FACTORES CLAVES DE ÉXITO DEL CRM EN HOTELES. ANÁLISIS
FACTORIAL CONFIRMATORIO
Au o a Ga ido Mo eno, E-mail: [email p o ec ed]
An onio Padilla Meléndez, E-mail: [email protected]
Á ea de abajo: Economía y Emp esa
Uni e sidad de Málaga
Facul ad de Es udios Sociales y del T abajo
Complejo de Es udios Sociales y Emp esa iales
Campus de Tea inos, 29071 Málaga
Tl : 952952011
RESUMEN: La ges ión de elaciones con clien es (CRM) cons i uye una he amien a
cla e pa a la ges ión ho ele a ac ual. No obs an e, a pesa de la ele ancia del concep o,
que conside amos como inicia i a es a égica posibili ada po las TI, sigue sin exis i un
ma co concep ual que guíe a las emp esas en su exi osa implemen ación. Po ello, en el
p esen e abajo, as delimi a el concep o de CRM, de ec amos sus Fac o es Cla e de
Éxi o y p oponemos un modelo de éxi o pa a su implemen ación. La alidación
empí ica del modelo ue desa ollada en el sec o ho ele o, con una mues a de 153
ho eles españoles. Como p incipales conclusiones podemos esal a la impo ancia
undamen al que eje cen las a iables o ganiza i as en los esul ados de la
implemen ación del CRM.
Palab as cla e: CRM, es a egia, modelo de éxi o, sec o ho ele o.
ABSTRACT: Today cus ome ela ionship managemen is conside ed as a key ool o
ho el managemen . Howe e , despi e he ele ance o he concep , which we conside as
a s a egic ini ia i e enabled by IT, he e is s ill no concep ual amewo k o guide
companies in hei success ul implemen a ion. The e o e, in his wo k, a e de ining he
concep o CRM, hei key success ac o s a e iden i ied and a success model o i s
implemen a ion is p oposed. An empi ical alida ion o he model was de eloped in he
hospi ali y sec o , wi h a sample o 153 Spanish ho els. As conclusions he undamen al
impo ance ha o ganiza ional a iables exe on he esul s o he implemen a ion o
CRM a e highligh ed.
Key wo ds: CRM s a egy, success model, hospi ali y sec o .
265
1. INTRODUCCIÓN
En España, el u ismo cons i uye un pila undamen al de la economía, ya que
ep esen a ap oximadamen e un 11% del P oduc o In e io B u o y gene a al ededo del
12% del empleo (INE, 2009; Co ec, 2007). En cuan o al sec o ho ele o, España
concen a el 13% de la o e a ho ele a de oda la Unión Eu opea (PWC, 2008). Los
ho eles españoles o ecie on de media 1,3 millones de plazas du an e 2008, con un
inc emen o del 3,1% espec o al año 2007. No obs an e, a pesa de es os da os posi i os,
ealizando un análisis es a égico de la si uación ac ual del sec o , podemos obse a
como las emp esas ho ele as españolas se en en an a un en o no cada ez más
compe i i o en el cual se es á inc emen ando la compe encia en p ecios a la ez que es á
disminuyendo la leal ad de los clien es. Encon amos clien es más exigen es, p og esi a
concen ación de la indus ia y ue e inc emen o de la o e a ho ele a disponible. Es os
es ablecimien os ho ele os, pa a pode segui siendo compe i i os, deben desa olla una
se ie de medidas es a égicas o ien adas a la di e enciación y segmen ación de su o e a
(Cla e e al., 2006).
En es e con ex o, la ges ión de las elaciones con clien es (que denomina emos
en sus é minos en inglés Cus ome Rela ionship Managemen o con las siglas CRM) se
p esen a como he amien a cla e pa a el sec o al posibili a una di e enciación e ec i a
y mejo a la leal ad de los clien es y po an o la en abilidad de la emp esa (Sigala,
2005; Piccoli e al., 2003). No obs an e, si analizamos el g ado de pene ación y
desa ollo de los sis emas CRM en la indus ia ho ele a, podemos a i ma que no exis e
aún una implemen ación gene alizada en el sec o . Asimismo, a pesa de la impo ancia
es a égica del sec o ho ele o en la economía española, obse amos que exis e un gap
de in es igación espec o al análisis e implemen ación de la es a egia CRM en dicho
sec o , no exis iendo es udios especí icos que analicen cuál es su g ado de
implemen ación, las a iables que inciden en la misma o los p incipales bene icios que
dicha es a egia apo a.
