Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón
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Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123
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ISSN 1852-2300
UNAS BASES EPISTEMOLÓGICO-HERMENÉUTICAS
PRÁCTICAS PARA LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
_____________________________________________________________________
Reig, Ramón
1
Uni e sidad de Se illa (España)
[email p o ec ed]
Ma e ial o iginal au o izado pa a su p ime a publicación en la e is a académica
REDMARKA. Re is a Digi al de Ma ke ing Aplicado.
Recibido: 15 Oc ub e 2013
Acep ado 3 Diciemb e 2013
Resumen
Es e ensayo se esc ibe sob e la base del es udio e in es igación uni e si a ia y
ambién a pa i de la expe iencia p o esional en comunicación ins i ucional.
Pa e de una p eocupación del au o : la necesidad de que, en es e caso, el
comunicado ins i ucional, al igual que odo pe iodis a, debe posee unas bases
cogni i as amplias que son an e io es a la u ilización de o as exigencias como
1
Ca ed á ico de Es uc u a de la In o mación Di ec o de Ámbi os. Re is a In e nacional de
Comunicación (www.ambi oscomunicacion.com) y del Labo a o io de Es udios en
Comunicación (www.ladecom.es). Coo dinado del P og ama In e nacional de Doc o ado
“Comunicación y Cul u a en la Sociedad de la In o mación”. Au o de nume osos lib os en e los
que caben ci a : El con ol de la comunicación de masas (1995), Medios de comunicación y
pode en España (1998), El éx asis cibe né ico (2001), Dioses y diablos mediá icos (2004), La
ela aña mediá ica (2010), Los dueños del pe iodismo (2011), Todo Me cado (2011) y
Educación pa a el Me cado (Di ec o ) (2013). Ha eje cido quince años el pe iodismo en p ensa,
adio, p oduc o as audio isuales y gabine es de comunicación.
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nue as ecnologías o idiomas. No se debe descuida la o mación
epis emológica en a as de una excesi a mecanización o se ilismo a la
cibe né ica po que el dominio del con inen e p o esional puede esul a inú il sin
la posesión de un buen “so wa e” cul u al.
Palab as cla e: Conocimien o sinc ónico, comunicación ins i ucional, es ue zo,
es udio.
Synopsis
Along wi h uni e si y s udies and esea ches, his essay is w i en based on ue
p o essional expe ience abou ins i u ional communica ion. I is mo i a ed by he
au ho 's conce n abou he impo ance o ha ing wide cogni i e basis o e o he
subjec s as new echnologies o o eign languages among ins i u ional
communica o s (as well as any jou nalis ). Epis emologic aining mus no be
dis ega ded o a oid excessi e "cybe ne ics-s yle" mechaniza ion o
subjuga ion. This kind o ope a ional knowledge can be useless wi hou ha ing
a p ope "cul u al so wa e".
Keywo ds: Sync onic knowledge, ins i u ional communica ion, e o , s udy.
Resumo
Es e ensaio em como base o es udo e in es igação uni e si á ia, bem como a
expe iência p o issional na á ea da comunicação ins i ucional. Pa e de uma
p eocupação do au o : a necessidade de que, nes e caso, o comunicado
ins i ucional, da mesma o ma que um jo nalis a, de e possui bases cogni i as
amplas, as quais são an e io es à u ilização de ou as exigências como as
no as ecnologias e os idiomas.
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Não se de e descuida a o mação epis emológica em p ol de uma excessi a
mecanização ou se ilismo da cibe né ica po que o domínio do con eúdo
p o issional pode se inú il sem a posse de um bom "so wa e" cul u al.
Pala as-cha e: Conhecimen o sinc ónico, comunicação ins i ucional, es o ço,
es udo.
