El papel de los Estudios de Mercado y complementarios en el desarrollo del envase-embalaje

El papel de los Es udios de Me cado y complemen a ios en el desa ollo del en ase-embalaje JULIO GARCÍA DEL JUNCO Escuela Uni e si a ia de Es udios Emp esa iales de Se illa Un es udio lle ado a cabo ecien emen e, sob e el en ase-embalaje en la Comu- nidad Au ónoma de Andalucía, nos señala la imp escindible necesidad de p og a- niu siemp e un es udio de me cado y o os a ines cuando se p e enda modi ica el «n ase-embalaje, o se aya a c ea és e po p ime a ez. Ello incidi á signi ica i a- men e en el éxi o de una polí ica de Ma ke ing, ía p oduc o, ya que la en abilidad del p oduc o modi icado, nue o o gama de p oduc os, ía en ase, juga á un papel p imo dial en la polí ica de Ma ke ing es a égico y ope acional. Po ello, es nues a • ención delimi a un plan de acción a segui an es de diseña de ini i amen e el | m.ise que sald á al me cado. El iesgo come cial y inancie o unido a oda e olución o lanzamien o de un p o- IIIK io, implica po pa e de la emp esa, una ges ión de análisis y de e aluación de Id acogida más p obable en el me cado pa icula de la dis ibución, dado que una piule que oma a menudo g an impo ancia en la polí ica del p oduc o es el en ase, quien debe á po consiguien e se es ablecido con la misma a ención que el con eni- do del mismo, cuidando la op imización de las unciones que se le a ibuyen. ' icnc almen e, los es udios de me cado son conside ados como un conjun o de US un as, Icniendo po obje o con alida hipó esis. Po ejemplo, ¿la noción de «u i- llilnd» es bien pe cibida a a és de al en ase? Es os es udios de me cado ienen po Injo n uyuda a la c eación de diseños y no en o pece el acabado más pe inen e uc do con los obje i os pe seguidos a a és de la a iable en ase. Es o impli- MARKET. JULIO-SEPTIEMBRE 1990 44 JULIO GARCÍA DEL JUNCO 404/90 ca, po an o, que su papel ha sido cla amen e de inido y en pa icula , de las un- ciones écnicas y Ma ke ing que a ec an al en ase hayan sido: a) iden i icadas, b) je a quizadas, c) que las cues iones elemen ales del p oblema hayan sido espondidas. Señala- mos a modo de ejemplo algunas: ¿Es su icien e la in o mación disponible pa a acili a los elemen os de espues a buscados, an e las ca ac e ís icas del en ase a desa olla ? ¿Los esul ados llega on a iempo pa a se enidos en cuen a en la oma de deci- siones? ¿El en ase-in o mación buscado, obje o del es udio es co ec o? Incluso, acili an la in o mación a cues iones más undamen ales, po ejemplo pa a un p oduc o que no haya sido obje o de un es concep o-p oduc o-en ase es deci de la de inición óp ima del binomio p oduc o-en ase. Se pueden dis ingui a ios ipos de es udios de Ma ke ing sob e el en ase (con exclusión de es udios écnicos y ju ídicos), po ejemplo, en o ien ación de la «c eación- en ase», es udios cuali a i os unidos al concep o p oduc o, a su e olución, su modo de comp a, su consumo, e c. En desa ollo de la «c eación-en ase», es udios de pe - cepción de la c eación del en ase, selección, e c.. Es a a iculación de di e en es i- pos de es udios de Ma ke ing sob e el en ase, pe mi e analiza los en una ap oximación c onológica que puede se o malizada sob e una secuencia eó ica. La secuencia de es os es udios del en ase eó ico puede se la siguien e: Es e es udio ambién es álido an e la c eación del en ase, en pa icula cuando el nomb e de la ma ca, del p oduc o o de la emp esa iene una implicación sob e la comp ensión de la unción del p oduc o-en ase. Pensamos que el esquema es su ien emen e cla o po sí solo, pe o acla emos al- gunos ex emos del mismo: 1) El es de concep o-p oduc o y unciones del Ma ke ing El p ime o juega un papel esencial pa a desa olla las di e en es unciones que debe án se i al en ase. Po ejemplo, ¿qué papel p ecisa á da a la unción in o - mación o se icio si en el es se hacen apa ece p oblemas de comp ensión de u Uj zación del p oduc o? 2) Las unciones écnicas y las no ma i as ju ídicas A menudo, cons i uyen la base del «cuade no de ca gas ami adas» de b íVI c eación. Lle a sob e odo, la cadena de p oducción-dis ibución-consumo, inclU yendo ambién los aspec os de ab icación, anspo e, consumo, u ilización, < i> ESIC MARKET. JULIO si i'i n MIIHI IIMI 405/90 EL PAPEL DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO Y COMPLEMENTOS... 