Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas para la comunicación institucional

Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 99 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 UNAS BASES EPISTEMOLÓGICO-HERMENÉUTICAS PRÁCTICAS PARA LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL _____________________________________________________________________ Reig, Ramón 1 Uni e sidad de Se illa (España) [email p o ec ed] Ma e ial o iginal au o izado pa a su p ime a publicación en la e is a académica REDMARKA. Re is a Digi al de Ma ke ing Aplicado. Recibido: 15 Oc ub e 2013 Acep ado 3 Diciemb e 2013 Resumen Es e ensayo se esc ibe sob e la base del es udio e in es igación uni e si a ia y ambién a pa i de la expe iencia p o esional en comunicación ins i ucional. Pa e de una p eocupación del au o : la necesidad de que, en es e caso, el comunicado ins i ucional, al igual que odo pe iodis a, debe posee unas bases cogni i as amplias que son an e io es a la u ilización de o as exigencias como 1 Ca ed á ico de Es uc u a de la In o mación Di ec o de Ámbi os. Re is a In e nacional de Comunicación (www.ambi oscomunicacion.com) y del Labo a o io de Es udios en Comunicación (www.ladecom.es). Coo dinado del P og ama In e nacional de Doc o ado “Comunicación y Cul u a en la Sociedad de la In o mación”. Au o de nume osos lib os en e los que caben ci a : El con ol de la comunicación de masas (1995), Medios de comunicación y pode en España (1998), El éx asis cibe né ico (2001), Dioses y diablos mediá icos (2004), La ela aña mediá ica (2010), Los dueños del pe iodismo (2011), Todo Me cado (2011) y Educación pa a el Me cado (Di ec o ) (2013). Ha eje cido quince años el pe iodismo en p ensa, adio, p oduc o as audio isuales y gabine es de comunicación. Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 100 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 nue as ecnologías o idiomas. No se debe descuida la o mación epis emológica en a as de una excesi a mecanización o se ilismo a la cibe né ica po que el dominio del con inen e p o esional puede esul a inú il sin la posesión de un buen “so wa e” cul u al. Palab as cla e: Conocimien o sinc ónico, comunicación ins i ucional, es ue zo, es udio. Synopsis Along wi h uni e si y s udies and esea ches, his essay is w i en based on ue p o essional expe ience abou ins i u ional communica ion. I is mo i a ed by he au ho 's conce n abou he impo ance o ha ing wide cogni i e basis o e o he subjec s as new echnologies o o eign languages among ins i u ional communica o s (as well as any jou nalis ). Epis emologic aining mus no be dis ega ded o a oid excessi e "cybe ne ics-s yle" mechaniza ion o subjuga ion. This kind o ope a ional knowledge can be useless wi hou ha ing a p ope "cul u al so wa e". Keywo ds: Sync onic knowledge, ins i u ional communica ion, e o , s udy. Resumo Es e ensaio em como base o es udo e in es igação uni e si á ia, bem como a expe iência p o issional na á ea da comunicação ins i ucional. Pa e de uma p eocupação do au o : a necessidade de que, nes e caso, o comunicado ins i ucional, da mesma o ma que um jo nalis a, de e possui bases cogni i as amplas, as quais são an e io es à u ilização de ou as exigências como as no as ecnologias e os idiomas. Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 101 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 Não se de e descuida a o mação epis emológica em p ol de uma excessi a mecanização ou se ilismo da cibe né ica po que o domínio do con eúdo p o issional pode se inú il sem a posse de um bom "so wa e" cul u al. Pala as-cha e: Conhecimen o sinc ónico, comunicação ins i ucional, es o ço, es udo. 1. In oducción Como se sabe de sob a la epis emología se ha enca gado y se enca ga de segui las cons ucciones humanas del conocimien o. Pe o, en nues o caso, amos más allá po que es udia la cons ucción del conocimien o nos conduce a la “ eo ía e olu i a del conocimien o” que, según E ha d Oese (1984, p. 247), no sólo se e ie e al conocimien o humano sino ambién a la ac uación humana bien sea en un sen ido é ico, mo al, social y cul u al. Lle a el ema del conocimien o más allá del campo desc ip i o supone en a en el campo de la he menéu ica si conside amos como al explica las elaciones exis en es en e un hecho y el con ex o en el que acon ece. En ealidad, odo