DISRUPCIÓN EN EL USO DE LA WEB 2.0
EN LOS HOTELES INDEPENDIENTES
Ja ie Camacho Ma eos
Miguel Ángel Ríos Ma in
Félix a. Ma in Velicia
Temá ica: Nue as Tecnologías
Cen o de T abajo: Facul ad de Tu ismo y Finanzas. Uni e sidad de Se illa
A d. San F ancisco Ja ie s/n 41018 Se illa
Depa amen o de Economía Financie a y Di ección de Ope aciones
[email p o ec ed]
RESUMEN
Las ecnologías de la Web 2.0 en ocasiones no se mues an nada cla as, cuando se ha de
demos a como un mayo o meno uso de las edes sociales, a ec a á de o ma nega i a
o posi i a a la mejo a de la epu ación on-line. En es a ocasión, el es udio mues a un
caso singula , donde un es ablecimien o de la ciudad de Se illa, ha ocupado en los dos
úl imos años el pues o núme o uno en T ipad iso , haciendo poco uso de es a edes
sociales en la Web 2.0. Singula po que el uso que se hace de es as ecnologías pa a
man ene se en es e p ime pues o, no es siemp e el más adecuado, y se p oduce a
menudo un cie o ni el de dis upción, al ompe se la línea de comunicación, y el i mo
de publicación.
PALABRAS CLAVE
Web2.0, Dis upción, Ho eles, Repu ación on-line, T ipad iso
ABSTRACT
The Web 2.0 echnologies is some imes no a all clea , when you ha e o show as a
g ea e o lesse use o social media, nega i e o posi i e a ec on imp o ing he way
online epu a ion. This ime, he s udy shows a unique case, whe e a p ope y o he ci y
o Se ille, has occupied in he pas wo yea s he numbe one spo on T ipad iso ,
making li le use o his social ne wo king on he Web 2.0. Singula ha he use made o
hese echnologies o s ay in i s place his is no always he mos app op ia e, and o en
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p oduces a ce ain le el o dis up ion, b eaking he communica ion line, and he a e o
publica ion.
KEYWORDS
Web2.0, Dis up ion, Ho els, On-line Repu a ion, T ipad iso
INTRODUCCIÓN
La Web 2.0 o ien ada al me cado
En el año 2011, había en el mundo más de 2.095 millones de usua ios de In e ne , lo
que ep esen a el 30,2% de la población mundial. El c ecimien o de los usua ios de la
ed es impa able, y en e los años 2000 y 2012, el c ecimien o ue del 566,40% (In e ne
Wo ld S a s 2013).
Las emp esas de di e en es sec o es e indus ias han comenzado a adop a las
ecnologías de la Web 2.0, dado su po encial, y los in es igado es han comenzado a
es udia y desc ibi las implicaciones de es a Web 2.0. Se hace pues necesa io, conoce
la incidencia de es as nue as he amien as. Se ab en nue as posibilidades y se hacen
di e sos es udios, desde di e en es ámbi os, odos ellos cen ados en los u is as o las
emp esas, y sob e di e en es en oques y aspec os en las emp esas, des acando las del
sec o de la come cialización (Masu ek 2009), y de la ges ión del conocimien o (Le y
2009).
Con isión eno ada de las posibilidades de In e ne , y de la adopción de las
he amien as y posibilidades de la Web 2.0, ald ía la pena p egun a se, si exis e una
elación di ec a en e la o ien ación al me cado, la in eligencia del mismo, y la línea
bo osa en la adopción de las ecnologías de la Web 2.0 en los ho eles independien es, y
su pos e io epe cusión en la epu ación on-line de los mismos.
La comunicación 2.0 como necesidad en los ho eles
Las ecnologías de la in o mación y la comunicación (en adelan e Tics), no han dejado
de e oluciona en los úl imos lus os, y han e olucionado a pasos agigan ados la
come cialización en el u ismo (Beldona, 2005; G e zel y o os, 2006). Los úl imos
es udios de Google (h p://googleblog.blogspo .com.es/) del pasado año 2012, nos
mues an como dos e ce as pa es de los u is as en EEUU ya plani ican sus iajes,
desde los buscado es. En Reino Unido es e mismo es udio, nos esume, que los u is as
a dan más de un mes en decidi se desde la p ime a búsqueda, y isi an la página de
comp a al menos dos eces más, an es de ealiza la misma.
