La formación universitaria: Un producto ofertado a las empresas. El caso de la Licenciatura de Publicidad y RRPP y el sector de publicitario en la localidad de Sevilla

NUMERO DE SOLICITUDES AÑO Mas e de Ges ión Más e de Má ke ing 1989 171 - 1989-90 198 131 1990-91 201 136 1991-92 148 84 1992-93 102 59 1993-94 83 35 1994-95 222 126 181 I I illo: LA FORMACION UNIVERSITARIA: UN PRODUCTO OFERTADO A LAS EMPRESAS. EL (ASO DE LA LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RRPP Y EL SECTOR PUBLICITARIO EN LA LOCALIDAD DE SEVILLA. Au o : Luis Miguel López Bonilla. RESUMEN El p esen e abajo desa olla un en oque de me cado pa a es udia de e minados aspec os de la elación en e los sis emas Uni e sidad y Emp esa. En endemos la o mación p opo cionada po la Uni e sidad como un p oduc o inculado a un sopo e ma e ializado en una pe sona que deseamos en iquece . Añadi alo al se humano que ecibe es as enseñanzas es la inalidad pe seguida po la Educación Supe io . Bajo una doble pe spec i a: la de los alumnos y la de los di ec i os hemos analizado, po un lado, los es udios de publicidad impa idos po la Uni e sidad Hispalense, y po o o, un sec o de la economía se illana: las emp esas de publicidad. Ha sido nues a p e ensión a e igua cuáles son las p incipales mo i aciones de los adqui en es po enciales del p oduc o. Al mismo iempo, es ima cuál debe ía se la unción básica cubie a po dicha o mación y, po úl imo, indaga sob e el g ado de sus i uibilidad de o os p oduc os p óximos. 182 Tí ulo: LA FORMACION UNIVERSITARIA: UN PRODUCTO OFERTADO A LAS EMPRESAS. E CASO DE LA LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RRPP Y EL SECTOR PUBLICITARIO EN LA LOCALIDAD DE SEVILLA. Au o : Luis Miguel López Bonilla. INTRODUCCION El p oduc o de una Uni e sidad es, en un p ime ace camien o, el esul ado de sus ac i idades in es igado as y docen es, el alo añadido de conocimien o y o mación que gene a. Pe o al "p oduc o" no es in empo al ni olímpico: no si e si no esponde a las necesidades eales de la sociedad o se an icipa a ellas (Calleja, 1990:94). En e los que cul i amos las eo ías que nos enseña la disciplina del "Managemen " es habi ual e e i nos a cualquie obje o como si se a a a de un p oduc o, eal o po encial, y elaciona lo con un g upo de pe sonas que c eemos es a ían dispues as a su adquisición. Po ello, endemos a pensa que el "Me cado" es el que da sen ido a los u os de cualquie p oducción ma e ial o in elec ual. El alo añadido de conocimien os que un se humano ecibe en las aulas de la Uni e sidad le ans o ma, p obablemen e, en un p oduc o más ap o pa a desempeña aquellas unciones que le eclama el me cado de abajo. El mundo de los conocimien os hace que el sis ema Uni e sidad y el sis ema Emp esa engan la necesidad de ap oxima se pa a alcanza unos obje i os más ele ados y hace una mejo u ilización de los ecu sos limi ados 183 ■ni (ic e ís icos de nues o iempo. Ap o echa la sine gia que nos b inda es a ilium de es ue zos no es sólo una opo unidad me can il sino una exigencia Inexcusable hacia el conjun o de la sociedad. Bajo es e p isma, hemos in en ado obse a la elación en e unos es udios pa icula es impa idos po la Uni e sidad de Se illa, cual es la licencia u a en Publicidad, con el conjun o de emp esas