D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed])
Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a
I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas
Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004
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Comunicación Financie a: análisis aplicado a Bancos y Cajas de Aho o en España
In o mación y economía son ealidades ín imamen e inculadas. Tan o es así, que la
di usión de con enidos in o ma i os condiciona las decisiones de las pe sonas. Po es a azón,
desde la disciplina económica se iene haciendo hincapié en la impo ancia de que en el
me cado, pe sonas y en idades cuen en con in o mación su icien e y de calidad pa a que sus
decisiones sean ace adas o, más bien, azonadas (Richa dson, 1990). A es e espec o, las
elaciones comunica i as si en de cauce necesa io pa a que los bienes in o ma i os se
di undan, in e cambien y gene en iqueza
1
.
En es e con ex o, la comunicación cons i uye un elemen o esencial, pues implica un
p oceso cons an e po el que pe sonas y en idades susci an y es ablecen elaciones pa a
ob ene y di undi in o mación. De su calidad y can idad depende á que las decisiones
omadas engan consecuencias ace adas y encaminadas al buen uncionamien o del me cado;
y, en conc e o, de los me cados inancie os
2
.
Las en idades adquie en una esponsabilidad sob e la calidad de las elaciones
comunica i as es ablecidas; dado que, en de ini i a, son cauce esencial pa a la co ec a
ansmisión de la iden idad y misión ins i ucionales. La adecuada di usión in o ma i a es
ac o p imo dial pa a que los des ina a ios pe ciban la ealidad de la emp esa. En las
en idades inancie as, la p esen e conside ación es aún más impo an e si cabe, pues o que los
aho ado es oman sus decisiones con base en c i e ios in angibles como son la «con ianza» y
la «imagen de sol encia» (Ba alla , 1992, pp. 17 y 18).
Sis ema inancie o y banca
1
Riqueza es aumen o de bienes de odo ipo - angibles e in angibles-; si bien es cie o que, desde el pun o de
is a comunica i o, es iqueza in angible, muchas eces con consecuencias ma e iales. Las pe sonas, cuando se
elacionan e in e cambian con enidos in o ma i os en iquecen su isión y en endimien o del mundo que les
odea. Po ello, la in o mación puede conside a se un bien, pues «el se humano iene como p incipal sopo e de
su ida la capacidad de pensa (…) y la in o mación sa is ace una necesidad esencial de la pe sona» (Nie o,
1984, p. 23).
2
Po me cado inancie o se en iende aquí el ámbi o en el que se o e an y demandan p oduc os y se icios de
inancie os. A es e espec o, los me cados bu sá iles y o os de in e mediación -po ejemplo, el me cado
banca io- se encuad an en dicho é mino, pues el obje o de in e cambio es de na u aleza inancie a.
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El sis ema inancie o
3
se ha con e ido en uno de los elemen os indispensables pa a el
co ec o uncionamien o de la economía me can il (Cue o, Rod íguez, Pa ejo y Cal o, 1995).
La economía de me cado iene especial p o agonismo en o as es e as de la ida social, sean
de na u aleza polí ica, cul u al, e c. En es e ma co, las elaciones de na u aleza comunica i a
ienen singula signi icado, pues acili an el encuen o en e o e a y demanda de p oduc os y
se icios inancie os. Aho o e in e sión son dos concep os económicos que ag upan un
amplio espec o de ac i idades económicas y/o de abajo.
Desde la Segunda Gue a Mundial, las economías occiden ales se ca ac e izan po un
c ecimien o sos enido, capacidad pa a gene a capi al, inno ación ecnológica y inancie a,
desa ollo del come cio in e nacional y p o agonismo del sec o e cia io
4
(Gilpin, 2000). Uno
de los ámbi os más des acados del sec o se icios es el sec o inancie o, y, den o de él, en
España, como indica Canals, ienen un p o agonismo esencial las en idades banca ias
5
(Canals, 1996).
Bancos y cajas de aho o son en idades ele an es en la in e mediación inancie a. La
ac i idad económica gene a un lujo de capi al cons an e, que adop a di e sidad de o mas y
se aduce en a iedad de p oduc os inancie os. A es e espec o, la ac i idad económica no
pod ía desa olla se con no malidad si no exis iesen ins i uciones enca gadas de in e media
en la canalización y ges ión de dicho capi al.
