La
e ó ica
en
el
lenguaje
publici a io
alemán
SiL iA
HERCE
PAciLíAi
Uni e sidad de
Se illa
La
especi icidad
de la comunicación publici a ia, a di e encia de
o as
o
-
mas
de
comunicación
masi a,
adica
en
que
la
ecepción
de la
in o mación
cons i uye
sólo
el
p incipio
de
un
p oceso
cuyo
in es cl
consumo,
la
en a
del
p oduc o. El
p oceso
de
comunicación publici a ia
no
e mina
una
ez
la
comu
-
nicación
alcanza al
ecep o ,
sino
quebusca
un
esul ado
p ác ico
en
ecep o es
anónimos: que
és os
se
con ie an en consumido es. Po
an o,
pa a el
emiso
de
la comunicación publici a ia, los
ecep o es
son
consumido es po enciales
dcl p oduc o
obje o
dcl
mensaje
publici a io
y
es en
és e,
en el
que
se
an
a
pone
dc
mani ies o
las
unciones que
ca ac e izan
a oda comunicación
masi
-
a
publici a ia:
una
unción
exp esa
y
e lejo de su
na u aleza come cial,
o
u i
-
lización
dcl
mensaje
pa a
in lui
y
mo e
al
consumo,
y
una unción
la en e,
p oduc o
de
ac o es
sociales
y cul u ales
di uso es
de una cul u a
dc
masas,
consis en e
en
la
c eación
de imágenes y es e eo ipos
de
ma ca.
En la
comuni
-
cación
publici a ia
se
es ablece
pues,
una
elación
simbió ica
en e
obje i idad
y
subje i idad:
in o mación
y
pe suasión coexis en
simul áneamen e
en el
p o
-
ceso
comunica i o.
El
ca ác e in o ma i o de la
publicidad
se
educe
ada
no i
-
cia
al
consumido de laexis encia
del
p oduc o,
de
su
disponibilidad
y
calidad.
La dimensión pe suasi a es,
sin
luga a
dudas,
el aspec o
más
in e esan e y
de ini o io de lacomunicación
publici a ia.
La me a
in o mación
no
es
el
obje
-
i o
úl imo
de
la
publicidad,
sino
elp omo e cl consumo y pa a ello
hade
eje
-
ce su
in luencia
sob e el ecep o
y
con e i lo
en
consumido :
pe suadi lo de
la
impo ancia,
no edad y u ilidad del
p oduc o
que
publici a
pa a que el
p i
-
me o lo
adquie a.
Median e la
pe suasión
se
di unden
mensajes mo i an es
que
exal an
an o
las
cualidades
como
la
exis encia
del
p oduc o:
se
aspi a
no
ya
a
in o ma
sino
a
in lui ,
y
con
es e
in
se
ecu e
ala
pe suasión
acional
(me
-
Re is a
de
Filo/o
gía
A/ema
n u,
a,»
4,
223-234.
Se icio de Publicaciones
UCM.
Mad id,
1996
224
Sil ia He ce
Pagliai
dian e
a gumen ación
basada
en
el
azonamien o).
Se
a ibuye
al
p oduc o
sig
-
ni icaciones subje i as
que
con ibuyan
ala
o mación
de
la
imagen
del
p o
-
duc o:
es
la
pe suasión
emo i a,
que
ac úa sob e
el
ecep o
a
ni el
p e-cons
-
cien e
median e mecanismos psicológicos
de
iden i icación
de
és e
con
la
si ua
-
ción p esen ada,
en
los que
se
iene
en
cuen a
sen imien os
y
emociones
del
indi iduo.
Al
lenguaje
publici a io
se
le
econoce
una
peculia
na u aleza semió ico-
económica
ya
que
lle a
a cabo la
p omoción
del
p oduc o
obje o
de
consumo
median e
un
ac o
sémico,
asociándosele
signi icados
no
e e en es
al
p oduc o
en
cues ión,
sino
al
sis ema
de
alo es
igen e
en
la cul u a
de
masas.
