Estrategia de imagen global en las empresas españolas: un reto para el 92

Es a egia de imagen global en las emp esas españolas: un e o pa a el 92 MARÍA DEL MAR ROS PADILLA JULIO GARCÍA DEL JUNCO Depa amen o Adminis ación de Emp esas y Ma ke ing Uni e sidad de Se illa Deseamos comenza in oduciendo es e a ículo con un agmen o del p ólogo del lib o La emp esa y su imagen de Nicole Hébe (1). El asun o dio mucho que habla en su momen o. Desde hacía mucho iempo se hablaba de e o ma las modalidades del plan con able: po encima de un de e mina- do olumen de negocios, odas las emp esas iban a es a obligadas a hace igu a en el ac i o de su balance un nue o apa ado, sob e el cual los expe os de odo ipo es aban de acue do. Es e apa ado se llamaba alo de la imagen. Re icen es en un p ime momen o, los se icios del Minis e io de Economía y Hacienda u ie on i- nalmen e que cede en nomb e de la compe i i idad de las emp esas ancesas en el me cado in e no, pe o ambién más allá de las on e as. En e ec o, dis in as comisiones pa lamen a ias en el ex anje o habían co obo a- do lo que can idad de de enso es del ema habían demos ado ya: el éxi o de las em- p esas co eanas y japonesas en Eu opa no se debía solamen e a la excelen e calidad de sus p oduc os, a la imp esionan e can idad de sus pa en es, a la o ganización de NU p oducción, al ilingüismo de sus cuad os come ciales. Se debía igualmen e a un Imponde able: su imagen. És a explicaba al mismo iempo la idelidad de sus clien es, la adhesión de sus K i ionis as, el ex ao dina io espí i u de bloque de sus colabo ado es —e an incon a- i i' a los cazado es de alen os que se habían es ellado in en ando con a a a di- K o es de ma ke ing nipones en bene icio de emp esas occiden ales. (I) Hébe , N., La emp esa y su imagen, Ed. Deus o, Bilbao, 1988, pág. IX. | MAKKET. JULIO-SEPTIEMBRE 1992 138 MAR A DEL MAR ROS PADILLA Y JULIO GARCÍA DEL JUNCO 532/92 Si con inuamos cen ando es e abajo, se ía escla ecedo eco da el ecien e es- udio hecho po Lando Associa es sob e el pode de las ma cas en Eu opa; es a em- p esa consul o a de ges ión de imagen lle ó a cabo un análisis sis emá ico de las p incipales compañías y ma cas de p oduc os de consumo en Eu opa, Es ados Uni- dos y Japón (2). El anking es á in eg ado po escien as compañías. El es udio ha e aluado las en idades co po a i as y de ma ca y alo ación de los esul ados come ciales de los p og amas de ges ión de imagen. En es e in o me se alo a, po p ime a ez, la in- luencia de una ma ca an o desde el pun o de is a cuan i a i o como cuali a i o. El es udio ealizado en España en e los consumido es ha dado como esul ado que las diez p ime as compañías según amilia idad y es ima de su ma ca ue on las siguien es: El Co e Inglés, Nes lé, Nesca é, La Case a, Phillips, Campsa, Baye , Me - cedes Benz, Michelín y Oli e i. A la ez, las emp esas líde es en el me cado eu opeo son Me cedes Benz, Phillips, Volkswagen, Rolls Royce, Po sche, Coca-Cola, Fe a i, BMW y Michelín. Es e es udio esal a, en el caso de España, y debido a su a día en ada en la CEE, que sus p incipales ma cas oda ía no es án es ablecidas en el me cado eu opeo y, po eso, no se encuen a ninguna emp esa nacional en e las cincuen a p ime as. Es ob io, de lo is o has a aho a, que las emp esas deben dispone de una imagen es a égica pa a en en a se a la compe encia eu opea. Muchas es án ealizando un no able es ue zo pa a ap ende a ende su imagen, asegu ándose así la leal ad del consumido . Es na u al que los consumido es, po ejemplo, es én más cómodos con un p oduc o si es á apoyado po la ue za de la ma ca o po la ce canía al consumi- do , e cé e a. Y es aquí donde señalamos el nexo undamen al de es e es udio: ¿Cómo iene plan eada la emp esa española es e e o? ¿Qué medidas a a oma ? ¿Qué