Comunicación Financiera: análisis aplicado a Bancos y Cajas de Ahorro en España

D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 1 Comunicación Financie a: análisis aplicado a Bancos y Cajas de Aho o en España In o mación y economía son ealidades ín imamen e inculadas. Tan o es así, que la di usión de con enidos in o ma i os condiciona las decisiones de las pe sonas. Po es a azón, desde la disciplina económica se iene haciendo hincapié en la impo ancia de que en el me cado, pe sonas y en idades cuen en con in o mación su icien e y de calidad pa a que sus decisiones sean ace adas o, más bien, azonadas (Richa dson, 1990). A es e espec o, las elaciones comunica i as si en de cauce necesa io pa a que los bienes in o ma i os se di undan, in e cambien y gene en iqueza 1 . En es e con ex o, la comunicación cons i uye un elemen o esencial, pues implica un p oceso cons an e po el que pe sonas y en idades susci an y es ablecen elaciones pa a ob ene y di undi in o mación. De su calidad y can idad depende á que las decisiones omadas engan consecuencias ace adas y encaminadas al buen uncionamien o del me cado; y, en conc e o, de los me cados inancie os 2 . Las en idades adquie en una esponsabilidad sob e la calidad de las elaciones comunica i as es ablecidas; dado que, en de ini i a, son cauce esencial pa a la co ec a ansmisión de la iden idad y misión ins i ucionales. La adecuada di usión in o ma i a es ac o p imo dial pa a que los des ina a ios pe ciban la ealidad de la emp esa. En las en idades inancie as, la p esen e conside ación es aún más impo an e si cabe, pues o que los aho ado es oman sus decisiones con base en c i e ios in angibles como son la «con ianza» y la «imagen de sol encia» (Ba alla , 1992, pp. 17 y 18). Sis ema inancie o y banca 1 Riqueza es aumen o de bienes de odo ipo - angibles e in angibles-; si bien es cie o que, desde el pun o de is a comunica i o, es iqueza in angible, muchas eces con consecuencias ma e iales. Las pe sonas, cuando se elacionan e in e cambian con enidos in o ma i os en iquecen su isión y en endimien o del mundo que les odea. Po ello, la in o mación puede conside a se un bien, pues «el se humano iene como p incipal sopo e de su ida la capacidad de pensa (…) y la in o mación sa is ace una necesidad esencial de la pe sona» (Nie o, 1984, p. 23). 2 Po me cado inancie o se en iende aquí el ámbi o en el que se o e an y demandan p oduc os y se icios de inancie os. A es e espec o, los me cados bu sá iles y o os de in e mediación -po ejemplo, el me cado banca io- se encuad an en dicho é mino, pues el obje o de in e cambio es de na u aleza inancie a. D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 2 El sis ema inancie o 3 se ha con e ido en uno de los elemen os indispensables pa a el co ec o uncionamien o de la economía me can il (Cue o, Rod íguez, Pa ejo y Cal o, 1995). La economía de me cado iene especial p o agonismo en o as es e as de la ida social, sean de na u aleza polí ica, cul u al, e c. En es e ma co, las elaciones de na u aleza comunica i a ienen singula signi icado, pues acili an el encuen o en e o e a y demanda de p oduc os y se icios inancie os. Aho o e in e sión son dos concep os económicos que ag upan un amplio espec o de ac i idades económicas y/o de abajo. Desde la Segunda Gue a Mundial, las economías occiden ales se ca ac e izan po un c ecimien o sos enido, capacidad pa a gene a capi al, inno ación ecnológica y inancie a, desa ollo del come cio in e nacional y p o agonismo del sec o e cia io 4 (Gilpin, 2000). Uno de los ámbi os más des acados del sec o se icios es el sec o inancie o, y, den o de él, en España, como indica Canals, ienen un p o agonismo esencial las en idades banca ias 5 (Canals, 1996). Bancos y cajas de aho o son en idades ele an es en la in e mediación inancie a. La ac i idad económica gene a un lujo de capi al cons an e, que adop a di e sidad de o mas y se aduce en a iedad de p oduc os inancie os. A es e espec o, la ac i idad económica no pod ía desa olla se con no malidad si no exis iesen ins i uciones enca gadas de in e media en la