La retórica en el lenguaje publicitario alemán

La e ó ica en el lenguaje publici a io alemán SiL iA HERCE PAciLíAi Uni e sidad de Se illa La especi icidad de la comunicación publici a ia, a di e encia de o as o - mas de comunicación masi a, adica en que la ecepción de la in o mación cons i uye sólo el p incipio de un p oceso cuyo in es cl consumo, la en a del p oduc o. El p oceso de comunicación publici a ia no e mina una ez la comu - nicación alcanza al ecep o , sino quebusca un esul ado p ác ico en ecep o es anónimos: que és os se con ie an en consumido es. Po an o, pa a el emiso de la comunicación publici a ia, los ecep o es son consumido es po enciales dcl p oduc o obje o dcl mensaje publici a io y es en és e, en el que se an a pone dc mani ies o las unciones que ca ac e izan a oda comunicación masi - a publici a ia: una unción exp esa y e lejo de su na u aleza come cial, o u i - lización dcl mensaje pa a in lui y mo e al consumo, y una unción la en e, p oduc o de ac o es sociales y cul u ales di uso es de una cul u a dc masas, consis en e en la c eación de imágenes y es e eo ipos de ma ca. En la comuni - cación publici a ia se es ablece pues, una elación simbió ica en e obje i idad y subje i idad: in o mación y pe suasión coexis en simul áneamen e en el p o - ceso comunica i o. El ca ác e in o ma i o de la publicidad se educe ada no i - cia al consumido de laexis encia del p oduc o, de su disponibilidad y calidad. La dimensión pe suasi a es, sin luga a dudas, el aspec o más in e esan e y de ini o io de lacomunicación publici a ia. La me a in o mación no es el obje - i o úl imo de la publicidad, sino elp omo e cl consumo y pa a ello hade eje - ce su in luencia sob e el ecep o y con e i lo en consumido : pe suadi lo de la impo ancia, no edad y u ilidad del p oduc o que publici a pa a que el p i - me o lo adquie a. Median e la pe suasión se di unden mensajes mo i an es que exal an an o las cualidades como la exis encia del p oduc o: se aspi a no ya a in o ma sino a in lui , y con es e in se ecu e ala pe suasión acional (me - Re is a de Filo/o gía A/ema n u, a,» 4, 223-234. Se icio de Publicaciones UCM. Mad id, 1996 224 Sil ia He ce Pagliai dian e a gumen ación basada en el azonamien o). Se a ibuye al p oduc o sig - ni icaciones subje i as que con ibuyan ala o mación de la imagen del p o - duc o: es la pe suasión emo i a, que ac úa sob e el ecep o a ni el p e-cons - cien e median e mecanismos psicológicos de iden i icación de és e con la si ua - ción p esen ada, en los que se iene en cuen a sen imien os y emociones del indi iduo. Al lenguaje publici a io se le econoce una peculia na u aleza semió ico- económica ya que lle a a cabo la p omoción del p oduc o obje o de consumo median e un ac o sémico, asociándosele signi icados no e e en es al p oduc o en cues ión, sino al sis ema de alo es igen e en la cul u a de masas. Es lo que Miguel de Mo agas en su lib o Semió ica y comunicación dc ¡nasas denomina como la exis encia de una «cons an e e ó ica»’ en publicidad, la cual desa o - lla con inuamen e mecanismos de asociación pe suasi a y es á en elación p o - po cional al desa ollo dc las écnicas de p oducción. En las o mas dc p oduc - ción a esanal en las que se es ablecía una elación di ec a endedo -consumi - do y exis ía una p opo ción más homogénea p oducción-consumo (la p ime a su agaba las necesidades eales básicas del consumido ) la publicidad adqui ía una unción me amen e in o ma i a. Ac ualmen e se ha dado paso a nue as o - mas de p oducción indus ial en las que dicha elación, si no nula, es al menos no exclusi a o indi ec a. Es