Es po ello que en el p esen e abajo nos plan eamos los siguien es obje i os:
analiza el concep o de CRM, los ac o es cla e de éxi o de una es a egia CRM y
alida empí icamen e un modelo de éxi o pa a su implemen ación. El abajo se
es uc u a á de la siguien e mane a: as el análisis del concep o se plan ea el modelo de
266
análisis y las hipó esis a con as a , la me odología del es udio empí ico y los
p incipales esul ados ob enidos. Finalmen e, las conclusiones, implicaciones y
limi aciones cie an el abajo.
2. CONCEPTO DE CRM Y RELEVANCIA EN EL SECTOR HOTELERO
El CRM supone la aplicación p ác ica de los alo es y es a egias del ma ke ing
elacional, con un especial én asis en la elación con los clien es. Di e sos au o es
conside an el CRM como ma ke ing elacional con e ido en ealidad median e el uso
de Tecnologías de la In o mación (en adelan e TI) (Ryals y Paine, 2001; Zablah,
Bellenge y Johns on, 2004; Gummeson, 2004).
Si bien es cie o que se ha a anzado espec o a la de inición y delimi ación
eó ica del CRM, oda ía no exis e un ma co concep ual cla o ni una es uc u a del
concep o gene almen e acep ada (Paas y Kuijlen, 2001; Zablah, Bellenge y Johns on,
2004) ya que la li e a u a sob e la ma e ia es inconsis en e y se encuen a ue emen e
agmen ada. Po ello, en base a la e isión de la li e a u a ealizada, p oponemos la
siguien e de inición p opia del concep o de CRM a e ec os de nues o abajo de
in es igación: Es a egia de negocio que pe sigue el es ablecimien o y desa ollo de
elaciones de alo con clien es, basadas en el conocimien o. U ilizando las TI como
sopo e, el CRM implica un ediseño de la o ganización y sus p ocesos pa a o ien a los
al clien e, de o ma que, po medio de la pe sonalización de su o e a, la emp esa
pueda sa is ace óp imamen e las necesidades de los mismos, gene ándose elaciones
de leal ad a la go plazo, mu uamen e bene iciosas.
Podemos conside a di e sas azones po las que las emp esas ho ele as son
especialmen e ap opiadas pa a la aplicación de los p incipios del CRM (Gilbe , Powell y
Widijoso, 1999; Piccoli e al., 2003). En p ime luga , dichas emp esas manejan una g an
can idad de in o mación ace ca de sus clien es, p opo cionada en el p oceso de ese a.
Además, la na u aleza del se icio ho ele o implica un con ac o di ec o con el pe sonal, con
lo que es as in e acciones pueden se ap o echadas pa a aumen a el conocimien o sob e el
clien e. De es a mane a, el análisis de la in o mación ecopilada en odo el p oceso
pe mi i á a la emp esa conoce las p e e encias y necesidades de sus clien es, o eciendo así
un se icio pe sonalizado y p opo cionando expe iencias únicas.
267
Po an o, conside ando que el éxi o la emp esa ho ele a end á de e minado po su
habilidad pa a es ablece y man ene elaciones de alo con sus clien es (Luck y Lancas e ,
2003) podemos obse a como el CRM se p esen a como he amien a es a égica
undamen al pa a el sec o .
3. FACTORES CLAVE DE ÉXITO Y MODELO INTEGRADOR
3.1 Jus i icación del modelo
A pesa de que a ni el eó ico hemos ido comen ando las nume osas en ajas del
CRM, encon amos mul i ud de es udios empí icos que nos mues an al os índices de
acaso a la ho a de pone en ma cha es a egias de es e ipo (Rigby, Reichheld y
Sche e , 2002; S a key y Woodcock, 2002; Bol on, 2004; Xu y Wal on, 2005). Bol on
(2004) de iende que la mayo pa e de las implemen aciones CRM pione as pa ecen
habe acasado, ci ando como causa undamen al de es e acaso el hecho de que las
emp esas no hayan lle ado a cabo las ans o maciones en la es a egia y p ocesos de
negocio eque idas po una inicia i a de es e ipo. Como p incipales causas de dicho
acaso (S a key y Woodcock, 2002; Rena , 2004) des acan la al a de in eg ación de
CRM en la es a egia global, conside ándolo como una he amien a exclusi amen e
ecnológica, sin ene en cuen a los dis in os cambios o ganiza i os y cul u ales que
implica.