El sec o inancie o se ca ac e iza po la in angibilidad de sus p oduc os. En él, la
con ianza es asgo undamen al, pues pe mi e a las en idades lle a a cabo una unción de
in e mediación y acili a el lujo del aho o hacia la in e sión. Dado que una de las
3
El sis ema inancie o es «el conjun o de ins i uciones, medios y me cados cuyo in p imo dial es canaliza el
aho o que gene an las unidades de gas o con supe á i hacia los p es a a ios o unidades de gas o con dé ici .
La labo de in e mediación ans o ma los ac i os inancie os p ima ios emi idos po unidades in e so as en
ac i os inancie os indi ec os». (Cue o, Rod íguez, Pa ejo y Cal o, 1995, p. 1). A modo de sín esis, en el
sis ema inancie o concu en (a) pe sonas e ins i uciones con capi al en o ma de aho o, que lo o e an al
me cado pa a log a un endimien o. (b) Pe sonas y en idades que demandan ese capi al aho ado pa a se i se
de él en sus in e siones. (c) Ins i uciones in e media ias que canalizan el aho o e in e sión y p es an sus
se icios a las pe sonas y en idades de (a) y (b); como labo in e media ia, su obje o me can il es p ocu a la
elación come cial e icien e y ob ene bene icio económico de ello. (d) Me cados inancie os especí icos pa a
negocia los ac i os inancie os. Dichos me cados son espacios donde con luyen la ac i idad y el esul ado de la
ac i idad inancie a. Pueden se bu sá iles o de in e mediación inancie a ue a del ámbi o bu sá il.
4
Gilpin señala es ejes undamen ales que ca ac e izan a la economía in e nacional: a ances ecnológicos -sob e
odo los e e idos al desa ollo de la llamada sociedad de la in o mación-, libe alización de las economías y
p og eso de las mul inacionales. C . Gilpin, 2000, p. 165; My o, 2000, p. 279; y Núñez y Pé ez, 2000.
5
Canals apun a, a es e espec o, que la banca ha enido en España un especial p o agonismo en la
indus ialización desde el siglo XIX, que se ha mani es ado en su in e sión en sec o es cla e de la economía
nacional, así como su indiscu ible labo de in e mediación inancie a - an o en el ámbi o es ic amen e banca io
como bu sá il-.
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peculia idades del ámbi o inancie o es la in o mación asimé ica en e las pa es, pe sonas y
en idades no siemp e cuen an con un conocimien o comple o de la ealidad inancie a y
con ían la ges ión de su capi al a en idades. Es o es así, pues el en o no inancie o es complejo
po na u aleza, sob e odo al obse a la can idad de agen es económicos, ins i uciones,
me cados nacionales e in e nacionales, p oduc os, e c., que pa icipan en él.
La impo ancia de la in o mación en el ámbi o de los negocios es no a cons an e a lo
la go de la his o ia; y es más ascenden al en el sec o inancie o. Su ca ác e inma e ial,
unido a su in e nacionalización, ue e incidencia de la inno ación ecnológica y a iedad de
p oduc os, hacen que sea un ámbi o de ac i idad complejo y some ido a «eno me egulación»
6
(Pé ez y Quesada, 1991, p. 15). Dicho a amien o no ma i o especial esponde a la incidencia
en la economía y al hecho de que ac ualmen e la in o mación es, en gene al, ac o cla e una
economía ca ac e izada po los in angibles
7
(Le , 2001). En es e ma co, las en idades
banca ias
8
simpli ican la decisión de aho o e in e sión, cumpliendo una labo económica
undamen al: la in e mediación inancie a
9
.