lo an e io no hace más que complica el discu so ya que con sólo e leja el concep o conocimien o sob an los demás. El mundo de hoy nos o ece mucha in o mación, In oxicación (Al ons Co nella, en Reig, 2013, p. 344) o In obesidad (Al in To le , F ancis Pisani) 2 . Como ya hemos a i mado en o as ob as (Reig, 1995 y Reig, 2011), pa a deci lo con cla idad, la in o mación son las eselas o las piezas de un puzle. El conocimien o es el mosaico y el ompecabezas cons uido, de mane a que pasemos así desde los da os suel os al conocimien o sinc ónico. Pe o es o no es posible sin un es ue zo de es udio 2 Ve : h p://www.elmundodewayne.es/2011/11/02/nue os-ho izon es-de-la-comunicacion-en-la-e a- de-la-digi alizacion-y-la-globalizacion/. Consul ado, 15/10/2013. Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 102 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 sob e la base de un mé odo que, en nues o caso, es el mé odo es uc u al pa a el que la palab a To alidad es cla e. 2. Supues os Pa imos de la base po an o de lo que pudie a se una especie de anal abe ismo uncional consis en e en una hipe in o mación sin o dena en nues o in e io . En el cong eso in e nacional In oxicación que se desa olló en la Uni e sidad de Se illa (España) du an e los días 20, 21 y 22 de no iemb e de 2013, el doc o Fe nando Figue edo, p o eso de la Flo ida In e na ional Uni e si y (Miami) y Di Com del alcalde de la ci ada ciudad, a i mó que el ce eb o humano puede sopo a al día unos 20.000 mensajes di e en es. Ya en nues a esis doc o al –en 1994, publicada después casi oda ella ese mismo año y en 1995- insis imos en que es e enómeno conduce a lo que en onces llamamos “e ec o de hibe nación”, es deci , a una pa alización de la ac i idad humana pues o que el exceso de da os con unde y una men e con usa y embo ada de iene en pa alización de la ac i idad. El comunicado ins i ucional se en en a en la ac ualidad a un abajo que, al mismo iempo, ha cambiado mucho pe o no ha cambiado nada. Mucho po la p esencia de la sociedad web 2.0 y la 3.0 –que se á más compleja, semán ica e incluso doc ina ia- oda ella cons uida en o no a las nue as ecnologías en con inua e olución. Poco po que su abajo sigue consis iendo en “ ende ” un p oduc o, se llame pe sona, líde , candida o o ins i ución pública o p i ada. Sin emba go, el cambio en las he amien as de abajo ha aído consigo una e minología que lo inunda odo e incluso se p esen a como el símbolo de las mejo es salidas p o esionales en comunicación. Cada ez es más ecuen e oí exp esiones en inglés ales como: Di Com, Social Media Manage , Communi y Manage , Social Ne wo king, B anding 2.0… No nos amos a de ene en el signi icado de an in ensa y machacona e ahíla sino en lo que debe p ecede la Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 103 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 que es, ni más ni menos, que una buena o mación cul u al po pa e del p o esional ins i ucional que, cie amen e, co e el iesgo de pe de se en es e nue o g ado académico-cibe né ico que puede a apa e en e sus piezas con inen ales. Pe o si, según el dicho popula , el que es igno an e en un idioma es igno an e en odos los idiomas que ap enda, el comunicado ins i ucional que domine, más o menos, las nue as co ien es de emisión y ecepción pe o no posea una base cul u al sólida de conocimien o sinc ónico, puede lle a se la so p esa de que el desa ollo de su abajo cuan o menos cojea y, lo más g a e, puede acasa . Po an o, nos in e esa eco da , desde la expe iencia p o esional y el es udio, algunos ex emos o ma i os que deben se p e ios al en en amien o co idiano con la cibe né ica. Se án simples ano aciones p ác icas sob e las que asen a un eje cicio p o esional más igu oso o, sencillamen e, igu oso. 3. El mé odo Lo p ime o es el mé odo pa a in en a en ende lo que ocu e. Ya hemos apun ado que el nues o es el mé odo es uc u al que, con la máxima b e edad, se de ine así: Todo es á elacionado con odo. Es un Todo mayúscula que llega a elaciona se con el odo minúscula y al e és, o sea, el conocimien o sinc ónico, la he menéu ica más compleja, exige acudi a la e olución de Todo desde el Todo al odo y desde el odo al Todo. Desde es e en oque, la His o ia de la Humanidad no comienza en la p ehis o ia o en las p ime as ci ilizaciones sino en el Big Bang conside ándola, en nues os