume en seis ac o es que explican el
84,32% de la a ianza o al, donde los dos p ime-
os ac o es ep esen an un 57,18% de la misma.
Ap io i, cada uno de es os ac o es iden i ica sen-
dos en es o co ien es de in es igación y la ag u-
pación de los abajos, en o no a ellos, pa ece
gua da una cie a cohe encia con o as p opues as
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REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC

de sis ema ización de la in es igación desa ollada
en el ámbi o del ma ke ing. Es a cohe encia acili-
a la in e p e ación de los esul ados ob enidos,
aunque en algunos ac o es apa ecen abajos cuya
asignación a una de e minada co ien e esul a
p oblemá ica. El análisis de la li e a u a y de los
a ículos que han ci ado esos abajos pe mi i á
explica esa si uación en p incipio incohe en e.
Po o a pa e, los g upos de abajos iden i icados
apa i de los ac o es hace posible de e mina los
au o es que cons i uyen el núcleo de los di e en es
en es o co ien es de in es igación, así como
iden i ica las posibles elaciones en e au o es y
en e co ien es.
98
REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC
TABLA 1
Resul ados del Análisis Fac o ial
DOCUMENTOS-FUENTES FACTORES
123 456
PFEFFER & SALANCIK (1978) 0.893
WILLIAMSON,O.E. (1985) 0.889
HEIDE & JOHN (1990) 0.872
WILLIAMSON,O.E. (1975) 0.868
HEIDE & JOHN (1988) 0.861
NOORDEWIER, JOHN & NEVIN (1990) 0.848
HEIDE & JOHN (1992) 0.833
ANDERSON & NARUS (1990) 0.781 0.553
HEIDE, J.B. (1994) 0.769
GASKI, J.(1984) 0.764
DWYER, SCHURR & OH(1987) 0.754 0.626
JOHN,G. (1984) 0.706
ANDERSON & WEITZ (1992) 0.638 0.587
ANDERSON & WEITZ (1989) 0.628 0.599
MOHR & NEVIN (1990) 0.574 0.471
WEBSTER, F.E.(1992) 0.523 0.480 0.435
KOHLI & JAWORSKI (1990) 0.950
NARVER & SLATER (1990) 0.936
JAWORSKI & KOHLI (1993) 0.931
SLATER & NAVER (1994)- 0.860
DESHPANDE, FARLEY & WEBSTER (1993) 0.849
DAY,G.S. (1994) 0.846
DAY& WENSLEY (1988) 0.832
SLATER & NARVER (1995) 0.828
DESHPANDE & WEBSTER (1989) 0.810
PORTER,M.E. (1980) 0.728
RUEKERT& WALTER (1987) 0.725 0.422
BARNEY,J. (1991) 0.713 -0.430
FORNELL &LARCKER (1981) 0.928
ANDERSON & GERBING (1988) 0.915
BAGOZZI, R.P.(1988) 0.875
GERBING & ANDERSON (1988) 0.854
CHURCHILL,G.A. (1979) 0.837
La mayo ía de los abajos- uen e ca gan de o -
ma in ensa en un de e minado ac o , solo once de
ellos ca gan en más de uno. Aunque se ha es able-
cido el alo 0,4 como lími e de ca ga, se obse a
que la g an mayo ía de los abajos se si úa po
encima del 0,7. Es o mani ies a la homogeneidad
de los di e en es g upos y la posibilidad de iden i-
ica los en es de in es igación dominan es (en
el pe íodo conside ado) den o de nues a discipli-
na. Los once au o es que ca gan en más de un ac-
o ep esen an puen es en e las co ien es de
in es igación o señalan la p oximidad en e ellas.
El núme o de elemen os de cada ac o es un
indicado ap oximado de la impo ancia de cada
en oque den o de las in es igaciones ecien es en
el campo de es udio. Hemos de eco da que los
abajos seleccionados han sido los más ci ados
po los a ículos publicados en el pe íodo analiza-
do. En consecuencia, un núme o más ele ado es
indica i o de un mayo po cen aje de abajos que
han sido ealizados u ilizando como sus a o eó i-
co la co ien e de in es igación co espondien e.