a p oducción de ca ác e indus ial y la desp opo ción que su ge en e ella y el consumo hace que és e enga que se con inuamen e po enciado pa a man ene la p oducción. «La exis encia de un exceso p oduc i o», a i ma Fe mín Bauza en su ob a P ocedimien os e ó icos del ca el publici a io, « end ía a c ea la necesidad de c ea nue as necesidades de comp a: el obje o apa ece ía como esencialmen e supé luo: sa is a á o as necesidades que las pu amen e uncionales» ~. Do a al obje o de de e ninaciones supe io es a las dc su p opia exis encia como obje o se á una de las unciones, quizás la esen - cial de la publicidad. Así lo con i ma igualmen e Ru h Róme 3 en su ob a Dic Sp ache Oc Anzcigenwe bung al ci a los cua o come idos lingilí icos de la publicidad: al obje o no sólo se le asigna un nomb e de ma ca (Benennen) y se desc iben sus unciones y u ilidad (Bescli eiben. Beziehen), sino que se ledo a de cualidades signi ica i as p opias, cons i uyéndoselc un alma (Beseelen). El «mecanismo c eado de deseos»4 en que la publicidad se con ie e con- igu a el uni e so simbólico en el que se p esen a al p oduc o, cl cual como obje o anunciado es supé luo. pe o se adquie e po algo: se es ablece una in - culación dc la pe sona al obje o que no es única o es ic amen e acional. El mecanismo que a ibuye calidad publici a ia al mensaje publici a io es la e ó - De Mo agas Spa, M. Semió ica y comunicación de masas, p. 15. 2 Bouza Ál anez, F. P ocedimien os e ó icos del ca el. p. 23, Réme , R., Dic Sp ache den Anzeigenwe bung, p. 28. De Mo agas Spa M., p. 167. La e ó ica en e/ /en guaje publici a io alemán 225 ica, usada con la inalidad de con ence al ecep o a consumi . Es a cons i u - ye elmecanismo p oduc o de signi icación publici a ia y desempeña la unción pe suasi a ca ac e ís ica del mensaje publici a io: «la publicidad comienza cuando in e iene la e ó ica pa a con ence ace ca de algo o de una cualidad de algo», y no sólo es la ans o mación e ó ica de un enunciado in o ma i o la condición necesa ia pa a la exis encia del mensaje publici a io, sino cl empleo de códigos, ases o es uc u as de uso gene alizado: «la p oducción de la signi icación publici a ia se ob iene modi icando e ó icamen e dicios y si - uaciones i ualizadas igen es en una comunidad»5 (Maga iños de Mo en in). De es a o ma la publicidad ep esen a dicios o si uaciones que al ecep o esul an amilia es pe o los ans o ma al e nando las cualidades o el o den en que iabi ualmen e los pe cibe. Lo que explica que el mensaje publici a io sea a menudo conside ado banal po su ca ác e edundan e e insis en e en si uacio - nes ya conocidas po la comunidad ecep o a, pe o al mismo iempo descub e su ca ác e c ea i o, al no a a se de una me a epe ición de algocon encional, sino de la p esen ación y e alo izaciónde lo con encional como algo nue o y o iginal an e el ecep o . El discu so publici a io o ma pa ede la cul u a de masas si iendo de ehí - culo de la men alidad consuniis a y sus e ec os: la c eación de alo es ideológi - cos y necesidades. La imagen desempeña un papel impo an e en la es uc u a - ción del discu so publici a io donde ambos códigos, e bal e icónico, se impli - can mu uamen e. Po es a azón se habla de una es a egia e boicónica del dis - cu so publici a io6 en unción de los di e en es ipos de anclaje o es ablecimien - o de la elación ex o-imagen en el discu so publici a io; básicamen e: — Anclaje globalizado , en el que domina oel ex o ola imagen, limi án - dose en el p ime caso la imagen auname a insinuación o co obo ación dc lo exp eso, o en el segundo caso, el ex o iden i ica sólo la ma