NUMERO DE SOLICITUDES
AÑO Mas e de Ges ión Más e de Má ke ing
1989 171 -
1989-90 198 131
1990-91 201 136
1991-92 148 84
1992-93 102 59
1993-94 83 35
1994-95 222 126
181
I I illo: LA FORMACION UNIVERSITARIA: UN PRODUCTO OFERTADO A LAS EMPRESAS. EL
(ASO DE LA LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RRPP Y EL SECTOR PUBLICITARIO EN LA
LOCALIDAD DE SEVILLA.
Au o : Luis Miguel López Bonilla.
RESUMEN
El p esen e abajo desa olla un en oque de me cado pa a es udia
de e minados aspec os de la elación en e los sis emas Uni e sidad y Emp esa.
En endemos la o mación p opo cionada po la Uni e sidad como un
p oduc o inculado a un sopo e ma e ializado en una pe sona que deseamos
en iquece . Añadi alo al se humano que ecibe es as enseñanzas es la
inalidad pe seguida po la Educación Supe io .
Bajo una doble pe spec i a: la de los alumnos y la de los di ec i os
hemos analizado, po un lado, los es udios de publicidad impa idos po la
Uni e sidad Hispalense, y po o o, un sec o de la economía se illana: las
emp esas de publicidad. Ha sido nues a p e ensión a e igua cuáles son las
p incipales mo i aciones de los adqui en es po enciales del p oduc o. Al mismo
iempo, es ima cuál debe ía se la unción básica cubie a po dicha
o mación y, po úl imo, indaga sob e el g ado de sus i uibilidad de o os
p oduc os p óximos.
182
Tí ulo: LA FORMACION UNIVERSITARIA: UN PRODUCTO OFERTADO A LAS EMPRESAS. E
CASO DE LA LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RRPP Y EL SECTOR PUBLICITARIO EN
LA
LOCALIDAD DE SEVILLA.
Au o : Luis Miguel López Bonilla.
INTRODUCCION
El p oduc o de una Uni e sidad es, en un p ime ace camien o, el
esul ado de sus ac i idades in es igado as y docen es, el alo añadido de
conocimien o y o mación que gene a. Pe o al "p oduc o" no es in empo al ni
olímpico: no si e si no esponde a las necesidades eales de la sociedad o
se an icipa a ellas
(Calleja, 1990:94).
En e los que cul i amos las eo ías que nos enseña la disciplina del
"Managemen " es habi ual e e i nos a cualquie obje o como si se a a a de
un p oduc o, eal o po encial, y elaciona lo con un g upo de pe sonas que
c eemos es a ían dispues as a su adquisición. Po ello, endemos a pensa que
el "Me cado" es el que da sen ido a los u os de cualquie p oducción
ma e ial o in elec ual. El alo añadido de conocimien os que un se humano
ecibe en las aulas de la Uni e sidad le ans o ma, p obablemen e, en un
p oduc o más ap o pa a desempeña aquellas unciones que le eclama el me cado
de abajo.
El mundo de los conocimien os hace que el sis ema Uni e sidad y el
sis ema Emp esa engan la necesidad de ap oxima se pa a alcanza unos
obje i os más ele ados y hace una mejo u ilización de los ecu sos limi ados
183
■ni (ic e ís icos de nues o iempo. Ap o echa la sine gia que nos b inda es a
ilium de es ue zos no es sólo una opo unidad me can il sino una exigencia
Inexcusable hacia el conjun o de la sociedad.
Bajo es e p isma, hemos in en ado obse a la elación en e unos
es udios pa icula es impa idos po la Uni e sidad de Se illa, cual es la
licencia u a en Publicidad, con el conjun o de emp esas locales que pod ían
demanda el "bien" que allí elabo amos. Nues o p oduc o no es más que un
u ímulo de conocimien os que se asien a sob e un sopo e ma e ializado en un
■ei humano que espe amos en iquece .
