Es a egia
de
imagen
global
en
las
emp esas
españolas:
un
e o
pa a
el
92
MARÍA
DEL
MAR
ROS
PADILLA
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
Depa amen o
Adminis ación
de
Emp esas
y
Ma ke ing
Uni e sidad
de
Se illa
Deseamos
comenza
in oduciendo
es e
a ículo
con
un
agmen o
del
p ólogo
del
lib o
La
emp esa
y
su
imagen
de
Nicole
Hébe
(1).
El
asun o
dio
mucho
que
habla
en
su
momen o.
Desde
hacía
mucho
iempo
se
hablaba
de
e o ma
las
modalidades
del
plan
con able:
po
encima
de
un
de e mina-
do
olumen
de
negocios,
odas
las
emp esas
iban
a
es a
obligadas
a
hace
igu a
en
el
ac i o
de
su
balance
un
nue o
apa ado,
sob e
el
cual
los
expe os
de
odo
ipo
es aban
de
acue do.
Es e
apa ado
se
llamaba
alo
de
la
imagen.
Re icen es
en
un
p ime
momen o,
los
se icios
del
Minis e io
de
Economía
y
Hacienda
u ie on
i-
nalmen e
que
cede
en
nomb e
de
la
compe i i idad
de
las
emp esas
ancesas
en
el
me cado
in e no,
pe o
ambién más allá
de
las
on e as.
En
e ec o,
dis in as
comisiones
pa lamen a ias
en
el
ex anje o
habían
co obo a-
do
lo
que
can idad
de
de enso es
del
ema
habían
demos ado
ya:
el
éxi o
de
las
em-
p esas
co eanas
y
japonesas
en
Eu opa
no
se
debía
solamen e
a
la
excelen e
calidad
de
sus
p oduc os,
a
la
imp esionan e
can idad
de
sus
pa en es,
a
la
o ganización
de
NU
p oducción,
al
ilingüismo
de
sus
cuad os
come ciales.
Se
debía
igualmen e
a
un
Imponde able:
su
imagen.
És a
explicaba
al
mismo
iempo
la
idelidad
de
sus
clien es,
la
adhesión
de
sus
K
i
ionis as,
el
ex ao dina io
espí i u
de
bloque
de
sus
colabo ado es
—e an
incon a-
i i'
a
los
cazado es
de
alen os
que
se
habían
es ellado
in en ando
con a a
a
di-
K o es
de
ma ke ing
nipones
en
bene icio
de
emp esas
occiden ales.
(I)
Hébe ,
N.,
La
emp esa
y
su
imagen,
Ed.
Deus o,
Bilbao,
1988,
pág.
IX.
|
MAKKET.
JULIO-SEPTIEMBRE
1992
138
MAR A
DEL
MAR
ROS
PADILLA
Y
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
532/92
Si
con inuamos
cen ando
es e
abajo,
se ía
escla ecedo
eco da
el
ecien e
es-
udio
hecho
po
Lando
Associa es
sob e
el
pode
de
las
ma cas
en
Eu opa;
es a
em-
p esa
consul o a
de
ges ión
de
imagen
lle ó
a
cabo
un
análisis sis emá ico
de
las
p incipales
compañías
y
ma cas
de
p oduc os
de
consumo
en
Eu opa,
Es ados
Uni-
dos
y
Japón
(2).
El
anking
es á
in eg ado
po
escien as
compañías.
El
es udio
ha
e aluado
las
en idades
co po a i as
y
de
ma ca
y
alo ación
de
los
esul ados
come ciales
de
los
p og amas
de
ges ión
de
imagen.
En
es e
in o me
se
alo a,
po
p ime a
ez,
la
in-
luencia
de
una
ma ca
an o
desde
el
pun o
de
is a
cuan i a i o
como
cuali a i o.
El
es udio
ealizado
en
España
en e
los
consumido es
ha
dado
como
esul ado
que
las
diez
p ime as
compañías según
amilia idad
y
es ima
de
su
ma ca
ue on
las
siguien es:
El
Co e
Inglés,
Nes lé,
Nesca é,
La
Case a,
Phillips,
Campsa,
Baye ,
Me -
cedes
Benz,
Michelín
y
Oli e i.
A
la
ez,
las
emp esas
líde es
en
el
me cado
eu opeo
son
Me cedes
Benz,
Phillips,
Volkswagen,
Rolls
Royce,
Po sche,
Coca-Cola,
Fe a i,
BMW
y
Michelín.
Es e
es udio
esal a,
en
el
caso
de
España,
y
debido
a
su
a día
en ada
en
la
CEE,
que
sus
p incipales
ma cas
oda ía
no
es án
es ablecidas
en
el
me cado
eu opeo
y,
po
eso,
no
se
encuen a
ninguna
emp esa
nacional
en e
las
cincuen a
p ime as.
Es
ob io,
de
lo
is o
has a
aho a,
que
las
emp esas
deben
dispone
de
una
imagen
es a égica
pa a
en en a se
a
la
compe encia
eu opea.
Muchas
es án
ealizando
un
no able
es ue zo
pa a
ap ende
a
ende
su
imagen,
asegu ándose así
la
leal ad
del
consumido .
Es
na u al
que
los
consumido es,
po
ejemplo,
es én más cómodos
con
un
p oduc o
si
es á
apoyado
po
la
ue za
de
la
ma ca
o
po
la
ce canía
al
consumi-
do ,
e cé e a.
Y
es
aquí
donde
señalamos
el
nexo
undamen al
de
es e
es udio:
¿Cómo
iene
plan eada
la
emp esa
española
es e
e o?
¿Qué
medidas
a
a
oma ?
¿Qué
ac o es
de e minan
el
éxi o
pa a
consegui
una
buena
imagen
de
emp esa,
de
ca a
al
me cado
eu opeo
en
1992?
