El
papel
de los
Es udios
de Me cado y
complemen a ios
en el
desa ollo
del
en ase-embalaje
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
Escuela
Uni e si a ia de Es udios Emp esa iales de Se illa
Un
es udio lle ado a cabo ecien emen e, sob e el en ase-embalaje en la
Comu-
nidad
Au ónoma
de
Andalucía,
nos
señala
la imp escindible necesidad de p og a-
niu
siemp e un es udio de me cado y o os a ines cuando se p e enda modi ica el
«n ase-embalaje,
o se
aya
a c ea
és e
po p ime a ez.
Ello
incidi á signi ica i a-
men e en el
éxi o
de una
polí ica
de Ma ke ing, ía p oduc o, ya que la en abilidad
del
p oduc o modi icado, nue o o gama de p oduc os, ía en ase,
juga á
un papel
p imo dial
en la
polí ica
de Ma ke ing
es a égico
y ope acional. Po
ello,
es nues a
• ención
delimi a un plan de
acción
a segui an es de
diseña
de ini i amen e el
|
m.ise que
sald á
al me cado.
El
iesgo come cial y inancie o unido a oda
e olución
o lanzamien o de un p o-
IIIK
io,
implica
po pa e de la emp esa, una
ges ión
de
análisis
y de
e aluación
de
Id
acogida más p obable en el me cado pa icula de la
dis ibución,
dado
que una
piule
que oma a menudo g an impo ancia en la
polí ica
del p oduc o es el en ase,
quien
debe á
po consiguien e se es ablecido con la misma
a ención
que el con eni-
do del mismo, cuidando la
op imización
de las unciones que se le a ibuyen.
'
icnc almen e, los es udios de me cado son conside ados como un conjun o de
US
un as, Icniendo po obje o con alida
hipó esis.
Po ejemplo, ¿la
noción
de
«u i-
llilnd»
es bien pe cibida a
a és
de al en ase? Es os es udios de me cado ienen po
Injo n
uyuda a la
c eación
de
diseños
y no en o pece el acabado más pe inen e
uc do con los obje i os pe seguidos a
a és
de la a iable en ase.
Es o
impli-
MARKET. JULIO-SEPTIEMBRE
1990
44
JULIO GARCÍA
DEL JUNCO
404/90
ca,
po an o, que su papel ha sido cla amen e de inido y en pa icula , de las
un-
ciones
écnicas
y Ma ke ing que a ec an al en ase hayan sido:
a)
iden i icadas,
b)
je a quizadas,
c)
que las cues iones elemen ales del p oblema hayan sido espondidas.
Señala-
mos a modo de ejemplo algunas:
¿Es
su icien e la
in o mación
disponible pa a
acili a
los elemen os de espues a
buscados,
an e
las
ca ac e ís icas
del en ase a desa olla ?
¿Los
esul ados llega on a iempo pa a se enidos en cuen a en la oma de
deci-
siones?
¿El en ase-in o mación
buscado, obje o del es udio es co ec o?
Incluso,
acili an
la
in o mación
a cues iones más undamen ales, po ejemplo
pa a
un p oduc o que no haya sido obje o de un es concep o-p oduc o-en ase es
deci
de la
de inición óp ima
del binomio p oduc o-en ase.
Se
pueden dis ingui a ios ipos de es udios de Ma ke ing sob e el en ase (con
exclusión
de es udios
écnicos
y
ju ídicos),
po ejemplo, en
o ien ación
de la
«c eación-
en ase»,
es udios cuali a i os unidos al concep o p oduc o, a su
e olución,
su modo
de comp a, su consumo, e c. En desa ollo de la
«c eación-en ase»,
es udios de pe -
cepción
de la
c eación
del en ase,
selección,
e c..
Es a a iculación
de di e en es i-
pos de es udios de Ma ke ing sob e el en ase, pe mi e analiza los en una
ap oximación
c onológica
que
puede
se o malizada sob e una secuencia
eó ica.
La secuencia de
es os es udios del en ase
eó ico
puede
se la siguien e:
Es e
es udio
ambién
es
álido
an e
la
c eación
del en ase, en pa icula cuando
el
nomb e de la ma ca, del p oduc o o de la emp esa iene una
implicación
sob e
la
comp ensión
de la
unción
del p oduc o-en ase.