Con es e abajo p e endemos u iliza un en oque de me cado pa a
PN udia un aspec o de la elación en e la Uni e sidad y la Emp esa. De una
pa e, la pe cepción de los es udian es espec os a los po enciales
comp ado es y, de o a, las emp esas de publicidad ap eciando el p oduc o
o e ado po la Uni e sidad.
OBJETIVOS
Vamos a dis ingui es obje i os undamen ales, cada uno de ellos
elacionado con una cues ión ele an e a la ho a de hace un análisis de un
p oduc o-me cado.
En p ime luga in en a emos delimi a cuáles son las ca ac e ís icas
de los posibles comp ado es. Pa a ello, omando como e e encia una
clasi icación ealizada po John O’Shaughnessy (O’Shaughnessy, 1989),
busca emos den o de qué ca ego ías de comp ado es del p oduc o "Licenciado
en Publicidad" se encuad an las emp esas de publicidad se illanas.
184
U iliza emos una doble pe spec i a: la de las emp esas y la de los alumnos d«
la Uni e sidad Hispalense.
Al mismo iempo ha emos una dis inción en e el Licenciado en Publicidad
po la Uni e sidad de Se illa y el es o de Licenciados en Publicidad de los
que los comp ado es ienen cons ancia.
En segundo luga , es udia emos cuál es la unción básica (Abell, 1980)
pa a la que debe es a o mado un Licenciado en Publicidad. Al igual que en
el caso an e io , euni emos las opiniones de los alumnos y la de los
di ec i os de las emp esas de publicidad de nues a localidad.
En e ce luga , cons i uye nues o úl imo obje i o dilucida cuáles son
los p oduc os sus i u i os más p óximos a la o mación ecibida po el
Licenciado en Publicidad y, po lo an o, con qué o os licenciados puede
compe i a la ho a de sa is ace las necesidades mani es adas po los
di ec i os de las emp esas en el sen ido que nos indican John Be igan y Ca i
Finkbeine (Be igan y Finkbeine , 1992).
ESTRUCTURA DE COMPRADORES
Pa a alcanza el p ime o de los obje i os que nos hemos p opues o
u iliza emos la clasi icación mos ada en la igu a 1. A con inuación
explica emos b e emen e cada una de es as ca ego ías.
Desea sin comp a :
disposición a la comp a pe o sin que se ma e ialice.
Comp a sin decidi
: disposición a comp a sin sen i la necesidad de
e lexiona .
185
Decidi an es de comp a
: si uación en la que el comp ado e lexiona
ll b e qué adqui i .
Deseo la en e po desconocimien o de las unciones del p oduc o
: los
|*n unciales comp ado es no conocen el p oduc o o no son conscien es de qué
punie hace po ellos ese p oduc o.
Deseo la en e po dudas sob e o as o mas de sa is ace la necesidad:
lúa comp ado es comp enden la unción de un p oduc o pe o su deseo del mismo
pumanece la en e debido a las dudas sob e ia mejo o ma de exp esa sus
oh je i os.
Deseo pasi o
: los comp ado es de un p oduc o pueden se conscien es de
lux en ajas de un p oduc o pe o inhibi se de su comp a po di e sos mo i os
lá&se p ecio, c eencias, dudas, ac i udes sociales.
Mo i os excluyen es:
Joseph Raz las de ine como azones ela i as a
obligaciones é icas o legales o a incapacidades que excluyen al comp ado del
ma cado (Raz, 1975). En e dichas azones podemos ci a : ac o es de
au o idad, ac o es de p omesa y al a de condiciones capaci an es.
Hábi o
: elección basada en una p ác ica o idelidad an e io .
Aza :
Elección basada en el an ojo o en algún p oceso alea o io.
Responde a lo que llama Schick necesidad "holís ica" (Schick, 1984).
P e e encia in ínseca:
elección basada únicamen e en el a ac i o
subje i o.
