T abajo de Fin de G ado
G ado Publicidad y RR.PP.
Semió ica de la p opaganda: aplicación
de un modelo de análisis o mal a ídeos
de campaña elec o al du an e las
Elecciones Gene ales de 2011.
El caso de PSOE y PP
Au o : Juan Manuel Sánchez de la Vega
Tu o : An onio Pineda Cache o
Con es e T abajo de Fin de G ado se quie e deja cons ancia
de la implicación de la polí ica en la ida co idiana, y en un
paso más allá, la impo ancia que los jó enes le damos a la
polí ica como ac o de g an impo ancia en nues a
sociedad.
Índice
1. Resumen y palab as cla e ……………………………………. Pág. 4
2. In oducción ………………………………………………….. Pág. 5
3. Re isión de la bibliog a ía y ma co eó ico …………………... Pág. 6
4. Selección de p oblema de in es igación y o mulación
de hipó esis ………………………………………………….. Pág. 13
5. Aplicación de modelo …………………………………... Pág. 14
6. Me odología y diseño de la in es igación ………………….. Pág. 17
7. Resul ados ………………………………………………….. Pág. 20
8. Discusión ………………………………………………….. Pág. 30
9. Conclusiones ………………………………………………...... Pág. 35
10. Re e encias bibliog á icas ...………………………………….. Pág. 36
11. Anexos
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
4
Resumen
Los mensajes que se emi en du an e la campaña elec o al a a és de los ídeos en la ed
social YouTube ienen un ma cado ca ác e p opagandís ico ya que lo emi e una
ins ancia de pode , un pa ido polí ico, y el in es alcanza un obje i o, consegui
o an es, pa a así gana las elecciones.
Es a in es igación se basa en la aplicación de un modelo pa a el análisis semió ico de la
p opaganda, usado en es a ocasión pa a el es udio de ídeos. Dicho modelo se ha
aplicado a un uni e so de se en a y ocho ídeos de la ed social You ube de los dos
pa idos polí icos mayo i a ios de España, Pa ido Socialis a Ob e o Español y Pa ido
Popula . El ma co empo al iene de e minado po la campaña elec o al de 2011. Es e
a ículo se basa en el es udio de odos los ídeos a a és de una icha de análisis c eada
pa a de e mina la ipología de p opaganda y odos los elemen os que componen el
mensaje p opagandís ico.
Palab as cla e: semió ica de la p opaganda, pa ido polí ico, ed social, comunicación
polí ica.
Abs ac
The messages emi ed du ing elec ion campaign on YouTube ha e a s ong
p opagandis ic na u e as issuing an ins ance o powe because hey a e sen by di e en
pa ies. These messages se e o ge o e s in o de o gain elec ions.
This esea ch ocuses on he applica ion o a model o he semio ic analysis o
p opaganda ideos. This model is applied o se en y eigh YouTube´s ideos c ea ed by
he wo majo poli ical pa ies in Spain; Pa ido Socialis a Ob e o Español and Pa ido
Popula . Timing is de e mined by he 2011 elec ion campaign. This pape is based on
he s udy o all hese ideos. We use a coding shee summa y o de e mine p opaganda
ypes and all hei componen s.
Keywo ds: p opaganda semio ics, poli ical pa y, social ne wo k, poli ical
communica ion

Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
5
In oducción
Las Elecciones Gene ales de no iemb e de 2011 ue on muy ele an es debido a la
si uación de c isis económica y polí ica que a a esaba España en ese momen o. Hecho
que hizo al gobie no socialis a p esidido po José Luís Rod íguez Zapa e o a con oca
elecciones an icipadas a la echa es ablecida, ma zo de 2012. El p incipal pa ido de la
oposición, el Pa ido Popula , con su líde a la cabeza, Ma iano Rajoy, había insis ido
en nume osas ocasiones en la necesidad de unas elecciones pa a p opicia un cambio de
umbo en las polí icas que, según los popula es, habían lle ado a España a la c isis.
Todas las po encias polí icas, g andes y pequeños pa idos, ealiza on es ue zos sin
p eceden es pa a da a conoce su p og ama elec o al, sus obje i os y las es a egias
pa a pone in a una c isis que du aba ya más de es años.
An es de en a en ma e ia in es igado a, es necesa io indica que la egulación de odo
lo e e en e a las campañas elec o ales en España a ni el legisla i o se ealiza a a és
de la Ley O gánica 5/1985, de 19 de junio, de Régimen Elec o al Gene al, en adelan e
LOREG.
Sin emba go, as la e o ma ope ada po la Ley O gánica 4/2011, de 11 de ma zo,
complemen a ia de la Ley de Economía Sos enible, que en ó en igo en es e pun o con
e ec os e oac i os el 1 de ma zo de 2011, se ha es ingido el ámbi o obje i o de es a
p ohibición, de mane a que desde esa echa sólo es á p ohibida la comunicación
come cial de na u aleza polí ica cuando se emi e en ele isión. Es o quie e deci que esa
comunicación come cial polí ica es posible en la adio o en ca ele ía que se use en la
calle, p ensa, o in e ne , hecho que nos ocupa en el p esen e abajo.
La LOREG en su a ículo 50, de ine la campaña elec o al como el conjun o de
ac i idades líci as lle adas a cabo po los candida os, pa idos, ede aciones,
coaliciones o ag upaciones en o den a la capi ación de su agios. En el a ículo 51, se
indica el inicio y in de la campaña elec o al, así como la du ación de la misma.
1. La Campaña Elec o al comienza el día igésimo oc a o pos e io a la
con oca o ia.
2. Du a quince días.
3. Te mina, en odo caso, a las ce o ho as del día inmedia amen e an e io a la
o ación.
En las Elecciones Gene ales del 20 de no iemb e, la con oca o ia se ealizó po RD de
27 de sep iemb e, publicado en el BOE. La campaña comenzó el 4 de no iemb e.