canalización y ges ión de dicho capi al. El sec o inancie o se ca ac e iza po la in angibilidad de sus p oduc os. En él, la con ianza es asgo undamen al, pues pe mi e a las en idades lle a a cabo una unción de in e mediación y acili a el lujo del aho o hacia la in e sión. Dado que una de las 3 El sis ema inancie o es «el conjun o de ins i uciones, medios y me cados cuyo in p imo dial es canaliza el aho o que gene an las unidades de gas o con supe á i hacia los p es a a ios o unidades de gas o con dé ici . La labo de in e mediación ans o ma los ac i os inancie os p ima ios emi idos po unidades in e so as en ac i os inancie os indi ec os». (Cue o, Rod íguez, Pa ejo y Cal o, 1995, p. 1). A modo de sín esis, en el sis ema inancie o concu en (a) pe sonas e ins i uciones con capi al en o ma de aho o, que lo o e an al me cado pa a log a un endimien o. (b) Pe sonas y en idades que demandan ese capi al aho ado pa a se i se de él en sus in e siones. (c) Ins i uciones in e media ias que canalizan el aho o e in e sión y p es an sus se icios a las pe sonas y en idades de (a) y (b); como labo in e media ia, su obje o me can il es p ocu a la elación come cial e icien e y ob ene bene icio económico de ello. (d) Me cados inancie os especí icos pa a negocia los ac i os inancie os. Dichos me cados son espacios donde con luyen la ac i idad y el esul ado de la ac i idad inancie a. Pueden se bu sá iles o de in e mediación inancie a ue a del ámbi o bu sá il. 4 Gilpin señala es ejes undamen ales que ca ac e izan a la economía in e nacional: a ances ecnológicos -sob e odo los e e idos al desa ollo de la llamada sociedad de la in o mación-, libe alización de las economías y p og eso de las mul inacionales. C . Gilpin, 2000, p. 165; My o, 2000, p. 279; y Núñez y Pé ez, 2000. 5 Canals apun a, a es e espec o, que la banca ha enido en España un especial p o agonismo en la indus ialización desde el siglo XIX, que se ha mani es ado en su in e sión en sec o es cla e de la economía nacional, así como su indiscu ible labo de in e mediación inancie a - an o en el ámbi o es ic amen e banca io como bu sá il-. D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 3 peculia idades del ámbi o inancie o es la in o mación asimé ica en e las pa es, pe sonas y en idades no siemp e cuen an con un conocimien o comple o de la ealidad inancie a y con ían la ges ión de su capi al a en idades. Es o es así, pues el en o no inancie o es complejo po na u aleza, sob e odo al obse a la can idad de agen es económicos, ins i uciones, me cados nacionales e in e nacionales, p oduc os, e c., que pa icipan en él. La impo ancia de la in o mación en el ámbi o de los negocios es no a cons an e a lo la go de la his o ia; y es más ascenden al en el sec o inancie o. Su ca ác e inma e ial, unido a su in e nacionalización, ue e incidencia de la inno ación ecnológica y a iedad de p oduc os, hacen que sea un ámbi o de ac i idad complejo y some ido a «eno me egulación» 6 (Pé ez y Quesada, 1991, p. 15). Dicho a amien o no ma i o especial esponde a la incidencia en la economía y al hecho de que ac ualmen e la in o mación es, en gene al, ac o cla e una economía ca ac e izada po los in angibles 7 (Le , 2001). En es e ma co, las en idades banca ias 8 simpli ican la decisión de aho o e in e sión, cumpliendo una labo económica undamen al: la in e mediación inancie a 9 . Comunicación y elaciones El hecho de que pe sonas y en idades en el en o no inancie o deleguen g an pa e de sus decisiones a las ins i uciones inancie as, pe mi e comp ende la impo ancia de las elaciones in o ma i as. Las ins i uciones ienen una esponsabilidad impo an e pa a que su o e a de p oduc os y se icios sea comp endida y acep ada en e la demanda. Y al hecho emi e a su c edibilidad. La o e a come cial, en consecuencia, i emisiblemen e ha de i acompaña de una o e a in o ma i a. Las en idades in- o man -dan o ma- sob e su o e a come cial, median e la elabo ación y di usión de mensajes o con enidos in o ma i os que hacen e e encia, explíci a o implíci a, a la iden idad y misión ins i ucionales 10 (Cap io i, 6 López y Sebas ián apun an es unciones básicas de la banca: (1) in e mediación inancie a en e aho ado es e in e so es; (2) p es ación de un complejo de se icios -des acan los cob os y pagos-; y (3) canalización de la polí ica mone a ia de un país. (López y Sebas ián, 1997, p. 41). 