Comunicación y elaciones
El hecho de que pe sonas y en idades en el en o no inancie o deleguen g an pa e de
sus decisiones a las ins i uciones inancie as, pe mi e comp ende la impo ancia de las
elaciones in o ma i as. Las ins i uciones ienen una esponsabilidad impo an e pa a que su
o e a de p oduc os y se icios sea comp endida y acep ada en e la demanda. Y al hecho
emi e a su c edibilidad. La o e a come cial, en consecuencia, i emisiblemen e ha de i
acompaña de una o e a in o ma i a. Las en idades in- o man -dan o ma- sob e su o e a
come cial, median e la elabo ación y di usión de mensajes o con enidos in o ma i os que
hacen e e encia, explíci a o implíci a, a la iden idad y misión ins i ucionales
10
(Cap io i,
6
López y Sebas ián apun an es unciones básicas de la banca: (1) in e mediación inancie a en e aho ado es e
in e so es; (2) p es ación de un complejo de se icios -des acan los cob os y pagos-; y (3) canalización de la
polí ica mone a ia de un país. (López y Sebas ián, 1997, p. 41).
7
«La iqueza y el c ecimien o en la economía ac ual es án di igidos po los in angibles (ac i os in elec uales)».
(Le , 2001, p. 1).
8
La legislación española de ine a las en idades inancie as como aquellas cuya «ac i idad ípica y habi ual es la
de ecibi ondos del público en o ma de depósi o, p és amo o cesión empo al de ac i os inancie os u o as
análogas que lle an apa ejada la obligación de es i ución, aplicándolos po cuen a p opia a la concesión de
c édi os u ope aciones de análoga na u aleza». Ley 26/1988, de 29 de julio, sob e Disciplina e In e ención de
las En idades de C édi o (BOE, de 30 de julio de 1988), exposición de mo i os.
9
Que es a labo se ealice a endiendo al Bien Común Social, es imp escindible pa a que la economía enga
luidez, uncione co ec amen e y se log e la in eg idad de los me cados. C . A gandoña, 1995, pp. 21-50.
10
Iden idad y misión, inde ec iblemen e, emi en a la ac i idad, en es e caso de na u aleza me can il, pues la
iden idad ins i ucional se compone de los p incipios ins i ucionales que pe mi en di e encia a una ins i ución de
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1999; Balme , 1997; Ha ch y Schul z, 2000). A es e espec o, la inalidad úl ima de las
ins i uciones, cuando se elacionan con pe sonas y en idades del me cado de la
comunicación
11
, es log a la di e enciación. Las sociedades democ á icas han posibili ado la
abundancia de in o mación en la es e a pública; y en ellas se si úa el me cado de la
comunicación, como ámbi o dinámico en el que se sucede el in e cambio de la o e a y
demanda de na u aleza in o ma i a.
La necesidad de las pe sonas de ob ene y di undi in o mación es el eje e eb ado de
las elaciones en e o e a y demanda pa a alcanza el encuen o de in e eses come ciales y de
o o ipo. Po ello, si uándonos en el luga de la demanda, las pe sonas que demandan
p oduc os o se icios inancie os, se encuen an an e un me cado al amen e homogeneizado
en cuan o a la o e a. La decisión de in e sión, po an o, se guía po c i e ios in angibles. De
algún modo, la decisión se undamen a en la imagen, con ianza y c edibilidad
que inspi an la
en idad o e en e (He big y Milewicz, 1999). Es a es la azón po la que la ges ión
comunica i a de las ins i uciones se guía po el log o del p es igio, pa icula men e en el
ma co ins i ucional inancie o
12
(Fomb un, 1996; S i as a a, Mcinish, Wood y Cap a o, 1998;
Ve gin y Qo on leh, 1998; Mo ley, 1999).
Las ins i uciones, al es a o madas po pe sonas, ienen una dimensión comunica i a
que imp egna odas las elaciones que se p oducen in e na y ex e namen e. Es e ex o se
e ie e exclusi amen e a aquella ac i idad ges ionada po la ‘unidad de comunicación’ -U.C.-.
U.C. es é mino gené ico que hace e e encia a la es uc u a o ac i idad o ganizada de la
ins i ución, pa a elabo a y di undi mensajes. En la p ác ica p o esional, la U.C. adop a
di e sas denominaciones y modos de o ganización: depa amen o de comunicación,
depa amen o de elaciones ins i ucionales, e c. (DIRCOM, 1995, Co nelissen y Tho pe, 1999
y G ons ed , 1996). A es e espec o, sus ca ac e ís icas más des acadas son:
o as p esen es en el me cado; explici a o malmen e la esencia de la en idad, los alo es que undamen an su
azón de se y la inalidad que pe sigue. La misión, po su pa e, es noción que conc e a la inalidad ins i ucional,
haciendo explíci os los obje i os conc e os. Se comp ende, así, que iden idad y misión es én en elazados y se
mani ies en, implíci a o explíci amen e, en los mensajes di undidos po la ins i ución. Di e sos au o es in eg an
en la noción de iden idad o as como cul u a e imagen. El uso de dichos é minos no cuen a con una signi icación
unánime en e los au o es. C . Cap io i, 1999, pp. 15-30. Balme , 1997. Ha ch y Schul z, 2000, pp. 11-35.