Funciones écnicas:
azones de comp a ela i as a las ca ac e ís icas
del p oduc o que con ibuyen a su uncionamien o.
Funciones legales:
azones de comp a ela i as a las ca ac e ís icas del
p oduc o que con ibuyen a sa is ace las exigencias legales.
En el caso pa icula de los Licenciados en Publicidad, en 1988, con la
ap obación de la Ley Gene al de Publicidad (Ley 34/1988) se de ogó el Es a u o
de la Publicidad de 1964, que disponía en el a ículo 2Q de sus disposiciones
ansi o ias que las Agencias de Publicidad debían ene a su se icio, al
186
menos, un Técnico de Publicidad con í ulo o icial (Ley 61/1964).
Funciones in eg ado as:
azones de comp a ela i as a la con ibue
i
en la in eg ación del comp ado en su medio social, eniendo en cuen a la mo
o las con enciones o cualquie cosa que ayude al comp ado a in eg a 1
comp a con su ego y sus aspi aciones de ca ego ía social.
Funciones económicas:
e lejadas en los c i e ios de elección ela i o!
al aho o de p ecio, iempo o es ue zo pa a el comp ado .
Funciones adap a i as:
e lejadas en los c i e ios de elección ela i o!
a la adap ación a las ince idumb es sob e los cos es y en ajas ligadas a lai
di e sas comp as.
METODOLOGIA
Pa a lle a a cabo nues o es udio hemos en e is ado a en iun
di ec o es de emp esas de publicidad de la ciudad de Se illa. A pesa de habe
in en ado aba ca el uni e so comple o de las emp esas locales si uadas en
es e sec o (38 emp esas, según la Asociación de Emp esa ios de Publicidad de
Se illa), nos ha esul ado imposible debido a azones ajenas a nues a
olun ad. Debemos menciona el apoyo y la colabo ación ecibidos po pa e del
colec i o de emp esa ios de publicidad.
Po o o lado, hemos elabo ado o o cues iona io pa a los alumnos de 1Q,
2Q, 3Q,
4
Qy 5Q cu sos de la Licencia u a en Publicidad y RRPP de la
Uni e sidad de Se illa. El núme o de encues as ealizadas ha sido de 171 sob e
una población de 306 indi iduos. La dis ibución de los ma iculados es la
siguien e: 60 pe sonas en cada uno de los cu sos p ime o, segundo , e ce o
y cua o, y 66 alumnos en quin o. Las encues as ealizadas en cada uno de
es os g upos han sido espec i amen e 34, 34, 34, 33 y 36.
187
El abajo de ecopilación de da os se ha lle ado a
cabo du a
xi e los
mi i de Oc ub e y No iemb e de 1994.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACION Y CONCLUSIONES
Hallazgo nQ
1
: Los alumnos no iden i ican a sus con a an es como
lilqul en es del p oduc o, debido, sob e odo, al desconocimien o de las
unciones que és e puede sa is ace ( igu a
2 ).
Es a opinión
es
mayo -
i
a i a
n odos los cu sos al como se ap ecia en los g á icos de la igu a
3
.
O a de las opiniones más ecuen es es que, aún conociendo el
p o d u c o ,
!» in en cie as inhibiciones en el con a an e po encial que le lle an a no
adqui i lo, como puede se la al a de expe iencia pa a pode ealiza el
i «bajo. También goza de un impo an e núme o de espues as la idea de que
«I p oduc o no es adqui ido po que ca ece de su icien e especializa on. Sin
emba go, es a es una opinión que pie de consis encia a medida que se
a a n z a
pm los dis in os cu sos de la ca e a.
Hallazgo nQ
2: Los di ec o es de las emp esas de publicidad piensan que
mí conocen las unciones que puede ealiza un Licenciado en
Publicidad
en sus
emp esas, sin se és e el mo i o undamen al po el que no se les con a a,
con a iamen e a la opinión mos ada po los alumnos.