7 «La iqueza y el c ecimien o en la economía ac ual es án di igidos po los in angibles (ac i os in elec uales)». (Le , 2001, p. 1). 8 La legislación española de ine a las en idades inancie as como aquellas cuya «ac i idad ípica y habi ual es la de ecibi ondos del público en o ma de depósi o, p és amo o cesión empo al de ac i os inancie os u o as análogas que lle an apa ejada la obligación de es i ución, aplicándolos po cuen a p opia a la concesión de c édi os u ope aciones de análoga na u aleza». Ley 26/1988, de 29 de julio, sob e Disciplina e In e ención de las En idades de C édi o (BOE, de 30 de julio de 1988), exposición de mo i os. 9 Que es a labo se ealice a endiendo al Bien Común Social, es imp escindible pa a que la economía enga luidez, uncione co ec amen e y se log e la in eg idad de los me cados. C . A gandoña, 1995, pp. 21-50. 10 Iden idad y misión, inde ec iblemen e, emi en a la ac i idad, en es e caso de na u aleza me can il, pues la iden idad ins i ucional se compone de los p incipios ins i ucionales que pe mi en di e encia a una ins i ución de D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 4 1999; Balme , 1997; Ha ch y Schul z, 2000). A es e espec o, la inalidad úl ima de las ins i uciones, cuando se elacionan con pe sonas y en idades del me cado de la comunicación 11 , es log a la di e enciación. Las sociedades democ á icas han posibili ado la abundancia de in o mación en la es e a pública; y en ellas se si úa el me cado de la comunicación, como ámbi o dinámico en el que se sucede el in e cambio de la o e a y demanda de na u aleza in o ma i a. La necesidad de las pe sonas de ob ene y di undi in o mación es el eje e eb ado de las elaciones en e o e a y demanda pa a alcanza el encuen o de in e eses come ciales y de o o ipo. Po ello, si uándonos en el luga de la demanda, las pe sonas que demandan p oduc os o se icios inancie os, se encuen an an e un me cado al amen e homogeneizado en cuan o a la o e a. La decisión de in e sión, po an o, se guía po c i e ios in angibles. De algún modo, la decisión se undamen a en la imagen, con ianza y c edibilidad que inspi an la en idad o e en e (He big y Milewicz, 1999). Es a es la azón po la que la ges ión comunica i a de las ins i uciones se guía po el log o del p es igio, pa icula men e en el ma co ins i ucional inancie o 12 (Fomb un, 1996; S i as a a, Mcinish, Wood y Cap a o, 1998; Ve gin y Qo on leh, 1998; Mo ley, 1999). Las ins i uciones, al es a o madas po pe sonas, ienen una dimensión comunica i a que imp egna odas las elaciones que se p oducen in e na y ex e namen e. Es e ex o se e ie e exclusi amen e a aquella ac i idad ges ionada po la ‘unidad de comunicación’ -U.C.-. U.C. es é mino gené ico que hace e e encia a la es uc u a o ac i idad o ganizada de la ins i ución, pa a elabo a y di undi mensajes. En la p ác ica p o esional, la U.C. adop a di e sas denominaciones y modos de o ganización: depa amen o de comunicación, depa amen o de elaciones ins i ucionales, e c. (DIRCOM, 1995, Co nelissen y Tho pe, 1999 y G ons ed , 1996). A es e espec o, sus ca ac e ís icas más des acadas son: o as p esen es en el me cado; explici a o malmen e la esencia de la en idad, los alo es que undamen an su azón de se y la inalidad que pe sigue. La misión, po su pa e, es noción que conc e a la inalidad ins i ucional, haciendo explíci os los obje i os conc e os. Se comp ende, así, que iden idad y misión es én en elazados y se mani ies en, implíci a o explíci amen e, en los mensajes di undidos po la ins i ución. Di e sos au o es in eg an en la noción de iden idad o as como cul u a e imagen. El uso de dichos é minos no cuen a con una signi icación unánime en e los au o es. C . Cap io i, 1999, pp. 15-30. Balme , 1997. Ha ch y Schul z, 2000, pp. 11-35. 