11
Po me cado de la comunicación en endemos el ámbi o - ísico o in elec ual- donde se p oduce el encuen o
en e o e as y demandas in o ma i as.
12
Nume osos es udiosos apun an que la azón de se de la ac i idad comunica i a de las emp esas es log a la
epu ación en el me cado. La conocida ‘ eo ía de la ges ión de la epu ación co po a i a’, lide ada po
Fomb un, en e o os, pos ula que la ges ión comunica i a, o ien ada al log o del buen nomb e, iene
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-- Cumple una unción de elaciona la ins i ución con los des ina a ios y ep esen a a
la ins i ución pa a di undi con enidos.
-- En la es uc u a ins i ucional debe ocupa una posición en la al a di ección que
pe mi a ob ene in o mación p ecisa espec o a la oma de decisiones y de e minación de
obje i os ins i ucionales.
-- Se obse a una c ecien e habili ación de ecu sos p o esionales y ma e iales pa a el
desempeño de la a ea comunica i a.
Los ca ac e es y elemen os has a aquí señalados pe mi en comp ende la pe inencia de
analiza cómo se ges iona la ac i idad comunica i a en las en idades inancie as. En cualquie
es udio empí ico sob e comunicación de ins i uciones con luyen múl iples en oques en
unción del ma co conc e o de análisis, la posible exis encia de una o a ias unidades de
comunicación en el seno ins i ucional
13
y las dis in as ac i idades comunica i as,
ma e ializadas en las di e sas elaciones con los suje os
14
. En la p esen e comunicación se
exponen los p incipales esul ados de un es udio aplicado a la comunicación de bancos y cajas
de aho o en España, en conc e o, el análisis de la es uc u a
y ac i idad comunica i a, con
especial e e encia al di ec o de comunicación -di com-.
En las in es igaciones p e ias sob e comunicación de en idades inancie as hay
aspec os comunes des acados conce nien es a la impo ancia de los in angibles -imagen de
ma ca y epu ación-, modo o ganiza i o de la unción comunica i a y su conside ación
es a égica
15
(Incleo i y Bosca, 2003; Sanz de la Tajada, 2002; Da ey y Ab a , 2002; Regini,
Ki ay y Bae hge, 1999; Soos, 1999; Benne , 1999; Wee en, 1998; Benne , 1997; Liew, 1997;
consecuencias pa a las emp esas: es abilidad en la co ización en las Bolsas, clien es ieles, c edibilidad,
esis encia a las c isis, mayo pode de negociación an e p o eedo es y adminis aciones públicas, e c.
13
La exis encia de una o a ias unidades de comunicación, así como su posición en el o ganig ama ins i ucional
indica, de algún modo, el g ado de in eg ación de ac i idades y la p eeminencia de unas sob e o as. A al e ec o,
exis en unidades dedicadas a la comunicación in e na, gabine e de p ensa, publicidad, ma ke ing, e c.
14
Suje os de comunicación son las pe sonas y en idades que man ienen elaciones comunica i as. La li e a u a
sob e comunicación ins i ucional y elaciones públicas ha adop ado adicionalmen e la acepción ‘público’ pa a
di e encia a la ins i ución de los des ina a ios en las elaciones comunica i as. Sin pe juicio de la u ilización de
dicho é mino, se u iliza el é mino suje o de la comunicación, pues en él se incluye a la ins i ución, los
mediado es -po ejemplo, pe iodis as, analis as inancie os, audi o es o adminis aciones públicas, en e o os- y
o os des ina a ios -po ejemplo, clien es o in e so es-. Es a ipología de suje os pe mi e aco a y analiza las
di e sas elaciones ipo que se suceden en e ellos, con emplando así la a iedad de pe sonas y en idades que
pueden pa icipa en la comunicación y ecoge una isión dinámica del me cado de la comunicación.