ac o es de e minan el éxi o pa a consegui una buena imagen de emp esa, de ca a al me cado eu opeo en 1992? ¿Ha omado la emp esa española conciencia del alo que iene la imagen co po a i a en el nue o sup asis ema económico? Pa a da espues a a es os in e ogan es y desa olla nues o abajo hemos em- pleado dos ins umen os: el análisis es uc u al y la in e encia es adís ica. El p ime o nos pe mi e de e mina los enómenos que ca ac e izan la imagen d emp esa y po an o selecciona aquellos que ep esen an la es uc u a de la mis mu, o que pueden llega a ep esen a la. Y po medio de es e mé odo p ocu a emos eln (2) B ew, A., «Lando Associa es es udia el pode de las ma cas en Eu opa», e is a Expansión, 28 de no iemb e de 1988, pág. 39. ESIC MARKET. JULIOSEIMU MIIMI 533/92 ESTRATEGIA DE IMAGEN GLOBAL EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS... 139 ciona las a iables que mejo expliquen la con igu ación de la imagen en las emp e- sas españolas. Pa a ello comenzamos enume ando de o ma exhaus i a los ac o es que pueden de e mina el obje o es udiado. En una p ime a selección los enómenos ue on ex- aídos de una amplia documen ación. También es e mé odo nos a a pe mi i consi- de a las elaciones que es as a iables man ienen en e sí. Pa a ello ecu i emos a un ins umen o de conside able u ilidad: la «ma iz de in e conexión». Como señala el p o eso O iguei a (3), el análisis es uc u al pone en juego di e en es mé odos ma iciales, la eo ía de los g a os y la in es igación ope a i a. Su o ien ación es cla- a hacia el análisis y la e lexión, más que hacia cualquie ipo de e aluación de p o- g amas o acciones al e na i as. INVENTARIO DE LAS VARIABLES ¿Cuáles pueden se los acon ecimien os que engan una mayo incidencia a la ho- a de diseña la imagen global de la emp esa? Pasamos a enume a los. XI: La publicidad global La exis encia cada ez más nume osa en el mundo en e o de p oduc os y se icios que se ciñen a una lógica de comunicación global desde el momen o de su concep- ción nos induce a pensa que és a es una a iable a ene en cuen a. Medios: Radio Tele isión: Canales de p opiedad p i ada. Po cable. T ansmisión di ec a po sa éli e. Ejemplo: en Alemania occiden al los p og amas de los canales es a ales ARD y ZDF sólo pueden ansmi i ein e minu os al día de publicidad. Sin emba go, el ca- nal po cable de p opiedad p i ada, el PKS, puede ende le a los anuncian es el 20% de su iempo de emisión (4). X2: Pe meabilidad de las on e as — Desapa ición de a anceles. — Me cado lib e. — Me cado único eu opeo. — Más compe encia ex e io . (3) O iguei a, B. M., La Co po ación Cibe né ica, Ed. Cen o de Es udios Municipales y Coope a- ción In e p o incial de las Exen as. Dipu aciones P o inciales de Alme ía, G anada, Jaén y Málaga, 1984, pág. 374. (4) Ga ido, C. y Agui e, L., «El año de Eu opa», dominical del pe iódico El País, 8 de agos o de 1989, pág. 49. I'SK MARKET. JULIO SEPTIEMBRE 1992 140 MARÍA DEL MAR ROS PADILLA Y JULIO GARCÍA DEL JUNCO 534/92 El me cado lib e es algo que cae po su p opio peso. Pe o, ¿de qué modo se a a cub i esa libe alización? Es algo que con iene oda gama de espues as (5). X3: La legislación de cada país Cada país cuen a con es icciones locales que le son p opias y que pueden lle a a modi ica p o undamen e el en oque de campaña de imagen pa cial (6). X4: Fac o es sociocul u ales Po ejemplo: en F ancia e I alia consumen queso odos los días, adicionalmen e después de la ensalada. En Holanda y Alemania p e ie en oma los quesos en el de- sayuno (7). X5: Una campaña publici a ia pa a cada país Se co e ía en onces el iesgo de in oduci oda una se ie de concep os publici a- ios y es a egias dispa a adas. Po es e mo i o, una campaña eu opea e in e nacio- nal, sólida y homogénea, se e ía sus i uida po una colección