No obs an e, es a deducción debe se co obo ada
median e el análisis de los a ículos que ci an,
pues es posible que un de e minado en e de
in es igación es é plenamen e de inido a pa i de
dos o es abajos an eceden es.
El p ime ac o esume el 35,05% de la a ian-
za y ep esen a la amplia y a iada co ien e de
in es igación cen ada en el es udio de los “canales
de dis ibución”. Los esul ados nos mues an la
e olución de la in es igación en es e campo y los
di e en es en oques eó icos que han dado sus en o
aesa in es igación. Así, desde el ámbi o de la Nue-
aEconomía Ins i ucional, la Teo ía de los Cos es
de T ansacción (TCT) cons i uye uno de los sopo -
99
REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC
TABLA 1 (Con inuación)
DOCUMENTOS-FUENTES FACTORES
123 456
BENTLER,P.M. (1990) 0.816
BOLLEN,K.A. (1989) 0.800
NUNNALLY,J.C. (1978) 0.762
ARMSTRONG & OVERTON (1977) 0.477 0.679
PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY (1985) 0.931
PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY (1988) 0.911
CRONIN & TAYLOR (1992) 0.894
BOULDING, KALRA, STAELIN & ZEITHAML (1993)
0.835
OLIVER,R.L. (1980) 0.829
ZEITHAML,V. (1988) 0.718
MOORMAN, ZALTMAN & DESHPANDE (1992) 0.819
MORGAN & HUNT (1994) 0.543 0.801
CROSBY, EVANS & COWLES (1990) 0.785
GANESAN,S. (1994) 0.708
FACTORES Valo % %
P opio Va ianza
Acumulado
1 16,475 35,054 35,054
2 10,400 22,128 57,182
36,202 13,195 70,377
43,237 6,888 77,264
5 2,126 4,523 81,788
6 1,191 2,535 84,323
es eó icos que ha undamen ado el es udio de las
o mas de gobie no en el canal de dis ibución
o ien adas hacia la e iciencia económica (H
EIDE
y
J
OHN
,1990; J
OHN
,1984). Lógicamen e, las ob as de
W
ILLIAMSON
(1975 y 1985) cons i uyen dos de los
an eceden es básicos de es e en oque eó ico, al y
como mues an las ue es ca gas que ienen en el
ac o . Asimismo, jun o al análisis de los cos es de
ansacción, la Teo ía de la Dependencia de Recu -
sos (TDR) ha sido ambién u ilizada pa a explica la
es a egia de gobie no del canal como una espues-
a a la ince idumb e y a la dependencia de ecu sos
(H
EIDE
&J
OHN
,1988). No es ex año que la ob a de
P
FEFFER
&S
ALANCIK
(1978) cons i uya ambién un
an eceden e impo an e en es e en e de in es iga-
ción, como lo e ela su ele ada ca ga en el ac o .
O o g upo de abajos- uen e, como los de H
EIDE
&J
OHN
(1992 y 1994) y el de N
ORDEWIER
, J
OHN
&
N
EVIN
(1990), han p opues o complemen a el
en oque de na u aleza más económica que p opone
la TCT con la isión más social que p opugna la
Teo ía del In e cambio Relacional. Po o a pa e,
siguiendo el pa adigma clásico del compo amien-
o des aca el abajo- uen e de G
ASKI
(1984), que se
cen a en el es udio del pode y el con lic o den o
del canal.
Es impo an e señala que hay un conjun o de
abajos- uen e que ca gan ambién, aunque con
meno in ensidad, en el ac o 5, si iendo de puen-
e en e los dos en es de in es igación que ambos
ac o es ep esen an: canales de dis ibución ( ac o
1) y ma ke ing elacional ( ac o 5). Es o no debe
ex aña nos si enemos en cuen a que el canal de
dis ibución cons i uyeun ma co ideal pa a el es u-
dio de elaciones in e -o ganiza i as. De es a o -
ma, se in eg an ambién en es e ac o , los abajos
de A
NDERSON
&W
EITZ
(1989, 1992), A
NDERSON
&
N
ARUS
(1990) y M
OHR
&N
EVIN
(1990) que, desde
el ámbi o del in e cambio social, es udian espec i-
amen e, los de e minan es de la con inuidad de la
elación, el comp omiso, la coope ación y la comu-
nicación en los canales de dis ibución. En es a mis-
ma si uación se encuen a el abajo de D
WYER
,
S
CHURR
&O
H
(1987) que des aca, desde el en oque
de la eo ía del in e cambio elacional, la necesidad
de con empla los in e cambios en el canal desde
una pe spec i a con inua y no disc e a. El abajo de
W
EBSTER
(1992), donde se p opugna un nue o ol
del ma ke ing en la emp esa, más o ien ado hacia el
clien e, hacia la elación y las alianzas es a égicas,
me ece una mención especí ica, ya que su ca ga se
epa e en e es ac o es: ac o 1 (canales de dis-
ibución), ac o 2 (o ien ación al me cado) y ac-
o 5 (ma ke ing elacional), si iendo de conexión
en e los es en es de in es igación que es os
ep esen an.