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La i upción en los me cados ho ele os de las llamadas agencia de iajes ".com" ha
a ec ado de lleno a nume osas ma cas, que no han sabido adap a su modelo a las
nue as necesidades de los clien es. Es os no han sabido eacciona a iempo y el
sunami de páginas web, aplicaciones y demás soluciones de la Web 2.0, han supues o
una e dade a e olución pa a un me cado anclado en la inacción. El sec o ho ele o
lle a años pensando en eacciona , pe o has a la echa ha sido incapaz de hace lo. En
es e sen ido, la emp esa Booking.com, apues a cada día más po la inno ación, y no
deja de aumen a sus en as en su po al. Con es a ue za cada ez mayo , se p esen a el
gigan e de la come cialización ho ele a, que en el caso de los ho eles españoles, en
eco ados día as día sus en as di ec as, en de imen o de es e gigan e de la
come cialización on-line. Booking ende en cie as ciudades de España, más del 60% o
el 80% de la ac u aciónde los ho eles españoles, y la p eocupación en el sec o po es a
posición dominan e es cada ez mayo .
In e ne se mues a hoy como un p ime peldaño, sob e el que pisa pa a comenza a
in e ac ua con las emp esas y/o clien es del sec o . Las Tics y la aplicaciones de la Web
2.0, apoyan y o alecen es e inculo, donde usua ios y u is as se encuen an pa a
in e cambia in o mación, expe iencias y demás pa icula idades de los iajes (G e zel y
o os, 2006).
Dis upción en el uso de la Web 2.0 0 en los ho eles independien es
La cul u a de la Web 2.0 implica nume osas ca ac e ís icas, la p incipal hace e e encia
a la c eación de con enidos, el acceso a los mismos, y la pa icipación común en su
elabo ación. Es e en oque en el concep o ha e olucionado desde los inicios de la Wo ld
Wide Web (WWW) desde 1998 y has a el año 2004, cuando se de ine po p ime a ez
es e é mino 2.0. Las inno aciones en la Web 2.0, es án es echamen e ligadas al
c ecimien o en las conduc as pa icipa i as de los usua ios (Song,2010).
La Web 2.0 no es la ingenie ía de un so wa e, donde las e siones ep esen an lo
aco dado y lo de inido, sino que las in e acciones del p oceso de diseño y la
codi icación al e an el p oduc o inal cada día. Es á desa ollada de una o ma muy
pa icula en la his o ia de In e ne , sus ecnologías, la sociedad, los negocios y la
polí ica han incidido no ablemen e en su de inición. Todas ellas dependen y se
ea i man en la p imacía del discu so de las pe sonas, sob e las cosas, como la
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"co ec a" mane a de con a es a his o ia de la Web 2.0. En o as palab as, las
he amien as de la Web 2.0 no hacen más que ealiza y explo a odo el po encial del
concep o genuino y del papel de In e ne , es deci , la ed de edes que se c ea y exis e
pa a sus usua ios, pa a las pe sonas. El con enido y la in o mación gene ada po los
p opios usua ios, es á eniendo un eno me impac o no sólo en el pe il, sino, que
ambién a ec a de una mane a di ec a sob e las expec a i as y las omas de decisiones en
los compo amien os de los clien es y los usua ios que na egan po In e ne . De igual
o ma, pensamos que a ec a al modelo del negocio elec ónico que las emp esas
necesi an pa a desa olla y/o adap a se a las nue as exigencias de los me cados.
La indus ia del u ismo no ha sido nunca una excepción a es a e olución, es más, en
muchos de sus sec o es ha sido pione a, como pueda se el caso del sec o ho ele o. La
in o mación, es el elemen o i al de la indus ia u ís ica, así como su uso y mayo
di usión en las ecnologías de la Web 2.0. Tienen po an o, un impac o sus ancial sob e
la demanda y sob e la o e a u ís ica (Sigala, 2008), pe o no siemp e es a demanda, se
e a ec ada po el mayo o meno impac o en el mayo o meno uso de las he amien as
de la Web 2.0.
Con odo es o, nos a e emos a deci que la Web 2.0, ma ca una línea bo osa en su uso
y aplicación en los ho eles, ya que no es á aún de e minado de o ma cla a, el po cen aje
de bene icios que apo a a los es ablecimien os ho ele os. No es ácil, cuan i ica el
núme o de clien es que se han is o in luenciados po la isión de algunos "pos " en
Facebook, enlaces en Twi e , o os en Flick , o comen a ios en T ipad iso .
En es a in es igación, hemos is o, como el ho el mejo si uado en T ipad iso , no es el
que hace un mejo uso de las edes sociales, sino que es su calidad en el a o ce cano al
clien e, y su concep o simple de se icio ho ele o, el que ma ca la u a hacia el éxi o.