de campañas nacionales más o menos buenas, pe o ca en es de unidad (8). X6: Adap ación Es un elemen o de la comunicación in e nacional. Es un medio que pe mi e c ea una imagen de ma ca global, al man ene la cohe encia de un concep o básico in e - nacional y al segui siendo su icien emen e lexible a escala nacional. Adap ación no signi ica ni una nue a aducción, ni una nue a c eación. X7: Calidad y iabilidad In en a consegui la con ianza de los consumido es en el me cado eal, p ocu an- do su idelidad. Po ejemplo: — Se icios de en a y pos en a. — Mejo a de los con oles de calidad. (5) Casas, M., «La in eg ación de 1992», pe iódico inancie o Expansión, lunes 31 de oc ub i ( 1988, pág. 24. (6) Pane o, A., «Las PYMES», e is a Ac ualidad Económica, 23 de mayo de 1988, pág 126 (7) Kleppne 's, O., Publicidad, P en ice-Hall, México, 1988, págs. 601-602. (8) Financial Times/Expansión, «Fue es pe spec i as de c ecimien o coh el me cado único» 7 | oc ub e de 1989. ES1C MARKET. JULIOSEIMII MIIHI 535/92 ESTRATEGIA DE IMAGEN GLOBAL EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS... 141 Un ecien e es udio del Ins i u o B i ánico de Ma ke ing de 1988 señala que la calidad y la iabilidad es lo que más alo an los nue os consumido es (9). X8: P eocupación y p o esionalidad Necesidad de implan a una imagen con plan eamien os obje i os. P og amación y plani icación de medios conc e os y desa ollo de p esupues os (10). Siguiendo a He nández Mogollón: en es e nue o escena io, las elaciones emp esa-sociedad su- en p o undas modi icaciones. La imagen ya no es un subp oduc o sino que se con- ie e en un obje i o p io i a io de la polí ica de a emp esa. Ya no puede deja se al aza , sino que se ha con e ido en una he amien a es a égica pa a la emp esa (11). X9: Diseño Un buen diseño comunica bien los alo es deseados sin incu i en cos es dema- siado exage ados. P oduce un e ec o siné gico sob e las ideas, ac uaciones y apa iencias. Se puede cons a a cómo el diseño ha c eado un ac i o inma e ial en muchas sociedades. Si e pa a c ea una cul u a de con ianza mu ua y de in e dependencia pa a cumpli los obje i os a la go plazo de la emp esa. X10: El es ue zo de los alo es in ínsecos El p og ama de iden idad co po a i a ha engend ado una libe ad c ea i a en o- das las á eas de la comunicación: el es ue zo cons an e de los alo es in ínsecos se pone de mani ies o en odos los de alles exp esi os que con o man el ambien e de los pun os de dis ibución. Po ejemplo: Los imp esos y el ma e ial del pun o de en a e ue zan ambién el ambien e c eado. En es e sen ido Cos a (12) señala que plani ica implica o gani- za el conjun o de las a eas de diseño a pa i de la ob ención de las in o maciones de base. Diseña los signos y el sis ema de iden idad, así como de e mina sus no - mas de aplicaciones. De es e modo, el abajo pu amen e g á ico alcanza su plena dimensión de design. MI: Nue a compe encia Es impo an e conside a es a a iable, ya que cuando los p ocesos señalados se p esen an, la si uación es di ícil pa a las emp esas que cub ían con an elación la de- (9) Ma cos, T., «P ime o de la calidad», Re is a de Ac ualidad Económica, 23 de mayo de 1988, pág. 133. (10) Financial Times/Expansión, «El éxi o en 1992 empieza aho a», ab il 1989. (11) He nández, M. R., La imagen de las emp esas, Ed. Uni e sidad de Ex emadu a, Salamanca, 1990, pág. 24. (12) Cos a, J., Imagen Global, Ed. CEAC, Ba celona, 1989, pág. 118. NK' MARKET. JULIO SEPTIEMBRE 1992 142 MARÍA DEL MAR ROS PADILLA Y JULIO GARCÍA DEL JUNCO 536/92 manda. Es o es debido a que las nue as emp esas suelen p esen a se con mejo es p e- cios y, además, con p esen aciones más e icaces. Teniendo en cuen a a Po e (13), las cinco ue zas compe i i as —nue os ing esos, amenaza de sus i ución, pode ne- gociado