¿Ha
omado
la
emp esa
española
conciencia
del
alo
que
iene
la
imagen
co po
a i a
en
el
nue o
sup asis ema
económico?
Pa a
da
espues a
a
es os
in e ogan es
y
desa olla
nues o
abajo
hemos
em-
pleado
dos
ins umen os:
el
análisis
es uc u al
y
la
in e encia
es adís ica.
El
p ime o
nos
pe mi e
de e mina
los
enómenos
que
ca ac e izan
la
imagen
d
emp esa
y
po
an o
selecciona
aquellos
que
ep esen an
la
es uc u a
de
la
mis
mu,
o
que
pueden
llega
a
ep esen a la.
Y
po
medio
de
es e
mé odo
p ocu a emos
eln
(2)
B ew,
A.,
«Lando
Associa es
es udia
el
pode
de
las
ma cas
en
Eu opa»,
e is a
Expansión,
28
de
no iemb e
de
1988,
pág.
39.
ESIC
MARKET.
JULIOSEIMU
MIIMI
533/92
ESTRATEGIA
DE
IMAGEN
GLOBAL
EN
LAS
EMPRESAS
ESPAÑOLAS...
139
ciona
las
a iables
que
mejo
expliquen
la
con igu ación
de
la
imagen
en
las
emp e-
sas
españolas.
Pa a
ello
comenzamos
enume ando
de
o ma
exhaus i a
los
ac o es
que
pueden
de e mina
el
obje o
es udiado.
En
una
p ime a
selección
los
enómenos
ue on
ex-
aídos
de
una
amplia
documen ación.
También
es e
mé odo
nos
a
a
pe mi i
consi-
de a
las
elaciones
que
es as
a iables
man ienen
en e
sí.
Pa a
ello
ecu i emos
a
un
ins umen o
de
conside able
u ilidad:
la
«ma iz
de
in e conexión».
Como
señala
el
p o eso
O iguei a
(3),
el
análisis
es uc u al
pone
en
juego
di e en es
mé odos
ma iciales,
la
eo ía
de
los
g a os
y
la
in es igación
ope a i a.
Su
o ien ación
es
cla-
a
hacia
el
análisis
y
la
e lexión,
más
que
hacia
cualquie
ipo
de
e aluación
de
p o-
g amas
o
acciones
al e na i as.
INVENTARIO
DE
LAS
VARIABLES
¿Cuáles
pueden
se
los
acon ecimien os
que
engan
una
mayo
incidencia
a
la
ho-
a
de
diseña
la
imagen
global
de
la
emp esa?
Pasamos
a
enume a los.
XI:
La
publicidad
global
La
exis encia
cada
ez
más
nume osa
en
el
mundo
en e o
de
p oduc os
y
se icios
que
se
ciñen
a
una
lógica
de
comunicación
global
desde
el
momen o
de
su
concep-
ción
nos
induce
a
pensa
que
és a
es
una
a iable
a
ene
en
cuen a.
Medios:
Radio
Tele isión:
Canales
de
p opiedad
p i ada.
Po
cable.
T ansmisión
di ec a
po
sa éli e.
Ejemplo:
en
Alemania
occiden al
los
p og amas
de
los
canales
es a ales
ARD
y
ZDF
sólo
pueden
ansmi i
ein e
minu os
al
día
de
publicidad.
Sin
emba go,
el
ca-
nal
po
cable
de
p opiedad
p i ada,
el
PKS,
puede
ende le
a
los
anuncian es
el
20%
de
su
iempo
de
emisión
(4).
X2:
Pe meabilidad
de
las
on e as
— Desapa ición
de
a anceles.
—
Me cado
lib e.
—
Me cado
único
eu opeo.
— Más
compe encia
ex e io .
(3)
O iguei a,
B.
M.,
La
Co po ación
Cibe né ica,
Ed.
Cen o
de
Es udios
Municipales
y
Coope a-
ción
In e p o incial
de
las
Exen as.
Dipu aciones
P o inciales
de
Alme ía,
G anada,
Jaén
y
Málaga,
1984,
pág.
374.
(4)
Ga ido,
C.
y
Agui e,
L.,
«El año
de
Eu opa»,
dominical
del
pe iódico
El
País,
8
de
agos o
de
1989,
pág.
49.
I'SK
MARKET.
JULIO
SEPTIEMBRE
1992
140
MARÍA
DEL
MAR
ROS
PADILLA
Y
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
534/92
El
me cado
lib e
es
algo
que
cae
po
su
p opio
peso.
Pe o,
¿de qué
modo
se
a
a
cub i
esa
libe alización?
Es
algo
que
con iene
oda
gama
de
espues as
(5).
X3:
La
legislación
de
cada
país
Cada
país
cuen a
con
es icciones
locales
que
le
son
p opias
y
que
pueden
lle a
a
modi ica
p o undamen e
el
en oque
de
campaña
de
imagen
pa cial
(6).
X4:
Fac o es
sociocul u ales
Po
ejemplo:
en
F ancia
e
I alia
consumen
queso
odos
los
días,
adicionalmen e
después
de
la
ensalada.
En
Holanda
y
Alemania
p e ie en
oma
los
quesos
en
el
de-
sayuno
(7).
X5:
Una
campaña
publici a ia
pa a
cada
país
Se
co e ía
en onces
el
iesgo
de
in oduci
oda
una
se ie
de
concep os
publici a-
ios
y
es a egias
dispa a adas.
Po
es e
mo i o,
una
campaña
eu opea
e
in e nacio-
nal,
sólida
y
homogénea,
se
e ía
sus i uida
po
una
colección
de
campañas
nacionales
más
o
menos
buenas,
pe o
ca en es
de
unidad
(8).