locales que pod ían demanda el "bien" que allí elabo amos. Nues o p oduc o no es más que un u ímulo de conocimien os que se asien a sob e un sopo e ma e ializado en un ■ei humano que espe amos en iquece . Con es e abajo p e endemos u iliza un en oque de me cado pa a PN udia un aspec o de la elación en e la Uni e sidad y la Emp esa. De una pa e, la pe cepción de los es udian es espec os a los po enciales comp ado es y, de o a, las emp esas de publicidad ap eciando el p oduc o o e ado po la Uni e sidad. OBJETIVOS Vamos a dis ingui es obje i os undamen ales, cada uno de ellos elacionado con una cues ión ele an e a la ho a de hace un análisis de un p oduc o-me cado. En p ime luga in en a emos delimi a cuáles son las ca ac e ís icas de los posibles comp ado es. Pa a ello, omando como e e encia una clasi icación ealizada po John O’Shaughnessy (O’Shaughnessy, 1989), busca emos den o de qué ca ego ías de comp ado es del p oduc o "Licenciado en Publicidad" se encuad an las emp esas de publicidad se illanas. 184 U iliza emos una doble pe spec i a: la de las emp esas y la de los alumnos d« la Uni e sidad Hispalense. Al mismo iempo ha emos una dis inción en e el Licenciado en Publicidad po la Uni e sidad de Se illa y el es o de Licenciados en Publicidad de los que los comp ado es ienen cons ancia. En segundo luga , es udia emos cuál es la unción básica (Abell, 1980) pa a la que debe es a o mado un Licenciado en Publicidad. Al igual que en el caso an e io , euni emos las opiniones de los alumnos y la de los di ec i os de las emp esas de publicidad de nues a localidad. En e ce luga , cons i uye nues o úl imo obje i o dilucida cuáles son los p oduc os sus i u i os más p óximos a la o mación ecibida po el Licenciado en Publicidad y, po lo an o, con qué o os licenciados puede compe i a la ho a de sa is ace las necesidades mani es adas po los di ec i os de las emp esas en el sen ido que nos indican John Be igan y Ca i Finkbeine (Be igan y Finkbeine , 1992). ESTRUCTURA DE COMPRADORES Pa a alcanza el p ime o de los obje i os que nos hemos p opues o u iliza emos la clasi icación mos ada en la igu a 1. A con inuación explica emos b e emen e cada una de es as ca ego ías. Desea sin comp a : disposición a la comp a pe o sin que se ma e ialice. Comp a sin decidi : disposición a comp a sin sen i la necesidad de e lexiona . 185 Decidi an es de comp a : si uación en la que el comp ado e lexiona ll b e qué adqui i . Deseo la en e po desconocimien o de las unciones del p oduc o : los |*n unciales comp ado es no conocen el p oduc o o no son conscien es de qué punie hace po ellos ese p oduc o. Deseo la en e po dudas sob e o as o mas de sa is ace la necesidad: lúa comp ado es comp enden la unción de un p oduc o pe o su deseo del mismo pumanece la en e debido a las dudas sob e ia mejo o ma de exp esa sus oh je i os. Deseo pasi o : los comp ado es de un p oduc o pueden se conscien es de lux en ajas de un p oduc o pe o inhibi se de su comp a po di e sos mo i os lá&se p ecio, c eencias, dudas, ac i udes sociales. Mo i os excluyen es: Joseph Raz las de ine como azones ela i as a obligaciones é icas o legales o a incapacidades que excluyen al comp ado del ma cado (Raz, 1975). En e dichas azones podemos ci a : ac o es de au o idad, ac o es de p