La investigación para ahorrar costes en programas de comunicación efectivos: buscando cambios de actitud en un hospital escuela, a través de la comunicación interna

LA INVESTIGACIÓN PARA AHORRAR COSTES EN PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN EFECTIVOS Buscando cambios de actitud en un hospital escuela, a través de la comunicación interna. Marco Tulio Flores Mayorga y Carlos Manuel López Blanco, Universidad de Guadalajara. ABSTRACT Desde su creación hace más de doscientos años, la Universidad de Guadalajara fue creada en paralelo con la instalación del primer Hospital Civil Fray Antonio Alcalde y Barriga y desde entonces el vínculo Universidad y Hospital ha permitido el avance del servicio prestado en la entidad. Se une a este esfuerzo otro hospital Escuela: el Juan. I. Menchaca (JIM) que concentra un banco de ojos que provee de tejidos oculares a esos y otros hospitales de la región. Bajo esta perspectiva, la Universidad de Guadalajara, por medio de su Dirección de Prensa y Comunicaciones, vista como un área de desarrollo corporativo, brinda asesoría a aquellas instituciones que están íntimamente ligadas con esta casa de estudios como es el caso del nosocomio Juan I. Menchaca. Ante la imperante necesidad de contar con tejidos oculares para el Banco de Órganos y Tejidos Oculares, (BOTO), ubicado en el JIM se trabajó para aumentar la donación de córneas y así satisfacer la demanda actual que rebasa los 1,334 pacientes en lista de espera, cifra que incluye además las necesidades de tres hospitales públicos con capacidad de realizar este tipo de trasplante. La obtención de tejidos por parte del BOTO durante el 2004 fue sola de una cornea, muy por debajo de su necesidad, lo que comparándolo con el Banco de Ojos para el tratamiento de la ceguera, ubicado en la clínica Barraquer de Barcelona, se puede observar una gestión de corneas de 841 (2003), considerablemente normal a la demanda. Es pues evidente el número de tejidos que se deben importar a Guadalajara con un costo elevado y sin la óptima calidad y sin satisfacer aún las necesidades, a pesar de que a diario fallecen entre cinco y siete pacientes en el JIM, Marco Tulio Flores y Carlos Manuel López 323 Luego de aplicar una metodología de investigación basada en estudios cualitativos y cuantitativos se propuso a la titular del BOTO un plan de comunicación que permitiese sanear este problema, para lo que se partió de la hipótesis de que la sociedad no estaba acostumbrada a donar sus órganos y tejidos, por lo que se pensó en una campaña publicitaria que cambiase la cultura de donación de órganos entre la población, sin embargo tras largos estudios se concluyó: 1. La capacidad real de transplantes de corneas en la entidad que es diferente a la necesidad de las listas de espera 2. La verdadera razón por la que no se obtienen los tejidos potencialmente posibles que es por no solicitar el consentimiento a los familiares de pacientes fallecidos 3. Existe una verdadera cultura de donación de órganos en la entidad 4. Necesidades comunicativas reales intramuros para aumentar la obtención de córneas y tejidos oculares Lo anterior nos permitió proponer: 1. La cancelación de una costosa campaña publicitaria 2. Un programa informativo de rehumanización para informar la situación real sobre la obtención de tejidos y los procedimientos adecuados 3. Un programa integral de comunicación interna para difundir las acciones del BOTO y buscar la integración de públicos hacia la institución 4. Acciones complementarias para fortalecer el plan y extenderlo a públicos secundarios Esto permite ver, no solo la importancia de la investigación en las campañas de comunicación, sino que además, en ocasiones, las relaciones públicas y otras técnicas de comunicación son más efectivas y económicas que la publicidad. METODOLOGÍA Objetivo general Identificar las variables que afectan a la cultura de donación dentro del BOTO y su entorno Relaciones Públicas en sectores especializados 324 Específico Conocer las razones por las cuales el BOTO no incrementa sus órganos y tejidos oculares Indagar por qué el personal médico y sanitario de los hospitales públicos no participa en la obtención de órganos y tejidos Cualitativo Fase exploratoria Revisión documental, entrevistas a experto en trasplantes de córneas de Barcelona, España y Guadalajara, Jalisco, México, todos ellos de hospitales públicos, así como a organismos de ambos países encargados de promover la donación de órganos y tejidos Cuantitativo Fase