El segundo ac o esume el 22,128% de la
a ianza o al y ecoge los abajos- uen e de la
co ien e de in es igación cen ada en la “O ien a-
ción al Me cado” (OM), que ha sido muy p olí ica
du an e la década de los no en a. Como se puede
obse a en la abla 2, los doce abajos que in e-
g an es e ac o ienen ca gas muy ele adas (supe-
io es a 0,7), y cons i uyen una co ien e de in es i-
gación muy homogénea. El en e de in es igación
se ag upa en o no a los abajos seminales de K
OH
-
LI
&J
AWORSKI
(1990) y de N
ARVER
&S
LATER
(1990), donde se concep ualiza la OM y se plan e-
an sus an eceden es y consecuencias. O os cinco
abajos a an di e en es aspec os en o no a la
OM: análisis empí ico de los an eceden es y conse-
cuencias (J
AWORSKI
&K
OHLI
,1993), los e ec os
mode ado es del en o no en la elación OM- endi-
mien o (S
LATER
&N
ARVER
,1994), o ganizaciones
en ocadas al me cado (D
AY
&W
ENSLEY
,1988; D
AY
,
1994) y la OM y el ap endizaje o ganizacional
(S
LATER
&N
AVER
,1995). También se in eg an en
es e ac o cinco abajos que cons i uyen an ece-
den es eó icos que sopo an el desa ollo de es a
co ien e: an eceden es sob e cul u a o ganiza i a y
ma ke ing (D
ESPHANDE
&W
EBSTER
,1989; D
ESP
-
HANDE
, F
ARLEY
&W
EBSTER
,1993), sob e la in e-
acción y coo dinación in e uncional (R
UEKERT
&
W
ALTER
,1987) y sob e la es a egia compe i i a
(P
ORTER
,1980; B
ARNEY
,1991). Po ul imo, debe-
mos ci a de nue o el ya comen ado abajo de
W
EBSTER
(1992), que si e de puen e con el en e
de in es igación sob e canales de dis ibución.
El e ce ac o con iene el 13,195% de la
a ianza o al y ag upa un conjun o de abajos de
100
REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC
ca ác e ins umen al, con ca gas ele adas en el
ac o . Es os abajos se ag upan en dos subcon-
jun os, uno de ellos ecoge el desa ollo y aplica-
ción de la me odología SEM (S uc u als Equa-
ions Models) en el ámbi o del ma ke ing (F
OR
-
NELL
&L
ARCKER
,1981; A
NDERSON
&G
ERBING
,
1988; B
AGOZZI
,1988; B
ENTLER
,1990 y B
OLLEN
,
1989), mien as que el segundo g upo ecoge ob as
ela i as al desa ollo y e aluación de escalas e ins-
umen os de medida (G
ERBING
yA
NDERSON
,
1988; C
HURCHILL
,1979 y N
UNNALLY
,1978). Al
ma gen de es os dos conjun os se si úa el abajo de
A
MSTRONG
&O
VERTON
(1977), que epa e su ca -
ga con el ac o 1 (canales de dis ibución), aunque
ello no signi ica en es e caso que si a de puen e
en e ambas co ien es, pues su con enido es emi-
nen emen e ins umen al y ha sido u ilizado y ci a-
do po cualquie en e de in es igación. Realmen-
e, espec o a es e ac o , no podemos conside a en
un sen ido es ic o que cons i uya un en e de
in es igación de la disciplina de ma ke ing, supo-
niendo más bien la aplicación de ins umen os de
medida y de análisis de da os que han pe mi ido,
como e emos más adelan e, el desa ollo de los
o os en es de in es igación. Lo que si pone de
mani ies o es e ac o es la ue e conexión del
ma ke ing con la psicología, pues una g an pa e de
esos ins umen os se han desa ollado en el ámbi o
de es a disciplina cien í ica. La apa ición de odos
es os documen os ag upados en un ac o puede
se debida en g an pa e a la elección del pe íodo
analizado (1992-2002), pues coincide con la inco -
po ación y aplicación masi a de esas écnicas en el
ámbi o de la in es igación de ma ke ing.