1. In oducción
Como se sabe de sob a la epis emología se ha enca gado y se enca ga de
segui las cons ucciones humanas del conocimien o. Pe o, en nues o caso,
amos más allá po que es udia la cons ucción del conocimien o nos conduce
a la “ eo ía e olu i a del conocimien o” que, según E ha d Oese (1984, p. 247),
no sólo se e ie e al conocimien o humano sino ambién a la ac uación humana
bien sea en un sen ido é ico, mo al, social y cul u al. Lle a el ema del
conocimien o más allá del campo desc ip i o supone en a en el campo de la
he menéu ica si conside amos como al explica las elaciones exis en es en e
un hecho y el con ex o en el que acon ece.
En ealidad, odo lo an e io no hace más que complica el discu so ya que con
sólo e leja el concep o conocimien o sob an los demás. El mundo de hoy nos
o ece mucha in o mación, In oxicación (Al ons Co nella, en Reig, 2013, p. 344)
o In obesidad (Al in To le , F ancis Pisani)
2
. Como ya hemos a i mado en o as
ob as (Reig, 1995 y Reig, 2011), pa a deci lo con cla idad, la in o mación son
las eselas o las piezas de un puzle. El conocimien o es el mosaico y el
ompecabezas cons uido, de mane a que pasemos así desde los da os suel os
al conocimien o sinc ónico. Pe o es o no es posible sin un es ue zo de es udio
2
Ve : h p://www.elmundodewayne.es/2011/11/02/nue os-ho izon es-de-la-comunicacion-en-la-e a-
de-la-digi alizacion-y-la-globalizacion/. Consul ado, 15/10/2013.
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sob e la base de un mé odo que, en nues o caso, es el mé odo es uc u al
pa a el que la palab a To alidad es cla e.
2. Supues os
Pa imos de la base po an o de lo que pudie a se una especie de
anal abe ismo uncional consis en e en una hipe in o mación sin o dena en
nues o in e io . En el cong eso in e nacional In oxicación que se desa olló en
la Uni e sidad de Se illa (España) du an e los días 20, 21 y 22 de no iemb e
de 2013, el doc o Fe nando Figue edo, p o eso de la Flo ida In e na ional
Uni e si y (Miami) y Di Com del alcalde de la ci ada ciudad, a i mó que el
ce eb o humano puede sopo a al día unos 20.000 mensajes di e en es. Ya en
nues a esis doc o al –en 1994, publicada después casi oda ella ese mismo
año y en 1995- insis imos en que es e enómeno conduce a lo que en onces
llamamos “e ec o de hibe nación”, es deci , a una pa alización de la ac i idad
humana pues o que el exceso de da os con unde y una men e con usa y
embo ada de iene en pa alización de la ac i idad.
El comunicado ins i ucional se en en a en la ac ualidad a un abajo que, al
mismo iempo, ha cambiado mucho pe o no ha cambiado nada. Mucho po la
p esencia de la sociedad web 2.0 y la 3.0 –que se á más compleja, semán ica
e incluso doc ina ia- oda ella cons uida en o no a las nue as ecnologías en
con inua e olución. Poco po que su abajo sigue consis iendo en “ ende ” un
p oduc o, se llame pe sona, líde , candida o o ins i ución pública o p i ada.
Sin emba go, el cambio en las he amien as de abajo ha aído consigo una
e minología que lo inunda odo e incluso se p esen a como el símbolo de las
mejo es salidas p o esionales en comunicación. Cada ez es más ecuen e oí
exp esiones en inglés ales como: Di Com, Social Media Manage , Communi y
Manage , Social Ne wo king, B anding 2.0… No nos amos a de ene en el
signi icado de an in ensa y machacona e ahíla sino en lo que debe p ecede la
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que es, ni más ni menos, que una buena o mación cul u al po pa e del
p o esional ins i ucional que, cie amen e, co e el iesgo de pe de se en es e
nue o g ado académico-cibe né ico que puede a apa e en e sus piezas
con inen ales.