15
Cabe apun a que no se han encon ado in es igaciones p e ias ealizadas en España que hayan analizado la
ges ión comunica i a en el sec o banca io, median e una mues a de es udio su icien emen e ep esen a i a. En
o os ámbi os, como Es ados Unidos y Eu opa, sí se han ealizado in es igaciones p e ias, doc inales y
aplicadas, que han a ado de indaga en aspec os e e idos a la es uc u a depa amen al, conside ación
es a égica de la ac i idad, comunicación in e na, ma ke ing, elaciones con los in e so es y pe iodis as.

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Van Riel, 1992; Van Riel y Nedela, 1989; Bu ns, 1986; T oy, 1987; US Banke , 1985;
Sulli an, 1985; Jensen, 1983). La p opia na u aleza in angible del ámbi o inancie o explica
que las ins i uciones inancie as conside en que «la imagen ins i ucional sea la o ma más
impo an e de ma ca […], como consecuencia de la ele ancia que iene la con ianza del
consumido en es e sec o »
16
(Benne , 1997, p. 139). La di e enciación en el me cado es
elemen o i al en el log o de la compe i i idad; y la comunicación, como unción es a égica,
con ibuye subs ancialmen e, pues si e pa a di undi «la misión y alo es hacia los
públicos» (Le , 2001, p. 80).
La dimensión comunica i a de las ins i uciones es unción cla e en la ida
o ganiza i a y, po ello, una de las cues iones analizadas en los es udios sob e elaciones
públicas y comunicación ins i ucional es la ubicación de la U.C. en el o ganig ama
ins i ucional. La e olución, du an e las dos úl imas décadas, del ma co económico- inancie o
y social en el que desa ollan su labo las en idades banca ias, p omue e e incluso obliga
coo dina es ue zos en la ac i idad de comunicación. La in es igación empí ica ha p e endido
co obo a si es os ac o es de cambio han ac uado como mo o , en opinión de sus
p o agonis as -los di coms-, de una ac i idad comunica i a o ien ada a la in eg ación de
ac i idades y mensajes en pos de una ansmisión uní oca y cohe en e de la iden idad
ins i ucional. Cómo se ealiza, con qué pa áme os y c i e ios son cues iones in e esan es de
es udio pa a comp ende la ges ión comunica i a.
Análisis aplicado al me cado español
La comunicación ins i ucional en España es un campo lo ecien e desde la óp ica
p o esional
17
, y es á necesi ada de un mayo desa ollo doc inal y académico. En la Ciencia
de la Comunicación, habi ualmen e, la ida p o esional a po delan e de la doc inal y ambas
ealidades son dos ca as de la misma moneda. Resul a ine i able analiza la p ác ica
16
Unida a la ca ac e ís ica de con ianza, o os au o es señalan la in eg idad, segu idad y c edibilidad. C . Liew,
1997, p. 80.Van Riel,1992, p. 163. Benne , 1999, p. 104.
17
En España no abundan es udios que analicen de modo sis emá ico y pe iódico la comunicación de las di e sas
ins i uciones sociales o me can iles. El ámbi o de las ins i uciones polí icas sí ha sido obje o de mayo a ención
académica, posiblemen e po con a , his ó icamen e, con ac i idades de comunicación más a anzadas. Po lo que
se e ie e a los p o esionales de las agencias y consul o as de comunicación, el p ime es udio sob e el sec o se
publica en 2002. C . ADECEC, IESE y P icewa e housecoope s, 2002. Las in es igaciones empí icas más
comple as sob e la comunicación de ins i uciones en España han sido publicadas po la Asociación de Di ec i os
de Comunicación, 1995 y 2000. Resul ados comunes a odos es os es udios es que la comunicación ins i ucional
ha enido un desa ollo más acusado desde la década de 1980; y en e o as causas se encuen an las e e idas al
desa ollo económico, la libe alización de los me cados y la mayo exigencia in o ma i a p esen e en la es e a
pública.