El cua o ac o esume un 6,88% de la a ian-
za o al y eúne los abajos- uen e ela i os a la
co ien e de in es igación sob e “calidad de se i-
cio y sa is acción” desa ollada undamen almen-
e en el ámbi o del ma ke ing de se icios. Es a
co ien e de in es igación iene una g an cohe en-
cia in e na y los seis abajos- uen e que la de inen
p esen an ue es ca gas en el ac o . El en e se
con o ma sob e los abajos seminales de Pa asu-
aman, Z
EITHAML
&B
ERRY
(1985), Z
EITHAML
(1988) y O
LIVER
(1980), en los que se plan ean
modelos concep uales sob e las pe cepciones de
los clien es en o no a la calidad de se icio y a la
sa is acción. Los o os abajos desa ollan dos
escalas de medida de la calidad de se icio: Se -
qual (P
ARASURAMAN
, B
ERRY
&Z
EITHAML
,1988) y
Se pe (C
RONIN
&T
AYLOR
,1992) y explo a la
na u aleza dinámica de la calidad de se icio
(B
OULDING
, K
ALRA
, S
TAELIN
&Z
EITHAML
, 1993).
El quin o ac o esume un 4,52% de la
a ianza o al y ag upa los abajos- uen e de
una de las co ien es de in es igación más
ecien es de los úl imos años: el “ma ke ing ela-
cional”. Los cua o abajos que de inen es e
en e (M
OORMAN
, Z
ALTMAN
& D
ESHPANDE
,
1992; C
ROSBY
, E
VANS
& C
OWLES
,1990; M
ORGAN
& H
UNT
,1994 y G
ANESAN
,1994) ca gan de o -
ma in ensa en su ac o , y los dos úl imos ca gan
ambién en el ac o p ime o, ela i o a los cana-
les de dis ibución. Es o pone de mani ies o,
como ya se indico an e io men e, la ue e cone-
xión en e es as dos co ien es.
El sec o ac o supone el 2,53% de la a ianza
y,ni po sus ca gas ni po la emá ica cons i uyen
una co ien e o en e de in es igación en el ámbi-
o del ma ke ing. Como podemos obse a , se a-
a de dos documen os sob e es a egia, que si en
de apoyo al en e de in es igación de la “o ien a-
ción al me cado”. En es e ac o con iene de ene -
se en un hecho cu ioso: la p esencia de ca gas
nega i as, que iene un signi icado p eciso (A
CE
-
DO
, B
ARROSO
& G
ALÁN
,2003). La ca ga nega i a
señala que el documen o en cues ión iene un pe -
il de coci ación in e so al de los o os documen-
os con ca gaposi i a. Es o es exac amen e, lo que
ocu e con los abajos de B
ARNEY
(1991) y de
R
UEKERT
& W
ALKER
(1987).
El análisis ac o ial ha sido comple ado con un
análisis clus e y con un análisis de escalamien o
mul idimensional, u ilizando como pun o de pa i-
da en ambos casos la ma iz de co elaciones en e
los pe iles de ci as de los au o es. Los esul ados
del análisis clus e se ajus an bas an e bien a los
ob enidos en el ac o ial pues, como puede obse -
a se en la igu a 1, odos los au o es de un ac o
se in eg an en un mismo clus e .
101
REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC
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108
REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC

Anexo 1: Documen os- uen e iden i icados
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Vol. 107, nº 2; pp. 238-246.
B
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,W., K
ALRA
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REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING ESIC
Fecha ecepción: Feb e o 2005
Fecha acep ación: Junio 2005