TRABAJO FIN DE GRADO
MASTERPLAN DE MARKETING
TURÍSTICO PARA MUNICIPIOS DE LA
COMUNIDAD VALENCIANA
PATRICIA HERNÁNDEZ MEJÍAS
Valencia, Diciemb e 2016
DIRECTOR: JOSE MIGUEL FERRER ARRANZ
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
AGRADECIMIENTOS
G acias José Miguel Fe e A anz po u iempo dedicado a
mi p oyec o y p o esionalidad.
A mi amilia po c ee siemp e en mí.
A i Ósca , po anima me en odo momen o y po us buenos
consejos.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
ÍNDICE DE CONTENIDOS
ÍNDICE………………………………………………………………………….………5
SIGLAS ACRÓNIMOS………………………………………………………………12
RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………….…14
CAPÍTULO I.
JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO
1.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO…………………………………..16
1.2 METODOLOGÍA…………………………………………………17
1.3 MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETO…………………….21
1.4 MASTERPLAN DE MARKETING……………………………..23
1.5 INTRODUCCIÓN………………………………………………...24
1.6 ENTREVISTA…………………………………………………….27
CAPÍTULO II.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
INTRODUCCIÓN……………………………………………………….30
2.1 ANÁLISIS EXTERNO………….…………………………….31
2.1.1 Análisis del mic oen o no……………………………...32
2.1.1.1 Ap oximación al sec o u ís ico nacional………..32
2.1.1.2 Análisis de la compe encia………………………..38

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2.1.1.3 Análisis de los clien es…………………………….49
2.1.1.4 Análisis de los in e media ios………………….….52
2.1.1.5 Análisis de los g upos de in e és…………………57
2.1.2 Análisis del mac oen o no………………………….....58
2.1.2.1 Fac o es polí icos-legales………………..………..59
2.1.2.2 Fac o es económicos…….………………………..64
2.1.2.3 Fac o es socio-cul u ales………………………….70
2.1.2.4 Fac o es ecnológicos………………………….….73
2.1.2.5 Fac o es medioambien ales………………………75
2.2 ANÁLIS INTERNO……………………………….……..……80
2.2.1 La Comuni a Valenciana………………………………80
2.2.2 Dinamizado es……………………………………………85
2.2.3 Recu sos y capacidades……………………………….88
2.2.3.1 Residen es………………………………………….88
2.2.3.2 Demanda u ís ica………………………………….89
2.2.3.3 P incipales me cados emiso es…………………..92
2.2.3.4 Es acionalidad………………………………………94
2.2.3.5 In aes uc u as y se icios complemen a ios…..99
CAPÍTULO III.
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
INTRODUCCIÓN……………………………………………………...122
3.1 MATRIZ DAFO…...……………………………………..…..123
3.2 MATRIZ CAME……………………………………………...128
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CAPÍTULO IV.
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
4.1 FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS……………………..…..132
4.2 ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS…………………….134
4.2.1 Es a egias de ca e a…………………………………135
4.2.2 Es a egias de segmen ación………………………..138
4.2.3 Es a egias de posicionamien o…………………….144
4.3 DEFINICIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN…………………...147
4.3.1 Plan de p oduc o……………………………………….147
4.3.2 Plan de comunicación..……………………………….152
4.3.3 Plan de p ecios……………...………………………….158
4.3.4 Plan de dis ibución..………………………………….159
4.4 EJECUCIÓN Y CONTROL………………………………...162
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………………...166
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………..170
ANEXOS……………………………………………………………….175
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figu a 1. Esquema de los elemen os del análisis del mic oen o no………………………….……………31
Figu a 2. Relación emp esa ial T a el Open App……………………………………………………….………..…55
Figu a 3. Fac o es que in luyen en el análisis del mac oen o no…………………………….………………58
Figu a 4. Diagnós ico de la si uación: DAFE y CAME………………………………………………………………121
Figu a 5. Ma iz DAFO…………………………………………………………………………………………………………..123
Figu a 6. Ma iz CAME……………………………………………………………………………………………………….…128
Figu a 7. Elección de las es a egias…………………………………………………………………………………..…133
Figu a 8. Posicionamien o de la Comunidad Valenciana en o no a 4 ejes……………………………145
Figu a 9. O e as de combinaciones u ís icas……………………………………………………………………….147
Figu a 10. Acciones de p omoción de la campaña CV……………………………………………………………152
Figu a 11. Canales de dis ibución…………………………………………………………………………………………159
Figu a12. Fases gene ales de la ejecución y con ol……………………………………………………………..164
ÍNDICE DE GRÁFICOS
G á ico 1. C ecimien o del PIB u ís ico compa ando con el PIB gene al del 2006 al 2016……33
G á ico 2. Ocupados en el sec o u ís ico po imes es del 2012 al 2016………………….……..….36
G á ico 3. Viajes de los esiden es en España del 2011 al 2015 (millones)……….………….………….37
G á ico 4. Mo imien os de iaje os en las p incipales zonas u ís icas, 2015……………….…………40
G á ico 5. Comp a i iendas po ex anje os según CCAA en el año 2015………………………………43
G á ico 6. C ecimien o del PIB eal, asa imes al…………………………………………………..…………….64
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G á ico 7. E olución mensual del IPC, base 2011. Índice Gene al……………………………….………..…65
G á ico 8. E olución del o al de ocupados en España, en asa anual………………………….…………66
G á ico 9. E olución del o al de pa ados en España, en asa anual…..……………………….………….67
G á ico 10. Tasa de a iación anual del gas o o al de los u is as in e nacionales……….…………68
G á ico 11. Tasa de a iación anual del gas o medio po hoga en España 2006…………..……….68
G á ico 12. Pi ámide de población esiden e en España. 2015…………………………………….…….70
G á ico 13. E olución de los ce i icados en ges ión de la calidad…………………………………………..76
G á ico 14. E olución de los ce i icados en ges ión medioambien al………………………..…………..76
G á ico 15. E olución de los ce i icados en accesibilidad uni e sal……………..…………………………77
G á ico 16. E olución del núme o de dis inguidos en la Comuni a Valenciana……………………...78
G á ico 17. Peso PIB u ís ico sob e el o al de la economía en la CV, 2011-2015…………..………82
G á ico 18. Peso empleo u ís ico sob e el o al empleo en la CV, 2011-2015………………………..83
G á ico 19. Volumen de los iajes de los españoles con des ino a la CV, 2014………………………..91
G á ico 20. Volumen de los iajes de los ex anje os con des ino a la CV, 2014…..…………………92
G á ico 21. Tempe a u as medias mensuales en la CV po p o incias, 2015….……………..………..94
G á ico 22. Nº en adas de u is as ex anje os (FRONTUR) en la CV po meses…………….……..96
G á ico 23. Nº en adas de u is as nacionales (FAMILITUR) en la CV po meses…………….……..96
G á ico 24. Alojamien o u ilizado du an e la es ancia (en %). Año 2015………………….……………101
G á ico 25. Ciclo de ida del p oduc o u ís ico………………………………………………………….…………106
G á ico 26. Ac i idades ealizadas po los u is as que isi an la CV, 2013….…………………………109
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1.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO
Den o del p esen e abajo se pueden ap ecia los siguien es obje i os gene ales y
los especí icos debajo de cada uno:
 Realiza un es udio sob e el sec o u ís ico en la Comunidad Valenciana.
o Realiza un análisis ex e no del sec o u ís ico de la Comunidad
Valenciana: dis ingui en e mic oen o no y mac oen o no.
o Mos a los da os ela i os al análisis in e no del sec o u ís ico en la
Comunidad alenciana.
 O ece un diagnós ico de la si uación ac ual del u ismo en la Comunidad
Valenciana.
o Análisis DAFO del u ismo en la Comunidad Valenciana.
o De ini las acciones a oma a pa i de los esul ados del DAFO.
 Elabo a una plani icación de ma ke ing u ís ica pa a la Comunidad Valenciana
que si a de guía pa a sus municipios.
o Es ablece los obje i os gene ales y especí icos que se pe siguen con
el plan a ealiza .
o P opone es a egias, ác icas y planes de acción a segui pa a la
p omoción de la Comunidad Valenciana en gene al.
o Especi ica los c i e ios de e aluación y los mecanismos de con ol.
o Dis ibui el p esupues o es ablecido en el eje cicio.
o Realiza conclusiones y ecomendaciones inales.

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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
1.2 METODOLOGÍA
A con inuación se a a desc ibi la me odología empleada pa a la consecución de los
obje i os desc i o an e io men e. Se ha seguido según la no ma i a es ablecida po la
Facul ad de Adminis ación y Di ección de Emp esas de la Uni e sidad Poli écnica de
Valencia. Ha sido edac ado en cas ellano, uno de los idiomas o iciales de la
Comunidad Valenciana. Se ha ealizado de mane a indi idual po la alumna Pa icia
He nández Mejías, sob e un ema p e iamen e ap obado po La Comisión Académica
del Tí ulo. El í ulo del p esen e abajo que se ha elegido es el siguien e: “Mas e plan
de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana”.
Se a a de un ema o iginal pues ningún p oyec o a a sob e la c eación de un
Mas e plan de ma ke ing u ís ico pa a la zona geog á ica mencionada. El abajo se
apoya en las asigna u as que se han es udiado en el g ado Ges ión y Adminis ación
Pública; guiado po José Miguel Fe e A anz p o eso de la asigna u a “Ma ke ing en
el Sec o Público” y p o esional con a ios años de expe iencia en la Uni e sidad
Poli écnica de Valencia y en la Gene ali a Valenciana.
El abajo cons a de a ios apa ados di e enciados:
 Índice:
Con enido, ablas, g á icos, igu as, imágenes y siglas y ac ónimos.
 Con enidos:
Resumen ejecu i o; capí ulo I jus i icación del abajo; capí ulo II
análisis de la si uación; capí ulo III diagnós ico del des ino; capí ulo IV
plani icación de ma ke ing; conclusiones y ecomendaciones.
 Bibliog a ía ci ada en el apa ado co espondien e siguiendo las no mas
es ablecidas. 1
 Anexos adicionales al abajo pa a complemen a la in o mación ci ada.
1 AENOR (2013). Di ec ices pa a la edacción de e e encias bibliog á icas y de ci as
de ecu sos de in o mación. UNE-ISO 690:2013. Mad id: AENOR. Página 6.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
El p ocedimien o pa a analiza la in o mación documen al ha sido de o ma
secuencial y a con inuación se mues an cuales ue on las ases que se lle a on a
cabo:
 Búsqueda, adquisición y ecopilación de la in o mación seleccionada
como ele an e. Pa a pos e io men e a chi a el ma e ial con sopo e
papel y egis a la in o mación en sopo e elec ónico. También se
p ocedió a la adquisición en la biblio eca de la documen ación
elacionada con el obje o de es udio. Con la inalidad de acili a la
pos e io consul a y acele a la selección de la in o mación, ue
o denada y clasi icada po emá ica.
 Lec u a analí ica de la in o mación ob enida, de es a mane a se ex ajo
los da os más ele an es y se echaza on los aspec os que no
esul aban ú iles. Pa a así educi el olumen de la documen ación.
 Comp ensión y pos e io in e io ización del con enido.
 Redacción de la in o mación ob enida en el T abajo Final de G ado.
Una ez ecogidos los da os se u iliza án las he amien as Excel y Wo d (Mic oso
O ice 2007) con el in de ealiza los cálculos y elabo a con ellos los g á icos, ablas,
igu as e imágenes necesa ios pa a complemen a el abajo a ealiza .
Los c i e ios de selección de las uen es que se han u ilizado pa a ealiza el abajo
han sido los siguien es que se mencionan:
 Fiabilidad y c edibilidad de la uen e
Especialmen e ecu sos con p es igio académico y con expe iencia en el
ámbi o.
 Validez de la in o mación
Se conside a la in o mación que p opo ciona di ec amen e elacionada con el
obje o ámbi o de es udio.
 Calidad y p ecisión de la in o mación
Con as ación y compa ación de las di e en es uen es.
 Ac ualidad de los da os
O ece los úl imos da os publicados.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
El modo de conoce la in o mación elacionada con el u ismo en la Comunidad
Valencia y sus compe ido es se á median e la u ilización de los da os ob enidos de las
siguien es uen es de in o mación de ca ác e secunda io:
 Ins i u o Nacional de Es adís ica (INE).
 Ins i u o de Es udios Tu ís icos (Tu españa).
 Ins i u o Valenciano de Es adís ica (IVE).
 Agència Valenciana del Tu isme.
 Excel u .
 Comisión Eu opea.
 Banco de España.
 Colegio de Regis ado es de España.
 Cáma a de Come cio de Valencia.
Además, la mayo pa e de la ecogida de in o mación p o iene de ecopilación de
páginas web o iciales; lib os elacionados; planes ealizados an e io men e po
O ganismos de la Comunidad Valenciana y de o as zonas geog á icas; a ículos y
e is as; no ma i a elacionada, consul as en dis in os depa amen os de
o ganizaciones u ís icas, de la en e is a acili ada po l`Agència Valenciana del
Tu isme y ambién en los conocimien os adqui idos en odas las asigna u as del g ado.
Dichos conocimien os se han basado especialmen e en las siguien es asigna u as
elacionadas, en mayo o menos medida, en algunos aspec os con el ema elegido:
Economía
polí ica
Se elaciona cuando se o ecen los da os ele an es del sec o ,
su impac o económico y social. Se a a de o ece una isión
gene alizada y al mismo iempo analiza y jus i ica las ci as
más ele an es del sec o u ís ico desde la pe spec i a de la
demanda y la o e a.
Teo ía de las
O ganizaciones y
Di ección
Es a égica de
OOPP
Es as asigna u as ayuda án a posiciona a la Comunidad
Valenciana en un en o no compe i i o ealizando un análisis de
su en o no. Y el uso de las TIC´s como ac o cla e de
mode nización.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Ma ke ing en el
Sec o Público
Se usan di e sas he amien as p opias pa a p omociona la
Comunidad Valenciana median e el desa ollo de es a egias del
ma ke ing mix.
Técnicas y
mé odos de
ges ión pública
Es a asigna u a apo a écnicas de análisis, de plani icación y
con ol y o mulación e implan ación de es a egias públicas.
Plan Es a égico
de Ma ke ing
Ins i ucional
Median e la pues a en p ác ica du an e la ealización de la
asigna u a de las ases ípicas en la elabo ación de un plan de
ma ke ing.
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1.3 MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y
OBJETO
La misión como dijo Bigné e al., (2000), se de ine como la azón de se , la ase que
esume su decla ación de in enciones, el in o p opósi o y condiciona sus ac i idades
p esen es y u u as. Elabo a una misión adecuada a a ayuda a ges iona la
es a egia de mane a co ec a, hay que se lexibles y adap a se a las necesidades del
cambian es del me cado, pe o ambién sabiendo “quiénes somos” y de “dónde
enimos”.
La misión de es e mas e plan es que el u ismo siga siendo un ins umen o cla e pa a
el desa ollo social y económico. Se p e ende p omociona la Comunidad Valenciana y
su imagen u ís ica nacional e in e nacionalmen e p o egiendo el pa imonio his ó ico,
na u al y cul u al.
En elación a la isión se en iende que indica hacia dónde i y en qué se debe á
con e i el sec o u ís ico, se pone la mi ada en el u u o. Tiene que de ini en pocas
líneas lo que se desea alcanza ; iene que se una si uación alcanzable con el paso del
iempo.
En es e caso la isión es la de se líde u ís ico a ni el nacional y e e en e a ni el
in e nacional. Con e i a la Comunidad Valenciana en un des ino de excelencia y
comp ome ido con el en o no medioambien al. Y o ece p oduc os compe i i os,
di e si icados y que apo en un alo añadido al isi an e.
Po o o lado los alo es son los p incipios é icos y es el ayun amien o quien debe
es ablece con los que se quie e comp ome e . Son los é minos que asien an las
bases del día a día.
Los alo es que se p oponen pa a elaciona el u ismo con la Comunidad Valenciana
son los siguien es:
 Iden idad nacional: social, cul u al y espacial.
 Respe o po el en o no na u al, los ecu sos del país, pa imonio his ó ico y
mode no, los ciudadanos y los u is as.
 Solida idad, esponsabilidad social y é ica.