El Licenciado en Publicidad po la Uni e sidad de Se illa no es
con a ado p incipalmen e po cie as inhibiciones mos adas en de e minadas
c eencias de los di ec i os como son el alejamien o de la ealidad de los
licenciados, la al a de expe iencia, la baja p epa ación o la escasa
comba i idad.(Véase igu a 4).
En la mayo ía de los casos en los que un Licenciado en Publicidad po
la Uni e sidad de Se illa abaja en una emp esa del sec o es udiado se
188
jus i ica po una azón económica, cual es el aho o que supone pa a la
emp esa dispone de pe sonas que ealizan p ác icas.
Los Licenciados en Publicidad de o as uni e sidades son con a ados po
las emp esas se illanas aduciendo azones écnicas, es o es, po el alo de
sus conocimien os ace ca de una ma e ia de e minada. Ob iamen e no suelen se
ecién licenciados sino p o esionales con años de expe iencia.
Hallazgo nQ 3: Los alumnos en ienden que las unciones p incipales que
deben sabe ealiza los Licenciados en Publicidad son las que se mues an en
la igu a 5. A ni el ag egado hemos de señala que es la labo de hace
campañas" la conside ada como más signi ica i a. Si desag egamos es a
in o mación po cu sos, los alumnos de 2Q y 4Q pa icipan de la misma opinión
gene al, sin emba go, los de 1Q conside an más impo an e "hace anuncios"
quizás po que oda ía no engan una isión más amplia y sea la indi idualidad
del anuncio lo que les llame la a ención. En 3e cu so es la "pe suasión" la
que cob a mayo ele ancia; y pa a 5Q cu so es la unción de comunica la
más alo ada.(Véase igu a 6).
Respec o a la opinión sob e las unciones que con mayo ecuencia
ealizan los Licenciados en Publicidad que no les son p opias, al como se
de alla en la igu a 8, a ni el ag egado la más nomb ada es la unción de
"come cial". Los cu sos 4Q y 5Q pa icipan de es a opinión, especialmen e és e
úl imo donde la sus en an el 50% de los encues ados. Pa a los alumnos de 1Q
y
3
Q es la unción "adminis a i a" la que iene mayo ele ancia, y pa a los
de 2Q cu so des aca la de " elaciones públicas".(Figu a 9).
Hallazgo nQ
4:
Los di ec i os de emp esas de publicidad c een que las
unciones pa a las que debe es a p epa ado un Licenciado en Publicidad son
las que se mues an en la igu a 7; siendo la ca ac e ís ica más demandada la
de ene una g an poli alencia.
189
Hallazgo nQ 5: Las ca e as que los alumnos ap ecian con mayo g ado de
sus i uibilidad espec o a la de Publicidad son las que apa ecen en la igu a
10. Desde una pe spec i a ag egada la espues a más común es que no hay
ninguna o a o mación académica que compi a con ellos di ec amen e, po lo
an o no ienen sus i u os p óximos. Es a espues a cons i uye el 28,8% de
odas las dadas. Los es udios que se pe ciben con mayo p oximidad de
sus i ución son los de CC. Económicas y Emp esa iales; no obs an e, hemos de
deci que en es e g á ico gene al hemos sumado los esul ados de Económicas
(8,96%) y los de Emp esa iales (6,9%).
Desag egando es os da os y es udiando cuál es la opinión en cada uno de
los cu sos nos encon amos que
1Q, 2Q, 40 y 50
c een no ene sus i u os
p óximos, y 3Q, a pesa de ene una opinión muy dispe sa, obse a que su
mayo i al es la o mación ecibida en la Licencia u a de Pe iodismo y muy
ce cano a és a la impa ida po los es udios de Ma ke ing.(Figu a 11).
Hallazgo nQ 6: Pa a los di ec o es de emp esas publici a ias la
espues a mayo i a ia sob e la sus i uibilidad de la o mación ap ehendida po
los Licenciados en Publicidad es que es muy al a, ya que cualquie ca e a
puede se ú il pa a ealiza el abajo de publicis a. No obs an e son las
licencia u as de Bellas A es, Económicas y Emp esa iales las que suponen un
mayo g ado de amenaza compe i i a.