ca. Anclaje dispe so, en el que ambos es án disg egados, sin ninguna ela - ción y despe ando cada componen e conno aciones p opias de o ma independien e. — Anclaje implica i o en el que ambos, ex o e imagen, se complemen an espec i amen e. Al igual queen la e ó ica clásica, en la e ó ica publici a ia se pueden iden - i ica es ases p incipales: una ase c ea i a («in en ioz.) en la que se o gani - zan e icazmen e las condiciones en las que se desa olla án las es a egias pe - suasi as, de modo que el ecep o ac úe en consonancia con las me as p opues - as, odo ello p e ia in es igación de me cado. Maga iños de Mo en in, El mensaje publici a io, pp. 103-104. Vázquez 1./Aldea 5., Es a egia y manipulación del lenguaje, p. 67. 226 Sil ia He ce Pag/iai Con es e in se de ine la es a egia en unción de pa áme os si uaciona - les (medios de comunicación en los que se a a desa olla la campaña publi - ci a ia, iempo de du ación, e c.); en unción de la unidad de des ino o el ipo de ecep o a quien se o ien a cl discu so. Se de ine un eje semán ico, o uni - e so simbólico y opicalizado donde la o e a se p esen a á median e sím - bolos e balizados con léxico al amen e conno a i o que enmasca a á la in encionalidad del emiso . Vázquez/Aldea2 ecu en a Ma ineau cuando ci an como ejes semán icos más ecuen es en publicidad: masculinidad/ emineidad, an iguedad/ac ualidad, madu ez/ju en ud. O os como p es igio, calidad, no edad, na u aleza, ecología, son ambién dignos de ci a Así como se o ganizan los mó iles que ana cons i ui la es e a pe suasi a: mó il hedónico. enma cado en e los poíos de place /no place . En el ex o sc e leja á una o e a que se con ie e en un in po sí misma y su adquisición lle - a á a dis u a de lo exp esado. El mó il é ico no es an u ilizado po la publicidad y sí más po la p opa - ganda polí ica. Es e discu e en e lospoíos mé i o/demé i o y la p omesa cons - i uye una obligación o debe . En el mó il p ác ico con e gen los poíos u ili - dad/inu ilidad,apelándose en el discu so di ec amen e a la adquisición del p o - duc o pa a que el ecep o pueda ob ene así sa is acción. La o ien ación posi - i a (place , mé i o, u ilidad) de dichos mó iles cons i uye la egla habi ual de los ex os publici a ios. El mó il icónico es, po su pa e, un medio especialmen e ap o pa a la pe - suasión a ec i a, ya que su ca ác e polisémico, plu isigni ica i o alcanza una g an ni el de suges ión y e ocación conno a i a. Es a ase culmina con la a gu - men ación e ó ica, la cual pe sigue con ence al ecep o en sen ido p ác ico, gana su adhesión pa a que ac úe de modo de e minado, La écnica p e e ida po la publicidad es la a gumen ación e ó ica po inducción, ya que es una éc - nica indi ec a que implica al ecep o en la descodi icación de la ue za pe sua - si a, ans o mándose en pseudoemiso : se es ablece «un nexo de complicidad con cl público obje i o»5. La exp esión lingúis ica de la inducción en el discu so publici a io se eali - za po enume ación de ca ac e ís icas, cualidades, u ilidades del p oduc o lle - gando a la gene alización: Man kénn e ja so iel machen! Schwimmen, Suden. Schno eheln. Aus ihge. a n S and wande n ... S nand und Sonnesa mi iahn Reisen. po dis ibución, es deci , da os conc e os se dis ibuyen en e un pun o de pa - ida dado po supues o y el es o se ap o echa de la elación con él: ~ ebd., p. 76. » cbd,, p. 84, La e ó ica en el lenguaje publici a io alemán 227 Rin alíe Fi ile ha e Nikon bishen gleich d ei P o i-Kaine as im P og a nm: FM2. F3 und F4. Abe das ánde sich je z . Je z gib es i P o is noch cinen G und meh Un Nikon: die F9OX. Dic e binde