Pensamos que el esquema es su ien emen e cla o po sí solo, pe o acla emos al-
gunos ex emos del mismo:
1)
El
es
de concep o-p oduc o y unciones del Ma ke ing
El
p ime o juega un papel esencial pa a desa olla las di e en es unciones que
debe án se i
al en ase. Po ejemplo,
¿qué
papel
p ecisa á
da a la
unción
in o -
mación
o
se icio
si en el es se hacen apa ece p oblemas de
comp ensión
de
u Uj
zación
del p oduc o?
2)
Las unciones
écnicas
y las
no ma i as
ju ídicas
A
menudo, cons i uyen la base del
«cuade no
de ca gas
ami adas»
de
b íVI
c eación. Lle a
sob e odo, la cadena de
p oducción-dis ibución-consumo,
inclU
yendo
ambién
los aspec os de
ab icación,
anspo e, consumo,
u ilización,
<
i>
ESIC
MARKET.
JULIO
si i'i n
MIIHI
IIMI
405/90 EL
PAPEL
DE LOS
ESTUDIOS
DE
MERCADO
Y
COMPLEMENTOS...
45
Cuade nos
de
O ga
— Impe a i os
écnicos
pa a
la
dis ibución,
consumo,
anspo e...
— Impe a i os
ju ídicos
Análisis
y
Es uc u a
del
Me cado
Es udios
de
DISEÑO
i
BRIEFING
pa a desa olla
el
p oyec o
¿1
Funciones
Técnicas
Tes
de
adecuación
p oduc o-en ase:
— u ilización
p olongada
del
p oduc o
a
domicilio
— e i icación
del
Impac o
en el
me cado
9-
Desa ollo
del
ENVASE:
— C eación
— Modi icación
Tes
del
concep o-
p oduc o:
— Uni e so
de
e e encia
— Pe il
del
consumido
— P e isiones
— Posicionamien o
del p oduc o
Funciones
del
Ma ke ing
Es udio desa ollado:
PLAN ENVASE 5
Es udios
en
línea
Iden i icación
del
p oduc o
y
a acción
•n
el
me cado eal
P oyec o
de ini i o
Análisis
sob e
el p oyec o
Tes
cuali a i o
de pe cepción:
adecuación
de los
obje i os
del
BRIEFING
del
ENVASE
— Selección
de los
p oyec os
más
adecuados
Tes
de
Ma ke ing
Wix
y/o
Me cado es
— Cohe encia
del en ase
con
los
demás
elemen os
del
Ma ke ing
Mix
— Po encial
del binomio
p oduc o-en ase
I ludlos
de
usos
y
m
E aluación
del
B oduc o pa a
su
MIMI
I Inn
• Con ol pe iódico
/
Lanzamien o
del
P oyec o
Tes
de
ensayo /
Tes
de
ensayo
Es udios
de
usos
Resul ado
y
eposicionamien o
y ac i udes
Resul ado
y
eposicionamien o /
IARKET.
JULIO-SEPTIEMBRE
1990
46
JULIO
GARCÍA
DEL JUNCO
406/90
3)
El
es
de concep o-p oduc o
cuali a i o
Es
el p incipal es udio ealizado a la
c eación
que a a alimen a y en iquece
el
b ie ing de salida
después
del plan de abajo c ea i o.
Obje i o:
a) De ini
un uni e so de e e encia del p oduc o.
Es e
nue o concep o es pe ci-
bido como pe enecien e a cual/es uni e so/s ipo/s de p oduc o/s. Imagina
su
consumo en
sus i ución
de un p oduc o exis en e, el
cual
si es aba en en a
en
el come cio ¿en qué
es an e ía
se
pa a ía
a e lo?
¿po qué? ¿qué
consis-
encia
de imagen iene
es e
ipo de en ase?
b) E alua
y/o je a quiza la acogida del concep o/s en ase/p oduc o
es ado
y
enjuicia el
pe il
de los consumido es po enciales:
¿cómo
los imagina
ísica
y
psicológicamen e?
c)
Comp ende el modo de comp a, de
colocación,
de consumo y el papel del
en ase sob e
es e
plan.
d)
Finalmen e, a
a és
de oda es a
in o mación,
ma ca las coo denadas de po-
sicionamien o
pe inen es, siendo
es o
u ilizado más a de, solo o combinado
du an e la
c eación
o
modi icación
del en ase.