de desarrollo Para orientar la investigación se realizaron encuestas a personal de los cuatros hospitales que realizan trasplantes de córneas en Guadalajara, así como un focus group a diferentes profesionales de la salud. De la misma forma se realizó una encuesta por Internet entre la población. Complementó esta labor una auditoria de imagen del propio Banco de Ojos para ubicar su posicionamiento dentro del JIM y de la opinión que se tiene de otros nosocomios. LA INVESTIGACIÓN PARA AHORRAR COSTES EN PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN EFECTIVOS Buscando cambios de actitud en un hospital escuela, a través de la comunicación interna. Antecedentes Desde su creación hace más de doscientos años, la Universidad de Guadalajara fue creada en paralelo con la instalación del primer Hospital Civil Fray Antonio Alcalde y Barriga y desde entonces el vínculo Universidad y Hospital ha permitido el avance del servicio prestado en la entidad. Se une a este esfuerzo otro hospital Escuela: el Juan. I. Menchaca (JIM) que concentra un banco de ojos que provee de tejidos oculares a esos y otros hospitales de la región. Marco Tulio Flores y Carlos Manuel López 325 Bajo esta perspectiva, la Universidad de Guadalajara, por medio de su Dirección de Prensa y Comunicaciones, vista como un área de desarrollo corporativo, brinda asesoría a aquellas instituciones que están íntimamente ligadas con esta casa de estudios como es el caso del nosocomio Juan I. Menchaca. Ante la imperante necesidad de contar con tejidos oculares para el Banco de Órganos y Tejidos Oculares, (BOTO), ubicado en el JIM se trabajó para aumentar la donación de córneas y así satisfacer la demanda actual que rebasa los 1,334 pacientes en lista de espera, cifra que incluye además las necesidades de tres hospitales públicos con capacidad de realizar este tipo de trasplante. La obtención de tejidos por parte del BOTO durante el 2004 fue sola de una cornea, muy por debajo de su necesidad, lo que comparándolo con el Banco de Ojos para el tratamiento de la ceguera, ubicado en la clínica Barraquer de Barcelona, se puede observar una gestión de corneas de 841 (2003), considerablemente normal a la demanda. Es pues evidente el número de tejidos que se deben importar a Guadalajara con un costo elevado, sin la óptima calidad y sin satisfacer aún las necesidades, a pesar de que a diario fallecen entre cinco y siete pacientes solo en el JIM, pues de los principales hospitales públicos, serían alrededor de 40. Partiendo de las suposiciones de los expertos Tras una primera fase exploratoria de investigación, se obtuvieron datos estadísticos de la obtención y destino de córneas1, y se entrevistaron a los encargados del BOTO y de otros hospitales, quienes en su mayoría justificaron que la ausencia de órganos y tejidos, es por falta de interés de la sociedad, por lo que se propuso a la titular de dicho Banco, un plan de comunicación que permitiese sanear la ausencia de tejidos. Por ello, se partió de la hipótesis de que la sociedad no estaba acostumbrada a donar sus órganos y tejidos, y se pensó que esta situación se solucionaría con el diseño e implementación de una campaña publicitaria que cambiase la cul- Relaciones Públicas en sectores especializados 1. Consejo Estatal de Trasplantes de Órganos de Jalisco (CETOJ), aunque la realidad es otra por el sub registro que existe y porque cada vez más incrementa el número de demandantes. 326 tura de donación de órganos entre la población. En paralelo, nos planteamos analizar la actitud de la sociedad, pues como ya se mencionó se creía que de ahí radicaba el problema mayor para la obtención de órganos y tejidos. Al referirnos a la actitud contemplamos conocer de qué manera el público percibe la información, cuáles son las creencias que tiene al respecto y conocer realmente cómo se comporta al momento de tomar una decisión para después proponer estrategias de comunicación que permitieran modificar o influir en los públicos objetivo. Al mismo tiempo pretendíamos conocer cuales eran sus gustos, hábitos y preferencias en medios, así como de comportamientos a los mensajes, niveles de rechazo o aceptación hacia la información y así poder detectar la mejor forma de llegar con una campaña publicitaria a quienes, hasta ese momento, pensábamos eran el problema principal. Para reforzar los resultados de la investigación social y conocer las formas en que han logrado cifras importantes, diseñamos una investigación a entidades similares al BOTO2 , las cuales