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p o esional, pues así se desen añan los po qués y asgos que inspi an la p ác ica, indaga
pa ones de ac i idad comunes y e leja cons an es en la comunicación de las en idades. Con
la in es igación empí ica se p e ende, en de ini i a, desc ibi el es ado ac ual de la unción
comunica i a en el sec o inancie o.
El obje i o gene al de la in es igación p e ende comp ende cómo se concibe y
ges iona la comunicación po pa e de las ins i uciones banca ias españolas. Es e obje i o
gene al se cen a en analiza aspec os conce nien es a la es uc u a y ac i idad, p es ando
especial a ención a una se ie de aspec os: luga que ocupa el di ec o de comunicación -
di com- en el o ganig ama de la en idad; o igen y desa ollo de los depa amen os de
comunicación; pe il p o esional y unciones que desempeñan las U.C. -con especial
e e encia a las elaciones con los pe iodis as-; y, po úl imo, p ospec i a.
Tales obje i os pa en de una se ie de hipó esis:
(H1) La dimensión comunica i a de las en idades inancie as se ha con e ido en una
unción di ec i a es a égica a aíz de una se ie de cambios p oducidos en el en o no -
económicos y no ma i os-.
(H2) Debido a la inmadu ez de la disciplina y p o esión, aún no se p oduce una
in eg ación de las unciones y ac i idades comunica i as en un mismo depa amen o o bajo la
misma igu a p o esional -el di com-.
(H3) La ges ión comunica i a es á o ien ada hacia las elaciones con los pe iodis as, lo
que pod ía ca ac e iza a los depa amen os más como gabine es de p ensa que como U.C. que
in eg en la ac i idad de comunicación.
(H4) Las elaciones en e di coms y pe iodis as inancie os se ca ac e izan po un
con lic o en o no a dos cues iones: concep o de in o mación y pe cepción de los espec i os
oles p o esionales.
Pa a da espues a a dichas hipó esis, en la in es igación empí ica se ha empleado una
me odología cuali a i a y cuan i a i a
18
(Be ica , 1999). Dicha aplicación esponde a una
doble necesidad: po un lado, p o undiza en de e minados aspec os de la comunicación de
bancos y cajas y, po o o, abo da el mayo núme o posible de en idades sin que la calidad de
da os queda a diluida.
18
La combinación de mé odos se denomina « iangulación». «Se o ien a al cumplimien o de un mismo p opósi o
de in es igación». (Be ica , 1999, p. 111).
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La mues a obje o de es udio se compone de los di ec o es de comunicación de los
bancos y cajas de aho o en España
19
y pe iodis as de in o mación inancie a. Con obje o de
con a con una mues a su icien emen e ep esen a i a en el sec o banca io, los c i e ios de
selección a ienden al núme o de en idades que ope an en el me cado español y, en conc e o,
aquellas en idades ag upadas en la Asociación Española de Banca (AEB), po un lado, y la
Con ede ación Española de Cajas de Aho o (CECA), po o a. La AEB ag upa a 120 bancos,
aunque la mues a de ini i a se compone de los di coms de los g upos banca ios, en o al 32
20
.
Con espec o a las cajas de aho o, se ha seguido el mismo c i e io que en el caso de los
bancos, omando como mues a los di ec o es de comunicación de las 46 cajas de aho o
con ede adas a la CECA. En de ini i a, 78 di coms de las en idades inancie as cons i uye on
la mues a de ini i a del es udio.
Con dicha mues a, se ealiza on en e is as cuali a i as semi-es uc u adas a ocho
di ec i os de comunicación de las g andes en idades banca ias
21
, y a cua o pe iodis as de
in o mación inancie a
22
, y encues a al es o de di ec o es de comunicación no en e is ados
23
.
19
Dado que no exis e en España una lis a que ecoja los di ec i os de comunicación de las en idades banca ias, la
mues a se seleccionó a endiendo al ámbi o ins i ucional en el que dichos p o esionales desa ollan su labo . En
España ope an 361 en idades banca ias, según el Regis o O icial del Banco de España. Es as en idades de
c édi o se ag upan en en idades de depósi o -278- y es ablecimien os de c édi o -83-. En las p ime as se
encuen an los bancos -144-, cajas de aho o -47- y coope a i as de c édi o -87-. De las 361 en idades
egis adas, 191 -bancos y cajas de aho o- cub en más del 90% del me cado. (Banco de España, 2003, pp. 20-
21).