Pe o si, según el dicho popula , el que es igno an e en un idioma es igno an e
en odos los idiomas que ap enda, el comunicado ins i ucional que domine,
más o menos, las nue as co ien es de emisión y ecepción pe o no posea una
base cul u al sólida de conocimien o sinc ónico, puede lle a se la so p esa de
que el desa ollo de su abajo cuan o menos cojea y, lo más g a e, puede
acasa .
Po an o, nos in e esa eco da , desde la expe iencia p o esional y el es udio,
algunos ex emos o ma i os que deben se p e ios al en en amien o co idiano
con la cibe né ica. Se án simples ano aciones p ác icas sob e las que asen a
un eje cicio p o esional más igu oso o, sencillamen e, igu oso.
3. El mé odo
Lo p ime o es el mé odo pa a in en a en ende lo que ocu e. Ya hemos
apun ado que el nues o es el mé odo es uc u al que, con la máxima b e edad,
se de ine así: Todo es á elacionado con odo. Es un Todo mayúscula que llega
a elaciona se con el odo minúscula y al e és, o sea, el conocimien o
sinc ónico, la he menéu ica más compleja, exige acudi a la e olución de Todo
desde el Todo al odo y desde el odo al Todo. Desde es e en oque, la His o ia
de la Humanidad no comienza en la p ehis o ia o en las p ime as ci ilizaciones
sino en el Big Bang conside ándola, en nues os días, como una eo ía
gene almen e acep ada.
En e ec o, en 2004 los dia ios El País y Abc, ambos de España, lanza on como
ganchos p omocionales sendas his o ias uni e sales. Pe o mien as el olumen
p ime o de la de Abc e saba sob e el clásico y manido ema de las p ime as

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ci ilizaciones, el de El País comenzaba po un capí ulo i ulado “Nues o
plane a an es de la apa ición de la ida”. Recien emen e se ha llegado más
lejos. His o y Channel emi ió en 2012 un in e esan e documen al i ulado La
His o ia del Mundo en dos ho as que aba caba “desde el Big Bang has a el
iempo p esen e”, a i maba la oz el o y añadía: “Todo es á conec ado y el
sende o llega has a us edes”.
3
No es que le ayamos a pedi al comunicado ins i ucional una o mación an
as a pe o sí que no ol ide po dónde camina en la ac ualidad el conocimien o,
que enga en cuen a has a dónde llega el con ex o induc i o-deduc i o. En
nues o lib o La ela aña mediá ica (2010) explicábamos pa e del mé odo
es uc u al median e lo que llamamos la me á o a de la pi ámide maya y esa
explicación sí es aba más aco ada a lo mediá ico y su en o no, po an o, sí es
de in e és cogni i o pa a el p o esional de la comunicación ins i ucional en
pa icula y pa a el comunicado en gene al. A i mábamos en onces:
En 1999 iajamos a la Uni e sidad de Yuca án (México), a impa i un
cu so de Doc o ado. La uni e sidad, den o del capí ulo de ac i idades
complemen a ias, u o la amabilidad de lle a nos, en e o os luga es, a
isi a las ciudades mayas de Uxmal y Chichén I zá. Subimos a las
pi ámides escalonadas isi ables de es as ciudades. Los peldaños no
son demasiado anchos -más bien al con a io- y cuando se ha llegado al
inal, se obse an dos ac o es cla e: uno, al mi a hacia abajo, los
escalones se han con e ido en una especie de cues a abajo muy
empinada en la que los peldaños po los que hemos ascendido no se
dis inguen apenas; dos, desde la pa e al a de la pi ámide apa ece an e
nues os ojos odo un paisaje boscoso, el bosque bajo ípico de aquel
luga . Más lejos, el bosque se a diluyendo has a e mina . El es o del
paisaje -ya lejano- es in isible e inaba cable.
3
Véase: h p://www.you ube.com/wa ch? =GOEy5ahVJEc. Consul ado en sep iemb e de 2013.