días, como una eo ía gene almen e acep ada. En e ec o, en 2004 los dia ios El País y Abc, ambos de España, lanza on como ganchos p omocionales sendas his o ias uni e sales. Pe o mien as el olumen p ime o de la de Abc e saba sob e el clásico y manido ema de las p ime as Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 104 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 ci ilizaciones, el de El País comenzaba po un capí ulo i ulado “Nues o plane a an es de la apa ición de la ida”. Recien emen e se ha llegado más lejos. His o y Channel emi ió en 2012 un in e esan e documen al i ulado La His o ia del Mundo en dos ho as que aba caba “desde el Big Bang has a el iempo p esen e”, a i maba la oz el o y añadía: “Todo es á conec ado y el sende o llega has a us edes”. 3 No es que le ayamos a pedi al comunicado ins i ucional una o mación an as a pe o sí que no ol ide po dónde camina en la ac ualidad el conocimien o, que enga en cuen a has a dónde llega el con ex o induc i o-deduc i o. En nues o lib o La ela aña mediá ica (2010) explicábamos pa e del mé odo es uc u al median e lo que llamamos la me á o a de la pi ámide maya y esa explicación sí es aba más aco ada a lo mediá ico y su en o no, po an o, sí es de in e és cogni i o pa a el p o esional de la comunicación ins i ucional en pa icula y pa a el comunicado en gene al. A i mábamos en onces: En 1999 iajamos a la Uni e sidad de Yuca án (México), a impa i un cu so de Doc o ado. La uni e sidad, den o del capí ulo de ac i idades complemen a ias, u o la amabilidad de lle a nos, en e o os luga es, a isi a las ciudades mayas de Uxmal y Chichén I zá. Subimos a las pi ámides escalonadas isi ables de es as ciudades. Los peldaños no son demasiado anchos -más bien al con a io- y cuando se ha llegado al inal, se obse an dos ac o es cla e: uno, al mi a hacia abajo, los escalones se han con e ido en una especie de cues a abajo muy empinada en la que los peldaños po los que hemos ascendido no se dis inguen apenas; dos, desde la pa e al a de la pi ámide apa ece an e nues os ojos odo un paisaje boscoso, el bosque bajo ípico de aquel luga . Más lejos, el bosque se a diluyendo has a e mina . El es o del paisaje -ya lejano- es in isible e inaba cable. 3 Véase: h p://www.you ube.com/wa ch? =GOEy5ahVJEc. Consul ado en sep iemb e de 2013. Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 105 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 Los peldaños son los medios de comunicación, los elemen os induc i os po los que amos ascendiendo hacia la o alidad mediá ica. Desde la o alidad se puede con empla escasamen e la imagen de los peldaños, que se unden en una sola imagen: la o alidad nos di icul a e los elemen os peldaños pe o, no obs an e, siguen ahí: exis en. La o alidad di umina pa cialidades pe o no las des uye. El bosque es el con ex o que odea a la o alidad: podemos dis ingui á boles pe o no o os muchos ec o es. El paisaje boscoso más ocul o, y el más lejano, ep esen a las zonas no isibles de una es uc u a. Se ía p eciso ace ca se a ello pa a in en a desen aña sus con enidos y signi icados. En ealidad, an o lo más isible como lo menos obse able encie a la necesidad del es udio pa a el cien í ico. Más o menos lejos, más o menos ocul o, odo es á an e noso os con igu ando una o alidad. Pe o hay que sume gi se en ella pa a in en a comp ende la. Has a aquí una me a ap oximación al mé odo que p oponemos. Cen émonos aho a en unos apun es igualmen e p ác icos pa a in en a log a una base cul u al ap a pa a eje ce la comunicación ins i ucional. No ol idemos que el comunicado ins i ucional es algo más que un pe iodis a: es un aseso de bajos, medios o al os ca gos que debe sabe –incluso an es que sus “supe io es”- lo que es á ocu iendo en el espacio con ex ual más amplio que pueda aba ca . Y, epe imos, pa a eso se p ecisa es ue zo y es udio po que es amos an e una p o esión-o icio que se puede p olonga las ein icua o ho as del día/noche. 4. Un aseso en Comunicación debe hace a dia io…  Nada más despe a , conec a se a la adio. Escucha dis in os in o ma i os de di e sas endencias. El aseso en comunicación no es lo que llamamos un ciudadano de a pie, esos públicos que pe siguen que Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 106 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 los medios les digan lo que desean escucha . Po el con a io, se a a de un p o esional.  