LA INVESTIGACIÓN PARA AHORRAR COSTES EN
PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN EFECTIVOS
Buscando cambios de ac i ud en un hospi al escuela, a a és
de la comunicación in e na.
Ma co Tulio Flo es Mayo ga y Ca los Manuel López Blanco,
Uni e sidad de Guadalaja a.
ABSTRACT
Desde su c eación hace más de doscien os años, la Uni e sidad de
Guadalaja a ue c eada en pa alelo con la ins alación del p ime Hospi al
Ci il F ay An onio Alcalde y Ba iga y desde en onces el ínculo Uni e sidad
y Hospi al ha pe mi ido el a ance del se icio p es ado en la en idad. Se une
a es e es ue zo o o hospi al Escuela: el Juan. I. Menchaca (JIM) que concen-
a un banco de ojos que p o ee de ejidos ocula es a esos y o os hospi ales
de la egión.
Bajo es a pe spec i a, la Uni e sidad de Guadalaja a, po medio de su
Di ección de P ensa y Comunicaciones, is a como un á ea de desa ollo co -
po a i o, b inda aseso ía a aquellas ins i uciones que es án ín imamen e lig-
adas con es a casa de es udios como es el caso del nosocomio Juan I.
Menchaca.
An e la impe an e necesidad de con a con ejidos ocula es pa a el Banco de
Ó ganos y Tejidos Ocula es, (BOTO), ubicado en el JIM se abajó pa a
aumen a la donación de có neas y así sa is ace la demanda ac ual que ebasa
los 1,334 pacien es en lis a de espe a, ci a que incluye además las necesi-
dades de es hospi ales públicos con capacidad de ealiza es e ipo de
asplan e. La ob ención de ejidos po pa e del BOTO du an e el 2004 ue
sola de una co nea, muy po debajo de su necesidad, lo que compa ándolo con
el Banco de Ojos pa a el a amien o de la cegue a, ubicado en la clínica
Ba aque de Ba celona, se puede obse a una ges ión de co neas de 841
(2003), conside ablemen e no mal a la demanda.
Es pues e iden e el núme o de ejidos que se deben impo a a Guadalaja a
con un cos o ele ado y sin la óp ima calidad y sin sa is ace aún las necesi-
dades, a pesa de que a dia io allecen en e cinco y sie e pacien es en el JIM,
Ma co Tulio Flo es y Ca los Manuel López
323
Luego de aplica una me odología de in es igación basada en es udios cuali-
a i os y cuan i a i os se p opuso a la i ula del BOTO un plan de comuni-
cación que pe mi iese sanea es e p oblema, pa a lo que se pa ió de la hipó e-
sis de que la sociedad no es aba acos umb ada a dona sus ó ganos y ejidos,
po lo que se pensó en una campaña publici a ia que cambiase la cul u a de
donación de ó ganos en e la población, sin emba go as la gos es udios se
concluyó:
1. La capacidad eal de ansplan es de co neas en la en idad que es di e en e
a la necesidad de las lis as de espe a
2. La e dade a azón po la que no se ob ienen los ejidos po encialmen e
posibles que es po no solici a el consen imien o a los amilia es de pacien es
allecidos
3. Exis e una e dade a cul u a de donación de ó ganos en la en idad
4. Necesidades comunica i as eales in amu os pa a aumen a la ob ención de
có neas y ejidos ocula es
Lo an e io nos pe mi ió p opone :
1. La cancelación de una cos osa campaña publici a ia
2. Un p og ama in o ma i o de ehumanización pa a in o ma la si uación eal
sob e la ob ención de ejidos y los p ocedimien os adecuados
3. Un p og ama in eg al de comunicación in e na pa a di undi las acciones
del BOTO y busca la in eg ación de públicos hacia la ins i ución
4. Acciones complemen a ias pa a o alece el plan y ex ende lo a públicos
secunda ios
Es o pe mi e e , no solo la impo ancia de la in es igación en las campañas
de comunicación, sino que además, en ocasiones, las elaciones públicas y
o as écnicas de comunicación son más e ec i as y económicas que la publi-
cidad.