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Los peldaños son los medios de comunicación, los elemen os induc i os
po los que amos ascendiendo hacia la o alidad mediá ica. Desde la
o alidad se puede con empla escasamen e la imagen de los peldaños,
que se unden en una sola imagen: la o alidad nos di icul a e los
elemen os peldaños pe o, no obs an e, siguen ahí: exis en. La o alidad
di umina pa cialidades pe o no las des uye. El bosque es el con ex o
que odea a la o alidad: podemos dis ingui á boles pe o no o os
muchos ec o es. El paisaje boscoso más ocul o, y el más lejano,
ep esen a las zonas no isibles de una es uc u a. Se ía p eciso
ace ca se a ello pa a in en a desen aña sus con enidos y signi icados.
En ealidad, an o lo más isible como lo menos obse able encie a la
necesidad del es udio pa a el cien í ico. Más o menos lejos, más o
menos ocul o, odo es á an e noso os con igu ando una o alidad. Pe o
hay que sume gi se en ella pa a in en a comp ende la.
Has a aquí una me a ap oximación al mé odo que p oponemos. Cen émonos
aho a en unos apun es igualmen e p ác icos pa a in en a log a una base
cul u al ap a pa a eje ce la comunicación ins i ucional. No ol idemos que el
comunicado ins i ucional es algo más que un pe iodis a: es un aseso de
bajos, medios o al os ca gos que debe sabe –incluso an es que sus
“supe io es”- lo que es á ocu iendo en el espacio con ex ual más amplio que
pueda aba ca . Y, epe imos, pa a eso se p ecisa es ue zo y es udio po que
es amos an e una p o esión-o icio que se puede p olonga las ein icua o
ho as del día/noche.
4. Un aseso en Comunicación debe hace a dia io…
 Nada más despe a , conec a se a la adio. Escucha dis in os
in o ma i os de di e sas endencias. El aseso en comunicación no es lo
que llamamos un ciudadano de a pie, esos públicos que pe siguen que
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los medios les digan lo que desean escucha . Po el con a io, se a a
de un p o esional.
 Escucha e ulias y e algún p og ama ma inal in o ma i o en TV.
 Dedica unas dos ho as a la lec u a de p ensa. Es una a ea obliga o ia a
p ime ísima ho a de la mañana y/o a úl imas ho as de la noche, an es de
i a la cama. A pesa de las pa icula idades de la in o mación
audio isual, la in o mación esc i a, en p ensa, sigue p oduciendo ese
e ec o de a as e en los demás medios y mucho más cuando se a a de
p ensa de e e encia. Una ez documen ado:
 Despacha con su equipo y con sus supe io es. O ien a los a odos y da
una p ime a isión in e p e a i a de la ac ualidad.
 Depa i con pe iodis as a a és de medios cibe né icos y/o
pe sonalmen e.
5. Un aseso en Comunicación debe sabe …
Repe imos: an es, o al mismo iempo, de u iliza las nue as he amien as
cibe né icas, el comunicado ins i ucional es á obligado a conoce e in e p e a
di e sos aspec os, en e ellos:
 Que la obligación de oda es uc u a de pode es p olonga se en el
iempo, a eces con medios de dudosa epu ación.
 Que el se humano se mue e sob e odo po emociones.
 Que en el mundo odo se comp a y se ende.
 Que la mejo me odología pa a en ende el mundo y la ida co idiana es
el en oque es uc u al.
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 Que él es un emiso hacia la sociedad de la ac ualidad de algún pode
pe o que sus mensajes han de pasa po sus colegas pe iodis as.
 Que el mundo de la in o mación y la comunicación es una inmensa ela
de a aña ca gado de in e eses.
 Que el bipa idismo mundial se ex iende al pe iodismo.
 Que, po egla gene al, es un agen e emiso de mensajes en el seno de
un sis ema único de me cado.