11 Po me cado de la comunicación en endemos el ámbi o - ísico o in elec ual- donde se p oduce el encuen o en e o e as y demandas in o ma i as. 12 Nume osos es udiosos apun an que la azón de se de la ac i idad comunica i a de las emp esas es log a la epu ación en el me cado. La conocida ‘ eo ía de la ges ión de la epu ación co po a i a’, lide ada po Fomb un, en e o os, pos ula que la ges ión comunica i a, o ien ada al log o del buen nomb e, iene D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 5 -- Cumple una unción de elaciona la ins i ución con los des ina a ios y ep esen a a la ins i ución pa a di undi con enidos. -- En la es uc u a ins i ucional debe ocupa una posición en la al a di ección que pe mi a ob ene in o mación p ecisa espec o a la oma de decisiones y de e minación de obje i os ins i ucionales. -- Se obse a una c ecien e habili ación de ecu sos p o esionales y ma e iales pa a el desempeño de la a ea comunica i a. Los ca ac e es y elemen os has a aquí señalados pe mi en comp ende la pe inencia de analiza cómo se ges iona la ac i idad comunica i a en las en idades inancie as. En cualquie es udio empí ico sob e comunicación de ins i uciones con luyen múl iples en oques en unción del ma co conc e o de análisis, la posible exis encia de una o a ias unidades de comunicación en el seno ins i ucional 13 y las dis in as ac i idades comunica i as, ma e ializadas en las di e sas elaciones con los suje os 14 . En la p esen e comunicación se exponen los p incipales esul ados de un es udio aplicado a la comunicación de bancos y cajas de aho o en España, en conc e o, el análisis de la es uc u a y ac i idad comunica i a, con especial e e encia al di ec o de comunicación -di com-. En las in es igaciones p e ias sob e comunicación de en idades inancie as hay aspec os comunes des acados conce nien es a la impo ancia de los in angibles -imagen de ma ca y epu ación-, modo o ganiza i o de la unción comunica i a y su conside ación es a égica 15 (Incleo i y Bosca, 2003; Sanz de la Tajada, 2002; Da ey y Ab a , 2002; Regini, Ki ay y Bae hge, 1999; Soos, 1999; Benne , 1999; Wee en, 1998; Benne , 1997; Liew, 1997; consecuencias pa a las emp esas: es abilidad en la co ización en las Bolsas, clien es ieles, c edibilidad, esis encia a las c isis, mayo pode de negociación an e p o eedo es y adminis aciones públicas, e c. 13 La exis encia de una o a ias unidades de comunicación, así como su posición en el o ganig ama ins i ucional indica, de algún modo, el g ado de in eg ación de ac i idades y la p eeminencia de unas sob e o as. A al e ec o, exis en unidades dedicadas a la comunicación in e na, gabine e de p ensa, publicidad, ma ke ing, e c. 14 Suje os de comunicación son las pe sonas y en idades que man ienen elaciones comunica i as. La li e a u a sob e comunicación ins i ucional y elaciones públicas ha adop ado adicionalmen e la acepción ‘público’ pa a di e encia a la ins i ución de los des ina a ios en las elaciones comunica i as. Sin pe juicio de la u ilización de dicho é mino, se u iliza el é mino suje o de la comunicación, pues en él se incluye a la ins i ución, los mediado es -po ejemplo, pe iodis as, analis as inancie os, audi o es o adminis aciones públicas, en e o os- y o os des ina a ios -po ejemplo, clien es o in e so es-. Es a ipología de suje os pe mi e aco a y analiza las di e sas elaciones ipo que se suceden en e ellos, con emplando así la a iedad de pe sonas y en idades que pueden pa icipa en la comunicación y ecoge una isión dinámica del me cado de la comunicación. 