kjassisches Nikon-Quali á mi o sch - n liche P ázisioni und Schnelligkei . y cl «exemplum» o p ueba ex ínseca po inducción y analogía: su es a egia consis en en o za la anécdo a pa a que la inducción sea iable, empleando a menudo da os iis ó icos o ci as de au o idad: Wol gang Niedecken, 43, Sánge den legend i en Kólsch-Rockg uppe BAP (...) geh mi semen Umgebung ául3e s k i isch um. (...) Niedecken e ie sich gem n den Spiegel. Sein Nach ich -Magazin. En una segunda ase («disposi io») se lle a a cabo la dis ibución del ex o de acue do con la ocalización suaso ia del discu so, condicionado és e úl imo, a su ez, po el sopo e y ipo de canal empleado. El medio que nos ocupa es el medio imp eso; en ¿lía dis ibución espacial más común comp ende es pa es: — La en ada, compues a po elemen os icónicos y e bales que pe sigue gana la a ención del ecep o ,de ahí que posea ca ác e apela i o. — El cue po o anclaje e bal de la imagen, con ca ác e desc ip i o e in o - ma i o. — La úb ica o eslogan, conel que se da al ex o un es ilo ca ac e ís ico: se emplean di e sos p ocedimien os lingílis icos y e ó icos, ecuen e - men e el i mo mé ico, y una pa e lo cons i uye siemp e el nomb e de ma ca. La dis ibución y o ganización del ex o supone lacon igu ación del mismo en un «espacio u ópico»9 en elque la ealidad se con ie een símboloy exp e - sa un mundo con encional de alo es eu o izados y supe la i izados. En una úl ima ase (~<elocu io») se ponen de mani ies o los ecu sos es ilís - icos y igu as e ó icas empleadas en eldiscu so publici a io, no sólo limi adas al lenguaje e bal, sino que la imagen se incluye como componen e icónica in eg an e y mo i ado a igualmen e de igu as e ó icas. Nos limi a emos, sin emba go, a los ecu sos u ilizadosen el lenguaje publi - ci a io alemán, ecogidos de e is as y pe iódicos semanales alemanes (S em, De Spiegel) con el obje o de expone a con inuación a modo de mues a el ca ác e del discu so publici a io. Una de las es a egias e ó icas más u ilizadas en publicidad es la epe ición o con inua ei e ación de cualidades, elemen os del p oduc o, así como del nomb e de ma ca. Incluso el mismo eslogan y es a egias se u ilizan du an e ebd.p.91. 228 Si/ ia He ce Pagliai años suces os de o ma que no sólo sc log e una mayo insis encia y ijación del con enido publici ado en el ecep o , sino que se acili e a és e la ápida iden i icación del p oduc o en cues ión. Figu a de ca ác e epe i i o es la ami - Jo a, o epe ición de una misma palab a o g upo de ellas al p incipio dc ases: Meh Fa be. Meli Sch~ e. Meh Siche hei , (Kodak Film) Besonde e Wo e, besonde e Momen e, ein besondeis Mobil ele on (Mo o ola). Viel -zu gucken. Vid zu lesen, Vid zu s aunen. (Gala Magazin) Sic wáhlen dic Wo e, Sie wiihlen den Momen , wiihlen Sic cm Mo o ola. A menudo iene luga la epe ición ana ó ica del nomb e de ma ca: Th ininge Wald Quelle: na u ein, na u nisch, na u pu,-. Thúningen Wald Quelle, gules eines Mine alwasse Thúninge Wald Quelle, aus dcm ie en des Th i ingen Waldes. Thuninge Wald Quelle, so nein, so Rían. so niseh!. Tahac O iginal. Lñs dic P legep oble ne des ak i en Mannes. Tabac O iginal. Den indi iduelle Du . La ei e ación da luga a es uc u as edundan es, y cuando se epi en pala - b as no idén icas pe o de con enido signi ica i o simila , las igu as esul an es son au ologías: Lindmild on Jade is so ,nild und san wie 5cm Name. Sebamed (..) nach Ih e Hau glau uod gesch neidig. o cons ucciones pleonás icas: Mode zum Anziehen, élysée-P oduk c enhal en Sic im quali izie en Sch eil~ge ú e-Fachhandel. Au hen ik Chinos on Knock Ou sind je z bcim ausgesuch