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
6
Re isión de la bibliog a ía y ma co eó ico
En cuan o a la comunicación que hacen los pa idos polí icos, se p oduce habi ualmen e
cie a con usión en e los é minos comunicación polí ica y p opaganda, si bien, pese a
se concep os muy elacionados, ienen peculia idades dis in as.
En endemos que la p opaganda es un enómeno comunica i o de con enido y ines
ideológicos median e el cual un emiso (indi idual o colec i o), ansmi e in e esada y
delibe adamen e un mensaje pa a consegui , man ene o e o ma una posición de pode
sob e el pensamien o o la conduc a de un ecep o cuyos in e eses no coinciden
necesa iamen e con los del emiso 1. Así, según a i ma PIZARROSO (1999:147), la
p opaganda, en el e eno de la comunicación social, consis e en un p oceso de
diseminación de ideas a a és de múl iples canales con la inalidad de p omo e en el
g upo al que se di ige los obje i os del emiso no necesa iamen e a o ables al ecep o ;
implica, pues, un p oceso de in o mación y un p oceso de pe suasión
Po o a pa e, la comunicación polí ica se puede de ini de acue do con el p o eso de
la Queensland Uni e si y o Technology de B isbane (Aus alia) B ian McNai :
“pu pose ul communica ion abou poli ics”, comunicación in encional sob e la polí ica.
En unción de la in ención del emiso se p oduci á una comunicación polí ica u o a. De
es a o ma, podemos dis ingui di e en es ejemplos de comunicación polí ica:
- Comunicación en e y de ac o es polí icos
- Comunicación de elemen os no polí icos di igida hacia ac o es polí icos.
- Comunicación ace ca de los ac o es polí icos
- Comunicación polí ica in e pe sonal.
Po lo an e io men e expues o, se puede indica que la p opaganda puede se más o
menos educida que la comunicación polí ica. La p opaganda puede se más amplia que
la comunicación polí ica dado que se puede dedica ambién a o os ámbi os, eligioso,
mili a , e c. pe o a su ez la comunicación polí ica puede aba ca más que la
p opaganda, dado que puede habe comunicaciones polí icas que no pe sigan el pode .
En es e abajo de in de g ado nos amos a cen a en la comunicación polí ica que
ealizan los dos g andes pa idos del ámbi o polí ico español, el Pa ido Socialis a
Ob e o Español, en adelan e PSOE, y el Pa ido Popula , en adelan e PP, du an e la
campaña elec o al de las Elecciones Gene ales del 20 de no iemb e de 2011. Más en
pa icula , se analiza án las comunicaciones e idas po ambos pa idos a a és de
You ube.
La g an mayo ía de las in es igaciones sob e comunicación polí ica se han cen ado en
las elaciones en e los pa idos polí icos y los medios de comunicación, en las u inas
de los p o esionales y el a amien o de las no icias de con enido polí ico ealizadas po
los medios de comunicación en pe íodo elec o al, en la in luencia de los medios en la
oma de decisiones, en las es a egias de comunicación de las campañas elec o ales y los
e ec os polí icos de los medios de comunicación, al y como indican HERRERO Y
1 Explicación magis al del p o eso An onio Pineda en la asigna u a Comunicación Polí ica. G ado Publicidad y Relaciones
Públicas. Uni e sidad de Se illa.
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
7
CONNOLLY-AHERN (2000: 156). Pe o hoy en día es a pe spec i a ha cambiado sob e
el úl imo aspec o indicado, los e ec os polí icos de los medios de comunicación, y
dando un paso más allá, la opinión pública de los ciudadanos espec o a los asun os
polí icos.
Respec o a es a úl ima idea, algunos au o es como CASTELLS (2008: 13) indican que
pa a los gobie nos cada ez es más di ícil ocul a o manipula la in o mación. “Las
amas de manipulación se conocen de inmedia o g acias a una mi ada de ojos”
e i iéndose a las edes sociales y nue as ecnologías. Es po ello que la clase polí ica
necesi a inno a su o ma de hace comunicación, es necesa io hace e y c ee a la
ciudadanía que los años de co upción polí ica y engaños han quedado a ás.
En las Elecciones Gene ales de 2011, inme sos en la c isis económica desde 2008, odos
los pa idos polí icos, haciendo exhibición de su aus e idad, aunque ambién obligados
po la e o ma de la LOREG en 2011, hicie on un eco e conside able en la in e sión
de la p opaganda elec o al.
Es e eco e les lle ó a u iliza medios eme gen es que se habían empezado a u iliza
pocos años a ás en ma e ia polí ica. Sólo hay un luga en el que los pa idos pa ecen no
habe eco ado en publicidad sino odo lo con a io: in e ne . Se pueden obse a
anuncios de los di e en es pa idos polí icos en odos los medios de comunicación 'on
line' y en o os sopo es más no edosos, como Spo i y, una aplicación muy conocida
pa a escucha música po in e ne , según indica ORTEGA (2012: 3). La nue a polí ica
mediá ica mues a una no able capacidad de inno ación, siguiendo los pasos de la
cul u a de las edes sociales ein en ada cada día po los usua ios de las webs
(CASTELLS, 2008:17).
La comunicación de masas es á siendo ans o mada po la di usión de In e ne y la
Web 2.0, así como po la comunicación inalámb ica, al y como a i ma CASTELLS
(2008: 11). Se in en a deja a ás la única o ma de comunica a a és de los medios
adicionales, ele isión, p ensa y adio, pa a comenza a hace un nue o ipo de
comunicación polí ica, aunque hay au o es que indican que “los nue os medios digi ales
pueden usa se pa a eduplica o ma os de los medios adicionales, y hace una
publicidad sin cambios sus anciales en el con enido” (PINEDA, GARRIDO y RAMOS
2013: 73-91).
