Palabras preliminares. Una aproximación a la actividad y estructura publicitarias

14 Jo ge Da id Fe nández Gómez Palab as p elimina es. Una ap oximación a la ac idad y es uc u a publici a ias Es as palab as p elimina es p e enden se una decla ación de obje- i os. An e odo, cab ía deja cla o lo que no es es e abajo. En es e sen ido, la p ime a lec u a que debemos e i a es la de conside a el ex o es ic amen e como un manual. No se ha p e endido c ea un lib o de consul a donde acudi pa a sol en a dudas en o no a la eo ía, la es uc u a, la ac i idad o el mensaje publici a ios, en e o as cues iones de ca ác e gene al. Bien es cie o que po su len- guaje, su es uc u a e incluso po los con enidos, el lec o pod ía pensa en un p ime momen o que se halla me amen e an e una ob a de consul a. Sin emba go, como más adelan e se e á, los obje i os que es e lib o se p opone y los usos que con empla son bien dis in- os. Lejos de mos a los luga es comunes de la publicidad ( an ecu- en es en la mayo pa e de los manuales publici a ios al uso), el p esen e olumen cen a su a ención en aspec os que hoy po hoy se conside an ele an es y en muchos casos poco abajados en la ya as a li e a u a publici a ia. De es e modo, emas an manidos como la es uc u a de los medios, sopo es y o ma os publici a ios, concep os elacionados con la publicidad o la esponsabilidad social publici a ia (dicho sea de paso, emas odos muy espe ables y legí- imos) se sac ifi can po con enidos gene almen e ol idados como la es a egia publici a ia, las nue as fi gu as en la es uc u a de las agencias ales como el planne , o las unciones de los depa amen os menos es udiados —como es el caso del depa amen o de cuen as (¿pa a cuándo un manual del ejecu i o?). Tampoco se ha que ido c ea una base concep ual o epis emológica sólida sob e la ac i idad y es uc u a publici a ias (po o o lado, ya exis en ob as que ep esen an es e en oque de o ma b illan e1). Es e 1 Es el caso de lib os que hoy podemos conside a clásicos como Teo ía de la 15© by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Palab as p elimina es abajo no se confi gu a exclusi amen e como un eje cicio de efl exión o eo ización. Si bien Ap oximación a la es uc u a de la publicidad: desa ollo y unciones de la ac i idad publici a ia puede asemeja se en con enidos a ob as de es e ipo, el a amien o que hacemos es bien dis in o. Es cie o que pa imos de concep os gene ales sob e publi- cidad y ma ke ing que se defi nen, explican y desa ollan; como am- bién lo es que en ocasiones hay eje cicios de concep ualización donde se ealizan análisis ad hoc sob e di e sos aspec os de la comunicación. No obs an e, odo ello se hace en un es ilo sencillo y accesible. Es a ob a no quie e peca de excesi o academicismo, pues ello imposibi- li a la lec u a a públicos no e udi os y no es nues a in ención ence- a nos en noso os mismos, como si de un eje cicio ec ea i o de au o agia se a ase. El obje i o pasa más po llega a di e en es ipos de lec o es que posibili en ni eles de lec u a de di e so signo. Po úl imo, ampoco se con empla en e los obje i os básicos con- ecciona una ob a desc ip i a desde un en oque ma cadamen e p o- esional con obje o de ilus a cómo se abaja en la calle. Es e mono- g áfi co no p e ende se un “ ece a io” de consejos o ideas que ayudan a abaja en publicidad —en la más pu a adición edi o ial no e- ame icana—. En endemos lo impo an e que es la apo ación p o e- sional pa a comp ende co ec amen e la disciplina que nos ocupa (de hecho buena pa e de es e abajo se nu e de la expe iencia de p o esionales del medio). Sin emba go, esul a necesa io ene muy cla os los concep os. De nada si e un desa ollo eminen emen e uncionalis a de una p ác ica conc e a si no se en iende a la pe ec- ción qué se es á haciendo y po qué se es á haciendo. De es e modo, ¿ iene sen ido edac a un b iefi ng sin ni an siquie a sabe qué es? E iden emen e que no. An es de mos a un b iefi ng hay que explica cuál es su u ilidad, quién lo edac a, quién lo ecibe, con qué ipos de b iefi ngs podemos encon a nos, e c. En es e con ex o pedagógico, los ejemplos son ilus a i os, no p o agonis as. Dicho lo cual con iene ad e i que es e lib o es una suma