La retórica en el lenguaje publicitario alemán

La retórica en el lenguaje publicitario alemán SiLviA HERCE PAciLíAi Universidad de Sevilla La especificidad de la comunicación publicitaria, a diferencia de otras for - mas de comunicación masiva, radica en que la recepción de la información constituye sólo el principio de un proceso cuyo fin es cl consumo, la venta del producto. El proceso de comunicación publicitaria no termina una vez la comu - nicación alcanza al receptor, sino quebusca un resultado práctico en receptores anónimos: que éstos se conviertan en consumidores. Por tanto, para el emisor de la comunicación publicitaria, los receptores son consumidores potenciales dcl producto objeto dcl mensaje publicitario y es en éste, en el que se van a poner dc manifiesto las funciones que caracterizan a toda comunicación masi - va publicitaria: una función expresa y reflejo de su naturaleza comercial, o uti - lización dcl mensaje para influir y mover al consumo, y una función latente, producto de factores sociales y culturales difusores de una cultura dc masas, consistente en la creación de imágenes y estereotipos de marca. En la comuni - cación publicitaria se establece pues, una relación simbiótica entre objetividad y subjetividad: información y persuasión coexisten simultáneamente en el pro - ceso comunicativo. El carácter informativo de la publicidad se reduce adar noti - cia al consumidor de laexistencia del producto, de su disponibilidad y calidad. La dimensión persuasiva es, sin lugar a dudas, el aspecto más interesante y definitorio de lacomunicación publicitaria. La mera información no es el obje - tivo último de la publicidad, sino elpromover cl consumo y para ello hade ejer - cer su influencia sobre el receptor y convertirlo en consumidor: persuadirlo de la importancia, novedad y utilidad del producto que publicita para que el pri - mero lo adquiera. Mediante la persuasión se difunden mensajes motivantes que exaltan tanto las cualidades como la existencia del producto: se aspira no ya a informar sino a influir, y con este fin se recurre ala persuasión racional (me - Revista de Filo/o gía A/ema ntu, a,» 4, 223-234. Servicio de Publicaciones UCM. Madrid, 1996 224 Silvia Herce Pagliai diante argumentación basada en el razonamiento). Se atribuye al producto sig - nificaciones subjetivas que contribuyan ala formación de la imagen del pro - ducto: es la persuasión emotiva, que actúa sobre el receptor a nivel pre-cons - ciente mediante mecanismos psicológicos de identificación de éste con la situa - ción presentada, en los que se tiene en cuenta sentimientos y emociones del individuo. Al lenguaje publicitario se le reconoce una peculiar naturaleza semióticoeconómica ya que lleva a cabo la promoción del producto objeto de consumo mediante un acto sémico, asociándosele significados no referentes al producto en cuestión, sino al sistema de valores vigente en la cultura de masas. Es lo que Miguel de Moragas en su libro Semiótica y comunicación dc ¡nasas denomina como la existencia de una «constante retórica»’ en publicidad, la cual desarro - lla continuamente mecanismos de asociación persuasiva y está en relación pro - porcional al desarrollo dc las técnicas de producción. En las formas dc produc - ción artesanal en las que se establecía una relación directa vendedor-consumi - dor y existía una proporción más homogénea producción-consumo (la primera sufragaba las necesidades reales básicas del consumidor) la publicidad adquiría una función meramente informativa. Actualmente se ha dado paso a nuevas for - mas de producción industrial en las que dicha relación, si no nula, es al menos no exclusiva o indirecta. Esta producción de carácter industrial y la desproporción que surge entre ella y el consumo hace que éste tenga que ser continuamente potenciado para mantener la producción. «La existencia de un exceso productivo», afirma Fermín Bauza en su obra Procedimientos retóricos del cartel publicitario, «vendría a crear la necesidad de crear nuevas necesidades de compra: el objeto aparecería como esencialmente supértluo: satisfará otras necesidades que las puramente funcionales» ~. Dotar al objeto de detertninaciones superiores a las dc su propia existencia como objeto será una de las funciones, quizás la esen - cial de la publicidad. Así lo confirma igualmente Ruth Rómer3 en su obra Dic