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LA INFLUENCIA DE LA ORIENTACIÓN DE MARKETING DE LAS
ORGANIZACIONES CULTURALES SOBRE LOS RESULTADOS ECONÓMICOS Y
SOCIALES ALCANZADOS.
Mª José Ga ido Samaniego
Ca men Cama e o Izquie do
RESUMEN
La o ien ación al ma ke ing y al me cado en las emp esas y su epe cusión sob e los esul ados ha sido
un ema ecu en e en la in es igación en ma ke ing. Sin emba go, la aplicación de es as o ien aciones
en el sec o no luc a i o ha enido poca incidencia. En el p esen e es udio plan eamos la posibilidad de
conjuga la o ien ación al clien e, la o ien ación a las en as y la o ien ación al p oduc o en la
consecución de los esul ados de las o ganizaciones no luc a i as, en conc e o, en los log os
económicos y los log os sociales. El es udio empí ico ealizado pa a el caso de los museos españoles
e ela como los dis in os esul ados esponden al empleo de di e en es o ien aciones.
ABSTRACT
Ma ke ing esea ch has emphasized he impo ance o i ms’ ma ke ing o ien a ion and ma ke
o ien a ion on pe o mance. Howe e , he applica ion o such o ien a ions in non-p o i o ganiza ions
has had a sca ce incidence. In he cu en wo k we p opose he use o cus ome o ien a ion, sales
o ien a ion and p oduc o ien a ion as a way o achie e he pe o mance o non-p o i o ganiza ions,
conc e ely, economic and social esul s. The empi ical analysis ha has been de eloped in he case o
Spanish museums e eals ha pe o mance is highly ela ed o he ype o ma ke ing o ien a ion.
KEY WORDS: Cus ome o ien a ion, sales o ien a ion, pe o mance, non-p o i o ganiza ions.
CITIES IN COMPETITION
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INTRODUCCIÓN
En la di ección de museos se pueden iden i ica cla amen e dos es ilos de di ección de museos: el de
conse ación y el emp esa ial (Gilmo e y Ren schle , 2002). Cie os museos son ges ionados aún desde un
en oque p eocupado undamen almen e po la cus odia y ponen la a ención en las ac i idades adicionales de
in es igación y en las colecciones. No se p eocupan demasiado po el aspec o emp esa ial del museo, no
ecu en a consul o es, ni analizan el me cado, ni se omen an las isi as o las donaciones. Po el con a io, los
museos más mode nos son ges ionados desde un en oque emp esa ial, se cen an en la p omoción de la
o ganización a a és de p og amas c ea i os y se p eocupan po la gene ación de ondos a a és de
exposiciones empo ales, donan es y o os ecu sos. En sus polí icas y su p og amación, los museos acen úan
cada ez más la pa icipación del público. I a un museo es o ma pa e de un espec áculo. Pa a hace el museo
más accesible a una amplia audiencia y especí icamen e a los isi an es que no solían isi a los museos
adicionales, cada ez es mayo el núme o de e en os de g an alcance, exposiciones e ospec i as sob e emas
y a is as. El obje i o del museo adicional de o ien a se a su a ea y de expone una colección de a e ha
cambiado. Los museos es án adop ando una o ien ación al me cado pa a hace el museo y sus colecciones más
accesibles al público.
Es a o ien ación al isi an e esponde a di e sas causas: la necesidad de los museos de se au osu icien es en su
man enimien o y de gene a ondos, el inc emen o de la compe encia y el hecho de que muchos isi an es se
encuen en pe didos en e muchas opciones y p e ie an una isi a co a y e ec i a a un museo.
La in oducción del ma ke ing en los museos puede a ibui se a cua o ac o es (Tobelem, 1997): 1) el
c ecimien o de los museos; 2) la necesidad de inanciación; 3) el inc emen o de la compe encia y el mayo
iempo de ocio de que disponen los indi iduos y 4) la necesidad de ene un mejo conocimien o de los
isi an es. El ma ke ing en los museos puede u iliza se con el obje i o de in en a acionaliza los p opios
ecu sos de es e ipo de ins i uciones a a és de la c eación de ins umen os come ciales ( iendas, es au an es,
e c.) que pe mi en inc emen a los ondos de las mismas al iempo que a o ecen alcanza , ambién, su obje i os
cul u ales de o ma más e icien e. Es a nue a he amien a en la di ección de los museos posibili a ac ua en una
g an a iedad de campos (F on ille, 1985): p og amas educa i os, p og amas de cap ación de ondos ( und-
aising), inc emen o de los ing esos p opios y ampliación de las elaciones públicas.