de los comp ado es, pode negociado de los p o eedo es y la i alidad en- e los ac uales compe ido es— e lejan el hecho de que la compe encia en un sec o indus ial a más allá de los simples compe ido es. Los clien es, p o eedo es, sus i u- os y compe ido es po enciales son odos «compe ido es» pa a las emp esas en un sec o indus ial y pueden se de mayo o meno impo ancia, dependiendo de las ci cuns ancias pa icula es. La compe encia, en su sen ido más amplio, pod ía deno- mina se i alidad ampli icada. X12: Homogeneización de p oduc os Es una es a egia a ac i a y desde luego aplicable en el u u o, pe o c eemos que no a co o plazo. Las di e encias en e los consumido es de los dis in os países aún exis en y son oda ía acen uadas. X13: Tecnología e in es igación En 1982 España enía un p omedio de 1,42 in es igado es po cada 1.000 habi an- es, mien as que los países de la OCDE enían una media de 2,86. Las emp esas en- d án que man ene un diálogo in e nacional. El Minis e io de Educación a a in eni 21.000 millones de pese as que ya con emplaba el an ep oyec o del Plan Nacional de In es igación (14). En es e mismo sen ido señala Su is (15) que la compa ación con o os países in- dica que España con inúa en e los úl imos de la OCDE po su es ue zo en in es iga* ción y desa ollo, es deci , I + D/PIB. X14: El amaño más adecuado de la emp esa X15: Mejo as in e nas de la emp esa X16: Desa ollo de es a egias de me cado ecnia Una ez que hemos ecogido 16 ac o es, en o ma de a iables, los hemos II.un do Xi (i = 1,2,3 16). Los di idimos en in e nos y ex e nos según la epe cusión dé en el ámbi o in e no del sis ema o p oceda del ex e io del mismo. En nues o « IIMI nos es amos e i iendo a la imagen global de la emp esa. La p ime a clasi icación de los ac o es que pueden in e eni en dicha ima global de la emp esa es la que señalamos a con inuación: (13) Po e , M. E., Es a egia compe i i a, Ed. CECSA, México, 1985, pág. 26. (14) Ac ualidad Económica, «La apues a cien í ica», 23 de mayo de 1988, pág. 147. (15) Su is, J. J., La emp esa indus ial española an e la inno ación ecnológica, Ed. Hispano I u S.A., Ba celona, 1986, pág. XIV. ESIC MARKET. JULIOSEPTIUMM ESTRATEGIA DE IMAGEN GLOBAL EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS... PRIMERA CLASIFICACIÓN DE VARIABLES X 1 X 5 X 6 X7 X8 X9 INTERNAS X10 X12 X13 X14 VARIABLES X15 X16 X2 EXTERNAS X3 X4 Xll La ma iz es uc u al p imal, sob e la que abajamos, es la siguien e: X 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 1 3 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 4 1 0 0 0 1 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 1 0 0 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 7 0 0 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 1 0 0 1 8 1 0 0 0 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 9 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 1 11 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 0 1 12 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 13 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 15 1 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 1 0 0 16 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 0 T as el es udio del g a o esul an e, podemos conoce cuáles son las a iables o acon ecimien os mo o es, cuáles las a iables dependien es o esul an es y cuáles las In e medias. Es deci , qué acon ecimien os inciden di ec amen e en el obje o de es- ludio, cuáles indi ec amen e y cuáles son casi indi e en es. |(MI< MARKET. JULiaSEPTIEMBRE 1992 144 MARÍA DEL MAR ROS PADILLA Y JULIO GARCÍA DEL JUNCO VARIABLES SALIENTES Y ENTRANTES 538/92 Va iables Salien es (Acon ecimien os) Salien es 11IV 1UC 111 es (Acon ecimien os) 11IV 1UC 111 es XI A 10 X2 U 1 X3 A • 1 X4 C J 5 X5 U 9 X6 10 1U 9 X7 c J U