190

Figu a 1 E S TR U C T U R A
DE
C O M P R A
DESEA R
SIN
C O M P R A R
C O M PR A R
SIN
D E C ID R
D E C ID IR
A N T E S DE
C O M P R A R
APRAR
DE SE O
LATEN TE
D E S EO M O T IV O S H A B ITO A ZA R P RE FE R EN CIA
PASIVO E X C LU -
Y E N T E S
D U D A S D E SC O NO C IM IE N TO
IN TR IN S EC A
F U N C IO N E S
GENERADAS
F U N C IO N E S
DE U S O
C R IT E R IO CRITERIO C R ITER IO C R IT E R IO C R ITER IO
E C O N O M IC O IN T E G R A A DA PTA - TE CN IC O LEG A L
D O R D O R
Figu a 2 : Tipo de comp a según los alumnos.
B I.D es La (desconoce)
□ 2. Deseo La (dudas)
□ 3.Deseo Pasi o
D 4.Mo i os Excluyen es
B 5. Hábi o
□ 6. Aza
EU 7. P e e . In ínseca
El 8.C i e io Técnico
m 9.C i e io Legal
B 10. C i e io Económico
B 1 1 .C i e io Adap ado
B 12.C i e io In eg ado
1 2 3 4 ¡5 6 7 8 9 10 11 12
191
Figu a 4 : Es uc u a de comp a
según los di ec i os □Licenciado Se illa
HRes o Licenciados
Figu a 5: Funciones P incipales pa a los alumnos.
20
15
10
? / * *
cT
<(/
' / /
o ///////¿
/
□Anuncios
□ Campañas
□D is e ñ o
□E s a eg ia
□C ea i idad
□C u l u a
□ Pe suadi
□C om u nica
□ Imagen
□M e d io s
□E n o n o
□G e s ió n
□C om e cial
□A s e s o clien
□Poli alencia
/ /
Figu a 6 : Funciones P incipales desag egadas po cu sos.
CRGAM
PERSUADIR ANUNCIOS DISEÑO
. . . . . . . ' i 6X17 21 ESTRATEGIA
PRIMER COMUNICAR
CURSO
CAMPANAS
IMAGEN COMERCIAL CREATIVO
ANUNCIOS S E G U N D 0
COMERCIAL CURSO
ENTORNO
ENTORNO PERSUADIFÍMAGEN
TERCER
CURSO
CREATIVO
CULTURA
PERSUADIR
CAMPAÑAS CREATIVO
PERSUADIR
CAMPANAS
ASESORAR
ENTORNO COMUNICAR MEDIOS
ASE
ENTORNO
CUARTO
CURSO
QUINTO
CURSO
COMUNICAR
52,2%
ENTORNO
13,0%
CREATIVO
8,7%
ANUNCIOS
8,7%
ASESORAR
4,3%
COMERCIAL
GESTld %
8,7%
193
Figu a 7 : Funciones P incipales según los di ec i os.
POLIVALENTE
42,9%
COMERCIAL
21,4%
ASESORAMIENTO
7,1%
CREATIVIDAD
14,3%
PLANIF.MEDIOS
7,1%
CULTURA
7,1%
Figu a 8 : Funciones imp opias según los alumnos.
/ / / / / / / / / / / ü
□V E N T A S
□A D M IT IV A S
□D IS E Ñ O
□R E D A C T O R
□C O N T A B IL
E3A.CUENTA
□G E S T IO N
□R E C A D E R O
□C R E A T IV O
H R R P P
□IN F O R M A T
Q E S TA D IS T
□M K
□F IN A C IA C
□P E R IO D IS
BSEST.MERC
194
Figu a 9 : Funciones P incipales desag egadas po cu sos.