en Fachhandel e hál lich, La ali e ación es esul ado igualmen e de p ocesos epe i i os pe o en es e caso de sonidos iguales en di e en es palab as: Ei e Cm Bi , (Bi bu gen Pils) -li schquelle. Schmeck gu und u gu . Alíe Wel wdhl Wella. Así como la ima es un ecu so ecuen emen e u ilizado po su g an acili - dad pa a la memo ización, sob e odo de eslóganes: ‘ aglich d ei s a nach I-lawaii!. Cano inoid B ause able zun lau b aunung. Ha ibo machi Kinden oh und E wachsene ebenso. Unse Wassen, so wundc ba ! ch inke es áglich, das isí. doch klan!. nilA ein ach nun Papie -dieses wunde ba c Tie !, La e ó ica en el lenguaje publici a io alemán. 229 Las igu as semán icas en publicidad se basan undamen almen e en el símil o compa ación, ya que és a supone una ope ación a ibu i a en la que el obje - o asume ca ác e es ajenos. Puedeapa ece de o ma explíci a: Hanu a, Sch neck so gu wie hausgemach . h e Hau bleib jung und ak i wie Sic. Ta ax Wc. A íes nisch wic Schnee. o, po el con a io, se iden i ica di ec amen e al obje o con la ca ac e ís ica oel concep o adicional asignado, de modo que el p ime o asume de o ma inme - dia a dicha ca ac e ís ica o concepción. Nos e e imos p incipalmen e a las lgu as me a ó icas: Fine Pe le den Na un. (anuncio de ce eza) Hois ein Pilsene Dic helle F eude. Boun y Fisc eme Scnack. GeniclA cm S ick onPa adies. C eme Mouson - de Sonnenschi m dei’ Hau . Me cedes Benz. h gu e S enn au alíen S a 3en. Nikon. Das Auge den Wel , Auch den leiBigs e Mi a bei en solí e mal ansehal en kénnen, wenn e nich geb auch wi d, (Canon Kopie en). La an í esis yla pe soni icación son igualmen e igu as semán icas que con - igu an ecu sos e ó icos ecuen es en publicidad. Median e p ocedimien os an i é icos se con aponen en una ase concep os o pensamien os con a ios: Ricoh Kopie en Komm iesig. Den Kleinc. Twingo is und. Dic Nonm isí eckig. Cinzano-eisgekuhl¡, heil3 gelieb . Das T aumau o lUn Realis en, Klassisch wie imme , genial wie noch nie. En el caso de pe soni icación se a ibuyen alp oduc o ca ac e ís icas y cua - lidades ípicas humanas: E dinge WeilAbie . Mi Leib und Sede Baye n. Schlo ikónígs ein. Fin empe amen olle Sek . Fin ausgesp ochenes e nún igcs Au o, den Kade , Dicha a ibución se in ensi ica cuando el p oduc o se con ie e en suje o ac i o con ayuda de e bos y ad e bios: lhn 1-kan wUchs genii mi Pan en, Fin in elligen es Heizsys em geh spa sam mi wen olle Fnengie um. Ahe Bnummi iih nich nun, B ummi denk auch nach. Waschmaschinen leben liingen mi Calgon. 230 Sil ia He ce Pagliai La unción del lenguaje en los ex os publici a ios es la de cons i ui un medio u ili a io con obje i o eminen emen e p ác ico. De ahí que se ca ac e i - ce po el empleo de ó mulas que ga an icen la op imización de las me as p o - pues as. Además el discu so publici a io seencuen a en una si uación comunica i a singula condicionada no sólo po su inalidad come cial, sino po el medio de comunicación o canal po el que se di unde, lo que a a in lui indudablemen - e en la sin axis de es e ipo de discu so: se a a ca ac e iza po se de es ilo nominal, con e bo ausen e en la es uc u a supe icial. Es p ecisamen e es e enómeno de elisión el que in oduce el ca ác e agmen a io «de consigna» al ex o publici a io: la ase se educe a sus elemen os esenciales y, en ocasio - nes, al nomb e de ma ca con el apoyo icónico de la imagen. Es e ipo de sin a - xis se con ie e, a su ez, en un medio ap opa a la exp esión de o mas es e e - o ipadas, ya que median e cons ucciones elíp icas ei e adas se acili a la ija - ción de las mismas en un uni e so de con enido, el cual gene a po su