METODOLOGÍA
Obje i o gene al
Iden i ica las a iables que a ec an a la cul u a de donación den o del BOTO
y su en o no
Relaciones Públicas en sec o es especializados
324
Especí ico
Conoce las azones po las cuales el BOTO no inc emen a sus ó ganos y eji-
dos ocula es
Indaga po qué el pe sonal médico y sani a io de los hospi ales públicos no
pa icipa en la ob ención de ó ganos y ejidos
Cuali a i o
Fase explo a o ia
Re isión documen al, en e is as a expe o en asplan es de có neas de
Ba celona, España y Guadalaja a, Jalisco, México, odos ellos de hospi ales
públicos, así como a o ganismos de ambos países enca gados de p omo e la
donación de ó ganos y ejidos
Cuan i a i o
Fase de desa ollo
Pa a o ien a la in es igación se ealiza on encues as a pe sonal de los cua os
hospi ales que ealizan asplan es de có neas en Guadalaja a, así como un
ocus g oup a di e en es p o esionales de la salud. De la misma o ma se eal-
izó una encues a po In e ne en e la población.
Complemen ó es a labo una audi o ia de imagen del p opio Banco de Ojos
pa a ubica su posicionamien o den o del JIM y de la opinión que se iene de
o os nosocomios.
LA INVESTIGACIÓN PARA AHORRAR COSTES EN PROGRAMAS
DE COMUNICACIÓN EFECTIVOS
Buscando cambios de ac i ud en un hospi al escuela, a a és de la comu-
nicación in e na.
An eceden es
Desde su c eación hace más de doscien os años, la Uni e sidad de
Guadalaja a ue c eada en pa alelo con la ins alación del p ime Hospi al Ci il
F ay An onio Alcalde y Ba iga y desde en onces el ínculo Uni e sidad y
Hospi al ha pe mi ido el a ance del se icio p es ado en la en idad. Se une a
es e es ue zo o o hospi al Escuela: el Juan. I. Menchaca (JIM) que concen a
un banco de ojos que p o ee de ejidos ocula es a esos y o os hospi ales de la
egión.
Ma co Tulio Flo es y Ca los Manuel López
325
Bajo es a pe spec i a, la Uni e sidad de Guadalaja a, po medio de su
Di ección de P ensa y Comunicaciones, is a como un á ea de desa ollo co -
po a i o, b inda aseso ía a aquellas ins i uciones que es án ín imamen e lig-
adas con es a casa de es udios como es el caso del nosocomio Juan I.
Menchaca.
An e la impe an e necesidad de con a con ejidos ocula es pa a el Banco de
Ó ganos y Tejidos Ocula es, (BOTO), ubicado en el JIM se abajó pa a
aumen a la donación de có neas y así sa is ace la demanda ac ual que ebasa
los 1,334 pacien es en lis a de espe a, ci a que incluye además las necesidades
de es hospi ales públicos con capacidad de ealiza es e ipo de asplan e. La
ob ención de ejidos po pa e del BOTO du an e el 2004 ue sola de una
co nea, muy po debajo de su necesidad, lo que compa ándolo con el Banco
de Ojos pa a el a amien o de la cegue a, ubicado en la clínica Ba aque de
Ba celona, se puede obse a una ges ión de co neas de 841 (2003), conside -
ablemen e no mal a la demanda.
Es pues e iden e el núme o de ejidos que se deben impo a a Guadalaja a
con un cos o ele ado, sin la óp ima calidad y sin sa is ace aún las necesi-
dades, a pesa de que a dia io allecen en e cinco y sie e pacien es solo en el
JIM, pues de los p incipales hospi ales públicos, se ían al ededo de 40.
Pa iendo de las suposiciones de los expe os
T as una p ime a ase explo a o ia de in es igación, se ob u ie on da os
es adís icos de la ob ención y des ino de có neas1, y se en e is a on a los
enca gados del BOTO y de o os hospi ales, quienes en su mayo ía jus i ica on
que la ausencia de ó ganos y ejidos, es po al a de in e és de la sociedad, po
lo que se p opuso a la i ula de dicho Banco, un plan de comunicación que
pe mi iese sanea la ausencia de ejidos.