Nues o obje i o en es e abajo es e idencia el e ec o de las di e en es o ien aciones de ma ke ing –o ien ación
al clien e, o ien ación al p oduc o y o ien ación de en as- sob e los esul ados económicos y sociales de los
museos.
Con o me al p opósi o que acabamos de enuncia , el abajo se es uc u a en cua o secciones. En la p ime a, se
hace un b e e análisis de las di e en es o ien aciones es a égicas de ma ke ing en las o ganizaciones cul u ales.
A con inuación, ya en la segunda sección, se p opone un modelo causal en el que las o ien aciones es a égicas
de ma ke ing apa ecen como de e minan es di ec os de los esul ados económicos y sociales. En la sección
e ce a se da cuen a de los aspec os me odológicos de la in es igación, se p esen an los esul ados alcanzados y
se e aluan las hipó esis p opues as. Finalmen e, en una úl ima sección se esumen las p incipales conclusiones
que cabe ex ae de la in es igación ealizada.
1. LAS ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
CULTURALES
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
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Las clasi icaciones que adicionalmen e se han e ec uado de las dis in as e apas po las que ha anscu ido la
unción de ma ke ing hablan de los siguien es pe iodos: o ien ación hacia la p oducción, hacia el p oduc o, a la
en a, al ma ke ing y a la esponsabilidad social del ma ke ing (Ko le , 1995a, p. 17). En el caso que nos ocupa
nos amos a cen a en las es o ien aciones siguien es: al p oduc o, a la en a y al consumido .
La o ien ación al p oduc o man iene que los consumido es di igen sus p e e encias hacia aquellos p oduc os que
o ecen mayo calidad o mejo es esul ados (Ko le , 1998, p. 18). Implíci amen e se es á asumiendo que los
consumido es comp an bienes an es que soluciones a sus necesidades, se in e esan p incipalmen e po la calidad
del p oduc o. F en e al aumen o de la compe encia y la paula ina desapa ición del exceso de demanda, la mejo a
cons an e de la calidad de los p oduc os o ecidos aduce el obje i o p io i a io de la o ganización.
La o ien ación de en as de iende la idea de que los consumido es no comp an a menos que la emp esa eje za
sob e ellos una ue za es imulado a de la adquisición lo su icien emen e impo an e como pa a ence lo que se
en iende que es una esis encia na u al a comp a de e minados p oduc os (Ko le , 1995, p.19). Po lo an o, la
o ganización debe lle a a cabo polí icas ag esi as de en a y p omoción.
La o ien ación ma ke ing o al clien e sos iene que la cla e pa a log a los obje i os de la o ganización consis e
en a e igua las necesidades, deseos y p e e encias del público obje i o y en ega los sa is ac o es (p oduc os)
deseados de una o ma más e ec i a y e icien e que la compe encia (Ko le , 1995, p. 22).La sa is acción de las
necesidades del consumido cons i uye el obje i o p imo dial de oda ac i idad. Y ello no como un in en sí
mismo, sino como un medio al alcance de la o ganización pa a el log o de sus p opios obje i os. Es e en oque se
apoya en cua o pila es: de inición del me cado, o ien ación al clien e, coo dinación de ma ke ing y en abilidad.