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 Comp omiso con el medioambien e.
 P o esionalidad, e icacia y e iciencia (mejo u ilización de los ecu sos).
 Colabo ación de los agen es público-p i ados y de los dis in os subsec o es
que ac úan en el sec o u ís ico en el des ino Comuni a Valenciana.
A la ho a de es ablece el obje o, el in al que se desea llega , de análisis de un plan
de ma ke ing se debe delimi a cla amen e el ámbi o geog á ico que se a a es udia y
en ende si a a se a ni el mundial, nacional, egional, e c. También hay que
es ablece el ámbi o empo al (anual o plu ianual), si se a a ealiza un plan ope a i o
anual se end á en cuen a que se á in e io a 3 años (no malmen e un plan anual se
basa en un plan es a égico p e iamen e elabo ado) y cuando es supe io
(gene almen e has a los 5 años) se habla de un plan es a égico de ma ke ing.
El obje o análisis de es e abajo inal de g ado es un “Mas e plan de ma ke ing
u ís ico pa a municipios de la Comunidad Valenciana”.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
1.4 MASTERPLAN DE MARKETING
Un mas e plan o plan maes o es un documen o en el que los esponsables de una
o ganización e leja una hoja de u a a segui , cuya igencia es has a que sea
necesa io ac ualiza los da os, po los ayun amien os de los municipios pa a ealiza
sus p opios planes es a égicos u ope a i os de ma ke ing. Es deci , es e plan
maes o i á en ocado a la p omoción u ís ica de la Comunidad Valenciana a modo de
guía sob e cómo hace una plani icación de ma ke ing. Se a a de un documen o en
donde se ecogen odos los es udios de me cado, los obje i os a consegui , las
es a egias a implemen a y la plani icación a segui en ocados a la disciplina del
ma ke ing pa a consegui los obje i os p opues os.
El ma ke ing cen a la a ención en las necesidades de los consumido es y la
capacidad de la o ganización de sa is ace las de mane a en able. Según Ko le (2004)
“el ma ke ing es un p oceso social y de ges ión a a és del cual los dis in os g upos e
indi iduos ob ienen lo que necesi an y desean, c eando, o eciendo e in e cambiando
p oduc os con g an alo pa a o os”. Es deci , es un conjun o de écnicas y es udios
que ienen como obje o mejo a la come cialización de un p oduc o (en es e caso la
imagen de la Comunidad Valenciana) pa a ello es necesa io una plani icación p e ia
en endiendo en qué hay que en oca la a ención y que hay que “ ende ”. Se conside a
el a e de cap a , man ene y hace c ece el núme o de clien es en ables. Pa a ello es
impo an e conoce los in e eses, me as, obje i os y sueños de los clien es/ciudadanos
pa a cap a su a ención, siendo sumamen e impo an e la sa is acción inal.
No sólo la emp esa p i ada ealiza planes de ma ke ing, pues las o ganizaciones
públicas ambién hacen uso de ellos adap ándolo a las necesidades que se plan ean.
Con el aumen o de las a eas que asumen el sec o público y una mayo exigencia de
los ciudadanos, las o ganizaciones ac ualmen e se bene ician del uso del ma ke ing
pa a aumen a su e icacia. Las o ganizaciones públicas es án in luenciadas po los
p incipios de la bu oc acia, pe o con la nue a ges ión pública se ha es ablecido la base
de un uso cada ez más ecuen e del ma ke ing en el sec o público que iene muy en
cuen a a su público obje i o.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
1.5 INTRODUCCIÓN
En España el u ismo es una seña de iden idad, es un país eminen emen e u ís ico,
con una g an do ación en in aes uc u as, gas onomía, pa imonio a ís ico den o del
sec o e cia io, se si úa en e los es más isi ados del mundo en 2015, al que
acuden anualmen e millones de iaje os debido a su ag adable clima. El año 2015
concluyó con más de 68 millones de u is as ex anje os, la ci a más al a de la his o ia,
inc emen ándose espec o el año 2014 en casi un 5%, según el INE 2. En el año 2015
el Fo o Económico Mundial o o gó a España en el p ime pues o mundial en
compe i i idad u ís ica3.
La Comunidad Valenciana es uno de los des inos p e e en es y el u ismo es mo o
económico en el sec o se icios. La Comunidad Valenciana ecibió 6,49 millones de
u is as en 2015, lo que supone un inc emen o del 4,3% espec o al año an e io ,
según F on u , ce ca de un 10% p o iene de es a egión, lo que la si úa en quin a
posición po delan e de la Comunidad de Mad id.
Los da os desc iben po sí solos el papel an impo an e que cumple el sec o del
u ismo en España y especialmen e en la Comunidad Valenciana. A pesa de que la
globalización ha p opiciado que disminuyan los p ecios y con ello el aumen o de la
compe i i idad al habe una g an a iedad de des inos a los que iaja . Po ello es
necesa io elabo a una buena es a egia pa a a ae a los u is as y que elijan el
des ino que o ece es e plan y no sean o os los des inos elegidos.
Exis en mul i ud de de iniciones pa a deci qué es el u ismo, la que se ha acep ado
uni e salmen e como la mejo ealizada has a aho a: “El u ismo es el conjun o de
elaciones y enómenos p oducidos po el desplazamien o y pe manencia de pe sonas
ue a de su domicilio, en an o que dichos desplazamien os y pe manencia no es án
mo i ados po una ac i idad luc a i a”, (Hunzike 1942), es deci , ha de exis i
desplazamien o, se empo al y de ida y uel a; pe o no acla a que quie e deci el
é mino “ enómenos” y además al no con a las ac i idades luc a i as ¿los iajes de
negocios no se conside an u ismo?, po ello se o ece una al e na i a de p opues a
2 «Es adís ica de Mo imien os Tu ís icos en F on e as 2015 (F on u )».
3 «The op 10 mos ou ism- eady economies». Wo ld Economic Fo um.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
po el O ganismo de Tu ismo Mundial (1995), "El u ismo comp ende las ac i idades
que ealizan las pe sonas du an e sus iajes y es ancias en en o nos dis in os al de su
en o no habi ual, po un pe iodo de iempo consecu i o in e io a un año con ines de
ocio, negocios y o os”, se en iende po “ ue a de su en o no habi ual” en el á ea
al ededo de su luga no mal de esidencia y los si ios que ecuen a.
La OMT con ocó la Con e encia Mundial de Tu ismo donde nació La Decla ación de
Manila sob e el Tu ismo Mundial y se es ablece que: “El u ismo se en iende como una
ac i idad esencial de la ida de las naciones, po sus consecuencias di ec as pa a los
sec o es sociales, cul u ales, educa i os y económicos de las sociedades nacionales y
pa a sus elaciones in e nacionales en odo el mundo. Su auge es á inculado al
desa ollo socioeconómico de las naciones y es iba en el acceso del homb e al
descanso c ea i o y a las acaciones y a su libe ad de iaje, en el ma co del iempo
lib e y del ocio, cuya na u aleza p o undamen e humana sub aya. Su exis encia misma
y su desa ollo es án ín eg amen e inculados a un es ado de paz du ade a, al cual el
u ismo, po su pa e, es á llamado a con ibui ”.4
Al con e i se el u ismo en un enómeno social, con el paso de los años han su gido
mul i ud de des inos y se ha in e ido cons an emen e pa a con e i a ni el global el
u ismo en el p incipal mo o del p og eso socioeconómico c eando empleo y
emp esas des inadas a es e sec o o sec o es que indi ec amen e se en implicados,
desa ollando in aes uc u as y ob eniendo bene icios. Además pa a países en ías de
desa ollo es una de las p incipales uen es de ing esos y de c eación de empleo y
opo unidades. El u ismo ha ido ma cando nue as endencias como ape u a de las
economías nacionales al u ismo; adopción de polí icas que mejo en la compe i i idad
del p opio país; inco po ación de los cambios ecnológicos pa a ges iona los des inos
u ís icos; segmen ación de la demanda; búsqueda de nue as expe iencias; la
p oximidad geog á ica deja de se una en aja compe i i a pues el p ecio del
anspo e se aba a a y pe mi e conec a con cualquie luga del mundo. 5
4 OMT, 1980. Decla ación de Manila sob e el u ismo mundial.
5 OMT, 2010. Pano ama OMT del Tu ismo In e nacional. Imp eso po la O ganización
Mundial del Tu ismo.
32
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Es p eciso conoce los p incipales elemen os que si en de base a las cinco ue zas
que in e ienen en un sec o indus ial adap ándolo al sec o público en gene al y al
u ismo en conc e o:
 Compe ido es: Aquellos sec o es u ís icos que o ecen el mismo
se icio/p oduc o. Los compe ido es po enciales: Aquellas emp esas
con capacidad de en a a compe i a un sec o de e minado.
 Clien es: Conjun o o mado po los que dis u an de los se icios/
p oduc os o ecidos.
 In e media ios: Conjun o de emp esas/ o ganismos que suminis an
lo necesa io pa a que se o ezcan los se icios/ p oduc os.
 G upos de in e és: Se elacionan y a ec an al sec o u ís ico.
En p ime luga se ecomienda ap oxima el sec o u ís ico nacional con los da os más
ele an es.
Figu a 1. Esquema de los elemen os del análisis del mic oen o no.
Fuen e: Elabo ación p opia.
2.1.1.1 Ap oximación al sec o u ís ico nacional
Du an e a ias décadas se en a izó en p omociona el u ismo sol y playa g acias al
ag adable clima que p esen a la península ibé ica y sus a chipiélagos, con
COMPETIDORES CLIENTES
INTERMEDIARIOS GRUPOS DE
INTERÉS
ANÁLISIS DEL
MICROENTORNO

33
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
empe a u as que en e ano ondan los 20 y 40 g ados cen íg ados y en algunas
egiones con más de 300 días de sol al año. Se masi icó las cos as en las localidades
con ho eles, es au an es y i iendas a pie de playa como en la Cos a del Sol, la Cos a
B a a, la Cos a Blanca, e c. en el no e con un clima más esco y húmedo muchos
u is as an o nacionales como in e nacionales se sien en a aídos po el Camino de
San iago o ies as como los San Fe mines conocidos mundialmen e. La gas onomía
española con una g an a iedad de pla os es un símbolo u ís ico que ambién
ep esen a a España, pues la paella, el cocido mad ileño, el jamón ibé ico, la o illa de
pa a a, en e o os, son muy solici ados po u is as de o os países y po los p opios
u is as españoles.
El sec o u ís ico se ha ca ac e izado po se cambian e especialmen e en la
demanda. Se puede dis ingui dos ases ecien es del u ismo en España:
 Años 80: Se egis ó un impo an e inc emen o de la demanda u ís ica del
modelo de sol y playa. En conc e o en las zonas cos e as del a co
medi e áneo alcanzando su pico máximo de c ecimien o en el año 1888. A
pa i de ahí la endencia se in i ió y el modelo ue pe diendo compe i i idad,
se o ecía el mismo p oduc o con meno calidad, y la imagen de es os des inos
se de e io ó. A su ez, la c isis económica a o eció es a endencia nega i a.
 Años 90: Pe du a en la ac ualidad es e pe iodo y se encuen a en cons an e
expansión. Se mejo a en in aes uc u as, y en las comunicaciones e es e,
ma í ima y aé ea. Se da una nue a imagen, se di e si ica la o e a, se
enue an emp esas y apa ecen los ope ado es u ís icos. T as la en ada al
nue o milenio se ap ecia un cambio en el escena io, la demanda se es abiliza,
as la c isis en el 2007 disminuye lige amen e y a pa i del 2011 empieza a
despega de nue o.
Son muchas las ca ac e ís icas que hacen del des ino España un luga a ac i o
u ís icamen e. Se an a des aca ocho cla es que lo demues an:
 Mo o económico: De mane a global, se puede a i ma que la ac i idad
u ís ica consolidó en 2015, el c ecimien o iniciado en 2011, a pesa de la c isis
económica y la ince idumb e en buena pa e de la Unión Eu opea.
34
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
P ueba de ello lo mues a el PIB u ís ico en 2015, el sec o u ís ico en España c ece
po encima del es o de la economía del país y con ibuye signi ica i amen e al PIB
u ís ico que egis ó 3,9% en el cie e del 2015 alcanzando su máximo ni el de los
úl imos años des acando como subsec o es las agencias de iaje, es au ación y los
alojamien os además de sec o es que complemen a a la ac i idad u ís ica como el
anspo e. Como se ap ecia en el g á ico en el 2009 alcanzó su pico más bajo al
p incipio de la c isis económica y el más al o, como se ha dicho, en 2015.
Pa a el 2016 se p e é según Excel u (una asociación sin ánimo de luc o, o mada po
emp esas u ís icas ele an es) un aumen o del 0,5%, mien as que el PIB gene al se
man end á. El u ismo se á un año más el p incipal mo o del c ecimien o económico y
del empleo en España en el año 2016. Es e inc emen o puede a ibui se en g an
medida al i ón de la demanda in e nacional gene ado po la ines abilidad p o ocada
po la llamada p ima e a á abe.
G á ico 1. C ecimien o del PIB u ís ico compa ando con el PIB gene al de la
economía española del 2006 al 20168 (%).
Fuen e: Excel u , INE Y Banco de España.
 P ime o en compe i i idad: España lide a po p ime a ez (con un 5,31 sob e
7 de no a media) el anking mundial de compe i i idad u ís ica según la OMT
8 ISTE es un índice a pa i de a iables ela i as al u ismo como consumo p i ado y
pe noc aciones ho ele as de los esiden es, llegadas de u is as ex anje os, ing esos
po u ismo y iajes de la Balanza de Pagos y PIB de los p incipales me cados.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
en su in o me del 20169 con da os ela i os al año 2015 elabo ado po el Fo o
Económico Mundial as analiza a 141 países de odo el mundo. En la edición
del 2013 España ocupaba el pues o núme o cua o y en 2011 la oc a a
posición. Po de ás los países que mejo es posiciones egis an son, po es e
o den, F ancia, Alemania, Es ados Unidos, Reino Unido, Suiza, Aus alia, I alia,
Japón y Canadá. Es os da os se ob ienen de medi el índice de compe i i idad
de iajes y u ismo (salud, segu idad, en o no, e c.) donde se si úa a España en
el pues o núme o uno; polí icas de iaje y u ismo (compe i i idad en p ecio,
sos enibilidad ambien al, y demás.) en el pues o ocho; in aes uc u as lo si úa
en el pues o dos y ecu sos na u ales y cul u ales en el cua o.
Como se ap ecia en la siguien e imagen, la peo no a ob enida donde se debe
mejo a es en la acilidad pa a hace negocios, en ab i se in e nacionalmen e, y
en se más compe i i os con los p ecios. Y donde mejo sale pa ada es en
in aes uc u as (con su icien es ipos de alojamien o, es au ación, museos,
en e o os.); en los ecu sos cul u ales y iajes de negocios.
Imagen 1. Visión gene al del endimien o.
Fuen e: Fo o Económico Mundial.
9 ANEXO 1. Ranking de compe i i idad u ís ica en el año 2015 a ni el mundial,
O ganización Mundial del Tu ismo.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
 Te ce país más isi ado: Fue on millones de u is as los que llega on a
Eu opa y la si ua on como el con inen e más isi ado con un 51,2% de la cuo a
de me cado, seguida de Asia y el pací ico con menos de la mi ad de Eu opa y
po debajo Amé ica, Á ica y O ien e medio. Es os da os mues an como el
medi e áneo es el des ino p e e ido po los u is as y su mayo a luencia
coincide con el pe iodo es i al, es deci , el u is a busca el p oduc o sol y playa
y el país del medi e áneo que más u is as ecibe es España (en es a
clasi icación F ancia apa ece en Eu opa occiden al) y po ende las cos as
alenciana es una las p incipales en ecepción de u is as.
España en el año 2015 es el e ce país más isi ado del mundo, con
ap oximadamen e 60,6 millones de llegadas, una ci a que sigue aumen ando
g acias p incipalmen e a un aumen o de los isi an es me cados eme gen es
como China, B asil y México. Y en cuan o a la llegada de u is as po países en
ese mismo año10, se puede ap ecia en Eu opa se encuen a F ancia con casi
(84) millones, I alia (51); en Amé ica, Es ados Unidos (77) y en Asia, China
(56).
 La lengua: El español es el segundo idioma del mundo po núme o de
hablan es (g an concen ación en oda Amé ica La ina), y a su ez, millones de
alumnos es udian el español como lengua ex aje a.
 Po encia cul u al. España es el segundo país del mundo, po de ás de I alia,
con más decla aciones de Pa imonio de la Humanidad de UNESCO, con 44
en o al. Habiéndose dado años que se ha sob epasado a I alia.
 P ime des ino eu opeo: En pe noc aciones de u is as según la Eu os a
supe ando a F ancia en el año 2014.
 Po encia en espacios na u ales: Es el segundo país de Eu opa en supe icie
de espacios na u ales, con 14 Pa ques Nacionales y 126 Pa ques Na u ales.
Es el p ime país del mundo en Rese as de la Bios e a de la UNESCO con 48.
 C eación de empleo: En el e ce imes e del 2016 el sec o u ís ico
con aba con 2.897.729 abajado es en ac i o, un 3,2% más que en el
10 ANEXO 2. Llegadas de u is as in e nacionales, pe iodo del 2010 al 2015, OMT.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
mismo pe iodo del año an e io . De es os ac i os, los ocupados
inculados al sec o u ismo han expe imen ado un aumen o in e anual
del 4,8%, es el alo más al o de oda la se ie his ó ica. Los ocupados en
el sec o u ís ico supusie on el 13,9% del empleo o al en la economía
española. Y el po cen aje de pa ados sob e ac i os en ac i idades
u ís icas ha mejo ado, al educi se 1,3% desde el e ce imes e del
2015 al del 2016, es o supone ce ca de 27.000 pa ados menos que hace
un año. Los da os que se o ecen sob e el núme o de ac i os, ocupados
y pa ados, en las ac i idades económicas ca ac e ís icas del sec o
u ís ico, según la CNAE 2009 y la in o mación p ocede de la explo ación
de los da os o ecidos po la EPA que elabo a imes almen e el INE.
G á ico 2. Ocupados en el sec o u ís ico po imes es del 2012 al 2016.
Fuen e: Tu españa a pa i de da os de la EPA.
T es ac o es han con ibuido especialmen e pa a que en 2015 se haya dado es e
inc emen o, la ecupe ación paula ina de la demanda nacional, la dep eciación del

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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
eu o y el des ío de u is as ex anje os as la ines abilidad polí ica y social en des inos
compe ido es como Egip o, Túnez o Tu quía.
Los da os de la Encues a de Gas o Tu ís ico, cuya compe encia asume el INE des ela
que el gas o medio po u is a cae, endencia que iene p oduciéndose 16 años
seguidos po la llegada de isi an es con un consumo más bajo. En el año 2000 el
gas o medio po iaje o ue de 1.100 eu os, mien as que al inaliza el 2015 es de 741
eu os.
Según en la encues a de Mo imien os Tu ís icos de los Españoles, en ene o de
2015 los esiden es ealiza on 9,4 millones de iajes en España. Si bien es a
ci a es un -15,9% in e io a la egis ada en el mismo mes del año an e io , se
compensa es e da o con el aumen o de la es ancia media.
G á ico 3. Viajes de los esiden es en España del 2011 al 2015 (millones).
Fuen e: Tu españa a pa i de Famili u .
2.1.1.2 Análisis de la compe encia
Los compe ido es son aquellos que o ecen se icios iguales o simila es pa a
sa is ace las mismas necesidades de los consumido es y usua ios. Pueden se i ales
39
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
ex anje os con ca ac e ís icas simila es como a ias egiones que o ecen I alia y
G ecia o i ales nacionales como Ca aluña. También es in e esan e conoce los
posibles compe ido es po enciales que depende á de a ios ac o es. Po ello, es
necesa io ene una ue e di e enciación de los se icios del sec o o eciendo en odo
momen o calidad al u is a. Impo an e es, a la ho a de ealiza un plan de ma ke ing
adap ado a un municipio: cues iona quiénes son los compe ido es, dónde es á su
si uación geog á ica, qué o ecen en el ámbi o u ís ico, a quién se di igen, cómo se
p omocionan, qué en ajas compe i i as p esen an, cuáles son sus ca encias y po
qué ienen éxi o o no.
El concep o de ma ke ing es ablece que pa a ene éxi o una emp esa (en es e caso
una o ganización pública) debe sa is ace las necesidades y deseos de sus
clien es/ciudadanos mejo que sus compe ido es. (Ko le e al, 2004).
Según el Ranking de Compe i i idad en Tu ismo publicado en 201611 con da os
ela i os al 2014, la Comunidad Valenciana ob iene un 6º pues o po de ás de
Ca aluña, Mad id, País Vasco, Cana ias y Balea es, subiendo un pues o desde 2010,
es e in o me ap oxima de mane a in eg al la posición compe i i a ela i a a la o e a
u ís ica de las 17 comunidades au ónomas españolas. Se e alúan a a és de 80
indicado es obje i os su capacidad de consolida un posicionamien o u ís ico
di e encial y sos enible, pues o que la Comunidad Valenciana des aca po su u ismo
sol y playa o e a que es á den o del u ismo masi o, es deci que no es un ipo de
u ismo exclusi o y po lo an o es el más con encional y ligado a su es acionalidad.
Es no malmen e menos exigen e y especializado.
Po ello es necesa io di e si ica la o e a u ís ica en la Comunidad Valenciana, como
se iene haciendo paula inamen e, y que en la men e de los u is as se ea asociada
el sec o u ís ico alenciano a una amplia gama de o e as y con g andes
posibilidades u ís icas como el u ismo de Gol , u ismo de salud, e c.
11ANEXO 3. In o me Moni o de compe i i idad u ís ica ela i a de las Comunidades
Au ónomas españolas, publicado en Ab il del 2016, Alianza pa a la excelencia u ís ica
(Excel u ).
40
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
En ese in o me la Comunidad Valenciana ocupa el pues o 8 en “ isión de ma ke ing
es a égico y apoyo come cial” que se basa en la es a egia que oma la Comunidad
Valenciana y la consis encia de su Plan de Ma ke ing Tu ís ico ins i ucional; en la
do ación p esupues a ia pa a el á ea de ma ke ing y p omoción; es a egia de
ma ke ing on-line (posición media del po al u ís ico ins i ucional en los buscado es) y
ma ke ing en edes sociales y medios elacionados; así como en sus o mulas de
ges ión del ma ke ing ins i ucional.
En es e apa ado se a a expone las p incipales Comunidades Au ónomas de España
que ac ualmen e según sus p oduc os u ís icos (los que p edominan en la Comunidad
Valenciana) compi en con el u ismo alenciano y, po úl imo, se analiza án los
compe ido es ex anje os que po su magni ud puedan compe i con el des ino obje o
del abajo. Más adelan e en o o pun o se desa olla á la ipología u ís ica.
En la en e is a ealizada a l´ Agència Valenciana del Tu isme en la p egun a siguien e
des aca como compe ido es de la Comunidad Valenciana: ¿Cuál c ee que es la
mayo compe encia a ni el ex aje a y a ni el nacional de la p o incia? “Los
países compe ido es con nues o des ino: Tu quía, Egip o, Túnez, C oacia, Bulga ia,
Ma uecos, G ecia…y a ni el nacional Andalucía y Ca aluña”
Según el p oduc o sol y playa, p edominan e en la Comunidad Valenciana y p incipal
eclamo u ís ico. El li o al de la Comuni a Valenciana en el medi e áneo o ece
nume as playas y calas conocidas especialmen e po oda Eu opa po su a ac i o,
clima y calidad de sus se icios.
Sus p incipales compe ido es se encuen an en el li o al medi e áneo como Ca aluña,
la Región de Mu cia, las Islas Balea es y pa e de Andalucía y po su clima donde
p edomina el sol odo el año se encuen an las Islas Cana ias. La cos a española es
uno de los des inos más demandados a ni el nacional como in e nacional
especialmen e en e ano.
41
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
G á ico 4. Mo imien os de iaje os en las p incipales zonas u ís icas, 2015.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i del INE.
Según el INE en un es udio ealizado en sep iemb e del 2016 donde clasi icó los da os
según las cos as medi e áneas más isi adas y las Islas Cana ias12. Como se puede
ap ecia desde el 2011 al 2015 las cos as más isi adas po los iaje os ue on en
p ime luga , la cos a del sol en Andalucía y en segundo luga la cos a de Alican e o
Blanca. En el año 2016 con los da os o ecidos has a agos o se ob iene que las
mayo es isi as se asocian a los meses de e ano (julio y agos o) ligado al u ismo sol
y playa. La Cos a del Sol uel e a si ua se en p ime a posición, y en segunda posición
la Cos a B a a (desbanca a la Cos a Alican ina que ecibe más u is as que ella en el
es o de meses del año). Pe o si se suman los da os de la Comunidad Valenciana
(Cos a Blanca y Cos a Valenciana) se ob iene un mayo núme o de isi as de u is as
que en la Cos a B a a, a al a de los da os ela i os a la Cos a de Azaha en Cas ellón
y de la Cos a Do ada y de Ba celona en Ca aluña
En el ámbi o in e nacional se a a ene en cuen a la es acionalidad, es e p oduc o
especialmen e es compe i i o en e ma zo y inales de sep iemb e en la Comunidad
Valenciana, no coincidiendo con los des inos ca ibeños que an demandados son a
ni el mundial pe o su empo ada al a se si úa de diciemb e a mayo, a pesa de que en
12 ANEXO 4. Mo imien os de iaje os en las p incipales zonas u ís icas, según el
Bole ín Mensual de Es adís ica, INE. Sep iemb e 2016.
0,00
500,00
1.000,00
1.500,00
2.000,00
2.500,00
3.000,00
3.500,00
4.000,00
4.500,00
48
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
seguida de Mu cia con un 9. Y las CC.AA. con un peo a io, aunque igualmen e
excelen e, son Cas illa y León y A agón, con un 8.6 y 8.4 espec i amen e. Según el
es udio elabo ado po Os elea, del o al de u is as gas onómicos que ecibe España,
un 34.5% se di igen a Ca aluña y un 26.9% a Andalucía. La Rioja cuen a con un mayo
po cen aje de u is as gas onómicos sob e el o al que eciben, un 28.2%. Cie an la
lis a la Comunidad Valenciana y las islas Balea es con un 6.7% y un 2%,
espec i amen e, de degus ado es.
En la guía Michelin 201717, encon amos el lis ado de es au an es econocidos que
han conseguido es e año. Las p incipales Comunidades Au ónomas con mayo
núme o de es au an es con es ellas son, po o den dec ecien e, Ca aluña con mucha
di e encia al con a con 55, es de ellos con 3 es ellas Michelin; País Vasco con 20 y
4 es au an es con es es ellas; La Comunidad de Mad id dispone de 19 y un espacio
gas onómico con 3 es ellas; Andalucía y Galicia con un o al de 14 y 13
espec i amen e y la Comunidad Valenciana con 14 es au an es, 2 en Cas ellón, 6 en
Valencia, y 6 en Alican e donde se encuen a el es au an e en Denia “Quique
Dacos a” que cuen a con 3 es ellas, siendo Alican e la mejo posicionada y con más
es ellas de la Comunidad alenciana, es la única p o incia que cuen a con
es au an es con dos es ellas (en o al dos es ablecimien os) y uno de es, ya ci ado
an e io men e.
España en su conjun o localiza a ios de los mejo es es au an es del mundo como se
o ece en la lis a 50 o he bes ,18 suma en el año 2016 sie e es au an es en e los 50
mejo es del mundo, en e ellos es se cuelan en el op 10 global. Y un o al de diez
es au an es si ampliamos la lis a al op 100. España es la que mejo pa ada sale en
es e anking con es os da os. El segundo pues o es pa a el es au an e “El Celle de
Can Roca” en Ge ona (p ime o en el año 2015), y los dos siguien es en el op en se
si úan en el País Vasco. Has a la posición 21 encon amos dos es au an es más
ascos; en la posición 29 se encuen a un local ba celonés y en el pues o 49 Quique
Dacos a en Denia.
17 ANEXO 9. Gas oeconomy a pa i de la Guía Michelin pa a España & Po ugal
2016.
18 ANEXO 10. The Wo ld’s 50 Bes 2016.