20
La azón po la que se lle ó a cabo es a selección esponde a una se ie de ci cuns ancias como son: algunas de
las 120 en idades son iliales de en idades ex anje as sin es ablecimien o ísico u o icinas p opias en nues o
país, po lo que se hace di ícil que u ie an un di com en nues o país. En segundo luga , algunas en idades
ienen un amaño pequeño y es án dedicadas a un nicho conc e o del me cado, como puede se la banca de
in e sión o de negocios. Es as en idades, como se comp obó, no ienen, mayo i a iamen e, unidades de
comunicación. Po úl imo, algunas en idades, aunque igu en como en idades con pe sonalidad ju ídica p opia,
no cuen an con di ec o de comunicación, pues és e se si úa en la en idad ma iz.
21
Con iene señala que los cua o p ime os g upos banca ios asumen el 64,9% de la cuo a de me cado de banca,
acumulando los dos p ime os el 56,46%. En el caso de las cajas de aho o, las cua o p ime as elegidas suman
una cuo a del me cado de las cajas de aho o del 42,55%. (Ranking de la economía española, junio y julio de
2002). Los di ec i os de comunicación en e is ados, inalmen e, ue on sie e en ac i o de las ocho en idades,
dado que uno de los di coms declinó la pa icipación en el es udio. En su luga , se suplió con la en e is a a uno
de sus an iguos di ec i os de comunicación. El c i e io de elección de la mues a pa a las en e is as, además de
po el da o de cuo a de me cado que asumen las ocho en idades, ambién se si úan en los p ime os luga es del
anking según a ios de ecu sos de clien es y ac i os o ales.
22
Los pe iodis as de in o mación inancie a p oceden de la p ensa. La elección de al medio de comunicación
esponde a que es el que más espacio dedica a la in o mación económica y inancie a. Po ello, se seleccionó a
cua o pe iodis as especializados en la cobe u a de in o mación banca ia de en e los dos dia ios especializados
de in o mación económica de mayo di usión, así como los dos dia ios de in o mación gene al de mayo
di usión.
23
El abajo de campo u o luga en e diciemb e de 2002 y ab il de 2003.
D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed])
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El índice de espues a de la encues a ue de un 36,36%, que se co esponde con 24 en idades
inancie as.
Las en e is as cuali a i as semi-es uc u adas
24
han posibili ado p o undiza en
de e minados aspec os que los esul ados de la encues a no pe mi en desa olla . Es deci , los
po qués apo ados po los en e is ados pe mi en pone los en elación con los da os de la
encues a.
El guión u ilizado pa a las en e is as a di ec i os de comunicación iene semejanza
con el cues iona io de la encues a, po lo que pe mi e un al o g ado de compa ación
25
. El
obje i o de la me odología u ilizada esponde a dos elemen os indispensables: con a con
da os que pe mi an ealiza una adiog a ía de la comunicación de las en idades banca ias en
el me cado español y ob ene in o mación cuali a i a que pe mi a esponde a los po qués de
los da os cuan i a i os de la encues a.
Resul ados y discusión
Los esul ados de la in es igación a an de comp oba cua o hipó esis de abajo. En
p ime luga , se puede a i ma que la p ime a hipó esis se cumple, pues la unción
comunica i a de las en idades banca ias se conside a un elemen o es a égico; si bien hay
aspec os ma izables. La o alidad de los di ec i os en e is ados y encues ados es á de acue do
con la a i mación de que “la comunicación debe se una ac i idad es a égica y de ges ión”.
Es a a i mación se complemen a con el hecho de que el 83,3% de los encues ados apun an que
los depa amen os de comunicación
26
se o ma on po que la al a di ección quiso po encia la
comunicación. Dicha ci cuns ancia ino mo i ada po el cambio de ci cuns ancias en el
pe íodo polí ico de la T ansición, que p o ocó la apa ición de mayo libe ad in o ma i a e
incidencia de los medios de comunicación. En el caso de las g andes en idades, se debió a “las
24
Las en e is as a di ec i os de comunicación cons aban de 21 cues iones abie as. El guión u ilizado pa a las
en e is as a pe iodis as de in o mación inancie a cons aba de 16 p egun as abie as.