(Tobelem, 1997) ha in en ado aslada es e esquema al ámbi o de los museos. El p eci ado au o señala que en
un p ime momen o la di ección del museo es á cen ada sob e la conse ación de las colecciones, igno ando po
comple o los deseos del isi an e (o ien ación p oduc o). En una segunda e apa, los di ec i os se en o zados a
mejo a la e icacia de la ins i ución y se a a p es a especial a ención a la calidad de las exposiciones. En el
museo se p esen a án más exposiciones empo ales, se c ea án nue os p og amas y se o ece án nue os
se icios, pe o oda ía sin ene en cuen a las necesidades del isi an e y sin conside a el g ado de sa is acción
del mismo. No obs an e lo an e io , se obse a en los úl imos años un inc emen o en el núme o de es udios que
se ocupan de in en a conoce las expec a i as y necesidades de los di e en es ipos de públicos que acuden a los
museos. En una e ce a ase, se p oduce un inc emen o en el uso de las polí icas de comunicación y de las
elaciones públicas pa a da se a conoce a los isi an es y a la sociedad en gene al (o ien ación en as). En una
úl ima e apa, es e ipo de ins i uciones mos a án un especial in e és po escucha al isi an e e in en a
sa is ace lo en la medida de lo posible (o ien ación ma ke ing u o ien ación al consumido ). El g ado en el que
cada ins i ución lle e a cabo es a a ea, nos pe mi i á hace una clasi icación de las mismas en unción de cómo
esponden al log o de la sa is acción del consumido . Es a sa is acción se consegui á, de un lado, median e
polí icas de o mación del pe sonal esponsable de a ende al isi an e y, de o o, in en ando mejo a el se icio
o ecido.
Deshpandé, Fa ley, y Webs e (1993) indican que “los museos que es án o ien ados al consumido conside an en
p ime luga las sa is acción de sus necesidades, pe o sin descuida los in e eses de o os s akeholde s… en
o den a consegui la en abilidad a la go plazo de la ins i ución”. Además, los eó icos del ma ke ing han pues o
de mani ies o que aquellas emp esas que se cen an en la sa is acción de las necesidades del consumido es án
mejo posicionadas pa a el log o del éxi o (Deshpandé, Fa ley, y Webs e , 1993; Ko le , 2000).
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Ko le y Ko le (2001, p. 371) señalan las ca ac e ís icas de un museo o ien ado al consumido :
1. Tend á en cuen a los in e eses de los consumido es al plani ica las exposiciones, p og amas y
ac i idades del museo.
2. Recu i á ex ensamen e a la in es igación pa a a e igua las necesidades, pe cepciones y
p e e encias de los clien es.
3. Iden i ica á segmen os de me cado con di e en es necesidades e in e eses y o ganiza á
p og amas y expe iencias pa a sa is ace a cada segmen o obje i o.
4. De ini á a la compe encia en é minos amplios pa a inclui odas las demás ac i idades de ocio
y opciones ec ea i as que puedan i aliza con una isi a al museo.
5. Su es a egia de me cado u iliza á una a iedad de he amien as de ma ke ing no sólo la
publicidad y las elaciones públicas.
Pa a el caso de la emp esa p i ada, el esul ado de la aplicación de es a o ien ación se á la consecución de
mayo es bene icios. Sin emba go, un museo pod ía ene obje i os que no ue an me amen e económicos como,
po ejemplo, la educación y la o mación de los isi an es (Ko le and And easen, 1987). Desde es a pe spec i a,
el pe sonal del museo juega un papel undamen al en la mejo a de la calidad de los se icios o ecidos. En es e
sen ido, Ko le and Ko le (2001) señalan la necesidad de selecciona a pe sonas cuali icadas, o ma las,
mo i a las, e ibui las con enien emen e y some e las a una e aluación con inua. Los empleados que es án en
con ac o con los isi an es deben o ma se desde una o ien ación de se icio al clien e. El pe sonal que se
mues a ío o indi e en e con el público gene a á sensaciones y opiniones nega i as, lo que puede supone un
descenso del núme o de isi an es. La di ección del museo debe o ece incen i os y bene icios complemen a ios
si espe a que el pe sonal apo e, a cambio, un abajo consis en e, mo al ele ada y apoyo con inuado. El pe sonal
de muchos museos es á más mo i ado po alo es y cues iones de se icio p o esional que po g a i icaciones
ma e iales.
Tobelem (1997) indica que in oduci es a iloso ía de ma ke ing en los museos, en la que se ges ione el mismo
eniendo en cuen a solo las necesidades del isi an e, puede supone descuida o os obje i os del museo como
son la in es igación, la conse ación y la cus odia.
Ren schle (2001) iden i ica dis in os ipos de ges o es en unción del én asis que ponen en dis in os aspec os del
se icio o ecido:
• El emp esa io (en oque emp esa ial) se cen a en la p omoción de la o ganización a a és de p og amas
c ea i os. La gene ación de ondos a a és de exposiciones empo ales, donan es, desa ollo de medidas de
e iciencia, uso de consul o es, análisis de me cado es una consecuencia de es e en oque.
