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Jo ge Da id Fe nández Gómez
Palab as p elimina es.
Una ap oximación a la ac idad
y es uc u a publici a ias
Es as palab as p elimina es p e enden se una decla ación de obje-
i os. An e odo, cab ía deja cla o lo que no es es e abajo. En es e
sen ido, la p ime a lec u a que debemos e i a es la de conside a
el ex o es ic amen e como un manual. No se ha p e endido c ea
un lib o de consul a donde acudi pa a sol en a dudas en o no a
la eo ía, la es uc u a, la ac i idad o el mensaje publici a ios, en e
o as cues iones de ca ác e gene al. Bien es cie o que po su len-
guaje, su es uc u a e incluso po los con enidos, el lec o pod ía
pensa en un p ime momen o que se halla me amen e an e una ob a
de consul a. Sin emba go, como más adelan e se e á, los obje i os
que es e lib o se p opone y los usos que con empla son bien dis in-
os. Lejos de mos a los luga es comunes de la publicidad ( an ecu-
en es en la mayo pa e de los manuales publici a ios al uso), el
p esen e olumen cen a su a ención en aspec os que hoy po hoy
se conside an ele an es y en muchos casos poco abajados en la
ya as a li e a u a publici a ia. De es e modo, emas an manidos
como la es uc u a de los medios, sopo es y o ma os publici a ios,
concep os elacionados con la publicidad o la esponsabilidad social
publici a ia (dicho sea de paso, emas odos muy espe ables y legí-
imos) se sac ifi can po con enidos gene almen e ol idados como
la es a egia publici a ia, las nue as fi gu as en la es uc u a de las
agencias ales como el planne , o las unciones de los depa amen os
menos es udiados —como es el caso del depa amen o de cuen as
(¿pa a cuándo un manual del ejecu i o?).
Tampoco se ha que ido c ea una base concep ual o epis emológica
sólida sob e la ac i idad y es uc u a publici a ias (po o o lado, ya
exis en ob as que ep esen an es e en oque de o ma b illan e1). Es e
1 Es el caso de lib os que hoy podemos conside a clásicos como Teo ía de la
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Palab as p elimina es
abajo no se confi gu a exclusi amen e como un eje cicio de efl exión
o eo ización. Si bien Ap oximación a la es uc u a de la publicidad:
desa ollo y unciones de la ac i idad publici a ia puede asemeja se en
con enidos a ob as de es e ipo, el a amien o que hacemos es bien
dis in o. Es cie o que pa imos de concep os gene ales sob e publi-
cidad y ma ke ing que se defi nen, explican y desa ollan; como am-
bién lo es que en ocasiones hay eje cicios de concep ualización donde
se ealizan análisis ad hoc sob e di e sos aspec os de la comunicación.
No obs an e, odo ello se hace en un es ilo sencillo y accesible. Es a
ob a no quie e peca de excesi o academicismo, pues ello imposibi-
li a la lec u a a públicos no e udi os y no es nues a in ención ence-
a nos en noso os mismos, como si de un eje cicio ec ea i o de
au o agia se a ase. El obje i o pasa más po llega a di e en es ipos
de lec o es que posibili en ni eles de lec u a de di e so signo.
Po úl imo, ampoco se con empla en e los obje i os básicos con-
ecciona una ob a desc ip i a desde un en oque ma cadamen e p o-
esional con obje o de ilus a cómo se abaja en la calle. Es e mono-
g áfi co no p e ende se un “ ece a io” de consejos o ideas que ayudan
a abaja en publicidad —en la más pu a adición edi o ial no e-
ame icana—. En endemos lo impo an e que es la apo ación p o e-
sional pa a comp ende co ec amen e la disciplina que nos ocupa
(de hecho buena pa e de es e abajo se nu e de la expe iencia de
p o esionales del medio). Sin emba go, esul a necesa io ene muy
cla os los concep os. De nada si e un desa ollo eminen emen e
uncionalis a de una p ác ica conc e a si no se en iende a la pe ec-
ción qué se es á haciendo y po qué se es á haciendo. De es e modo,
¿ iene sen ido edac a un b iefi ng sin ni an siquie a sabe qué es?