15 Cabe apun a que no se han encon ado in es igaciones p e ias ealizadas en España que hayan analizado la ges ión comunica i a en el sec o banca io, median e una mues a de es udio su icien emen e ep esen a i a. En o os ámbi os, como Es ados Unidos y Eu opa, sí se han ealizado in es igaciones p e ias, doc inales y aplicadas, que han a ado de indaga en aspec os e e idos a la es uc u a depa amen al, conside ación es a égica de la ac i idad, comunicación in e na, ma ke ing, elaciones con los in e so es y pe iodis as. D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 6 Van Riel, 1992; Van Riel y Nedela, 1989; Bu ns, 1986; T oy, 1987; US Banke , 1985; Sulli an, 1985; Jensen, 1983). La p opia na u aleza in angible del ámbi o inancie o explica que las ins i uciones inancie as conside en que «la imagen ins i ucional sea la o ma más impo an e de ma ca […], como consecuencia de la ele ancia que iene la con ianza del consumido en es e sec o » 16 (Benne , 1997, p. 139). La di e enciación en el me cado es elemen o i al en el log o de la compe i i idad; y la comunicación, como unción es a égica, con ibuye subs ancialmen e, pues si e pa a di undi «la misión y alo es hacia los públicos» (Le , 2001, p. 80). La dimensión comunica i a de las ins i uciones es unción cla e en la ida o ganiza i a y, po ello, una de las cues iones analizadas en los es udios sob e elaciones públicas y comunicación ins i ucional es la ubicación de la U.C. en el o ganig ama ins i ucional. La e olución, du an e las dos úl imas décadas, del ma co económico- inancie o y social en el que desa ollan su labo las en idades banca ias, p omue e e incluso obliga coo dina es ue zos en la ac i idad de comunicación. La in es igación empí ica ha p e endido co obo a si es os ac o es de cambio han ac uado como mo o , en opinión de sus p o agonis as -los di coms-, de una ac i idad comunica i a o ien ada a la in eg ación de ac i idades y mensajes en pos de una ansmisión uní oca y cohe en e de la iden idad ins i ucional. Cómo se ealiza, con qué pa áme os y c i e ios son cues iones in e esan es de es udio pa a comp ende la ges ión comunica i a. Análisis aplicado al me cado español La comunicación ins i ucional en España es un campo lo ecien e desde la óp ica p o esional 17 , y es á necesi ada de un mayo desa ollo doc inal y académico. En la Ciencia de la Comunicación, habi ualmen e, la ida p o esional a po delan e de la doc inal y ambas ealidades son dos ca as de la misma moneda. Resul a ine i able analiza la p ác ica 16 Unida a la ca ac e ís ica de con ianza, o os au o es señalan la in eg idad, segu idad y c edibilidad. C . Liew, 1997, p. 80.Van Riel,1992, p. 163. Benne , 1999, p. 104. 17 En España no abundan es udios que analicen de modo sis emá ico y pe iódico la comunicación de las di e sas ins i uciones sociales o me can iles. El ámbi o de las ins i uciones polí icas sí ha sido obje o de mayo a ención académica, posiblemen e po con a , his ó icamen e, con ac i idades de comunicación más a anzadas. Po lo que se e ie e a los p o esionales de las agencias y consul o as de comunicación, el p ime es udio sob e el sec o se publica en 2002. C . ADECEC, IESE y P icewa e housecoope s, 2002. Las in es igaciones empí icas más comple as sob e la comunicación de ins i uciones en España han sido publicadas po la Asociación de Di ec i os de Comunicación, 1995 y 2000. Resul ados comunes a odos es os es udios es que la comunicación ins i ucional ha enido un desa ollo más acusado desde la década de 1980; y en e o as causas se encuen an las e e idas al desa ollo económico, la libe alización de los me cados y la mayo exigencia in o ma i a p esen e en la es e a pública. D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 7 p o esional, pues así se desen añan los po qués y asgos que inspi an la p ác ica, indaga pa ones de ac i idad comunes y e leja cons an es en la comunicación de las en idades. Con la in es igación empí ica se p e ende, en de ini i a, desc ibi el es ado ac ual de la unción comunica i a en el sec o inancie o. El obje i o gene al de la in es igación p e ende comp ende cómo se concibe y ges iona la comunicación po pa e de las ins i uciones banca ias españolas. Es e obje i o gene al se cen a en analiza aspec os conce nien es a la es uc u a y ac i idad, p es ando especial a ención a una se ie de aspec os: luga que ocupa el di ec o de comunicación - di com- en el o ganig ama de la en idad; o igen y desa ollo de los depa amen os de comunicación; pe il p o esional y unciones que desempeñan las U.C. -con especial e e encia a las elaciones con los pe iodis as-; y, po úl imo, p ospec i a. Tales obje i os pa en de una se ie de hipó esis: (H1) La dimensión comunica