En los es casos es udiados, la Comunicación 2.0, o las écnicas u ilizadas en la Web
2.0 no han sido de e minan es, pa a que los clien es se decan en po uno u o o ho el.
Es a Comunicación 2.0, es un buen pun o de pa ida en la es a egia global de cada una
de las ma cas, y ambién c eemos, que hay o as pa idas an o más impo an es que se
ienen que cuida , pa a alcanza el éxi o de un ho el en cuan o a su Repu ación on-line.
Es as pa idas a las que nos e e imos, son las soluciones o los caminos omados pa a
las en as de habi aciones de un ho el, la come cialización de sus p oduc os y se icios,
la calidad en la p es ación de los mismos, y la ges ión de cada es ablecimien os desde la
ge encia hacia sus clien es.
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En es e plano de acciones, la Comunicación 2.0 es impo an e, pe o no siemp e ha sido
de e minan e, de ahí que nos ijemos en como la línea que ma ca la di e encia en e una
buena y una mala u ilización de la Web 2.0, se hace bo osa al de e mina la buena o
mala ges ión de las he amien as en el uni e so de la Web 2.0 y su incidencia en la
Repu ación On-line.
METODOLOGÍA
El Es udio del caso
La in es igación de es e a ículo, se basa en el mayo o meno uso de la Web 2.0 en los
ho eles independien es, en un momen o his ó ico pa a el sec o , donde es a p esen es en
la ed, y comunica se con sus clien es, pa ece una acción más que necesa ia pa a
mejo a los a ios de ocupación, mejo a los p ecios medios de en a, y mejo a su
epu ación on-line.
La écnica que se ha u ilizado pa a la elabo ación de es a in es igación, es la conocida
po el Es udio del caso. Es e mé odo del caso, es un buena p ueba de análisis pa a
sec o es pocos es udiados o nada é iles en in es igaciones (Roe hlisbe ge , 1977).
T es son los pila es donde se asien a con ue za es e mé odo. El p ime o, hace e e encia
a la ubicación de la emp esa. Se ealiza el es udio en el hábi a na u al de la misma, en
su en o no. Es o nos pe mi i á llega a nume osas conclusiones y eo ías. Con es e
ace camien o además, se ga an iza la calidad en la in o mación, calidad que p ima á en
es e mé odo del caso, po encima de la can idad. El segundo, muy sin é ico y di ec o,
pe mi e al in es igado con espec o al in es igado , esponde al “cómo” y al “po qué”
de las eo ías, y analiza es as en p o undidad, pa a ob ene el máximo de conclusiones e
in o mación posible. El e ce o, hace e e encia al núme o de casos o es udios, has a la
echa pocos, que exis en sob e la ma e ia o el sec o de incidencia, el u ismo, con
espec o a o as ma e ias o sec o es p oduc i os, que iene una adición más impo an e
e his ó ica en el iempo, y en las di e sas uni e sidades españolas. Todo ello hace que
es e mé odo del caso, sea un buen modelo pa a aplica a es a in es igación.
La expe iencia de es e mé odo en el sec o del u ismo (Buhalis y Law,2008) es b e e,
pe o ya ha sido demos ada como una guía inicial alida, ya que el nume o de da os que
nos a oja es muy ico en da os pe sonales (Piccoli y o os,2003). De hecho es á
demos ado, que es a p ác ica es muy iable, ya que una can idad de encues as po
ejemplo, no iene po qué ayuda nos siemp e a comp ende mejo la na u aleza implíci a
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de la in es igación, po ello basamos es e mé odo del caso, como muchos o os, en la
calidad, y no en la can idad de da os.
El es udio del caso, se mues a como una he amien a undamen al en á eas como las
ciencias sociales. Analiza emas ac uales y posibili a al in es igado pa a que conozca
de p ime a mano la ealidad del caso a es udia . El mé odo, a a de desa olla una
es a egia de in es igación, quese di ige hacia la comp ensión, de las dinámicas
p esen es en con ex os singula es, y combina dis in os mé odos pa a la mejo a de la
calidad en la ecogida de mues as cuali a i as y/o cuan i a i as pa a pode e i ica y
gene a pos e io es eo ías (Ma ínez Ca azo, 2006).
Tomando como guía el es udio del caso, se p og ama on unas en e is as pe sonales,
con cada uno de los di ec o es de los es ablecimien os analizados. Con ello a ábamos
de conoce la ealidad de sus planes de comunicación en la ed, y ob ene el máximo de
in o mación, sob e las ecnologías y he amien as de la Web 2.0, que u ilizaban en cada
caso.