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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Como compe encia ex anje a de España des aca la comida Eu opea con I alia a la
cabeza en la posición núme o uno (po se mundialmen e conocida) y es
es au an es más; F ancia con es es au an es al igual que Dinama ca y Reino Unido.
En el o o lado del cha co des aca EEUU donde el es ado de Nue a Yo k es el más
posicionado con seis es au an es.
En onces como compe encia pues o que sólo es comunidades des acan
mundialmen e con es au an es en el op 50, aunque con mucha di e encia, pod ía
deci se que País Vasco y Ca aluña son los p incipales.
2.1.1.3 Análisis de los clien es
El clien e es eje p incipal del ma ke ing ya que es el que iene el pode de elegi y
ma ca sus p e e encias. Es impo an e de e mina quiénes se án los clien es
po enciales (en es e caso son los u is as), pues el sec o u ís ico es mul icul u al, los
u is as son he e ogéneos y p oceden de dis in os países, gas an can idades de dine o
di e en es, demandan se icios dis in os... Pueden se amilias, pa ejas, pa icula es,
g upos de amigos, e ce a edad, e c. Hay que de e mina quiénes son, de dónde
p oceden, qué necesi an y qué demandan, qué mejo as desean y o ece la
compe encia, e c.
Se ealiza una segmen ación y un análisis del consumido que se adap e a lo que la
Comunidad Valenciana den o de sus lími es y ecu sos (y cada municipio en
pa icula ) pa a en ende como o ien a la o e a según la clasi icación del clien e.
A con inuación se a a hace una clasi icación gene al, hab ía que a ene se a las
ci cuns ancias de cada e i o io, a los ecu sos y capacidades que iene y la o e a que
le ca ac e iza. Y, a su ez, de los da os o ecidos po l` Agència Valenciana del
Tu isme en la en e is a haciendo un es udio compa a i o median e los in o mes “Pe il
del Tu is a en la Comunidad Valenciana” de los años 2008 has a el 2014 y ambién de
los da os o ecidos has a Agos o del 2016 po el IET. Con es os da os se ob end ía la
demanda u ís ica que p edomina en la Comunidad Valenciana di e enciado po
emiso es nacionales o ex anje os.
50
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
o ESTANCIA MEDIA:
En la Comuni a Valenciana la es ancia media de los isi an es nacionales pe manece
en 5,5 días. Coincidiendo un 50% de los iajes con iajes co os de in de semana, el
17% con acaciones de e ano y el 4% con las acaciones de Semana San a.
Mien as que los u is as ex anje os pe manecen una media de 12,5 días
especialmen e coincidiendo con las acaciones es i ales.
o MOTIVO DEL VIAJE:
Si conside amos el mo i o del iaje, el apa ado ocio, ec eo y acaciones ep esen a
pa a los u is as nacionales el 63% del o al (el descanso en el campo y la playa
ep esen a pa a la Comuni a Valenciana el 47,7% po su pa e el u ismo cul u al
supone el 3,8%), la isi a de amilia es o amigos ep esen a en e el 20 y 28%, los
iajes po mo i o labo ales ep esen an el 9%.
El u is a ex anje o iaja el 85% po mo i os de ocio y acaciones (la playa iene un
peso muy impo an e 87,6% de los u is as y el 12% po mo i os cul u ales), el 8,5%
po mo i os amilia es, salud o comp as y el 7% po mo i o de negocios, e ias y
cong esos.
o MERCADO DE ORIGEN:
La Comuni a Valenciana es el p ime emiso , con un 55% del o al de iajes, le siguen
a más dis ancia la Comunidad de Mad id 17%) y Cas illa-La Mancha 5%, en e o os.
Los emiso es que ienen de ue a son p incipalmen e del Reino Unido con bas an e
di e encia seguidos po el me cado ancés y el alemán.
o MODALIDAD DE ALOJAMIENTO:
El me cado nacional p e ie e la i ienda p opia (33%), seguida de la i ienda de
amilia es y amigos (32%), siendo menos demandados los es ablecimien os ho ele os
(18%) y las i iendas alquiladas (14%).
51
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Los es ablecimien os ho ele os son la modalidad de alojamien o p e e ida po los
u is as ex anje os (35%), la i ienda de amilia es o amigos (27%), la i ienda p opia
(18%) y la i ienda alquilada (14%).
o MEDIO DE TRANSPORTE:
El medio de anspo e p e e ido po los u is as nacionales es el coche en el 86% de
los iajes. Le siguen muy po de ás el au obús (6´5%) y el en (5%). A ni el del
ex anje o el 82% de los u is as u iliza anspo e aé eo en e (en su mayo ía iajan
con uelos egula es).
o GRUPO DE VIAJE:
Con espec o al g upo de iaje, un 79% de los españoles iaja en amilia y el es o
iaja de o a mane a dis in a (pa eja, sin compañía, g upos de amigos, e c.). Mien as
que los ex anje os en un 36% iajan en pa eja, un 21% en amilia, en e o os.
o GRADO DE SATISFACCIÓN:
El g ado de sa is acción de los iajes ealizados a la Comuni a Valenciana onda los
8,7 pun os sob e 10 po los iaje os nacionales y idelizando su isi a al ol e
nue amen e en el 78% de los casos.
Simila ocu e con los ex anje os que la isi an y o o gan un 8,8 de media, a su ez,
ol iendo en el 88% de los casos.
o PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO:
El pe il del u is a esiden e en España con des ino a algún luga de la Comunidad
Valenciana es el de una pe sona con es udios medios, de en e 25 y 44 años y en
si uación labo al ac i a. La de los u is as ex anje os onda los 25 y los 44 años y
en e 45 y 64 años.
o GASTO MEDIO DIARIO:
El gas o medio dia io de los esiden es en España en los iajes a la Comuni a
Valenciana se es ima que oscila ce ca de los 28 €, habiéndose p oducido un descenso
en los úl imos años.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Mien as que los esiden es en el ex anje o, gas an mayo can idad y en los úl imos
años han aumen ado el o al. Tienen unos gas os medios que an de los 61 a los 78€
dia ios.
o ACTIVIDADES:
En los iajes en la Comunidad Valenciana de los esiden es nacionales des acan las
ac i idades de playa (73%) de los iajes, i de comp as (65%), ac i idades
gas onómicas (58%), paseos po el campo y dis u e de la na u aleza (37%), isi as
cul u ales (45%), isi as a amilia es/amigos (45%), sali de copas o a disco ecas
(32%), en e o os.
En los iajes en la Comunidad Valenciana de los esiden es en el ex anje o des acan
las ac i idades de playa (85%) de los iajes, i de comp as (68%), isi as cul u ales
(45%), isi as a amilia es/amigos (19%), sali de copas o a disco ecas (35%), en e
o os.
En la mayo ía de los casos se ealizan combinaciones y se dis u an de a ias en un
mismo iaje.
2.1.1.4 Análisis de los in e media ios
Los in e media ios de ma ke ing son un g upo que se especializan y como
p o eedo es ayudan a la o ganización a p omo e , ende y dis ibui su p oduc o a los
consumido es inales, (Ko le e al., 2004.). Los in e media ios u ís icos son las
en idades que ayudan en la p omoción, a ende el des ino u ís ico o a ace ca el
se icio u ís ico. Hay que sabe quiénes son, cómo abajan y cómo pueden ag ega
alo añadido al p oduc o u ís ico que se p omociona.
Los in e media ios pe mi en da a conoce , a la pa e demandan e, la o e a disponible.
Ellos son los ou ope ado es, agencias de iaje y o icinas de u ismo po ejemplo, o
bien, canales de dis ibución que son in e media ios publici a ios (p ensa, TV, adio,
ca eles, olle os, po ales de in e ne , páginas web de los p opios ayun amien os, e c.).
Es necesa io que la mane a de p omociona se se haga a a és de los medios
adecuados y así llega a un mayo olumen de población nacional y ex anje a.
53
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
También son ele an es las emp esas que se especializan inco po ando las
ecnologías adap adas al sec o u ís ico y así los p o eedo es pueden llega de o ma
más di ec a al u is a. Y pa a una dis ibución adecuada es necesa io ap oxima la
in o mación al público y acili a les la acción de ges iona las ese as de mane a
an icipada como las cen ales de ese as.
Como dijo Ko le e al., (20014), los p o eedo es son los que p oducen los ecu sos
necesa ios que las o ganizaciones y emp esas necesi an pa a ealiza su unción
(p oduci bienes y se icios). Cualquie ac o nega i o que les a ec e end á
epe cusión en las decisiones que omen, po ejemplo, la subida del p ecio de los
bille es de a ión in lui á en las agencias de iaje.
Los se icios u ís icos que o ece la o ganización pública son medios de anspo e,
se icios de limpieza y man enimien o, e c. y a su ez, se o ecen se icios que
p opo cionan las emp esas como los alojamien os, es au ación o emp esas
dedicadas al ocio como los pa ques de a acciones.
En la ac ualidad la inco po ación de las ecnologías de in o mación y comunicación ha
supues o una e olución así los p o eedo es de se icios in en an llega di ec amen e
al consumido a a és de cualquie medio disponible. Se han conseguido elimina
ba e as g acias a la ed de in e ne que es una he amien a ácilmen e accesible y
g a ui a, po ejemplo las geog á icas (posible conexión emp esa u ís ica con el clien e
desde cualquie pa e del mundo), zonas ho a ias (a cualquie ho a del día) y
ubicación (pudiendo los u is as si ua en las edes sociales el posicionamien o de
cualquie es au an e, po ejemplo, g acias a Google Maps, en e o os).
Los usua ios cada ez con ían más en in e ne pa a comp a o ese a , quie e deci ,
que consul an alo aciones de o os usua ios y e alúan el g ado de c edibilidad según
el medio u ilizado, la echa de publicación, la o ación que haya ecibido, e c. ambién
se a iende a la página web o icial del p oduc o o se icio, es necesa io que es e
ac ualizada, con posibilidad de hace suge encias y comen a ios y sea isualmen e
a ac i a con con enido su icien e pa a sa is ace la necesidad de in o mación del
clien e que accede a la página web.
Los in e media ios que más inciden en el sec o u ís ico de la Comunidad Valenciana
son los siguien es:

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o ORGANISMOS PÚBLICO/ PÚBLICO-PRIVADOS:
Los O ganismos Públicos, po si mismos, no come cializan el p oduc o u ís ico sólo lo
p omocionan median e ca álogos, isi as a e ias, planes de ma ke ing... no suelen
in e eni en el canal de dis ibución sólo algunas o icinas de u ismo que o e an
paque es u ís icos. El po al o icial de u ismo de España dependien e del Minis e io
Ene gía, u ismo y Agenda Digi al “www.spain.in o” pe mi e la come cialización ON
LINE de odo lo que el u is a necesi a ( anspo e, alojamien o, expe iencias
u ís icas…) acili ando la ese a de su iaje a cualquie comunidad au ónoma,
median e un modelo de colabo ación público-p i ada. Y en la Comunidad Valenciana a
a és de la Agencia Valenciana de Tu ismo.
Las dipu aciones o sus pa ona os u ís icos que ienen delegación edi an ca álogos
p omocionando la a iedad de o e a u ís ica del e i o io, incluyendo e en os,
alojamien os, es au an es, y odo ipo de ac i idades de ocio como u as, depo i as, o
de na u aleza, ies as, e c.
 Po al O icial del Tu ismo de la Dipu ación de Valencia
h p://www. alencia u isme.o g/
 Pa ona o Municipal de Tu ismo y Playas de Alican e
h p://www.alican e u ismo.com/
 Pa ona o P o incial de Tu ismo de Cas ellón
www. u ismodecas ellon.com/
Exis e una coo dinación en e los dis in os o ganismos públicos y el sec o p i ado
pa a a o ece impulsa la imagen de la Comunidad Valenciana en su conjun o o de
alguna p o incia o municipio en pa icula . Po ejemplo, Tu ismo Valencia es una
undación p i ada sin ánimo de luc o en la que pa icipan o ganismos como
Ayun amien o de Valencia, la Cáma a de Come cio, Fe ia Valencia y la Con ede ación
Emp esa ial Valenciana, jun o a la mayo ía de las emp esas locales del sec o
u ís ico, su obje i o es la p omoción de la ciudad de Valencia igual que undación de
Tu ismo de Benido m u elada po la Gene ali a Valenciana a a és de su ó gano
compe en e.
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o FERIAS DE TURISMO:
E en os de ca ác e público y pe iódico donde se exponen, mues an y di ulgan la
o e a del sec o u ís ico, pa a da a conoce el p oduc o u ís ico y su
come cialización. Exis en mul i ud de e ias locales, nacionales e in e nacionales:
 Fe ias de la Comunidad Valenciana:
h p://comuni a alenciana.com/que-hace / e ias
o INTERMEDIARIOS PUBLICITARIOS:
Ayudan a la p omoción u ís ica de la Comunidad Valenciana median e olle os,
po ales u ís icos, ca eles, anuncios en adio y , p ensa, edes sociales, e c.
o AGENCIAS DE VIAJE:
Emp esa asociada al u ismo que o ganiza y ende p oduc os u ís icos en e sus
clien es y de e minados p o eedo es de iajes, como po ejemplo: anspo is as,
se icio de alojamien o, e c. Po ejemplo:
 Agencias de iaje de la Comunidad Valenciana según la página o icial:
h p://comuni a alenciana.com/ iaje/agencias
o OFICINAS DE TURISMO:
O ganización enca gada de p opo ciona in o mación a los u is as po enciales y los
que isi an un luga pa a acili a su decisión de iaja .
 O icinas de u ismo en la Comunidad de Valencia según la página
o icial: h p://comuni a alenciana.com/ iaje/o icina- u ismo
o CENTRALES DE RESERVA:
P opo cionan in o mación, an o al u is a como al ou ope ado , sob e el núme o de
plazas, alojamien os y ac i idades. Un ejemplo se ía:
 Especialización el u ismo u al po CCAA: h p://www.alges u .com/
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o TOUR OPERADORES:
Llamados Ope ado es Tu ís icos a las emp esas que son las p incipales enca gadas
de pone a la en a los paque es u ís icos (comp ende iaje, es ancia, ac i idades de
ocio, e c.) de acue do con las exigencias del clien e. Po ejemplo:
 Ope ado es u ís icos ele an es en el sec o u ís ico alenciano
o ecidos po la he amien a T a el Open Apps.
h p://communi y. a elopenapps.o g/web/ace cade/po -que-debe ia-
in e esa e/# ou ope ado es
T a el Open Apps, es una he amien a ecnológica del sec o u ís ico alenciano que
pone a disposición La Gene ali a Valenciana pa a come cializa su p oduc o u ís ico
en los canales y ope ado es de dis ibución u ís ica más impo an e , así como
di ec amen e al clien e inal. Es g a ui a pa a las emp esas u ís icas de la Comunidad
Valenciana. Su inalidad es la de mejo a la capacidad del sec o u ís ico posicionando
la ma ca en el mayo núme o posibles de escapa a es que educe cos es. Es un
sopo e que une la amplia a iedad de emp esas u ís icas y de canales de en a que
se o ecen al u is a, pe o el negocio se ealiza en e ambas pa es, la pla a o ma es
sólo el sopo e de dicha elación emp esa ial y se ealiza de la siguien e mane a:
Figu a 2. Relación emp esa ial T a el Open App.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de AVT.
VENTA ENTRE
EMPRESAS
Emp esa o ece su
p oduc o en la APP.
Los ope ado es
acceden pa a
ealiza la ese a
Modelo
B2B VENTA AL CLIENTE
FINAL
La APP pe mi e
inse a un caje ín
de ese as en la
página web del
in e esado
Modelo
B2C
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2.1.1.5 Análisis de los g upos de in e és
Los g upos de in e és conocidos como “s akeholde s” que se e ie e a cualquie
indi iduo o g upo de indi iduos que son a ec ados o pueden a ec a a la ac i idad
u ís ica de alguna mane a al pa icipa en los se icios u ís icos o suminis a los, en
es e caso, son uno de los ac o es cla e que deben se conside ados pa a cualquie
plani icación es a égica y pa a que un des ino u ís ico sea compe i i o al ene se en
cuen a los deseos de odos los pa icipan es en el sec o (in e so es, u is as,
emp esa ios, esiden es, in e media ios, p o eedo es, e c.). Pues o que la Comunidad
Valenciana es una egión ex ensa con múl iples municipios, asociaciones,
ag upaciones, e c., es imposible nomb a los odos po ello se a a edac a los g upos
de in e és elacionado con el sec o u ís ico sin en a a menciona ejemplos de cada
uno (eso compe e al p opio plan que cada municipio elabo e pa a ene los en cuen a a
la ho a de idea es a egias y líneas de ac uación):
 Ciudadanos: Es impo an e que no se encuen en moles o po la p esencia de
los u is as, que sean accesibles y colabo en c eando un clima ag adable.
 Tu is as: Son el ac o cla e del u ismo, g acias a ellos se bene ician muchas
emp esas an o pequeñas como g andes, y a o ece el c ecimien o del
municipio/p o incia.
 T abajado es del sec o u ís ico: Ellos ienen una g an esponsabilidad,
pues el a o a o able y amable consolida al clien e, o le acili a habe enido
una es ancia ag adable lo que acili a la ecomendación, el ol e o a ez, la
sa is acción.
 In e so es y emp esa ios u ís icos: Como las emp esas de alojamien o que
son undamen ales pa a el sec o u ís ico ya que son las emp esas u ís icas
po excelencia; ambién son impo an es las emp esas de es au ación
(especialmen e la dedicada a la gas onomía local de la zona); Tou
ope ado es; agencias de iajes; compañías de anspo e; cen ales de
ese as; emp esas en ocadas a las ac i idades u ís icas; museos, ea os,
p omo o es del des ino en el ex anje o, e c.
 Responsables de la ges ión u ís ica (Adminis ación local y egional):
In luyen en odas las decisiones que se oman pa a el desa ollo u ís ico,
deben abaja du o pa a saca mayo endimien o de la ciudad de o ma
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
2.1.2.2 Fac o es económicos
Según Bigné e al (2000) “La si uación económica de un país de e mina á la
capacidad pa a gene a u ismo. Los indicado es del PIB, ipo de cambio, asas de
empleo, índice de p ecios, en a pe cápi a, e c. se u ilizan como mé odos pa a es ima
la capacidad de gene ación del u ismo”.
T as un la go pe iodo de bonanza económica en el sec o u ís ico español, desde el
año 2008 cuando se p odujo el inicio de una g an desacele ación de la economía en
España, se adujo en inc emen os en la asa del desempleo, es allido de la bu buja
inmobilia ia y en un aumen o del dé ici público, del p ecio de los ca bu an es,
p oduc os básicos, e c. Po lo que los ciudadanos gas an menos y se endeudan más,
ienen menos pode adquisi i o, aumen a el núme o de mo osos, las emp esas se
quedan sin liquidez, los bancos no p es an dine o y cuando lo hace el in e és ele ado.
Se p oduce un descenso del consumo nacional y ambién se educe la capacidad de
gas o de los u is as, comenzó a p o oca una educción de los bene icios en el sec o
del u ismo (Excel u , 2008).
Como mues an los da os que o ece el Banco de España publicaba en su bole ín
económico de 2013, se en ó en ecesión en el año 2011 y no es has a inales del año
2013 cuando la economía española comienza a da mues as de una ecupe ación. En
2014 se habla de eanudación del c ecimien o cuando la ac i idad económica se
acele ó as habe se expandido un 0,5% la asa in e imes al a inales del 2014.
El ac ual escena io económico es la de una economía ma cada po la g an c isis que
es á a ec ando a España a la ez que a o os países. La si uación económica
de e mina la capacidad pa a gene a ac i idad u ís ica en un país. Indicado es como
el PIB, IPC, asa de desempleo, en e o os, se u ilizan pa a medi es a capacidad.
o PRODUCTO INTERIOR BRUTO
Uno de los ac o es económicos que alo a el c ecimien o del país midiendo la
p oducción o al de bienes y se icios asociada a un país du an e un pe iodo es el
P oduc o In e io B u o que, medido en é minos de olumen encadenado con
e e encia al año 2010, egis ó un c ecimien o imes al del 0,5% en el e ce
imes e de 2014. Po lo que se e ie e al en o no eu opeo, en el e ce imes e de

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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
2014 la Unión Eu opea se con ó con un c ecimien o imes al posi i o (0,3%), A ni el
in e nacional es e indicado alo a la iqueza de un país. El indicado que mide el ni el
de ida de la población emplea el PIB pe cápi a (PIB di idido po el núme o o al de
habi an es).
G á ico 6. C ecimien o del PIB eal, asa imes al.
Fuen e: INE.
La apo ación del u ismo al c ecimien o y como mo o de la economía española se
p olonga á. En cuan o al c ecimien o del PIB eal desde el año 2012 sigue una
endencia posi i a siendo en 2015 de un 3,2%. El e ce imes e de 2016 España
c eció un 0,7% espec o al imes e an e io . Es a asa es 1 décima meno que la del
segundo imes e de 2016, cuando ue del 0,8%.
La a iación in e anual del PIB ha sido del 3,2%, dos décimas meno es que la del
segundo imes e de 2016, cuando ue del 3,4%. Si o denamos los países que
publicamos en unción de su PIB pe cápi a imes al, España se encuen a en el
pues o 14 de los 48 países. La e olución del PIB en 2015 si úa a España como la que
más e oluciona en e las g andes economías a anzadas el año pasado.
La Con abilidad Nacional T imes al de España es imó que la Comuni a Valenciana
ue la comunidad au ónoma que egis ó un mayo c ecimien o de su PIB en é minos
de olumen (3,6%), seguida de Comunidad de Mad id (3,4%) y Ca aluña (3,3%).
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o ÍNDICE DE PRECIOS DE CONSUMO
Es un indicado que pe mi e conoce la a iación de los p ecios de un conjun o de
bienes y se icios que se consumen habi ualmen e en un g upo ep esen a i o de
amilias con dis in os es a os socioeconómicos. La in lación anual es imada del IPC
en Oc ub e de 2015 es del 0,7%, de acue do con el indicado adelan ado elabo ado
po el INE, mien as que en el año an e io en oc ub e la a iación ue del –0,7%.
El aumen o del IPC signi ica que disminuye el pode adquisi i o de las amilias, con lo
cual, hoy en día el IPC es más bajo que hace un año, po ello en eo ía se iene más
pode adquisi i o, ambién han bajado los sueldos, po lo que la si uación es la misma
o peo pa a muchos ciudadanos, al habe una asa de desempleo mayo .
G á ico 7. E olución mensual del IPC, base 2011. Índice Gene al.
Fuen e: INE.
En el año 2015, el IPC in e anual abandona la senda nega i a y cie a el año en el 0%
as encadena cua o meses consecu i os en núme os ojos después de habe
egis ado en sep iemb e su pico más bajo en esa senda, y en ene o la de odo el año
(-1,3%). A p incipios del año 2016 se sigue mos ando un descenso y a pa i de ab il
ha comenzado a subi de nue o, siendo en agos o (-0,1%).
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
o OCUPACIÓN Y PARO
El núme o de ocupados aumen ó en 45.500 pe sonas en el cua o imes e de 2015 y
se si uó en 18.094.200 pe sonas. La asa de a iación imes al del empleo ue del
0,25%. La asa de empleo se si uó en el 47,01%, lo que supone un inc emen o de 11
cen ésimas espec o del imes e an e io . En a iación anual, es a asa se ele ó unos
1,40 pun os. La asa de a iación anual de la ocupación ue del 2,99%, 12 cen ésimas
in e io a la del imes e p eceden e coincidiendo, és a, con el pe iodo es i al donde
más pues os de empleo se egis an.
G á ico 8. E olución del o al de ocupados en España, en asa anual.
Fuen e: INE.
El pa o disminuyó en el cua o imes e del 2015 llegando a 71.300 pe sonas. El
núme o o al de pa ados se si uó en 4.779.500, el ni el egis ado más bajo desde el
cua o imes e de 2010. La e olución del pa o en a iación anual ue del –12,43%. La
ci a o al de desempleados dec eció en 678.200 pe sonas en un año. Fue el mayo
descenso del núme o de pa ados en un año de la se ie his ó ica de la EPA.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
G á ico 9. E olución del o al de pa ados en España, en asa anual.
Fuen e: INE.
Según da os publicados la asa de desempleo pa a el e ce imes e de 2016 mues a
da os espe anzado es se si uó en el 18,91% según la EPA, es deci , el núme o
desciende es e imes e en 253.900 pe sona y se ha si uado en 4.320.800 pe sonas.
El núme o de ocupados se ha inc emen ado en 226.500 pe sonas en el e ce
imes e de 2016 espec o al imes e an e io , si uándose en 18.527.500 pe sonas,
ambién coincidiendo con la empo ada al a del e ano.
La economía sume gida omó p o agonismo as la ecesión que ha p o ocado que
cada ez más ac i idades económicas se sume jan po debajo de la legalidad sin
decla a iscalmen e. Es o a ec a al sec o del u ismo y más al sec o ho ele o ya que
son muchas pe sonas las que op an po alquila apa amen os no decla ados.
o GASTO TURÍSTICO
Los u is as ex anje os gas a on un o al de 67.385 millones de eu os en España en el
2015, un 6,8% más que el año an e io , según Ega u (2016). En el diciemb e el gas o
ue de un 8,5% más sob e el mismo mes del año an e io . El gas o medio dia io po
u is a alcanzó los 115 eu os, un 0,5% más.
69
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
G á ico 10. Tasa de a iación anual del gas o o al de los u is as
in e nacionales.
Fuen e: INE.
En 2016, el gas o o al ealizado po los u is as in e nacionales en el mes de julio ue
de 10.257 millones de eu os, un inc emen o del 7,0% en compa ación con el mes del
año an e io . El gas o medio po u is a dia io ha aumen ado un 5,5% has a los 130
eu os. En los sie e p ime os meses de 2016 el gas o o al ascendía a un 7,9%
espec o al mismo pe iodo del año an e io , alcanzando los 42.942 millones de eu os.
G á ico 11. Tasa de a iación anual del gas o medio po hoga en España.
Té minos co ien es y cons an es 2006.
Fuen e: INE.

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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Desde 2006 el gas o medio po hoga aumen ó has a alcanza su máximo alo en
2008 y desde en onces se ue educiendo de o ma paula ina has a 2014. El gas o
medio po hoga español en el año 2015 ue de 27.420 eu os, 382 más que en 2014
un 1,4% aumen ó. Fue el p ime inc emen o de es e da o po hoga desde 2008.
Eliminando el e ec o de los p ecios, el gas o medio po hoga aumen ó un 2,2% y el
gas o medio po pe sona en é minos co ien es ue de 10.960 eu os en 2015, lo que
supuso un aumen o del 1,9% espec o al año an e io .
2.1.2.3 Fac o es socio-cul u ales
Son los ac o es que ep esen an los aspec os cul u ales de la sociedad.
Especialmen e a causa de la c isis, inco po ación de la muje en la ac i idad labo al,
e aso de la na alidad y del en ejecimien o, e c., se han p oducido más cambios
sociales, ambién cambios de gus os, de cos umb es ya que ac ualmen e el u is a
busca nue as expe iencias y nue os se icios, en e o os. Es impo an e analiza
es os ac o es pa a en oca un plan u ís ico de ma ke ing e incluso p e e cómo se á
en un u u o ce cano esa endencia de cambio. Si se es udian los ac o es
demog á icos, den o de es e apa ado, se pod á analiza las poblaciones en elación a
su núme o, sexo, edad, la na alidad, la mo alidad, e c., que c ea á opo unidades u
amenazas pa a el sec o del u ismo.
El descenso poblacional du an e 2015 ue u o de un saldo ege a i o (nacimien os
menos de unciones) nega i o de 2.753 pe sonas y de un saldo mig a o io ambién
nega i o de 8.389 pe sonas. Al cie e del año 2015 acabó con una población de
46.524.943 pe sonas, lo que supone un descenso de 99.439 pe sonas casi el doble de
homb es más que de muje es, espec o del año an e io . En 2015, la población
emenina ue de 23.695.618 muje es (50,93%) del o al, en con aposición, de los
homb es que ue on 22.829.325 el (49,07%). España iene una densidad de población
media de 92 habi an es po Km2.
En la pi ámide poblacional se obse a el g á ico se e cla amen e que el mayo “pico”
es á en el ango de edades 30-59 años. Y el descenso de población se da en e las
edades de 15 y 39 años y los meno es de 5 años. También se mues a un
dec ecimien o en el g upo de edad de 75 a 79 años causado po pe enece a las
71
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
pe sonas nacidas du an e la Gue a Ci il. Las asas de na alidad y mo alidad según el
INE la asa de na alidad han disminuido y la de mo alidad ha aumen ado, po que no
se p oducen nacimien os y al mismo iempo la población iende a en ejece y se
p oduce un aumen o de los allecidos. El En ejecimien o de la población puede
a o ece el u ismo dado que es as pe sonas iajan en épocas di e en es al e ano
bene icioso pa a la deses acionalización del u ismo.
Po su pa e, la población ex anje a se edujo en un 0,8%, has a llega a 4.418.898,
debido ambién al e ec o de las adquisiciones de nacionalidad española.
G á ico 12. Pi ámide de población (española/ex anje a) esiden e en
España. 2015.
Fuen e: Obse a o io de la ju en ud en España.
72
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Según una simulación ealizada po la INE se mues a que pa a el año 2023 se
in ensi ica la población en ejecida debido al descenso de la na alidad y el saldo
mig a o io nega i o. El amo de 20 a 49 años se e á educida en un 22,7% y un
millón menos de niños meno es de 10 años. Los ex ac os a pa i de 50 años
aumen a ían has a llega a los 80 años. En de ini i a, esidi ían en España un o al de
9,7 millones de pe sonas mayo es de 64 años, un 17,6% más que en la ac ualidad.
Hoy más que nunca se con i e en un mundo muy globalizado, lo que implica una
con i encia mul icul u al ( a ias cul u as jun as). Es necesa io conside a que g an
pa e de los ing esos del sec o u ís ico p o iene de los ex anje os que isi an el país
con iene ene en cuen a es e da o pa a plani ica el ma ke ing.
También se deben alo a o as a iables como: la es uc u a de las amilias po
ejemplo mono pa en ales, adicionales, e c.; núme o de ma imonios ya que se
p oduce en la ac ualidad un e aso de la edad media de ma imonio po que ha
aumen ado el núme o de muje es abajado es y con o mación lo que a o ece el
aho o pudiendo gas a se más en iajes; mig aciones cons an es; el idioma po que
muchos de los u is as deciden iaja si c een que se án comp endido en su idioma o
bien en ingles. En España se es á mejo ando en ese aspec o de ca a al público
aunque se sigue es ando a la cola en ese ámbi o; el iempo lib e , pues, la mayo pa e
del iempo lib e y ocio se encuen a en el sec o del u ismo: c eencias o eligión, el
ni el cul u al y de es udios es o es así po que cuan o mayo es el ni el educación más
p obabilidad de iaja y de goza de mayo iempo pa a ello; cambio en los alo es
(inc emen o de la concienciación con el medio ambien e y cues iones sociales), e c.
También hay que menciona la endencia a la agmen ación de las acaciones: pues
se dispone de una mayo dis ibución del iempo de las acaciones u ís icas y con ello
se p oducen du an e el año a ios iajes aunque con una du ación escasa. Es o
a o ece al u ismo que implica que haya ac i idad du an e odo el año. Suelen
sucede se en puen es y es i idades, especialmen e, en épocas de e ano, de semana
san a y na idad.
73
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
2.1.2.4 Fac o es ecnológicos
Desde p incipios del siglo ein e los a ances se han no ado de o ma espec acula en
elación a la ecnología. No mucho iempo a ás los iajes se plani icaban en una
agencia de iajes (ges ión del anspo e, alojamien o, excu siones, e c.). A día de hoy
con la apa ición del Wo ld Wide Web de o ma inmedia a y en cualquie luga con
acceso a in e ne se puede ese a una plaza en un alojamien o, en anspo es,
en e o as cosas, haciendo más ácil la ida de los u is as y simpli icando ges iones.
Es o ha p oducido que la compe i i idad se haya aumen ado y los p ecios disminuido
de o ma no o ia.
Uno de los ac o es que condiciona la indus ia del u ismo y la ida dia ia de las
pe sonas es la ecnología. Con la inco po ación de las ecnologías de la in o mación
en el sec o se han ob enido g andes a ances que se han aducido en bene icios
como el en ende las necesidades de los u is as, llega a un mayo núme o de
pe sonas y o ece un mejo p oduc o u ís ico y se icios. Las adminis aciones y las
emp esas que in ie en en nue as ecnologías que se adap an a los nue os cambios
en inc emen ada sus bene icios/sa is acción a la go plazo.
Se necesi a adop a unos nue os e os es a égicos o ien ando y cen ando el modelo
de ges ión a las necesidades de los consumido es que demandan de mane a más
pe sonalizada. Po ello se p ecisa dispone la in o mación en elación a la disciplina
que les compe e, sob e el me cado y sob e los g upos de in e és que se en
implicados. Es deci , la in o mación es un ac i o es a égico pa a ges iona la ac i idad
u ís ica que puede mejo a el se más compe i i os a ni el mundial. Po ello la
adminis ación y las emp esas, en gene al, se do an de he amien as de sis emas de
in o mación o ecnologías de la in o mación.
Se puede des aca que la indus ia u ís ica es á en un p oceso de ees uc u ación, y
de in e sión en I+D+i, po di e sos ac o es que se aducen especialmen e en:
c ecien e acilidad de pode conec a se a in e ne (ADSL / ib a óp ica) y conexión
mó il (3G y 4G), mayo di e sidad en e disposi i os, como los sma phones, las
able s, los o denado es pe sonales, e c. que pe mi en accede a con enidos digi ales
en el luga y con la ecuencia que se desee. Po ello se hace necesa io nue os
o ma os que se adap en a es os nue os “acompañan es de la ida dia ia”.
80
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
2.2 ANÁLISIS INTERNO
Aquí se iden i ican las o alezas y debilidades del sec o u ís ico en la Comunidad
Valenciana. Las o alezas son las capacidades que iene la egión y se deben u iliza
pa a su desa ollo y las debilidades son las limi aciones que p esen a es necesa io
iden i ica las pa a pode supe a las. Es e análisis si e pa a iden i ica las en ajas
compe i i as, es deci , lo que o ece el des ino de o ma di e enciada lo que ma ca su
a ac i o en elación con sus compe ido es. Po ello, es necesa io alo a y cuan i ica
los ecu sos de los que dispone.
2.2.1 LA COMUNITAT VALENCIANA
La comunidad Valenciana (o icialmen e, Comuni a Valenciana) es una de las
comunidades au ónomas españolas. Su cons i ución da a del año 1982 con la
ap obación de su Es a u o de Au onomía y además es conside ada
nacionalidad his ó ica21 con su p opia lengua y cul u a al ampa o de la
Cons i ución Española. En el e i o io de la Comunidad Valenciana en el año
2015 se egis a on 4.939.674 habi an es en un o al de 542 municipios. La
mayo concen ación de población de la Comunidad Valenciana se da en o no
a la ciudad de Valencia. La Comunidad Valenciana cons i uye un e i o io
al amen e indus ializado, con un po en e y compe i i o sec o e cia io donde
des aca el u ís ico y con un g an peso del sec o ag ícola.
Su amplia ex ensión, con capi al en la ciudad de Valencia, es á si uada en la península
ibé ica, cuen a con dos p o incias más, Alican e y Cas ellón, además cuen a con el
a chipiélago Columb e es, Taba ca y o as de meno amaño; además del incón de
Ademúz. Tiene una supe icie de 23.255 km², siendo la oc a a au onomía más ex ensa
de España. Se encuen a bien ubicada, limi a al no e con Ca aluña y A agón, al oes e
con Cas illa-La Mancha y A agón, y al su con la Región de Mu cia. En la p omoción
21 Co es Valencianas (10 de ab il de 2006). Gene alidad Valenciana, ed. «Es a u o de
Au onomía de la Comunidad Valenciana (2006)».