Es
lo
que
Miguel
de
Mo agas
en
su
lib o
Semió ica
y
comunicación
dc
¡nasas
denomina
como la
exis encia
de una
«cons an e
e ó ica»’
en
publicidad,
la
cual
desa o
-
lla
con inuamen e
mecanismos
de
asociación
pe suasi a
y
es á
en
elación
p o
-
po cional al desa ollo
dc
las
écnicas
de
p oducción.
En las
o mas
dc
p oduc
-
ción
a esanal
en
las que
se
es ablecía
una
elación
di ec a
endedo -consumi
-
do
y
exis ía
una
p opo ción
más homogénea
p oducción-consumo
(la
p ime a
su agaba
las
necesidades
eales
básicas
del
consumido )
la
publicidad
adqui ía
una unción me amen e
in o ma i a.
Ac ualmen e
se
ha
dado
paso a
nue as
o
-
mas
de
p oducción
indus ial
en
las
que dicha
elación,
si
no
nula,
es
al
menos
no
exclusi a o
indi ec a.
Es a
p oducción
de ca ác e
indus ial
y la desp opo ción que
su ge
en e
ella
y
el consumo
hace
que és e enga que se con inuamen e po enciado pa a
man ene
la
p oducción.
«La
exis encia
de
un
exceso
p oduc i o»,
a i ma
Fe mín
Bauza
en
su
ob a
P ocedimien os
e ó icos
del ca el publici a io,
« end ía a c ea la
necesidad
de c ea
nue as
necesidades
de
comp a:
el obje o
apa ece ía como
esencialmen e supé luo:
sa is a á
o as
necesidades
que
las
pu amen e
uncionales»
~.
Do a
al
obje o
de
de e ninaciones
supe io es
a
las
dc
su
p opia
exis encia
como obje o se á una de
las
unciones,
quizás
la
esen
-
cial de la
publicidad.
Así lo con i ma
igualmen e
Ru h
Róme 3
en su
ob a
Dic
Sp ache
Oc
Anzcigenwe bung
al
ci a
los
cua o
come idos
lingilí icos
de
la
publicidad:
al
obje o
no
sólo
se
le
asigna
un
nomb e
de
ma ca
(Benennen)
y
se
desc iben
sus
unciones
y
u ilidad
(Bescli eiben.
Beziehen),
sino
que
se
ledo a
de
cualidades signi ica i as p opias, cons i uyéndoselc
un
alma
(Beseelen).
El
«mecanismo
c eado
de
deseos»4
en
que
la
publicidad
se
con ie e
con-
igu a
el uni e so
simbólico
en
el que
se
p esen a
al
p oduc o,
cl
cual
como
obje o
anunciado
es
supé luo.
pe o
se
adquie e po
algo:
se
es ablece
una
in
-
culación
dc
la
pe sona
al obje o que
no
es
única o
es ic amen e
acional.
El
mecanismo
que
a ibuye
calidad
publici a ia
al
mensaje
publici a io
es
la
e ó
-
De Mo agas
Spa,
M.
Semió ica
y
comunicación
de
masas,
p.
15.
2
Bouza
Ál anez,
F.
P ocedimien os e ó icos del
ca el.
p.
23,
Réme ,
R.,
Dic Sp ache
den
Anzeigenwe bung,
p.
28.
De
Mo agas
Spa M.,
p.
167.
La
e ó ica
en
e/
/en
guaje
publici a io alemán
225
ica,
usada con la inalidad de
con ence
al ecep o a
consumi .