X6:
Adap ación
Es
un
elemen o
de
la
comunicación
in e nacional.
Es
un
medio
que
pe mi e
c ea
una
imagen
de
ma ca
global,
al
man ene
la
cohe encia
de
un
concep o
básico
in e -
nacional
y
al
segui
siendo
su icien emen e
lexible
a
escala
nacional.
Adap ación
no
signi ica
ni
una
nue a
aducción,
ni
una
nue a
c eación.
X7:
Calidad
y
iabilidad
In en a
consegui
la
con ianza
de
los
consumido es
en
el
me cado
eal,
p ocu an-
do
su
idelidad.
Po
ejemplo:
—
Se icios
de
en a
y
pos en a.
—
Mejo a
de
los
con oles
de
calidad.
(5)
Casas,
M.,
«La in eg ación
de
1992»,
pe iódico
inancie o
Expansión,
lunes
31
de
oc ub i
(
1988,
pág.
24.
(6)
Pane o,
A.,
«Las
PYMES»,
e is a
Ac ualidad
Económica,
23
de
mayo
de
1988,
pág
126
(7)
Kleppne 's,
O.,
Publicidad,
P en ice-Hall,
México,
1988,
págs.
601-602.
(8)
Financial
Times/Expansión,
«Fue es
pe spec i as
de
c ecimien o
coh
el
me cado
único»
7
|
oc ub e
de
1989.
ES1C
MARKET.
JULIOSEIMII
MIIHI
535/92
ESTRATEGIA
DE
IMAGEN
GLOBAL
EN
LAS
EMPRESAS
ESPAÑOLAS...
141
Un
ecien e
es udio
del
Ins i u o
B i ánico
de
Ma ke ing
de
1988
señala
que
la
calidad
y
la
iabilidad
es
lo
que
más
alo an
los
nue os
consumido es
(9).
X8:
P eocupación
y
p o esionalidad
Necesidad
de
implan a
una
imagen
con
plan eamien os
obje i os.
P og amación
y
plani icación
de
medios
conc e os
y
desa ollo
de
p esupues os
(10).
Siguiendo
a
He nández
Mogollón:
en
es e
nue o
escena io,
las
elaciones
emp esa-sociedad
su-
en
p o undas
modi icaciones.
La
imagen
ya
no
es
un
subp oduc o
sino
que
se
con-
ie e
en
un
obje i o
p io i a io
de
la
polí ica
de
a
emp esa.
Ya
no
puede
deja se
al
aza ,
sino
que
se
ha
con e ido
en
una
he amien a
es a égica
pa a
la
emp esa
(11).
X9:
Diseño
Un
buen
diseño
comunica
bien
los
alo es
deseados
sin
incu i
en
cos es
dema-
siado
exage ados.
P oduce
un
e ec o
siné gico
sob e
las
ideas,
ac uaciones
y
apa iencias.
Se
puede
cons a a
cómo
el
diseño
ha
c eado
un
ac i o
inma e ial
en
muchas
sociedades.
Si e
pa a
c ea
una
cul u a
de
con ianza
mu ua
y
de
in e dependencia
pa a
cumpli
los
obje i os
a
la go
plazo
de
la
emp esa.
X10:
El
es ue zo
de
los
alo es
in ínsecos
El
p og ama
de
iden idad
co po a i a
ha
engend ado
una
libe ad
c ea i a
en
o-
das
las
á eas
de
la
comunicación:
el
es ue zo
cons an e
de
los
alo es
in ínsecos
se
pone
de
mani ies o
en
odos
los
de alles
exp esi os
que
con o man
el
ambien e
de
los
pun os
de
dis ibución.
Po
ejemplo:
Los
imp esos
y
el
ma e ial
del
pun o
de
en a
e ue zan
ambién
el
ambien e
c eado.
En
es e
sen ido
Cos a
(12)
señala
que
plani ica
implica
o gani-
za
el
conjun o
de
las
a eas
de
diseño
a
pa i
de
la
ob ención
de
las
in o maciones
de
base.
Diseña
los
signos
y
el
sis ema
de
iden idad,
así
como
de e mina
sus
no -
mas
de
aplicaciones.
De
es e
modo,
el
abajo
pu amen e
g á ico
alcanza
su
plena
dimensión
de
design.
MI:
Nue a
compe encia
Es
impo an e
conside a
es a
a iable,
ya
que
cuando
los
p ocesos
señalados
se
p esen an,
la
si uación
es
di ícil
pa a
las
emp esas
que
cub ían
con
an elación
la
de-
(9)
Ma cos,
T.,
«P ime o
de
la
calidad»,
Re is a
de
Ac ualidad
Económica,
23
de
mayo
de
1988,
pág.
133.
(10)
Financial
Times/Expansión,
«El éxi o
en
1992
empieza
aho a»,
ab il
1989.
(11)
He nández,
M.
R.,
La
imagen
de
las
emp esas,
Ed.
Uni e sidad
de
Ex emadu a,
Salamanca,
1990,
pág.
24.
(12)
Cos a,
J.,
Imagen
Global,
Ed.
CEAC,
Ba celona,
1989,
pág.
118.
NK'
MARKET.
JULIO
SEPTIEMBRE
1992
142
MARÍA
DEL
MAR
ROS
PADILLA
Y
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
536/92
manda.
Es o
es
debido
a
que
las
nue as
emp esas
suelen
p esen a se
con
mejo es
p e-
cios
y,
además,
con
p esen aciones
más
e icaces.
Teniendo
en
cuen a
a
Po e
(13),
las
cinco
ue zas
compe i i as
—nue os
ing esos,
amenaza
de
sus i ución,
pode
ne-
gociado
de
los
comp ado es,
pode
negociado
de
los
p o eedo es
y
la
i alidad
en-
e
los
ac uales
compe ido es—
e lejan
el
hecho
de
que
la
compe encia
en
un
sec o
indus ial
a
más allá
de
los
simples
compe ido es.