45 Cuade nos de O ga — Impe a i os écnicos pa a la dis ibución, consumo, anspo e... — Impe a i os ju ídicos Análisis y Es uc u a del Me cado Es udios de DISEÑO i BRIEFING pa a desa olla el p oyec o ¿1 Funciones Técnicas Tes de adecuación p oduc o-en ase: — u ilización p olongada del p oduc o a domicilio — e i icación del Impac o en el me cado 9- Desa ollo del ENVASE: — C eación — Modi icación Tes del concep o- p oduc o: — Uni e so de e e encia — Pe il del consumido — P e isiones — Posicionamien o del p oduc o Funciones del Ma ke ing Es udio desa ollado: PLAN ENVASE 5 Es udios en línea Iden i icación del p oduc o y a acción •n el me cado eal P oyec o de ini i o Análisis sob e el p oyec o Tes cuali a i o de pe cepción: adecuación de los obje i os del BRIEFING del ENVASE — Selección de los p oyec os más adecuados Tes de Ma ke ing Wix y/o Me cado es — Cohe encia del en ase con los demás elemen os del Ma ke ing Mix — Po encial del binomio p oduc o-en ase I ludlos de usos y m E aluación del B oduc o pa a su MIMI I Inn • Con ol pe iódico / Lanzamien o del P oyec o Tes de ensayo / Tes de ensayo Es udios de usos Resul ado y eposicionamien o y ac i udes Resul ado y eposicionamien o / IARKET. JULIO-SEPTIEMBRE 1990 46 JULIO GARCÍA DEL JUNCO 406/90 3) El es de concep o-p oduc o cuali a i o Es el p incipal es udio ealizado a la c eación que a a alimen a y en iquece el b ie ing de salida después del plan de abajo c ea i o. Obje i o: a) De ini un uni e so de e e encia del p oduc o. Es e nue o concep o es pe ci- bido como pe enecien e a cual/es uni e so/s ipo/s de p oduc o/s. Imagina su consumo en sus i ución de un p oduc o exis en e, el cual si es aba en en a en el come cio ¿en qué es an e ía se pa a ía a e lo? ¿po qué? ¿qué consis- encia de imagen iene es e ipo de en ase? b) E alua y/o je a quiza la acogida del concep o/s en ase/p oduc o es ado y enjuicia el pe il de los consumido es po enciales: ¿cómo los imagina ísica y psicológicamen e? c) Comp ende el modo de comp a, de colocación, de consumo y el papel del en ase sob e es e plan. d) Finalmen e, a a és de oda es a in o mación, ma ca las coo denadas de po- sicionamien o pe inen es, siendo es o u ilizado más a de, solo o combinado du an e la c eación o modi icación del en ase. Se á ambién odo ello u iliza- do como in o mación de base pa a desa olla una comunicación publici a ia. Me odología: El mé odo que nos da á más in o mación pa a el desa ollo del p o- yec o del en ase-embalaje, es el mé odo del Es udio de Mo i ación C ea i a o EMC, que a a pe mi i ecoge in o mación no solamen e sob e el modo acional, sino ambién el modo a ec i o g acias a la u ilización de écnicas p oyec i as. El EMC puede se aplicado, sea a lo la go de ensayos indi iduales no di igidos, sea y más gene almen e en euniones de g upo po las cuales se p ecisa ecu i a animado es especializados an o pa a la animación como pa a la descodi icación del análisis. 4) Los es udios ealizados en el momen o del desa ollo de la c eación o modi ica- ción del en ase-embalaje El es udio de la c eación o modi icación del en ase puede es a unido: a) A un en ase nue o aplicado a un p oduc o nue o (el caso más cla o). b) A un en ase nue o aplicado a un p oduc o iejo (el caso más ecuen e: epo* socionamien o). En uno u o o caso, se a a de una nue a c eación de en ase elabo ado sob e la base del b ie ing y dando luga a la educción del plan de abajo c ea i o, COIB po ando és e una señal de posicionamien o y obje i os buscados a a és del en ase, Al nacimien o de las p oposiciones de c eación del en ase (gene alemen e bajo o ma de maque as) es p eciso e i ica de una pa e, la adecuación de las c eacioni"» ESIC MARKET. JULIO SEPTIBMIM 407/90 EL PAPEL DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO Y COMPLEMENTOS... 47 a los obje i os del Ma ke ing, y de o a pa e, un esul ado en si uación de u iliza- ción. Siendo és e el obje o de los es udios de pe cepción de las c eaciones de en ases y de los es s de acogidas. Po úl imo, nos pa ece que puede se en iquecedo adjun a a modo de o ien a- ción, las encues as que pueden hace se a consumido es, a emp esas en asado as y ab ican es de en ases. Sólo nos es a deci que es e modelo eó ico dejó de se empí ico, as u iliza lo en di e en es emp esas del sec o . ENCUESTAS A CONSUMIDORES 1. — ¿Qué le llama más la a ención a la ho a de elegi un p oduc o? 2. — ¿Al elegi un p oduc o, se deja lle a po el en ase que u iliza? 