Sprache Ocr Anzcigenwerbung al citar los cuatro cometidos lingilíticos de la publicidad: al objeto no sólo se le asigna un nombre de marca (Benennen) y se describen sus funciones y utilidad (Besclireiben. Beziehen), sino que se ledota de cualidades significativas propias, constituyéndoselc un alma (Beseelen). El «mecanismo creador de deseos»4 en que la publicidad se convierte configura el universo simbólico en el que se presenta al producto, cl cual como objeto anunciado es supérfluo. pero se adquiere por algo: se establece una vin - culación dc la persona al objeto que no es única o estrictamente racional. El mecanismo que atribuye calidad publicitaria al mensaje publicitario es la retó - De Moragas Spa, M. Semiótica y comunicación de masas, p. 15. 2 Bouza Álvanez, F. Procedimientos retóricos del cartel. p. 23, Rémer, R., Dic Sprache den Anzeigenwerbung, p. 28. De Moragas Spa M., p. 167. La retórica en e/ /en guaje publicitario alemán 225 rica, usada con la finalidad de convencer al receptor a consumir. Esta constitu - ye elmecanismo productor de significación publicitaria y desempeña la función persuasiva característica del mensaje publicitario: «la publicidad comienza cuando interviene la retórica para convencer acerca de algo o de una cualidad de algo», y no sólo es la transformación retórica de un enunciado informativo la condición necesaria para la existencia del mensaje publicitario, sino cl empleo de códigos, frases o estructuras de uso generalizado: «la producción de la significación publicitaria se obtiene modificando retóricamente dicios y si - tuaciones ritualizadas vigentes en una comunidad»5 (Magariños de Morentin). De esta forma la publicidad representa dicios o situaciones que al receptor resultan familiares pero los transforma alternando las cualidades o el orden en que iabitualmente los percibe. Lo que explica que el mensaje publicitario sea a menudo considerado banal por su carácter redundante e insistente en situacio - nes ya conocidas por la comunidad receptora, pero al mismo tiempo descubre su carácter creativo, al no tratarse de una mera repetición de algoconvencional, sino de la presentación y revalorizaciónde lo convencional como algo nuevo y original ante el receptor. El discurso publicitario forma partede la cultura de masas sirviendo de vehí - culo de la mentalidad consuniista y sus efectos: la creación de valores ideológi - cos y necesidades. La imagen desempeña un papel importante en la estructura - ción del discurso publicitario donde ambos códigos, verbal e icónico, se impli - can mutuamente. Por esta razón se habla de una estrategia verboicónica del dis - curso publicitario6 en función de los diferentes tipos de anclaje o establecimien - to de la relación texto-imagen en el discurso publicitario; básicamente: — Anclaje globalizador, en el que domina oel texto ola imagen, limitán - dose en el primer caso la imagen aunamera insinuación o corroboración dc lo expreso, o en el segundo caso, el texto identifica sólo la marca. Anclaje disperso, en el que ambos están disgregados, sin ninguna rela - ción y despertando cada componente connotaciones propias de forma independiente. — Anclaje implicativo en el que ambos, texto e imagen, se complementan respectivamente. Al igual queen laretórica clásica, en la retórica publicitaria se pueden iden - tificar tres fases principales: una fase creativa («inventioz.) en la que se organi - zan eficazmente las condiciones en las que se desarrollarán las estrategias per - suasivas, de modo que el receptor actúe en consonancia con las metas propues - tas, todo ello previa investigación de mercado. Magariños de Morentin, El mensaje publicitario, pp. 103-104. Vázquez 1./Aldea 5., Estrategia y manipulación del lenguaje, p. 67. 