DISCUSIONES E IMPLICACIONES PARA EL SECTOR
Expe iencia de la expe iencia en la Web2.0
La indus ia del u ismo no es ajena a los cambios ecnológicos de los úl imos años, y
más aún con la eclosión de las edes sociales a odos los ni eles. Las Tics y las miles de
aplicaciones que a dia io i umpen en la Web 2.0, hacen de es e me cado, un pun o de
in lexión muy bueno, pa a la consecución de los nue os obje i os de los u is as, que se
encamina más hacia la di usión de la in o mación, y a la dis ibución de la misma.
Algunas de las aplicaciones que más han impac ado en la indus ia del u ismo pod ían
se , los po ales de comen a ios y epu ación on-line, donde los u is as apo an sus
expe iencias a o os u is as.
Po ales como T ipad iso y Booking, y las edes sociales, han dado una uel a de
ue ca impo an e (Roush, 2005), pa a hace más pa icipe al u is as en la elabo ación
de la expe iencia y del p oduc o inal, de ca a a come cializa los mismos en los
me cados, y odo ello en la mayo ía de los casos ealizado en iempo eal (Alby,2007)
No odo son des en ajas, y es os mismos canales que coa an a eces la capacidad de
eacción de las emp esas, se uel en aliados, cuando hace al a come cializa nue os
p oduc os. La o ma de llega a los usua ios po es as mismas edes, son aho a más
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áciles que hace años. La capacidad y ue za de las mismas, las do an de di e encias
sus anciales, has a aho a desconocidas. El aho o de cos e, y la elocidad a la que la
in o mación se mue e, hace de es as edes unas aliadas pa a el p esen e y el u u o de
dichas emp esas. Las ba e as que pudie a pone la Web 2.0, debe ían se omadas como
ampolines, pa a comenza el ansiado cambio de men alidad en el sec o del u ismo
(Sigala, 2010).
Dis upción en el uso de la Web 2.0 en los ho eles independien es
La mues a escogida hace e e encia a es ho eles del cen o de la ciudad, que hacen un
uso más o menos habi ual de las edes sociales, pa a a a de mejo a , en e o os
aspec os, su epu ación on-line.
El p ime o de los ho eles es el Ho el Casa 1800 Se illa. El ho el se ubica en el iangulo
de o o de la ciudad, donde con luyen los monumen os más isi ados, que son la
Ca ed al, la Gi alda y el Real Alcáza . Es un ho el de cua o es ellas, y cuen a con 25
habi aciones deco adas de o ma elegan e. La dis ibución de las habi aciones es dispa ,
amén de es a si uado el mismo, en un an iguo palacio del siglo XIX. El edi icio cons a
de es plan as, que se concen an hacia un pa io p incipal, y dispone de una e aza en el
á ico, con is as. El es ablecimien o pod ía de ini se como un ho el de ciudad, p ác ico,
elegan e y sencillo, ya que no dispone de una cocina pa a comidas, y an solo cuen a con
una pequeña ca e e ía pa a los desayunos. Cuen a con ascenso , cajas de segu idad,
consigna pa a equipajes, Wi-Fi, Room-se ice, y habi aciones adap adas. Sus se icios
básicamen e se cen an en alojamien o y desayuno, eniendo muy en cuen a la pe ec a
ubicación del es ablecimien o en pleno cen o de la ciudad, y con el obje i o p incipal
de los clien es que se alojan en el mismo, que no es o o, que el de isi a la ciudad
monumen al de Se illa.
El segundo de los ho eles, es el Ho el Bécque . Si uado jun o al ío Guadalqui i ,
ubicado en una zona come cial y muy ce cano al cen o de la ciudad. El es ablecimien o
lle a más de 40 años abie o, y se ubica en un an iguo palacio del siglo XIX, o almen e
es au ado a lo la go de la década de los años 70. El ho el iene nume oso se icios,
en e o os, pa king p opio, snack-ba , ca e e ía, salones pa a euniones, piscina, y Spa.
Cuen an con 134 habi aciones de di e sas ca ac e ís icas, odas ellas su icien emen e
equipadas pa a su ca ego ía. El ho el dispone de Wi-Fi pa a sus clien es, y son
nume osos las ac os cul u ales, que se lle an a cabo en sus ins alaciones, como eci ales
de poemas, encuen os li e a ios y cha las sob e la Cul u a de la ciudad, y sob e la
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poesía que inspi a el li e a o y esc i o se illano que da nomb e del ho el, Gus a o
Adol o Bécque , g an e e en e pa a la ciudad en el pasado siglo XIX.