25
Los campos emá icos a ados, a es e espec o, se co esponden con: concep os que o man pa e del modo de
en ende la comunicación po pa e de los di ec i os, ca ac e es de la es uc u a depa amen al -ubicación en el
o ganig ama, núme o de p o esionales-, pe il p o esional, ac i idades ges ionadas, públicos, elaciones con
pe iodis as y p ospec i a. En el caso de las en e is as a pe iodis as, se a ó de complemen a la in o mación
ob enida de las en e is as y encues a a los di ec i os de comunicación con la alo ación que los pe iodis as de
in o mación inancie a ienen sob e aspec os como: los oles p o esionales o clasi icación de las uen es
in o ma i as ins i ucionales. El cues iona io de la encues a cons a de 33 p egun as con los siguien es bloques:
depa amen o y p o esionales, comunicación, he amien as y públicos, elaciones con los medios de
comunicación, u u o de la comunicación y da os gene ales.
26
El 37,5% de los encues ados y la o alidad de los en e is ados di igen unidades que se denominan
“Depa amen o de Comunicación”. Hay que señala que o o 33,31% acompañan al é mino “depa amen o de
comunicación” o os é minos como “imagen”, “ob a social”, “publicidad” y “ elaciones públicas”.
D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed])
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Los pe iodis as en e is ados admi en la labo acili ado a del di ec i o de
comunicación, y po ex ensión de los depa amen os, aunque concluyen unánimemen e que,
en úl ima ins ancia, no cuen a con la su icien e c edibilidad, debido a que se pe cibe como
de enso de los in e eses de la ins i ución
40
. Po o o lado, odos los di ec o es de
comunicación en e is ados y el 75% de los encues ados sí conside an a los pe iodis as
“buenos in e locu o es de la ins i ución”
41
.
En conclusión, di coms y pe iodis as admi en que el lujo y can idad de in o mación se
ha inc emen ado en los úl imos años y se p oduce en un ma co de p esión legal que p omue e
la anspa encia. Aunque es e hecho es eal, en el ma co de la comunicación inancie a, es o
no es óbice pa a que los depa amen os engan como misión un con ol de la in o mación y el
modo en que se di unden y ansmi en los mensajes ins i ucionales a a és de los medios.
La p incipal disc epancia se si úa sob e el ol de los di ec i os. És os esal an que su
labo es acili a el abajo del pe iodis a, aunque admi en busca que los mensajes di undidos
a los pe iodis as coincidan lo más posible con los publicado en los medios.
En de ini i a, la p ác ica p o esional de la comunicación de las en idades inancie as se
encuen a en ase de consolidación. En p ime luga , po la ju en ud de los depa amen os. En
segundo luga , po que no exis e una in eg ación de las elaciones y ac i idades comunica i as.
Y, en e ce luga , po que las ac i idades de los depa amen os es án o ien adas a las p opias
de un gabine e de p ensa, lejos de la ges ión comunica i a desde una pe spec i a in eg al. Es
lo que se pod ía cali ica como comunicación mediada po pa e de las en idades banca ias,
pues con ían en que los con enidos in o ma i os lleguen con igual sen ido, in encionalidad y
con enido a los des ina a ios inales. No obs an e, los di coms son conscien es de su necesa io
papel como ‘ges o es de los in angibles’, y la consiguien e in eg ación comunica i a,
imp escindible en el sec o inancie o, en el que la imagen pública posi i a esul a elemen o
i al de di e enciación en el me cado y ac o de con ianza.
39
«Es una elación de necesa ia colabo ación y con lic o» (Pincus, Rimme , Ray ield y C opp, 1993, pp. 40-
41).
40
A pa ecida conclusión llega on en su es udio Belz, Talbo y S a ck, 1989, p. 132.
41
El 58,4% de los encues ados es á de acue do con la siguien e a i mación: “las elaciones con los medios han
mejo ado sus ancialmen e en los úl imos años po que los pe iodis as es án mejo p epa ados y especializados”;
aunque, a su ez, el 66,7% conside a que “los pe iodis as ienen un conocimien o insu icien e de la ealidad
banca ia y inancie a. Fal a más o mación”.

D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed])
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