La u ilización de in e ne , pe o undamen almen e de las edes sociales du an e las
úl imas elecciones gene ales en España ha sido un hecho muy impo an e en el ámbi o
de la comunicación, y más en conc e o de la comunicación polí ica. La campaña en
edes sociales que con ex ualizó la ic o ia de Ba ack Obama en EEUU en 2008, ma có
el inicio de las andadu as cibe né icas de los pa idos polí icos.
Todos los ac o es han in en ando explo a al máximo el uso y los bene icios de las edes
sociales e In e ne , especialmen e en é minos de edi ección de á ico (GARCÍA,
GARCÍA Y VARONA, 2012: 12). En España, como sucede en la mayo pa e de los
países, los medios de comunicación no saben u iliza al cien po cien las ca ac e ís icas
de las edes sociales en cuan o a su capacidad pa a gene a una con e sación en la que
oma pa e. Tampoco ap o echan como pod ían las posibilidades de las edes sociales
pa a ac ua como mecanismos que apo en in o mación y no icias a los cibe medios.
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
8
Es in e esan e la escasa in o mación exis en e sob e la in e sión en medios web de los
pa idos polí icos, an o en campaña elec o al como du an e la legisla u a. En la
LOREG, en el a ículo 58 se indica “Las candida u as end án de echo a ealiza
publicidad en la p ensa pe iódica y en las emiso as de adio de i ula idad p i ada sin
que los gas os ealizados en es a publicidad puedan supe a el 20 po 100 del lími e de
gas o p e is o pa a los pa idos, ag upaciones, coaliciones o ede aciones y las
candida u as en los a ículos 175.2, 193.2 y 227.2, según el p oceso elec o al de que se
a e.” A endiendo a es e a ículo, los pa idos polí icos, y con especial a ención en los
dos que se in es igan en es e T abajo de Fin de G ado, en el desglose de p esupues os y
gas os publicados po el T ibunal de cuen as no indican más in o mación que la
ecogida en el a ículo 58 de la LOREG, así sólo iden i ican los gas os e e idos a
publicidad polí ica sob e la publicidad ex e io , publicidad en p ensa y adio y o os
gas os o dina ios, en endiéndose que la publicidad web se engloba en el concep o o os
gas os o dina ios. En las FIGURAS I y II se obse a la con abilidad del PSOE y PP pa a
las Elecciones Gene ales de 2011.
FIGURA I. CONTABILIDAD PSOE ELECCIONES GENERALES 2011. Fuen e T ibunal de Cuen as
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
15
p opagandema es lo que el emiso p e ende se delan e del ecep o , cual es la idea, el
dis az u ilizado pa a e es i lo P opagado. En sen ido es ic o, el mensaje se ía el
p opagandema. También podemos conside a que el p opagandema es el elemen o
mínimo que podemos encon a en los mensajes p opagandís icos, los signi icados que
no se pueden di idi más.
CR: Condiciones de ecepción. Las CR son un as o conjun o de elemen os basado en
las p edisposiciones posi i as o nega i as del ecep o hacia un obje o de e minado
según a i ma PINEDA (2008:38). Se pueden dis ingui dos ipos de condiciones de
ecepción, cul u ales y uni e sales. Las p ime as suponen una o ma de apela en
gene al a la cul u a, en endida como algo no-na u al ni biológicamen e de e minado,
elemen os cul u ales del aquí y el aho a. En las condiciones de ecepción uni e sales se
suele apela a la consigna uni e sal de Lenin “ ie a, pan y paz”, mensajes que pulsan
cen os sensibles elacionados con lo uni e sal; alimen ación, segu idad…
EEE: Elemen os Es é ico-Exp esi os. Como indica PINEDA (2008:40) podemos
en ende los como la pa e pe cep ible, la es uc u a supe icial del mensaje, lo isible,
con o mada po los elemen os es é ico-exp esi os. Son las imágenes, le as, écnicas de
comunicación que se han u ilizado. Es un campo de in es igación amplio: lenguaje,
e o ica, o og a ía, implicaciones ecnológicas del medio u ilizado, colo , amaño…
A odos los elemen os an e io es, con excepción de la ins ancia de pode , se le aplica el
binomio posi i o-nega i o (+/-). A modo de sín esis se pod ía indica que el signi icado
posi i o de los elemen os son a o ables al emiso del mensaje p opagandís ico (P), po
el con a io, el signi icado nega i o se le aplica al “enemigo” o elemen o con a io al
emiso del mensaje.
En la FIGURA IV podemos dis ingui es ipos de p opaganda que puede ealiza una
ins ancia de pode , que iene de e minado po el p opagado (PDO) an o en posi i o
como nega i o.
FIGURA IV.TIPOLOGÍAS DE PROPAGANDA EN FUNCIÓN DEL PROPAGADO (PDO)

Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
16
Según PINEDA (2008:37) encon amos los siguien es ipos de p opaganda:
- P opagado posi i o à p opaganda de a i mación; el mensaje se limi a a la
p opagación del PDO (+).
- P opagado nega i o à p opaganda de negación; el mensaje se cen a en la
p opagación del PDO (-). Admi e dos ipos:
§ P opaganda de eacción: an e el P opagado nega i o, se a i ma el
P opagado posi i o.
§ P opaganda de negación: la mayo pa e de la p opaganda se cen a
en el P opagado nega i o. Implíci amen e la nega i idad del mensaje
se e ie e de modo posi i o sob e el emiso , en eco che ado pa a
indica sob e quién o qué ecae la p opagación posi i a.
Si aplicamos el binomio (+)/(–) a los p opagandemas, según PINEDA (2008:39),
encon amos el p opagandema posi i o –PMA(+)–, que es la ep esen ación
p opagandís ica del PDO(+), y el p opagandema nega i o –PMA(–)–, que es la
ep esen ación p opagandís ica del PDO(–). Po ejemplo, en una pugna elec o al
plan eada de modo bipa idis a, el PMA(+) ep esen a á al candida o p omo ido po la
p opaganda –el PDO(+)–; el PMA(–), po su pa e, ep esen a á al candida o i al –
PDO(–)–.