cuentan con niveles de obtención de órganos mayores a los que nuestro hospital escuela tiene. Sin embargo nuestra primera sorpresa fue al realizar un sondeo en la pagina web de la Universidad de Guadalajara sobre la aceptación para ser donantes de corneas. Obtuvimos que un 74 % si está de acuerdo3 en serlo, lo que contradecía la que hasta entonces era nuestra hipótesis sobre la cultura de donación de órganos Marco Tulio Flores y Carlos Manuel López 2. Centro de Transfusión y Banco de Tejidos, Coordinación de Trasplantes y Tejidos, del Hospital Valle de Hebrón; Banco de Ojos para el Tratamiento de la Ceguera, ubicado en la Clínica Barraquer; Unidad de Trasplantes del Hospital San Pau, todos ubicados en Barcelona, España. 3. Respondida por 1426 visitantes a la web de la UdeG. (www.udg.mx, CENCAR) 327 Durante el desarrollo de la fase exploratoria con la revisión documental y la aplicación de entrevistas a profundidad a expertos en córneas de Barcelona4 , destacaron que en su país se goza de una cultura de donación avanzada, es decir hay gente sensibilizada ante la donación de córneas, lograda a base de las relaciones públicas, sin invertir en la publicidad. Es más cuando realizamos las entrevistas a profundidad, les parecía absurdo a los médicos españoles preguntarles Qué estrategias de comunicación aplican para lograr la donación de órganos y tejidos. Aesta pregunta, respondían que el personal sanitario (médicos, enfermeras, trabajadoras sociales), solo tenían que acercarse al familiar del paciente y preguntar su consentimiento. ¿Tu donarías tus córneas? si 74% No 16% no sé 8% Total de votos 1426 Regresar 4. Lluis Massuet Bosch, Jefe del servicio del Banco de Tejidos y Terapia Celular del Hospital Valle de Hebrón, Dra. Rosa María Gracia Gonzalo, gestora de órganos y tejidos de la Unidad de Cuidados Intensivos (UCI) del Hospital Valle de Hebrón, Luis Velasco Agustín, director de Relaciones Públicas del Banco de Ojos para el Tratamiento de la Ceguera, ubicado en la Clínica Barraquer, Doctor Antonio López- Navidad, Director de la Unidad de Coordinación de Trasplantes de Órganos y Tejidos del Hospital San Pau, Dra. María de Jesús Félix Facerías, responsable de tejidos de la Organización Catalana de Trasplantes, Barcelona (OCATT). Relaciones Públicas en sectores especializados 328 De la misma forma al analizar el mix de comunicación, resultado de las entrevistas con nuestros principales sujetos de investigación, detectamos que las campañas publicitarias eran pocas o nulas, a pesar de recibir un alto promedio de donaciones Mix de Comunicación BOTOBanco de Ojos para el Tratamiento de la Ceguera Centro de transfusión y Banco de Tejidos, Valle de Hebrón Banco de Tejidos Hospital de San Pablo Publicidad No existe Cine, vallas No existe No existe Patrocinios Folletos, encuentros anuales Folletos, papelería interna, tarjeta de donador y eventos Esporádico Esporádico Promoción Charlas a estudiantes, hospitales y a pacientes Capacitación para técnicos en Bancos de Ojos Página web Día del donante, cajetines de información, Semana del Banco de Ojos, conferencias, Publicaciones Página web página web, día del donante, talleres en comunicación anuales Página web promueven la donación Proyecto virtual con el Ministerio de Educación para niños Marketing Relacional No existe Agradecimient o a familias donadores, Correspondenc ia directa, Email Agradecimient o a familiares Agradecimient o a familiares Marco Tulio Flores y Carlos Manuel López 329 Casos similares se detectaron en la Organización Catalana de Transplantes (OCATT) y en países como Suecia, donde la implementación de actividades de comunicación como la tarjeta de donador ocasionó una disminución en la obtención de tejidos oculares5 Por lo anterior, concluimos que en realidad si hay suficiente disposición social en la entidad para la donación de córneas, que otros organismos afines realizan poca o ninguna actividad publicitaria y que su alto índice de obtención de órganos es por la solicitud directa a los familiares del posible donante Relaciones Públicas Publicity esporádica: prensa escrita, radio y televisión Participación en ferias anuales Relación esporádica con Bancos de Ojos de otros países Publicity, prensa, radio, televisión Mailings, atención telefónica Participación en foros mundiales Publicity con el apoyo del área de comunicación del Hospital Publicity con el apoyo del área de comunicación del Hospital, Para la Organización Catalana de Trasplantes (OCATT), dependiente del Servicio