de odo lo an e io men e dicho: es una sue e de manual, a ípico si se quie e, donde cabe an o la efl exión como la p ác ica. En es e sen ido, Ap oximación a la es uc u a de la publicidad: desa ollo y unciones de la ac i idad publici a ia es una ob a colec i a que p e ende conju- publicidad de Sánchez Guzmán o Teo ía gene al de la publicidad de González Ma ín. Ap oximación a la es uc u a de la publicidad 16 © by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones ga eo ía y p axis. Y buena p ueba de ello es que sus au o es p oce- den de di e sos campos elacionados con la publicidad: la uni e si- dad, las agencias de publicidad, las agencias de medios, los ins i u os de in es igación, las consul o as o las escuelas de negocios. Y es a iqueza de óp icas y en oques supone a nues o juicio uno de los mayo es a ac i os de la ob a. Po un lado, el ex o se asemeja a un manual po su sencillez, cla idad de exposición, es uc u a y uncionalidad. Se a a de una ob a ins umen al, ope a i a; es una he amien a ú il y sencilla pa a en ende el p oceso publici a io, desde la e apa de planifi cación has a la de con ol. El me o hecho de o dena los con enidos en unción del desa ollo es uc u al del abajo en publicidad jus ifi ca es a afi - mación. Po o o lado, p esen a un ono efl exi o y po momen os concep ual cuando de e minadas emá icas así lo exigen (pe o, como an es se ad i ió, de o ma ce cana, amena y accesible). Así, los con- enidos e e idos a la planifi cación, es a egia o in es igación se abo - dan concep ualmen e. Algunos aspec os de la publicidad pasan más po la sis ema ización, el es udio o la efl exión lógica que po la in ui- ción o el ingenio c ea i o, como se ha llegado a afi ma en ocasiones. Y es po ello que deben se analizados en su con ex o. Po úl imo, ambién se hacía necesa io pa icipa de la co ien e p agmá ica con- sus ancial al enómeno publici a io. De e minadas á eas, a eas, ela- ciones, he amien as o unciones, en defi ni i a, el día a día en un depa amen o conc e o de la agencia, se desa ollan en el ex o de o ma ope a i a, dado que se a a de ma e ias más adecuadas pa a es udia desde una óp ica desc ip i a que desde la eo ía misma. En es e sen ido, como ya ad e imos es e olumen p e ende conjuga eo ía y p ác ica. Y pa a ello u ilizamos es e en oque dinámico que comen amos, y no sólo po que la p o esión publici a ia iene ese asgo como dis in i o, sino ambién po que la mejo o ma de expli- ca concep os es, sin duda, ilus ándolos con casos p ác icos: campa- ñas, ma cas, p oducciones, planes de medios, in es igaciones, e c. Es uc u a de la ob a La o ganización de los con enidos iene ma cada po un concep o cla e que da í ulo al olumen y ige su con enido: la “es uc u a”. Se pa e de una cohesión concep ual en unción del desa ollo o ga- 17© by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Palab as p elimina es niza i o del abajo en publicidad, abo dando así odo el p oceso e e ido a la concepción de una campaña publici a ia: planifi cación, desa ollo, decisión y con ol. Dicho p oceso se p esen a di idido en es bloques emá icos básicos: a) la impo ancia e implicación de la ma ca/o ganización en el p oceso; b) la agencia de publicidad; y c) emp esas ex e nas que in e ienen en el p oceso. Es os bloques ma can el ono y es ilo de cada capí ulo. El p ime bloque, dedicado al clien e (ma ca/anuncian e), p esen a un desa o- llo eminen emen e concep ual, pues lo que nos in e esa no es an o la es uc u a emp esa ial o la dinámica de abajo de la o ganización — ipologías, unciones, depa amen os, e c.— (aspec os a p io i ale- jados de la comunicación y más ce canos a los es udios emp esa iales, ju ídicos o económicos), como el desa ollo es a égico me cado éc- nico que plan ea. Con iene no ol ida que el en oque de ma ke ing p opues o debe ma ca el ono de la campaña publici a ia. La comu- nicación, en an o que polí ica de ma ke ing ope a i o, se subo dina a los di e en es pa áme os concebidos po la emp esa ( a ge , obje i- os, posicionamien o, e c.). En es e o den de cosas debemos en en- de que la es a egia publici a ia es una ex ensión de la es a egia de ma ke ing. Es deci , los da os que apo a el anuncian e (el b iefi ng) son