Escucha e ulias y e algún p og ama ma inal in o ma i o en TV.  Dedica unas dos ho as a la lec u a de p ensa. Es una a ea obliga o ia a p ime ísima ho a de la mañana y/o a úl imas ho as de la noche, an es de i a la cama. A pesa de las pa icula idades de la in o mación audio isual, la in o mación esc i a, en p ensa, sigue p oduciendo ese e ec o de a as e en los demás medios y mucho más cuando se a a de p ensa de e e encia. Una ez documen ado:  Despacha con su equipo y con sus supe io es. O ien a los a odos y da una p ime a isión in e p e a i a de la ac ualidad.  Depa i con pe iodis as a a és de medios cibe né icos y/o pe sonalmen e. 5. Un aseso en Comunicación debe sabe … Repe imos: an es, o al mismo iempo, de u iliza las nue as he amien as cibe né icas, el comunicado ins i ucional es á obligado a conoce e in e p e a di e sos aspec os, en e ellos:  Que la obligación de oda es uc u a de pode es p olonga se en el iempo, a eces con medios de dudosa epu ación.  Que el se humano se mue e sob e odo po emociones.  Que en el mundo odo se comp a y se ende.  Que la mejo me odología pa a en ende el mundo y la ida co idiana es el en oque es uc u al. Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 107 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300  Que él es un emiso hacia la sociedad de la ac ualidad de algún pode pe o que sus mensajes han de pasa po sus colegas pe iodis as.  Que el mundo de la in o mación y la comunicación es una inmensa ela de a aña ca gado de in e eses.  Que el bipa idismo mundial se ex iende al pe iodismo.  Que, po egla gene al, es un agen e emiso de mensajes en el seno de un sis ema único de me cado.  Que exis en dos ipos de mensajes cons a ables: el es uc u al y el coyun u al (Reig, 2010). El es uc u al hace e e encia a esa uni o midad esencial del mensaje cuando se a a de de ende el o den occiden al (el mensaje en e a las ac uaciones de C is ina Fe nández de Ki chne , E o Mo ales, I án o Co ea del No e). El coyun u al lo enemos a dia io en los medios: es la “ba alla” polí ica y las in es igaciones y il aciones sob e el sec o público, no sob e el p i ado que, a pesa de se el Pode más impo an e, es escasamen e c i icado y menos cues ionado.  Que exis en dos ipos de discu sos en el pode : el de pue as a ue a y el de pue as aden o.  Que el pode es pode po que u iliza es os dos discu sos y no descub e sus ca as más esenciales.  Que al ez el polí ico que es á “a iba” posea “ aumas” psicológicos. El en oque es uc u al psicológico y psicohis ó ico – an escaso- es sin emba go cla e pa a en ende los hechos.  Que el ca isma, si no se iene, es muy di ícil de cons ui .  Que los is es no suelen gana las elecciones. Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 114 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300  Rod igo Echenique Go dillo, conseje o del Banco San ande . El magna e uso Alexande Lébede , ex miemb o del KGB so ié ico, con ola, en e o os medios, el dia io inglés The Independen . Lébede es el mayo cul i ado de papas de Rusia y posee acciones en la ae onáu ica Ae o lo , en e o os in e eses. Po úl imo, la emp esa Gene al Elec ic –que ab ica desde un igo í ico has a a mamen o, pasando po sa éli es- con olaba la NBC en el p ime semes e de 2013. NBC es á unida desde 2010 al g upo Comcas (USA), especializado en ele isión po cable. Que emos deci que el mundo mediá ico se encuen a inse ado en la p opia economía de me cado, es la economía de me cado, o sea, el Pode , no es el cua o pode ni el con apode sino un elemen o cla e pa a el Pode : el que se enca ga de emi i mensajes que p olonguen la du ación del pode . Es o no quie e deci que el 100 po 100 de los mensajes sean “doc ina ios”. Pueden halla se mensajes an isis ema en los medios del sis ema. Pe o se án la excepción que con i me la egla y que pe mi e al Pode au o-legi ima se como plu alis a. Tampoco es amos condenando abie amen e y de o ma apocalíp ica es a ealidad, simplemen e la desc ibimos en una mínima pa e y a i mamos: muy bien, así unciona la economía de me cado, es á en su de echo y c ea dichas y p oblemas. Pe o pe mí anme que, como in es igado uni e si a io, como pe iodis a y como ciudadano, exp ese mi se io emo a que oda es a dinámica es é dinami ando lo que llamamos democ acia. 6.2. La p oyección del