i a de las en idades inancie as se ha con e ido en una unción di ec i a es a égica a aíz de una se ie de cambios p oducidos en el en o no - económicos y no ma i os-. (H2) Debido a la inmadu ez de la disciplina y p o esión, aún no se p oduce una in eg ación de las unciones y ac i idades comunica i as en un mismo depa amen o o bajo la misma igu a p o esional -el di com-. (H3) La ges ión comunica i a es á o ien ada hacia las elaciones con los pe iodis as, lo que pod ía ca ac e iza a los depa amen os más como gabine es de p ensa que como U.C. que in eg en la ac i idad de comunicación. (H4) Las elaciones en e di coms y pe iodis as inancie os se ca ac e izan po un con lic o en o no a dos cues iones: concep o de in o mación y pe cepción de los espec i os oles p o esionales. Pa a da espues a a dichas hipó esis, en la in es igación empí ica se ha empleado una me odología cuali a i a y cuan i a i a 18 (Be ica , 1999). Dicha aplicación esponde a una doble necesidad: po un lado, p o undiza en de e minados aspec os de la comunicación de bancos y cajas y, po o o, abo da el mayo núme o posible de en idades sin que la calidad de da os queda a diluida. 18 La combinación de mé odos se denomina « iangulación». «Se o ien a al cumplimien o de un mismo p opósi o de in es igación». (Be ica , 1999, p. 111). D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 8 La mues a obje o de es udio se compone de los di ec o es de comunicación de los bancos y cajas de aho o en España 19 y pe iodis as de in o mación inancie a. Con obje o de con a con una mues a su icien emen e ep esen a i a en el sec o banca io, los c i e ios de selección a ienden al núme o de en idades que ope an en el me cado español y, en conc e o, aquellas en idades ag upadas en la Asociación Española de Banca (AEB), po un lado, y la Con ede ación Española de Cajas de Aho o (CECA), po o a. La AEB ag upa a 120 bancos, aunque la mues a de ini i a se compone de los di coms de los g upos banca ios, en o al 32 20 . Con espec o a las cajas de aho o, se ha seguido el mismo c i e io que en el caso de los bancos, omando como mues a los di ec o es de comunicación de las 46 cajas de aho o con ede adas a la CECA. En de ini i a, 78 di coms de las en idades inancie as cons i uye on la mues a de ini i a del es udio. Con dicha mues a, se ealiza on en e is as cuali a i as semi-es uc u adas a ocho di ec i os de comunicación de las g andes en idades banca ias 21 , y a cua o pe iodis as de in o mación inancie a 22 , y encues a al es o de di ec o es de comunicación no en e is ados 23 . 19 Dado que no exis e en España una lis a que ecoja los di ec i os de comunicación de las en idades banca ias, la mues a se seleccionó a endiendo al ámbi o ins i ucional en el que dichos p o esionales desa ollan su labo . En España ope an 361 en idades banca ias, según el Regis o O icial del Banco de España. Es as en idades de c édi o se ag upan en en idades de depósi o -278- y es ablecimien os de c édi o -83-. En las p ime as se encuen an los bancos -144-, cajas de aho o -47- y coope a i as de c édi o -87-. De las 361 en idades egis adas, 191 -bancos y cajas de aho o- cub en más del 90% del me cado. (Banco de España, 2003, pp. 20- 21). 20 La azón po la que se lle ó a cabo es a selección esponde a una se ie de ci cuns ancias como son: algunas de las 120 en idades son iliales de en idades ex anje as sin es ablecimien o ísico u o icinas p opias en nues o país, po lo que se hace di ícil que u ie an un di com en nues o país. En segundo luga , algunas en idades ienen un amaño pequeño y es án dedicadas a un nicho conc e o del me cado, como puede se la banca de in e sión o de negocios. Es as en idades, como se comp obó, no ienen, mayo i a iamen e, unidades de comunicación. Po úl imo, algunas en idades, aunque igu en como en idades con pe sonalidad ju ídica p opia, no cuen an con di ec o de comunicación, pues és e se si úa en la en idad ma iz. 21 Con iene señala que los cua o p ime os g upos banca ios asumen el 64,9% de la cuo a de me cado de banca, acumulando los dos p ime os el 56,46%. En el caso de las cajas de