omesa y al a de condiciones capaci an es. Hábi o : elección basada en una p ác ica o idelidad an e io . Aza : Elección basada en el an ojo o en algún p oceso alea o io. Responde a lo que llama Schick necesidad "holís ica" (Schick, 1984). P e e encia in ínseca: elección basada únicamen e en el a ac i o subje i o. Funciones écnicas: azones de comp a ela i as a las ca ac e ís icas del p oduc o que con ibuyen a su uncionamien o. Funciones legales: azones de comp a ela i as a las ca ac e ís icas del p oduc o que con ibuyen a sa is ace las exigencias legales. En el caso pa icula de los Licenciados en Publicidad, en 1988, con la ap obación de la Ley Gene al de Publicidad (Ley 34/1988) se de ogó el Es a u o de la Publicidad de 1964, que disponía en el a ículo 2Q de sus disposiciones ansi o ias que las Agencias de Publicidad debían ene a su se icio, al 186 menos, un Técnico de Publicidad con í ulo o icial (Ley 61/1964). Funciones in eg ado as: azones de comp a ela i as a la con ibue i en la in eg ación del comp ado en su medio social, eniendo en cuen a la mo o las con enciones o cualquie cosa que ayude al comp ado a in eg a 1 comp a con su ego y sus aspi aciones de ca ego ía social. Funciones económicas: e lejadas en los c i e ios de elección ela i o! al aho o de p ecio, iempo o es ue zo pa a el comp ado . Funciones adap a i as: e lejadas en los c i e ios de elección ela i o! a la adap ación a las ince idumb es sob e los cos es y en ajas ligadas a lai di e sas comp as. METODOLOGIA Pa a lle a a cabo nues o es udio hemos en e is ado a en iun di ec o es de emp esas de publicidad de la ciudad de Se illa. A pesa de habe in en ado aba ca el uni e so comple o de las emp esas locales si uadas en es e sec o (38 emp esas, según la Asociación de Emp esa ios de Publicidad de Se illa), nos ha esul ado imposible debido a azones ajenas a nues a olun ad. Debemos menciona el apoyo y la colabo ación ecibidos po pa e del colec i o de emp esa ios de publicidad. Po o o lado, hemos elabo ado o o cues iona io pa a los alumnos de 1Q, 2Q, 3Q, 4 Qy 5Q cu sos de la Licencia u a en Publicidad y RRPP de la Uni e sidad de Se illa. El núme o de encues as ealizadas ha sido de 171 sob e una población de 306 indi iduos. La dis ibución de los ma iculados es la siguien e: 60 pe sonas en cada uno de los cu sos p ime o, segundo , e ce o y cua o, y 66 alumnos en quin o. Las encues as ealizadas en cada uno de es os g upos han sido espec i amen e 34, 34, 34, 33 y 36. 187 El abajo de ecopilación de da os se ha lle ado a cabo du a xi e los mi i de Oc ub e y No iemb e de 1994. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION Y CONCLUSIONES Hallazgo nQ 1 : Los alumnos no iden i ican a sus con a an es como lilqul en es del p oduc o, debido, sob e odo, al desconocimien o de las unciones que és e puede sa is ace ( igu a 2 ). Es a opinión es mayo - i a i a n odos los cu sos al como se ap ecia en los g á icos de la igu a 3 . O a de las opiniones más ecuen es es que, aún conociendo el p o d u c o , !» in en cie as inhibiciones en el con a an e po encial que le lle an a no adqui i lo, como puede se la al a de expe iencia pa a pode ealiza el i «bajo. También goza de un impo an e núme o de espues as la idea de que «I p oduc o no es adqui ido po que ca ece