E iden emen e que no. An es de mos a un b iefi ng hay que explica
cuál es su u ilidad, quién lo edac a, quién lo ecibe, con qué ipos de
b iefi ngs podemos encon a nos, e c. En es e con ex o pedagógico,
los ejemplos son ilus a i os, no p o agonis as.
Dicho lo cual con iene ad e i que es e lib o es una suma de odo
lo an e io men e dicho: es una sue e de manual, a ípico si se quie e,
donde cabe an o la efl exión como la p ác ica. En es e sen ido,
Ap oximación a la es uc u a de la publicidad: desa ollo y unciones
de la ac i idad publici a ia es una ob a colec i a que p e ende conju-
publicidad de Sánchez Guzmán o Teo ía gene al de la publicidad de González
Ma ín.
Ap oximación a la es uc u a de la publicidad
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ga eo ía y p axis. Y buena p ueba de ello es que sus au o es p oce-
den de di e sos campos elacionados con la publicidad: la uni e si-
dad, las agencias de publicidad, las agencias de medios, los ins i u os
de in es igación, las consul o as o las escuelas de negocios. Y es a
iqueza de óp icas y en oques supone a nues o juicio uno de los
mayo es a ac i os de la ob a.
Po un lado, el ex o se asemeja a un manual po su sencillez,
cla idad de exposición, es uc u a y uncionalidad. Se a a de una
ob a ins umen al, ope a i a; es una he amien a ú il y sencilla pa a
en ende el p oceso publici a io, desde la e apa de planifi cación has a
la de con ol. El me o hecho de o dena los con enidos en unción
del desa ollo es uc u al del abajo en publicidad jus ifi ca es a afi -
mación. Po o o lado, p esen a un ono efl exi o y po momen os
concep ual cuando de e minadas emá icas así lo exigen (pe o, como
an es se ad i ió, de o ma ce cana, amena y accesible). Así, los con-
enidos e e idos a la planifi cación, es a egia o in es igación se abo -
dan concep ualmen e. Algunos aspec os de la publicidad pasan más
po la sis ema ización, el es udio o la efl exión lógica que po la in ui-
ción o el ingenio c ea i o, como se ha llegado a afi ma en ocasiones.
Y es po ello que deben se analizados en su con ex o. Po úl imo,
ambién se hacía necesa io pa icipa de la co ien e p agmá ica con-
sus ancial al enómeno publici a io. De e minadas á eas, a eas, ela-
ciones, he amien as o unciones, en defi ni i a, el día a día en un
depa amen o conc e o de la agencia, se desa ollan en el ex o de
o ma ope a i a, dado que se a a de ma e ias más adecuadas pa a
es udia desde una óp ica desc ip i a que desde la eo ía misma. En
es e sen ido, como ya ad e imos es e olumen p e ende conjuga
eo ía y p ác ica. Y pa a ello u ilizamos es e en oque dinámico que
comen amos, y no sólo po que la p o esión publici a ia iene ese
asgo como dis in i o, sino ambién po que la mejo o ma de expli-
ca concep os es, sin duda, ilus ándolos con casos p ác icos: campa-
ñas, ma cas, p oducciones, planes de medios, in es igaciones, e c.
Es uc u a de la ob a
La o ganización de los con enidos iene ma cada po un concep o
cla e que da í ulo al olumen y ige su con enido: la “es uc u a”.
Se pa e de una cohesión concep ual en unción del desa ollo o ga-
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Palab as p elimina es
niza i o del abajo en publicidad, abo dando así odo el p oceso
e e ido a la concepción de una campaña publici a ia: planifi cación,
desa ollo, decisión y con ol. Dicho p oceso se p esen a di idido en
es bloques emá icos básicos: a) la impo ancia e implicación de la
ma ca/o ganización en el p oceso; b) la agencia de publicidad; y c)
emp esas ex e nas que in e ienen en el p oceso.