la base del abajo de la agencia de publicidad ( éase fi gu a 0.1.). Desa ollo es a égico de una campaña de comunicación Obje i os de Ma ke ing Es a egia de Ma ke ing Ta ge g oup Ma ke ing Mix P oduc o P ecio Comunicación Dis ibución Es a egia de comunicación Mix comunicación Publicidad RR.PP. P omoción de en as Fue za de en as Me chandising Ta ge g oup Obje i os comunicación Figu a 0.1. Elabo ación p opia. Figu a 0.1. Ap oximación a la es uc u a de la publicidad 18 © by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Es po ello que el p ime capí ulo del monog áfi co abo da el p in- cipal ac i o es a égico de las o ganizaciones: “La ma ca”. Es e capí- ulo es una ap oximación a la ma ca desde dos pun os de is a: uno concep ual y o o analí ico. Po un lado, se es udia el concep o de ma ca en la ac ualidad (impo ancia, ca ac e ís icas, obje i os, ipo- logías…); y po o o, se analizan las di e en es decisiones es a égicas de ma ca que puede adop a una o ganización a la ho a de ealiza lanzamien os en el me cado (a qui ec u a de la ma ca, naming, posi- cionamien o, b anding, e c). El capí ulo segundo, cen ado en “El anuncian e”, a ca go del Ca ed á ico de la Uni e sidad Au ónoma de Ba celona y Publici a- io Ma io He e os A conada, pa icipa ambién de es a óp ica dual. De un lado p esen a un ono eminen emen e concep ual en o no a la fi gu a de la o ganización en odo lo ocan e a la comunicación: se defi ne qué se en iende po “anuncian e”; se es udia la necesidad de comunica de las emp esas; y se analiza el papel de la publicidad como in e sión emp esa ial. No obs an e, y es e es el o o apo e del que hablamos, el capí ulo se complemen a con un exhaus i o eco- ido po la es uc u a y ac i idad p opia de los depa amen os de comunicación de las emp esas: desde las unciones básicas has a las elaciones en e el anuncian e y la agencia de publicidad. El p o eso He e os p esen a un ex o se io y igu oso amenizado po un desa- ollo exposi i o dinámico y uncional. En un pun o medio en e es e p ime bloque concep ual e e ido al clien e y lo que se á el segundo bloque (mucho más p ác ico po e e i se al abajo en la agencia de publicidad) se si úan los capí ulos es y cua o. Dedicados al b iefi ng y a la fi gu a del planne espec i- amen e, ambién p esen an un ono dual (po un lado, concep ual- analí ico, y po o o lado, uncional-desc ip i o) aunque po dis in- as azones. En el capí ulo e ce o, que lle a po í ulo “El b iefi ng: Nexo en e anuncian e y agencia”, Lola Esqui ias, Publici a ia y P o- eso a de Publicidad y RR.PP., es udia una he amien a básica pa a la agencia y el anuncian e: el b iefi ng; que es el documen o base que edac a el clien e pa a que la agencia enga una guía a la ho a de desa olla su abajo. Es e ca ác e ins umen al del b iefi ng jus ifi ca el ono concep ual y analí ico del p esen e ex o. Po que an es de desc ibi o malmen e la es uc u a del b iefi ng es necesa io defi ni lo, analiza sus ipologías o explica el a amien o pa a su con ección. Y es o es p ecisamen e lo que hace la p o eso a Esqui ias de o ma 19© by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Palab as p elimina es me ódica, concisa y amena. Una ez ealizadas es as conside aciones se puede es udia su e ien e más uncional, es o es, desc ibi po - meno izadamen e el documen o en cues ión con el obje o de expli- ca cómo se edac a un b iefi ng. Pa a ello se epasan sus con enidos básicos, se desa ollan di e en es modelos (muy ú iles po ilus a i- os) y po úl imo se p opone la edacción de lo que se ía un b iefi ng ideal. La impo ancia de es e capí ulo es no able, dado que uncio- nalmen e el b iefi ng es el ins umen o que une al anuncian e con la agencia. Po consiguien e, es e ex o —desde un p isma concep- ual— se en iende como el nexo en e los dos p ime os bloques emá icos que hemos p opues o ( éase fi gu a 0.2.). El capí ulo cua o, “El Planne . La oz del consumido en la agen- cia”, de Ramón Ollé, Di ec o de Planifi cación Es a égica de la Agencia G ey Ibe ia y P o eso de Publicidad, p esen a un desa ollo concep ual y desc ip i o- uncional, si bien de o ma dis in a al ex o an e io , pues dis in as son sus mo i aciones. En es e caso se p e- ende abo da una fi gu