Finalmen e, podemos encon a an o las condiciones de ecepción como los elemen os
es é ico-exp esi os acompañados del signo posi i o –CR-C/U (+) y EEE (+)– o del
signo nega i o –CR-C/U (-) y EEE (-)– en unción del p opagandema que acompañe y
la unción, posi i a o nega i a, que la ins ancia de pode quie a ealiza .
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
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Me odología y diseño de la in es igación
La in es igación ha seguido el mé odo cuan i a i o, es á es uc u ada y ce ada, las ases
siguen una secuencia lógica. El mé odo u ilizado es el deduc i o ya que la eo ía
p ecede a la obse ación ealizada.
Sob e la ecopilación de los da os y su análisis, indica que se ha u ilizado el uni e so
comple o de la mues a, un o al de se en a y ocho ídeos, ein iocho ídeos del PSOE y
cincuen a del PP. Al se asumible el a amien o de odos los da os, se analiza la
o alidad del uni e so.
La empo alidad e a el único elemen o que ma caba las aco aciones, como se indicaba al
inicio de es e documen o, el obje i o de es e es udio e a analiza los mensajes
p opagandís icos e idos po los dos p incipales pa idos polí icos en la campaña
elec o al de 2011, que al y como ecoge el RD de 27 de sep iemb e, publicado en el
BOE, la campaña elec o al de 2011 comenzó el 4 de no iemb e.
Basándonos en los da os an e io es, es e análisis debe ía habe comenzado con los
ídeos del día 4 de no iemb e, pe o se hace desde el día 3 del mismo mes pues o que se
conside an ele an es los ídeos de es e día. La subida de los ídeos de es a jo nada se
ealiza ho as an es del inicio de la campaña elec o al y goza de impo ancia, ya que en
el caso del Pa ido Popula , apo a el ídeo o icial de la campaña.
El uni e so de los da os se ha ex aído de la ed social YouTube, y más en pa icula de
los canales o iciales de los pa idos PSOE y PP en la ci ada pla a o ma.
El ins umen o de in es igación que se ha u ilizado es una icha de análisis de
elabo ación p opia, anexada al inal del documen o, uni o me pa a odos los casos y con
la que se ha elabo ado una ma iz de da os pa a a a odos los elemen os.
Ajus ándose al mé odo cuan i a i o, los da os se p esen an en ablas, aducidos a
g á icas pa a acili a la comp ensión de los mismos. En el alcance de los esul ados se
han ealizado dis in as gene alizaciones pa a simpli ica los da os ob enidos y además
pode compa a los en e sí. Es as gene alizaciones se ealizan p incipalmen e en el
a amien o de los elemen os es é ico-exp esi os donde se han ope a i izado las
a iables pa a un co ec o análisis. Es a ope a i ización se puede consul a en las
FIGURAS V y VI.
Respec o a la desc ipción de los ídeos p opagandís icos de ambos pa idos hemos
omado como obje o de es udio pa a los elemen os es é ico-exp esi os únicamen e las
palab as u ilizadas, o ca ego ías de és as. Pa a desc ibi cualquie o a o ma de
comunicación p opagandís ica (ca eles, ex os, e c.) se pod ían añadi o os elemen os
de análisis.
Al hace un análisis de con enido de ipo desc ip i o, se ha compu ado odo lo que es
pe cep ible y apa ece en la es uc u a de la supe icie del lenguaje. Además, se ha ido un
paso más allá y se ha ealizado ambién un análisis semió ico de los mensajes
p opagandís icos ob enidos en la in es igación.
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
18
FIGURA V. OPERATIVIZACION ELEMENTOS ESTÉTICO-EXPRESIVOS EEE PSOE
PSOE
EEE (+)
EEE (-)
FUTURO
Fu u o
MANIFESTACIÓN Mani es ación
Ap ende
NO No
Opo unidad
CHEQUE EN BLANCO
Cheque en
blanco
Inno ación
CONTAMINACIÓN Con aminación
Cons ui
AMBIGÜEDAD Ambigüedad
I+D+i
POLÍTICAS CONSERVADORAS
Ma imonio
gay
Mode niza
Dependencia
C ece
Exclusión
Cambio
Pob eza
Lucha
Abo o
Po encia
INJUSTO Injus o
Con ianza
RECORTES
Reco es
Op imis a
Dé ici
Re o ma
Te ce a edad
Fue e
Medicamen os
PARTICIPACIÓN Pa icipación
Desempleo
COMPROMISO Comp omiso
RETROCEDER Re ocede
SALIS DE LA CRISIS Aho o
Recaída
T abajo ealizado
DESPROTECCIÓN Desp o ección
SOSTENIBILIDAD Sos enibilidad
INSENSIBILIDAD Insensibilidad
EMPLEO Empleo
DESPRESTIGIAR U iliza
IZQUIERDA
Izquie da
Acusa
Igualdad
SILENCIO
Ince idumb e
Pública
Silencio
P og esis as
Men i
Sensibilidad
FALSO
Lis as abie as
Plu al
LUCHAR De ende
SEGURIDAD Segu idad
IGUALDAD
Ma imonio gay
De echos
Respe o
Se icios públicos Sanidad pública
Educación pública
FUERTE Fue e
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
19
FIGURA VI. OPERATIVIZACION ELEMENTOS ESTÉTICO-EXPRESIVOS EEE PP
PP
EEE (+)
EEE (-)
FUTURO
Fu u o
RECORTES
Reco es
Ho izon e
Desp o ección
Pe spec i as
Tije as
C ece
DESEMPLEO
Desempleo
Cambio
Pa o
Jó enes
INEM
Recupe ación
Con a os
ESPERANZA Espe anza
INCOMPETENCIA Incompe en es
GANAR Gana
Malas polí icas
VERDAD Ve dad
MENTIRAS
Men i as
Buenas ideas
No
ESCUCHAR Pueblo
No dicen la
e dad
EMPLEO In e sión
Nega
Empleo
DEUDA
Deuda
ESPAÑA
España
Dé ici
Au onomías
Bancos
Nación
P és amos
CALIDAD Calidad
DIVISIÓN Di isión
UNIÓN Unión
DESCONFIANZA Descon ianza
G upo
OCULTACIÓN Ocul ación
IGUALDAD
Igualdad
NEGLIGENCIA Negligencia
Muje es
DESPRESTIGIO Desp es igio
Clases
MIEDO Miedo
AHORRO Aho o
Aus e idad
EMPRENDEDORES Emp endedo es
Emp esas
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
20
Resul ados
El p ime da o necesa io pa a la ealización de es a in es igación in i a a e lexiona
sob e la u ilización po pa e de cada uno de los dos pa idos polí icos analizados, PSOE
y PP, de la ed social YouTube. De es a o ma, podemos ap ecia en la FIGURA VII
una u ilización mayo de los ídeos po pa e del PP con espec o al PSOE, con un o al
de cincuen a ídeos subidos en el pe iodo analizado po p ime pa ido sob e los
ein iocho ídeos del segundo.