aho o, las cua o p ime as elegidas suman una cuo a del me cado de las cajas de aho o del 42,55%. (Ranking de la economía española, junio y julio de 2002). Los di ec i os de comunicación en e is ados, inalmen e, ue on sie e en ac i o de las ocho en idades, dado que uno de los di coms declinó la pa icipación en el es udio. En su luga , se suplió con la en e is a a uno de sus an iguos di ec i os de comunicación. El c i e io de elección de la mues a pa a las en e is as, además de po el da o de cuo a de me cado que asumen las ocho en idades, ambién se si úan en los p ime os luga es del anking según a ios de ecu sos de clien es y ac i os o ales. 22 Los pe iodis as de in o mación inancie a p oceden de la p ensa. La elección de al medio de comunicación esponde a que es el que más espacio dedica a la in o mación económica y inancie a. Po ello, se seleccionó a cua o pe iodis as especializados en la cobe u a de in o mación banca ia de en e los dos dia ios especializados de in o mación económica de mayo di usión, así como los dos dia ios de in o mación gene al de mayo di usión. 23 El abajo de campo u o luga en e diciemb e de 2002 y ab il de 2003. D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 9 El índice de espues a de la encues a ue de un 36,36%, que se co esponde con 24 en idades inancie as. Las en e is as cuali a i as semi-es uc u adas 24 han posibili ado p o undiza en de e minados aspec os que los esul ados de la encues a no pe mi en desa olla . Es deci , los po qués apo ados po los en e is ados pe mi en pone los en elación con los da os de la encues a. El guión u ilizado pa a las en e is as a di ec i os de comunicación iene semejanza con el cues iona io de la encues a, po lo que pe mi e un al o g ado de compa ación 25 . El obje i o de la me odología u ilizada esponde a dos elemen os indispensables: con a con da os que pe mi an ealiza una adiog a ía de la comunicación de las en idades banca ias en el me cado español y ob ene in o mación cuali a i a que pe mi a esponde a los po qués de los da os cuan i a i os de la encues a. Resul ados y discusión Los esul ados de la in es igación a an de comp oba cua o hipó esis de abajo. En p ime luga , se puede a i ma que la p ime a hipó esis se cumple, pues la unción comunica i a de las en idades banca ias se conside a un elemen o es a égico; si bien hay aspec os ma izables. La o alidad de los di ec i os en e is ados y encues ados es á de acue do con la a i mación de que “la comunicación debe se una ac i idad es a égica y de ges ión”. Es a a i mación se complemen a con el hecho de que el 83,3% de los encues ados apun an que los depa amen os de comunicación 26 se o ma on po que la al a di ección quiso po encia la comunicación. Dicha ci cuns ancia ino mo i ada po el cambio de ci cuns ancias en el pe íodo polí ico de la T ansición, que p o ocó la apa ición de mayo libe ad in o ma i a e incidencia de los medios de comunicación. En el caso de las g andes en idades, se debió a “las 24 Las en e is as a di ec i os de comunicación cons aban de 21 cues iones abie as. El guión u ilizado pa a las en e is as a pe iodis as de in o mación inancie a cons aba de 16 p egun as abie as. 25 Los campos emá icos a ados, a es e espec o, se co esponden con: concep os que o man pa e del modo de en ende la comunicación po pa e de los di ec i os, ca ac e es de la es uc u a depa amen al -ubicación en el o ganig ama, núme o de p o esionales-, pe il p o esional, ac i idades ges ionadas, públicos, elaciones con pe iodis as y p ospec i a. En el caso de las en e is as a pe iodis as, se a ó de complemen a la in o mación ob enida de las en e is as y encues a a los di ec i os de comunicación con la alo ación que los pe iodis as de in o mación inancie a ienen sob e aspec os como: los oles p o esionales o clasi icación de las uen es in o ma i as ins i ucionales. El cues iona io de la encues a cons a de 33 p egun as con los siguien es bloques: depa amen o y p o esionales, comunicación, he amien as y públicos, elaciones con los medios de comunicación, u u o de la comunicación y da os gene ales. 26 El 37,5% de