X8 in 1 u 7 X9 •2 J 6 X10 3 9 Xll 10 3 X12 4 1 X13 4 5 X14 2 5 X15 7 5 X16 9 7 Va iables mo o es: X2: Pe meabilidad de las on e as. X8: P eocupación y p o esionalidad. Xll: Nue a compe encia. Va iables dependien es: XI: Publicidad global. X5: Campaña de publicidad pa a cada país. X7: Calidad y iabilidad. X10: Es ue zo de los alo es in ínsecos. Va iables in e medias: X4: Fac o es sociocul u ales. X6: Adap ación. X9: Diseño. X12: Homogeneización de p oduc os. X13: Tecnología e in es igación. X14: Tamaño más adecuado de la emp esa. X15: Mejo as in e nas de la emp esa. X16: Desa ollo de es a egias de me cado ecnia. Es o, aunque en iquecedo , es oda ía insu icien e si conside amos que exil gunas a iables que in luyen sob e o as, siendo de g an impo ancia los eed- que gene a, a ec ando indi ec amen e a un g an núme o de nudos (acon ecími Una he amien a de g an ayuda en es e sen ido se á el mé odo MIC-MA ESIC MARKET. JULIOSI! 539/92 ESTRATEGIA DE IMAGEN GLOBAL EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS... 145 MÉTODO MIC-MAC Es e mé odo nos pe mi ía de ec a las elaciones exis en e en e las a iables me- dian e los lujos de eed-backs. Las a iables cla e del sis ema son las que es án com- p ome idas en el mayo núme o de bucles de eed-backs. Es e mé odo, c eado po los anceses Gode y Dupe in, busca la clasi icación de las a iables eniendo en cuen a el núme o de los ci cui os de ealimen ación en los cuales cada a iable es á implicada. Se pa e de la idea, de o igen cibe né ico, de que las a iables «cla e» de la es uc u a in e na de un sis ema, po que an a de e mina su compo amien o y e olución, son aquellas que es án comp ome idas en el mayo núme o de bucles de e oacción (16). P escindiendo de la clasi icación de las a iables en unción del e ec o di ec o, pasamos a clasi ica las en unción del e ec o indi ec o, pues consigue una mejo je- a quización. La o ma de calcula es os ci cui os adica en ele a a dis in as po encias la ma- iz es uc u al p imal, que ya indicamos. Pa a los cálculos de las po encias sucesi as de es a ma iz hemos u ilizado el p o- g ama «Gauss», que p o ee el paque e «The Gauss ma hema ical and s a is ical sys em», ob eniendo los esul ados que se exponen a con inuación: CLASIFICACIÓN DE DOMINIO EN FUNCION DEL FEED-BACK Va iables POTENCIA Clasi icación De ini i a Va iables 2 3 4 5 6 7 8 9 Clasi icación De ini i a XI 5 7 7 7 7 7 7 6 7.a B3 X2 6 12 13 13 13 13 12 10 13? X3 6 12 13 13 13 13 12 10 13? X4 5 9 8 9 9 9 9 7 9? B3 X5 7 12 14 13 14 13 13 10 14? X6 1 1 1 1 1 1 1 1 14? X7 2 2 2 2 2 2 2 2 1? Bl X8 2 3 3 3 3 3 3 3 3? Bl X9 6 9 10 10 10 10 10 7 10? X10 4 5 5 5 5 5 5 5 5? B2 Xll 6 11 12 12 12 12 11 9 12? X12 7 12 14 13 14 13 13 10 14? X13 5 8 9 8 8 8 8 7 8? B3 X14 5 10 11 11 11 11 11 8 11? X15 4 6 6 6 6 6 6 6 6? B2 X16 3 4 4 4 4 4 4 4 4? B2 (16) O iguei a, B. M., Op. ci ., págs. 385-387. MARKET. JULIO SEPTIEMBRE 1992 MARÍA DEL MAR ROS PADILLA Y JULIO GARCÍA DEL JUNCO De la in o mación que se desp ende de es a abla p eceden e podemos ex ae las siguien es conclusiones: BLOQUE (Bl) Calidad y iabilidad P eocupación y p o esionalidad Diseño BLOQUE (B2) Desa ollo de es a egias de me cado ecnia Es ue zo de los alo es in ínsecos Mejo as in e nas de la emp esa BLOQUE (B3) Publicidad global Tecnología e in es igación Fac o es sociocul u ales BLOQUE (B4) Diseño Tamaño más adecuado de la emp esa Nue a compe encia Pe meabilidad de las on e as Legislación de cada país Campaña publici a ia pa a cada país Homogeneización de p oduc os Den o de los p incipales obje i os en que ha de conc e a se la emp esa, uno es la necesidad de c ea un plan de adap ación al nue o me cado eu opeo, ya que es un elemen o undamen al de la comunicación in e nacional, pues pe mi i ía es able- ce la cohe encia de un concep o