FIGURA VII. VÍDEOS EMITIDOS POR PARTIDO POLÍTICO
Con inuando con el análisis de los ídeos a ni el es adís ico, des aca la echa de subida
de los mismos. Si bien la campaña elec o al du a según la LOREG quince días, en es e
análisis y debido a la impo ancia de los ídeos emi idos po uno de los dos pa idos (el
PP) el análisis comienza con un día de an elación, el día 3 de no iemb e de 2011. Según
se puede ap ecia en la FIGURA VIII, el PP es más homogéneo en la subida de los
ídeos du an e el pe iodo analizado, con picos des acados en los p ime os días de
campaña elec o al. En cambio, el PSOE, se e asa has a los es úl imos días de
campaña elec o al pa a p ocede al upload de sus ídeos elec o ales, llegando a
acumula el penúl imo día has a un 85%.
FIGURA VIII. FECHAS DE SUBIDA DE LOS VÍDEOS POR PARTIDO POLÍTICO
36%
64%
PSOE
PP
0
5
10
15
20
25
41947
41948
41949
41950
41951
41952
41953
41954
41955
41956
41957
41958
41959
41960
41961
PSOE
PP

Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
21
Los da os apo ados en la FIGURA VII, donde el PP casi duplica los ídeos emi idos
po el PSOE en campaña elec o al, es acompañado po los da os ecogidos po la
FIGURA IX donde se indican las ep oducciones medias de los ídeos de ambos
pa idos. Es e iden e la cla a en aja de los Popula es sob e los Socialis as en cuan o al
impac o de los ídeos emi idos, llegando los p ime os a una media de más de 17,000
ep oducciones, con picos de 716501 ep oducciones del p ime ídeo emi ido, sob e las
500 ep oducciones del PSOE. Indica que el ídeo con más ep oducciones del PSOE
es el núme o es con un o al de 4469 eces ep oducido.
FIGURA IX. REPRODUCCIONES MEDIAS DE LOS VÍDEOS POR PARTIDO POLÍTICO
Tal y como apun aban algunos au o es en la e isión eó ica de es a in es igación,
YouTube es conside ado una ed social en cuan o a que, en e o os pun os, pe mi e la
in e acción de los usua ios con los emiso es de los ídeos. Es a in e acción se aduce en
los usuales “likes” y “dislikes” de las edes sociales.
FIGURA X. INTERACCIONES DE LOS USUARIOS CON LOS VÍDEOS EMITIDOS POR PARTIDO POLÍTICO
Se conside a ele an e analiza los “ o os” en los ídeos subidos en campaña elec o al.
Como se puede ap ecia en la FIGURA X, nue amen e es el PP quien supe a al PSOE
en el núme o de in e acciones que ealizan los usua ios de YouTube.
0
5000
10000
15000
20000
PSOE
PP
0 300 600 900 1200 1500
PSOE
PP
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
22
FIGURA XI. TIPOS DE INTERACCIONES DE LOS VÍDEOS EMITIDOS POR PARTIDO POLÍTICO
Respec o al ipo de espues a que dan los usua ios a las p opues as p esen adas po los
pa idos polí icos en YouTube, el esul ado es e iden e. Según los da os apo ados en la
FIGURA XI, se puede obse a la pa idad de esul ados de in e acción de los usua ios
de ambos pa idos polí icos, pese a la g an di e encia exis en e en el núme o o al de
ídeos subidos po cada pa ido.
En la opción del “like” son los socialis as quienes lige amen e ienen una supe io idad
en e a los popula es, hecho que se con apone en el caso de los “dislike”. Pese a ello,
se puede habla de una cla a semejanza en el a amien o de los usua ios a los ídeos de
ambos pa idos.
Una ez analizados los da os más es adís icos de es a in es igación, se p ocede al
análisis semió ico siguiendo el modelo de PINEDA (2008)
En p ime luga , se desc ibe qué ipo de P opagados (PDO) u iliza más cada pa ido.
FIGURA XII. DISTRIBUCIÓN DE PROPAGADOS POR PARTIDO POLÍTICO
De acue do con la FIGURA XII podemos obse a cómo los dos pa idos se compo an
de modo equi a i o en cuan o al uso de los p opagados en sus mensajes
0%
25%
50%
75%
LIKE
DISLIKE
PSOE
PP
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
PDO (+)
PDO(
-
)
--
>
PDO (+)
PDO (
-
)
--
>
[PDO+]
PSOE
PP
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
23
p opagandís icos. Ambos pa idos se cen an en la p opaganda de eacción, en la que se
ea i ma la condición de la ins ancia de pode (PDO +) as p esen a al “enemigo”
PDO(-). En es os mensajes se cues ionan las p opues as o las acciones polí icas de sus
i ales, pa a ensalza las p opias. En los dos pa idos se u iliza al con a io como
p opagado nega i o –PDO (-)–. Es e ipo de p opaganda supone más de la mi ad de los
mensajes emi idos po cada pa ido.