Es a
cons i u
-
ye
elmecanismo p oduc o
de
signi icación publici a ia y desempeña la unción
pe suasi a
ca ac e ís ica
del
mensaje
publici a io:
«la publicidad comienza
cuando in e iene la e ó ica pa a con ence
ace ca
de algo o de
una
cualidad
de
algo»,
y
no
sólo
es
la ans o mación e ó ica de
un
enunciado
in o ma i o
la
condición
necesa ia pa a la
exis encia
del
mensaje
publici a io,
sino cl
empleo
de códigos,
ases
o
es uc u as
de
uso
gene alizado:
«la
p oducción
de
la signi icación publici a ia
se
ob iene
modi icando
e ó icamen e
dicios
y
si
-
uaciones
i ualizadas igen es en una
comunidad»5
(Maga iños
de
Mo en in).
De es a
o ma
la publicidad ep esen a
dicios
o si uaciones que al
ecep o
esul an amilia es pe o los ans o ma al e nando
las
cualidades o el
o den
en
que
iabi ualmen e
los
pe cibe.
Lo
que explica que el
mensaje
publici a io
sea
a
menudo
conside ado
banal
po
su
ca ác e edundan e e insis en e
en
si uacio
-
nes
ya
conocidas po la comunidad ecep o a, pe o al mismo iempo descub e
su ca ác e
c ea i o,
al
no
a a se
de
una me a epe ición de algocon encional,
sino de la
p esen ación
y e alo izaciónde lo con encional como algo nue o y
o iginal an e
el
ecep o .
El
discu so
publici a io
o ma
pa ede la cul u a de
masas
si iendo
de
ehí
-
culo de la
men alidad consuniis a
y
sus
e ec os:
la
c eación
de
alo es
ideológi
-
cos y
necesidades.
La
imagen
desempeña
un
papel
impo an e
en
la
es uc u a
-
ción del
discu so
publici a io
donde
ambos
códigos,
e bal
e
icónico,
se
impli
-
can
mu uamen e.
Po
es a
azón
se
habla
de
una
es a egia
e boicónica
del
dis
-
cu so
publici a io6
en
unción
de
los
di e en es
ipos
de
anclaje
o
es ablecimien
-
o
de
la
elación
ex o-imagen
en
el
discu so
publici a io; básicamen e:
—
Anclaje
globalizado ,
en
el que
domina
oel
ex o
ola
imagen,
limi án
-
dose
en
el
p ime
caso
la
imagen
auname a insinuación
o
co obo ación
dc
lo
exp eso,
o
en
el
segundo
caso,
el
ex o
iden i ica
sólo
la
ma ca.
Anclaje dispe so,
en
el que ambos es án
disg egados,
sin ninguna
ela
-
ción y
despe ando
cada componen e conno aciones p opias
de
o ma
independien e.
—
Anclaje
implica i o
en el que
ambos,
ex o e
imagen,
se
complemen an
espec i amen e.
Al
igual
queen la e ó ica clásica,
en
la e ó ica publici a ia
se
pueden
iden
-
i ica
es
ases
p incipales:
una
ase c ea i a
(«in en ioz.)
en la que
se
o gani
-
zan
e icazmen e
las
condiciones
en
las
que
se
desa olla án
las
es a egias
pe
-
suasi as,
de
modo
que el
ecep o
ac úe
en
consonancia con
las
me as
p opues
-
as, odo ello p e ia in es igación
de
me cado.
Maga iños
de
Mo en in,
El
mensaje
publici a io,
pp.
103-104.
Vázquez
1./Aldea
5.,
Es a egia y manipulación del
lenguaje,
p.
67.
226
Sil ia
He ce
Pag/iai
Con es e in
se
de ine
la
es a egia
en
unción de
pa áme os
si uaciona
-
les (medios de
comunicación
en
los
que
se
a
a
desa olla
la campaña
publi
-
ci a ia,
iempo
de du ación, e c.);
en
unción
de la unidad
de
des ino
o
el ipo
de
ecep o
a quien
se
o ien a
cl discu so.