de su icien e especializa on. Sin emba go, es a es una opinión que pie de consis encia a medida que se a a n z a pm los dis in os cu sos de la ca e a. Hallazgo nQ 2: Los di ec o es de las emp esas de publicidad piensan que mí conocen las unciones que puede ealiza un Licenciado en Publicidad en sus emp esas, sin se és e el mo i o undamen al po el que no se les con a a, con a iamen e a la opinión mos ada po los alumnos. El Licenciado en Publicidad po la Uni e sidad de Se illa no es con a ado p incipalmen e po cie as inhibiciones mos adas en de e minadas c eencias de los di ec i os como son el alejamien o de la ealidad de los licenciados, la al a de expe iencia, la baja p epa ación o la escasa comba i idad.(Véase igu a 4). En la mayo ía de los casos en los que un Licenciado en Publicidad po la Uni e sidad de Se illa abaja en una emp esa del sec o es udiado se 188 jus i ica po una azón económica, cual es el aho o que supone pa a la emp esa dispone de pe sonas que ealizan p ác icas. Los Licenciados en Publicidad de o as uni e sidades son con a ados po las emp esas se illanas aduciendo azones écnicas, es o es, po el alo de sus conocimien os ace ca de una ma e ia de e minada. Ob iamen e no suelen se ecién licenciados sino p o esionales con años de expe iencia. Hallazgo nQ 3: Los alumnos en ienden que las unciones p incipales que deben sabe ealiza los Licenciados en Publicidad son las que se mues an en la igu a 5. A ni el ag egado hemos de señala que es la labo de hace campañas" la conside ada como más signi ica i a. Si desag egamos es a in o mación po cu sos, los alumnos de 2Q y 4Q pa icipan de la misma opinión gene al, sin emba go, los de 1Q conside an más impo an e "hace anuncios" quizás po que oda ía no engan una isión más amplia y sea la indi idualidad del anuncio lo que les llame la a ención. En 3e cu so es la "pe suasión" la que cob a mayo ele ancia; y pa a 5Q cu so es la unción de comunica la más alo ada.(Véase igu a 6). Respec o a la opinión sob e las unciones que con mayo ecuencia ealizan los Licenciados en Publicidad que no les son p opias, al como se de alla en la igu a 8, a ni el ag egado la más nomb ada es la unción de "come cial". Los cu sos 4Q y 5Q pa icipan de es a opinión, especialmen e és e úl imo donde la sus en an el 50% de los encues ados. Pa a los alumnos de 1Q y 3 Q es la unción "adminis a i a" la que iene mayo ele ancia, y pa a los de 2Q cu so des aca la de " elaciones públicas".(Figu a 9). Hallazgo nQ 4: Los di ec i os de emp esas de publicidad c een que las unciones pa a las que debe es a p epa ado un Licenciado en Publicidad son las que se mues an en la igu a 7; siendo la ca ac e ís ica más demandada la de ene una g an poli alencia. 189 Hallazgo nQ 5: Las ca e as que los alumnos ap ecian con mayo g ado de sus i uibilidad espec o a la de Publicidad son las que apa ecen en la igu a 10. Desde una pe spec i a ag egada la espues a más común es que no hay ninguna o a o mación académica que compi a con ellos di ec amen e, po lo an o no ienen sus i u os p óximos. Es a espues a cons i uye el 28,8% de odas las dadas. Los es udios que se pe ciben con mayo p oximidad de sus i ución son los de CC. Económicas y Emp esa iales; no obs an e, hemos de deci que en es e g á ico gene al hemos sumado los esul ados de Económicas (8,96%) y los de Emp esa iales (6,9%). Desag egando es os da os y es udiando cuál es la opinión en cada uno de los cu sos nos encon amos que 1Q, 2Q, 40 y 50 c een no ene sus i u os p óximos, y 3Q, a pesa de ene una opinión muy dispe sa, obse a que su mayo i al es la o mación ecibida en la Licencia u a de Pe iodismo y muy ce cano a és a la impa ida po los es udios de Ma ke ing.