mensaje Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 115 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 El Pode a a necesi a una es a egia p oyec o a de mensajes pa a in en a pe du a odo lo posible en el iempo. Es de especial in e és que en comunicación ins i ucional se sea muy conscien e del aspec o psicobiológico en elación con el mensaje. Ya se ha apun ado an es la impo ancia de las emociones en el se humano. De o ma simpli icada, la ayec o ia de un mensaje puede ep esen a se así: Una señal isual a de la e ina al álamo, en donde se aduce al lenguaje del ce eb o. La mayo pa e de es e mensaje a después al có ex isual, en donde se analiza y e alúa en busca de su signi icado pa a emi i la espues a ap opiada. Si es a espues a es emocional, una señal se di ige a la amígdala pa a ac i a los cen os emocionales, pe o una pequeña po ción de la señal o iginal a di ec amen e desde el álamo a la amígdala po una ía más co a, pe mi iendo una espues a más ápida (aunque cie amen e más Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 116 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 imp ecisa). De es e modo la amígdala puede desencadena una espues a an es de que los cen os co icales hayan comp endido comple amen e lo que es á ocu iendo. (Joseph LeDoux, en Goleman, D. (1996): In eligencia emocional, Ba celona, Kai ós.) Sin duda, el Pode (y den o de su es uc u a suele es a casi oda la comunicación ins i ucional) hace suyas es as ideas (Gu ié ez-Rubí, 2009):  Las azones no siemp e dominan al co azón.  Tomamos decisiones muy se ias e impo an es con un g an ni el de exposición a la equi ocación.  La mejo mane a de llega al ce eb o de un elec o es a a és de su co azón.  P e e imos las con icciones emocionales o mo ales a las con i maciones acionales o epis emológicas. En elación conc e a con el p oceso de o mación de la opinión pública, Oc a io Uña Juá ez, Maximiliano Fe nández Fe nández y Ca men Fe nández Camacho (2013, p. 81), indican: El p oceso dinámico de la o mación de la opinión pública puede di idi se en cua o e apas in e dependien es y complemen a ias en e sí. En la p ime a e apa, exis e un ema o p oblema que comp ome e a la sociedad o a una pa e de ella. Es e p oblema, no obs an e, no se ha de inido como al ni sus posibles consecuencias. En la segunda, se p oducen conside aciones p elimina es ace ca de ese ema. El g upo p opond á líneas de acción como espues a al p oblema. La e ce a e apa se ca ac e iza po se el momen o en el que se p esen an soluciones al e na i as. Po úl imo, la cua a e apa in oluc a in e cambios de oda índole acili ando que los indi iduos puedan Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 117 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 alcanza cie o consenso. P ecisamen e, es en la e ce a e apa cuando el indi iduo oma decisiones más comp ome idas, cuando la conduc a del indi iduo se ans o ma en una conduc a de masas, lo que implica que aspec os acionales del p oblema ocupen un segundo plano siendo las apelaciones emocionales las que alcancen el p o agonismo. Es conocido que las emociones –pa a se despe adas en p o de un in uncional del mensaje- p ecisan de la cla idad y de la simplicidad. También en el abajo que di igimos y elabo amos jun o a un nu ido g upo de in es igado es de cua o depa amen os de la Uni e sidad de Se illa y que ha apa ecido bajo el nomb e de Educación pa a el me cado (2013) hemos dado a conoce lo que denominamos “El pa adigma Pocoyó”. Es á basado en la se ie in an il Pocoyó y puede ep esen a se así: Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 118 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 No obs an e, el p oceso es aún más complejo desde la i upción de nue as o mas de es udio cien í ico ace ca del compo amien o del ciudadano que es es udiado a la ez que puede se conducido median e el es udio de su conduc a y de su ce eb o. Una de esas ciencias ela i amen e jó enes es la Neu oeconomía. Valen ín-Alejand o Ma ínez-Fe nández y Osca Juana ey- Boga (2013, p. 117) sos ienen: La Neu oeconomía, concebida como disciplina, cob a ca a de na u aleza p opia en los p ime os años de la úl ima década del pasado Siglo. Consecuencia del cues ionamien o del modelo neoclásico o mulado po la llamada economía del compo amien o, con o me al cual los p incipios que de e minan la elección no se sus en an