Se
de ine
un
eje semán ico,
o
uni
-
e so
simbólico
y
opicalizado donde
la o e a
se
p esen a á
median e
sím
-
bolos
e balizados
con
léxico
al amen e conno a i o
que
enmasca a á
la
in encionalidad
del emiso .
Vázquez/Aldea2 ecu en
a Ma ineau
cuando
ci an como ejes
semán icos
más
ecuen es
en
publicidad:
masculinidad/
emineidad, an iguedad/ac ualidad,
madu ez/ju en ud.
O os como p es igio,
calidad,
no edad,
na u aleza,
ecología,
son
ambién dignos de
ci a
Así como
se
o ganizan
los
mó iles
que ana cons i ui la
es e a
pe suasi a:
mó il
hedónico.
enma cado en e
los
poíos
de place /no
place .
En
el
ex o
sc
e leja á
una
o e a
que
se
con ie e
en un in
po
sí
misma
y
su
adquisición
lle
-
a á
a
dis u a
de
lo
exp esado.
El
mó il
é ico
no es an
u ilizado
po
la
publicidad
y
sí
más
po la
p opa
-
ganda
polí ica. Es e
discu e
en e lospoíos mé i o/demé i o
y
la
p omesa
cons
-
i uye
una obligación o
debe .
En
el
mó il
p ác ico
con e gen
los
poíos
u ili
-
dad/inu ilidad,apelándose
en
el discu so di ec amen e a la
adquisición
del
p o
-
duc o
pa a
que
el
ecep o
pueda
ob ene
así
sa is acción.
La
o ien ación
posi
-
i a
(place ,
mé i o,
u ilidad)
de
dichos
mó iles
cons i uye
la
egla
habi ual
de
los
ex os
publici a ios.
El
mó il
icónico es, po
su
pa e,
un
medio
especialmen e
ap o pa a la
pe
-
suasión
a ec i a,
ya
que
su
ca ác e
polisémico,
plu isigni ica i o
alcanza
una
g an ni el
de
suges ión
y
e ocación
conno a i a.
Es a
ase
culmina
con la
a gu
-
men ación
e ó ica,
la
cual
pe sigue
con ence
al
ecep o
en
sen ido
p ác ico,
gana
su
adhesión
pa a que
ac úe
de
modo
de e minado,
La
écnica
p e e ida
po la publicidad
es
la
a gumen ación
e ó ica po
inducción,
ya
que
es
una
éc
-
nica indi ec a que
implica
al
ecep o
en
la
descodi icación
de la
ue za
pe sua
-
si a,
ans o mándose en
pseudoemiso :
se
es ablece
«un
nexo
de
complicidad
con
cl
público
obje i o»5.
La
exp esión lingúis ica
de
la
inducción
en
el discu so publici a io
se
eali
-
za po enume ación
de
ca ac e ís icas, cualidades, u ilidades
del
p oduc o
lle
-
gando a la
gene alización:
Man
kénn e
ja
so iel
machen!
Schwimmen,
Suden.
Schno eheln.
Aus ihge. a n
S and wande n
...
S nand
und Sonnesa
mi
iahn
Reisen.
po dis ibución,
es
deci , da os
conc e os
se
dis ibuyen
en e
un
pun o
de
pa
-
ida
dado
po supues o
y
el es o
se
ap o echa
de
la
elación
con
él:
~
ebd.,
p.
76.
»
cbd,,
p.
84,
La
e ó ica
en
el
lenguaje
publici a io alemán
227
Rin
alíe
Fi ile
ha e Nikon
bishen
gleich d ei P o i-Kaine as im
P og a nm:
FM2.
F3
und
F4.
Abe
das ánde
sich
je z .
Je z
gib
es
i
P o is
noch
cinen G und
meh
Un
Nikon:
die
F9OX.