(Figu a 11). Hallazgo nQ 6: Pa a los di ec o es de emp esas publici a ias la espues a mayo i a ia sob e la sus i uibilidad de la o mación ap ehendida po los Licenciados en Publicidad es que es muy al a, ya que cualquie ca e a puede se ú il pa a ealiza el abajo de publicis a. No obs an e son las licencia u as de Bellas A es, Económicas y Emp esa iales las que suponen un mayo g ado de amenaza compe i i a. 190 Figu a 1 E S TR U C T U R A DE C O M P R A DESEA R SIN C O M P R A R C O M PR A R SIN D E C ID R D E C ID IR A N T E S DE C O M P R A R APRAR DE SE O LATEN TE D E S EO M O T IV O S H A B ITO A ZA R P RE FE R EN CIA PASIVO E X C LU - Y E N T E S D U D A S D E SC O NO C IM IE N TO IN TR IN S EC A F U N C IO N E S GENERADAS F U N C IO N E S DE U S O C R IT E R IO CRITERIO C R ITER IO C R IT E R IO C R ITER IO E C O N O M IC O IN T E G R A A DA PTA - TE CN IC O LEG A L D O R D O R Figu a 2 : Tipo de comp a según los alumnos. B I.D es La (desconoce) □ 2. Deseo La (dudas) □ 3.Deseo Pasi o D 4.Mo i os Excluyen es B 5. Hábi o □ 6. Aza EU 7. P e e . In ínseca El 8.C i e io Técnico m 9.C i e io Legal B 10. C i e io Económico B 1 1 .C i e io Adap ado B 12.C i e io In eg ado 1 2 3 4 ¡5 6 7 8 9 10 11 12 191 Figu a 4 : Es uc u a de comp a según los di ec i os □Licenciado Se illa HRes o Licenciados Figu a 5: Funciones P incipales pa a los alumnos. 20 15 10 ? / * * cT <(/ ' / / o ///////¿ / □Anuncios □ Campañas □D is e ñ o □E s a eg ia □C ea i idad □C u l u a □ Pe suadi □C om u nica □ Imagen □M e d io s □E n o n o □G e s ió n □C om e cial □A s e s o clien □Poli alencia / / Figu a 6 : Funciones P incipales desag egadas po cu sos. CRGAM PERSUADIR ANUNCIOS DISEÑO . . . . . . . ' i 6X17 21 ESTRATEGIA PRIMER COMUNICAR CURSO CAMPANAS IMAGEN COMERCIAL CREATIVO ANUNCIOS S E G U N D 0 COMERCIAL CURSO ENTORNO ENTORNO PERSUADIFÍMAGEN TERCER CURSO CREATIVO CULTURA PERSUADIR CAMPAÑAS CREATIVO PERSUADIR CAMPANAS ASESORAR ENTORNO COMUNICAR MEDIOS ASE ENTORNO CUARTO CURSO QUINTO CURSO COMUNICAR 52,2% ENTORNO 13,0% CREATIVO 8,7% ANUNCIOS 8,7% ASESORAR 4,3% COMERCIAL GESTld % 8,7% 193 Figu a 7 : Funciones P incipales según los di ec i os. POLIVALENTE 42,9% COMERCIAL 21,4% ASESORAMIENTO 7,1% CREATIVIDAD 14,3% PLANIF.MEDIOS 7,1% CULTURA 7,1% Figu a 8 : Funciones imp opias según los alumnos. / / / / / / / / / / / ü □V E N T A S □A D M IT IV A S □D IS E Ñ O □R E D A C T O R □C O N T A B IL E3A.CUENTA □G E S T IO N □R E C A D E R O □C R E A T IV O H R R P P □IN F O R M A T Q E S TA D IS T □M K □F IN A C IA C □P E R IO D IS BSEST.MERC 194 Figu a 9 : Funciones P incipales desag egadas po cu sos. PRIMER CURSO DISEÑO CONTABILID RRPP COMERCIAL EST MERCA ESTADISTIC ESTADISTIC REC CR RRPP ADMITIVAS GESTION COMERCIAL EST MERCA PERIODISMO SEG U ND O CU RSO FINANZAS TERCER CURSO CUARTO CURSO QUINTO CURSO CONTABILIDAD 7,1% REDACTOR DISEÑO 71% 7,1% Figu a 10: P oduc os sus i u i os según los alumnos. 