En una p opo ción meno , an o PSOE como PP ealizan campañas de a i mación donde
los mensajes se limi an a la p opagación del PDO(+). Tan sólo en el 10% de los ídeos,
los dos pa idos ealizan p opaganda de negación.
Es de ele ancia des aca , que PSOE y PP u ilizan en odas las si uaciones analizadas,
PDO(+) su pa ido y PDO(-), cuando es el caso pe inen e en cada ocasión, de es a
o ma, encon amos que siemp e que el PSOE p opaga un elemen o posi i o es su
pa ido, sob e las bondades o polí icas del mismo. En el caso de los PDO(-), se si úa al
PP como enemigo o con a io, o a quien eba i o c i ica lo ealizado. En el caso del PP,
el a amien o es calcado a la pe ección.
FIGURA XIII. DISTRIBUCIÓN DE PROPAGANDEMAS POR PARTIDO POLÍTICO
En la FIGURA XIII, al igual que en la an e io , se obse a la dis ibución de los
p opagandemas u ilizado po cada pa ido. Así podemos obse a que la ipología de
p opagandemas u ilizados a en consonancia con los p opagados u ilizados.
Cuando un pa ido p opaga un elemen o posi i o PDO (+), sin inclui al con a io en su
decla ación p opagandís ica, es necesa io que el “dis az” que el pa ido le dé a es a
comunicación sea posi i o, PMA(+). Es e mismo pa ón se sigue pa a la p opaganda de
eacción, cuando se u iliza el p opagandema nega i o y as él el posi i o, y inalmen e
en la p opaganda de negación, donde sólo se u iliza el p opagandema de negación.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
PMA (+) PMA (-) +
PMA (+)
PMA (-)
PSOE
PP
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
24
FIGURA XIV. DISTRIBUCIÓN DE CONDICIONES DE RECEPCIÓN DEL PSOE
Con la dis ibución de las condiciones de ecepción ealizada po el PSOE que mues a
la FIGURA XIV se puede indica que es e pa ido u iliza de o ma mayo i a ia el
conjun o de las condiciones cul u ales y uni e sales, pa a de es a o ma aba ca un
segmen o de público más amplio. En es e ipo de comunicación con CR-C+CR-U,
podemos encon a elemen os como el abo o o el ma imonio homosexual, en el lado
cul u al, y o os como la segu idad o el empleo en el caso de los elemen os uni e sales.
En segunda opción, y con un po cen aje meno , se indica la u ilización po pa e de es e
pa ido de las condiciones de ecepción cul u ales en sen ido es ingido, ya que se
di igen a unos ecep o es que se encuen an en un en o no, un iempo y una cul u a
de e minada. Indica que no se u ilizan de o ma aislada las condiciones de ecepción
uni e sales.
FIGURA XV. DISTRIBUCIÓN DE CONDICIONES DE RECEPCIÓN DEL PP
0% 20% 40% 60% 80%
CR
-
C
CR-U
CR-C + CR-U
PSOE
0% 20% 40% 60% 80%
CR
-
C
CR-U
CR-C + CR-U
PP
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
31
José Luis Rod íguez Zapa e o haciendo e e encia a los eco es ealizados po la c isis,
al desempleo exis en e que queda esumido en el p incipal PMA(-) “Mala ges ión”. Es
des acable la u ilización epe ida del PMA(-) “Rubalcaba”, haciendo e e encia di ec a
al candida o socialis a a las elecciones.
La azón po la que los dos pa idos usan an os y di e sos p opagandemas nega i os se
debe a la u ilización de la con apaganda, en espues a a mensajes lanzados po el
pa ido con a io. Muchos de los concep os u ilizados mencionan aspec os desa ollados
po el enemigo: “c isis”, “plan Ma shall”, “b o es e des”, “mala ges ión” o en g an
medida “polí icas ne as as” en el caso del PP y “p og ama ocul o”, “con aminación” o
“u iliza si uación” po pa e del PSOE.
FIGURA XXV. INTENCIÓN DE VOTO SEGÚN ESTUDIO Nº2915 PREELECTORAL ELECCIONES GENERALES 2011 DEL
CIS.
En unción de los sondeos ealizados con an e io idad a las elecciones, ejemplo de la
FIGURA XXV, se p oponía al PP como encedo , po ello, se podía p esupone que el
PSOE, en campaña elec o al ealiza ía un ele ado uso de la ed social YouTube como
medio emiso de sus ídeos y mensajes p opagandís icos. Según ha apo ado la
in es igación ealizada, y espondiendo a P3, el Pa ido Socialis a Ob e o Español ha
ealizado un meno uso que el Pa ido Popula . Es a di e encia de uso se aduce en un
cincuen a po cien o de di e encia en los ídeos subidos a la ed.
De acue do con es a in o mación, la hipó esis H2 queda ía e u ada en unción de los
esul ados apo ados, siendo el Pa ido Popula quien u iliza en mayo medida la ed
social de ídeos pa a emi i más mensajes p opagandís icos en campaña elec o al.
Un hecho ele an e sob e el uso de los ídeos en YouTube de los dos pa idos es la
acionalización de la subida a la ed del con enido. Mien as el PP ha p olongado la
publicación de sus ídeos de una o ma homogénea du an e oda la campaña elec o al,

Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
32
el PSOE ha concen ado en los es úl imos días de campaña oda la ac i idad en su
canal de YouTube.