Dic e binde kjassisches Nikon-Quali á mi
o sch
-
n liche
P ázisioni und
Schnelligkei .
y
cl
«exemplum»
o
p ueba
ex ínseca
po
inducción
y
analogía:
su
es a egia
consis en
en
o za
la
anécdo a
pa a
que
la
inducción
sea
iable,
empleando
a
menudo
da os
iis ó icos
o
ci as
de
au o idad:
Wol gang Niedecken,
43,
Sánge
den
legend i en
Kólsch-Rockg uppe
BAP
(...)
geh
mi
semen
Umgebung
ául3e s
k i isch
um.
(...)
Niedecken e ie
sich
gem
n
den
Spiegel.
Sein
Nach ich -Magazin.
En
una
segunda
ase
(«disposi io»)
se
lle a a cabo la
dis ibución
del
ex o
de
acue do con la
ocalización
suaso ia
del
discu so,
condicionado
és e
úl imo,
a
su
ez,
po el
sopo e
y
ipo
de
canal
empleado.
El
medio
que
nos
ocupa
es
el
medio
imp eso;
en
¿lía
dis ibución espacial
más
común comp ende es
pa es:
—
La
en ada,
compues a
po elemen os
icónicos
y
e bales
que pe sigue
gana la
a ención
del
ecep o ,de
ahí
que
posea
ca ác e
apela i o.
—
El
cue po
o
anclaje
e bal
de
la
imagen,
con ca ác e desc ip i o e
in o
-
ma i o.
—
La
úb ica
o
eslogan,
conel que
se
da
al
ex o
un
es ilo
ca ac e ís ico:
se
emplean
di e sos p ocedimien os
lingílis icos
y
e ó icos,
ecuen e
-
men e el i mo
mé ico,
y
una pa e lo
cons i uye
siemp e el nomb e
de
ma ca.
La
dis ibución
y o ganización del
ex o
supone
lacon igu ación
del
mismo
en
un
«espacio
u ópico»9
en
elque la ealidad
se
con ie een símboloy
exp e
-
sa
un
mundo
con encional
de
alo es
eu o izados
y
supe la i izados.
En
una
úl ima
ase
(~<elocu io»)
se
ponen
de
mani ies o
los
ecu sos
es ilís
-
icos y
igu as
e ó icas
empleadas
en
eldiscu so
publici a io,
no
sólo
limi adas
al lenguaje
e bal,
sino
que la
imagen
se
incluye
como componen e icónica
in eg an e
y
mo i ado a
igualmen e de
igu as
e ó icas.
Nos
limi a emos,
sin
emba go,
a los ecu sos u ilizadosen el lenguaje
publi
-
ci a io
alemán,
ecogidos de e is as
y
pe iódicos semanales
alemanes
(S em,
De
Spiegel)
con el
obje o
de
expone
a
con inuación
a
modo
de
mues a el
ca ác e
del
discu so
publici a io.
Una de
las
es a egias
e ó icas
más
u ilizadas
en publicidad
es
la
epe ición
o
con inua
ei e ación
de
cualidades,
elemen os del p oduc o, así como
del
nomb e
de
ma ca.
Incluso el mismo eslogan y es a egias
se
u ilizan
du an e
ebd.p.91.

228
Si/ ia He ce
Pagliai
años
suces os
de
o ma que
no
sólo
sc
log e
una
mayo
insis encia
y
ijación
del
con enido publici ado
en
el
ecep o ,
sino
que
se
acili e
a
és e
la ápida
iden i icación del
p oduc o
en
cues ión.
Figu a
de
ca ác e
epe i i o
es la
ami
-
Jo a,
o
epe ición
de
una
misma
palab a o
g upo
de
ellas
al p incipio
dc
ases:
Meh Fa be. Meli
Sch~ e.
Meh Siche hei , (Kodak
Film)
Besonde e
Wo e,
besonde e
Momen e,
ein besondeis
Mobil ele on
(Mo o ola).
Viel
-zu
gucken.
Vid
zu
lesen,
Vid
zu
s aunen.