Los
clien es,
p o eedo es,
sus i u-
os
y
compe ido es
po enciales
son
odos
«compe ido es»
pa a
las
emp esas
en
un
sec o
indus ial
y
pueden
se
de
mayo
o
meno
impo ancia,
dependiendo
de
las
ci cuns ancias
pa icula es.
La
compe encia,
en
su
sen ido
más
amplio,
pod ía
deno-
mina se
i alidad
ampli icada.
X12:
Homogeneización
de
p oduc os
Es
una
es a egia
a ac i a
y
desde
luego
aplicable
en
el
u u o,
pe o
c eemos
que
no
a
co o
plazo.
Las
di e encias
en e
los
consumido es
de
los
dis in os
países aún
exis en
y
son
oda ía
acen uadas.
X13:
Tecnología
e
in es igación
En
1982
España enía
un
p omedio
de
1,42
in es igado es
po
cada
1.000
habi an-
es,
mien as
que
los
países
de
la
OCDE
enían
una
media
de
2,86.
Las
emp esas
en-
d án
que
man ene
un
diálogo
in e nacional.
El
Minis e io
de
Educación
a
a
in eni
21.000
millones
de
pese as
que
ya
con emplaba
el
an ep oyec o
del
Plan
Nacional
de
In es igación
(14).
En
es e
mismo
sen ido
señala
Su is
(15)
que
la
compa ación
con
o os
países
in-
dica
que
España con inúa
en e
los
úl imos
de
la
OCDE
po
su
es ue zo
en
in es iga*
ción
y
desa ollo,
es
deci ,
I
+
D/PIB.
X14:
El
amaño más
adecuado
de
la
emp esa
X15:
Mejo as
in e nas
de
la
emp esa
X16:
Desa ollo
de
es a egias
de
me cado ecnia
Una
ez
que
hemos
ecogido
16
ac o es,
en
o ma
de
a iables,
los
hemos
II.un
do
Xi
(i
=
1,2,3
16).
Los
di idimos
en
in e nos
y
ex e nos
según
la
epe cusión
dé
en
el
ámbi o
in e no
del
sis ema
o
p oceda
del
ex e io
del
mismo.
En
nues o
«
IIMI
nos
es amos
e i iendo
a
la
imagen
global
de
la
emp esa.
La
p ime a
clasi icación
de
los
ac o es
que
pueden
in e eni
en
dicha
ima
global
de
la
emp esa
es
la
que
señalamos
a
con inuación:
(13)
Po e ,
M.
E.,
Es a egia
compe i i a,
Ed.
CECSA,
México,
1985,
pág.
26.
(14)
Ac ualidad
Económica,
«La
apues a
cien í ica»,
23
de
mayo
de
1988,
pág.
147.
(15)
Su is,
J. J.,
La
emp esa
indus ial
española
an e
la
inno ación
ecnológica,
Ed.
Hispano
I
u
S.A.,
Ba celona,
1986,
pág.
XIV.
ESIC
MARKET.
JULIOSEPTIUMM
ESTRATEGIA
DE
IMAGEN
GLOBAL
EN
LAS
EMPRESAS
ESPAÑOLAS...
PRIMERA
CLASIFICACIÓN
DE
VARIABLES
X
1
X
5
X
6
X7
X8
X9
INTERNAS
X10
X12
X13
X14
VARIABLES
X15
X16
X2
EXTERNAS
X3
X4
Xll
La
ma iz
es uc u al
p imal,
sob e
la
que
abajamos,
es
la
siguien e:
X
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
1
0 0 0
1 1
0
1 1
0 0 0 0 0 0 0 0
2
1
0
1 1
0
1
0
1
0
1 1 1 1
0 0
1
3
1 1
0 0
1
0 0 0 0 0
1
0 0 0 0 0
4
1
0 0 0
1 1 1
0 0
1
0 0 0 0 0 0
5
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
6
1
0 0
1 1
0
1 1 1 1
0 0 0
1 1 1
7
0 0 0 0 0
1
0
1 1 1
0 0
1
0 0
1
8
1
0 0 0
1 1 1
0
1 1
0 0
1 1 1 1
9
1
0 0 0
1 1
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
10
0 0 0 0 0
1 1
0
1
0 0 0 0 0 0
1
11
1
0 0 0
1 1 1 1 1 1
0 0
1 1
0
1
12
1
0 0
1
0 0 0 0 0
1
0 0 0 0 0
1
13
0 0 0 0 0
1 1
0 0 0 0 0 0
1 1
0
14
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1
0 0 0
1
0
15
1
0 0 0
1
0
1 1
0
1
0 0
1 1
0 0
16
1
0 0
1 1 1 1 1 1 1
0 0 0 0
1
0
T as
el
es udio
del
g a o
esul an e,
podemos
conoce
cuáles
son
las
a iables
o
acon ecimien os
mo o es,
cuáles
las
a iables
dependien es
o
esul an es
y
cuáles
las
In e medias.
Es
deci ,
qué
acon ecimien os
inciden
di ec amen e
en
el
obje o
de
es-
ludio,
cuáles
indi ec amen e
y
cuáles
son
casi
indi e en es.
|(MI<
MARKET.
JULiaSEPTIEMBRE
1992
144
MARÍA
DEL
MAR
ROS
PADILLA
Y
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
VARIABLES
SALIENTES
Y
ENTRANTES
538/92
Va iables
Salien es
(Acon ecimien os)
Salien es
11IV
1UC
111
es
(Acon ecimien os)
11IV
1UC
111
es
XI
A
10
X2
U
1
X3
A
•
1
X4
C
J
5
X5
U
9
X6
10
1U
9
X7
c
J
U
X8
in
1
u
7
X9
•2
J
6
X10
3
9
Xll
10
3
X12
4
1
X13
4
5
X14
2
5
X15
7
5
X16
9
7
Va iables
mo o es:
X2:
Pe meabilidad
de
las
on e as.