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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
u ís ica hay cua o g andes iden idades: Cos a Blanca, Benido m, València Te a i Ma
y Cas ellón Cos a Azaha .
Imagen 4. Si uación de la Comunidad Valenciana.
Fuen e: Excel u . Agència Valenciana del Tu isme
Se pueden dis ingui es segmen os di e enciados, el u ismo del in e io donde
des acan Engue a, Mo ella, Mon anejos, Na ajas y Tuéja . En el li o al se encuen a
Peñíscola, O opesa del Ma , Benicàssim, Culle a, Gandía, Oli a, Denia, To e ieja,
Calpe, Ja ea, Benido m y Já i a. Y como núcleos u banos Valencia, Alican e,
Cas ellón de la Plana y Elche. 22
o LA COSTA BLANCA
En cuan o a la p o incia de Alican e que se encuen a ubicada en el su de la
Comunidad Valenciana, su cos a es conocida como la Cos a Blanca con un amplio
paisaje medi e áneo en el que las playas se in e calan con el e eno mon añoso
o mando calas de un alo paisajís ico inigualable. Es una de las cos as más
alo adas de España y a ni el in e nacional. En Alican e se esconden muchos
a ac i os como la Ciudad de Alican e, Denia, Al ea, Calpe, Já ea o To e ieja son
des inos cos e os que gozan de un clima en idiable y son eclamo u ís ico. En el
in e io eina la belleza de paisajes na u ales como en Villena, un ico pa imonio
cul u al, municipios como Elche, O ihuela o Alcoy.
22 ANEXO 12.Espacios u ís icos de la Comunidad Valenciana. Y ANEXO 13.
Es uc u a espacial del u ismo en la Comunidad Valenciana.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
o BENIDORM
Se encuen a en la Cos a Blanca, den o de la p o incia de Alican e, cuen a con
playas, o e as de ocio, y noc u na, e c. es des ino u ís ico de e e encia en la
Comuni a Valenciana y en Eu opa. Goza de sol los 365 días del año y allí se puede
dis u a de los mejo es se icios y o e a de alojamien os. Y, además, cuen a con
pa ques emá icos como Te a Mí ica, Te a Na u a, Mundoma y Aqualandia.
o VALENCIA TERRA I MAR
Se encuen a di idida en e el li o al y la mon aña que la odea. G andes pa ajes
na u ales jun o a su cos a y mon añas, des acan municipios Requena-U iel y Sagun o
en el in e io , y Culle a, Gandía o Já i a en el li o al. Además la ciudad de Valencia es
una capi al mode na que in i a a eco e el Museo P íncipe Felipe, la música del
Palau de les A s, l' Oceanog á ic en la Ciudad de las A es y de las Ciencias y
Biopa c que a ae millones de isi an es al año. Su en o no na u al cuen a con más de
cien kilóme os de li o al con playas de a ena ina y pa ques na u ales como La
Albu e a.
o CASTELLÓN COSTA DE AZAHAR E INTERIOR
En el no e de la Comunidad Valenciana iden i icamos la cos a de azaha , así
econocida a la p o incia de Cas ellón. Con una ex ensión de 120 kilóme os con
g andes espacios na u ales, calas y playas p eciosas bañadas po el ma
Medi e áneo y al igual que el a chipiélago de las Islas Columb e es, p o egido como
espacio na u al. Es la segunda p o incia más mon añosa de España, po lo que se
ecomienda una isi a a sus pa ques na u ales como La Sie a de Espadán. La
p o incia de Cas ellón de la Plana o ece pueblos con un encan o que no pasa
desape cibido y pin o escos como Mo ella, Sego be y Mon anejos en el in e io ,
Benicàssim, Peñíscola u O opesa del Ma .
En cuan o a las ci as que o ece el u ismo en la Comunidad Valenciana en el año
2015 se mues an los da os de la demanda u ís ica es imada en 23 millones de
u is as, c eció un 5,2%. Po su pa e, el o al de pe noc aciones se inc emen ó un 4,5
pe eneciendo la mayo pa e la p o incia de Alican e. Asimismo, se p odujo un
83
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
inc emen o del gas o o al (9%) y la llegada de u is as ex anje os alcanzó nue os
máximos his ó icos con más de un 4%.
Po o o lado, el núme o de pe noc aciones en es ablecimien os ho ele os c eció un
5,1%, supe ando el máximo que se alcanzó an es de la c isis. Y, a su ez, la o e a
ex a ho ele a mos ó ambién un g an impulso con un c ecimien o in e anual del 10%,
una ez más, haciendo his o ia.
 El PIB Tu ís ico en la Comunidad Valenciana en 2015 apo ó un 13,2 supe ando
los ni eles alcanzados en el año an e io (13%). debido a la apo ación del
consumo u ís ico ex anje o y del u ismo nacional no esiden es, sumado a un
aumen o de los ni eles de in e sión p i ada en el sec o . El u ismo ha impulsado a
la economía alenciana en los úl imos años, c eciendo po encima de la media de
la economía egional, pasando de un 11,4% de 2011 al 13,2% de cie e de 2015.
G á ico 17. Peso PIB u ís ico sob e el o al de la economía en la Comunidad
Valenciana, 2011-2015.
Fuen e: Es udio IMPACTUR Comuni a Valenciana, Excel u .
 El u ismo ha p o agonizado la c eación de empleo en la Comunidad
Valenciana con un olumen de 258.885 pues os de abajo en 2015 (14,4%),
según los esul ados de IMPACTUR. Es deci , se asocia un inc emen o del
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
4,3% po encima sob e el año 2014. Y en los úl imos cinco años se ha pasado
del 12,9% en 2011 has a el 14,4% de 2015.
G á ico 18. Peso empleo u ís ico sob e el o al empleo en la Comunidad
Valenciana, 2011-2015.
Fuen e: Es udio IMPACTUR Comuni a Valenciana, Excel u .
Impo an e el papel u ismo en la Comuni a Valenciana y en el conjun o del sec o
nacional po su apo ación al c ecimien o en los úl imo cua o años: el PIB que se ha
gene ado po el sec o u ís ico alenciano explica el 11,0% del o al del impac o
económico del u ismo en oda España, llegando a c ece po encima de la media del
sec o en España (es deci , ha c ecido un 4% de media anual en la comunidad y en la
media nacional un 1, 4%).
85
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
2.2.2 DINAMIZADORES
Un dinamizado u ís ico es un aseso especializado que in o ma sob e la a iedad de
o e a en la egión como cul u a, gas onomía, depo e, o cualquie o o ele an e.
Ayudan en la come cialización del des ino y a c ea nue os p oduc os según los
deseos y necesidades de los consumido es. Debe man ene se ale a sob e los planes
que se es ablezcan, in es igación de me cados y deseos del p oduc o, p omoción y
come cialización u ís ica, e c.
Las unciones más usuales son las de in o mado u ís ico, je e de o icina de
in o mación u ís ica, o ganizado de e ias y e en os u ís icos, p omo o u ís ico,
guías, elaciones públicas, écnico en plani icación u ís ica loca, en e o os. Con las
nue as endencias en el me cado del u ismo se obliga a que los p o esionales del
sec o es én cons an emen e ac ualizándose en conocimien os y expe iencias, como
sabe idiomas, manejo de las edes sociales, e c.
En el sec o u ís ico se en implicados an o agen es públicos como p i ados con
compe encias di e enciadas que a eces se elacionan. Como dijo Bignè, e al.(2000),
el desa ollo y la implemen ación de los obje i os es a égicos en los des inos u ís icos
depende de las elaciones que se es ablece en e ellos.
La Adminis ación Gene al del Es ado man iene compe encias que in luyen en el
u ismo de las comunidades a a és del Minis e io de Ene gía, Tu ismo y Agenda
Digi al median e:
 El o ganismo au ónomo:
o Tu españa (o ganismo nacional de Tu ismo esponsable del
ma ke ing).
 En idades públicas como:
o Pa ado es de Tu ismo (conjun o de ho eles, es una sociedad
me can il es a al, cuya i ula idad es de la AGE).
o SEGITTUR (Sociedad Es a al pa a la Ges ión de la Inno ación
y las Tecnologías Tu ís icas).

86
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
A su ez, el a ículo 148.1.18ª de la Cons i ución es ablece que las Comunidades
Au ónomas asumen las compe encias en ma e ia de p omoción y o denación del
u ismo en su ámbi o e i o ial.
De acue do con el a ículo 49 de la Ley O gánica 1/2006, de 10 de ab il, de e o ma
del Es a u o de Au onomía de la Comuni a Valenciana, se dispone que la Gene ali a
Valencia iene la compe encia exclusi a en u ismo (p omoción, omen o y o denación
del u ismo) coo dinando sus acciones con las de o as Adminis aciones Públicas
compe en es en ma e ia de u ismo.
El O ganismo público “Agència Valenciana del Tu isme” es una En idad de de echo
público en la que la Ley 3/1998, de 21 de mayo, de Tu ismo de la Comunidad
Valenciana de e mina sus compe encias a ca go del u ismo alenciano. En su í ulo
VI, a ículo 67, de l´ Agència Valenciana del Tu isme23, se es ablece que és a con sus
di e en es se icios y delegaciones, con o ma el en e público de la Gene ali a
Valenciana (de las p e is as en el a ículo 5.2 del Dec e o Legisla i o de Hacienda
Pública de la Gene ali a Valenciana) a quien co esponde el omen o y o denación de
la ac i idad u ís ica y en gene al la ejecución de la polí ica u ís ica de la Gene ali a
Valenciana.
En desa ollo y ejecución de la polí ica de la Gene ali a Valenciana en ma e ia
de u ismo desempeña á, en e o as, las unciones de o denación de
emp esas y ac i idades u ís icas, de acue do con lo que en su caso se
de e mine eglamen a iamen e. Cuando eje za es as unciones o po es ades
públicas la en idad se egi á po la Ley 30/1992, de 26 de no iemb e, de Régimen
Ju ídico de las Adminis aciones Públicas y del P ocedimien o Común y disposiciones
de desa ollo, y po las demás no mas que esul en de aplicación en el desempeño de
ales unciones.
Se es ablece acili a la coo dinación con las dipu aciones p o inciales de Alican e,
Cas ellón y Valencia en ma e ia de u ismo a las Sec e a ias Au onómicas con
compe encia en ma e ia u ís ica según el DECRETO 26/2016, de 4 de ma zo, del
23 ANEXO 14. O ganig ama de l` Agència Valenciana del Tu isme.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Consell, po el que se ijan las di ec ices de coo dinación de las unciones p opias de
las dipu aciones p o inciales de Alican e, Cas ellón y Valencia en ma e ia de u ismo.
A su ez, de la Sec e a ía Au onómica de l` Agència Valenciana del Tu isme depende
la Di ección Gene al de Tu ismo que asume las unciones de con ol, coo dinación y
supe isión de la ac i idad y uncionamien o de l` Agència.
En la en e is a, adjun a an e io men e, a la p egun a de si exis e una ue e
colabo ación en e la ac i idad p i ada y pública en ma e ia de u ismo, la
adminis ación u ís ica alenciana ges iona la colabo ación en e la ac i idad p i ada y
pública a a és de El Consejo de Coo dinación de Tu ismo, ó gano de consul a y
aseso amien o de l' Agència Valenciana del Tu isme, en el que es án ep esen ados
además de la adminis ación au onómica, dipu aciones, alcaldes, ep esen an es de
las Cáma as de Come cio, ep esen an es de o ganizaciones emp esa iales del sec o
u ís icos, cen ales sindicales en e o os. (DECRETO 209/2004, de 8 de oc ub e del
Consell de la Gene ali a , po el que se ap ueba el Reglamen o de l' Agència
Valenciana del Tu isme (DOGV 4861 de 13/10/2004).
Al mismo iempo la coo dinación con las Dipu aciones p o inciales pe mi e un
ace camien o mayo en e ambos sec o es, egulado en el Dec e o 26/2016 de 4 de
ma zo po el que se ijan las unciones p opias de las Dipu aciones p o inciales en
ma e ia de Tu ismo (DOGV 7736 de 8/03/2016).
En e las p ime as p opues as de la nue a ley que se ap oba á a p incipios de año del
2017 se encuen a el cambio de nomb e de la Agencia Valenciana de Tu ismo que
pasa á a llama se Tu isme de la Comuni a Valenciana con la in ención de
di e encia se del an e io pe iodo y que end á una ep esen ación pa i a ia del sec o
polí ico y el emp esa ial.
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
2.2.3 RECURSOS Y CAPACIDADES
Los ecu sos u ís icos de un luga de e minado son la base sob e la que se ealiza la
ac i idad u ís ica, y es án in eg ados po lo que en el ámbi o u ís ico puede gene a
una expec ación en el consumido y mo i e su isi a. Pa a ello es necesa io hace un
ecuen o de los ecu sos u ís icos de los que se dispone a o eciendo la plani icación
u ís ica y de e mina su po encial pa a di e encia se de sus compe ido es o eciendo
lo más a ac i o de cada municipio.
El ni el de compe i i idad de los des inos u ís icos aumen a a medida que se inno a y
se o ecen mejo as an o del p oduc o u ís ico, como en los se icios
complemen a ios (man enimien o y conse ación de las in aes uc u as, ins alaciones
y se icios u ís icos adecuados y adap ados, p o ección del medio ambien e, e c.) Con
es a e aluación se pod á de ec a de ec os que haya que co egi y po encia las
capacidades del des ino (Ace enza, 2006).
2.2.3.1 Residen es
La ac i ud que p esen an los habi an es de la Comunidad Valenciana se á cla e pa a
c ea una imagen posi i a o nega i a de los u is as sob e el e i o io. Una mala
alo ación p o oca ía que el isi an e no quie a epe i su expe iencia mien as que,
po el con a io, en caso de que sea posi i a el isi an e que á ol e . Con el paso del
iempo, la e olución en la ecnología y de los medios de comunicación, un mayo
ni el cul u al (más uni e si a ios en la ac ualidad que años a ás), e c. ha p opiciado
que la ac i ud del esiden e alenciano haya e olucionado en su a o con el u is a,
habiendo siemp e sido bueno, ap endiendo a con i i con ellos.
Como se mues a en el apa ado de clien es según los es udios ealizados po la AVT
“el pe il del u is a en la Comunidad Valenciana” en los años 2008 al 2014, se des aca
que el u is a emiso nacional y ex anje o cali ican con más de un 8,5 sob e 10 su
expe iencia as isi a la comunidad. Y en más de un 80% epi en su isi a.
En la en e is a adjun a se p egun a sob e la ac i ud de la población local espec o al
desa ollo de ac i idades u ís icas, y la espues a desde el á ea de conocimien o e
89
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
in eligencia u ís ica que se da es que la Comuni a Valenciana se p esen a como una
ie a abie a, c ea i a y hospi ala ia, y se posiciona como un des ino in eg ado ,
abie o a odos los colec i os, accesible y sos enible, ce cano y amable, un des ino
eminen emen e medi e áneo.
2.2.3.2 Demanda u ís ica
Segmen ando la demanda en unción del medio del ipo de alojamien o que u ilizan, el
medio de anspo e, su mo i ación pa a ealiza el iaje, e c. y di e enciando en e
u is as nacionales y ex anje os.
Tabla 2. Demanda u ís ica de los emiso es nacionales en la CV.
TURISTA
NACIONAL
P o incia Alican e
P o incia
Cas ellón
P o incia Valencia
Medio de
anspo e
Coche
Coche
Coche
Gas o medio
dia io
29 a 33 €
26 a 28 €
25 €
Alojamien o
Vi ienda de
amilia es o amigos
y i ienda p opia
Vi ienda p opia
especialmen e, y
después, i ienda
de amilia es y
amigos
Vi ienda p opia y
de amilia es o
amigos
Mo i o del iaje
Ocio
especialmen e, y
después, isi a a
amilia es o amigos
Ocio y isi a a
amigos y amilia es
En su mayo ía ocio,
y después, isi a de
amilia es o amigos
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
iene la empe a u a mínima más al a de las es con unos 13 g ados en ene o, siendo
la de las o as de 11 g ados. En el g á ico se des aca que de Ene o a Ab il y de
no iemb e a diciemb e las empe a u as no suben a los 20 g ados, y es a pa i de
Mayo cuando las empe a u as supe an esa ci a llegando a 28 g ados de media. Su
pico más al o se encuen a en julio siendo simila la media en el mes de agos o.
 Fac o es ins i ucionales (coincide con enómenos es ablecidos socialmen e):
acilidad pa a o ganiza los pe iodos acacionales en con aposición del
calenda io labo al y escola , de las adiciones ( ies as que se celeb an un día
conc e o po ejemplo), e c.
Imagen 5. Calenda io labo al 2016.
Fuen e: Pe iódico digi al de Le an e-El Me can il Valenciano.
Como se ap ecia hay un pa de días es i os en ene o, en ma zo, uno en mayo, agos o
y oc ub e, y 4 días en diciemb e, es deci , en esas echas los esiden es nacionales
suelen ap o echa pa a i de u ismo, pe o sólo con esas echas no sob e i e el sec o
u ís ico, po ello hay que con a con las acaciones labo ales y escola es que suelen
concen a se en su mayo ía en julio y agos o, ambién, en semana san a y en na idad
se suele hace alguna escapada. Hoy día es muy común dis u a de un in de semana
alejados de la mono onía y dis u ando de o o des ino. Po o o lado ambién en cada
comunidad au ónoma se dan días es i os que solo el p opio esiden e puede dis u a ,