• Po el con a io, el
di ec o “p eocupado po la cus odia” (en oque de cus odia) se cen a en las ac i idades adicionales de
in es igación y colecciones. Es e en oque no se p eocupa en exceso po las ac i idades de negocios: no se
ecu e a consul o es, ni se analiza el me cado, ni se omen an las isi as o las donaciones.
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Cada es ilo de di ección en oca de o ma di e en e las es dimensiones básicas de un museo: la educación, la
accesibilidad y la comunicación, como se mues a en el Cuad o 1.
Cuad o 1. Es ilos de di ección de los museos
DIMENSIONES DEL
SERVICIO
ESTILO QUE ENFATIZA LA
CONSERVACIÓN
ESTILO QUE ENFATIZA EL
MARKETING
Educación Impo ancia a la es é ica,
man enimien o y conse ación de las
colecciones
Impo ancia al isi an e, c ea
impac o, di e encia se, en o no
amigable pa a el isi an e
Accesibilidad Ho a ios de ape u a
es anda izados, el consumido puede
ace ca se de o ma limi ada a e
las colecciones.
La in e acción en e el pe sonal y
el isi an e es cons an e.
Comunicación P edomina la obse ación pasi a,
mensajes es anda izados, a ención
impe sonal, escasa implicación del
isi an e.
El isi an e pa icipa en la
expe iencia, mensajes más
indi idualizados, implicación
emocional del isi an e.
Fuen e: Gilmo e y Ren schle (2002)
2. PROPUESTA DE UN MODELO
El modelo p opues o sob e el e ec o de las o ien aciones es a égicas de ma ke ing en los esul ados de las
o ganizaciones cul u ales apa ece en el G á ico 1. En conc e o, p oponemos que, las dis in as o ien aciones
es a égicas de ma ke ing -o ien ación al clien e, o ien ación al p oduc o y o ien ación de en as- a ec a a los
esul ados –económicos y sociales- de es e ipo de o ganizaciones.
G á ico 1. E ec o de las o ien aciones es a égicas de ma ke ing sob e los esul ados
2.1. Resul ados sociales
O ien ación al
p
oduc o
O ien ación al
consumido
O ien ación a
la en a
Resul ados
económicos
Resul ados
sociales
H1a
H1b
H2a
H2b

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El p incipal obje i o de muchas o ganizaciones cul u ales y museos es di undi la cul u a, po encia la
in es igación o po encia una ac i ud posi i a hacia la cul u a. O o obje i o puede se la sa is acción de los
esiden es en los pun os donde se si úa la o e a cul u al. Se p e ende busca el bene icio ne o social, es deci ,
log a el máximo desa ollo con el meno pe juicio social y medio ambien al (Cama e o y Ga ido, 2004). La
o ganización cul u al puede se conside ada, desde es a pe spec i a, como una causa social po la que se
in en a á c ea una conduc a a o able hacia su p o ección, alo ación y una concienciación de que el
bene icia io es la sociedad en su conjun o.
En gene al, podemos señala dos o ien aciones de ma ke ing que inciden en los obje i os sociales. Po un lado,
la o ien ación al p oduc o p eocupada po la conse ación de las colecciones. Los museos es án obligados a
p ese a sus obje os pa a que las gene aciones u u as puedan dis u a y ap ende de ellos y, en de ini i a,
en ende su p opio o igen. El museo end á conse ado es, que son los esponsables de adqui i , conse a ,
in es iga y exhibi las colecciones. Los conse ado es son el equi alen e al di ec o de p oduc o en las
o ganizaciones come ciales. En el en o no de ma ke ing, los conse ado es deben a ende al público que acude a
las exposiciones, sin ol ida las colecciones del museo. Así, po ejemplo, el u ismo en masa puede a ec a a los
museos po los p oblemas de cambio cons an e en el ni el de humedad ela i a que p o oca o ambién po
cues iones de espacio (Ko le y Ko le , 2001). De o o lado, la o ien ación al clien e se p eocupa po la
o mación y educación del isi an e. Los obje i os de un museo ambién deben se de índole educa i o
acili ando la accesibilidad y la u ilización po pa e de sec o es lo más amplios y di e sos posibles.
H1a. Una o ien ación al p oduc o po pa e de las o ganizaciones cul u ales in luye posi i amen e
sob e los esul ados sociales.