simple uso, las conno aciones deseadas po el emiso Un ecu so muy u ilizado con el in de ob ene cons ucciones de g an e ec - i idad po la concisión y e ec o suaso io que p oduce en el ecep o , es el asín - duon o aposición de palab as sin nexo, cuya elación semán ica se deduce o comple a po el ecep o de o ma inconscien e. En el lenguaje publici a io se encuen an no malmen e cons ucciones asindé icas iples (D cie JYgu ), cons - i uidas po es pa es sin ác icas bien de inidas. G undig T . Schi e , Bnillan e , Ech e . Blendcx An ibelag. Wi k , S á k . Sch i z , Ri e Spo . Quadna isch. P ak isch. Gu . Kau en. Mi iesen, Mi eden, (anuncio de e is a) Siche Zu enlássig. Langlebig. (Vol o) Fachinge is bekñ,nmlich, ein, na inlich. Au dic TU e, en ig, lecken! (G úne Kúche) El nomb ede ma ca apa ece con ecuencia después de la cons ucción asin - dé ica o como e ce miemb o de és a, con igu ando una g adación del con eni - do semán ico siendo el p oduc o el pun o culminan e y de ini i o: WeilA, weilAe , Suwa-weiB, Vollendung. Leis ung. Rolex. Den Schaum. Dic Klingc. Dic Lo ion. Wilkinson Swo d, Apa ecen igualmen e cons ucciones asindé icas dobles <Zweie igu ) ca - ac e izadas po se cons ucciones pa alelas en las queel ecep o cap a el men - saje median e asociación de igualdad, sob e odo cuando es el nomb e de ma ca el p ime miemb o de la cons ucción: ebd., p. 100. La e ó ica en e/lenguaje publici a io alemán 231 Fia Panda, Dic íoiie Kis e, Den Co sa Diesel. F ech und spni zig. Eduscho. Imme wiede neu, Imme wiede gu . y a eces el pa alelismo da luga a juegos de palab as: Ein ach sehónSehón ein ach (‘[ideo Tele unken) Be o Sic bauen, bauenSie on .(Spa kasse) Genial ein ach. Fin ach genial. Pa a conclui pod íamos a i ma que la u ilización de ecu sos es ilís icos y igu as e ó icas p opias del lenguaje li e a io po el lenguaje publici a io con ie - e a és e una uncionalidad poé ica con un in pu amen e p ác ico e in encional. El uso igu a i o del lenguaje con ibuye ala asignación de una es e a o au aalego izado a y simbólicaca gada de signi icados conno a i os que apelan al subconscien e del ecep o a ando de desencadena una conduc a. Su un - ción es uni icado a, yaque median e la imagen y lapalab a se c ea una ealidad única e lejada en el obje o publici ado, en la que el deseo y la ealidad se encuen an: «en la medida que el obje o es eal, es asequible, y esume en sus cualidades los deseos más p o undos y gene alizados de una cul u a» Si a como úl imo ejemplo el siguien e anuncio: Die Sinnlichkei den Spanien ha o e was Gehimnis olles. Aben manche Gehcimnisse sind sic be ei zu eilen. Wcnn dunkle Augen íbe dic Spi zen des adi ionellen spanischen Fáche s blickcn, dann IMM sich das Feue ahnen, das sich dahin e e bi g . Und ebenso láI3 .sich bei jedem T oplen CARLOS 1 dic G u den spanischen Sonne au den andalusisehen Hainen ahnen. Sic und das einziga ige Sole a-Ve ab en, nach dem diese un e gleichliche lnandy nei , geben CARLOS 1 das Bouque , das jeden e wóhn en GenieBe inúhelos e úh . CARLOS 1. Den kñnig iche B andy. Aus de a Hause Domecq. (S e a 38/94) BIBLIOGRAFÍA BouZÁ ÁL AREZ, E. (1983), P ocedimien os e ó icos del ca e/, Mad id: CSI. DIssE, Rl BENKERT, M. (1991). Sp ache uis Mi el de Kommunikazion in de We bung und in de Poli ik, Da ms ad :Winkle s. MAGARIÑOS DEMORENTÍN, JA. (1984), Elmensaje publici a io, Buenos Ai es: Hache e. MÓcKELMANN, 1./ZANDER, S. (1978), Fo m und FunA- ion des We beslogans, G ippingen: Kúmme le. RIPPER, K., Die Sp ache de We bung, de Ven al ung und de Poli iA-, P ungs ad : S udienge neinscha Da ms ad . Bouza Al a ez, E, pp. 28-29.