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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
a la CV le a o ecen los es i os en la Comunidad de Mad id y los de la p opia
comunidad al se los p incipales emiso es nacionales.
G á ico 22. Nº en adas de u is as ex anje os (FRONTUR) en la CV po meses.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de Tu españa.
Los u is as ex anje os siguen la misma endencia cada año, desde ene o has a
agos o (cuando se alcanza las máximas llegadas), ascenden e y es en onces cuando
uel e a baja paula inamen e. Las llegadas en los meses de menos olumen u ís ico
suelen onda en e 200.000 y 350.000 u is as en la CV siendo bas an e supe io los
da os que se egis an en los meses de e ano sob epasando los 600.000 u is as y
llegando casi al millón, endencia que cada año aumen a lige amen e.
G á ico 23. Nº en adas de u is as nacionales (FAMILITUR) en la CV po meses.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de da os de Tu españa.
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Año 2013
Año 2014
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Año 2014
98
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Los u is as de me cados emiso es nacionales y de la p opia Comunidad Au ónoma
mues an la siguien e a ianza en el núme o de en ada de u is as según FAMILITUR,
de ene o a ma zo el núme o asciende a ce ca de 1 millón de u is as y en ab il
coincidiendo con la semana san a asciende has a casi 2 millones, duplicando la
endencia de los meses an e io es. Nue amen e desciende en los meses de ab il y
mayo y es cuando empieza el buen iempo cuando comienza de nue o a ascende la
llegada de u is as a pa i de junio, alcanzando en agos o su pun o más al o con ce ca
de 3.000.000 millones de u is as esiden es en España y, una ez más, la endencia
uel e a baja despun ando lige amen e un ascenso en no iemb e, quizá, coincidiendo
con el puen e de odos los san os, ya que muchos u is as nacionales ienen casa
p opia o i iendas de amigos o amilia es.
Si a endemos a los aspec os des a o ables se debe eseña los siguien es e ec os,
en e o os:
 Económicos: pé dida de en abilidad e ine iciencia de los ecu sos al no
hace se uso de ellos.
 Labo ales: se p opicia ines abilidad y p eca iedad en el empleo, al concen a se
un aumen o de la o e a labo al en un pe iodo de e minado con du ación
limi ada.
 Ecológicos: se sob eexplo a los ecu sos (de e io o de la ege ación, cambios
en la auna, e osión, e c.).
 Imagen del des ino: ama de masi icación, pé dida de compe i i idad, e c.
 El cambio climá ico es á jugando a a o haciendo que suban las empe a u as
y que las llu ias sean más escasas y, po ende, p olongando en el iempo el
pe iodo acacional en el u ismo sol y playa, pe o és a no es la solución.
La GVA quie e eo ien a su polí ica u ís ica median e su nue a Ley pa a lucha con a
el enómeno de la es acionalidad y a ae a nue os pe iles de u is as, que no se
ecu a an o al p oduc o sol y playa di igiéndose a me cados eme gen es como el
asiá ico y a pe sonas que supe an los 55 años y coinciden que llegan al des ino
alenciano ue a del pe iodo del e ano.
Algunas localidades alencianas como Gandía in en a on comba i con a la
es acionalidad con el p og ama í ela a ando de llega a u is as que llegaban al
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Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
municipio y que quisie an ol e no sólo en época es i al sino que du an e el o oño e
in ie no pudie an dis u a de un sin ín de ac i idades incen i ándolas y di igiéndose a
odo ipo de público. Y, al mismo iempo, los agen es implicados en el sec o del
u ismo del municipio (ho eles, es au an es,…) plan eaban con ibui a acaba con la
es acionalidad.
2.2.3.5 In aes uc u as y se icios complemen a ios
La o e a es á o mada po bienes y se icios y se puede di e encia en e o e a
básica (ca ác e u ís ico) y complemen a ia que no son u ís icos pe o igualmen e
son demandados po los u is as. Toda ampliación, ehabili ación, mejo a,
man enimien o, e c., de las in aes uc u as, ins alaciones y se icios aunque, a p io i,
son gas os con un g an desembolso económico a la go plazo a o ece al c ecimien o
del u ismo en el des ino y con ibuye a mejo a la es ancia del clien e. La
in aes uc u a des inada al u ismo debe es a accesible a los p opios esiden es y a
los isi an es y que con ibuya a su a ac i o u ís ico.
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
En la Comunidad Valenciana se o ecen se icios básicos que son alo ados po los
u is as a la ho a de ealiza el iaje, algunos de es os se icios son: ed sani a ia,
segu idad, ecogida de basu as, uen es con agua po able, elec icidad, edes de
ele onía, come cios y cen os come ciales, pa ques emá icos, co eos, mobilia io
u bano (bancos po ejemplo), caje os au omá icos, piscinas municipales, e c.
También es impo an e pa a los u is as sabe que pueden con a con mapas
u ís icos, paneles de in o mación, guías locales, señalizaciones, o icinas de
in o mación y, en de ini i a, odo ipo de ayuda que puedan ecibi y que la Comunidad
Valenciana pone a su disposición.
100
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
INSTALACIONES
En cuan o a las ins alaciones que p esen a la Comunidad Valenciana son a ias las
que pueden ene un uso u ís ico, en e ellas, se des acan las siguien es:
 Ins alaciones pa a cualquie ipo de e en o p o esional, las es
p o incias, cuen an con a ios palacios de cong esos bien equipados,
ecin os e iales, ho eles pa a euniones y con enciones, e c., como po
ejemplo: La Ciu a de les A s i les Ciències en Valencia, l` Audi o i i
Palau de Cong essos de Cas elló y el Palacio de Cong esos de
Alican e.
 Ins alaciones depo i as pa a p ac ica cualquie ac i idad elacionada
como pa a asis i de espec ado a los di e en es e en os depo i os, ya
que Valencia cuen a con expe iencias en acogimien o de
g andes acon ecimien os pe iódicos como pun uales, en e ellos
des acan “el Global Champions Tou ”, “el Open de Tenis 500”, “la
Fó mula 1”, ma a ones, Ca e a Mo o de GP de Ches e,
y especialmen e la “Ame ica´s Cup”.
Y en e los acondicionamien os ísicos pa a ealiza ac i idades se
encuen an las ins alaciones acuá icas como clubs y pue os náu icos,
ca iles bici, campos de gol , cen os BTT p ac ica con la bicicle as, e c.
RESTAURACIÓN
La Comunidad Valenciana Cuen a con una amplia o e a en es au ación donde el
p incipal eclamo pa a los u is as se encuen a en los es ablecimien os que o ecen
p oduc os alencianos como paellas y a oces, ma iscos, e c.
El año 2015 ce aba con los siguien es da os o ecidos en unción de los es au an es
de la Comunidad Valenciana, de su ca ego ía y de su si uación geog á ica. El
esul ado ue que el mayo núme o de es au an es se cong ega on en la p o incia de
Alican e siendo simila a la de Valencia (más de 6.000 locales), y bas an e supe io a
la ci a que se da en la p o incia de Cas ellón con ce ca de 2.000 es au an es. En
101
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
elación a la p o incia con más es au an es de p ime a ca ego ía la ciudad de
Valencia sale bene iciada.
Tabla 4. Núme o de es au an es en el año 2015.
Fuen e: AVT. Regis o de Emp esas, Es ablecimien os y P o esiones Tu is icas.
ALOJAMIENTO
La Comunidad Valencia pone a disposición una a iada o e a en alojamien os con
dis in as modalidades y ca ego ías. Según da os o ecidos po l` Agència Valenciana
del Tu isme en el año 2015, en el g á ico siguien e, se puede conclui que el
alojamien o en ho el es el más u ilizado seguido, a co a dis ancia, de las i iendas
alquiladas, de p opiedad o de amigos o amilia es y dejando a la cola la ca ego ía de
alojamien os de uso compa idos y albe gues o esidencias.

102
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
G á ico 24. Alojamien o u ilizado du an e la es ancia (en %). Año 2015.
Fuen e: Es udio CV 2016, AVT.
o Albe gues
Se o ecie on plazas en 63 albe gues concen ando Valencia la mayo cuo a con 28
es ablecimien os y allí se encuen a el único albe gue de ca ego ía supe io de la
Comunidad Valenciana, mien as que odas las demás son es ánda .
o Casas u ales
La Comuni a Valenciana ambién o ece u ismo u al es po ello que pone a
disposición del u is a un sin ín de plazas, casi 8.000, p edominando la mayo ía en el
paisaje del in e io . La p o incia de Valencia solo o ece casas u ales en el in e io ,
mien as que las p o incias de Cas ellón y Alican e lo hacen ambién en el li o al, a
excepción de Benido m. La p o incia de Cas ellón es la más mon añosa y cong ega
más i iendas u ales, 3.298 casas des inadas al alquile u ís ico.
o Campings
La Comuni a Valenciana cuen a con una o e a de 71.001 plazas en campings (42,3%
a la p o incia de Alican e). Los emp esa ios cada año aumen an sus plazas debido al
103
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
“ i ón” de es e ipo de alojamien o. Un o al de 123 campings (p edominando en el
li o al) dis ibuidos en las es p o incias, p edominando las ca ego ías de 3 y 4
es ellas.
o Apa amen os
La o e a en apa amen os u ís icos de la Comuni a Valenciana en el año 2015
p esen ó un inc emen o in e anual del 9,9%, siendo el p ime año desde el 2008 que
en Valencia la o e a no egis ó inc emen o en su ci a. La modalidad de apa amen o
iene su mayo núme o en el li o al donde p edomina el u ismo sol y playa, siendo
Alican e la que egis a más de 20.000 apa amen os u ís icos. Cas ellón casi 10 mil y
Valencia ce ca de 7 mil o e ados.
o Pensiones
En 2015 ha dec ecido un 7,3% la o e a con 4.854 plazas en pensiones, el descenso
ha sido gene alizado en las es p o incias, la p o incia de Valencia es la que más
ep esen ación iene.
o Hos ales
La o e a de plazas en es a modalidad se ha inc emen ado en 2015 con un o al de
208 hos ales, epa idos a pa es iguales en e el li o al y el in e io . La p o incia
de Alican e dispuso de 88 es ablecimien os.
o Ho eles
La Comuni a Valenciana cuen a con una o e a de 123.503 plazas (749 ho eles),
lige amen e in e io a la de 2014. La p o incia de Alican e concen a el 54,7% (345
ho eles) y Valencia 236 es ablecimien os ho ele os. La o e a de 4 y 5 es ellas es del
45,9% del o al de plazas y c ece un 1% con espec o del año an e io .
COMUNICACIONES Y TRANSPORTE
La exis encia de una po en e ed de in aes uc u as y equipamien os necesa ios
e ela el ni el de p og eso que iene la egión e i o ial. La Comuni a Valenciana, que
se encuen a ubicado en el A co medi e áneo, g acias a las mejo as que ha ealizado
104
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
en es e ámbi o ha conseguido posiciona se en un luga compe i i o como espacio que
a o ece la acogida de las poblaciones isi an es acili ando su llegada.
o T anspo e público
El sis ema de anspo e público de un e i o io apo a mayo cuali icación como
des ino u ís ico y lo hace más compe i i o a la ez que a ac i o. Debe es a
asegu ada una o e a al e na i a pa a mo e se den o de la egión. En la Comunidad
Valenciana es e se icio al compa a se con o as á eas eu opeas más desa olladas,
no deja que desea y apo a ni eles de calidad.
Cuen a con mul i ud de opciones que ope an dia iamen e en las es p o incias,
anspo e público como (au obuses u banos, me o, an ía, se icio público de
bicicle as, axis y au obuses me opoli anos).
o T anspo e e o ia io
Las es aciones de Valencia aba can se icios in e nacionales, de la ga y media
dis ancia y ce canías. Des acan los enes de al a elocidad AVE que conec a con
Mad id y Eu omed, que es ablece una conexión en e Valencia y Ba celona. Sucede
algo simila con Alican e que ambién cuen a con AVE, eco idos que conec an con
g an pa e del mapa ibé ico, y con el ex anje o g acias al en Talgo. Aunque es
p eciso mejo a el amo e o ia io en e Alican e y Valencia, púes, Gandía y Denia no
es án conec adas. El en de Cas ellón ambién, aunque en menos olumen, o ece
iajes a dis in os luga es del pano ama nacional.
o T anspo e po ca e e a
La Au opis a AP-7 a a iesa, pa alela a la cos a, la CV y enlaza con la ed de Eu opa.
Las ca e e as nacionales conec an el li o al con dis in as ciudades de España en una
amplia ed de ca e e as en la que des aca la Au opis a de Pago AP-7 que eco e el
li o al medi e áneo.
- A-3 Au o ía de Valencia di ección Mad id.
- A-35 Au o ía desde Alcúdia de C espins - Albace e di ección Mad id.
- A-31 Au o ía de Alican e di ección Mad id.
105
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
- A-7 Au o ía Alcúdia de C espins-Alcoy-Elche - Pila de la Ho adada di ección
Mu cia.
- N-232 de Vina ós – Mo ella di ección Za agoza.
- A-23 de Sagun o – Sego be di ección Te uel.
- A-7 y N-340 c uzan la Comuni a Valenciana de no e a su , en di ección
Ba celona di ección Cádiz.
- N-330 Ca e e a Nacional de Ademúz di ección Ayo a.
Las p o incias ambién cuen as con bus/ en u ís ico de g an in e és pa a el u is a
pe mi iendo eco e g an pa e de las ciudades de mane a más ápida y cómoda.
Y, po úl imo, la Comunidad Valenciana dispone de una amplia lo a de au obuses
p i ados que ealizan ayec os a dis in as p o incias.
o T anspo e ae opo ua io
El Ae opue o de Valencia se encuen a a ocho kilóme os de la ciudad de Valencia
que es una a iable impo an e a la ho a de elegi un des ino. Conec a con nume osos
des inos nacionales, como Mad id, Palma e Ibiza, G an Cana ia y Tene i e, As u ias,
Bilbao, Málaga, Se illa, La Co uña o Tene i e; e in e nacionales, como Reino Unido,
Alemania, F ancia, I alia, Rumanía, Bélgica, en e o os. En Alican e-Elche se
encuen a el ae opue o de la p o incia de Alican e, ep esen a el que más ánsi o de
pasaje os iene en la Comunidad Valenciana. Man iene excelen es conexiones con
Mad id y Ba celona al mismo iempo que con las p incipales ciudades del no e de
Eu opa como Reino Unido. Y abie o ecien emen e se encuen a el ae opue o de
Cas ellón Cos a Azaha que man iene una ac i idad bas an e in e io a la de los o os
dos ae opue os.
o T anspo e ma í imo
Llegan muchos c uce os, e ies, e c., al año a la Comunidad Valenciana y se ealizan
iajes de co a du ación en es aciones ma í imas pa a i po ejemplo de San a Pola a
la Isla de Taba ca en ca ama án. Los pue os se encuen an en Alican e, Denia y
Valencia y se o ecen ayec os egula es a I alia, Mallo ca, Ibiza, Meno ca, en e o os.
112
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Tabla 6. Recu sos u ismo ac i o y na u aleza en la CV, 2015.
Fuen e: Regis o de Emp esas, Es ablecimien os y P o esiones Tu ís icas de la CV.
o Tu ismo u al
Muy elacionado con el u ismo amilia . Se desa olla den o de un espacio de
ca ac e ís icas u ales alejada del u banismo donde se ealizan ac i idades p opias del
medio na u al. Se conside a u al cuando su densidad poblacional es meno de 150
habi an es/km2.
El u ismo u al de la comunidad es á o mado po más de 100 municipios que se
encuen an si uados en su mayo pa e en el in e io de las p o incias de Cas ellón y
Valencia, sien o és a úl ima la que más coma cas iene en el in e io . Las coma cas de
la p o incia de Cas ellón más demandadas son Els Po s, Al Maes a , Alcala en, Al s
Milla s y Al Palància; en las de Valencia Els Se ans, El Racó de Ademuz, La Plana
Requena-U ie, Foia de Bunyol y Vall de co en es; y en Alican e los municipios de
Alcoià y El com a , y en el li o al Ma ina Al a y Ma ina Baixa.

113
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Imagen 7. Mapa de las á eas de u ismo u al en la Comunidad Valenciana.
Fuen e: Conselle ia de Medio Ambien e. Es a egia Te i o ial de la Comunidad
Valenciana.
114
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Todos los municipios u ales ienen un g an alo po sus ecu sos na u ales,
cul u ales y su belleza y, es po ello, que sus habi an es los ap ecia y los cuidan,
especialmen e los que mejo conse ación man ienen. En e los municipios que mayo
o e a u ís ica u al ienen des acan Mo ella o Mon anejos (asociados al u ismo de
salud); y municipios con campings y solici ados pa a ac i idades de na u aleza como
el sende ismo en Na ajas, Tuéja y Engue a, en e an os municipios con pe sonalidad
y muy ap opiados pa a man ene se en con ac o con el en o no na u al.
También el en o no de la Comunidad Valenciana es p opicio pa a ealiza u as
u ís icas en o no a ejes cul u ales como el Camino del Cid y Vía Augus a que llegan a
las es p o incias, en e o as de España, el Camino de San Vicen e Má i en las
p o incias de Cas ellón y Valencia, la de los Cas illos del Vinalopó en Alican e, la
Ru as de Jaume I, la Ru a Ibé ica Valenciana, la de los Monas e ios y la de los Bo ja
en Valencia.
La o e a u al es una ealidad den o de la Comuni a Valenciana, pues incluye
elemen os que la conec an con o as ipologías como el u ismo cul u al, u ismo
ac i o, en e o os y puede a o ece a eju enece el p oduc o “sol y playa”.
En e las ac i idades más ealizadas po los u is as u ales son pasea po el
municipio y los municipios colindan es, dis u a de su gas onomía, hace sende ismo,
i de comp as, acudi a la piscina, ealiza baños en los ecu sos na u ales que o ece
el en o no y isi a amigos y amilia es. Buscándose en odo momen o el con ac o con
la na u aleza y la anquilidad.
El u is a que p edomina es el que p ocede de la p opia Comunidad Valenciana en su
mayo ía, seguido de los u is as ca alanes y de los mad ileños. Se p oduce
especialmen e en los meses de ab il, julio, agos o y diciemb e, en las di e en es
modalidades de alojamien o que o ece la egión alenciana como casas u ales,
albe gues, campings, Villas, e c.
o Tu ismo sol y playa
Cuen a con una amplia longi ud de kilóme os de cos a y las excelen es aguas y
condiciones climá icas a o ece la es acionalidad del u ismo se concen a en los
115
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
meses de Julio y Agos o. Es la modalidad u ís ica que más lujos u ís icos gene a a
escala mundial.
En la Comuni a Valenciana hay 260 playas y una longi ud de 265 km, lo que supone
un 15% del o al de playas del e i o io Español, siendo la mayo egión del
medi e áneo con mayo p opo ción de playas u banas, siendo Valencia el municipio
que iene mayo longi ud de playas u banas del e i o io Medi e áneo.
Los municipios del li o al alenciano con mayo o e a en plazas de alojamien o
u ís ico son Benido m, Peñíscola, Calpe, Denia, San a Pola, Alican e, Gandía y
Benicàssim, en su mayo ía si uados en el li o al de la p o incia de Alican e.
La ipología de u ís ica de sol y playa se ca ac e iza po se la que pe enece a las
localidades cos e as con playas y calas que gozan de unas condiciones clima ológicas
cálidas y sua es en o no a los 25 y 30 g ados. Se combina con di e en es ac i idades
como baña se en el ma , oma el sol, ealiza ac i idades depo i as, e c.
No des aca un ipo de clien e con un pe il conc e o, sin emba go, suele se bas an e
dis u ado po pe sonas que i en en luga es con un clima más io o donde la
si uación geog á ica se ubica en el in e io . En la cos a se masi ica con la can idad de
ho eles y emp esas dedicadas al ocio.
En la Comunidad Valenciana el u is a alo a que las playas cumplan con los
eque imien os legales, de sanidad, que sean limpias y segu as, señalizadas y con una
buena calidad ambien al., ce i icadas con la bande a azul que ca ac e iza a es a
comunidad.
En la p o incia de Alican e, Cos a Blanca, que aba ca desde Denia has a Pila de la
Ho adada, se encuen an los mayo es municipios u ís icos del u ismo sol y playa y
las zonas con una belleza sal aje más espec acula es, des acando las playas de
Já ea como la cala G anadella elegida en dos ocasiones (2012 y 2013) como la playa
más boni a de España. También des acan o os municipios an u ís icos como Al ea,
Denia, San a Pola, Gua dama y To e ieja, siendo es a p o incia el p incipal des ino
de los u is as. Mención apa e me ece Benido m, quien iene su p opia en idad
u ís ica, y sigue siendo un des ino líde den o de la Comunidad Valenciana.
116
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Imagen 8. Cala la G anadella.
Fuen e: Po al web de Xàbia Depa amen de Tu isme.
En la p o incia de Valencia, Valencia e a i ma , desde Cane d’en Be engue has a
Oli a. Es in e esan e des aca las playas de Valencia, Culle a Gandía, Oli a, Sagun o
y Cane de Be engue . Las playas de Culle a y Gandía son las p e e idas po el u is a
nacional, sob e odo los que ienen del cen o de España.
Y en la p o incia de Cas ellón, Cos a Azaha , se des aca Alcalà de Xi e y
Alcosseb e, ambién Peñíscola (la ciudad del ma como se la conoce). To eblanca,
Benicàssim y O opesa del ma a la que pe enece Ma ina d' O conocida como la
Ciudad de Vacaciones con el Mayo balnea io de agua ma ina de Eu opa.
o Tu ismo de c uce os
In eg a la o e a de alojamien o, es au ación, ac i idades de ocio, come cio, y odo
ipo de ins alaciones y equipamien o necesa io pa a la comodidad del iaje o. En
elación a la du ación media suele se de 11 días con escala en Valencia y 18 en
Alican e.
Los c uce is as que desemba can en Valencia ambién lo suelen hace en los pue os
de Ba celona, Ma sella, Ce deña, Palma de Mallo ca y Roma. Mien as que los que lo
117
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
hacen en Alican e des acan los des inos de Málaga, Mal a, Venecia, Ba celona y
Cana ias.
Cuando llegan a Valencia la du ación media de las isi as es 4 ho as y isi an los
cen os his ó icos y come cios de la ciudad, además de se obliga o ia, la isi a a la
Ciudad de las A es y las Ciencias, museos, y Biopa c, y pa a Alican e en o no a 3
ho as de media y se localizan las isi an en o no al paseo ma í imo y el Cas illo de
San a Bá ba a.
Es in e esan e menciona que en ambas ciudades la limpieza y la belleza son las
p incipales sensaciones y en Valencia se des aca la a qui ec u a. Aspec os que
eciben alo aciones posi i as es la calidad/p ecio, la gas onomía, las comp as y en
la ciudad de alencia los ho a ios y en Alican e la o e a cul u al como apun a la
Agència Valenciana del Tu isme.
También el u ismo de c uce o iene una al a es acionalidad muy ligada al e ano y con
una a luencia máxima de pasaje os en ab il y oc ub e siendo la empo ada media en
mayo y la más baja en ene o.
G á ico 27. Dis ibución mensual y po empo adas de la llegadas de c uce is as
a la Comunidad Valenciana, 2015 y 2016.
Fuen e: Agència Valenciana del Tu isme a pa i da os de Pue os del Es ado.