Acompañando al da o de las echas de subida de ídeos de los dos pa idos y el uso de
cada pa ido de la ed social, es in e esan e des aca el núme o de ep oducciones
medias de los ídeos de cada pa ido en YouTube. En el caso del PP, las ep oducciones
medias ascienden a más de ein a eces las del PSOE, mos ándose como el pa ido
más apoyado po la sociedad española.
Respec o al uso de las edes sociales po pa e de los pa idos, no deja de se un
esquema comunica i o e ical, que lle an a cabo los pa idos polí icos con los
ciudadanos, una comunicación en la que no exis e un eedback “ eal”, ya que la
in ención del p ime o siemp e se á consegui el pode . Pa iendo de es a base, podemos
obse a la g an di e encia en e ambos pa idos, en cuan o a la in e acción con sus
usua ios se e ie e, el PSOE ob iene la décima pa e de in e acción con los ecep o es de
sus ídeos que el PP. Una ealidad o almen e con a ia a la suposición de seguimien o
de dos pa idos mayo i a ios, cla os elemen os del bipa idismo español, y con una la ga
ayec o ia his ó ica en la polí ica de es e país.
FIGURA XXVI. RESULTADOS ELECCIONES GENERALES 2011. FUENTE MINISTERIO DEL INTERIOR
Ace cando los da os de la FIGURA XXVI sob e los esul ados de las Elecciones
Gene ales de 2011, a la in e acción de los ídeos de YouTube po los
seguido es/elec o es de ambos pa idos, podemos indica la co espondencia con la
a i mación del es udio de LUÍS DELTELL (2011: 4) donde se indica que oda la
li e a u a cien í ica ha mos ado cómo un “me gus a” de Facebook indica una endencia
de o o e iden e, en es e caso ex apolando los likes de Facebook a los de YouTube.
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
33
En cuan o a los esul ados que in en an esponde a P4, hay que des aca la can idad de
elemen os es é ico-exp esi os ex aídos de los ídeos de YouTube de ambos pa idos.
En la e sión posi i a de es os elemen os, encon amos en PSOE y PP una cla a apues a
po el u u o enide o, el cómo sali de la c isis, hecho que se e leja en el EEE(+)
mayo i a io de ambos pa idos, “ u u o”. Como se indicaba en pun os an e io es, cada
pa ido polí ico, en unción de su ideología designada adicionalmen e como izquie da
y de echa, u iliza una se ie de elemen os dis in os al pa ido con a io. Encon amos en
el PSOE EEE(+) como “izquie da”, “pública” o “sos enibilidad” mien as en el Pa ido
Popula apa ecen elemen os como “España”, “unión” o “aho o”.
En el caso del Pa ido Popula , sob e los EEE(+) exis e una g an a iedad de ca ego ías
de elemen os epe idos en odos los ídeos. Si exis ie a una única ca ego ía se ía
“Cambio”. Desde el Pa ido Popula , y al y como se ha demos ado en los p opagados
y p opagandemas, se aboga po el cambio de umbo en España. Ello se hace no o io en
la mul i ud de elemen os ecogidos. Desde el Pa ido Popula se epi en los é minos
“ u u o”, “espe anza”, “ e dad”, “op imismo”, “gana ”, “calidad”, “igualdad”,
“escucha ” … odos ellos desde una pe spec i a de ic o ia en las elecciones, ya que el
PP es conscien e del esul ado de las encues as de o o que le o o gan la posibilidad de
gobe na España.
El é mino España ambién es usual en odos los discu sos, lo que c ea un sen imien o
pa ió ico, nacional, que lle a a la idea de unión, p opia de la ideología de de echa.
Respec o al p incipal pila en el que se basa oda la campaña elec o al del Pa ido
Popula , el empleo, ambién es un é mino muy usual en odos los ídeos.
Sob e los EEE(-) del Pa ido Popula ambién exis e una g an a iedad. Todos los
elemen os an dedicados a la ges ión del gobie no socialis a, c i icando de o ma
nega i a sus ac uaciones y polí icas.
Elemen os des acados y epe idos son c isis y desempleo, pila es sob e los que se ha
basado du an e oda la campaña el Pa ido Popula ; de la misma o ma son ma e ias
sob e las que acome e á medidas u gen es si alcanza la ic o ia en las elecciones según
indican uen es del pa ido.
Sob e el Pa ido Socialis a y el uso de los elemen os es é ico-exp esi os, se puede
indica que odos gi an en o no a la esis encia po pa e del gobie no, a de ende las
polí icas ealizadas du an e los más de sie e años de gobie no de Zapa e o, ampa ando
odas las ac uaciones ealizadas escudándose en las polí icas impues as desde Eu opa y
la p opia si uación, acen uándose és a desde 2008 po la c isis económica.
Elemen os es é ico-exp esi os en el PSOE son “igualdad”, “se icios públicos”,
“sos enibilidad” y “lucha ”, que pod ían se englobados den o de o o elemen o
u ilizado como es “izquie da”. Todos es os elemen os in en an ace ca a la población de
izquie das hacia el PSOE, haciendo hincapié en polí icas p opias de es a ideología.
Sob e los EEE(-) que u iliza el PSOE es án odos o ien ados hacia el pa ido de la
oposición, el PP, a quien se le acusa de ealiza eco es, polí icas conse ado as, pedi
un cheque en blanco, e in en a que la sociedad española e oceda.
Los dos pa idos op an po ecu sos de la p opaganda u ilizada en la P ime a Gue a
Mundial. La ges ión óp ima es la solución a la incompe encia del es o de pa idos.
Podemos e los siguien es ecu sos u ilizados:
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
34
· El pa ido gobe nan e ha ealizado una mala ges ión de los ecu sos, es deci , el
ad e sa io como el único esponsable de la si uación. De una o ma o de o a
odos los p incipios se educen a la lógica pola ización de los buenos y los
malos. (Recu so elabo ado po Lo d A hu Ponsonby).