X8:
P eocupación
y
p o esionalidad.
Xll:
Nue a
compe encia.
Va iables
dependien es:
XI:
Publicidad
global.
X5:
Campaña
de
publicidad
pa a
cada
país.
X7:
Calidad
y
iabilidad.
X10:
Es ue zo
de
los
alo es
in ínsecos.
Va iables
in e medias:
X4:
Fac o es
sociocul u ales.
X6:
Adap ación.
X9:
Diseño.
X12:
Homogeneización
de
p oduc os.
X13:
Tecnología
e
in es igación.
X14:
Tamaño más
adecuado
de
la
emp esa.
X15:
Mejo as
in e nas
de
la
emp esa.
X16:
Desa ollo
de
es a egias
de
me cado ecnia.
Es o,
aunque
en iquecedo ,
es
oda ía
insu icien e
si
conside amos
que
exil
gunas
a iables
que
in luyen
sob e
o as,
siendo
de
g an
impo ancia
los
eed-
que
gene a,
a ec ando
indi ec amen e
a
un
g an
núme o
de
nudos
(acon ecími
Una
he amien a
de
g an
ayuda
en
es e
sen ido
se á
el
mé odo
MIC-MA
ESIC
MARKET.
JULIOSI!
539/92
ESTRATEGIA
DE
IMAGEN
GLOBAL
EN
LAS
EMPRESAS
ESPAÑOLAS...
145
MÉTODO
MIC-MAC
Es e
mé odo
nos
pe mi ía
de ec a
las
elaciones
exis en e
en e
las
a iables
me-
dian e
los
lujos
de
eed-backs.
Las
a iables
cla e
del
sis ema
son
las
que
es án
com-
p ome idas
en
el
mayo
núme o
de
bucles
de
eed-backs.
Es e
mé odo,
c eado
po
los
anceses
Gode
y
Dupe in,
busca
la
clasi icación
de
las
a iables
eniendo
en
cuen a
el
núme o
de
los
ci cui os
de
ealimen ación
en
los
cuales
cada
a iable
es á
implicada.
Se
pa e
de
la
idea,
de
o igen
cibe né ico,
de
que
las
a iables
«cla e»
de
la
es uc u a
in e na
de
un
sis ema,
po que
an
a
de e mina
su
compo amien o
y
e olución,
son
aquellas
que
es án
comp ome idas
en
el
mayo
núme o
de
bucles
de
e oacción
(16).
P escindiendo
de
la
clasi icación
de
las
a iables
en
unción
del
e ec o
di ec o,
pasamos
a
clasi ica las
en
unción
del
e ec o
indi ec o,
pues
consigue
una
mejo
je-
a quización.
La
o ma
de
calcula
es os
ci cui os
adica
en
ele a
a
dis in as
po encias
la
ma-
iz
es uc u al
p imal,
que
ya
indicamos.
Pa a
los
cálculos
de
las
po encias
sucesi as
de
es a
ma iz
hemos
u ilizado
el
p o-
g ama
«Gauss»,
que
p o ee
el
paque e
«The
Gauss
ma hema ical
and
s a is ical
sys em»,
ob eniendo
los
esul ados
que
se
exponen
a
con inuación:
CLASIFICACIÓN
DE
DOMINIO
EN
FUNCION
DEL
FEED-BACK
Va iables
POTENCIA
Clasi icación
De ini i a
Va iables
2
3
4
5
6
7
8
9
Clasi icación
De ini i a
XI
5
7 7 7 7 7 7
6
7.a
B3
X2
6
12
13 13 13 13
12
10
13?
X3
6
12
13 13 13 13
12
10
13?
X4
5
9
8
9 9 9 9
7
9?
B3
X5
7
12
14
13
14
13 13
10
14?
X6
1 1 1 1 1 1 1 1
14?
X7
2 2 2 2 2 2 2 2
1?
Bl
X8
2
3 3 3 3 3 3 3
3?
Bl
X9
6
9
10 10 10 10 10
7
10?
X10
4
5 5 5 5 5 5 5
5?
B2
Xll
6
11
12 12 12 12
11
9
12?
X12
7
12
14
13
14
13 13
10
14?
X13
5
8
9
8 8 8 8
7
8?
B3
X14
5
10
11 11 11 11 11
8
11?
X15
4
6 6 6 6 6 6 6
6?
B2
X16
3
4 4 4 4 4 4 4
4?
B2
(16)
O iguei a,
B.
M.,
Op.
ci .,
págs.
385-387.
MARKET.
JULIO
SEPTIEMBRE
1992

MARÍA
DEL
MAR
ROS
PADILLA
Y
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
De
la
in o mación
que
se
desp ende
de
es a
abla
p eceden e
podemos
ex ae
las
siguien es
conclusiones:
BLOQUE
(Bl)
Calidad
y
iabilidad
P eocupación
y
p o esionalidad
Diseño
BLOQUE
(B2)
Desa ollo
de
es a egias
de
me cado ecnia
Es ue zo
de
los
alo es
in ínsecos
Mejo as
in e nas
de
la
emp esa
BLOQUE
(B3)
Publicidad
global
Tecnología
e
in es igación
Fac o es
sociocul u ales
BLOQUE
(B4)
Diseño
Tamaño más
adecuado
de
la
emp esa
Nue a
compe encia
Pe meabilidad
de
las
on e as
Legislación
de
cada
país
Campaña
publici a ia
pa a
cada
país
Homogeneización
de
p oduc os
Den o
de
los
p incipales
obje i os
en
que
ha
de
conc e a se
la
emp esa,
uno
es
la
necesidad
de
c ea
un
plan
de
adap ación
al
nue o
me cado
eu opeo,
ya
que
es
un
elemen o
undamen al
de
la
comunicación
in e nacional,
pues
pe mi i ía
es able-
ce
la
cohe encia
de
un
concep o
básico
in e nacional
y
segui
siendo
su icien emen-
e
lexible
a
escala
nacional,
consiguiéndose así
llega
a
una
imagen
de
má ca
global.