PRIMER CURSO
DISEÑO
CONTABILID
RRPP
COMERCIAL
EST MERCA
ESTADISTIC ESTADISTIC
REC CR RRPP
ADMITIVAS
GESTION
COMERCIAL
EST MERCA
PERIODISMO
SEG U ND O
CU RSO
FINANZAS
TERCER
CURSO CUARTO
CURSO
QUINTO
CURSO CONTABILIDAD
7,1%
REDACTOR
DISEÑO 71%
7,1%
Figu a 10: P oduc os sus i u i os según los alumnos.
30
25
20
15
10
□Ninguno
□Cualquie a
□Bellas A es
□Diseño
□ Pe iodismo
□Audio isual
□R R PP
HCEducac
□P s ic o lo g ía
□Sociología
□C . Polí icas
□De echo
□G d o Social
□Filología
□Economía y Emp esa
□Ma ke ing
_______
■ i / / / / / ( /
£ & < & o- -
195
o
Figu a 11: P oduc os sus i u i i os. Desag egado po cu sos.
CUALQUIERA
PRIMER C U R S O
AUDIOVISUAL
SE G UN DO
C U R SO
ECONOMICAS
EMPRESA
TER C ER
CURSO
QUINTO
CURSO
AUDIOVISUAL
7.1%
CU A R TO CUR SO
ECONOMICAS
ECONOMICAS
7.1%
RRPP
3.6% C.EDUC.
3.6%
Figu a 12: P oduc os sus i u i i os según los di ec i os.
HISTORIA CUALQUIERA
5,0%
____
20-0%
BELLAS ARTES | NINGUNA
15,0% ^ !1 ¡1 i1 i‘N . 5,0%
DE LETRAS
5,0%
MARKETING
5,0%
DERECHO
5,0%
PERIODISMO
5,0% RRPP
5,0% ECONOMICAS
15,0%
EMPRESARIALES
15,0%
196
BIBLIOGRAFIA
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Sociali y. P ince on Uni e si y P ess, P ince on, New Je sey.
LA PARTICIPACION DE LAS EMPRESAS EN EL SISTEMA DE CIENCIA Y
TECNOLOGIA EUROPEO
Ana Ma ía Mo eno Menéndez
Uni e sidad de Se illa
1.-INTRODUCCION
Tan o las uni e sidades como las emp esas son, en sí mismas, o ganizaciones complejas,
an o po su es uc u a y uncionamien o como po la a iedad de obje i os, unciones y, po
an o, in e elaciones que p esen an con di e en es elemen os del en o no. Cen a el análisis
en las elaciones en e la uni e sidad y la emp esa implica en oca la in es igación en un canal
l>o el que ci culan muchos y muy di e sos ipos de lujos en ambas di ecciones. Tan o la
uni e sidad como la emp esa ealizan di e en es ac i idades, a ando de cumpli obje i os
il¡ e sos aunque, sin duda elacionados.
Así, de o ma gené ica podemos dis ingui dos g andes misiones de las uni e sidades.
Un p ime luga , la o mación de pe sonal cuali icado en un amplio conjun o de disciplinas,
elacionadas o no con los sec o es p oduc i os. Es deci , la di usión del conocimien o humano
i a és, undamen almen e, de las di e en es i ulaciones que o ecen. En segundo luga , la
In es igación, con un ca ác e más básico que aplicado, en el ámbi o de las di e en es amas
( el sabe , es deci , la p oducción de conocimien os. Igualmen e, la emp esa es, a su ez,
udo a y consumido a de pe sonal cuali icado y de conocimien os ecnológicos, Know How,
Inno aciones, e c.
Es as conside aciones nos lle an a pode , en una p ime a ap oximación, y con el me o
pn>|>ósi o de enma ca el p esen e abajo, di e encia dos g andes ipos de lujos en e
pi e sidad y emp esa.
a) Flujo de pe sonal o mado: la uni e sidad es p o eedo a de capi al humano
198