118
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Recu sos
Los ecu sos son los que o man la base sob e la que se asien a el p oduc o u ís ico
de un des ino y jun o con los bienes y se icios o ecidos con ibuyen a desa olla el
sec o u ís ico en el e i o io. En es e caso se a a di e encia es ipos de ecu sos.
o Recu sos con elación his ó ica: Son aquellos que o man el conjun o de
odo el pa imonio his ó ico y a ís ico siendo la egión de Valencia uno de los
luga es de España con más his o ia den o de sus lími es y o ece un ca álogo
muy a iopin o que e lejan odas ci ilizaciones que se han asen ado du an e
años.
Según el ca álogo de In en a io Gene al del Pa imonio Cul u al Valenciano de
la Gene ali a Valenciana en la Comunidad Valenciana se cuen a con un sin ín
de Bienes de In e és Cul u al.
 Monumen os his ó icos:
 Religiosos: ca ed ales, iglesias, basílicas, e mi as, capillas,
monas e ios, con en os, abadías, e c.
 Ci iles: palacios, ayun amien os, lonjas (la de Valencia
decla ada po la UNESCO Pa imonio de la Humanidad).
 Cons ucciones mili a es y de ensi as: cas illos, o es, mu allas,
en e o os.
 In aes uc u as: puen es, pue as, e c.
 Conjun os monumen ales his ó icos-a ís icos como ba ios his ó icos,
cascos an iguos, illas, ja dines, en e o os.
 Zonas de a es upes es, a queológicas y paleon ológicas. Des aca el
A e upes e del a co medi e áneo de la Península Ibé ica p o egida
como Pa imonio de la Humanidad.
o Recu sos elacionados con la na u aleza: Son aquellos que la p opia
na u aleza egala a los u is as, o mando pa e de su paisaje, como las playas,
íos, lagos, mon añas, e c., albe gan una di e sidad de ecosis emas. Más de
ein e espacios na u ales p o egidos que hacen las delicias de los aman es del
u ismo u al.
119
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
 Red lu ial: La Comunidad Valenciana cuen a con a ios ecu sos
híd icos a lo la go de sus es p o incias: ma es, íos (cuenca del Eb o,
io Tu ia, Júca , Segu a,…), lagos, embalses, e c. adecuados a la
p ác ica depo i a como la pesca, descensos po ba ancos po
ejemplo.
 Relie e: Cos as (di e en es playas, calas, acan ilados,…), sie as,
sis emas ibé icos (mon añas y cuencas)
 Coma cas: la Comunidad Valenciana se encuen a di idida en
coma cas, en conc e o 34, cada una his o ia y cul u a que la iden i ica.
 Vege ación y espacios na u ales: pa ques na u ales, pa ajes na u ales,
ese as na u ales (cabo de San An onio y la Isla de Taba ca), islo es,
e c.
o Recu sos elacionados con la cul u a: Englobando las dis in as
mani es aciones que o man pa e de un e i o io común o mando su iden idad
como las adiciones y cos umb es, gas onomía, mani es aciones a ís icas y
cul u ales, ies as p opias, ac i idades a esanales, bailes, en e o os. Es
necesa io conoce la cul u a i a de la egión y segui di ulgando odas las
adiciones con el p opósi o de e i a la ex inción y pode e alo iza las.
 Gas onomía: A causa de la impo ancia de la cocina adicional y de la
inno ación (adap ando nue as écnicas culina ias a los pla os adicionales
de la egión), po o o lado, la Comunidad de Valencia es á expe imen ando
desde hace unos años un ue e impulso que la ha con e ido en una
gas onomía p ime o den. A medida que se a anza a lo la go de la CV
eco iendo sus coma cas se descub e que en cada zona hay a iedad de
p oduc os gas onómicos y pla os elabo ados que las di e encia
p edominando la in luencia de la hue a y el medi e áneo.
 Indus ia inícola: Las bodegas de la Comunidad Valenciana son alo pa a
el alenciano apelando a su denominación de o igen se des aca el ino de
U iel-Requena.
 Las ies as: con decla aciones o iciales de in e és u ís ico in e nacional y
nacional. A lo la go del e i o io le an ino se suceden, du an e odo el año,
en pueblos y ciudades, donde se des aca di e en es emá icas: eligiosas,
popula es o his ó icas. En e las más conocidas se pueden nomb a a las
120
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Fallas, las Hogue as de San Juan o las ies as de Mo os y c is ianos.
Siendo la ies a de la Ma e de Déu de la Salu decla ada, ambién,
Pa imonio de la Humanidad.
 Además son innume ables los e en os lúdicos y cul u ales que se p epa an
a lo la go de odo el año, en e ellas, mul i ud de museos, u as, ea os,
concie os, es i ales, ep esen aciones como el T ibunal de las Aguas de
la Vega de Valencia, el Mis e io d` Elx que han sido econocidas como
Pa imonios de la Humanidad po la UNESCO jun o al Palme al de Elche y
el conjun o mode no de la Ciudad de las A es y las Ciencias en Valencia.
121
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
CAPÍTULO III.
DIAGNÓSTICO DE
LA SITUACIÓN
128
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
3.2 MATRIZ CAME
La ma iz CAME es una me odología que complemen a al DAFO y ma ca las pau as
pa a ac ua sob e los aspec os que se han hallado en la an e io ma iz DAFO y
pe mi e Co egi las debilidades, A on a las amenazas, Man ene las o alezas y
Explo a las opo unidades. En cuan o a las es a egias se encuen as di ididas en:
Es a egias O ensi as (Fo alezas y Opo unidades). Se lle an a cabo cuando se
oman las o alezas y se u ilizan pa a el ap o echamien o de las opo unidades que
su gen en el en o no del sec o . Las o alezas se encuen an en el in e io del sec o
alenciano como puede se la imagen de la ma ca u ís ica de la Comunidad
Valenciana que se encuen e bien posicionada, mien as que las opo unidades ienen
de ue a del sec o , del ex e io , po ejemplo la insegu idad su ida en o o país.
Es a egias de Supe i encia (Amenazas y Debilidades). Las es a egias de
supe i encia ep esen an un es ado de e elación en e a las amenazas que
p ocedes del ex e io . Po ejemplo, si el p oduc o sol y playa se encon a a en decli e
po sa u ación y se ecu ie a a nue os p oduc os. La amenaza se ía que los clien es
han cambiado sus gus os o que hay demasiada o e a en el me cado con la misma
ipología, en e o os. Es as es a egias en añan un iesgo y más al se u ilizadas en
momen os de si uación c í ica.
Es a egias De ensi as (Amenazas y Fo alezas). Las es a egias de ensi as an
o ien adas a de ende el sec o de las amenazas que se p esen en con las
capacidades que enga la emp esa como o alezas. Po ejemplo, e o za la imagen
de la Comunidad Valencia como un des ino único median e campañas publici a ias
an e la amenaza de en ada de nue os compe ido es.
Es a egias de Reo ien ación (Opo unidades y Debilidades). La es a egia de
eo ien ación busca pone un nue o umbo a las debilidades del sec o pa a
ap o echa las opo unidades de su en o no. Po ejemplo si el sec o u ís ico no
cuan a con acciones o ien adas a la Responsabilidad Social Co po a i a y sucede que
cada ez el clien e demanda un mayo comp omiso con cie os compo amien os se ía
necesa io ob ene ce i icados que demues e que se encuen a ac ualizada en ese
ema.

129
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Figu a 6. Ma iz CAME.
•Des ina acciones pa a omen a la coo dinación/ colabo ación en e los
sec o es público/p i ado; en e OOPP; y en e emp esas u ís icas.
•Reo ien a demanda a o as zonas no masi icadas.
•Mayo con ol de la compe encia desleal e in usismo.
•O ece p oduc os combinados, a ende exigencias de los u is as de ob ene
mayo sa is acción.
•Máxima in e sión en I+D+ i y en u ilización de las TIC´s.
•Fo mación más cuali icada de los RRHH.
•Inc emen a la can idad de o e a u ís ica pa a aba ca nue os clien es.
•Deses acionaliza la demanda con p oduc os al e na i os compa ibles odo el
año: ac i o, depo i o, cong esos, e c.
•Plan des inado a conec a los municipios ce canos con mejo es accesos y
mejo a la conexión con los ae opue os y pue os.
•O ece p oduc os de calidad sin aumen a los p ecios.
•Polí icas o ien adas a que el u is a gas e dia iamen e más y aumen e su
es ancia.
•Incen i a la p o ección al en o no na u al.
Co egi las Debilidades
•Más alo ación de los me cados ya consolidados, y eo ien a se hacia la
cap ación de nue os emiso es.
•Realiza p omociones de idealización pa a con a es a los e ec os de la c isis
as la bajada del consumo, y el desempleo.
•Desa olla sis emas de in o mación y p omoción inno ado es.
•Conse ación del en o no na u al y paisajís ico.
•Mayo cuali icación en el sec o y mejo a de la coo dinación en e o ganismos .
•Reju enece el u ismo adicional de sol y playa, a su ez, especializa se en
o as ipologías.
•Aumen o de la o e a en alojamien o o eciendo mayo calidad.
•Toma acciones des inadas a palia un posible e ec o nega i o del b exi .
A on a las Amenazas
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Fuen e: Elabo ación p opia.
•Man ene al segmen o consolidado y po encia los nue os segmen os que
ayudan a deses acionaliza : e ce a edad, negocios, e c.
•Segui aumen ando calidad de los ho eles con mayo ca ego ía y buena
elación calidad/ p ecio. Y omen a la eno ación de los alojamien os.
•Fomen o del pa imonio cul u al, na u al, his ó ico y gas onómico.
•Mejo a en ce i icados de calidad y en p o ección al medio ambien e.
•Mejo a las conexiones con los me cados emiso es y aumen a uelos
in e nacionales.
•Ampliación de la gama disponible pa a el ocio.
•Desa olla un plan o ien ado a cub i la sa is acción del clien e pa a ideliza
emiso es y mayo posicionamien o de las ma cas u ís icas.
•Incen i a a las emp esas pa a que o ezcan más se icios y p oduc os con
mayo calidad/ p ecio.
Man ene las Fo alezas
•Explo a nue as ideas demandadas y líneas de me cado.
•Realiza o e as en de e minadas épocas del año.
•Fomen a u ilización de las TIC´s.
•O ien ación p omocional hacia nue os me cados emiso es.
•Ap o echa la in aes uc u as e o ia ias.
•Mayo o e a ae ea con paises emiso es y p ecios compe i i os.
•Realiza acciones p omocionales des inadas a po encia los ecu sos u ís icos
de la CV.
•Mayo p esencia en e en os nacionales e in e nacionales y en
e ias, posicionando la imagen de la CV.
•O e as que sean complemen a ias con di e en es ipos de u ismo y
ac i idades.
•Ap o echa la ines abilidad de o as zonas ue a de España pa a omen a el
u ismo en la egión.
•Mejo a de los espacios na u ales median e ins aes uc u a acondionada pa a
los u is as, con el meno impac o ambien al.
•Facili a la in e sión en el u ismo esidencial, eliminando abas.
Explo a las Opo unidades
131
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
CAPÍTULO IV.
PLANIFICACIÓN
DE MARKETING
132
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4.1 FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Una ez analizado el con ex o y ealizado el diagnós ico de sec o u ís ico alenciano
se p ocede a ija los obje i os es a égicos pa a pode ealiza una buena plani icación
es a égica en consonancia con las necesidades que p esen e el sec o y de po encia
sus o alezas apoyado en el análisis DAFO. Los obje i os deben se gene ales y
especí icos, los p ime os no suelen se cuan i a i os, ni limi ados en el iempo.
(Ace enza, 2006).
Se es ablece el siguien e OBJETIVO GENERAL, se basan en p incipios que pod ían
ex ende se a cualquie o o des ino con ca ac e ís icas simila es:
Posiciona a la Comunidad Valenciana como un des ino compe i i o, consolidado en el
p oduc o de sol y playa di e enciado, en el que se o ecen di e sas al e na i as
u ís icas, en con inua e olución y di e si icación. Con g andes ecu sos pa imoniales
y o e as de ocio, en un en o no sos enible, de adiciones y angua dis a.
En lo e e en e a los OBJETIVOS ESPECÍFICOS, que su gen del análisis ealizado
an e io men e donde se iden i ican sus pun os débiles y ue es, se des acan:
 Man ene y aumen a los ni eles de bene icios de la ac i idad u ís ica
como mo o económico, dinamizando sec o es que dependan del u ismo.
 Polí ica de p omoción median e publicidad, cap ación de cong esos,
e en os y e ias, ma ke ing, alianzas es a égicas, e c.
 Coo dina las cua os iden idades u ís icas de la Comunidad alenciana en
una ma ca común pa a a o ece su imagen y su asociación a ni el
in e nacional.
 Incen i a el uso de las TIC´s pa a mayo compe i i idad en la p omoción y
ma ke ing on line del des ino u ís ico.
 Di e si ica y di e encia la o e a u ís ica o eciendo más a iedad pa a
dis in os segmen os y me cados.
 Posiciona a la Comunidad Valenciana como el e i o io con mejo calidad
del A co Medi e áneo en Eu opa en e a sus compe ido es p incipales y
po enciales.
133
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
 P omociona las conexiones que pe mi en una mayo in eg ación en el
e i o io egional, nacional e in e nacional.
 Mejo a la ges ión u ís ica median e un al o g ado de coo dinación público/
p i ada; es ableciendo sine gias en e las emp esas u ís icas y en e el
sec o u ismo con o os sec o es económicos, así como, a o ece la
colabo ación en e municipios.
 Aumen a la idelización del u is a median e una a ención e in o mación
pe sonalizada y de calidad, po ejemplo median e el uso de la Red Tou is
In o.
 Re e sión de la es acionalización: aumen o de los ing esos ue a de
empo ada al a. Reju enecimien o del u ismo de sol y playa y
desconges ión de zonas masi icadas.
 Mejo a el posicionamien o de las ma cas u ís icas de la Comuni a
e alo izando y p omocionando sus ecu sos u ís icos y o e as de ocio.
 Dis ibui la o e a u ís ica de o ma on line median e la u ilización de la
pla a o ma T a el Open Apps aumen ando su e iciencia.
 Gene a polí icas que con ibuyan a especializa los ecu sos humanos, al
sos enimien o ambien al y a la inno ación en el sec o u ís ico.