Reco dando
de
nue o
a
Cos a
(17),
la
imagen
óp ima
no
puede
se
sino
global,
si
la
emp esa
pola iza
sus
es ue zos
en
aspec os
pa ciales
—aun
cuando
és os
sean
impo an es—,
log a á
p omociones
de e minadas,
pa es
de
la
imagen,
pe o
no
es-
á
como
un
odo.
El
e ec o
es
con adic o io
en onces,
po que
cuan o
más
se
e ue -
za
uno
de
sus
aspec os,
más débiles
apa ecen,
po
con as e,
los
demás.
Hay
emp esa»
que
poseen
una
imagen
publici a ia,
po
ejemplo,
po que
in ie en
g andes
sumu»
con
ecuencia
en
los
media.
Pe o
al
mismo
iempo
ienen
una
imagen
bu oc á ica,
un
se icio
pos en a
de icien e,
una
mala
imagen
in e na.
En
es e
mismo
bloque
de
obje i os
p io i a ios
que
ha
de
ma ca se
la
emp esa,
de
ca a
a
conquis a
con
su
imagen
el
nue o
me cado
eu opeo,
exigi á
mos a
un
impo an e
ni el
de
calidad
y
iabilidad,
jun o
con
una
p eocupación
y
p o esionali-
dad
impo an es.
Podemos
señala
en
un
segundo
bloque
de
impo ancia
es
a iables
a
ene
mii
en
cuen a.
Desa ollo
de
un
plan
es a égico
de
me cado ecnia,
y
en
es e
sen ido
se é
(17)
Cos a,
J.,
«La
ue za
de
la
imagen
en
la
es a egia
emp esa ial»,
e is a
IESE,
n.°
27,
**|
iemb e
1987,
pág.
36.
ESIC
MARKET.
JULIO
SEIM
II
MIIMI
mi
541/92
ESTRATEGIA
DE
IMAGEN
GLOBAL
EN
LAS
EMPRESAS
ESPAÑOLAS...
147
necesa io
desa olla
más
y
mejo
los
alo es
in ínsecos,
ya
que
el
p og ama
de
iden-
idad
co po a i a
ha
engend ado
una
libe ad
c ea i a
en
odas
las
á eas
de
comuni-
cación:
el
es ue zo
cons an e
de
es os
alo es
se
pone
de
mani ies o
en
odos
los
de alles
exp esi os
que
con o man
el
ambien e
de
los
pun os
de
dis ibución.
Y
un
e ce
obje i o
que
debe á
ija
la
emp esa
española,
en
es e
segundo
apa -
ado
de
no able
impo ancia,
se á
el
do a
a
la
emp esa
de
mejo as
in e nas,
con
odo
lo
que
es o
supone.
Den o
de
es a
clasi icación,
el
e ce
bloque
de
impo ancia
con iene
ambién
po
o den
de
p io idad
los
siguien es
acon ecimien os:
El
nue o
me cado
eu opeo
exigi á
a
la
emp esa
española
el
desa ollo
de
una
pu-
blicidad
a
ni el
global,
ya
que
és a
ni
mucho
menos
puede
queda
ese ada
a
las
g andes
mul inacionales,
pues o
que
muchas
emp esas
nacionales
piensan
en
é mi-
nos
de
expo ación
e
in eg an
po
ello
el
ac o
in e nacional
desde
su
génesis.
Necesidad
de
c ece
en
ni eles
de
ecnología
e
in es igación
con
planes
de
desa-
ollo
conc e os.
La
emp esa
española debe á ene más
en
cuen a
los
ac o es
socio-
cul u ales
de
los
países
que
componen
el
nue o
me cado.
Los
nue os
alo es
cul u-
ales
es án
incidiendo
en
g an
medida
en
la
modi icación
de
los
hábi os
de
consumo.
Es as
de e minaciones
obligan
a
las
emp esas
a
elabo a
sus
p oduc os
con
mayo es
ni eles
de
calidad,
no
sólo
en
cuan o
a
la
alo ación in ínseca
de
los
mismos,
sino
en
aspec os ales
como
la
p esen ación
ex e io ,
el
diseño
de
los
en ases,
la
adap a-
ción
de
nue as
écnicas
de
en a...
Es as
disposiciones
inciden
pode osamen e
en
las
es a egias
que
implan an
las
compañías,
donde
las
p es aciones
cola e ales
con
la
en a
es án
adqui iendo
una
in luencia
decisi a
en
la
ma e ialización
de
las
comp as.
El
consumido
exige
una
mejo
p es ación
de
los
se icios
que
acili en
no
sólo
la
consecución
del
elemen o
deseado,
sino
la
disposición
y
empleo
de
és e
en
las
condiciones
y
en o nos
adecuados.
En
un
me cado
an
dinámico
y,
a
su
ez,
con
al as
asas
de
cambios
en
cuan o
al
consumo,
las
emp esas
ienen
que
diseña
o iginales
planes
de
es a egias
pa a
in-
c emen a
sus
cuo as
de
me cado.