exclusi amen e en la acionalidad de la pe sona, a lo la go de los úl imos años ha expe imen ado un inusi ado desa ollo debido, en e o as causas, a la aplicación de las nue as y so is icas ecnologías y he amien as p opias de las neu ociencias y que han pe mi ido expe imen a un sal o cuali a i o en cuan o a conoce el uncionamien o del ce eb o, de modo que és e, pa a la economía, ha dejado de se la inesc u able «caja neg a» que impedía comp ende de e minados compo amien os. Y es en el es udio de los compo amien os humanos, cen ado p incipalmen e en la igu a del consumido , donde a pa i de la Neu oeconomía ha su gido una nue a disciplina cual es el Neu oma ke ing, cuyo desa ollo aba ca no sólo el campo cien í ico y académico sino ambién el emp esa ial. Las aíces más inmedia as de odas es as cues iones ya es sabido que las hallamos en F eud (2007). Reco demos ambién, po an o, sus p incipios más ele an es: Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 119 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300  La masa iene que halla se man enida en cohesión po algún pode : el E os, “que man iene la cohesión de odo lo exis en e”.  La masa se deja suges iona po los o os pa a halla se en cohesión con ellos y no en oposición a ellos.  Más que un animal g ega io el homb e es un animal de ho da conducido po un je e.  El Ejé ci o y la Iglesia o ecen el ejemplo de una ho da amplia de indi iduos que necesi an se amados po un je e: el supe homb e de Nie zsche, que no necesi a ama a nadie.  El je e es conside ado supe io pe o ellos se conside an iguales. Toda es a dinámica o igina las elaciones emocionales con su in luencia sob e las decisiones y los pensamien os de los se es humanos. “El pode in eligen e son íe, no amenaza. Así se ganan las nue as ba allas”, a i ma Gu ié ez-Rubí (2009). Ca los Cas illa del Pino (2000, p. 342) cons a a que “los sen imien os son emociones” y que “el lími e en e emoción y sen imien o es imp ecisable”. Pe o ad ie e que “las espues as isce ales son bas an e comunes en expe iencias emocionales a ias” (2000, p. 25). Po consiguien e, es p eciso ene en cuen a que la u ilización emocional po pa e de los mensajes del Pode en ocasiones puede í sele de las manos al p opio Pode , sin que ello in alide la indudable ealidad y u ilidad de la elación Pode -Mensajes-Emociones, una elación que en nues o iempo –y en lo que a comunicación ins i ucional se e ie e- puede y debe ende aún más a la simplicidad y a lo sin é ico pues o que aho a nos hallamos en el seno de la comunicación agmen ada, donde p ima lo ins an áneo, lo inmedia o, lo ugaz, como en el uso común de las edes sociales. Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 120 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300 Tal ez, con el iempo y el paso de las gene aciones, el uso de las edes cambie hacia una cuali icación mayo (algunos sín omas se en en los llamados na i os digi ales, según U s Gasse , 2012, pp. 95-96) pe o, has a aho a, le ealidad del uso de las nue as ecnologías nos mues a un público a la ez unido y agmen ado que se en e iene y c ea su p opia comunicación epidé mica en la Red y a elocidades que apenas pe mi en conoce aquello de lo que se a a o a lo que se accede. Se “juega”, se expe imen an emociones pe o el conocimien o apa ece en mucha meno medida. 7. Conclusión En de ini i a, un paso p e io al manejo de las nue as he amien as que pe mi en amplia el signi icado y el eje cicio p o esional de la comunicación ins i ucional, consis e en que es imp escindible que el comunicado dedicado a esa especialidad posea un poso cogni i o sob e la base del en oque de la o alidad o es uc u al. Dicha o mación no pod á cesa nunca y debe á acompaña al dominio de las écnicas de abajo. La base cogni i a sinc ónica nos pe mi i á conside a nos y eje ce como p o esionales expe os. Las écnicas cibe né icas de abajo se unen a lo an e io pe o ya o man pa e del aspec o más écnico –si se nos pe mi e la exp esión- del o icio. 8. Re e encias  Cas illa del Pino, Ca los (2000): Teo ía de los sen imien os, Ba celona, Tusque s. Unas bases epis emológico-he menéu icas p ác icas … Reig, Ramón 121 REDMARKA UIMA-Uni e sidad de A Co uña – CIECID Año VI, Núme o 11, (2013), 1 pp. 99-123 h p://www. edma ka.o g/ ISSN 1852-2300  Edwa ds, D.; C omwell, D. 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