134
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
4.2 ELECCIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS
Las es a egias deben adap a se a las dis in as necesidades de los clien es, di undi se
y p omociona se pa a que engan e ec o. La plani icación de es a egias es necesa ia
debido a la eno me compe i i idad con la que se p esen an los países ac ualmen e y el
u ismo es un sec o en cons an es cambios, ayuda a educi los posibles acasos que
se pongan en el camino. Pa a ello se debe ija unas es a egias que ayuden a
consegui el éxi o según los obje i os p opues os. (Al és, 1993).
Po lo an o, es a plani icación se mues a como un conjun o de di ec ices a segui
pa a si ua , en es e caso, al sec o en una si uación de en aja an e los des inos
compe ido es median e una buena u ilización de las opo unidades que se p esen an
pa a consegui los obje i os que con an e io idad se han es ablecido.
Como dijo Se a (2002), un obje i o p opues o puede alcanza se median e di e en es
es a egias y, además, una en conc e o no da los mismos esul ados siemp e ya que
odo a a depende del con ex o. Po ello hay que con a con el diagnós ico ealizado
p e iamen e.
Figu a 7. Elección de las es a egias.
Fuen e: Elabo ación p opia.
ESTRATEGIAS
Ca e a
Segmen ación
Posicionamien o
135
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
4.2.1 ESTRATEGIAS DE CARTERA
Se es ablecen es a egias pa a a a de aumen a el núme o de u is as en la
Comunidad Valenciana ob eniendo mayo es cuo as median e pene ación del
me cado, desa ollo de me cado o p oduc o y di e si icación. Todas es as es a egias
se ecogen en una ma iz de Anso en la que se o ece una se ie de combinaciones:
Tabla 7. Ma iz de Anso . Desa ollo de p oduc os y me cados.
MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS
PRODUCTOS
EXISTENTES
Pene ación del
me cado
Desa ollo de
me cados
NUEVOS
Desa ollo de
p oduc os
Di e si icación
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de www. obe oespinosa.es
El sec o u ís ico de la Comunidad Valenciana puede aumen a su cuo a de me cado
con los mismos p oduc os u ís icos y en los mismos me cados median e es a egias
de pene ación del me cado, median e p og amas o ien ados a ideliza clien es,
implemen ación de p ecios u p omociones especiales, o ece mayo calidad sin
aumen a los p ecios, e c.
A su ez, se pueden implemen a es a egias o ien adas al desa ollo de me cados,
di igiéndose a los nue os me cados que p e iamen e se han ijado as un análisis,
endiendo lo mismo de siemp e pe o a g upos di e en es, incidiendo en la p omoción
en me cados geog á icos que no des acan po su llegada a la egión ( e ias, ma ke ing
online, posicionamien o de p omociones en webs muy isi adas po los esiden es de
los países, e c.), incluso poniendo di igi se a di e en es g upos demog á icos
independien emen e de su luga de esidencia como la edad.
136
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Po o o lado, se pueden c ea nue os p oduc os po enciales (desa ollo del
p oduc o) si se dispone de los ecu sos necesa ios pa a lle a los a cabo. T a ando de
llega a las nue as exigencias de los u is as y o eciendo nue as expe iencias.
Con ibuyendo a deses acionaliza la demanda o a a de educi la y ideliza a u is as
que necesi en expe imen a pe o sin sali del mismo e i o io u ís ico, es deci ,
amplia ca e a de p oduc os o mejo a los p oduc os exis en es
Y po úl imo, alo ando las opo unidades que se p esen an se desa olla nue os
p oduc os en nue os me cados di e si icando la o e a. Es una es a egia a iesgada
ya que se a a de ende p oduc os di e en es a me cados di e en es sin sabe
exac amen e la acogida que end á.
Las es a egias de c ecimien o del sec o u ís ico que se emplea an según la Ma iz
de Anso se án la de pene ación de me cado y el desa ollo de me cado con una
amplia u ilización de los dis in os medios, especialmen e on line, ga an izando su
máxima di usión. El análisis de me cados conduce a una es a egia di e enciada según
el olumen de llegadas y las opo unidades que se p esen an.
o MERCADOS PRIORITARIOS: La p omoción i á des inada a consolidad la
Comunidad Valenciana como des ino que sea un e e en e pa a es ancias
co as con ando con la en aja de una buena ed de e oca iles (AVE,
ce canías), y de uelos ba a os, e c., a o eciendo la deses abilización. Es os
me cados son el nacional y Reino Unido los emiso es más impo an es po el
olumen de u is as y el g ado de idelización. Un 50% del p esupues o i á
des inado a es a p omoción. El ma ke ing on line pa a llega a es os me cados
es p imo dial, la demanda po pa e del Reino Unido es á empezando a
es anca se y es po ello que hay que incidi con nue as o mulas, p omociona
más los iajes co os ( uelos low-cos del ae opue o de Alican e), mejo a los
p oduc os que se o ecen, a o ece la adquisición de segundas esidencias
o ien adas al u ismo ya que in e esa man ene la adición del u ismo
esidencial, en e o os.
o MERCADOS DE ÉNFASIS PRINCIPAL: Supone un impo e del 35% de o al
des inado a la p omoción y ma ke ing y se a a di igi a me cados que en la
Comunidad Valenciana se conocen pe o hay que po encia pa a que sigan
llegando a la egión, como F ancia (en con inuo aumen o), Alemania, Holanda,
137
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Bélgica, Países Nó dicos e I alia. Es impo an e que se ponga la mi ada en el
me cado uso po su aumen o de llegadas y su ele ado gas o medio dia io.
o MERCADO DE REFUERZO: Del o al un 10% i á a es os me cados que de
ca a al u u o ienen buenas expec a i as de aumen a en el mediano
plazo, como Po ugal (con la en aja de la ce canía), Japón y Países del
Cen o y del Es e de Eu opa. No es excesi o el olumen de iajes que
ealizan pe o el gas o medio dia io si lo es y ele a los ing esos de la
Comunidad Valenciana en el sec o u ís ico.
o MERCADOS DE OPORTUNIDAD: El impo e del 5% que al a se dis ibui á
pa a p omociona en me cados eme gen es, que aunque no ienen una
ele ancia impo an e si que pueden supone opo unidades en el la go plazo.
Como los u is as de China, Canadá, EEUU y países de Amé ica del su y
México. No se deben deja pasa las opo unidades que se p esen an y pueden
epe cu i en bene icios en un u u o.
La iden i icación de los me cados en la ma iz de Anso se ealiza eniendo en cuen a
el análisis in e no que se ealizó an e io men e y los da os o ecidos po l´Agència
Valenciana del Tu isme.
Tabla 8. Ma iz de Anso . Desa ollo de p oduc os y me cados.
MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS
PRODUCTOS
EXISTENTES
Nacional, Reino Unido
Rusia, Po ugal
NUEVOS
Bélgica, Alemania,
I alia, Reino Unido,
Nacional, Países
nó dicos
China, Japón,
Canadá, EEUU
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i da os AVT.
144
Mas e plan de Ma ke ing Tu ís ico pa a Municipios de la Comunidad Valenciana
Con odo es o se acili a la oma de decisiones en o no a qué medidas desecha , las
que man ene o las nue as a inco po a , median e una plani icación especí ica pa a
cada p oduc o u ís ico e incluso de nue os p oduc os.
4.2.3 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El posicionamien o es el esul ado de una adecuada plani icación p e ia pa a que el
u is a alo e de mane a posi i a sus a ibu os. Una mala ges ión del posicionamien o
puede da malos esul ados, con una alo ación nega i a, ya que iene
mayo i a iamen e una ca ga pe cep i a en unción de la subje i idad del u is a.
Es adecuada una in es igación p e ia del me cado pa a de ini las es a egias
adecuadas según pe iles de los u is as y de los posibles u is as, sabe que in e eses,
inquie udes, gus os, e c., buscan. La ma ca u ís ica que e leja los a ibu os del
des ino es la enca gada de da no o iedad al mismo.
o IMAGEN DE LA MARCA
La p incipal es a egia de la posición u ís ica es apoya se en los ins umen os
necesa ios como una co ec a ges ión, p omoción, calidad, inno ación cons an e y un
buen ni el de compe i i idad.
En la Comunidad Valenciana se ha sabido po encia en dis in as ocasiones como en la
celeb ación de e en os con g an p oyección, e ias o pa ocinios impo an es. Se ha
esal ado su buena imagen y de calidad en unción de los ce i icados y dis inciones
que lo ac edi an siendo una de las comunidades au ónomas con mejo posición.
Se des aca de la imagen Comunidad Valenciana como u ismo:
 Clima medi e áneo, sua e y p óximo al ma , con g an alo paisajís ico.
 G an o e a de ocio y u ís ica, pa a pa ejas, amigos, amilia , senio , jo en, e c.
 Amplia o e a pa imonial/ his ó ica y cul u al. T adicional y mode na.
 Excelen e a iedad de ecu sos na u ales (pa ques nacionales, sie as, e c.)

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Debe posiciona se como un des ino que o ece una amplia gama de posibilidades
como descanso, calidad de ida, di e sión, sol, ies a, cul u a, y un sin ín de
expe iencias más. Se p e ende que el u is a pueda dis u a de una buena o e a
gas onómica, de la belleza del en o no na u al, de sus ies as, gen e amable y
amilia izada con el u is a, de un luga donde con i e la adición y la mode nidad,
a iada en monumen os y odo ipo de ecu sos pa imoniales, donde hay música,
cos umb es, cul u a, a qui ec u a, e c. Y siga aumen ando el g ado de idelidad que
an o ca ac e iza a la Comunidad Valenciana.
Figu a 8. Posicionamien o de la Comunidad Valenciana en o no a 4 ejes.
Fuen e: Elabo ación p opia.
Posicionamien o
de la CV
Cul u a
His o ia
Gas onomía
Hospi alidad
Con i encia
Libe ad
Na u aleza
Paisaje
Clima
Ocio
E en os
T adiciones
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Como dice el lema u ís ico de la egión, “Comuni a Valenciana, Medi e áneo en
i o”, expone odo lo dicho an e io men e, que es una ie a amiga, donde se con i e,
se espe a, con belleza, hospi alidad y libe ad. Además es eseñable deci que es una
ie a donde el u is a que iene p esen a in inidad de pe iles di e en es, pues, se
adap a a odos los segmen os según el ipo de clien e (p ocedencia, ni el adquisi i o,
edad, e c.) debido a que se o ece una buena calidad/p ecio, así como una amplia
a iedad de o e as (alojamien o, es au ación, ocio, en e o os).
o PROMOCIÓN DE LA MARCA
Pa a su p omoción se debe hace uso de los po ales u ís icos (CV, Benido m,
Valencia, Alican e, Cas ellón, e c.), edes sociales, posicionamien o en di e en es
páginas webs con una g an can idad de isi as dia ias, en e o os. Se p e ende que la
imagen de la Comunidad Valenciana se enga en cuen a odo el p oceso del iaje,
an o desde que se elije des ino has a que se ese a, e incluso du an e el iaje y
después del mismo ( ecomendación del iaje).
Los p incipales planes de ac uación de la ma ca (más adelan e más de allado) se
cen a á en: comunica la imagen po di e sos medios (publicidad en di e en es
medios en gene al); p omoción median e asociaciones con p incipales ac o es
u ís icos (colabo ación); asis encia a e ias, e en os, pun os de encuen o, en e o os;
y p omociones on line (po al u ís ico, posicionamien o en buscado es SEO, e c).
Imagen 9. Lema Comunidad Valenciana 2016/2017.
Fuen e: Agència Valenciana del Tu isme.
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4.3 DEFINICIÓN DEL PLAN DE
ACCIÓN
Una ez es ablecidas las es a egias se desa olla án los planes de acción a a és del
ma ke ing mix compues o po las 4P´s: P oduc o, p ecio, dis ibución y comunicación.
4.3.1 PLAN DE PRODUCTO
La Comunidad Valenciana como p oduc o se encuen a compues o po las
expe iencias que se le apo a al clien e inal, su o e a en alojamien o, es au ación,
anspo es, o e as en ocio, ecu sos na u ales y pa imoniales, en e o os.
En la egión el p oduc o es ella y muy ecu ido es el u ismo de sol y playa, el u is a
llega a aído po el clima, el sol que o ece la comunidad du an e a ios meses al año
con empe a u as cálidas y sua es, playas y calas con encan o, en e o os. Pe o la
o e a se debe eju enece ya que ac ualmen e se encuen a en una e apa de
madu ación llegando casi al decli e.
Se debe po encia las combinaciones de p oduc os, es deci , que el u is a llegue con
la idea de dis u a del u ismo de sol y playa y, a su ez, ealice depo es náu icos o
u ismo cul u al, pues o que un ipo de u ismo no es excluyen e de o o y siemp e se
pueden complemen a . Además de añadi nue o a ac i o al p oduc o ya consolidado
pa a que no en e en su e apa inal, como po ejemplo desconges iona las playas que
son muy conocidas po los u is as y o ien a hacia o as menos conocidas.
An e io men e se mos ó el ciclo de ida de los p oduc os que se o ecen, pe o se
debía des aca el u ismo de sol y playa po se el que más ce ca se encuen a de su
sa u ación.
Una ez que se ha es ablecido en qué e apa se encuen an los p oduc os se p ocede
a desa olla acciones que c een p oduc os nue os o los adap e según los deseos de
los consumido es, explo ando los ecu sos u ís icos que o ecen una en aja a ni el
compe i i o con los des inos que o ecen p oduc os simila es.
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 PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS:
o Se p opone un nue o p oduc o denominado Val-pass, que cuen a con
la colabo ación de las es p o incias de la Comunidad Valenciana
omen ando un des ino único y unido. Es a a je a p e ende asemeja se
a la conocida Valencia Tou is Ca d pe o de ámbi o in e p o incial.
Consis e en ob ene icke s de anspo es u banos con uso ilimi ado
du an e un pe iodo conc e o que se con a e, 24 ho as, 72 ho as, una
semana, e c. Po o o lado se o ece á con es a a je a una amplia
a iedad de o e as de ocio y de cul u al, po enciando los ecu sos de
los que dispone la comunidad, ambién exclusi os descuen os
asociados como po ejemplo en alojamien o y es au ación y, po úl imo,
se en ega á un mapa u ís ico con u as es ablecidas pa a hace más
ácil la es ancia del u is a.
o Se gene a á o e as con una ue e unión en e dis in as ipologías y
des inos, omen ando isi as a luga es no an conocidos pe o con alo
añadido, y el conocimien o de o os p oduc os que ambién o ece la
egión. I á en ocado de la siguien e mane a: combinaciones de
des inos (ejemplo conec a Valencia li o al con Valencia del in e io );
combinaciones de p oduc os (sol y playa con el u ismo náu ico); y
combinaciones con o os sec o es ( u ismo y la ac i idad come cial).
Figu a 9. O e as de combinaciones u ís icas.
Fuen e: Elabo ación p opia.
PRODUCTOS
SECTORESDESTINOS
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o Desa ollo de mic o-p oduc os: cada ez es mayo la endencia del
u is a que busca más expe iencias únicas y demandan des inos con
p oduc os especializados. No bas a con los p oduc os más conocidos
como el sol y playa o el u al, sino que apa ecen nue os que cub en las
nue as necesidades de los u is as como el p oduc o sende ismo, BBT,
lujo, cinema og á ico, e c.
Imagen 10. O e a de p oduc os u ís icos de la Comunidad Valenciana.
Fuen e: Plan de Ma ke ing Tu ís ico 2012

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 PRODUCTOS DESESTACIONALIZADORES:
o Tempo ada media y baja del u ismo: Como la c eación o di usión de
los e en os que celeb e la Comunidad Valenciana, depo i os,
es i ales, ies as, e c. omen ando que la es ancia del u is a que asis e
a es os e en os, al mismo iempo, sea compa ible con dis u a de oda
la gama de o e a que se le p esen en. Da mayo peso de p omoción al
u ismo u al, al de cong esos y al u ismo de c uce os ue a de
empo ada al a.
o Fin de semanas, puen es y ies as: a ando de a ae a los emiso es
de los sho b eaks que cada ez se es án ex endiendo más, pa a
ga an iza pequeños iajes du an e odo el año. Es impo an e c ea
o e as con calidad/p ecio pa a a ae demanda. I á en ocado a los
me cados más p óximos, pues la dis ancia pa a pe iodos co os de
iempo es esencial pa a el emiso .
o Po nichos: como el Tu ismo jo en, senio o amilia : a ae en unción
de las p io idades de cada nicho, o ece al u ismo jo en po medios
on line y en edes sociales p oduc os que se ace quen a lo que busca el
público jo en en gene al; al u ismo senio , es una población en
aumen o po el c ecimien o ege a i o y que disponen de más iempo
lib e y, en gene al, de una buena si uación económica, hay que
es ablece los medios adecuados pa a su p omoción, es un segmen o
in e esan e po su ue e pode de deses acionaliza . Las amilias
buscan ínculos a ec i os con el des ino. T aslada planes de acción
muy o ien ados a los niños siemp e es una buena es a egia, la
Comunidad Valenciana cuen a con una página web de u ismo amilia
donde se adap an a cada ipo de amilia: h p://www. ou andkids.com/
o Desconges iona zonas masi icadas: (no es deses acionalizado ) no
se p e ende acaba con el u ismo sol y playa y no con su g an
epe cusión como ac i idad p incipal en el u ismo alenciano. La
Comunidad Valenciana o ece des inos no an conocidos po los u is as
y con un g an a ac i o, nume osas calas y playas, e c., po ello es
necesa io p omociona es os des inos o eciendo calidad/ p ecio
compe i i os en compa ación con las zonas cos e as más isi adas.
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 PRODUCTOS QUE OFRECEN EXPERIENCIAS:
o Escucha las nue as mo i aciones de los u is as (encues as, cen os
de in o mación u ís ica, e c.). De es a o ma se puede ideliza nue os
clien es. Es necesa io adap a se a los cambios, o eciendo
di e enciación y di e sidad.
o Fomen a que las agencias de iaje y emp esas u ís icas se adap en a
los nue os cambios del en o no y que sean capaces de ene
disponibles o e as di e en es que con el paso del iempo i án
mejo ando en sus o e as ( u ismo cinema og á ico, BBT, e c.).
 MEJOR CUALIFICACIÓN, COMPETITIVIDAD Y SOSTENIBILIDAD:
o O ece aseso amien o y o mación a las emp esas u ís icas
alencianas: La o mación de los ecu sos humanos o ien ados al
u ismo se ha de ec ado como una debilidad en el análisis DAFO, se
debe a su modes a o mación en TIC´s y en idiomas, en e o os
mo i os. Median e cu sos de o mación p o esional y el lanzamien o de
nue os dinamizado es u ís icos más especializados.
o Aseso amien o en ma e ia u ís ica a municipios de la CV: Se
p e ende ayuda a los pequeños municipios pa a que puedan elabo a
sus p opios planes de u ismo y p omociona su e i o io. La o mación
de los RRHH es esencial pues de ellos ambién depende que el u is a
quie a ol e y se lle e una buena imagen.
o Con enios con La Red de Cen os de Tu ismo: Pa a di ulga los
conocimien os en ma e ia de u ismo a los p o esionales que quie an
op imiza sus habilidades. Se ealiza án cu sos, semina ios, e c. En
colabo ación con el CdTJobs pa a o ece empleos u ís icos a a és
de ese po al.
o Incen i ación emp esa ial: Ayuda a las PYMES u ís icas pa a que
saquen adelan e sus p oyec os inno ado es y pa a que se in oduzcan
nue as emp esas.
o Conocimien o e in eligencia u ís ica: P og amas a la incen i ación e
impulso a la in es igación y a la inno ación (I+D+i) en colabo ación con
las uni e sidades alencianas.
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o Planes e i o iales: Fomen a la in e sión di ec a en
acondicionamien o de las playas, de los pa ques na u ales, mejo a las
señales, e c.
o Excelencia: Apo a el g ado de sos enibilidad y calidad que iene el
u ismo alenciano, se debe impulsa medidas que omen en que las
emp esas adquie an es as ce i icaciones, incen i ando en odo
momen o la calidad. Es ableciendo más mecanismos de p o ección al
medio ambien e, de man enimien o y acionalización de los ecu sos
na u ales y de accesibilidad a pe sonas con mo ilidad educida.
 COORDINACIÓN Y PARTICIPACIÓN:
o Buzón u ís ico: Habili a un luga donde los u is as y esiden es
puedan ene oz y p opone p opues as o p oyec os in e esan es pa a
el sec o . Se lle a á a cabo median e la Red de O icinas de In o mación
Tu ís ica.
o Coo dinación: se quie e o ma alianzas es a égicas pa a ap o echa
mejo los ecu sos y se más e icien es. De es a mane a se educi á la
ca ga de abajo del Sec o Público con iando en el Sec o P i ado po
ejemplo. Las alianzas i án en di e en es di ecciones.
 En e Sec o Público y Sec o P i ado.
 En e municipios de la Comunidad Valenciana.
 En e di e en es emp esas elacionadas con el u ismo.
4.3.2 PLAN DE COMUNICACIÓN
La comunicación es un ins umen o en la que se encuen an a ios elemen os como la
publicidad, la p omoción de en as, las elaciones públicas, el pa ocinio, las e ias,
e c, que deben ac ua de mane a conjun a y en a monización, a ando de desa olla
una imagen del des ino que sea ap opiada (Bigné, 2000).
 PLANES PROMOCIONALES:
o Agenda con e en os que se dediquen a p omociona la CV: haciendo
pública la agenda que iene la Comunidad Valenciana en ma e ia de
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u ismo pa a que los emp esa ios y ac o es implicados puedan
pa icipa y/o suma se a las acciones de p omoción que en ellas se
es ablezcan.
o Uni icación de ma cas: en una ma ca global pa a hace más
compe i i a la imagen de la CV a ni el nacional e in e nacional, uni ica
es ue zos, educi cos es, gene ando in e acción en e las cua o
ma cas.
o Campañas o ien adas a o e as especí icas: como p oduc os
complemen a ios; deses acionalizado es ( u ismo senio , jo en, sho
b eaks,…); y omen o de las acaciones den o del p opio e i o io
in i ando al u is a alenciano a no sali de de la comunidad y descub i
nue os luga es. O ien ación al clien e inal: Segmen ación po pe iles
g upo ( amilias, pa ejas, indi idual, g upo…), edad (jó enes, senio ,
e c.) y es ilo de ida (ni el económico, accesible a discapaci ados, lujo,
e c.).
Imagen 11. Ma ke ing po segmen os.
Fuen e: Agència Valenciana del Tu isme.