(Gala Magazin)
Sic
wáhlen dic
Wo e,
Sie
wiihlen
den
Momen ,
wiihlen
Sic
cm
Mo o ola.
A
menudo
iene
luga la epe ición ana ó ica
del
nomb e
de
ma ca:
Th ininge
Wald
Quelle:
na u ein,
na u nisch,
na u pu,-.
Thúningen Wald
Quelle,
gules
eines
Mine alwasse
Thúninge
Wald
Quelle,
aus dcm ie en des
Th i ingen
Waldes.
Thuninge
Wald
Quelle,
so nein, so
Rían.
so
niseh!.
Tahac
O iginal.
Lñs dic
P legep oble ne
des
ak i en
Mannes.
Tabac
O iginal.
Den
indi iduelle
Du .
La
ei e ación
da luga a
es uc u as edundan es,
y
cuando
se
epi en
pala
-
b as
no
idén icas pe o
de
con enido signi ica i o
simila ,
las
igu as
esul an es
son
au ologías:
Lindmild
on
Jade
is so
,nild
und
san
wie
5cm
Name.
Sebamed
(..)
nach
Ih e
Hau
glau
uod
gesch neidig.
o
cons ucciones
pleonás icas:
Mode
zum Anziehen,
élysée-P oduk c
enhal en
Sic
im
quali izie en
Sch eil~ge ú e-Fachhandel.
Au hen ik
Chinos
on
Knock
Ou
sind
je z
bcim
ausgesuch en
Fachhandel
e hál lich,
La
ali e ación
es
esul ado
igualmen e
de
p ocesos
epe i i os
pe o
en
es e
caso
de
sonidos
iguales
en
di e en es
palab as:
Ei e
Cm
Bi ,
(Bi bu gen
Pils)
-li schquelle.
Schmeck gu
und
u
gu .
Alíe
Wel
wdhl
Wella.
Así
como
la
ima
es un
ecu so
ecuen emen e
u ilizado
po
su
g an
acili
-
dad
pa a
la
memo ización,
sob e
odo
de
eslóganes:
‘ aglich d ei
s a
nach
I-lawaii!.
Cano inoid
B ause able
zun
lau b aunung.
Ha ibo
machi
Kinden
oh
und
E wachsene
ebenso.
Unse
Wassen,
so
wundc ba !
ch inke es
áglich,
das
isí.
doch
klan!.
nilA
ein ach
nun
Papie -dieses
wunde ba c
Tie !,
La
e ó ica
en
el
lenguaje
publici a io
alemán.
229
Las
igu as
semán icas
en publicidad
se
basan
undamen almen e en el
símil
o
compa ación,
ya que és a
supone
una
ope ación a ibu i a
en
la que el
obje
-
o
asume
ca ác e es
ajenos.
Puedeapa ece
de
o ma
explíci a:
Hanu a,
Sch neck
so
gu
wie
hausgemach .
h e
Hau
bleib
jung und
ak i
wie Sic.
Ta ax Wc. A íes
nisch
wic
Schnee.
o,
po
el
con a io,
se
iden i ica
di ec amen e
al
obje o
con la
ca ac e ís ica
oel
concep o
adicional asignado,
de
modo
que el p ime o
asume
de
o ma
inme
-
dia a dicha
ca ac e ís ica
o concepción.
Nos
e e imos
p incipalmen e a
las lgu as me a ó icas:
Fine Pe le
den
Na un.
(anuncio de
ce eza)
Hois ein
Pilsene
Dic helle
F eude.
Boun y
Fisc eme
Scnack.
GeniclA
cm
S ick
onPa adies.
C eme Mouson
-
de Sonnenschi m
dei’
Hau .
Me cedes Benz.
h
gu e
S enn
au alíen
S a 3en.
Nikon. Das Auge
den
Wel ,
Auch
den
leiBigs e
Mi a bei en
solí e
mal
ansehal en kénnen,
wenn
e
nich
geb auch
wi d,
(Canon
Kopie en).