30 25 20 15 10 □Ninguno □Cualquie a □Bellas A es □Diseño □ Pe iodismo □Audio isual □R R PP HCEducac □P s ic o lo g ía □Sociología □C . Polí icas □De echo □G d o Social □Filología □Economía y Emp esa □Ma ke ing _______ ■ i / / / / / ( / £ & < & o- - 195 o Figu a 11: P oduc os sus i u i i os. Desag egado po cu sos. CUALQUIERA PRIMER C U R S O AUDIOVISUAL SE G UN DO C U R SO ECONOMICAS EMPRESA TER C ER CURSO QUINTO CURSO AUDIOVISUAL 7.1% CU A R TO CUR SO ECONOMICAS ECONOMICAS 7.1% RRPP 3.6% C.EDUC. 3.6% Figu a 12: P oduc os sus i u i i os según los di ec i os. HISTORIA CUALQUIERA 5,0% ____ 20-0% BELLAS ARTES | NINGUNA 15,0% ^ !1 ¡1 i1 i‘N . 5,0% DE LETRAS 5,0% MARKETING 5,0% DERECHO 5,0% PERIODISMO 5,0% RRPP 5,0% ECONOMICAS 15,0% EMPRESARIALES 15,0% 196 BIBLIOGRAFIA ABELL, DEREK F. (1980): De ining he Business: The S a ing Poin o S a egic Planning. P en ice-Hall, Englewood Cli s, New Je sey. BERRIGAN, JOHN & FINKBEINER, CARL (1992): Segmen a ion Ma ke ing. I Ha pe Col1 ins Publishe s, New Yo k. CALLEJA, TOMAS (1990): La Uni e sidad como Emp esa: Una Re olución Pendien e. Ediciones Rialp, Mad id. LEY 61/1964, DE 11 DE JUNIO. Es a u o de la Publicidad. B.O.E. 15 de junio de 1964. LEY 34/1988, DE 11 DE NOVIEMBRE. Ley Gene al de Publicidad. B.O.E. 15 de no iemb e de 1988. 0’SHAUGHNESSY, JOHN (1989): Po qué comp a la gen e. Ediciones Díaz de San os, Mad id. RAZ, JOSEPH (1975): P ac ical Reasons and No ms. Hu chinson Uni e si y Lib a y, London. SCHICK, F. (1984): Ha ing Reasons: An Essay on Ra ionali y and Sociali y. P ince on Uni e si y P ess, P ince on, New Je sey. LA PARTICIPACION DE LAS EMPRESAS EN EL SISTEMA DE CIENCIA Y TECNOLOGIA EUROPEO Ana Ma ía Mo eno Menéndez Uni e sidad de Se illa 1.-INTRODUCCION Tan o las uni e sidades como las emp esas son, en sí mismas, o ganizaciones complejas, an o po su es uc u a y uncionamien o como po la a iedad de obje i os, unciones y, po an o, in e elaciones que p esen an con di e en es elemen os del en o no. Cen a el análisis en las elaciones en e la uni e sidad y la emp esa implica en oca la in es igación en un canal l>o el que ci culan muchos y muy di e sos ipos de lujos en ambas di ecciones. Tan o la uni e sidad como la emp esa ealizan di e en es ac i idades, a ando de cumpli obje i os il¡ e sos aunque, sin duda elacionados. Así, de o ma gené ica podemos dis ingui dos g andes misiones de las uni e sidades. Un p ime luga , la o mación de pe sonal cuali icado en un amplio conjun o de disciplinas, elacionadas o no con los sec o es p oduc i os. Es deci , la di usión del conocimien o humano i a és, undamen almen e, de las di e en es i ulaciones que o ecen. En segundo luga , la In es igación, con un ca ác e más básico que aplicado, en el ámbi o de las di e en es amas ( el sabe , es deci , la p oducción de conocimien os. Igualmen e, la emp esa es, a su ez, udo a y consumido a de pe sonal cuali icado y de conocimien os ecnológicos, Know How, Inno aciones, e c. Es as conside aciones nos lle an a pode , en una p ime a ap oximación, y con el me o pn>|>ósi o de enma ca el p esen e abajo, di e encia dos g andes ipos de lujos en e pi e sidad y emp esa. a) Flujo de pe sonal o mado: la uni e sidad es p o eedo a de capi al humano 198