Se á ambién
odo
ello
u iliza-
do como
in o mación
de base pa a desa olla una
comunicación
publici a ia.
Me odología:
El
mé odo
que nos
da á
más
in o mación
pa a el desa ollo del p o-
yec o del en ase-embalaje, es el
mé odo
del Es udio de
Mo i ación C ea i a
o
EMC,
que a a pe mi i ecoge
in o mación
no solamen e sob e el modo acional, sino
ambién
el modo a ec i o g acias a la
u ilización
de
écnicas
p oyec i as. El EMC
puede
se aplicado, sea a lo la go de ensayos indi iduales no di igidos, sea y más
gene almen e en euniones de g upo po las cuales se p ecisa ecu i a animado es
especializados
an o
pa a la
animación
como pa a la
descodi icación
del
análisis.
4)
Los
es udios
ealizados
en el
momen o
del desa ollo de la
c eación
o modi ica-
ción
del
en ase-embalaje
El
es udio de la
c eación
o
modi icación
del en ase
puede
es a unido:
a)
A un en ase nue o aplicado a un p oduc o nue o (el caso más
cla o).
b)
A un en ase nue o aplicado a un p oduc o
iejo
(el caso más ecuen e: epo*
socionamien o).
En
uno u o o caso, se a a de una nue a
c eación
de en ase elabo ado sob e
la
base del b ie ing y
dando
luga a la
educción
del plan de abajo c ea i o,
COIB
po ando
és e
una
señal
de posicionamien o y obje i os buscados a
a és
del en ase,
Al
nacimien o de las p oposiciones de
c eación
del en ase (gene alemen e bajo o
ma
de maque as) es p eciso
e i ica
de una pa e, la
adecuación
de las
c eacioni"»
ESIC
MARKET.
JULIO
SEPTIBMIM
407/90
EL
PAPEL
DE LOS
ESTUDIOS
DE MERCADO Y
COMPLEMENTOS...
47
a
los obje i os del Ma ke ing, y de o a pa e, un esul ado en
si uación
de
u iliza-
ción.
Siendo
és e
el obje o de los es udios de
pe cepción
de las c eaciones de en ases
y
de los es s de acogidas.
Po úl imo,
nos pa ece que
puede
se en iquecedo adjun a a modo de o ien a-
ción,
las encues as que pueden hace se a consumido es, a emp esas en asado as y
ab ican es de en ases.
Sólo
nos es a deci que
es e
modelo
eó ico dejó
de se
empí ico,
as
u iliza lo
en
di e en es emp esas del sec o .
ENCUESTAS
A
CONSUMIDORES
1.
—
¿Qué
le
llama
más la
a ención
a la ho a de elegi un p oduc o?
2.
—
¿Al elegi un p oduc o, se deja
lle a
po el en ase que
u iliza?
3. — ¿Asocia
el p ecio del p oduc o con el en ase que lo con iene?
4.
—
¿C ee
que el colo es impo an e en el en ase pa a el lanzamien o de un nue o
p oduc o?
5.
—
¿Conside a
us ed impo an e la manejabilidad del en ase que comp a?
6.
— ¿Conside a
que el en ase
debe
conse a el p oduc o?
7.
— ¿Conside a
que el en ase a o ece al econocimien o del p oduc o?
8. —
¿C ee
que el en ase
debe
pe mi i o
acili a
el econocimien o de un p oduc-
o?
9. —
¿Piensa
que la emp esa c ea con el en ase una imagen del p oduc o?
10.
—
Cuando se encuen a en un come cio o ienda en e a una
es an e ía
donde
se encuen a el mismo p oduc o, pe o con dis in os en ases,
¿po
qué se deja
lle a ?
11.
—
¿Se deja
lle a
po la publicidad y la
p omoción
de en as a la ho a de elegi
un
p oduc o y consecuen emen e, po el en ase que los con iene?