Es os bloques ma can el ono y es ilo de cada capí ulo. El p ime
bloque, dedicado al clien e (ma ca/anuncian e), p esen a un desa o-
llo eminen emen e concep ual, pues lo que nos in e esa no es an o
la es uc u a emp esa ial o la dinámica de abajo de la o ganización
— ipologías, unciones, depa amen os, e c.— (aspec os a p io i ale-
jados de la comunicación y más ce canos a los es udios emp esa iales,
ju ídicos o económicos), como el desa ollo es a égico me cado éc-
nico que plan ea. Con iene no ol ida que el en oque de ma ke ing
p opues o debe ma ca el ono de la campaña publici a ia. La comu-
nicación, en an o que polí ica de ma ke ing ope a i o, se subo dina
a los di e en es pa áme os concebidos po la emp esa ( a ge , obje i-
os, posicionamien o, e c.). En es e o den de cosas debemos en en-
de que la es a egia publici a ia es una ex ensión de la es a egia de
ma ke ing. Es deci , los da os que apo a el anuncian e (el b iefi ng)
son la base del abajo de la agencia de publicidad ( éase fi gu a 0.1.).
Desa ollo es a égico de una campaña de comunicación
Obje i os de
Ma ke ing
Es a egia de Ma ke ing Ta ge g oup
Ma ke ing Mix
P oduc o P ecio Comunicación Dis ibución
Es a egia de
comunicación
Mix comunicación
Publicidad RR.PP. P omoción de en as Fue za
de en as Me chandising
Ta ge g oup
Obje i os
comunicación
Figu a 0.1. Elabo ación p opia.
Figu a 0.1.
Ap oximación a la es uc u a de la publicidad
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Es po ello que el p ime capí ulo del monog áfi co abo da el p in-
cipal ac i o es a égico de las o ganizaciones: “La ma ca”. Es e capí-
ulo es una ap oximación a la ma ca desde dos pun os de is a: uno
concep ual y o o analí ico. Po un lado, se es udia el concep o de
ma ca en la ac ualidad (impo ancia, ca ac e ís icas, obje i os, ipo-
logías…); y po o o, se analizan las di e en es decisiones es a égicas
de ma ca que puede adop a una o ganización a la ho a de ealiza
lanzamien os en el me cado (a qui ec u a de la ma ca, naming, posi-
cionamien o, b anding, e c).
El capí ulo segundo, cen ado en “El anuncian e”, a ca go del
Ca ed á ico de la Uni e sidad Au ónoma de Ba celona y Publici a-
io Ma io He e os A conada, pa icipa ambién de es a óp ica dual.
De un lado p esen a un ono eminen emen e concep ual en o no
a la fi gu a de la o ganización en odo lo ocan e a la comunicación:
se defi ne qué se en iende po “anuncian e”; se es udia la necesidad
de comunica de las emp esas; y se analiza el papel de la publicidad
como in e sión emp esa ial. No obs an e, y es e es el o o apo e del
que hablamos, el capí ulo se complemen a con un exhaus i o eco-
ido po la es uc u a y ac i idad p opia de los depa amen os de
comunicación de las emp esas: desde las unciones básicas has a las
elaciones en e el anuncian e y la agencia de publicidad. El p o eso
He e os p esen a un ex o se io y igu oso amenizado po un desa-
ollo exposi i o dinámico y uncional.