a, el planne , que oda ía no es á o almen e asen ada en las agencias españolas —de hecho, sólo las más impo - Es uc u a y ac i idad de la publicidad Obje i os Es a egia de ma ke ing Ta ge O gani- zación B ie ing P esupues o Timing Obje i os Es a egia publici a ia Ta ge Dp o. Cuen as ¿Qué deci ? Agencia Es a egia c ea i a Es a egia de medios Dp o. Medios Dp o. C ea i o ¿Cómo Deci lo? ¿A a és de qué medios? Es a egia Agencia de publicidad O ganización Emisión campaña Anuncio Con ol Emp esas ex e nas P oduc o a O os Figu a 2. Elabo ación p opia Figu a 0.2. Ap oximación a la es uc u a de la publicidad 20 © by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones an es cuen an con un depa amen o de planifi cación es a égica—, po lo que se an oja necesa io analiza el concep o de planifi cación es a égica ( a ea undamen al del planne ). Ello conduce al au o a p o undiza en la ma ca —complemen ando el capí ulo inicial— y en su desa ollo es a égico, el denominado managemen b and (pues la cons ucción de ma cas es el p incipal obje i o de la publicidad). Asimismo, es a ez desde un plano ma cadamen e p o esional, se desa ollan las di e sas unciones del planifi cado en una agencia de publicidad. A juicio de Ollé, un planne es an e odo un es a ega, pe o ambién ac úa de aduc o , in es igado e incluso como un c ea i o. El ex o conjuga pe ec amen e la eo ía y la p ác ica (es e es el espí i u gene al de la ob a, como puede e se) ealizando un b illan e eje cicio exposi i o. El segundo bloque se compone de a ios capí ulos que e san sob e los di e en es abajos que po lo gene al se ealizan en el seno de una agencia de publicidad: cuen as, c eación y p oducción. Al igual que ocu e en la p ác ica p o esional, la es uc u a y la dinámica de es a pa e del lib o se o ganiza depa amen al y uncionalmen e. Cada capí ulo esponde o bien a un depa amen o o bien a una unción conc e a ele an e. Po o o lado y, dadas las emá icas que in eg an es e bloque, los ex os es án con eccionados de una o ma mucho más p ác ica que los pe enecien es al bloque an e io . La azón de es e hecho es de na u aleza uncional. Todo el abajo que desempe- ñan los di e sos depa amen os de la agencia da como esul ado (que al fi n y al cabo es lo que nos in e esa en es e lib o) una campaña publici a ia. Po ello, esul a necesa io p o undiza en las a eas, es- ponsabilidades y obje i os del día a día. Con es e espí i u, Bea iz Gil Yágüez, Di ec o a de Cuen as de FCB-TAPSA-TFM y P o eso a de Es a egia Publici a ia, ealiza en el capí ulo cinco, “El depa a- men o de cuen as o el depa amen o de se icios al clien e”, un análi- sis ma cadamen e desc ip i o del papel que desempeñan los di e en- es miemb os del equipo de cuen as en una agencia: su inculación con el clien e, ecogida, análisis y edacción de b iefi ngs, colabo ación en el desa ollo de la es a egia, elaciones con los p o eedo es, labo- es de coo dinación o el new business. El capí ulo, que posee un ono ameno po lo coloquial, ecoge una densa in o mación que en iquece la isión que adicionalmen e se iene de es e depa amen o (sin duda, el más ol idado en la c í ica publici a ia): desc ibe de allada- 21© by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Palab as p elimina es men e el pe fi l del equipo de cuen as y ealiza una ex ensa pano á- mica po las di e en es unciones y ca gos del depa amen o. Po su pa e, el Di ec o C ea i o de BSB Se illa y P o eso de C ea i idad, Fe nando Laba a, in oduce el depa amen o de c ea- ción en pa icula y las écnicas c ea i as en gene al. Es e capí ulo sex o, i ulado “El depa amen o de c eación: El so wa e del pensa- mien o c ea i o y una demo”, pe sigue dos obje i os básicos: uno, p esen a a los di e en es miemb os del depa amen o de c eación (miemb os que se es udia án más adelan e en los capí ulos sie e y ocho); y o o, analiza el pensamien o c ea i o en publicidad median e un ingenioso juego de analogías consis en e en compa a el abajo en c ea i idad con la sis ema ización y o den p opios de los so wa es in o má icos. Pa a lle a a cabo es a a iesgada p opues a concep ual, el au o se ayuda de una campaña publici a ia que ilus- a las di e en es decisiones es a égicas y c ea i as