básico in e nacional y segui siendo su icien emen- e lexible a escala nacional, consiguiéndose así llega a una imagen de má ca global. Reco dando de nue o a Cos a (17), la imagen óp ima no puede se sino global, si la emp esa pola iza sus es ue zos en aspec os pa ciales —aun cuando és os sean impo an es—, log a á p omociones de e minadas, pa es de la imagen, pe o no es- á como un odo. El e ec o es con adic o io en onces, po que cuan o más se e ue - za uno de sus aspec os, más débiles apa ecen, po con as e, los demás. Hay emp esa» que poseen una imagen publici a ia, po ejemplo, po que in ie en g andes sumu» con ecuencia en los media. Pe o al mismo iempo ienen una imagen bu oc á ica, un se icio pos en a de icien e, una mala imagen in e na. En es e mismo bloque de obje i os p io i a ios que ha de ma ca se la emp esa, de ca a a conquis a con su imagen el nue o me cado eu opeo, exigi á mos a un impo an e ni el de calidad y iabilidad, jun o con una p eocupación y p o esionali- dad impo an es. Podemos señala en un segundo bloque de impo ancia es a iables a ene mii en cuen a. Desa ollo de un plan es a égico de me cado ecnia, y en es e sen ido se é (17) Cos a, J., «La ue za de la imagen en la es a egia emp esa ial», e is a IESE, n.° 27, **| iemb e 1987, pág. 36. ESIC MARKET. JULIO SEIM II MIIMI mi 541/92 ESTRATEGIA DE IMAGEN GLOBAL EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS... 147 necesa io desa olla más y mejo los alo es in ínsecos, ya que el p og ama de iden- idad co po a i a ha engend ado una libe ad c ea i a en odas las á eas de comuni- cación: el es ue zo cons an e de es os alo es se pone de mani ies o en odos los de alles exp esi os que con o man el ambien e de los pun os de dis ibución. Y un e ce obje i o que debe á ija la emp esa española, en es e segundo apa - ado de no able impo ancia, se á el do a a la emp esa de mejo as in e nas, con odo lo que es o supone. Den o de es a clasi icación, el e ce bloque de impo ancia con iene ambién po o den de p io idad los siguien es acon ecimien os: El nue o me cado eu opeo exigi á a la emp esa española el desa ollo de una pu- blicidad a ni el global, ya que és a ni mucho menos puede queda ese ada a las g andes mul inacionales, pues o que muchas emp esas nacionales piensan en é mi- nos de expo ación e in eg an po ello el ac o in e nacional desde su génesis. Necesidad de c ece en ni eles de ecnología e in es igación con planes de desa- ollo conc e os. La emp esa española debe á ene más en cuen a los ac o es socio- cul u ales de los países que componen el nue o me cado. Los nue os alo es cul u- ales es án incidiendo en g an medida en la modi icación de los hábi os de consumo. Es as de e minaciones obligan a las emp esas a elabo a sus p oduc os con mayo es ni eles de calidad, no sólo en cuan o a la alo ación in ínseca de los mismos, sino en aspec os ales como la p esen ación ex e io , el diseño de los en ases, la adap a- ción de nue as écnicas de en a... Es as disposiciones inciden pode osamen e en las es a egias que implan an las compañías, donde las p es aciones cola e ales con la en a es án adqui iendo una in luencia decisi a en la ma e ialización de las comp as. El consumido exige una mejo p es ación de los se icios que acili en no sólo la consecución del elemen o deseado, sino la disposición y empleo de és e en las condiciones y en o nos adecuados. En un me cado an dinámico y, a su ez, con al as asas de cambios en cuan o al consumo, las emp esas ienen que diseña o iginales planes de es a egias pa a in- c emen a sus cuo as de me cado. La p opia na u aleza especí ica de los elemen os que enden hace que buena pa e de las acciones con enidas en los p og amas de ac uación se conc e e en al os ni eles de comunicación, cons i uyendo la publicidad una de las he