Po ello, se pa ió de la hipó esis de que la sociedad no es aba acos umb ada a
dona sus ó ganos y ejidos, y se pensó que es a si uación se soluciona ía con
el diseño e implemen ación de una campaña publici a ia que cambiase la cul-
Relaciones Públicas en sec o es especializados
1. Consejo Es a al de T asplan es de Ó ganos de Jalisco (CETOJ), aunque la ealidad
es o a po el sub egis o que exis e y po que cada ez más inc emen a el núme o de
demandan es.
326
u a de donación de ó ganos en e la población.
En pa alelo, nos plan eamos analiza la ac i ud de la sociedad, pues como ya
se mencionó se c eía que de ahí adicaba el p oblema mayo pa a la ob ención
de ó ganos y ejidos.
Al e e i nos a la ac i ud con emplamos conoce de qué mane a el público
pe cibe la in o mación, cuáles son las c eencias que iene al espec o y cono-
ce ealmen e cómo se compo a al momen o de oma una decisión pa a
después p opone es a egias de comunicación que pe mi ie an modi ica o
in lui en los públicos obje i o.
Al mismo iempo p e endíamos conoce cuales e an sus gus os, hábi os y p e -
e encias en medios, así como de compo amien os a los mensajes, ni eles de
echazo o acep ación hacia la in o mación y así pode de ec a la mejo o ma
de llega con una campaña publici a ia a quienes, has a ese momen o, pen-
sábamos e an el p oblema p incipal.
Pa a e o za los esul ados de la in es igación social y conoce las o mas en
que han log ado ci as impo an es, diseñamos una in es igación a en idades
simila es al BOTO2 , las cuales cuen an con ni eles de ob ención de ó ganos
mayo es a los que nues o hospi al escuela iene.
Sin emba go nues a p ime a so p esa ue al ealiza un sondeo en la pagina
web de la Uni e sidad de Guadalaja a sob e la acep ación pa a se donan es
de co neas. Ob u imos que un 74 % si es á de acue do3 en se lo, lo que con-
adecía la que has a en onces e a nues a hipó esis sob e la cul u a de
donación de ó ganos
Ma co Tulio Flo es y Ca los Manuel López
2. Cen o de T ans usión y Banco de Tejidos, Coo dinación de T asplan es y Tejidos,
del Hospi al Valle de Heb ón; Banco de Ojos pa a el T a amien o de la Cegue a, ubi-
cado en la Clínica Ba aque ; Unidad de T asplan es del Hospi al San Pau, odos ubi-
cados en Ba celona, España.
3. Respondida po 1426 isi an es a la web de la UdeG. (www.udg.mx, CENCAR)
327

Du an e el desa ollo de la ase explo a o ia con la e isión documen al y la
aplicación de en e is as a p o undidad a expe os en có neas de Ba celona4
, des aca on que en su país se goza de una cul u a de donación a anzada, es
deci hay gen e sensibilizada an e la donación de có neas, log ada a base de
las elaciones públicas, sin in e i en la publicidad.
Es más cuando ealizamos las en e is as a p o undidad, les pa ecía absu do a
los médicos españoles p egun a les Qué es a egias de comunicación aplican
pa a log a la donación de ó ganos y ejidos. Aes a p egun a, espondían que
el pe sonal sani a io (médicos, en e me as, abajado as sociales), solo enían
que ace ca se al amilia del pacien e y p egun a su consen imien o.
¿Tu dona ías us
có neas?
si
74%
No
16%
no sé
8%
To al de o os 1426
Reg esa
4. Lluis Massue Bosch, Je e del se icio del Banco de Tejidos y Te apia Celula del
Hospi al Valle de Heb ón, D a. Rosa Ma ía G acia Gonzalo, ges o a de ó ganos y eji-
dos de la Unidad de Cuidados In ensi os (UCI) del Hospi al Valle de Heb ón, Luis
Velasco Agus ín, di ec o de Relaciones Públicas del Banco de Ojos pa a el
T a amien o de la Cegue a, ubicado en la Clínica Ba aque , Doc o An onio López-
Na idad, Di ec o de la Unidad de Coo dinación de T asplan es de Ó ganos y Tejidos
del Hospi al San Pau, D a. Ma ía de Jesús Félix Face ías, esponsable de ejidos de la
O ganización Ca alana de T asplan es, Ba celona (OCATT).