H1b. Una o ien ación al clien e po pa e de las o ganizaciones cul u ales in luye
posi i amen e sob e los esul ados sociales.
2.2. Resul ados económicos
El es ilo de di ección puede incidi en los esul ados del museo, an o in e nos (en e los dis in os depa amen os)
como ex e nos (en e la o ganización y el isi an e). El éxi o del museo equie e la combinación de los dos
es ilos (emp esa ial y de cus odia) poniendo cada ez mayo én asis en el emp esa ial. Los museos deben
combina su obje i o adicional (ins i uciones sociales, gua dianes del pa imonio y enca gadas de la
in es igación y la educación), con una se ie de ac i idades de p omoción de es os obje i os y que ienen un
impac o económico p obado sob e la comunidad local y sob e el p opio museo.
En la ac ualidad los museos, además de ene obje i os sociales ambién pe siguen un obje i o económico que
ga an ice su supe i encia y en abilidad. Pa a la consecución de es e ipo de obje i o, la di ección del museo se
p eocupa po conoce las necesidades y los alo es de los isi an es, econcilian la in es igación, la educación y
el en e enimien o (Ko le y Ko le , 2001).
Mo ne and Fo d (2004) señalan que la medida de la e icacia de un museo se debe hace iendo en cuen a an o
obje i os educa i os como inancie os. En el mismo sen ido, (Mo gan e al., 2002; She h and Sidodia, 2002)
indican que los esul ados de cualquie es a egia de ma ke ing aplicada a los museos debe se e aluada an o en
é minos económicos como no económicos.
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Voss y Voss (2000) examinan el e ec o de es o ien aciones es a égicas de ma ke ing –o ien ación al
consumido , o ien ación a la compe encia y o ien ación al p oduc o- sob e una amplia gama de medidas
obje i as y subje i as de esul ados en la indus ia del ea o. Los esul ados alcanzados po es os au o es ponen
de mani ies o que la o ien ación al consumido iene una elación nega i a con los esul ados inancie os.
Aga wall, E amilli y De (2003) es udian la elación en e la o ien ación al me cado y los esul ados de 201
emp esas ho ele as. Los esul ados ob enidos ponen de mani ies o que el g ado de o ien ación al me cado de
es as emp esas es á posi i amen e elacionado con medidas subje i as –calidad del se icio, sa is acción del
consumido , del empleado- y con medidas obje i as – a io de ocupación, bene icios y cuo a de me cado-. Años
an es, Jawo ski y Kohli (1993) examina on la elación en e la o ien ación al me cado y las medidas obje i as y
subje i as de los esul ados. Es os au o es ob ienen que la o ien ación al me cado no es á asociada con medidas
obje i as se esul ados pe o si se elaciona posi i amen e con medidas subje i as. Resul ados simila es ue on los
alcanzados po Pelham and Wilson (1996).
En gene al, podemos señala que la o ien ación de en a que hace hincapié en da a conoce la o e a cul u al al
isi an e, con un iple obje i o: 1) conquis a a las pe sonas pa a que acudan a los museos; 2) pe suadi las pa a
que epi an la isi a y 3) compe i con o os p o eedo es de ac i idades de ocio in luyen sob e los esul ados
económicos de es e ipo de en idades. Del mismo modo una o ien ación al clien e p eocupada po conoce las
necesidades, in e eses y p e e encias de los isi an es y elabo a p og amas, ac i idades y expe iencias pa a
in en a sa is ace los conduci á a mejo es esul ados económicos de los museos.
H2a. Una o ien ación a la en a po pa e de las o ganizaciones cul u ales in luye posi i amen e sob e
los esul ados económicos.
H2b. Una o ien ación al clien e po pa e de las o ganizaciones cul u ales in luye
posi i amen e sob e los esul ados económicos.
3. ANÁLISIS EMPÍRICO
A in de con as a empí icamen e las hipó esis plan eadas se ha lle ado a cabo un es udio empí ico de cuyos
esul ados damos cuen a en el p esen e apa ado. En p ime luga de allamos el ámbi o de es udio y
ca ac e izamos la mues a seleccionada pa a el análisis; a con inuación, p esen amos las escalas de medición de
cada uno de las a iables y su alidación y, inalmen e, comen amos los esul ados de la es imación de los
modelos p opues os.