· Regla de la o ques ación, como la epe ición incesan e de lo mismo en odo
momen o y en odas pa es. Se ecu e a la ca ga semán ica, y acía al mismo
iempo, de la noción de cambio. (Recu so elabo ado po Jean Ma ie Domenach)
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
35
CONCLUSIONES
T as el análisis empí ico y semió ico ealizado de los se en a y ocho ídeos subidos a la
ed social YouTube po los dos pa idos mayo i a ios en España, PSOE y PP, du an e la
campaña elec o al de las Elecciones Gene ales de 20 de no iemb e de 2011, se puede
indica que In e ne , y más en especial las edes sociales es án expe imen ando un
impo an e auge en ma e ia polí ica y elec o al. Los pa idos polí icos es án ansiosos po
ace ca se al pueblo y consegui esca a la con ianza pe dida po las c isis económicas,
polí icas e ins i ucionales que se lle an i iendo en España en los úl imos años.
Es des acable el uso del modelo de análisis uni e sal pa a odos los mensajes
p opagandís icos y la usabilidad del mismo, que pe mi e accede has a la mínima
in o mación de los mensajes pa a analiza la.
En línea con el modelo u ilizado, es in e esan e menciona cómo los dos pa idos
mayo i a ios sólo ienen como enemigo al o o, sin pe mi i en a a es e en o no
bipa idis a ninguna o a ue za polí ica, en una p ime a ins ancia, ni a ningún o o
elemen o ex e io como puede se la sociedad o Eu opa.
Sob e los elemen os analizados se puede conclui que aunque la ins ancia de pode que
emi a el mensaje p opagandís ico sea dis in a, de hecho, cada pa ido de una supues a
ideología con a ia, acudiendo a la isión adicional polí ica de la izquie da y la
de echa, con es a in es igación se hace pa en e el hecho de que ambos pa idos ac úan
bajo los mismos c i e ios, e incluso en ocasiones u ilizando de o ma idén ica los
mismos é minos y exp esiones, algo que puede ocasiona una discusión sob e la
homogeneidad del espec o mayo i a io polí ico en España.
Semió ica de la p opaganda. El caso de PSOE y PP
36
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ANEXOS
ANEXO I. TABLA DE RESULTADOS
PDO (-) PDO (+) PMA (-) PMA (+) CR-U CR-C CR-U+CR-C EEE (-) EEE (+)
1 PSOE 971 4 0 SI NO SI NO NO NO SI SI NO
2 PSOE 561 3 2 SI NO SI NO NO NO SI SI NO
3 PSOE 4469 8 10 NO SI NO SI NO NO SI NO SI
4 PSOE 573 6 0 NO SI NO SI NO NO SI NO SI
5 PSOE 548 3 3 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
6 PSOE 731 5 3 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
7 PSOE 47 1 0 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
8 PSOE 77 2 0 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
9 PSOE 99 1 0 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
10 PSOE 331 1 0 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
11 PSOE 363 4 0 NO SI NO SI NO NO SI NO SI
12 PSOE 79 0 0 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
13 PSOE 95 2 0 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
14 PSOE 95 1 0 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
15 PSOE 192 3 1 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
16 PSOE 88 0 1 SI NO SI NO NO NO SI SI NO
17 PSOE 296 1 0 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
18 PSOE 75 1 0 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
19 PSOE 50 0 0 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
20 PSOE 69 0 0 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
21 PSOE 58 1 1 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
22 PSOE 78 1 1 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
23 PSOE 98 0 0 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
24 PSOE 230 0 0 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
25 PSOE 356 4 0 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
26 PSOE 2587 16 5 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
27 PSOE 941 6 3 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
28 PSOE 492 6 7 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
29 PP 716501 140 162 NO SI NO SI NO NO SI NO SI
30 PP 1340 9 3 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
31 PP 44745 232 76 SI NO SI NO NO SI NO SI NO
32 PP 402 2 1 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
33 PP 518 5 2 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
34 PP 814 7 3 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
35 PP 1304 6 10 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
36 PP 33520 158 114 SI NO SI NO SI NO NO SI NO
37 PP 538 6 2 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
38 PP 316 2 4 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
39 PP 512 3 2 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
40 PP 382 4 1 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
41 PP 454 6 1 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
42 PP 597 6 2 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
43 PP 639 18 6 SI NO SI NO NO SI NO SI NO
44 PP 591 11 4 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
45 PP 1440 8 7 SI NO SI NO NO SI NO SI NO
46 PP 1397 13 8 SI NO SI NO SI NO NO SI NO
47 PP 1340 14 6 SI NO SI NO SI NO NO SI NO
48 PP 3370 9 14 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
49 PP 430 1 6 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
50 PP 573 0 0 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
51 PP 44268 0 0 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
52 PP 541 6 3 SI SI SI SI NO SI NO NO SI
53 PP 570 4 7 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
54 PP 3709 13 4 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
55 PP 384 0 0 NO SI NO SI NO SI NO SI NO
56 PP 480 1 3 NO SI SI NO NO SI NO NO SI
57 PP 839 0 0 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
58 PP 315 0 0 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
59 PP 388 2 1 NO SI SI SI NO NO SI NO SI
60 PP 514 3 2 NO SI NO SI NO NO SI NO SI
61 PP 623 6 1 SI SI NO SI SI NO NO NO SI
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67 PP 4155 7 11 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
68 PP 2237 12 5 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
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70 PP 362 4 8 NO SI NO SI SI NO NO NO SI
71 PP 410 3 8 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
72 PP 548 2 10 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
73 PP 874 7 19 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
74 PP 1133 9 6 SI SI SI SI NO NO SI SI SI
75 PP 542 4 4 NO SI NO SI NO NO SI NO SI
76 PP 1252 7 1 NULO NULO NULO NULO NULO NULO NULO NULO NULO
77 PP 2214 8 8 NO SI NO SI NO SI NO NO SI
78 PP 5705 37 41 SI SI SI SI NO SI NO SI SI
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