 Que exis en dos ipos de mensajes cons a ables: el es uc u al y el
coyun u al (Reig, 2010). El es uc u al hace e e encia a esa uni o midad
esencial del mensaje cuando se a a de de ende el o den occiden al (el
mensaje en e a las ac uaciones de C is ina Fe nández de Ki chne , E o
Mo ales, I án o Co ea del No e). El coyun u al lo enemos a dia io en los
medios: es la “ba alla” polí ica y las in es igaciones y il aciones sob e el
sec o público, no sob e el p i ado que, a pesa de se el Pode más
impo an e, es escasamen e c i icado y menos cues ionado.
 Que exis en dos ipos de discu sos en el pode : el de pue as a ue a y el
de pue as aden o.
 Que el pode es pode po que u iliza es os dos discu sos y no descub e
sus ca as más esenciales.
 Que al ez el polí ico que es á “a iba” posea “ aumas” psicológicos. El
en oque es uc u al psicológico y psicohis ó ico – an escaso- es sin
emba go cla e pa a en ende los hechos.
 Que el ca isma, si no se iene, es muy di ícil de cons ui .
 Que los is es no suelen gana las elecciones.
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 Rod igo Echenique Go dillo, conseje o del Banco San ande .
El magna e uso Alexande Lébede , ex miemb o del KGB so ié ico, con ola,
en e o os medios, el dia io inglés The Independen . Lébede es el mayo
cul i ado de papas de Rusia y posee acciones en la ae onáu ica Ae o lo , en e
o os in e eses. Po úl imo, la emp esa Gene al Elec ic –que ab ica desde un
igo í ico has a a mamen o, pasando po sa éli es- con olaba la NBC en el
p ime semes e de 2013. NBC es á unida desde 2010 al g upo Comcas
(USA), especializado en ele isión po cable.
Que emos deci que el mundo mediá ico se encuen a inse ado en la p opia
economía de me cado, es la economía de me cado, o sea, el Pode , no es el
cua o pode ni el con apode sino un elemen o cla e pa a el Pode : el que se
enca ga de emi i mensajes que p olonguen la du ación del pode . Es o no
quie e deci que el 100 po 100 de los mensajes sean “doc ina ios”. Pueden
halla se mensajes an isis ema en los medios del sis ema. Pe o se án la
excepción que con i me la egla y que pe mi e al Pode au o-legi ima se como
plu alis a.
Tampoco es amos condenando abie amen e y de o ma apocalíp ica es a
ealidad, simplemen e la desc ibimos en una mínima pa e y a i mamos: muy
bien, así unciona la economía de me cado, es á en su de echo y c ea dichas y
p oblemas. Pe o pe mí anme que, como in es igado uni e si a io, como
pe iodis a y como ciudadano, exp ese mi se io emo a que oda es a dinámica
es é dinami ando lo que llamamos democ acia.
6.2. La p oyección del mensaje

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El Pode a a necesi a una es a egia p oyec o a de mensajes pa a in en a
pe du a odo lo posible en el iempo. Es de especial in e és que en
comunicación ins i ucional se sea muy conscien e del aspec o psicobiológico en
elación con el mensaje. Ya se ha apun ado an es la impo ancia de las
emociones en el se humano. De o ma simpli icada, la ayec o ia de un
mensaje puede ep esen a se así:
Una señal isual a de la e ina al álamo, en donde se aduce al lenguaje
del ce eb o. La mayo pa e de es e mensaje a después al có ex isual,
en donde se analiza y e alúa en busca de su signi icado pa a emi i la
espues a ap opiada. Si es a espues a es emocional, una señal se di ige a la
amígdala pa a ac i a los cen os emocionales, pe o una pequeña po ción de
la señal o iginal a di ec amen e desde el álamo a la amígdala po una ía
más co a, pe mi iendo una espues a más ápida (aunque cie amen e más
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imp ecisa). De es e modo la amígdala puede desencadena una espues a
an es de que los cen os co icales hayan comp endido comple amen e lo que
es á ocu iendo. (Joseph LeDoux, en Goleman, D. (1996): In eligencia
emocional, Ba celona, Kai ós.)