En un pun o medio en e es e p ime bloque concep ual e e ido
al clien e y lo que se á el segundo bloque (mucho más p ác ico po
e e i se al abajo en la agencia de publicidad) se si úan los capí ulos
es y cua o. Dedicados al b iefi ng y a la fi gu a del planne espec i-
amen e, ambién p esen an un ono dual (po un lado, concep ual-
analí ico, y po o o lado, uncional-desc ip i o) aunque po dis in-
as azones. En el capí ulo e ce o, que lle a po í ulo “El b iefi ng:
Nexo en e anuncian e y agencia”, Lola Esqui ias, Publici a ia y P o-
eso a de Publicidad y RR.PP., es udia una he amien a básica pa a
la agencia y el anuncian e: el b iefi ng; que es el documen o base que
edac a el clien e pa a que la agencia enga una guía a la ho a de
desa olla su abajo. Es e ca ác e ins umen al del b iefi ng jus ifi ca
el ono concep ual y analí ico del p esen e ex o. Po que an es de
desc ibi o malmen e la es uc u a del b iefi ng es necesa io defi ni lo,
analiza sus ipologías o explica el a amien o pa a su con ección.
Y es o es p ecisamen e lo que hace la p o eso a Esqui ias de o ma

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me ódica, concisa y amena. Una ez ealizadas es as conside aciones
se puede es udia su e ien e más uncional, es o es, desc ibi po -
meno izadamen e el documen o en cues ión con el obje o de expli-
ca cómo se edac a un b iefi ng. Pa a ello se epasan sus con enidos
básicos, se desa ollan di e en es modelos (muy ú iles po ilus a i-
os) y po úl imo se p opone la edacción de lo que se ía un b iefi ng
ideal. La impo ancia de es e capí ulo es no able, dado que uncio-
nalmen e el b iefi ng es el ins umen o que une al anuncian e con
la agencia. Po consiguien e, es e ex o —desde un p isma concep-
ual— se en iende como el nexo en e los dos p ime os bloques
emá icos que hemos p opues o ( éase fi gu a 0.2.).
El capí ulo cua o, “El Planne . La oz del consumido en la agen-
cia”, de Ramón Ollé, Di ec o de Planifi cación Es a égica de la
Agencia G ey Ibe ia y P o eso de Publicidad, p esen a un desa ollo
concep ual y desc ip i o- uncional, si bien de o ma dis in a al ex o
an e io , pues dis in as son sus mo i aciones. En es e caso se p e-
ende abo da una fi gu a, el planne , que oda ía no es á o almen e
asen ada en las agencias españolas —de hecho, sólo las más impo -
Es uc u a y ac i idad de la publicidad
Obje i os
Es a egia de ma ke ing
Ta ge
O gani-
zación
B ie ing
P esupues o Timing
Obje i os
Es a egia publici a ia
Ta ge
Dp o.
Cuen as
¿Qué deci ?
Agencia
Es a egia
c ea i a
Es a egia
de medios
Dp o.
Medios
Dp o.
C ea i o
¿Cómo
Deci lo?
¿A a és de
qué medios? Es a egia
Agencia de publicidad
O ganización
Emisión
campaña
Anuncio Con ol Emp esas ex e nas
P oduc o a
O os
Figu a 2. Elabo ación p opia
Figu a 0.2.
Ap oximación a la es uc u a de la publicidad
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an es cuen an con un depa amen o de planifi cación es a égica—,
po lo que se an oja necesa io analiza el concep o de planifi cación
es a égica ( a ea undamen al del planne ). Ello conduce al au o a
p o undiza en la ma ca —complemen ando el capí ulo inicial— y
en su desa ollo es a égico, el denominado managemen b and (pues
la cons ucción de ma cas es el p incipal obje i o de la publicidad).
Asimismo, es a ez desde un plano ma cadamen e p o esional, se
desa ollan las di e sas unciones del planifi cado en una agencia de
publicidad. A juicio de Ollé, un planne es an e odo un es a ega,
pe o ambién ac úa de aduc o , in es igado e incluso como un
c ea i o. El ex o conjuga pe ec amen e la eo ía y la p ác ica (es e
es el espí i u gene al de la ob a, como puede e se) ealizando un
b illan e eje cicio exposi i o.