En es e sen ido, Sin, Tse y Yim (2005) indican que no exis e aún un ma co
concep ual in eg ado que aduzca el concep o del CRM en ac i idades o ganiza i as
conc e as y que guíe a las emp esas pa a su exi osa implemen ación. Conside ando po
una pa e los al os índices de acaso obse ado en la implemen ación del CRM, y
asumiendo que oda ía no exis e una cla a comp ensión del po qué algunas inicia i as
ienen éxi o mien as que o as acasan (Roh, Ahn y Han, 2005), seguidamen e amos a
p o undiza en las ac o es cla es que de e minan su exi osa implemen ación, en base a
los cuales plan ea emos un modelo in eg ado . Dicho modelo se á con as ado
pos e io men e en una mues a de emp esas ho ele as españolas.
268
3.2 Desc ipción del modelo y de inición de a iables e hipó esis
Pa a de ini el modelo, nos basamos en la e isión de la li e a u a sob e la emá ica
e ec uada. El modelo plan eado ecoge á el e ec o de cua o a iables, que son
conside ados como ac o es cla es ( a iables o ganiza i as, ecnología, ges ión del
conocimien o y o ien ación al clien e) en el éxi o de una es a egia CRM (Véase Figu a
1).
Inse a Figu a 1
Dado que desconocemos si las dis in as a iables del modelo impac a án en los
esul ados del CRM de una mane a di ec a o indi ec a (a a és de o as a iables)
expond emos ambién una se ie de subhipó esis que ecojan la na u aleza especí ica del
impac o en esul ados. En es e sen ido, dis in os es udios que analizaban el éxi o del
CRM, al igual que noso os, ambién con emplaban la exis encia de impac os di ec os o
indi ec os po pa e de las a iables en los esul ados (Chen y Ching, 2004; Roh, Ahn y
Han, 2005; Peelen e al., 2006; Eid, 2007).
3.2.1 Va iables o ganiza i as
Es as a iables hacen e e encia a aspec os elacionados con la ges ión de
ecu sos humanos, es uc u a o ganiza i a y lide azgo. Si conside amos que la pues a en
ma cha de una es a egia CRM implica cambios an o en la o ma en que una emp esa
se o ganiza, como en sus p ocesos de negocio (Sin, Tse y Yim, 2005), es impo an e
inclui una a iable que ecoja la impo ancia e impac o de dichos ac o es o ganiza i os
en el éxi o del CRM. De hecho, pa a implemen a el CRM con éxi o es necesa io un
ediseño de la o ganización y una eo ien ación de la cadena de alo hacia la demanda
(Ko o o , 2002). Po ello, an o la es a egia como la es uc u a o ganiza i a y los
p ocesos de negocio deben se ans o mados pa a desa olla una inicia i a CRM,
pues o que el éxi o de la misma depende á de la adecuada sine gia de los sis emas
ecnológicos, p ocesos y pe sonas (Xu y Wal on, 2005). Tal es el impac o que eje cen
las a iables o ganiza i as mencionadas, que analizando la li e a u a encon amos
es udios especí icos que abo dan la cues ión (Wa d, Hemingway y Daniel; 2005; Ko e
al., 2007; Col man y Dolnica , 2007), examinando exclusi amen e como a ec an dichas
269

ca ac e ís icas de la o ganización al p oceso de adopción del CRM. Como consecuencia
de lo expues o an e io men e, plan eamos la p ime a hipó esis y subhipó esis de nues o
modelo:
- H1: Una adecuada o ganización incidi á posi i amen e en los esul ados de la
implemen ación del CRM.
- H1.1: Una adecuada o ganización eje ce á un impac o di ec o en los
esul ados del CRM.
- H1.2: Una adecuada o ganización eje ce á un impac o indi ec o en los
esul ados del CRM.