Sin duda, el Pode (y den o de su es uc u a suele es a casi oda la
comunicación ins i ucional) hace suyas es as ideas (Gu ié ez-Rubí, 2009):
 Las azones no siemp e dominan al co azón.
 Tomamos decisiones muy se ias e impo an es con un g an ni el de
exposición a la equi ocación.
 La mejo mane a de llega al ce eb o de un elec o es a a és de su
co azón.
 P e e imos las con icciones emocionales o mo ales a las con i maciones
acionales o epis emológicas.
En elación conc e a con el p oceso de o mación de la opinión pública, Oc a io
Uña Juá ez, Maximiliano Fe nández Fe nández y Ca men Fe nández Camacho
(2013, p. 81), indican:
El p oceso dinámico de la o mación de la opinión pública puede di idi se en
cua o e apas in e dependien es y complemen a ias en e sí. En la p ime a
e apa, exis e un ema o p oblema que comp ome e a la sociedad o a una
pa e de ella. Es e p oblema, no obs an e, no se ha de inido como al ni sus
posibles consecuencias. En la segunda, se p oducen conside aciones
p elimina es ace ca de ese ema. El g upo p opond á líneas de acción como
espues a al p oblema. La e ce a e apa se ca ac e iza po se el momen o
en el que se p esen an soluciones al e na i as. Po úl imo, la cua a e apa
in oluc a in e cambios de oda índole acili ando que los indi iduos puedan
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alcanza cie o consenso. P ecisamen e, es en la e ce a e apa cuando el
indi iduo oma decisiones más comp ome idas, cuando la conduc a del
indi iduo se ans o ma en una conduc a de masas, lo que implica que
aspec os acionales del p oblema ocupen un segundo plano siendo las
apelaciones emocionales las que alcancen el p o agonismo.
Es conocido que las emociones –pa a se despe adas en p o de un in
uncional del mensaje- p ecisan de la cla idad y de la simplicidad. También en
el abajo que di igimos y elabo amos jun o a un nu ido g upo de
in es igado es de cua o depa amen os de la Uni e sidad de Se illa y que ha
apa ecido bajo el nomb e de Educación pa a el me cado (2013) hemos dado a
conoce lo que denominamos “El pa adigma Pocoyó”. Es á basado en la se ie
in an il Pocoyó y puede ep esen a se así:
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No obs an e, el p oceso es aún más complejo desde la i upción de nue as
o mas de es udio cien í ico ace ca del compo amien o del ciudadano que es
es udiado a la ez que puede se conducido median e el es udio de su
conduc a y de su ce eb o. Una de esas ciencias ela i amen e jó enes es la
Neu oeconomía. Valen ín-Alejand o Ma ínez-Fe nández y Osca Juana ey-
Boga (2013, p. 117) sos ienen:
La Neu oeconomía, concebida como disciplina, cob a ca a de
na u aleza p opia en los p ime os años de la úl ima década del pasado
Siglo. Consecuencia del cues ionamien o del modelo neoclásico
o mulado po la llamada economía del compo amien o, con o me al
cual los p incipios que de e minan la elección no se sus en an
exclusi amen e en la acionalidad de la pe sona, a lo la go de los úl imos
años ha expe imen ado un inusi ado desa ollo debido, en e o as
causas, a la aplicación de las nue as y so is icas ecnologías y
he amien as p opias de las neu ociencias y que han pe mi ido
expe imen a un sal o cuali a i o en cuan o a conoce el uncionamien o
del ce eb o, de modo que és e, pa a la economía, ha dejado de se la
inesc u able «caja neg a» que impedía comp ende de e minados
compo amien os. Y es en el es udio de los compo amien os humanos,
cen ado p incipalmen e en la igu a del consumido , donde a pa i de la
Neu oeconomía ha su gido una nue a disciplina cual es el
Neu oma ke ing, cuyo desa ollo aba ca no sólo el campo cien í ico y
académico sino ambién el emp esa ial.