La
an í esis
yla
pe soni icación
son
igualmen e
igu as
semán icas
que
con
-
igu an
ecu sos e ó icos
ecuen es
en
publicidad.
Median e p ocedimien os
an i é icos
se
con aponen
en
una
ase
concep os o pensamien os
con a ios:
Ricoh
Kopie en
Komm
iesig.
Den
Kleinc.
Twingo is
und.
Dic
Nonm
isí
eckig.
Cinzano-eisgekuhl¡,
heil3
gelieb .
Das T aumau o
lUn
Realis en,
Klassisch
wie
imme ,
genial wie
noch
nie.
En el caso
de
pe soni icación
se
a ibuyen alp oduc o
ca ac e ís icas
y
cua
-
lidades
ípicas
humanas:
E dinge
WeilAbie .
Mi
Leib
und
Sede
Baye n.
Schlo ikónígs ein.
Fin
empe amen olle
Sek .
Fin
ausgesp ochenes
e nún igcs
Au o,
den
Kade ,
Dicha
a ibución
se
in ensi ica cuando el p oduc o
se
con ie e
en
suje o
ac i o con
ayuda
de
e bos
y
ad e bios:
lhn
1-kan
wUchs
genii
mi
Pan en,
Fin
in elligen es
Heizsys em geh spa sam
mi
wen olle
Fnengie
um.
Ahe
Bnummi
iih
nich
nun,
B ummi
denk
auch
nach.
Waschmaschinen
leben
liingen
mi
Calgon.
230
Sil ia He ce
Pagliai
La
unción
del
lenguaje
en
los
ex os
publici a ios
es
la
de cons i ui
un
medio
u ili a io
con
obje i o
eminen emen e p ác ico. De ahí
que se
ca ac e i
-
ce po el empleo de
ó mulas
que ga an icen la
op imización
de
las
me as
p o
-
pues as.
Además
el discu so publici a io seencuen a en una
si uación
comunica i a
singula condicionada
no
sólo
po
su
inalidad
come cial,
sino
po el medio
de
comunicación o
canal
po el que
se
di unde,
lo que
a
a in lui
indudablemen
-
e
en
la
sin axis
de
es e ipo
de
discu so:
se
a
a ca ac e iza po se
de
es ilo
nominal, con
e bo
ausen e
en
la es uc u a
supe icial.
Es
p ecisamen e
es e
enómeno
de
elisión
el
que in oduce el ca ác e agmen a io
«de
consigna»
al
ex o
publici a io:
la
ase
se
educe
a
sus
elemen os esenciales
y,
en
ocasio
-
nes,
al nomb e de ma ca con el apoyo
icónico
de
la
imagen.
Es e
ipo
de
sin a
-
xis
se
con ie e, a
su ez,
en
un
medio ap opa a la
exp esión
de
o mas
es e e
-
o ipadas, ya que
median e
cons ucciones
elíp icas
ei e adas
se
acili a
la
ija
-
ción de
las
mismas en
un
uni e so
de
con enido,
el
cual
gene a
po
su
simple
uso,
las
conno aciones
deseadas
po el
emiso
Un
ecu so
muy
u ilizado con el
in
de ob ene
cons ucciones
de
g an
e ec
-
i idad po la concisión
y
e ec o suaso io
que
p oduce
en
el
ecep o ,
es
el
asín
-
duon
o
aposición
de
palab as
sin
nexo,
cuya elación
semán ica
se
deduce
o
comple a po el ecep o
de
o ma
inconscien e.
En
el
lenguaje
publici a io
se
encuen an
no malmen e cons ucciones asindé icas
iples
(D cie JYgu ),
cons
-
i uidas po es
pa es
sin ác icas bien
de inidas.
G undig
T .
Schi e ,
Bnillan e ,
Ech e .
Blendcx
An ibelag.
Wi k , S á k .