226 Silvia Herce Pag/iai Con este fin se define la estrategia en función de parámetros situaciona - les (medios de comunicación en los que se va a desarrollar la campaña publi - citaria, tiempo de duración, etc.); en función de la unidad de destino o el tipo de receptor a quien se orienta cl discurso. Se define un eje semántico, o uni - verso simbólico y topicalizado donde la oferta se presentará mediante sím - bolos verbalizados con léxico altamente connotativo que enmascarará la intencionalidad del emisor. Vázquez/Aldea2 recurren a Martineau cuando citan como ejes semánticos más frecuentes en publicidad: masculinidad/ femineidad, antiguedad/actualidad, madurez/juventud. Otros como prestigio, calidad, novedad, naturaleza, ecología, son también dignos de citar Así como se organizan los móviles que vana constituirla esfera persuasiva: móvil hedónico. enmarcado entre los poíos de placer/no placer. En el texto sc reflejará una oferta que se convierte en un fin por sí misma y su adquisición lle - vará a disfrutar de lo expresado. El móvil ético no es tan utilizado por la publicidad y sí más por la propa - ganda política. Este discurre entre lospoíos mérito/demérito y la promesa cons - tituye una obligación o deber. En el móvil práctico convergen los poíos utili - dad/inutilidad,apelándose en el discurso directamente a la adquisición del pro - ducto para que el receptor pueda obtener así satisfacción. La orientación posi - tiva (placer, mérito, utilidad) de dichos móviles constituye la regla habitual de los textos publicitarios. El móvil icónico es, por su parte, un medio especialmente apto para la per - suasión afectiva, ya que su carácter polisémico, plurisignificativo alcanza una gran nivel de sugestión y evocación connotativa. Esta fase culmina con la argu - mentación retórica, la cual persigue convencer al receptor en sentido práctico, ganar su adhesión para que actúe de modo determinado, La técnica preferida por la publicidad es la argumentación retórica por inducción, ya que es una téc - nica indirecta que implica al receptor en la descodificación de la fuerza persua - siva, transformándose en pseudoemisor: se establece «un nexo de complicidad con cl público objetivo»5. La expresión lingúistica de la inducción en el discurso publicitario se reali - za por enumeración de características, cualidades, utilidades del producto lle - gando a la generalización: Man kénnte ja soviel machen! Schwimmen, Suden. Schnoreheln. Austihge. atn Strand wandern ... Stnand und Sonnesatt mit iahn Reisen. por distribución, es decir, datos concretos se distribuyen entre un punto de par - tida dado por supuesto y el resto se aprovecha de la relación con él: ~ ebd., p. 76. » cbd,, p. 84, La retórica en el lenguaje publicitario alemán 227 Rin alíe Fifile hatte Nikon bishen gleich drei Profi-Kaineras im Prograrnm: FM2. F3 und F4. Aber das ándert sich jetzt. Jetzt gibt es ffir Profis noch cinen Grund mehr tUn Nikon: die F9OX. Dic verbindet kjassisches Nikon-Qualitát mit fortsch - nttlicher Prázisioni und Schnelligkeit. y cl «exemplum» o prueba extrínseca por inducción y analogía: su estrategia consisten en forzar la anécdota para que la inducción sea fiable, empleando a menudo datos iistóricos o citas de autoridad: Wolfgang Niedecken, 43, Sánger den legendtiren Kólsch-Rockgruppe BAP (...) geht mit semen Umgebung ául3erst kritisch um. (...) Niedecken vertieft sich gem tn den Spiegel. Sein Nachricht-Magazin. En una segunda fase («dispositio») se lleva a cabo la distribución del texto de acuerdo con la focalización suasoria del discurso, condicionado éste último, a su vez, por el soporte y tipo de canal empleado. El medio que nos ocupa es el medio impreso; en ¿lía distribución espacial más común comprende tres partes: — La entrada, compuesta por elementos icónicos y verbales que persigue ganar la atención del receptor,de ahí que posea carácter apelativo. — El cuerpo o anclaje verbal de la imagen, con carácter descriptivo e infor - mativo. — La rúbrica o eslogan, conel que se da al texto un estilo característico: se emplean diversos procedimientos lingílisticos y retóricos, frecuente - mente el ritmo métrico, y una parte lo constituye siempre el nombre de marca. La distribución y organización del texto supone laconfiguración del mismo en un «espacio utópico»9 en elque larealidad se convierteen símboloy expre - sa un mundo convencional de valores euforizados y superlativizados. En una última fase (~<elocutio») se ponen de manifiesto los recursos estilís - ticos y figuras retóricas empleadas en eldiscurso publicitario, no sólo limitadas al lenguaje verbal, sino que la imagen se incluye como componente icónica integrante y motivadora igualmente de figuras retóricas. Nos limitaremos, sin embargo, a los recursos utilizadosen el lenguaje publi - citario alemán, recogidos de revistas y periódicos semanales alemanes (Stem, Der Spiegel) con el objeto de exponer a continuación a modo de muestra el carácter del discurso publicitario. Una de las estrategias retóricas más utilizadas en publicidad es la repetición o continua reiteración de cualidades, elementos del producto, así como del nombre de marca. Incluso el mismo eslogan y estrategias se utilizan durante ebd.p.91. 