Las aíces más inmedia as de odas es as cues iones ya es sabido que las
hallamos en F eud (2007). Reco demos ambién, po an o, sus p incipios más
ele an es:
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 La masa iene que halla se man enida en cohesión po algún pode : el
E os, “que man iene la cohesión de odo lo exis en e”.
 La masa se deja suges iona po los o os pa a halla se en cohesión con
ellos y no en oposición a ellos.
 Más que un animal g ega io el homb e es un animal de ho da conducido
po un je e.
 El Ejé ci o y la Iglesia o ecen el ejemplo de una ho da amplia de
indi iduos que necesi an se amados po un je e: el supe homb e de
Nie zsche, que no necesi a ama a nadie.
 El je e es conside ado supe io pe o ellos se conside an iguales.
Toda es a dinámica o igina las elaciones emocionales con su in luencia sob e
las decisiones y los pensamien os de los se es humanos. “El pode in eligen e
son íe, no amenaza. Así se ganan las nue as ba allas”, a i ma Gu ié ez-Rubí
(2009).
Ca los Cas illa del Pino (2000, p. 342) cons a a que “los sen imien os son
emociones” y que “el lími e en e emoción y sen imien o es imp ecisable”. Pe o
ad ie e que “las espues as isce ales son bas an e comunes en expe iencias
emocionales a ias” (2000, p. 25). Po consiguien e, es p eciso ene en cuen a
que la u ilización emocional po pa e de los mensajes del Pode en ocasiones
puede í sele de las manos al p opio Pode , sin que ello in alide la indudable
ealidad y u ilidad de la elación Pode -Mensajes-Emociones, una elación que
en nues o iempo –y en lo que a comunicación ins i ucional se e ie e- puede y
debe ende aún más a la simplicidad y a lo sin é ico pues o que aho a nos
hallamos en el seno de la comunicación agmen ada, donde p ima lo
ins an áneo, lo inmedia o, lo ugaz, como en el uso común de las edes
sociales.

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Tal ez, con el iempo y el paso de las gene aciones, el uso de las edes
cambie hacia una cuali icación mayo (algunos sín omas se en en los
llamados na i os digi ales, según U s Gasse , 2012, pp. 95-96) pe o, has a
aho a, le ealidad del uso de las nue as ecnologías nos mues a un público a
la ez unido y agmen ado que se en e iene y c ea su p opia comunicación
epidé mica en la Red y a elocidades que apenas pe mi en conoce aquello de
lo que se a a o a lo que se accede. Se “juega”, se expe imen an emociones
pe o el conocimien o apa ece en mucha meno medida.
7. Conclusión
En de ini i a, un paso p e io al manejo de las nue as he amien as que
pe mi en amplia el signi icado y el eje cicio p o esional de la comunicación
ins i ucional, consis e en que es imp escindible que el comunicado dedicado a
esa especialidad posea un poso cogni i o sob e la base del en oque de la
o alidad o es uc u al. Dicha o mación no pod á cesa nunca y debe á
acompaña al dominio de las écnicas de abajo. La base cogni i a sinc ónica
nos pe mi i á conside a nos y eje ce como p o esionales expe os. Las
écnicas cibe né icas de abajo se unen a lo an e io pe o ya o man pa e del
aspec o más écnico –si se nos pe mi e la exp esión- del o icio.
8. Re e encias
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2 Véase: h p://www.you ube.com/wa ch? =GOEy5ahVJEc. Consul ado en sep iemb e de 2013.
3 h p://www.hispanidad.com/Exclusi as-p ensa/la-caixa-es udia-c ea -un-g an-hlding-con-sus-
pa icipadas-20130429-156278.h ml, 28/4/2013.