Catalán de Salud de la Generalitat, organismo encargado de planificar, regular, promover y coordinar las actividades de los trasplantes tanto de órganos y tejidos, queda muy claro que llevar un registro de futuros donadores, no soluciona de ninguna forma la cultura de la donación de trasplantes de órganos y tejidos. En Suecia se puso en marcha el registro de voluntad anticipada y fue un fracaso que ocasionó una ligera disminución por el interés de donar. "Es un tema que no se puede poner con calzador, que debe ser transparente y sobre todo que la gente sepa que es voluntad del donante e indudablemente de la familia que da la última palabra", (doctora María de Jesús Félix Facerias, responsable de tejidos del OCATT) Relaciones Públicas en sectores especializados 330 Aunque en esta etapa ya llevábamos una alta inversión en tiempo y en dinero en la investigación, decidimos rediseñarla, pues había tomado un rumbo totalmente diferente al inicial, por lo que el nuevo planteamiento fue: Rediseñando la investigación Objetivo general - Identificar las variables que afectan a la cultura de donación dentro del BOTO y su entorno Objetivos Específicos - Conocer las razones por las cuales el BOTO no incrementa sus órganos y tejidos oculares - Indagar por qué el personal médico y sanitario de los hospitales públicos no DETERMINACIÓN DE CAUSAS Falta de conciencia social a la donación FASE EXPLORATORIA Documental Entrevista a profundidad Análisis de contenido FASE EXPLORATORIA Documental Entrevista a profundidad Análisis de contenido qSuficiente disposición social qEscasa acción publicitaria qLogros por solicitud directa EL PERSONAL SANITARIO DEBE SOLICITAR A LOS FAMILIARES DE LOS POSIBLES DONANTES PARA OBTENER LOS TEJIDOS Marco Tulio Flores y Carlos Manuel López 331 Este resultado nos permitió reconocer que el problema ante la donación de órganos y tejidos era de adentro, debido a diversas variables, entra las que sobresalen: dificultad para enfrentar a familiares en momentos de duelo, sobre carga en el trabajo y por creer que existen complicaciones legales. Ante esta experiencia, reiteramos que la investigación debe aplicarse en organismos no lucrativos, aún con más conciencia para llegar a los públicos meta, pues carecen de recursos económicos y no se pueden dar el lujo de invertir grandes sumas de dinero con la puesta en marcha de estrategias de comunicación poco efectivas. Lo vivido en este caso, nos ayudó a proponer un programa integral de comunicación interna con el apoyo de estrategias de comunicación complementarias, orientadas a buscar recursos económicos y fomentar entre los representantes de los medios de comunicación la importancia que tiene el seguir difundiendo la cultura de la donación. De igual forma contribuyeron a la investigación, la realización de una auditoria de imagen que nos ayudó a identificar en qué posición se encontraba el Banco de Órganos y Tejidos Oculares del hospital escuela Juan I. Menchaca, al igual que conocer el manejo de información por parte de los representantes de los medios de comunicación locales. Es claro que hace falta mucho por hacer hacia dentro y fuera del hospital, prestar más atención a los públicos internos y en paralelo seguir trabajando con los públicos externos, fortalecer la cultura de donación, concienciar cada vez más a los medios de comunicación y así poder alcanzar un cultura similar a la española, en donde se vive y casi se nace con ella. Nuestra problemática inicial de apostar por una campaña publicitaria terminó en la aplicación de las relaciones públicas internas, orientadas a modificar la actitud del personal sanitario ante la donación de órganos y tejidos oculares. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Hernández Sampieri Roberto, Fernández Collado Carlos y Baptista Lucio Pilar (2002) Metodología de la Investigación, México: MC Graw Hill Relaciones Públicas en sectores especializados 338 G, León, y Lazar K. Leslie (2001), Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall. Soler Pere (1997), La Investigación Cualitativa en Marketing y Publicidad: España: Paidos. Kotler Philip y Armnstrong Gary (1996), Mercadotecnia: Prentice Hall. Villafañe Justo (1999), La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide. Villafañe Justo (2004), La buena reputación, claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Pirámide. Varios autores (2001), Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional, Barcelona: Gestión 2000. Marco Tulio Flores y Carlos Manuel López 339