3.2.2 Tecnología
Los sis emas ecnológicos CRM deben se conside ados como un componen e
cla e a la ho a de pone en ma cha una es a egia de es e ipo (Hanso ia, 2002; Mendoza
e al., 2007). Tal y como a i man Sin, Tse y Yim (2005), los sis emas de so wa e CRM
pe mi en a las emp esas o ece un se icio pe sonalizado, de mayo calidad y a un
cos e in e io , po lo que, la mayo pa e de las ac i idades que gene an una o ien ación
clien e-cén ica no se ían posibles sin la ecnología adecuada. Po an o, pa a
implemen a ealmen e una es a egia CRM es necesa io posee la ecnología adecuada
que pe mi a op imiza los p ocesos de negocio implicados en la elación con clien es
(Chalme a, 2006). Debemos conside a , no obs an e, que no es con enien e concede un
p o agonismo excesi o al aspec o ecnológico, sino que debemos conside a lo como un
ac o posibili ado de la es a egia CRM. De es a o ma, conside a emos que la
ecnología cons i uye una condición necesa ia pe o no su icien e pa a el éxi o del CRM.
Po an o, la segunda hipó esis de nues o modelo queda desag egada en las siguien es
subhipó esis:
- H2.1: Una adecuada ges ión de la ecnología eje ce á un impac o di ec o en
los esul ados del CRM.
- H2.2: Una adecuada ges ión de la ecnología eje ce á un impac o indi ec o en
los esul ados del CRM.
270
3.2.3 Ges ión del conocimien o
Analizando la li e a u a exis en e, encon amos mul i ud de abajos que cen an
su a ención en la elación en e el CRM y la ges ión del conocimien o (Campbell, 2003;
S e anou, Sa manio is y S a yla, 2003; Bose y Suguma an, 2003). En es e sen ido,
basándonos en las apo aciones de Zablah, Bellenge y Johns on (2004) podemos
conside a la ges ión del conocimien o como p incipal subp oceso de una es a egia
CRM: pa a ges iona el CRM de una mane a e ec i a, las emp esas deben desa olla
capacidades elacionadas con los p ocesos de ges ión del conocimien o de clien es,
pues o que es as capacidades, al se di íciles de imi a , se con ie en en uen e de
en aja compe i i a. Siguiendo a Lin y Lee (2005), conside a emos es p ocesos
undamen ales den o de la ges ión del conocimien o: la adquisición de conocimien o,
su aplicación, y su di usión y ansmisión a lo la go de la emp esa. En base al análisis
ealizado, la e ce a hipó esis del modelo apa ece e lejada en las siguien es
subhipó esis:
- H3.1: Una adecuada ges ión del conocimien o eje ce á un impac o di ec o en
los esul ados del CRM.
- H3.2: Una adecuada ges ión del conocimien o eje ce á un impac o indi ec o
en los esul ados del CRM.
3.2.4 O ien ación al clien e
Siguiendo la p opues a concep ual de Na e y Sla e (1990) asumi emos que la
o ien ación al clien e implica la comp ensión adecuada de los clien es con obje o de
o ece les un mayo alo añadido. Asimismo, la o ien ación al clien e implica si ua al
mismo como cen o indiscu ible de odas las ac i idades de la emp esa, con obje o de i
cons uyendo una elación a la go plazo (Ben um y S one, 2005). Po an o, debemos
conside a que la o ien ación al clien e supone un p e equisi o indispensable pa a la
implemen ación exi osa de una es a egia CRM (Ben um y S one, 2005). Basándonos en
odo ello, la cua a hipó esis a inclui en el modelo queda á e lejada en las subhipó esis
siguien es:
- H4.1: Una adecuada o ien ación al clien e eje ce á un impac o di ec o en los
esul ados del CRM.
271
- H4.2: Una adecuada o ien ación al clien e eje ce á un impac o indi ec o en
los esul ados del CRM.
3.2.5 Resul ados del CRM
A la ho a de medi los esul ados del CRM hemos encon ado cie a di icul ad,
ya que a pesa de la c ecien e impo ancia del concep o CRM, no exis e aún una escala
de medida alidada pa a e alua sus esul ados (Ryals y Knox, 2001). En nues o caso,
hemos decidido segui un en oque bidimensional, p opues o po au o es como Li
(2001), Wu (2002), Chen y Ching (2004), y Sin, Tse y Yim (2005). De es a o ma, la
pe spec i a inancie a ecoge á el impac o que iene el CRM pa a la o ganización, en
cuan o a la gene ación de una mayo en abilidad, c ecimien o de las en as y a la
disminución de los cos es. Po su pa e, la pe spec i a de me cado ecoge á el alo que
la es a egia gene a pa a los clien es de la emp esa, incluyendo medidas ales como asas
de e ención y sa is acción de clien es.
4. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
En p ime luga , basado en la e isión de la li e a u a e ec uada, ue diseñado un
cues iona io di igido al sec o ho ele o español, que incluía las dis in as a iables del
modelo p opues o y sus í ems de medida. T as la ecogida de da os, median e un
análisis ac o ial de ipo explo a o io y con i ma o io, alidamos y depu amos la escala
de medida del modelo. Finalmen e, con obje o de con as a empí icamen e el modelo
de éxi o pa a el CRM plan eado, u ilizamos una me odología de ecuaciones
es uc u ales.
4.1 Población y mues a analizada
En nues o es udio empí ico, la población obje i o analizada es u o compues a
po los es ablecimien os ho ele os de 3 a 5 es ellas si uados en España. La in o mación
sob e dicha población obje i o ue ob enida de la Guía O icial de Ho eles España 2007,
que es edi ada anualmen e po Tu españa (Sec e a ía de Es ado de Tu ismo y
Come cio). La elección de ho eles de ca ego ía supe io (3 a 5 es ellas) se debió a
di e sas azones. En p ime luga , dichas ca ego ías son las más dinámicas e
272
inno ado as y ep esen an ho eles con una mayo ampli ud de ca ac e ís icas y
posibilidades (Cla e , Molina y Pe ei a, 2006). Asimismo, los ho eles de ca ego ía
supe io e an los que mos aban un mayo g ado de in e sión ecnológica, po lo que
conside amos que dichos es ablecimien os iban a mos a un mayo g ado de
implemen ación de inicia i as CRM. Como in o man es de la población, en nues o
abajo seguimos el mé odo de los in o man es cla es, po lo que ue on seleccionados
como in o man es los di ec o es de los es ablecimien os ho ele os, al igual que o os
es udios p e ios (Li, 2001; Wu, 2002; Bang, 2005). A ellos se les en ió el cues iona io
y ue on ellos quienes nos p opo ciona on in o mación sob e las a iables a analiza .
La población obje o de es udio ascendió a 4.405 ho eles españoles de 3 a 5
es ellas, a los que se en ió el cues iona io web. El abajo de campo se e ec uó en 2008
(desde el 23 de Ene o al 28 de Ma zo). Con obje o de inc emen a el índice de
espues a, se e ec ua on dos eco da o ios del cues iona io a los dis in os ho eles
encues ados. Finalmen e se ob u ie on 311 cues iona ios comple os, po lo que la asa
de espues a ascendió a un 7%, que, aunque no es un po cen aje muy ele ado, es simila
al ob enido en o os es udios ealizados en el sec o ho ele o español (Ga igós, Palacios
y De ece, 2004; Cla e , Molina y Pe ei a, 2006). En la Tabla 1 podemos obse a la
icha écnica del abajo de campo.