La
p opia
na u aleza
especí ica
de
los
elemen os
que
enden
hace
que
buena
pa e
de
las
acciones
con enidas
en
los
p og amas
de
ac uación
se
conc e e
en
al os
ni eles
de
comunicación,
cons i uyendo
la
publicidad
una
de
las
he amien as
más
u ilizada.
En
un
cua o
bloque
ecogemos
las
es an es
a iables.
Aunque
se ía
p eciso
con-
c e a
y
desa olla
odas
es as
conclusiones,
no
es
és e
el
momen o,
po
lo
que
nos
hemos
limi ado
a
señala
las
líneas
maes as
pa a
el
desa ollo
de
una
polí ica
de
mejo a
en
la
imagen
de
la
emp esa
de
las
o ganizaciones
españolas
an e
el
e o
del
nue o
me cado
eu opeo.
Hemos
que ido
llega
más
alia,
con on ando
la
ealidad
con
el
modelo
eó ico
desa ollado.
ESIC
MARKET.
JULIOSEPTIEMBRE
1992
148 MARIA
DEL
MAR
ROS
PADILLA
Y
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
542
Pa a
ello
elabo amos
una
mues a
de
cien o
ein e
agencias
de
publicidad
y
dise-
ño
españolas.
El
po cen aje
de
espues as
ob enido
ha
sido
del
cua en a
y
ocho
po
cien o
(48
%).
Nues a
in ención
ha
sido
conoce
es a
ealidad
desde
la
pe spec i a
de
la
c í ica
de
la
publicidad
y
el
diseño.
Los
esul ados
del
esc u inio
ue on
los
siguien es:
1)
El
100
%
de
la
mues a
esc u ada
señaló
que
el
desa ollo
de
la
imagen
pa-
a
la
emp esa
española
es
una
necesidad.
2)
El
98
% con es ó
que
la
imagen
de
emp esa
española
se
en en a
a
una
ne-
cesidad
acucian e
debido
al
con ex o
al amen e
compe i i o
en
el
me cado
eu opeo.
3)
El
96
% señaló
que
la
publicidad
de
emp esa
debe
o ma
pa e
de
las
cam-
pañas
sob e
p oduc os.
4)
Un
cuidadoso
desa ollo
de
la
imagen
de
emp esa
ayuda á
a
ende
en
los
me cados
eu opeos
en
la
siguien e
p opo ción:
AYUDA
A
VENTAS
EN
MERCADO
EUROPEO
DE
LA
IMAGEN
EMPRESA
10
9
8
7
6
5
4
3
2
I
0
0
20
25 30
40 50
60 70 80 90 Too
5)
El
p incipal
incon enien e
que
a gumen an
las
emp esas
de
publicidad
y
di
seño
encues adas
con a
las
campañas
de
publicidad
de
emp esa
es
li
guíen e:
73,5
%
inancie o
20
%
en able
2
%
indi e en e
4,5
%
se
desconoce
ESIC
MARKET
JULIOSEPTII
M
543/92
ESTRATEGIA
DE
IMAGEN
GLOBAL
EN
LAS
EMPRESAS
ESPAÑOLAS..
149
6)
El
38
%
piensa
que
la
emp esa
española,
sin
dispone
de
un
ex ao dina io
p esupues o
pa a
se
is a
y
oída
en
el
me cado
eu opeo,
debe
pone
én asis
en
la
c ea i idad;
el
30
%
piensa
que
debe
coo dina
odos
los
medios
de
comunicación
de
la
emp esa;
el
20
%
opina
que
debe
segui
una
elección
es a égica más
pun e a.
Y
el
12
%
es an e
piensa
que
debe
consegui
me-
dios
inancie os
pa a
ealiza
campañas
de
publicidd.
7)
Un
65
°7o
de
los
encues ados
opina
que
la
emp esa
española
no
es á
men a-
lizada
pa a
po encia
su
imagen
con
is as
al
me cado
eu opeo
del
92.
Un
35
%
opina
lo
con a io.
8)
El
82
%
conside a
que
la
emp esa
española
iene
la
imp esión
de
se
muy
poco
conocida
en
el
con ex o
eu opeo.
El
12
°7o
conside a
que
es
mal
que i-
da.
Un
6
%,
o as.
9)
El
62
%
conside a
que
la
emp esa
española
no
es á
en ocando
co ec amen e
sus
campañas
publici a ias
de
imagen
con
is as
al
92.
Un
20
%
opina
que
la
emp esa
ni
siquie a
iene
plan eada
es a
ealidad.
Un
17
% sí
conside a
que
la
emp esa
española es á
en ocando
co ec amen e
es a
ealidad,
y
un
5
%
es
indi e en e.
10)
El
87
%
opina
que
las
emp esas
españolas
desconocen
cómo
di igi
su
ima-
gen
al
es o
de
Eu opa.
El
13
%
es an e
opina
que
sí
lo
conocen.
A
la
p e-
gun a
de
si
es án
omando
medidas,
espondió
a i ma i amen e
el
47
%
y
nega i amen e
el
53
%.
11)
El
91
% espondió
que
la
imagen
de
emp esa
española
equie e
un
es ue zo
al o
po
pa e
de
sus
campañas
publici a ias.
Un
7
% espondió
que
un
es-
ue zo
medio,
y
un
2
%
que
un
es ue zo
bajo.
12)
El
81
%
opina
que
la
emp esa
española
en
lo
e e en e
a
la
imagen
no
es á
p epa ada
pa a
compe i
con
el
es o
de
las
emp esas
eu opeas;
el
19
%
opina
que
sí es á
p epa ada.
El
65
%
opina
que
no
es a á
p epa ada
pa a
el
92;
el
35
%
opina
que
sí
lo
es a á.
El
93
%
piensa
que
el
es ue zo
que
exigi á
es a
p epa ación se á
ele ado,
mien as
que
el
7
%
opina
que
el
es ue zo
se á
de
ipo
medio.