Sch i z ,
Ri e Spo .
Quadna isch.
P ak isch.
Gu .
Kau en.
Mi iesen,
Mi eden, (anuncio
de e is a)
Siche
Zu enlássig.
Langlebig.
(Vol o)
Fachinge
is bekñ,nmlich,
ein,
na inlich.
Au
dic
TU e,
en ig,
lecken!
(G úne Kúche)
El nomb ede ma ca apa ece con ecuencia después
de
la
cons ucción
asin
-
dé ica o como
e ce
miemb o
de
és a, con igu ando una
g adación
del
con eni
-
do
semán ico siendo el p oduc o el
pun o
culminan e y
de ini i o:
WeilA, weilAe ,
Suwa-weiB,
Vollendung.
Leis ung.
Rolex.
Den
Schaum.
Dic
Klingc.
Dic
Lo ion.
Wilkinson
Swo d,
Apa ecen
igualmen e cons ucciones
asindé icas
dobles
<Zweie igu )
ca
-
ac e izadas po se cons ucciones
pa alelas
en
las
queel
ecep o
cap a
el
men
-
saje
median e
asociación
de
igualdad,
sob e odo cuando
es
el
nomb e
de
ma ca
el p ime miemb o
de
la
cons ucción:
ebd.,
p.
100.
La
e ó ica
en
e/lenguaje
publici a io
alemán
231
Fia
Panda,
Dic
íoiie
Kis e,
Den
Co sa
Diesel.
F ech
und
spni zig.
Eduscho.
Imme
wiede
neu,
Imme
wiede
gu .
y
a eces el
pa alelismo
da luga a
juegos
de
palab as:
Ein ach
sehónSehón
ein ach
(‘[ideo
Tele unken)
Be o Sic bauen, bauenSie
on
.(Spa kasse)
Genial
ein ach.
Fin ach
genial.
Pa a
conclui
pod íamos
a i ma
que la
u ilización
de
ecu sos
es ilís icos
y
igu as
e ó icas
p opias
del
lenguaje li e a io
po el
lenguaje
publici a io
con ie
-
e
a
és e
una
uncionalidad
poé ica
con
un
in
pu amen e
p ác ico
e
in encional.
El
uso
igu a i o
del
lenguaje
con ibuye
ala
asignación
de una es e a
o
au aalego izado a
y
simbólicaca gada
de
signi icados conno a i os
que
apelan
al
subconscien e
del
ecep o a ando
de desencadena una
conduc a.
Su
un
-
ción
es
uni icado a, yaque
median e
la
imagen
y lapalab a
se
c ea
una
ealidad
única e lejada
en
el obje o
publici ado,
en
la que el deseo
y
la
ealidad
se
encuen an:
«en
la medida que el obje o
es
eal,
es
asequible,
y
esume en
sus
cualidades
los
deseos
más
p o undos
y
gene alizados
de
una
cul u a»
Si a
como
úl imo
ejemplo el siguien e
anuncio:
Die
Sinnlichkei
den
Spanien
ha o
e was
Gehimnis olles.
Aben
manche
Gehcimnisse
sind
sic be ei zu
eilen.
Wcnn
dunkle Augen íbe dic
Spi zen
des adi ionellen
spanischen
Fáche s
blickcn,
dann
IMM
sich das Feue ahnen, das sich dahin e e bi g .
Und
ebenso
láI3
.sich
bei
jedem
T oplen
CARLOS
1
dic
G u
den
spanischen Sonne au den
andalusisehen Hainen
ahnen.
Sic
und
das einziga ige
Sole a-Ve ab en,
nach
dem diese un e gleichliche
lnandy
nei ,
geben CARLOS
1
das Bouque , das
jeden
e wóhn en
GenieBe
inúhelos e úh .
CARLOS
1.
Den
kñnig iche
B andy.
Aus de a Hause
Domecq.
(S e a
38/94)
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