El e ce o de los ho eles, un ho el de lujo. Como en el caso del Casa 1800, se ubica en el
cen o de la ciudad. Dado que no hemos podido ob ene una ci a pe sonal con los
esponsables del es ablecimien o, omi imos su nomb e pa a e i a cualquie
malen endido con su analisis y es udio. Es un ho el u bano, y cuen a con
ap oximadamen e unas 60 habi aciones, di e sas odas ellas en sus diseños, se icios y
ipologias. En e sus ins alaciones, cuen a con a ios es au an es y ca e e ías. Como ya
hemos comen ado, no hemos conseguido consensua con la p opiedad una en e is a,
pa a ob ene mas in o macion de p ime a mano, po lo que odos los analisis y
comen a ios que podamos hace , son u o de la e ision de su página web, sus pe iles
en edes sociales, y sob e odo los comen a ios en T ipad iso .
Tomamos pa a la in es igación y como e e encia, el anking de T ipad iso , y el
pues o que ocupa cada ho el en el mismo. Hemos escogido como base pa a la
in es igación es a ed, po que nos pa ecía cu ioso el caso de nues a ciudad, donde el
pues o núme o uno, de los dos úl imos años, lo ocupa un ho el con apenas es años de
exis encia, un ho el ela i amen e nue o en el me cado, y que hace poco uso de las
soluciones de la Web 2.0, y de las edes sociales. Es un ho el a ípico, si uado en un
encla e singula y único, y con una nue a iloso ía de emp esa, sencillo en su concep o,
ya que no o ece po ejemplo se icio de es au ación, y donde básicamen e el clien e se
aloja pa a descansa y dis u a de la ciudad.
Hemos de acla a an es de comenza a analiza los da os, que en el caso del Ho el Casa
1800 y el Ho el Bécque , hemos conseguido conce a una ci a con sus esponsables
más di ec os pa a el análisis y la elabo ación de es a in es igación. En el caso del ho el
de lujo y dado sus esul ados menos a o ecedo es, no ha sido posible consensua con
ellos una en e is a, po lo que no podemos alo a su mayo o meno implicación con
espec o a la impo ancia en su polí ica co po a i a de Repu ación on-line en
T ipad iso .
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Tabla 1 Fuen e: T ipad iso junio 2013
Ho eles
Ho eles
en
Se illa
Posición en
T ipad iso % Comen a ios
Excelen
e
Muy
bueno No mal Malo Pésimo
Casa 1800 170 1 77,00% 17,92% 4,00% 0,80% 0,28%
Ho el Bécque 170 19 34,00% 52,00% 10,50% 2,50% 1,00%
Ho el Lujo 170 Supe a el 20 30,00% 31,00% 17,00% 11,50% 10,50%
Fuen e: Elabo ación p opia
En el cuad o que hemos elabo ado, emos como el Ho el Casa 1800 iene un olumen
muy ele ado de comen a ios "Excelen es", el 77% en e a los núme os muy simila es,
ce canos al 30% del Ho el Bécque y el ho el de lujo, po lo que hay una g an di e encia
en es e sen ido. Cie amen e pensamos que es e es un pun o de in lexión, y ma ca la
di e encia en los po cen ajes siguien es, ya que es a di e encia de más de 40 pun os,
ma ca la ine cia posi i a o nega i a de unos y o os ho eles.
En el caso de Ho el Bécque , emos como hay una muy buena p og esión hacia los
buenos ni eles, eniendo en cuen a su po cen aje ce cano al 52% en los comen a ios
"Muy bueno", po lo que as la en e is as y eniendo en men e sus polí icas de
Comunicación en la ed, c eemos que en pocos meses debe ía es a en un pues o mucho
mejo del ac ual.
Con espec o al ho el de lujo, eseña , como iene un g an can idad de comen a ios
"Pésimo", con ci a ce canas al 11%, con espec o a los o os ho eles. Analizando al
clien e de uno y o o ho el, podemos en ende que muchos de los clien es de un ho el de
lujo, es iman que el se icio debe ía se exquisi o en odo momen o, y no son an
comp ensibles, con los supues os allos en la p es ación de los se icios o la gene ación
de los p oduc os ho ele os.
A aíz de es os da os, se conce ó una ci a con cada uno de los di ec o es de los ho eles,
pa a con as a con ellos in si u la si uación de cada es ablecimien o y comen a como se
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