amien as más u ilizada. En un cua o bloque ecogemos las es an es a iables. Aunque se ía p eciso con- c e a y desa olla odas es as conclusiones, no es és e el momen o, po lo que nos hemos limi ado a señala las líneas maes as pa a el desa ollo de una polí ica de mejo a en la imagen de la emp esa de las o ganizaciones españolas an e el e o del nue o me cado eu opeo. Hemos que ido llega más alia, con on ando la ealidad con el modelo eó ico desa ollado. ESIC MARKET. JULIOSEPTIEMBRE 1992 148 MARIA DEL MAR ROS PADILLA Y JULIO GARCÍA DEL JUNCO 542 Pa a ello elabo amos una mues a de cien o ein e agencias de publicidad y dise- ño españolas. El po cen aje de espues as ob enido ha sido del cua en a y ocho po cien o (48 %). Nues a in ención ha sido conoce es a ealidad desde la pe spec i a de la c í ica de la publicidad y el diseño. Los esul ados del esc u inio ue on los siguien es: 1) El 100 % de la mues a esc u ada señaló que el desa ollo de la imagen pa- a la emp esa española es una necesidad. 2) El 98 % con es ó que la imagen de emp esa española se en en a a una ne- cesidad acucian e debido al con ex o al amen e compe i i o en el me cado eu opeo. 3) El 96 % señaló que la publicidad de emp esa debe o ma pa e de las cam- pañas sob e p oduc os. 4) Un cuidadoso desa ollo de la imagen de emp esa ayuda á a ende en los me cados eu opeos en la siguien e p opo ción: AYUDA A VENTAS EN MERCADO EUROPEO DE LA IMAGEN EMPRESA 10 9 8 7 6 5 4 3 2 I 0 0 20 25 30 40 50 60 70 80 90 Too 5) El p incipal incon enien e que a gumen an las emp esas de publicidad y di seño encues adas con a las campañas de publicidad de emp esa es li guíen e: 73,5 % inancie o 20 % en able 2 % indi e en e 4,5 % se desconoce ESIC MARKET JULIOSEPTII M 543/92 ESTRATEGIA DE IMAGEN GLOBAL EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS.. 149 6) El 38 % piensa que la emp esa española, sin dispone de un ex ao dina io p esupues o pa a se is a y oída en el me cado eu opeo, debe pone én asis en la c ea i idad; el 30 % piensa que debe coo dina odos los medios de comunicación de la emp esa; el 20 % opina que debe segui una elección es a égica más pun e a. Y el 12 % es an e piensa que debe consegui me- dios inancie os pa a ealiza campañas de publicidd. 7) Un 65 °7o de los encues ados opina que la emp esa española no es á men a- lizada pa a po encia su imagen con is as al me cado eu opeo del 92. Un 35 % opina lo con a io. 8) El 82 % conside a que la emp esa española iene la imp esión de se muy poco conocida en el con ex o eu opeo. El 12 °7o conside a que es mal que i- da. Un 6 %, o as. 9) El 62 % conside a que la emp esa española no es á en ocando co ec amen e sus campañas publici a ias de imagen con is as al 92. Un 20 % opina que la emp esa ni siquie a iene plan eada es a ealidad. Un 17 % sí conside a que la emp esa española es á en ocando co ec amen e es a ealidad, y un 5 % es indi e en e. 10) El 87 % opina que las emp esas españolas desconocen cómo di igi su ima- gen al es o de Eu opa. El 13 % es an e opina que sí lo conocen. A la p e- gun a de si es án omando medidas, espondió a i ma i amen e el 47 % y nega i amen e el 53 %. 11) El 91 % espondió que la imagen de emp esa española equie e un es ue zo al o po pa e de sus campañas publici a ias. Un 7 % espondió que un es- ue zo medio, y un 2 % que un es ue zo bajo. 12) El 81 % opina que la emp esa española en lo e e en e a la imagen no es á p epa ada pa a compe i con el es o de las emp esas eu opeas; el 19 % opina que sí es á p epa ada. El 65 % opina que no es a á p epa ada pa a el 92; el 35 % opina que sí lo es a á. El 93 % piensa que el es ue zo que exigi á es a p epa ación se á ele ado, mien as que el 7 % opina que el es ue zo se á de ipo medio. 