Relaciones Públicas en sec o es especializados
328
De la misma o ma al analiza el mix de comunicación, esul ado de las en e-
is as con nues os p incipales suje os de in es igación, de ec amos que las
campañas publici a ias e an pocas o nulas, a pesa de ecibi un al o p omedio
de donaciones
Mix de
Comunicación BOTOBanco de Ojos
pa a el
T a amien o de
la Cegue a
Cen o de
ans usión y
Banco de
Tejidos, Valle
de Heb ón
Banco de
Tejidos
Hospi al de
San Pablo
Publicidad No exis e Cine, allas No exis e No exis e
Pa ocinios Folle os,
encuen os
anuales
Folle os,
papele ía in e -
na, a je a de
donado y
e en os
Espo ádico Espo ádico
P omoción Cha las a es u-
dian es, hospi-
ales y a
pacien es
Capaci ación
pa a écnicos
en Bancos de
Ojos
Página web
Día del
donan e,
caje ines de
in o mación,
Semana del
Banco de Ojos,
con e encias,
Publicaciones
Página web
página web,
día del
donan e,
alle es en
comunicación
anuales
Página web
p omue en la
donación
P oyec o i u-
al con el
Minis e io de
Educación
pa a niños
Ma ke ing
Relacional No exis e Ag adecimien
o a amilias
donado es,
Co espondenc
ia di ec a,
Email
Ag adecimien
o a amilia es Ag adecimien
o a amilia es
Ma co Tulio Flo es y Ca los Manuel López
329
Casos simila es se de ec a on en la O ganización Ca alana de T ansplan es
(OCATT) y en países como Suecia, donde la implemen ación de ac i idades
de comunicación como la a je a de donado ocasionó una disminución en la
ob ención de ejidos ocula es5
Po lo an e io , concluimos que en ealidad si hay su icien e disposición social
en la en idad pa a la donación de có neas, que o os o ganismos a ines eal-
izan poca o ninguna ac i idad publici a ia y que su al o índice de ob ención de
ó ganos es po la solici ud di ec a a los amilia es del posible donan e
Relaciones
Públicas Publici y
espo ádica:
p ensa esc i a,
adio y ele-
isión
Pa icipación
en e ias
anuales
Relación
espo ádica con
Bancos de
Ojos de o os
países
Publici y,
p ensa, adio,
ele isión
Mailings,
a ención ele-
ónica
Pa icipación
en o os
mundiales
Publici y con
el apoyo del
á ea de comu-
nicación del
Hospi al
Publici y con
el apoyo del
á ea de comu-
nicación del
Hospi al,
Pa a la O ganización Ca alana de T asplan es (OCATT), dependien e del Se icio
Ca alán de Salud de la Gene ali a , o ganismo enca gado de plani ica , egula , p o-
mo e y coo dina las ac i idades de los asplan es an o de ó ganos y ejidos, queda
muy cla o que lle a un egis o de u u os donado es, no soluciona de ninguna o ma
la cul u a de la donación de asplan es de ó ganos y ejidos. En Suecia se puso en ma -
cha el egis o de olun ad an icipada y ue un acaso que ocasionó una lige a dismin-
ución po el in e és de dona . "Es un ema que no se puede pone con calzado , que debe
se anspa en e y sob e odo que la gen e sepa que es olun ad del donan e e indud-
ablemen e de la amilia que da la úl ima palab a", (doc o a Ma ía de Jesús Félix
Face ias, esponsable de ejidos del OCATT)
Relaciones Públicas en sec o es especializados
330
Aunque en es a e apa ya lle ábamos una al a in e sión en iempo y en dine o
en la in es igación, decidimos ediseña la, pues había omado un umbo o al-
men e di e en e al inicial, po lo que el nue o plan eamien o ue:
Rediseñando la in es igación
Obje i o gene al
- Iden i ica las a iables que a ec an a la cul u a de donación den o del
BOTO y su en o no