3. — ¿Asocia el p ecio del p oduc o con el en ase que lo con iene? 4. — ¿C ee que el colo es impo an e en el en ase pa a el lanzamien o de un nue o p oduc o? 5. — ¿Conside a us ed impo an e la manejabilidad del en ase que comp a? 6. — ¿Conside a que el en ase debe conse a el p oduc o? 7. — ¿Conside a que el en ase a o ece al econocimien o del p oduc o? 8. — ¿C ee que el en ase debe pe mi i o acili a el econocimien o de un p oduc- o? 9. — ¿Piensa que la emp esa c ea con el en ase una imagen del p oduc o? 10. — Cuando se encuen a en un come cio o ienda en e a una es an e ía donde se encuen a el mismo p oduc o, pe o con dis in os en ases, ¿po qué se deja lle a ? 11. — ¿Se deja lle a po la publicidad y la p omoción de en as a la ho a de elegi un p oduc o y consecuen emen e, po el en ase que los con iene? 12. — ¿C ee us ed que el colo es lo que más se ecue da del en ase? 13. — ¿Es conscien e que den o del p ecio de lo que us ed comp a in luye el ipo de en ase que lle e? 14. — A la ho a de comp a un p oduc o ¿exige que en la e ique a igu en odas las ca ac e ís icas y condiciones de uso, conse ación y segu idad del p oduc o? 13.— ¿Exige cie e de segu idad en los en ases de p oduc os óxicos? 16. — ¿C ee que la o ma del en ase ha de sa is ace no sólo a una exigencia es é i- ca, sino ambién uncional? 17. — ¿Es conscien e que a eces cuando comp a un «nue o p oduc o», no lo es, sino que solamen e ha cambiado el en ase? ||,— Conside ando un mismo p oduc o, ¿c ee que exis e di e enciación de en ases en unción de la clase de consumido es a los que a di igido? — ¿Comp a us ed p oduc os en asados a g anel? ¿Po qué? |1 Cuando comp a un p oduc o, ¿ iene us ed en cuen a la posible u ilización pos- e io del en ase? I II IAKKET. JULIO-SEPTIEMBRE 1990 48 JULIO GARCÍA DEL JUNCO 408/90 21. — ¿C ee que la amplia gama de en ases pa a un mismo p oduc o, puede lle a le a la con usión? 22. — ¿Opina que el en ase de un p oduc o puede se «sua e o áspe o», «calido o ío», «co dial o g a e», incluso «masculino o emenino», según el colo o los colo es y su dis in a dis ibución? ENCUESTAS A EMPRESAS ENVASADORAS 1. — ¿Exis e un Depa amen o en su emp esa dedicado al es udio del en ase? 2. — ¿C ee que es impo an e pa a su p oduc o el en ase que u iliza? 3. — ¿Qué ipo de p oduc os en asa? 4. — ¿Qué iene en cuen a a la ho a de elegi el en ase que u iliza? 5. — ¿In luye en la elección del en ase el u ilizado po las emp esas de la compe- encia? 6. — ¿Qué cualidad conside a más impo an e a la ho a de elegi un en ase? 7. — ¿Dedica especial a ención a la elección de su en ase? 8. — ¿Tiene en cuen a el en ase de su p oduc o el me cado in e nacional? 9. — ¿Cambia ía de en ase si la demanda de su p oduc o lo exigie a? 10. — ¿Duda us ed a la ho a de cambia un ipo de en ase po o o? 11. — ¿Se p eocupa más po la segu idad del p oduc o o po la a acción de la a en- ción del consumido a la ho a de elegi el en ase de su p oduc o? 12. — ¿Piensa que la misión del en ase es a ae clien es? 13. — ¿P e ie e los en ases e o nables o los no e o nables? 14. — ¿Ha in luido la en ada en la CEE en la Reglamen ación del en ase que u iliza y de qué o ma? 15. — ¿Qué ipos de ma e iales p e ie e pa a el en ase de su p oduc o? 16. — ¿Usa el diseño de un nue o en ase pa a e i a la caída de la demanda de su p oduc o en el me cado? 17. — ¿C ee que el en ase es un elemen o que de ine la pe sonalidad de su p oduc o en el me cado? 18. —. ¿Conside a que la o ma del en ase ha de sa is ace no sólo una exigencia es- é ica, sino ambién uncional? 19. — ¿C ee que la segu idad del embalaje es impo an e pa a la dis ibución de un p oduc o? 20. — ¿Conside a en ajoso gas a dine o en algunos es s o encues as sob e el en a- se, an es de encon a se que no se ende la me cancía o el p oduc o, po que el en ase no gus a o no es uncional? 21. ¿Conside a que el en ase aliona iempo y dine o al de allis a? I I' MAKKE I mi ' • i • • > > iii. i m