228 Si/via Herce Pagliai años sucestvos de forma que no sólo sc logre una mayor insistencia y fijación del contenido publicitado en el receptor, sino que se facilite a éste la rápida identificación del producto en cuestión. Figura de carácter repetitivo es la ami - Jora, o repetición de una misma palabra o grupo de ellas al principio dc frases: Mehr Farbe. Melir Sch~rfe. Mehr Sicherheit, (Kodak Film) Besondere Worte, besondere Momente, ein besondeis Mobiltelefon (Motorola). Viel -zu gucken. Vid zu lesen, Vid zu staunen. (Gala Magazin) Sic wáhlen dic Worte, Sie wiihlen den Moment, wiihlen Sic cm Motorola. A menudo tiene lugar la repetición anafórica del nombre de marca: Thtininger Wald Quelle: naturrein, naturfnisch, naturpu,-. Thúningen Wald Quelle, gules reines Mineralwasser Thúninger Wald Quelle, aus dcm tiefen des Thtiringen Waldes. Thuninger Wald Quelle, so nein, so Rían. so fniseh!. Tahac Original. Lñst dic Pflegeproblerne des aktiven Mannes. Tabac Original. Den individuelle Duft. La reiteración da lugar a estructuras redundantes, y cuando se repiten pala - bras no idénticas pero de contenido significativo similar, las figuras resultantes son tautologías: Lindmild von Jade ist so ,nild und sanft wie 5cm Name. Sebamed (..) rnacht Ihre Haut glau tuod geschrneidig. o construcciones pleonásticas: Mode zum Anziehen, élysée-Produktc enhalten Sic im qualifizierten Schreil~gerúte-Fachhandel. Authentik Chinos von Knock Out sind jetzt bcim ausgesuchten Fachhandel erháltlich, La aliteración es resultado igualmente de procesos repetitivos pero en este caso de sonidos iguales en diferentes palabras: Eitte Cm Bit, (Bitburgen Pils) t-lirschquelle. Schmeckt gut und tut gut. Alíe Welt wdhlt Wella. Así como la rima es un recurso frecuentemente utilizado por su gran facili - dad para la memorización, sobre todo de eslóganes: ‘raglich drei statt nach I-lawaii!. Canotinoid Brausetablett zun flautbraunung. Haribo machi Kinden froh und Erwachsene ebenso. Unser Wassen, so wundcrbar! tch trinke es táglich, das isí. doch klan!. frnilAt einfach nun Papier-dieses wunderbarc Tier!, La retórica en el lenguaje publicitario alemán. 229 Las figuras semánticas en publicidad se basan fundamentalmente en el símil o comparación, ya que ésta supone una operación atributiva en la que el obje - to asume carácteres ajenos. Puedeaparecer de forma explícita: Hanuta, Schrneckt so gut wie hausgemacht. thre Haut bleibt jung und aktiv wie Sic. Tarax Wc. Atíes fnisch wic Schnee. o, por el contrario, se identifica directamente al objeto con la característica oel concepto adicional asignado, de modo que el primero asume de forma inme - diata dicha característica o concepción. Nos referimos principalmente a lasflguras metafóricas: Fine Perle den Natun. (anuncio de cerveza) Hoistein Pilsener Dic helle Freude. Bounty Fiscreme Scnack. GeniclA cm Sttick vonParadies. Creme Mouson - der Sonnenschirm dei’ Haut. Mercedes Benz. thr guter Stenn aufalíen Strat3en. Nikon. Das Auge den Welt, Auch den fleiBigste Mitarbeiten solíte mal ansehalten kénnen, wenn er nicht gebraucht wird, (Canon Kopieren). La antítesis yla personificación son igualmente figuras semánticas que con - figuran recursos retóricos frecuentes en publicidad. Mediante procedimientos antitéticos se contraponen en una frase conceptos o pensamientos contrarios: Ricoh Kopieren Kommt riesig. Den Kleinc. Twingo ist rund. Dic Nonm isí eckig. Cinzano-eisgekuhl¡, heil3 geliebt. Das Traumauto lUn Realisten, Klassisch wie immer, genial wie noch nie. En el caso de personificación se atribuyen alproducto características y cua - lidades típicas humanas: Erdinger WeilAbier. Mit Leib und Sede Bayern. Schlofikónígstein. Fin temperamentvoller Sekt. Fin ausgesprochenes vernúnftigcs Auto, den Kadett, Dicha atribución se intensifica cuando el producto se convierte en sujeto activo con ayuda de verbos y adverbios: lhn 1-kan wUchst genii mit Panten, Fin intelligentes Heizsystem gehtsparsam mit wentvoller Fnengie um. Aher Bnummi fiihrt nicht nun, Brummi denkt auch nach. Waschmaschinen leben liingen mit Calgon. 