Obje i os Especí icos
- Conoce las azones po las cuales el BOTO no inc emen a sus ó ganos y
ejidos ocula es
- Indaga po qué el pe sonal médico y sani a io de los hospi ales públicos no
DETERMINACIÓN DE CAUSAS
Fal a de conciencia
social a la donación
FASE EXPLORATORIA
Documen al
En e is a a p o undidad
Análisis de con enido
FASE EXPLORATORIA
Documen al
En e is a a p o undidad
Análisis de con enido
qSu icien e disposición social
qEscasa acción publici a ia
qLog os po solici ud di ec a
EL PERSONAL SANITARIO DEBE
SOLICITAR A LOS FAMILIARES DE LOS
POSIBLES DONANTES PARA OBTENER
LOS TEJIDOS
Ma co Tulio Flo es y Ca los Manuel López
331
Es e esul ado nos pe mi ió econoce que el p oblema an e la donación de
ó ganos y ejidos e a de aden o, debido a di e sas a iables, en a las que
sob esalen: di icul ad pa a en en a a amilia es en momen os de duelo, sob e
ca ga en el abajo y po c ee que exis en complicaciones legales.
An e es a expe iencia, ei e amos que la in es igación debe aplica se en o gan-
ismos no luc a i os, aún con más conciencia pa a llega a los públicos me a,
pues ca ecen de ecu sos económicos y no se pueden da el lujo de in e i
g andes sumas de dine o con la pues a en ma cha de es a egias de comuni-
cación poco e ec i as.
Lo i ido en es e caso, nos ayudó a p opone un p og ama in eg al de comu-
nicación in e na con el apoyo de es a egias de comunicación complemen-
a ias, o ien adas a busca ecu sos económicos y omen a en e los ep esen-
an es de los medios de comunicación la impo ancia que iene el segui di un-
diendo la cul u a de la donación.
De igual o ma con ibuye on a la in es igación, la ealización de una audi o-
ia de imagen que nos ayudó a iden i ica en qué posición se encon aba el
Banco de Ó ganos y Tejidos Ocula es del hospi al escuela Juan I. Menchaca,
al igual que conoce el manejo de in o mación po pa e de los ep esen an es
de los medios de comunicación locales.
Es cla o que hace al a mucho po hace hacia den o y ue a del hospi al,
p es a más a ención a los públicos in e nos y en pa alelo segui abajando
con los públicos ex e nos, o alece la cul u a de donación, conciencia cada
ez más a los medios de comunicación y así pode alcanza un cul u a simila
a la española, en donde se i e y casi se nace con ella.
Nues a p oblemá ica inicial de apos a po una campaña publici a ia e minó
en la aplicación de las elaciones públicas in e nas, o ien adas a modi ica la
ac i ud del pe sonal sani a io an e la donación de ó ganos y ejidos ocula es.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
He nández Sampie i Robe o, Fe nández Collado Ca los y Bap is a Lucio Pila (2002)
Me odología de la In es igación, México: MC G aw Hill
Relaciones Públicas en sec o es especializados
338

G, León, y Laza K. Leslie (2001), Compo amien o del consumido . México: P en ice
Hall.
Sole Pe e (1997), La In es igación Cuali a i a en Ma ke ing y Publicidad: España:
Paidos.
Ko le Philip y A mns ong Ga y (1996), Me cado ecnia: P en ice Hall.
Villa añe Jus o (1999), La ges ión p o esional de la imagen co po a i a. Mad id:
Pi ámide.
Villa añe Jus o (2004), La buena epu ación, cla es del alo in angible de las emp e-
sas. Mad id: Pi ámide.
Va ios au o es (2001), Di ección de Comunicación Emp esa ial e Ins i ucional,
Ba celona: Ges ión 2000.
Ma co Tulio Flo es y Ca los Manuel López
339