omadas. Un capí- ulo, po an o, no sólo ico po lo ilus a i o y a ac i o del ema sino po el en oque que su au o da de la c ea i idad: una disciplina se ia, sob ia y me ódica, amén de la inna a in uición y genialidad que se le p esupone. Si el capí ulo sex o in oduce el depa amen o de c eación, el sép- imo, bajo el í ulo “El copyw i e en publicidad: ¿Exis e el edac o publici a io?”, de San iago Ga cía-Clai ac, Redac o Publici a io, P o eso de C ea i idad y Esc i o , analiza la fi gu a de uno de los miemb os de dicho depa amen o: el copy. El ex o, edac ado en un es ilo ameno y en e enido, más que desc ibi las unciones o a eas de un edac o nos “las ende”. Jugando con las palab as, cons- uyendo ases que bien pudie an pensa se pa a anuncios (no cabe duda, se a a de un copy), se nos explica en qué consis e la edacción publici a ia como disciplina y como p ác ica p o esional. De es e modo, se in oduce al lec o en el día a día del edac o , se le compa a con el di ec o de a e, se analizan sus p oblemas, se comen an sus i udes y se le mues a como un e dade o “seduc o ” median e la palab a. And ea Be ola, Di ec o de A e y P o eso de Diseño y Nue as Tecnologías de la Publicidad, analiza en el capí ulo oc a o —“El di ec o de a e”— la o a pa e del abajo c ea i o: la composi- ción, las imágenes, las ipog a ías, los colo es, e c., en defi ni i a, la di ección de a e. Su ex o iene dos pa es bien di e enciadas: una, más concep ual y analí ica; en la o a, eminen emen e desc ip i a, se Ap oximación a la es uc u a de la publicidad 22 © by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones desa olla un caso p ác ico. La p ime a pa e, pues, supone una con- ex ualización de las a eas del di ec o de a e en la ac ualidad (los o denado es han e olucionado la fi gu a), lo que nos lle a a aden- a nos en la di ícil dialéc ica de ¿qué es más un di ec o de a e: “a is a” o “di ec o ”? Asimismo, in oduce concep os ele an es en o no a la disciplina, explica las unciones básicas de los di ec o es de a e e incluso apo a una se ie de ideas muy in e esan es pa a el desa ollo de la p o esión. La segunda pa e, muy di e en e de la p i- me a, mues a el es udio de allado de un caso conc e o. Redac ado de o ma impecable, con un uso muy adecuado de los iempos na a- i os, la exposición del caso pa e del b iefi ng y fi naliza con la p esen- ación de la campaña al clien e. P o esión en es ado pu o. El no eno capí ulo, “La p oducción en publicidad: De la c ea i i- dad a la ealización”, que ealiza Se e o Fe nández, Di ec o C ea- i o Ejecu i o de FCB-TAPSA-TFM, esul a un complemen o de los es capí ulos an e io es: as la concepción y el aboce ado de la idea, nos cuen a cómo debe ealiza se la campaña. Po deci lo de algún modo, es e capí ulo cie a es e segundo bloque (más p ác ico) de a eas desa olladas po la agencia de publicidad. Aunque es a conside ación e e ida a la ealización no es es ic amen e cie a. En e ec o, la p oducción —en el caso de se audio isual o adio ónica— a a ez la ealiza la agencia, sino que po lo gene al se con a a a una p oduc o a. Se han incluido las a eas de p oducción en e las com- pe encias de la agencia po dos mo i os undamen ales: el p ime o, po la es echa elación que se c ea en e agencia y p oduc o a. Los al os cos es que supone la p oducción obligan a las agencias a es a muy encima en el p oceso. Y en segundo luga , po la dinámica ope- a i a consus ancial al abajo de p oducción. Pa imos del hecho de que odo el abajo publici a io es eminen emen e p ác ico, y en es e sen ido el p oceso de p oducción es si cabe el más aplicado. Piénsese que odo lo is o has a aho a se encuen a en el plano concep ual, en abs ac o ( a iables es a égicas, planifi cación publici a ia, concep os c ea i os…), y no es has a la ase de p oducción cuando la idea se angibiliza, se conc e a en un sopo e ísico. Po ello, es e ex o esul a se , sin ningún géne o de dudas, el más p ác ico de odos cuan o con iene la ob a. Fe nández ealiza una desc ipción muy dinámica, sencilla y concisa del p oceso de p oducción u ilizando pa a ello un ejemplo eal. Explica las euniones con el clien e, la selección de la p oduc o a, el guión, la p ep oducción, la pos p oducción o la p e-