230 Silvia Herce Pagliai La función del lenguaje en los textos publicitarios es la de constituir un medio utilitario con objetivo eminentemente práctico. De ahí que se caracteri - ce por el empleo de fórmulas que garanticen la optimización de las metas pro - puestas. Además el discurso publicitario seencuentra en una situación comunicativa singular condicionada no sólo por su finalidad comercial, sino por el medio de comunicación o canal por el que se difunde, lo que va a influir indudablemen - te en la sintaxis de este tipo de discurso: se va a caracterizar por ser de estilo nominal, con verbo ausente en la estructura superficial. Es precisamente este fenómeno de elisión el que introduce el carácter fragmentario «de consigna» al texto publicitario: la frase se reduce a sus elementos esenciales y, en ocasio - nes, al nombre de marca con el apoyo icónico de la imagen. Este tipo de sinta - xis se convierte, a su vez, en un medio aptopara la expresión de formas estere - otipadas, ya que mediante construcciones elípticas reiteradas se facilita la fija - ción de las mismas en un universo de contenido, el cual genera por su simple uso, las connotaciones deseadas por el emisor Un recurso muy utilizado con el fin de obtener construcciones de gran efec - tividad por la concisión y efecto suasorio que produce en el receptor, es el asín - duon o aposición de palabras sin nexo, cuya relación semántica se deduce o completa por el receptor de forma inconsciente. En el lenguaje publicitario se encuentran normalmente construcciones asindéticas triples (DrcierJYgur), cons - tituidas por tres partes sintácticas bien definidas. Grundig Tv. Schitrfer, Bnillanter, Echter. Blendcx Antibelag. Wirkt, Stárkt. Schtitzt, Ritter Sport. Quadnatisch. Praktisch. Gut. Kaufen. Mitiesen, Mitreden, (anuncio de revista) Sicher Zuvenlássig. Langlebig. (Volvo) Fachinger istbekñ,nmlich, rein, nattinlich. Auf dic TUte, fentig, lecken! (Grúne Kúche) El nombrede marca aparece con frecuencia después de la construcción asin - dética o como tercer miembro de ésta, configurando una gradación del conteni - do semántico siendo el producto el punto culminante y definitivo: WeilA, weilAer, Suwa-weiB, Vollendung. Leistung. Rolex. Den Schaum. Dic Klingc. Dic Lotion. Wilkinson Sword, Aparecen igualmente construcciones asindéticas dobles <Zweierfigur) ca - racterizadas por ser construcciones paralelas en las queel receptor capta el men - saje mediante asociación de igualdad, sobre todo cuando es el nombre de marca el primer miembro de la construcción: ebd., p. 100. La retórica en e/lenguaje publicitario alemán 231 Fiat Panda, Dic íoiie Kiste, Den Corsa Diesel. Frech und spnitzig. Eduscho. Immer wieder neu, Immer wieder gut. y a veces el paralelismo da lugar a juegos de palabras: Einfach sehónSehón einfach (‘[ideo Telefunken) Bevor Sic bauen, bauenSie von .(Sparkasse) Genial einfach. Finfach genial. Para concluir podríamos afirmar que la utilización de recursos estilísticos y figuras retóricas propias del lenguaje literario por el lenguaje publicitario confie - re a éste una funcionalidad poética con un fin puramente práctico e intencional. El uso figurativo del lenguaje contribuye ala asignación de una esfera o auraalegorizadora y simbólicacargada de significados connotativos que apelan al subconsciente del receptor tratando de desencadenar una conducta. Su fun - ción es unificadora, yaque mediante la imagen y lapalabra se crea una realidad única reflejada en el objeto publicitado, en la que el deseo y la realidad se encuentran: «en la medida que el objeto es real, es asequible, y resume en sus cualidades los deseos más profundos y generalizados de una cultura» Sirva como último ejemplo el siguiente anuncio: Die Sinnlichkeit den Spanien hat oft etwas Gehimnisvolles. Aben manche Gehcimnisse sind sic bereit zu teilen. Wcnn dunkle Augen tíber dic Spitzen des traditionellen spanischen Fáchers blickcn, dann IMM sich das Feuer ahnen, das sich dahinter verbirgt. Und ebenso láI3t .sich bei jedem Troplen CARLOS 1 dic Gtut den spanischen Sonne auf den andalusisehen Hainen ahnen. Sic und das einzigartige Solera-Verfabren, nach dem dieser unvergleichliche flnandy neift, geben CARLOS 1 das Bouquet, das jeden verwóhnten GenieBer inúhelos verfúhrt. CARLOS 1. Den kñnigtiche Brandy. Aus dera Hause Domecq. (Srera 38/94) BIBLIOGRAFÍA BouZÁ ÁLvAREZ, E. 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