El segundo bloque se compone de a ios capí ulos que e san sob e
los di e en es abajos que po lo gene al se ealizan en el seno de una
agencia de publicidad: cuen as, c eación y p oducción. Al igual que
ocu e en la p ác ica p o esional, la es uc u a y la dinámica de es a
pa e del lib o se o ganiza depa amen al y uncionalmen e. Cada
capí ulo esponde o bien a un depa amen o o bien a una unción
conc e a ele an e. Po o o lado y, dadas las emá icas que in eg an
es e bloque, los ex os es án con eccionados de una o ma mucho
más p ác ica que los pe enecien es al bloque an e io . La azón de
es e hecho es de na u aleza uncional. Todo el abajo que desempe-
ñan los di e sos depa amen os de la agencia da como esul ado (que
al fi n y al cabo es lo que nos in e esa en es e lib o) una campaña
publici a ia. Po ello, esul a necesa io p o undiza en las a eas, es-
ponsabilidades y obje i os del día a día. Con es e espí i u, Bea iz
Gil Yágüez, Di ec o a de Cuen as de FCB-TAPSA-TFM y P o eso a
de Es a egia Publici a ia, ealiza en el capí ulo cinco, “El depa a-
men o de cuen as o el depa amen o de se icios al clien e”, un análi-
sis ma cadamen e desc ip i o del papel que desempeñan los di e en-
es miemb os del equipo de cuen as en una agencia: su inculación
con el clien e, ecogida, análisis y edacción de b iefi ngs, colabo ación
en el desa ollo de la es a egia, elaciones con los p o eedo es, labo-
es de coo dinación o el new business. El capí ulo, que posee un ono
ameno po lo coloquial, ecoge una densa in o mación que en iquece
la isión que adicionalmen e se iene de es e depa amen o (sin
duda, el más ol idado en la c í ica publici a ia): desc ibe de allada-
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men e el pe fi l del equipo de cuen as y ealiza una ex ensa pano á-
mica po las di e en es unciones y ca gos del depa amen o.
Po su pa e, el Di ec o C ea i o de BSB Se illa y P o eso de
C ea i idad, Fe nando Laba a, in oduce el depa amen o de c ea-
ción en pa icula y las écnicas c ea i as en gene al. Es e capí ulo
sex o, i ulado “El depa amen o de c eación: El so wa e del pensa-
mien o c ea i o y una demo”, pe sigue dos obje i os básicos: uno,
p esen a a los di e en es miemb os del depa amen o de c eación
(miemb os que se es udia án más adelan e en los capí ulos sie e
y ocho); y o o, analiza el pensamien o c ea i o en publicidad
median e un ingenioso juego de analogías consis en e en compa a
el abajo en c ea i idad con la sis ema ización y o den p opios de
los so wa es in o má icos. Pa a lle a a cabo es a a iesgada p opues a
concep ual, el au o se ayuda de una campaña publici a ia que ilus-
a las di e en es decisiones es a égicas y c ea i as omadas. Un capí-
ulo, po an o, no sólo ico po lo ilus a i o y a ac i o del ema
sino po el en oque que su au o da de la c ea i idad: una disciplina
se ia, sob ia y me ódica, amén de la inna a in uición y genialidad que
se le p esupone.
Si el capí ulo sex o in oduce el depa amen o de c eación, el sép-
imo, bajo el í ulo “El copyw i e en publicidad: ¿Exis e el edac o
publici a io?”, de San iago Ga cía-Clai ac, Redac o Publici a io,
P o eso de C ea i idad y Esc i o , analiza la fi gu a de uno de los
miemb os de dicho depa amen o: el copy. El ex o, edac ado en
un es ilo ameno y en e enido, más que desc ibi las unciones o
a eas de un edac o nos “las ende”. Jugando con las palab as, cons-
uyendo ases que bien pudie an pensa se pa a anuncios (no cabe
duda, se a a de un copy), se nos explica en qué consis e la edacción
publici a ia como disciplina y como p ác ica p o esional. De es e
modo, se in oduce al lec o en el día a día del edac o , se le compa a
con el di ec o de a e, se analizan sus p oblemas, se comen an sus
i udes y se le mues a como un e dade o “seduc o ” median e la
palab a.