12. —
¿C ee
us ed que el colo es lo que más se ecue da del en ase?
13.
—
¿Es conscien e que den o del p ecio de lo que us ed comp a
in luye
el ipo
de en ase que
lle e?
14. — A la ho a de comp a un p oduc o
¿exige
que en la e ique a igu en
odas
las
ca ac e ís icas
y condiciones de uso,
conse ación
y segu idad del p oduc o?
13.—
¿Exige
cie e de segu idad en los en ases de p oduc os
óxicos?
16.
— ¿C ee
que la o ma del en ase ha de sa is ace no
sólo
a una exigencia
es é i-
ca,
sino
ambién
uncional?
17.
—
¿Es conscien e que a eces cuando comp a un
«nue o p oduc o»,
no lo es,
sino
que solamen e ha cambiado el en ase?
||,—
Conside ando un mismo p oduc o,
¿c ee
que exis e
di e enciación
de en ases
en unción
de la clase de consumido es a los que a di igido?
— ¿Comp a
us ed p oduc os en asados a g anel?
¿Po qué?
|1
Cuando comp a un p oduc o,
¿ iene
us ed en cuen a la posible
u ilización
pos-
e io del en ase?
I
II
IAKKET.
JULIO-SEPTIEMBRE
1990
48
JULIO
GARCÍA
DEL JUNCO
408/90
21.
— ¿C ee
que la amplia gama de en ases pa a un mismo p oduc o,
puede
lle a le
a
la
con usión?
22. — ¿Opina
que el en ase de un p oduc o
puede
se
«sua e
o
áspe o», «calido
o
ío»,
«co dial
o
g a e»,
incluso
«masculino
o
emenino», según
el colo o
los
colo es y su dis in a
dis ibución?
ENCUESTAS
A
EMPRESAS ENVASADORAS
1.
— ¿Exis e
un Depa amen o en su emp esa dedicado al es udio del en ase?
2. — ¿C ee
que es impo an e pa a su p oduc o el en ase que
u iliza?
3. — ¿Qué
ipo de p oduc os en asa?
4. — ¿Qué
iene en cuen a a la ho a de elegi el en ase que
u iliza?
5. — ¿In luye
en la
elección
del en ase el u ilizado po las emp esas de la compe-
encia?
6. — ¿Qué
cualidad conside a más impo an e a la ho a de elegi un en ase?
7. — ¿Dedica
especial
a ención
a la
elección
de su en ase?
8.
— ¿Tiene
en cuen a el en ase de su p oduc o el me cado in e nacional?
9. — ¿Cambia ía
de en ase si la demanda de su p oduc o lo exigie a?
10. — ¿Duda
us ed a la ho a de cambia un ipo de en ase po o o?
11.
—
¿Se p eocupa más po la segu idad del p oduc o o po la
a acción
de la a en-
ción
del consumido a la ho a de elegi el en ase de su p oduc o?
12. — ¿Piensa
que la
misión
del en ase es a ae clien es?
13. — ¿P e ie e
los en ases e o nables o los no e o nables?
14.
— ¿Ha
in luido
la en ada en la
CEE
en la
Reglamen ación
del en ase que
u iliza
y
de qué o ma?
15.
—
¿Qué
ipos de ma e iales p e ie e pa a el en ase de su p oduc o?
16. — ¿Usa
el
diseño
de un nue o en ase pa a e i a la
caída
de la demanda de su
p oduc o en el me cado?
17. — ¿C ee
que el en ase es un elemen o que de ine la pe sonalidad de su p oduc o
en
el me cado?
18. —. ¿Conside a
que la o ma del en ase ha de sa is ace no
sólo
una exigencia es-
é ica,
sino
ambién
uncional?
19. — ¿C ee
que la segu idad del embalaje es impo an e pa a la
dis ibución
de un
p oduc o?
20. — ¿Conside a
en ajoso gas a dine o en algunos es s o encues as sob e el en a-
se,
an es de encon a se que no se ende la
me cancía
o el p oduc o, po que
el
en ase no gus a o no es uncional?
21.
¿Conside a
que el en ase aliona iempo y dine o al de allis a?
I
I'
MAKKE
I
mi
' • i •
•
> >
iii.
i m