los encues ados y la o alidad de los en e is ados di igen unidades que se denominan “Depa amen o de Comunicación”. Hay que señala que o o 33,31% acompañan al é mino “depa amen o de comunicación” o os é minos como “imagen”, “ob a social”, “publicidad” y “ elaciones públicas”. D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 16 Los pe iodis as en e is ados admi en la labo acili ado a del di ec i o de comunicación, y po ex ensión de los depa amen os, aunque concluyen unánimemen e que, en úl ima ins ancia, no cuen a con la su icien e c edibilidad, debido a que se pe cibe como de enso de los in e eses de la ins i ución 40 . Po o o lado, odos los di ec o es de comunicación en e is ados y el 75% de los encues ados sí conside an a los pe iodis as “buenos in e locu o es de la ins i ución” 41 . En conclusión, di coms y pe iodis as admi en que el lujo y can idad de in o mación se ha inc emen ado en los úl imos años y se p oduce en un ma co de p esión legal que p omue e la anspa encia. Aunque es e hecho es eal, en el ma co de la comunicación inancie a, es o no es óbice pa a que los depa amen os engan como misión un con ol de la in o mación y el modo en que se di unden y ansmi en los mensajes ins i ucionales a a és de los medios. La p incipal disc epancia se si úa sob e el ol de los di ec i os. És os esal an que su labo es acili a el abajo del pe iodis a, aunque admi en busca que los mensajes di undidos a los pe iodis as coincidan lo más posible con los publicado en los medios. En de ini i a, la p ác ica p o esional de la comunicación de las en idades inancie as se encuen a en ase de consolidación. En p ime luga , po la ju en ud de los depa amen os. En segundo luga , po que no exis e una in eg ación de las elaciones y ac i idades comunica i as. Y, en e ce luga , po que las ac i idades de los depa amen os es án o ien adas a las p opias de un gabine e de p ensa, lejos de la ges ión comunica i a desde una pe spec i a in eg al. Es lo que se pod ía cali ica como comunicación mediada po pa e de las en idades banca ias, pues con ían en que los con enidos in o ma i os lleguen con igual sen ido, in encionalidad y con enido a los des ina a ios inales. No obs an e, los di coms son conscien es de su necesa io papel como ‘ges o es de los in angibles’, y la consiguien e in eg ación comunica i a, imp escindible en el sec o inancie o, en el que la imagen pública posi i a esul a elemen o i al de di e enciación en el me cado y ac o de con ianza. 39 «Es una elación de necesa ia colabo ación y con lic o» (Pincus, Rimme , Ray ield y C opp, 1993, pp. 40- 41). 40 A pa ecida conclusión llega on en su es udio Belz, Talbo y S a ck, 1989, p. 132. 41 El 58,4% de los encues ados es á de acue do con la siguien e a i mación: “las elaciones con los medios han mejo ado sus ancialmen e en los úl imos años po que los pe iodis as es án mejo p epa ados y especializados”; aunque, a su ez, el 66,7% conside a que “los pe iodis as ienen un conocimien o insu icien e de la ealidad banca ia y inancie a. Fal a más o mación”. D a. Elena Gu ié ez Ga cía (e[email p o ec ed]) Facul ad de Comunicación / Uni e sidad de Na a a I Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas Se illa, 17 y 18 de no iemb e de 2004 17 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ADECEC. El sec o de la comunicación y las agencias de elaciones públicas en España, Adecec, Iese y P icewa e housecoope s, Mad id, 2002. ARGANDOÑA, A. “El a amien o de los p oblemas é icos en las ins i uciones y me cados inancie os”, pp. 21-50, en A gandoña, A. (ed.) La dimensión é ica de las ins i uciones y me cados inancie os, Fundación BBV, Bilbao, 1995. ARONOFF. C. E. “C edibili y o public ela ions o jou nalis s”, en Public Rela ions Re iew, 1 (1), pp. 45-56, 1975. ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN. El es ado de la comunicación en España. I. Emp esas y II. O ganismos públicos e ins i ucionales, Mad id, 2000. ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN. Comunicación ins i ucional y emp esa ial, Mad id, 1995. 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