And ea Be ola, Di ec o de A e y P o eso de Diseño y Nue as
Tecnologías de la Publicidad, analiza en el capí ulo oc a o —“El
di ec o de a e”— la o a pa e del abajo c ea i o: la composi-
ción, las imágenes, las ipog a ías, los colo es, e c., en defi ni i a, la
di ección de a e. Su ex o iene dos pa es bien di e enciadas: una,
más concep ual y analí ica; en la o a, eminen emen e desc ip i a, se
Ap oximación a la es uc u a de la publicidad
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desa olla un caso p ác ico. La p ime a pa e, pues, supone una con-
ex ualización de las a eas del di ec o de a e en la ac ualidad (los
o denado es han e olucionado la fi gu a), lo que nos lle a a aden-
a nos en la di ícil dialéc ica de ¿qué es más un di ec o de a e:
“a is a” o “di ec o ”? Asimismo, in oduce concep os ele an es en
o no a la disciplina, explica las unciones básicas de los di ec o es
de a e e incluso apo a una se ie de ideas muy in e esan es pa a el
desa ollo de la p o esión. La segunda pa e, muy di e en e de la p i-
me a, mues a el es udio de allado de un caso conc e o. Redac ado
de o ma impecable, con un uso muy adecuado de los iempos na a-
i os, la exposición del caso pa e del b iefi ng y fi naliza con la p esen-
ación de la campaña al clien e. P o esión en es ado pu o.
El no eno capí ulo, “La p oducción en publicidad: De la c ea i i-
dad a la ealización”, que ealiza Se e o Fe nández, Di ec o C ea-
i o Ejecu i o de FCB-TAPSA-TFM, esul a un complemen o de
los es capí ulos an e io es: as la concepción y el aboce ado de la
idea, nos cuen a cómo debe ealiza se la campaña. Po deci lo de
algún modo, es e capí ulo cie a es e segundo bloque (más p ác ico)
de a eas desa olladas po la agencia de publicidad. Aunque es a
conside ación e e ida a la ealización no es es ic amen e cie a. En
e ec o, la p oducción —en el caso de se audio isual o adio ónica—
a a ez la ealiza la agencia, sino que po lo gene al se con a a a una
p oduc o a. Se han incluido las a eas de p oducción en e las com-
pe encias de la agencia po dos mo i os undamen ales: el p ime o,
po la es echa elación que se c ea en e agencia y p oduc o a. Los
al os cos es que supone la p oducción obligan a las agencias a es a
muy encima en el p oceso. Y en segundo luga , po la dinámica ope-
a i a consus ancial al abajo de p oducción. Pa imos del hecho de
que odo el abajo publici a io es eminen emen e p ác ico, y en es e
sen ido el p oceso de p oducción es si cabe el más aplicado. Piénsese
que odo lo is o has a aho a se encuen a en el plano concep ual, en
abs ac o ( a iables es a égicas, planifi cación publici a ia, concep os
c ea i os…), y no es has a la ase de p oducción cuando la idea se
angibiliza, se conc e a en un sopo e ísico. Po ello, es e ex o esul a
se , sin ningún géne o de dudas, el más p ác ico de odos cuan o
con iene la ob a. Fe nández ealiza una desc ipción muy dinámica,
sencilla y concisa del p oceso de p oducción u ilizando pa a ello un
ejemplo eal. Explica las euniones con el clien e, la selección de la
p oduc o a, el guión, la p ep oducción, la pos p oducción o la p e-