Inse a Tabla 1
4.2 Análisis de alidez, iabilidad y dimensionalidad de la escala de medida
Una ez obse ado que los da os e an adecuados pa a la aplicación del análisis
ac o ial, y como o ma de e alua la escala de medida, ue on comp obados cua o
aspec os básicos de la misma (Hai e al., 2004): su de inición concep ual, su alidez y
iabilidad y su dimensionalidad. Pa a analiza es a úl ima, ue ealizado un análisis
ac o ial explo a o io u ilizando el mé odo de componen es p incipales y se ob u o un
modelo ac o ial compues o po sie e ac o es, que ag upaban a las 41 a iables
obse adas. Al ealiza dicho análisis obse amos que an o la ges ión del conocimien o
como los esul ados del CRM p esen aban una doble dimensión, es deci , podían
descompone se en dos ac o es. Po an o, la hipó esis 3 plan eada en nues o modelo
pasó a di idi se en las siguien es subhipó esis:
273
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284
FIGURAS Y TABLAS
Figu a 1: Modelo de éxi o del CRM plan eado
Fuen e: Elabo ación p opia
Figu a 2: Es uc u a del modelo mejo ado
Fuen e: Elabo ación p opia
Va iables
o ganiza i as
Tecnología
Ges ión del
conocimien o
O ien ación
al clien e
Resul ados
CRM
Pe spec i a
in e na
Pe spec i a
ex e na
H1
H2
H3
H4
F1 O ien ación
al clien e
F2 Ges ión del
Conocimien o
(adquisición)
F3 Ges ión del
Conocimien o
(di usión)
F4 Va iables
o ganiza i as
F6 Resul ados
CRM
F7 Resul ados
inancie os
F8 Resul ados de
Ma ke ing
Expe iencia en
CRM
F5 Tecnología
285

Tabla 1: Ficha écnica
Ámbi o geog á ico España
Uni e so/ Población Ho eles de 3 a 5 es ellas incluidos en la Guía O icial de Ho eles 2007
Tipo de mues eo Mues eo alea o io simple
Tamaño del uni e so 4405 ho eles
Tamaño de la mues a 311 ho eles*
Po cen aje de espues a 7%
E o mues al / Ni el
de con ianza 5,5% / 95,5%
Modo de aplicación Cues iona io web es uc u ado au oadminis ado en iado po co eo
elec ónico
Fecha de ealización del
abajo de campo P ime imes e de 2008
* De los cuales 153 es aban implemen ando CRM. Dicha sub-mues a ue u ilizada pa a el análisis
mul i a ian e ealizado.
Tabla 2: Índices de bondad de ajus e del modelo
Índice Valo Valo ecomendado
Chi-cuad ado de Sa o a-Ben le P= 0,00006 p ≥ 0,05
RMSEA 0,044 ≤ 0,05
In e alo de con ianza del RMSEA (0,032, 0,054) Rango educido
NNFI 0,910 ≥ 0,9
IFI 0,921 ≥ 0,9
CFI 0,919 ≥ 0,9
Chi-cuad ado no mada 1,289 > 1; < 2
AIC -296,241 Valo es pequeños
Tabla 3: Coe icien es de eg esión es anda izados y no es anda izados
Coe icien es no es anda izados
Sende o (pa h) Coe icien es
es anda izados Coe icien e E o es ánda
obus o Valo
calculado
FI Æ F4 0,156 0,178 0,089 1,997*
F2Æ F4 0,313 0,360 0,173 2,081*
F3Æ F4 0,380 0,325 0,080 4,057*
F5Æ F4 0,236 0,172 0,075 2,296*
F4Æ F6 0,724 0,716 0,226 3,165*
EXP CRMÆ F6 0,244 0,245 0,101 2,422*
F6ÆF7 0,863 1,032 0,313 3,298*
F6ÆF8 0,855 1,044 0,286 3,657*
286
Tabla 4: Resumen de la con as ación de hipó esis
Hipó esis ampliadas Resul ado
H1.1 Una adecuada o ganización eje ce á un impac o di ec o en los
esul ados del CRM. Con i mada
H1.2 Una adecuada o ganización eje ce á un impac o indi ec o en los
esul ados del CRM. No con as ada
H2.1 Una adecuada ges ión de la ecnología eje ce á un impac o
di ec o en los esul ados del CRM Rechazada
H2.2 Una adecuada ges ión de la ecnología eje ce á un impac o
indi ec o en los esul ados del CRM. Con i mada
H3a.1 Unas adecuadas capacidades de adquisición y aplicación de
conocimien o eje ce án un impac o di ec o en los esul ados del
CRM Rechazada
H3a.2 Unas adecuadas capacidades de adquisición y aplicación de
conocimien o eje ce án un impac o indi ec o en los esul ados del
CRM. Con i mada
H3b.1 Unas adecuadas capacidades de di usión y ansmisión de
conocimien o eje ce án un impac o di ec o en los esul ados del
CRM. Rechazada
H3b.2 Las capacidades de di usión y ansmisión de conocimien o en la
o ganización eje cen un impac o indi ec o en los esul ados del
CRM. Con i mada
H4.1 Una adecuada o ien ación al clien e eje ce á un impac o di ec o
en los esul ados del CRM. Rechazada
H4.2 Una adecuada o ien ación al clien e eje ce á un impac o
indi ec o en los esul ados del CRM. Con i mada
287