13) El 52 % de los encues ados piensa que la emp esa española ha omado con- ciencia de la u gen e necesidad de lle a a é mino su imagen en el me cado eu opeo. El 48 % es an e opina lo con a io. 14) Pa a el 100 °7o de los encues ados la en ada del 92, con el u u o me cado único, exigi á un p o undo conocimien o de los di e en es me cados eu o- peos po pa e de la emp esa española pa a elabo a su es a egia de imagen. Analizando los esul ados ob enidos en es a segunda pa e de la in es igación y Compa ándolos con las conclusiones ex aídas del análisis es uc u al, podemos aña- ilii Lis siguien es conside aciones: W ' MARKET. JULIO-SEPTIEMBRE 1992 150 MARÍA DEL MAR ROS PADILLA Y JULIO GARCÍA DEL JUNCO 544/92 An e la u gen e necesidad del desa ollo de la imagen de emp esa, se á p eciso que és a a bi e una polí ica que con emple los obje i os señalados po el análisis es uc u al, pues o que, como se ha is o, es ya una ealidad el con ex o al amen e compe i i o que en es e sen ido iene el me cado eu opeo. Es o eque i á que: a) Se in o me al emp esa io español de la necesidad a co o y medio plazo de po encia la imagen de sus emp esas en e al nue o me cado. Todo ello a a- lado a la luz de los esul ados de las encues as, que señalan el desconocimien o en el me cado eu opeo de la emp esa española. b) Es ambién con enien e in oduci en la es a egia de ma ke ing un elemen o co ec o que lle e a en oca co ec amen e la c eación de campañas publici- a ias en el nue o con ex o in e nacional, ya que hay un po cen aje impo - an e que no iene en cuen a es a nue a ealidad. c) Se á con enien e ambién acudi a g upos de especialis as en comunicación que de e minen planes conc e os y p og amas de acción pa a di igi su ima- gen al es o de Eu opa, ya que un 87 % de los encues ados coincide en mani- es a que la emp esa española desconoce cómo di igi su imagen al es o del me cado eu opeo. Todo es o se e ue za si la mayo ía de los encues ados, un 91 %, coincide en señala que la imagen de la emp esa española equie- e un es ue zo al o po pa e de sus campañas publici a ias. d) Lle a a cabo una plani icación inancie a aco de con la necesidad de o o - ga le p io idad a un aumen o del alo de la imagen de la emp esa española. e) Hacemos nues a con He nández Mogollón (18) la siguien e conside ación, que c eemos se ha de ene muy p esen e aquí. Conoce , comp ende , con igu a y maneja la imagen de emp esa equie e una in eg ación cien í ica del conjun o de á omos de comunicación que p oduce el sis e- ma emp esa, y es o sólo puede lle a se a e ec o den o del pensamien o es a égico. Razones: — La imagen de emp esa es un alo a la go plazo de la emp esa. — Sob e la imagen de emp esa pueden ac ua una se ie de écnicas a u iliza con isión de conjun o. — La imagen de emp esa, pa a que sea du ade a y cohe en e, ha de se iel e le- jo de la ma cha de la emp esa. — La imagen de emp esa es una consecuencia de la emp esa como un odo. Podemos conclui señalando que juegan un papel impo an e las ins i uciones y ó ganos de coo dinación emp esa ial enca gados de señala planes y p og amas ge» (18) He nández, M. R.: Op. ci ., pág. 25. ESIC MARKET. JULIO SEPTIEMRKI 545/92 ESTRATEGIA DE IMAGEN GLOBAL EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS... 151 ne ales que de e minen líneas de ac uación a ni el gene al en es e sen ido, como las Asociaciones de Emp esa ios, Cáma as de Come cio, Indus ia y Na egación, e c., incluso di emos que la Adminis ación Cen al puede desa olla su ol, sin in e e- i en el me cado, concediendo sub enciones, exenciones iscales, e c. Pues no se a a ya de ob ene más o menos bene icio, o de es a a a o de un sis ema económico u o o, sino de desa olla al máximo el po encial emp esa ial que exigi á el nue o ma co in e nacional del me cado que ya se islumb a como una ealidad. ESIC MARKET. JULIO SEPTIEMBRE 1992