3.1. Ámbi o de es udio y mues a
Pa a el desa ollo del es udio empí ico se diseñó un cues iona io que se en ió a un o al de 900. Museos y
cen os de a e españoles epa idos po odas las comunidades au ónomas. En la ca a se les o ecía la
posibilidad de en ia el cues iona io po co eo pos al o bien de con es a lo y en ia lo a a és de una página
web diseñada pa a dicho in. El o al de espues as ob enidas median e es e p oceso ue de 168 ( asa de espues a
del 18’6%), con un e o del 6’8% ap oximadamen e.
La mues a es á compues a po un 66’5% de museos de ges ión pública, un 17’4% de ges ión p i ada, un 9’6%
pe enecien es a la Iglesia y un 11’4% ges ionados po undaciones. En e los museos de ges ión pública un
65’8% es án inanciados en su o alidad po ondos ajenos y en e los museos de ges ión p i ada un 51’7% es án
inanciados en su o alidad po ondos p opios. Un 68’8% de los museos ges ionados po la Iglesia es án
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inanciados con ondos p opios, mien as que en el caso de las undaciones exis en odo ipo de combinaciones
de inanciación en e ondos p opios y ondos ajenos. En cuando al uncionamien o de los museos, el 87’5%
pe manece abie o odo el año y el es o al menos ocho meses al año. El 50% cuen a con menos de 4 empleados,
el 43’9% ienen en e 4 y 30 empleados y sólo el 6’1% cuen a con más de 30 empleados. O os da os
desc ip i os de la mues a apa ecen en la abla 1.
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Tabla 1. Desc ipción de la mues a
Tipo de museo % O e a de se icios % Nº de isi an es %
Exposiciones empo ales
P og ama educa i o
P og ama de amigos
Res au an e-ca e e ía
Tienda egalos
72.7
65.5
21.8
9.1
38.8
P ecio %
A queológico
A e con empo áneo
A es deco a i as
Bellas A es
Casa-cen o
Ciencia y ecnología
Ciencias Na u ales e Hª Na u al
De si io
Especializado
E nog a ía y An opología
Gene al
His o ia
O os
32.7
13.1
7.7
12.5
6.5
6.5
5.4
4.8
14.9
23.8
4.2
18.5
6.1
G a ui o
Menos de 2€
En e 2 y 4€
Más de 4€
41.1
25.2
29.4
4.3
Menos de 2.000
En e 2.000 y 5.000
En e 5.000 y 10.000
En e 10.000 y 30.000
En e 30.000 y 100.000
Más de 100.000
11.2
21.1
17.4
23.6
18
8.7
3.2. Medida de a iables
En la Tabla 2 se o ece el lis ado comple o de las a iables que in e ienen en nues o es udio. Todos los í emes
ue on alo ados en escalas ipo Like de cinco pun os.
La o ien ación al clien e se midió a pa i de ocho indicado es basados en las escalas p opues as en abajos
como los de Ál a ez González (2000), Na e y Sla e (1990), Deng y Da (1994), Deshpandé y Fa ley (1996) y
Kennedy e al. (2003). La o ien ación al me cado en sec o es no luc a i os ambién ha sido medida en abajos
como los de Balabanis e al. (1997) y Ca uana e al. (1998). La o ien ación a la en a se midió a pa i de cua o
í emes basados en el concep o de o ien ación a la en a p opues o po Ko le (2000) y en la escala p opues a po
Webs e (1990). La o ien ación al p oduc o se midió a pa i de una escala de cua o indicado es cons uidos de
o ma exp esa pa a es a in es igación sob e la base del concep o eó ico an es expues o.
En sec o es no luc a i os han sido pocos los abajos que han analizado los esul ados de una o ien ación al
me cado (Raju y Lonial, 1995; Ca uana e al., 1998). En nues o caso pa a medi los esul ados económicos y
sociales de las dis in as o ien aciones de ma ke ing nos basamos en las escalas p opues as Mo ne y Fo d
(2004), quienes analizan los esul ados educa i os y económicos ob enidos po las iendas de los museos. Pa a la
medición de los esul ados económicos se emplea on medidas subje i as que juzgan la pe cepción po pa e de la
di ección de un log o económico (Day y Wensley, 1988; Aga wall, e .al., 2003).
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