13)
El
52
%
de
los
encues ados
piensa
que
la
emp esa
española
ha
omado
con-
ciencia
de
la
u gen e
necesidad
de
lle a
a
é mino
su
imagen
en
el
me cado
eu opeo.
El
48
%
es an e
opina
lo
con a io.
14)
Pa a
el
100
°7o
de
los
encues ados
la
en ada
del
92,
con
el
u u o
me cado
único,
exigi á
un
p o undo
conocimien o
de
los
di e en es
me cados
eu o-
peos
po
pa e
de
la
emp esa
española
pa a
elabo a
su
es a egia
de
imagen.
Analizando
los
esul ados
ob enidos
en
es a
segunda
pa e
de
la
in es igación
y
Compa ándolos
con
las
conclusiones
ex aídas
del
análisis
es uc u al,
podemos
aña-
ilii
Lis
siguien es
conside aciones:
W '
MARKET.
JULIO-SEPTIEMBRE
1992
150
MARÍA
DEL
MAR
ROS
PADILLA
Y
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
544/92
An e
la
u gen e
necesidad
del
desa ollo
de
la
imagen
de
emp esa,
se á
p eciso
que
és a
a bi e
una
polí ica
que
con emple
los
obje i os
señalados
po
el
análisis
es uc u al,
pues o
que,
como
se
ha
is o,
es
ya
una
ealidad
el
con ex o
al amen e
compe i i o
que
en
es e
sen ido
iene
el
me cado
eu opeo.
Es o
eque i á
que:
a)
Se
in o me
al
emp esa io
español
de
la
necesidad
a
co o
y
medio
plazo
de
po encia
la
imagen
de
sus
emp esas
en e
al
nue o
me cado.
Todo
ello
a a-
lado
a
la
luz
de
los
esul ados
de
las
encues as,
que
señalan
el
desconocimien o
en
el
me cado
eu opeo
de
la
emp esa
española.
b)
Es
ambién
con enien e
in oduci
en
la
es a egia
de
ma ke ing
un
elemen o
co ec o
que
lle e
a
en oca
co ec amen e
la
c eación
de
campañas
publici-
a ias
en
el
nue o
con ex o
in e nacional,
ya
que
hay
un
po cen aje
impo -
an e
que
no
iene
en
cuen a
es a
nue a
ealidad.
c)
Se á
con enien e
ambién
acudi
a
g upos
de
especialis as
en
comunicación
que
de e minen
planes
conc e os
y
p og amas
de
acción
pa a
di igi
su
ima-
gen
al
es o
de
Eu opa,
ya
que
un
87
%
de
los
encues ados
coincide
en
mani-
es a
que
la
emp esa
española
desconoce
cómo
di igi
su
imagen
al
es o
del
me cado
eu opeo.
Todo
es o
se
e ue za
si
la
mayo ía
de
los
encues ados,
un
91
%,
coincide
en
señala
que
la
imagen
de
la
emp esa
española
equie-
e
un
es ue zo
al o
po
pa e
de
sus
campañas
publici a ias.
d)
Lle a
a
cabo
una
plani icación
inancie a
aco de
con
la
necesidad
de
o o -
ga le
p io idad
a
un
aumen o
del
alo
de
la
imagen
de
la
emp esa
española.
e)
Hacemos
nues a
con
He nández Mogollón
(18)
la
siguien e
conside ación,
que
c eemos
se
ha
de
ene
muy
p esen e
aquí.
Conoce ,
comp ende ,
con igu a
y
maneja
la
imagen
de
emp esa
equie e
una
in eg ación cien í ica
del
conjun o
de
á omos
de
comunicación
que
p oduce
el
sis e-
ma
emp esa,
y
es o
sólo
puede
lle a se
a
e ec o
den o
del
pensamien o
es a égico.
Razones:
—
La
imagen
de
emp esa
es
un
alo
a
la go
plazo
de
la
emp esa.
—
Sob e
la
imagen
de
emp esa
pueden
ac ua
una
se ie
de
écnicas
a
u iliza
con
isión
de
conjun o.
—
La
imagen
de
emp esa,
pa a
que
sea
du ade a
y
cohe en e,
ha
de
se
iel
e le-
jo
de
la
ma cha
de
la
emp esa.
—
La
imagen
de
emp esa
es
una
consecuencia
de
la
emp esa
como
un
odo.
Podemos
conclui
señalando
que
juegan
un
papel
impo an e
las
ins i uciones
y
ó ganos
de
coo dinación
emp esa ial
enca gados
de
señala
planes
y
p og amas
ge»
(18)
He nández,
M.
R.:
Op.
ci .,
pág.
25.
ESIC
MARKET.
JULIO
SEPTIEMRKI
545/92
ESTRATEGIA
DE
IMAGEN
GLOBAL
EN
LAS
EMPRESAS
ESPAÑOLAS...
151
ne ales
que
de e minen
líneas
de
ac uación
a
ni el
gene al
en
es e
sen ido,
como
las
Asociaciones
de
Emp esa ios,
Cáma as
de
Come cio,
Indus ia
y
Na egación,
e c.,
incluso
di emos
que
la
Adminis ación
Cen al
puede
desa olla
su
ol,
sin
in e e-
i
en
el
me cado,
concediendo
sub enciones,
exenciones
iscales,
e c.
Pues
no
se
a a
ya
de
ob ene
más
o
menos
bene icio,
o
de
es a
a
a o
de
un
sis ema
económico
u
o o,
sino
de
desa olla
al
máximo
el
po encial
emp esa ial
que
exigi á
el
nue o
ma co
in e nacional
del
me cado
que
ya
se
islumb a
como
una
ealidad.
ESIC
MARKET.
JULIO
SEPTIEMBRE
1992